dr Radosław Mącik Badania marketingowe konwersatorium Slajd 2 Kontakt Konsultacje: Środa 9.30 11.00 (od 4 marca), s. 508 Czwartek 9.30 12.30, pok. 503 Miejsce: Rektorat UMCS, p. 503, tel. 81-537 51 57 E-mail: rmacik@hektor.umcs.lublin.pl Witryna z materiałami dydaktycznymi: http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik Slajd 3 ❿1
Zasady zaliczenia Lp. Aktywność Punktacja 1 Kolokwium do 50 pkt. 2 Realizacja elementów projektu badawczego/studia przypadków do 40 pkt. 3 Aktywność na zajęciach do 10 pkt. 4 Nieprzygotowanie do zajęć (kaŝde) - 5 pkt. 5 Nieobecność (druga i następne) - 5 pkt. Razem śeby uzyskać zaliczenie trzeba mieć min. 50 pkt. do 100 pkt. Dokładne przeliczenie punktów na oceny zaleŝne jest od poziomu moich grup i odbywa się po napisaniu kolokwium. Slajd 4 Program zajęć Badania marketingowe podstawy metodologiczne Projektowanie i organizacja badań marketingowych. Techniki badań marketingowych ilościowe i jakościowe. Pomiar w badaniach marketingowych. Dobór próby w badaniach marketingowych. Prosta analiza danych z zastosowaniem SPSS. Zastosowania badań marketingowych Metody badania postępowania konsumentów. Metody segmentacji rynku. Metody badania kształtowania produktu i cen. Metody analizy systemów dystrybucji. Badania skuteczności komunikacji marketingowej, w tym efektywności reklamy. Badania satysfakcji i lojalności klientów Przestrzenne aspekty badań rynkowych i marketingowych Slajd 5 ❿2
Literatura podstawowa Badania marketingowe. Teoria i praktyka, pod red. K. Mazurek-Łopacińskiej, WN PWN, Warszawa 2005 Slajd 6 Literatura uzupełniająca Analiza rynku, pod red. H. Mruka, PWE, Warszawa 2003. Badania marketingowe. Od teorii do praktyki, red. D. Maison, A. Noga-Bogomilski, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Sopot 2007. Badania rynku metody, zastosowania, pod red. Zofii Kędzior, PWE, Warszawa 2005. G. Churchill, Badania marketingowe podstawy metodologiczne, WN PWN, Warszawa 2003. P. Dittman, Prognozowanie w przedsiębiorstwie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003. R. Mącik, Wykorzystanie Internetu w badaniach marketingowych, Wydawnictwo UMCS, Lublin 2005. S. Mynarski, Praktyczne metody analizy danych rynkowych i marketingowych, Kantor Wydawniczy Zakamycze, Kraków 2000. Slajd 7 ❿3
Dla tych, co boją się statystyki Studenci nauk społecznych lub humanistycznych często uwaŝają, Ŝe metodologia i statystyka to najtrudniejsze przedmioty podczas ich edukacji uniwersyteckiej. Z naszego punktu widzenia sprawa wygląda zupełnie inaczej. Jesteśmy przekonani, Ŝe metodologia i statystyka to wspaniałe narzędzia pozwalające uporządkować wiedzę o świecie. W naszej pracy dydaktycznej często jednak odnosiliśmy wraŝenie, Ŝe brakuje podręcznika, w którym w przystępny sposób przedstawiony byłby cały proces prowadzenia badań empirycznych [ ] Jak mówią: potrzeba jest matką wynalazków i dlatego postanowiliśmy napisać własny przewodnik, zaadresowany do humanistycznego umysłu. Podczas pracy nad ksiąŝką przyjęliśmy trzy załoŝenia: Po pierwsze, wszystkie procedury staraliśmy się prezentować w kontekście konkretnych przykładów z badań, które byłyby ciekawe, zaskakujące lub dowcipne, [ ]. Po drugie, chcieliśmy, aby ta ksiąŝka bardziej przypominała rozmowę niŝ typowy podręcznik, w którym wykład jest prowadzony ex cathedra, językiem poprawnym formalnie, ale czasami zbyt suchym i bezosobowym. W końcu skoro mogą być śpiewane telegramy, to chyba mogą być teŝ mówione podręczniki do statystyki?! Po trzecie, nie zakładaliśmy Ŝadnego poziomu przygotowania matematycznego naszych Czytelników, dlatego kaŝdy wzór i symbol szczegółowo opisaliśmy. Nie szczędziliśmy teŝ słów na wyjaśnienie najwaŝniejszych terminów statystycznych i związków między nimi. [ ] Autorzy Slajd 8 Cz. 1 Informacja a podejmowanie decyzji w przedsiębiorstwie Slajd 10 ❿4
Informacja Podstawą funkcjonowania kaŝdej organizacji jest posiadanie określonych informacji, które stanowią jej zasoby. Pojęcie informacji jest dość trudne do zdefiniowania i w związku z tym wielu autorów poprzestaje na intuicyjnym, potocznym jej rozumieniu, unikając podawania ściśle formalnych definicji. J. Kisielnicki i H. Sroka definiują informację jako...taki rodzaj zasobów, który pozwala na zwiększenie naszej wiedzy o nas i otaczającym nas świecie. Według H. C. Lucasa informacja jest to: Interpretacja danych przez jednostkę, nadająca znaczenie [tym danym]; materialny lub niematerialny byt, który redukuje niepewność dotyczącą stanów lub zdarzeń. Slajd 11 Podstawowe własności informacji Informacja: jest niezaleŝna od obserwatora (obiektywna), przejawia cechę synergii, jest róŝnorodna, jest zasobem niewyczerpywalnym, moŝe być powielana i przenoszona w czasie i przestrzeni, moŝna ją przetwarzać nie powodując jej zniszczenia (zuŝycia), ta sama informacja ma róŝne znaczenie dla róŝnych uŝytkowników (subiektywność ocen), kaŝda jednostkowa informacja opisuje obiekt tylko ze względu na jedną cechę. Slajd 12 ❿5
Pojęcie informacji marketingowej Podstawowym warunkiem podjęcia trafnej decyzji w procesie rozwiązywania problemu marketingowego jest dysponowanie odpowiednim zasobem informacji. Informacja o znaczeniu marketingowym to kaŝda informacja przydatna do lepszego zrozumienia sytuacji i rozwiązania problemu marketingowego. Slajd 13 Zakres informacji marketingowych Informacje z otoczenia przedsiębiorstwa, np.: o charakterze makroekonomicznym, prawnym, dotyczące danej branŝy, o konkurentach i ich działaniach, o potrzebach klientów i ich satysfakcji z oferowanych produktów lub usług oraz opinie o tych produktach lub usługach, o wizerunku przedsiębiorstwa w otoczeniu, o kontraktach z dostawcami i dystrybutorami; Informacje z wnętrza firmy, np.: dotyczące wartości sprzedaŝy i jej zmian w czasie, dotyczące innych wielkości opisujących działalność przedsiębiorstwa, opinii pracowników o oferowanych produktach/usługach, związane z prowadzonymi pracami badawczo-rozwojowymi itd.). Informacje takie mogą mieć zarówno formalny charakter i pