Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi ul. Wspólna 30 00-930 Warszawa STRATEGIA KOMUNIKACJI PROW 2014-2020 Europejski Fundusz Rolny na rzecz Rozwoju Obszarów Wiejskich Europejski Fundusz Rolny na rzecz Rozwoju Obszarów Wiejskich: Europa inwestująca w obszary wiejskie. Dokument opracowany przez Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi. Instytucja Zarządzająca PROW 2014-2020 Minister Rolnictwa i Rozwoju Wsi. Maj 2015 Strona 1
Spis treści Wstęp 3 1. Określenie sytuacji wyjściowej. 4 1.1 Doświadczenie z realizacji działań informacyjnych i promocyjnych realizowanych w ramach PROW 2007 2013. 4 1.2 Podstawy prawne dla opracowania i realizacji Strategii komunikacji PROW 2014-2020. 7 1.3 Opis prac nad dokumentem. 8 1.4. Identyfikacja wyzwań i zagrożeń w realizacji Strategii komunikacji PROW 2014 2020. 9 2. Cele działań informacyjnych i promocyjnych PROW 2014 2020. 15 3. Grupy docelowe i komunikacja z nimi. 16 3.1 Grupy docelowe. 16 3.2. Opis treści działań informacyjnych i reklamowych (promocyjnych). 19 3.3. Kanały i narzędzia komunikacji. 24 3.3.1 Kanały komunikacyjne. 24 3.3.2 Narzędzia komunikacji. 28 3.4. Ramowy harmonogram realizacji strategii PROW 2014 2020. 34 4. Opis organów administracyjnych, w tym zasobów kadrowych, odpowiedzialnych za realizację działań informacyjnych i promocyjnych PROW 2014 2020, ich zadań i koordynacji współpracy między nimi. 37 4.1 Rola Instytucji Zarządzającej (IZ). 37 4.2 Rola podmiotów zaangażowanych w realizację Strategii. 38 4.3. Opis roli Krajowej Sieci Obszarów Wiejskich. 39 4.4 Wizualizacja działań informacyjno-promocyjnych. 40 4.5 Współpraca z Ministerstwem Infrastruktury i Rozwoju (MIiR). 40 5. Monitorowanie, sprawozdawczość i ocena Strategii komunikacji PROW 2014-2020. 42 5.1 Monitoring. 42 5.2 Sprawozdawczość. 46 5.3 Ewaluacja i ocena. 46 6. Finansowanie. 47 7. Informacja o planowanych działaniach informacyjno promocyjnych. 47 8. Wykaz użytych skrótów i definicje. 48 9. Załączniki 51 9.1 Informacja o sposobie wyliczenia wskaźników. 51 9.2 Informacja o planowanych działaniach informacyjno-promocyjnych. 56 Strona 2
Wstęp Strategia komunikacji Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2014 2020 (PROW 2014 2020) zapewnia realizację działań komunikacyjnych PROW 2014-2020, w celu prawidłowego i efektywnego wdrażania PROW 2014-2020. Zgodnie z art. 66 ust. 1, lit. c rozporządzenia 1305/2013. MRiRW jako IZ, zapewnia reklamę i promocję programu. Strategia jest dokumentem przygotowywanym przez IZ zgodnie z przepisami rozporządzenia 808/2014, która przedkładana jest Komitetowi Monitorującemu PROW 2014-2020. Podstawą programową Strategii jest Program Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2014-2020, zatwierdzony decyzją Komisji Europejskiej z dnia 12 grudnia 2014 r., nr 2014PL06RDNP001. Strategia określa podstawowe zasady prowadzenia działań informacyjnych i promocyjnych PROW 2014-2020, a w szczególności cele i grupy docelowe, wskazuje instytucje zaangażowane w działania informacyjne i promocyjne oraz budżet. Odpowiednio prowadzona komunikacja pozwoli zrealizować określone w Programie cele m. in. poprzez skuteczne poinformowanie o możliwościach jakie oferuje Program oraz zaprezentowanie jego efektów. Ponadto rozporządzenie 808/2014 określa inny obowiązek, a mianowicie informowanie ogółu społeczeństwa o roli odgrywanej przez UE w programie. Obowiązek ten ma zapewnić, że opinia publiczna będzie miała wiedzę na temat istotności roli EFRROW w rozwoju obszarów wiejskich i wsi. Strategia komunikacji PROW 2014 2020 jest realizowana ze środków Pomocy Technicznej PROW 2014 2020 poprzez plan działania KSOW, którego integralną częścią jest Plan komunikacyjny PROW 2014-2020. Strona 3
2. Określenie sytuacji wyjściowej. W celu określenia sytuacji wyjściowej przeprowadzone zostało na zlecenie IZ badanie ewaluacyjne pt. Ocena skuteczności i użyteczności działań informacyjno-promocyjnych PROW 2007-2013. Wyniki tego badania wyznaczają ogólne ramy Strategii komunikacji PROW 2014-2020. Głównym celem badania było określenie skuteczności i użyteczności działań informacyjnopromocyjnych dotyczących PROW 2007-2013, realizowanych przez Instytucję Zarządzającą oraz podmioty wdrażające PROW 2007-2013 w latach 2010-2013. Cel główny został zrealizowany poprzez następujące cele szczegółowe: Określenie, w jakim stopniu podjęte działania informacyjno-promocyjne odpowiadają na rzeczywiste potrzeby potencjalnych beneficjentów i beneficjentów PROW 2007-2013; Określenie, w jakim stopniu podjęte działania informacyjno-promocyjne były skuteczne; Identyfikacja i analiza barier utrudniających realizowanie działań informacyjnopromocyjnych w ramach PROW-2007-2013; Sformułowanie rekomendacji dla działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych na lata 2014-2020. 1. 1 Doświadczenie z realizacji działań informacyjnych i promocyjnych realizowanych w ramach PROW 2007 2013. Badanie Ocena skuteczności i użyteczności działań informacyjno-promocyjnych PROW 2007-2013 wskazało szereg wniosków/ rekomendacji: 1. Analiza Strategii komunikacji zawartej w PROW 2007-2013 (rozdział 13) oraz Planów komunikacyjnych wykazała, że dla PROW 2014-2020 strategia komunikacji powinna zawierać pełną diagnozę sytuacji wyjściowej, opis grup docelowych wraz z ich nawykami komunikacyjnymi oraz przypisane tym grupom właściwe kanały i instrumenty komunikacji, wyzwania, ryzyka i bariery, jakie mogą pojawić się w przyszłości wraz ze sposobami ich niwelowania/ zapobiegania im. Pozwoli to zapewnić wzrost skuteczności i efektywności działań informacyjno-promocyjnych. 2. Według badania jednym z istotnych problemów w komunikacji z opinią publiczną jest postrzeganie wsi i życia na wsi jako nieatrakcyjnych i związanych z niższym statusem społecznym i materialnym. W celach strategii komunikacji na okres 2014-2020 i w przypisanych do nich działaniach powinno zostać uwzględnione budowanie pozytywnego wizerunku wsi jako miejsca zamieszkania. Strona 4
3. Analiza prowadzonej polityki informacyjnej PROW 2007-2013 wykazała, że w nowej perspektywie należy zmienić system planowania, dokumentowania i monitorowania realizacji działań informacyjno-promocyjnych niezbędny do oceny efektów i skuteczności prowadzonych działań. 4. Przeprowadzone badanie wskazuje, że należy wykorzystywać i kontynuować wykorzystywanie form kultury masowej (seriale, teleturnieje, film, programy rozrywkowe, inne formaty) do promowania historii (tj. opowieści dot. zrealizowanych projektów, wytypowanych jako tzw. dobre praktyki), co pozwoli na dotarcie z przekazem do grup nastawionych niechętnie lub krytycznie do FE (w tym PROW), przełamanie negatywnych stereotypów dotyczących życia na obszarach wiejskich. W pytaniu dotyczącym wskazania gdzie badana osoba zetknęła się z PROW 2007-2013, 8% badanych wskazało serial telewizyjny, a w pytania uzupełniającym, jaki to serial najczęściej podawaną odpowiedzią było Ranczo. 5. Analiza mglistości tekstów dot. PROW 2007-2013 pokazała, że duża grupa ich odbiorców może mieć problemy z ich poprawnym zrozumieniem. Do oceny języka przygotowywanych przekazów należy wykorzystywać dostępne narzędzia analizy lingwistyczno-semiotyczne (analiza FOG, analiza proporcji między rzeczownikami a czasownikami użytymi w tekście, analiza słów kluczy frekwencja wyrazów) co poprawi jasność i zwiększy zrozumiałość tekstów. 6. Badanie wykazało, że prawie 75% badanych mieszkańców Polski wskazuje na PROW 2007-2013 jako program wspierający głównie rolników. Oznacza to, że w strategii komunikacji PROW 2014-2020 należy opracować kompleksowy pomysł promocji PROW 2014-2020, uwzględniający różne aspekty rozwoju wsi (w tym nierolnicze) i rolnictwa w odniesieniu do poszczególnych instrumentów wsparcia realizowanych w ramach Programu wraz z systemem pomiaru efektów tego działania. 7. 6,3% beneficjentów wskazało, że terytorialny rozkład organizowanych przedsięwzięć nie zapewniał dostępu wszystkim zainteresowanym do konferencji i spotkań informacyjnych. Dlatego należy większy nacisk położyć na organizację konferencji i spotkań informacyjnych w mniejszych ośrodkach miejskich w różnych rejonach Polski. 8. Za dobrą praktykę uznano szkolenia skierowane do odbiorców pośrednich (np. przedstawicieli urzędów gmin, izb rolniczych, LGD, ośrodków doradztwa rolniczego, firm doradczych pomagających beneficjentom przygotowywać dokumenty aplikacyjne i/lub rozliczeniowe) oraz organizacji skupiających lokalnych liderów (sołtysi, radni, koła gospodyń wiejskich), które to należy kontynuować w nowej perspektywie finansowej. Strona 5
9. Przeprowadzone badanie wykazało, że beneficjenci i potencjalni beneficjenci wskazali jako pożądane i najbardziej skuteczne te programy zajęć szkoleniowych, które uwzględniają rozbudowany komponent praktyczny/warsztatowy, np. wizyty studyjne, warsztaty, realne przykłady, studia przypadków, opracowywanie projektów dokumentów aplikacyjnych/rozliczeniowych oraz prowadzone są głównie przez praktyków, tj. osoby, które zajmują się daną dziedziną, mogą wykazać się doświadczeniem związanym z tematyką szkolenia. 10. 20% beneficjentów wskazało na przynajmniej średnie kłopoty z dotarciem do informacji o PROW 2007-2013, a prawie co 7 badany twierdzi, że informacja o PROW nie dociera do wszystkich potencjalnie zainteresowanych. W związku z tym, w nowej perspektywie finansowej należy nadal docierać z działaniami informacyjnymi do potencjalnych beneficjentów, którzy są grupą docelową, do której powinno być skierowane relatywnie najwięcej kanałów i narzędzi komunikacji. 11. W badaniu wykazano, że tylko 1/3 beneficjentów PROW 2007-2013 wie z jakich innych programów mogliby jeszcze pozyskać środki, dlatego powinno się na poziomie IZ i PW nawiązać współpracę z punktami informacyjnych innych programów operacyjnych i do nich skierować potencjalnie zainteresowane osoby/podmioty. 12. Analiza wykazała, że występują problemy w kontakcie z punktami informacyjnymi PROW 2007-2013. Dlatego należy prowadzić w stosunku do pracowników punktów informacyjnych odpowiadających za kontakt z petentem wielowymiarowe szkolenia, również praktyczne pozorujące kontakt rzeczywisty, dot. komunikacji osobistej, telefonicznej i e-mailowej. 13. W związku z rozwojem mediów elektronicznych i wzrostem znaczenia internetu należy prowadzić działania informacyjno-promocyjne wykorzystując narzędzia nowoczesnej komunikacji (m.in. media społecznościowe). 14. Badanie wykazało, że beneficjenci jako główne źródła informacji o PROW 2007-2013 w spontanicznych odpowiedziach wskazywali materiały informacyjne (27%), strony internetowe poświęcone PROW (26%), znajomych (24%) i telewizję (24%). Po przytoczeniu możliwych odpowiedzi: znajomi (52%), materiały informacyjne (47%), strona internetowa (40%) i telewizja (35%). Oceniając przydatność najczęściej wykorzystywanych źródeł beneficjenci wskazali strony internetowe poświęcone PROW (29%), konferencje (18%), znajomych (18%), wyszukiwarki internetowe (17%), materiały informacyjne (17%). Ponad połowa z beneficjentów korzystała ze stron internetowych dotyczących PROW. 15. Najważniejszymi wnioskami z przeprowadzonej analizy dot. świadomości mieszkańców kraju nt. PROW 2007-2013 są: Strona 6
- wysoka rozpoznawalność PROW na tle innych programów oraz funduszy europejskich, - telewizja jest głównym kanałem komunikacji z mieszkańcami Polski (57% badanych), - dobry poziom poinformowania ogólnego o PROW, niski poziom wiedzy szczegółowej dotyczącej PROW, - umiarkowane odczuwanie korzyści osobistych płynących z działań PROW. 16. Przeprowadzona analiza ryzyka związanego z działaniami informacyjno-promocyjnymi oraz analiza przekazu kierowanego do grup docelowych wskazuje, że z jednej strony należy liczyć się ze wzrostem krytycznego odbioru przekazu we wszystkich grupach (zarówno niechęci, jak i większej wnikliwości, oczekiwań większej szczegółowości); z drugiej strony dotychczas formułowany przekaz jest często trudny w odbiorze dla osób o niższych kompetencjach poznawczych. Rozwiązaniem oprócz dostosowania przekazu IZ i PW do stwierdzonych potrzeb jest większe zaangażowanie w proces komunikacji związany z PROW 2014-2020 grup pośredniczących: przede wszystkim mediów, ale także organizacji pozarządowych, środowisk biznesu, uczelni i nauczycieli. 17. W badaniu wykazano, że w działaniach promocyjnych dot. PROW 2014-2020 należy rozważyć ograniczenie ilości ulotek, broszur czy plakatów na rzecz szerszych kampanii promocyjnych np. angażujących znane postacie medialne. 18. W okresie programowania 2014-2020 rekomendowane jest w większym stopniu wykorzystanie środków KSOW w celu wymiany wiedzy i doświadczeń w obszarze działań informacyjnych i promocyjnych PROW 2014-2020. Rekomendacja ta jest zbieżna z oczekiwaniami KE wyrażonymi w art. 54 rozporządzenia 1305/2013. 1.2 Podstawy prawne dla opracowania i realizacji Strategii komunikacji PROW 2014-2020. Strategia komunikacji sporządzona została w oparciu o następujące akty prawne: Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1305/2013 z dnia 17 grudnia 2013 r. w sprawie wsparcia rozwoju obszarów wiejskich przez Europejski Fundusz Rolny na rzecz Rozwoju Obszarów Wiejskich (EFRROW) i uchylające rozporządzenie Rady (WE) nr 1698/2005, Artykuł 66 Instytucja zarządzająca; Rozporządzenie wykonawcze Komisji (UE) nr 808/2014 z dnia 17 lipca 2014 r. ustanawiającego zasady stosowania rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1305/2013 w sprawie wsparcia rozwoju obszarów wiejskich przez Europejski Fundusz Rolny na rzecz Rozwoju Obszarów Wiejskich (EFRROW), Artykuł 13 - Informacja i reklama; Strona 7
Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1303/2013 z dnia 17 grudnia 2013 r. ustanawiające wspólne przepisy dotyczące Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego, Europejskiego Funduszu Społecznego, Funduszu Spójności, Europejskiego Funduszu Rolnego na rzecz Rozwoju Obszarów Wiejskich oraz Europejskiego Funduszu Morskiego i Rybackiego oraz ustanawiające przepisy ogólne dotyczące Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego, Europejskiego Funduszu Społecznego, Funduszu Spójności i Europejskiego Funduszu Morskiego i Rybackiego oraz uchylające rozporządzenie Rady (WE) nr 1083/2006; rozdz. 5.6 Informacja i promocja Umowy partnerstwa Program Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2014-2020 zatwierdzony decyzją Komisji Europejskiej z dnia 12 grudnia 2014 r., nr 2014PL06RDNP001; Program Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2014-2020, rozdział 15.3. 1.3 Opis prac nad dokumentem. Prace nad projektem Strategii komunikacji PROW 2014-2020 rozpoczęto w Ministerstwie Rolnictwa i Rozwoju Wsi w 2014 roku. Do projektu Strategii wykorzystano wyniki przeprowadzonych trzech badań ewaluacyjnych. Pierwszym z nich było badanie pn. Ocena skuteczności i użyteczności działań informacyjno-promocyjnych dotyczących PROW 2007-2013 przeprowadzone w listopadzie 2010 roku. Zespół ewaluatorów ocenił m.in. skuteczność przekazywania informacji do poszczególnych grup odbiorców. Drugie badanie zostało przeprowadzone w okresie od maja do grudnia 2010 roku. Było to badanie ewaluacyjne pn. Ocena Średniookresowa Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013. Ocenie podlegały również prowadzone działania informacyjne PROW 2007-2013. Ostatnim badaniem było przeprowadzone w okresie od listopada 2014 r. do stycznia 2015 r. badanie pt. Ocena skuteczności i użyteczności działań informacyjnopromocyjnych PROW 2007-2013. Zakres czasowy objął lata 2010-2013. Badanie to, podobnie jak badanie przeprowadzone w 2010 r., miało na celu określenie skuteczności i użyteczności działań informacyjno-promocyjnych PROW 2007-2013 zrealizowanych przez IZ oraz podmioty wdrażające PROW 2007-2013. W trakcie badania przeprowadzona została analiza zrealizowanych działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych. Badanie oceniło, w jakim stopniu podjęte działania informacyjno-promocyjne i szkoleniowe przyczyniły się do skutecznego wdrożenia PROW 2007-2013. W oparciu o wnioski i rekomendacje z ww. badań, opracowany został projekt Strategii komunikacji PROW 2014-2020. Na przełomie kwietnia i maja 2015 r. Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi zbierało opinie na temat projektu Strategii komunikacji PROW 2014-2020. Do ministerstwa wpłynęło blisko 60 uwag i propozycji, zgłoszonych przez podmioty, które będą zaangażowane w realizację Strategii, a których zadania z tym związane wynikają z przepisów ustawy z dnia 20 lutego 2015 r. o wspieraniu rozwoju obszarów wiejskich z udziałem środków Europejskiego Funduszu Rolnego na rzecz Rozwoju Obszarów Wiejskich w ramach Programu Strona 8
Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2014 2020 (Dz. U. poz. 349). Na podstawie zgłoszonych uwag projekt Strategii został uzupełniony i poprawiony. Na podstawie wyników badania z przełomu 2014 i 2015 r. podjęto decyzję o kontynuacji linii graficznej perspektywy 2007-2013, aby zaznaczyć ciągłość wsparcia. Zaproponowano niewielkie zmiany wprowadzające nową nazwę. Szczegółowe zasady wykorzystania logo PROW 2014-2020 opisuje będąca w trakcie opracowania przez Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi Księga wizualizacji znaku PROW 2014-2020, stanowiąca odrębny dokument. 1.4. Identyfikacja wyzwań, zagrożeń i barier w realizacji Strategii komunikacji PROW 2014-2020. 1 Wskazanie, jakie działania informacyjno-promocyjne realizowane będą w nowej perspektywie finansowej 2014-2020, ma swoje źródło w dokonanej ocenie działań informacyjno-promocyjnych PROW 2007-2013, realizowanych do 2013 roku oraz dokonanej analizie możliwych wyzwań dla działań informacyjno promocyjnych PROW 2014-2020. Poniżej w tabeli znajduje się ocena wyzwań, zagrożeń i barier. Tab. 1 Ocena wyzwań, zagrożeń i barier w realizacji działań informacyjno-promocyjnych PROW 2014-2020 Typ Wyzwanie, zagrożenie, bariera Waga Prawdopodobieństwo wystąpienia Wewnętrzne Stosunkowo niska waga polityki wizerunkowej Programu, kierowanej 3 2 do ogółu społeczeństwa Wewnętrzne Niewystarczający zakres i waga dotychczasowej polityki komunikacyjnej, nastawionej na 3 2 wzmacnianie poczucia wartości społeczności wiejskich Wewnętrzne Brak dostatecznie precyzyjnej segmentacji grup docelowych wraz 3 2 z ich opisem Wewnętrzne Niskie dopasowanie form przekazu do potencjalnych odbiorców, zapewnienie 3 2 1 Źródło: Ocena skuteczności i użyteczności działań informacyjno-promocyjnych PROW 2007-2013 Agrotec Polska Sp. z. o.o. Warszawa, 2015 r. Strona 9
jasności i zrozumiałości komunikatu Wewnętrzne Brak zapewnienia spójności przekazywanych komuników przez poszczególne podmioty zaangażowane 3 3 w realizację strategii Zewnętrzne Spowolnienie gospodarcze w kraju 2 2 Zewnętrzne Wzrost nastrojów niechętnych Unii Europejskiej na wsi 3 1 Zewnętrzne/ wewnętrzne Wzrost liczebności grupy dobrze poinformowanych w grupie ogół społeczeństwa i w związku z tym wzrost oczekiwań, co do szczegółowości informacji 2 2 Zewnętrzne Opór przy realizacji projektów 2 2 Zewnętrzne Brak skutecznego dotarcia z informacją do wszystkich potencjalnych beneficjentów 3 2 Analiza dokonana na podstawie ww. zagrożeń wskazała na możliwość zwiększenia krytycznego odbioru przekazu we wszystkich grupach odbiorców działań informacyjnopromocyjnych oraz formę przekazu trudną w odbiorze dla osób o niższych możliwościach poznawczych. Rozwiązaniem oprócz dostosowania przekazu IZ i podmiotów zaangażowanych w realizację Strategii do stwierdzonych potrzeb jest większe zaangażowanie w proces komunikacji dot. PROW grup pośredniczących: mediów, organizacji pozarządowych, środowisk biznesu, uczelni i nauczycieli. Grupy pośredniczące albo mają większą siłę perswazji niż IZ/Podmioty zaangażowane w realizację Strategii albo mają tę siłę we własnych środowiskach. Konieczne jest zbudowanie sprzyjającego przekazowi IZ i ww. podmiotów środowiska informacyjnego, obejmujące zarówno ogół społeczeństwa, jak i pozostałych interesariuszy, szczególnie dla osób lub grup nastawionych negatywnie do UE. Bez zaangażowania ww. grup pośredniczących dotarcie do nich będzie trudniejsze w związku z tym, że IZ czy ww. podmioty nie dysponują wieloma instrumentami zapewniającymi oddziaływanie bezpośrednie na odbiorców niechętnych UE i niezainteresowanych korzystaniem z PROW. Działania informacyjno-promocyjne wymagają uzupełnienia i modyfikacji na bieżąco/ w sytuacji pojawienia się bariery odpowiednio w zakresie: 1) wzrostu krytycznego bądź negatywnego nastawienia opinii publicznej do FE generalnie, w tym również PROW; 2) wzrostu poziomu wiedzy społeczeństwa, w szczególności beneficjentów i potencjalnych beneficjentów na temat WPR i PROW; 3) przemian zachodzących w sferze instrumentów komunikacji (konwergencja mediów, Strona 10
spadek znaczenia prasy papierowej itp.), które w coraz większym stopniu zaczynają dotyczyć obszarów wiejskich. 4) zmian na rynku mediów i reklamy, gdzie coraz większa role odgrywać będą podmioty specjalizujące się w komunikacji w internecie oraz w formach tzw. kombinowanych. Poniżej przedstawiono informację na temat działań zapobiegawczych i naprawczych dla wyzwań, ryzyk i barier, jakie mogą pojawić się w przyszłości wraz ze sposobami ich niwelowania/ zapobiegania im. 1) Stosunkowo niska waga polityki wizerunkowej Programu, kierowanej do ogółu społeczeństwa. Bieżący monitoring prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych oraz ocena efektów realizacji tych działań. W sytuacji gdy waga polityki wizerunkowej programu jest stosunkowo niska zintensyfikowanie działań w mediach, w których główny nacisk kładzie się na efekty programu na bazie prawdziwych historii/ zrealizowanych projektów, budując w ten sposób pozytywny wizerunek wsi jako miejsca zamieszkania i popularyzując model wielofunkcyjności obszarów wiejskich, w tym korzyści wynikające z EFRROW. 2) Niewystarczający zakres i waga dotychczasowej polityki komunikacyjnej, nastawionej na wzmacnianie poczucia wartości społeczności wiejskich. Podobnie jak w stosunkowo niskiej wadze polityki wizerunkowej Programu, bieżący monitoring oraz ocena efektów. Jako naprawcze zintensyfikowanie działań w mediach oraz programy edukacyjne (np. szkolenia, spotkania, seminaria, warsztaty, audycje, prezentacje edukacyjne, itp.). Główny nacisk na informację o programie i efekty programu na bazie prawdziwych historii/ zrealizowanych projektów. Działania dopasowane do grup docelowych. 3) Brak dostatecznie precyzyjnej segmentacji grup docelowych wraz z ich opisem. W sytuacji niedostatecznie precyzyjnej segmentacji grup docelowych, które to zostaje wykazane w związku z prowadzonym monitoringiem i oceną realizacji Strategii komunikacji, przeprowadza się badanie ewaluacyjne, którego wyniki pozwolą na doprecyzowanie grup docelowych. Coroczny przegląd Strategii pozwala na dokonanie w niej zmiany związanej z uzupełnieniem grup docelowych i określeniem dla nich narzędzi komunikacji. 4) Niskie dopasowanie form przekazu do potencjalnych odbiorców oraz niezapewnienia jasności i zrozumiałości komunikatu. W sytuacji nieprecyzyjnego dopasowania form przekazu do grup docelowych oraz jasności i zrozumiałości komunikatu, które to zostaje wykazane w związku z prowadzonym Strona 11
monitoringiem i oceną realizacji Strategii komunikacji, przeprowadza się badanie ewaluacyjne, którego wyniki pozwolą na doprecyzowanie form przekazu do grup docelowych. Coroczny przegląd Strategii pozwala na dokonanie w niej zmiany związanej z uzupełnieniem form przekazu i narzędzi komunikacji. 5) Brak zapewnienia spójności przekazywanych komuników przez poszczególne podmioty zaangażowane w realizację Strategii. W sytuacji braku zapewnienia spójności przekazywanych komuników przez poszczególne podmioty zaangażowane w realizację strategii, które to zostaje wykazane w związku z prowadzonym monitoringiem i oceną realizacji Strategii komunikacji, przeprowadza się badanie ewaluacyjne, którego wyniki pozwolą na wskazanie mechanizmów i narzędzi zachowania spójności przekazu oraz poprawy komunikacji pomiędzy poszczególnymi podmiotami. Ponadto coroczny przegląd Strategii pozwala na dokonanie w niej zmian wynikających m.in. z ww. badania. 6) Spowolnienie gospodarcze w kraju. Środki z EFRROW inwestowane w operacje realizowane na terenie Polski są źródłem dla rozwoju gospodarczego. W sytuacji spowolnienia gospodarczego kraju prowadzi się działania mające na celu promowanie efektów programu na bazie prawdziwych historii/ zrealizowanych projektów, popularyzując korzyści wynikające z EFRROW. 7) Wzrost nastrojów niechętnych Unii Europejskiej na wsi, wzrost krytycznego bądź negatywnego nastawienia opinii publicznej do FE generalnie, w tym również PROW. Bieżący monitoring prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych oraz ocena efektów realizacji tych działań pozwala przy odpowiednim podejściu na uzyskanie informacji o nastrojach niechętnych UE. Działania naprawcze realizuje się w mediach i we współpracy z mediami, informując o efektach programu na bazie prawdziwych historii/ zrealizowanych projektów, budując w ten sposób pozytywny wizerunek wsi jako miejsca zamieszkania i popularyzując model wielofunkcyjności obszarów wiejskich, w tym korzyści wynikające z EFRROW. 8) Wzrost liczebności grupy dobrze poinformowanych w grupie ogół społeczeństwa i w związku z tym wzrost oczekiwań, co do szczegółowości informacji, wzrost poziomu wiedzy społeczeństwa, w szczególności beneficjentów i potencjalnych beneficjentów na temat WPR i PROW. Odbiorca może być zainteresowany kwestiami dużo bardziej szczegółowymi niż informacje przekazywane w mediach. Tematy dotyczące np. efektywności wsparcia w ramach PROW, Strona 12
przypadków nietrafionych projektów i rozwiązań proceduralnych, adekwatności tego wsparcia w stosunku do potrzeb kraju, regionu i jego miejsca zamieszkania (gminy, powiatu, miasta), prawidłowości dystrybucji środków unijnych, jawności procedur, włącza się do przekazu związanego z PROW 2014-2020, zarówno przekazu bezpośredniego IZ/Podmioty zaangażowane w realizację Strategii, jak przekazywanego przez dziennikarzy jako grupę pośredniczącą. Prowadzone są działania informacyjno-promocyjne wykorzystujące narzędzia nowoczesnej komunikacji (m.in. media społecznościowe). 9) Przemiany zachodzące w sferze instrumentów komunikacji (konwergencja mediów, spadek znaczenia prasy papierowej itp.), które w coraz większym stopniu zaczynają dotyczyć obszarów wiejskich. Bieżący monitoring prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych oraz ocena efektów realizacji tych działań pozwala na odpowiednią reakcję. W sytuacji istotnej zmiany w sferze instrumentów komunikacji, które to zostaje wykazane w związku z prowadzonym monitoringiem i oceną realizacji Strategii komunikacji przeprowadza się badanie ewaluacyjne, którego wyniki pozwolą na doprecyzowanie narzędzi do grup docelowych. Coroczny przegląd Strategii pozwala na dokonanie w niej zmiany związanej z korektą narzędzi komunikacji do grup docelowych. 10) Zmiany na rynku mediów i reklamy, gdzie coraz większą rolę odgrywać będą podmioty specjalizujące się w komunikacji w internecie oraz w formach tzw. kombinowanych. Bieżący monitoring prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych oraz ocena efektów realizacji tych działań pozwala na odpowiednią reakcję. W sytuacji istotnej zmiany na rynku mediów i reklamy przeprowadza się badanie ewaluacyjne, którego wyniki pozwolą na doprecyzowanie narzędzi do grup docelowych. Coroczny przegląd Strategii pozwala na dokonanie w niej zmiany związanej z korektą narzędzi komunikacji do grup docelowych. 11) Opór przy realizacji projektów. W wyniku błędnie opracowanej strategii rozwoju danego regionu, która to nie uwzględnia lokalnych potrzeb, bądź opracowana strategia jest nieadekwatna w stosunku do potrzeb regionu i lokalnego środowiska, może zaistnieć sytuacja niechęci tego środowiska do planowanego do realizacji lub realizowanego projektu. Informacje o realizowanych projektach, efektach ich realizacji i korzyściach z nich wynikających włącza się do przekazu bezpośredniego Podmiotów zaangażowanych w realizację Strategii związanego z PROW 2014-2020. Strona 13
12) Brak skutecznego dotarcia z informacją do wszystkich potencjalnych beneficjentów. W sytuacji braku skutecznego dotarcia z informacją do wszystkich potencjalnych beneficjentów, które to zostaje wykazane w związku z prowadzonym monitoringiem PROW (liczba złożonych wniosków o przyznanie pomocy w ramach poszczególnych działań), jak również oceną realizacji Strategii komunikacji, przeprowadza się badanie ewaluacyjne, którego wyniki pozwolą na doprecyzowanie form przekazu do grup docelowych. Coroczny przegląd Strategii pozwala na dokonanie w niej zmiany związanej z uzupełnieniem form przekazu i narzędzi komunikacji. Strona 14
2. Cele działań informacyjnych i promocyjnych PROW 2014 2020. W nawiązaniu do celów przyjętych w PROW 2014 2020 oraz zgodnie z przepisami rozporządzenia nr 1305/2013 został sformułowany cel główny Strategii komunikacji PROW 2014 2020. Celem głównym Strategii komunikacji jest zapewnienie pewnej, aktualnej i przejrzystej informacji o PROW 2014-2020 dla ogółu interesariuszy oraz promowanie Programu, jako instrumentu wspierającego rozwój rolnictwa i obszarów wiejskich w Polsce. Celem Strategii komunikacji PROW 2014-2020, który stanowi uzupełnienie dla ww. celu, jest budowanie pozytywnego wizerunku wsi jako miejsca zamieszkania. Realnym efektem realizacji przedmiotowego celu jest stworzenie korzystnej atmosfery społecznej dla wdrażania PROW 2014-2020 i popularyzacja modelu wielofunkcyjności obszarów wiejskich. W odniesieniu do celu głównego Strategii można wyodrębnić następujące cele szczegółowe: zwiększenie poziomu wiedzy ogólnej i szczegółowej dotyczącej PROW 2014-2020, w tym zapewnienie informacji dotyczących warunków i trybu przyznawania pomocy, dla potencjalnych beneficjentów w zakresie praktycznej wiedzy i umiejętności o sposobie przygotowania wniosków, biznesplanów oraz dla beneficjentów w zakresie przygotowania wniosków o płatność, uwidocznienie roli Wspólnoty we współfinansowaniu rozwoju obszarów wiejskich w Polsce, zbudowanie i utrzymanie wysokiej rozpoznawalności EFRROW i PROW 2014-2020 na tle innych programów oraz funduszy europejskich, zmiana w świadomości mieszkańców kraju funkcjonowania PROW jako programu głównie lub wyłącznie wspierającego rolników/rolnictwo, poszerzenie grupy zainteresowanych PROW, dotarcie z przekazem do grup nastawionych niechętnie lub krytycznie do FE (w tym PROW), przełamanie negatywnych stereotypów dotyczących życia na obszarach wiejskich. Powyższe cele szczegółowe realizowane będą poprzez działania o charakterze informacyjnym, edukacyjnym i wizerunkowym. Prowadzone będą, przez IZ i podmioty zaangażowane w realizację Strategii, działania upowszechniające wiedzę ogólną na temat Programu, jak również szczegółowe informacje dotyczące warunków i zasad udzielania pomocy, informujące o Programie, rezultatach jego realizacji oraz o wkładzie Wspólnoty w jego realizację, a także zapewniające odpowiednią wizualizację Programu. Ponadto IZ będzie prowadziła działania informacyjne skierowane do podmiotów zaangażowanych w realizację Strategii dotyczące informowania o Programie i jego rezultatach oraz wkładzie Wspólnoty. Strona 15
3. Grupy docelowe i komunikacja z nimi. 3.1 Grupy docelowe. Charakterystyka grupy docelowej w znacznej mierze determinuje efektywność podejmowanych działań komunikacyjnych. Wiedza na temat potrzeb, motywacji grupy docelowej jest warunkiem opracowania takiego planu, który zapewni osiągnięcie najlepszych efektów. Wyróżnić można trzy główne grupy docelowe: ogół społeczeństwa, potencjalnych beneficjentów i beneficjentów. 1. Ogół społeczeństwa. Przez ogół społeczeństwa należy rozumieć mieszkańców wsi i miast. Jest to grupa bardzo niejednorodna obejmująca osoby w różnym wieku, o różnym poziomie wykształcenia, z różnych grup zawodowych. W związku z tym przekaz powinien być dostosowany pod względem jasności przekazu tekstowego i wizualnego, aby był zrozumiały dla wszystkich wchodzących w skład tej grupy odbiorców. W działaniach informacyjnopromocyjnych skierowanych do opinii publicznej/ogółu społeczeństwa należy skupiać się na budowaniu pozytywnego wizerunku wsi jako miejsca zamieszkania i popularyzacji modelu wielofunkcyjności obszarów wiejskich, w tym korzyści wynikających z EFRROW. Biorąc pod uwagę kim jest odbiorca, należy formułować przekaz tak, by nie trafiał tylko do rolników. 2. Potencjalni beneficjenci. Potencjalni beneficjenci stanowią zróżnicowana grupę odbiorców pod względem doświadczeń zawodowych, jak i wykształcenia, są to m. in.: osoby prowadzące gospodarstwa, przedsiębiorcy, osoby rozpoczynające lub planujące prowadzenie działalności gospodarczej, jednostki naukowe i uczelnie, instytuty badawcze, publiczne i prywatne podmioty doradcze, grupy producentów rolnych, gminy, powiaty, jednostki samorządu terytorialnego, instytucje kultury, LGD. Mogą być odbiorcami, którzy posiadają już jakąś wiedzę na temat PROW 2014-2020, dlatego prowadząc działania informacyjne należy brać pod uwagę różnicowanie przekazu. Przekazywane informacje o możliwościach wykorzystania środków PROW 2014-2020 muszą być prawdziwe, rzetelne i przekazane z odpowiednim wyprzedzeniem.. Potencjalni beneficjenci otrzymują informacje dotyczące warunków i trybu przyznawania pomocy, praktycznej wiedzy i umiejętności o sposobie przygotowania wniosków, biznesplanów natomiast beneficjenci otrzymują wiedzę w zakresie m. in. przygotowania wniosków o płatność, sankcji wynikających z niewywiązania się ze zobowiązań. 3. Beneficjenci. Podobnie jak potencjalni beneficjenci jest to bardzo niejednorodna grupa. W tej kategorii znajdują się wszystkie grupy wymienione jako potencjalni beneficjenci, dlatego prowadząc działania informacyjne należy brać pod uwagę różnicowanie przekazu. Strona 16
Kolejne grupy docelowe to: 4) instytucje zaangażowane bezpośrednio we wdrażanie Programu podmioty zaangażowane w realizację Strategii, 5) instytucje zaangażowane pośrednio we wdrażanie Programu: podmioty zaangażowane we wspieranie równości kobiet i mężczyzn, organizacje pozarządowe (w tym organizacje zajmujące się kwestiami środowiska naturalnego), odbiorcy pośredni (np. przedstawiciele urzędów gmin, izb rolniczych, ośrodków doradztwa rolniczego, firm doradczych pomagających beneficjentom przygotowywać dokumenty aplikacyjne i/lub rozliczeniowe oraz odbiorcy instytucjonalni/zorganizowani), organizacje skupiające lokalnych liderów (sołtysi, radni, koła gospodyń wiejskich), instytucje, organizacje oraz stowarzyszenia, których działalność związana jest bezpośrednio lub pośrednio z sektorem rolnym i obszarami wiejskimi, organizacje zawodowe, partnerzy gospodarczy i społeczni, doradcy wspierający potencjalnych beneficjentów oraz beneficjentów PROW. Grupa podmiotów pośrednio zaangażowanych w upowszechnianie informacji jest grupą skupiająca osoby wyspecjalizowane w przekazywaniu informacji, posiadające w przeważającej części wykształcenie średnie i wyższe oraz ogólną wiedzę w zakresie instrumentów pomocy wspierających rozwój sektora rolno-spożywczego i obszarów wiejskich. Jako kanał dystrybucji informacji na poziomie lokalnym, regionalnym i krajowym podmioty te powinny posiadać zarówno wiedzę ogólną, jak i szczegółową o PROW 2014-2020, umożliwiającą im dostarczanie tej wiedzy do ostatecznych odbiorców, którymi są m.in. rolnicy. 6) media. Kanały i narzędzia komunikacji z poszczególnymi grupami odbiorców zostały wskazane w rozdziale 3.3. Wszystkie działania informacyjne prowadzone z grupami docelowymi powinny umożliwiać interakcję miedzy poszczególnymi grupami i przez to łatwy dostęp do nich. Takie podejście umożliwia stworzenie sieci powiązań, która pozwala na wymianę informacji bez dużych i obciążających nakładów finansowych i czasowych dla nadawców informacji, czyli IZ i podmioty zaangażowane w realizację Strategii. Beneficjenci PROW 2014-2020 mogą odegrać kluczową rolę w promocji Programu. W prowadzonych działaniach informacyjnych należy dążyć do wykorzystania ich potencjału w zakresie wiedzy i doświadczeń z realizacji przedsięwzięć, które były lub są współfinansowane z budżetu UE do promocji Programu. Strona 17
Z instytucjami zaangażowanymi pośrednio we wdrażanie Programu również należy prowadzić dialog i działalność komunikacyjną. To jak te działania będą prowadzone ma bezpośredni wpływ na skuteczność prowadzonych działań. Korzyści ze współpracy z ww. podmiotami oraz beneficjentami są następujące: - zwiększony zasięg oraz skuteczność również pod względem finansowym komunikacji w wybranych grupach docelowych, - dzięki istniejącemu zaufaniu w danych grupach docelowych można stworzyć lub zwiększyć skuteczność działań informacyjnych, - stanowią źródło informacji o grupach docelowych do których trudno jest dotrzeć, - stanowią cenne źródło dla przekazywania informacji za pośrednictwem wypracowanych kanałów przekazywania wiedzy, - posiadając wiedzę i doświadczenie mogą stanowić element systemu doradczego dla np. potencjalnych beneficjentów, - mogą pośredniczyć w przekazywaniu informacji. W przypadku mediów, które są kanałem komunikacji istotnie wpływającym na opinie w obszarze społeczeństwa, w tym potencjalnych beneficjentów i beneficjentów, główne zadanie to przekazywanie informacji dotyczących aktualnych wydarzeń dot. PROW, w tym również wszelkiego rodzaju newsów, których zasięg będzie istotnie większy przy ich udziale, niż tylko samodzielne działania IZ czy podmiotów zaangażowanych w realizację Strategii (bez wspomagania mediowego). Ta rola uzupełniana jest ponadto o podobne możliwości jakie wykazuje współpraca z partnerami, tj.: - zwiększony zasięg oraz skuteczność również pod względem finansowym komunikacji w wybranych grupach docelowych, - dzięki istniejącemu zaufaniu w danych grupach docelowych można stworzyć lub zwiększyć skuteczność działań informacyjnych, - stanowią źródło informacji o grupach docelowych, do których trudno jest dotrzeć, - stanowią cenne źródło dla przekazywania informacji za pośrednictwem wypracowanych kanałów przekazywania wiedzy, - mogą pośredniczyć w przekazywaniu informacji. Biorąc pod uwagę liczbę różnych stacji telewizyjnych, radiowych, tytułów prasowych i ogólny zasięg każdego z nich, stanowią one kanał komunikacji i narzędzie nie do przecenienia pod względem możliwości przekazywania informacji. Współpraca z takim narzędziem komunikacji, jakim są media wymaga szczególnej uwagi oraz ścisłej współpracy w obrębie poszczególnych komórek IZ i podmiotów zaangażowanych w realizację Strategii. Sam proces komunikacji, oprócz elementów związanych z przygotowaniem komunikatu i zbieraniem do niego informacji, koncentruje się na takim opracowaniu przekazu, by był on dostosowany do potrzeb i wymagań mediów. Strona 18
Zgodnie z Umową partnerstwa należy dążyć do zapewnienia, by dostęp do informacji w ramach prowadzonych działań informacyjnych i promocyjnych był równy dla wszystkich odbiorców, w tym tych z różnymi niepełnosprawnościami. W tym celu już na etapie planowania działań należy uwzględniać w komunikacji potrzeby osób z różnymi niepełnosprawnościami, uzupełniać przyjęte formy komunikacji o dodatkowe elementy, które ułatwią tym osobom odbiór komunikatu oraz odpowiednio te elementy dopasować do typów niepełnosprawności. Wymagają tego przepisy Konwencji o prawach osób niepełnosprawnych Narodów Zjednoczonych (art. 9 i 21). Przykładowe elementy umożliwiające odbiór komunikatu osobom z niepełnosprawnościami: - tłumacz języka migowego, - napisy na ekranie (uzupełnienie/powtórzenie komunikatu głosowego), - tekst w materiałach audiowizualnych przeznaczonych do rozpowszechniania np. na płytach CD/DVD, - komunikaty głosowe, - powiększona czcionka oraz możliwość regulacji jej wielkości, - materiały drukowane w różnych formatach (np. z powiększoną czcionką, opracowane w alfabecie Braille a, z wykorzystaniem piktogramów), - materiały w postaci elektronicznej dostępnej dla oprogramowania specjalistycznego dla osób niewidomych i słabowidzących, - sprzęt wspomagający słyszenie pętle indukcyjne instalowane w salach, w których odbywają się spotkania, konferencje i szkolenia grupowe IZ może wydać wytyczne odnośnie odbioru komunikatu przez osoby z niepełnosprawnościami. 3.2 Opis treści działań informacyjnych i reklamowych (promocyjnych). W celu zapewnienia skutecznej realizacji Strategii komunikacji PROW 2014-2020 przyjmuje się prowadzenie działań informacyjno-promocyjnych na dwóch poziomach: horyzontalnym/ogólnym, prowadzonym przez IZ i szczegółowym, prowadzonym przez podmioty zaangażowane w realizację Strategii. Dodatkowo, w obszarze komunikacji występuje działalność LGD, która wynika z konieczności spełnienia warunku skutecznego zaangażowania społeczności lokalnej w realizację Lokalnej Strategii Rozwoju, a tym samym wdrożenia PROW 2014-2020 w zakresie Leader. Rolę podmiotu przekazującego informację pełnią również podmioty doradcze, które włączone są w przekazywanie praktycznej wiedzy i umiejętności w przygotowywaniu wniosków i biznesplanów. Strona 19
Biorąc pod uwagę ww. podział można wyróżnić następujące działania informacyjnopromocyjne. 1) Działanie: Upowszechnianie wiedzy ogólnej na temat Programu. Celem działania jest upowszechnienie wiedzy ogólnej na temat Programu. Działanie skierowane jest do ogółu społeczeństwa, potencjalnych beneficjentów, beneficjentów, instytucji zaangażowanych pośrednio we wdrażanie Programu oraz przedstawicieli mediów. Realizowane w ramach przedmiotowego działania przedsięwzięcia zapewnią odpowiedni poziom wiedzy ogólnej PROW 2014-2020. Informacje przekazywane są m. in. poprzez następujące formy komunikacji: szkolenia, konferencje i seminaria, kampanie informacyjne w mediach, popularne seriale, programy, audycje, teleturnieje, audycje/programy edukacyjne emitowane w telewizji, radio, strony internetowe, materiały informacyjne w internecie, media społecznościowe, portal KSOW, punkty informacyjne, konferencje prasowe, materiały promocyjne, konkursy. Poniżej przykładowy zakres ww. przedsięwzięć. a) Organizowane szkolenia, konferencje i seminaria pozwolą przekazać informacje o Programie, ich zadaniach i celach, systemie wdrażania. Uczestnicy otrzymają materiały informacyjne drukowane lub na nośnikach elektronicznych, dotyczące zasad funkcjonowania Programu. b) Na stronach internetowych publikowane są aktualne informacje i dokumenty dotyczące Programu, w tym dokumenty programowe, akty prawne oraz projekty aktów prawnych. c) W ramach kampanii informacyjnych w mediach, popularnych seriali, programów, audycji, teleturniejów, audycji/programów edukacyjnych emitowanych w telewizji, radio, przekazywane są informacje o Programie W zależności od grupy docelowej stosowane będą różne mechanizmy/ narzędzia do przekazywania ogólnych informacji o Programie. Szczegółowe wskazanie narzędzi komunikacji z poszczególnymi grupami docelowymi znajduje się w tabeli nr 2. 2) Działanie: Zapewnienie informacji o Programie podmiotom zaangażowanym w realizację Strategii. Celem działania jest zwiększenie efektywności procesu informowania o Programie poprzez przekazywanie aktualnych i pewnych informacji do podmiotów zaangażowanych w realizację Strategii. IZ w ramach działania realizuje na bieżąco i zgodnie z aktualnymi potrzebami ww. podmiotów przedsięwzięcia, dzięki którym zwiększa się i pogłębia wiedza na temat Programu. Informacje przekazywane są m. in. poprzez następujące formy komunikacji: spotkania robocze, szkolenia, w trybie elektronicznego przekazywania danych. 3) Działanie: Informowanie o Programie i jego rezultatach oraz wkładzie Wspólnoty podmiotów zaangażowanych w realizację Strategii. Celem działania jest zapewnienie odpowiedniej i bezpośredniej informacji na temat realizacji Programu, osiągniętych rezultatów, a także o zakresie udzielanej pomocy przez Unię Strona 20
Europejską w ramach Programu tak, by podmioty zaangażowane w realizację Strategii mogły przekazywać te informacje pozostałym grupom docelowym. Informacje przekazywane są przez IZ m. in. poprzez następujące formy komunikacji: strony internetowe, szkolenia, warsztaty, seminaria, drukowane materiały informacyjne i promocyjne (np. broszury, ulotki). Poniżej przykładowy zakres ww. przedsięwzięć. a) W ramach organizowanych spotkań, konferencji upowszechniane są informacje na temat roli Wspólnoty, realizacji Programu, aktualnego stanu wdrażania oraz podsumowaniu w zakresie osiągania celów i założonych rezultatów Programu. b) Przygotowane drukowane materiały informacyjne i promocyjne dotyczą realizacji, aktualnego stanu wdrażania oraz podsumowaniu w zakresie osiągania celów i założonych rezultatów Programu. 4) Działanie: Przekazywanie potencjalnym beneficjentom/ beneficjentom Programu szczegółowych informacji dotyczących warunków i zasad udzielania pomocy. Celem działania jest upowszechnienie wiedzy aktualnej, sprawdzonej i szczegółowej dotyczącej Programu dotyczącej zasad wdrażania, praktycznej wiedzy i umiejętności o sposobie przygotowywania wniosków o przyznanie pomocy, biznesplanów, zobowiązań wynikających z umów i sankcji związanych z ich niezrealizowaniem oraz informacji w zakresie przygotowania wniosków o płatność. Działanie skierowane jest do potencjalnych beneficjentów, beneficjentów, instytucji zaangażowanych pośrednio i bezpośrednio we wdrażanie Programu. Realizowane w ramach przedmiotowego działania przedsięwzięcia zapewnią odpowiedni poziom wiedzy szczegółowej. Informacje przekazywane są m. in. poprzez następujące formy komunikacji: strony internetowe, punkty informacyjne, szkolenia, spotkania, warsztaty, seminaria, drukowane materiały informacyjne i promocyjne (np. broszury, ulotki). Poniżej przykładowy zakres ww. przedsięwzięć. a) Organizowane szkolenia, konferencje i seminaria pozwolą przekazać szczegółowe informacje o działaniach Programu, ich zadaniach i celach, systemie wdrażania. Na spotkaniach tych przekazywane będą materiały informacyjne drukowane oraz na nośnikach elektronicznych, dotyczące szczegółowych zasad funkcjonowania Programu. b) Podmioty zaangażowane w realizację Strategii przygotowują informacje o Programie, w tym w formie drukowanych materiałów informacyjnych i promocyjnych z opisem działań oraz szczegółowymi zasadami przyznawania pomocy. 5) Działanie: Informowanie o Programie, rezultatach jego realizacji oraz o wkładzie Wspólnoty w realizację Programu (z wyłączeniem podmiotów zaangażowanych w realizacje Strategii). Celem działania jest zapewnienie odpowiedniej i bezpośredniej informacji na temat realizacji Programu, osiągniętych rezultatów, a także o zakresie udzielanej pomocy przez Unię Strona 21
Europejską w ramach Programu. Działanie skierowane jest do ogółu społeczeństwa, potencjalnych beneficjentów, beneficjentów, instytucji zaangażowanych pośrednio we wdrażanie Programu oraz przedstawicieli mediów. W ramach tego działania realizowane są przedsięwzięcia upowszechniające rzetelną i aktualną wiedzę o Programie i jego realizacji, w tym m.in. prezentowanie rzeczywistych efektów/zmian na obszarach wiejskich i w rolnictwie, które zaszły w wyniku realizacji operacji w ramach poszczególnych instrumentów wsparcia PROW 2014-2020. Informacje przekazywane są m. in. poprzez następujące formy komunikacji: strony internetowe, media społecznościowe, spotkania, konferencje, drukowane materiały informacyjne i promocyjne (np. broszury, ulotki), kampanie informacyjne w mediach (telewizja, radio, prasa), materiały promocyjne, targi, wystawy, imprezy o charakterze rolniczym, kampanie informacyjne w mediach (telewizja, radio, prasa), audycje/programy edukacyjne emitowane w telewizji, radio, działania edukacyjne w mediach (np. audycje). Poniżej przykładowy zakres ww. przedsięwzięć. a) W ramach organizowanych spotkań, konferencji upowszechniane są informacje na temat roli Wspólnoty, realizacji Programu, aktualnego stanu wdrażania oraz podsumowaniu w zakresie osiągania celów i założonych rezultatów Programu. b) Przygotowane drukowane materiały informacyjne i promocyjne dotyczą realizacji, aktualnego stanu wdrażania oraz podsumowaniu w zakresie osiągania celów i założonych rezultatów Programu. 6) Działanie: zapewnienie informacji pracownikom punktów informacyjnych PROW 2014-2020, PIFE oraz podmiotom doradczym i LGD. Celem działania jest dostarczenie pewnych, aktualnych i sprawdzonych informacji oraz podnoszenie wiedzy i praktycznych umiejętności w zakresie przygotowywania projektów i wniosków w ramach poszczególnych działań PROW 2014-2020, w szczególności w zakresie praktycznej wiedzy i umiejętności w przygotowywaniu wniosków i biznesplanów. Działanie skierowane jest do doradców, pracowników punktów informacyjnych PROW 2014-2020, PIFE oraz LGD. Informacje przekazywane są m. in. poprzez następujące formy komunikacji: strony internetowe, szkolenia, seminaria, warsztaty, drukowane materiały informacyjne i promocyjne (np. broszury, ulotki). 7) Zapewnienie odpowiedniej wizualizacji Programu. Celem działania jest zwiększenie świadomości społeczeństwa na temat realizacji Programu i wkładu Wspólnoty oraz rozpowszechnienie wizualnej marki Programu. Działanie skierowane jest do ogółu społeczeństwa, beneficjentów i potencjalnych beneficjentów, instytucji zaangażowanych pośrednio i bezpośrednio we wdrażanie Programu oraz przedstawicieli mediów. Informacje przekazywane są m. in. poprzez następujące formy komunikacji: strony internetowe, spotkania, konferencje, drukowane materiały informacyjne i promocyjne (np. Strona 22
broszury, ulotki), kampanie informacyjne w mediach (telewizja, radio, prasa), materiały promocyjne, targi, wystawy, imprezy o charakterze rolniczym. Poniżej przykładowy zakres ww. przedsięwzięć. a) IZ i podmioty zaangażowane w realizację Strategii uczestniczą w targach, wystawach oraz imprezach o charakterze rolniczym celem informowania o Programie, w tym jego odpowiedniej wizualizacji. Ww. imprezy organizowane są na szczeblu krajowym, regionalnym i lokalnym. Podczas imprez tych przekazywane są bieżące informacje dotyczące Programu, publikacje, broszury, materiały informacyjno-edukacyjne itp. b) Kampanie informacyjne w mediach zapewniają promowanie wizualizacji Programu w środkach masowego przekazu. Prowadzona jest ona zgodnie z Księgą wizualizacji znaku PROW 2014-2020, która szczegółowo opisuje obowiązki określone z załączniku III do rozporządzenia 808/2014. 8) Działanie: Zapewnienie informacji o nowym okresie programowania 2021-2027. Celem działania jest zapewnienie odpowiedniej informacji o nowym okresie programowania. Działanie skierowane jest do ogółu społeczeństwa, potencjalnych beneficjentów, beneficjentów, instytucji zaangażowanych pośrednio i bezpośrednio we wdrażanie Programu oraz przedstawicieli mediów. W ramach działania prowadzone będą w szczególności konsultacje społeczne programu na lata 2021-2027, organizowane będą konferencje, spotkania informacyjne, prace grup roboczych oraz interaktywne konsultacje on-line. 9) Działanie: Kompleksowy projekt promocji PROW 2014-2020 Kompleksowy projekt promocji PROW 2014-2020, uwzględniający różne aspekty rozwoju wsi (w tym nierolnicze) i rolnictwa w odniesieniu do poszczególnych instrumentów wsparcia realizowanych w ramach Programu wraz z systemem pomiaru efektów (narzędziami oceny) opracowywany jest przez IZ we współpracy z podmiotami zaangażowanymi w realizację Strategii, do końca 2017 r. Projekt uwzględnia specyfikę różnych regionów kraju i grupy docelowej. Przygotowanie poprzedza analiza odpowiednich możliwych do zastosowania narzędzi komunikacji. W efekcie realizacji projektu wśród odbiorców (ogółu społeczeństwa) dostrzeżona zostanie rola PROW jako programu wspierającego obszary wiejskie, w tym m.in. dziedziny nierolnicze. Wdrożenie i realizacja projektu wymaga zaangażowania IZ i podmiotów zaangażowanych w realizację Strategii. Kampania realizowana jest począwszy od 2018 r. Efekty jej realizacji mierzone są od początku 2019 r. Strona 23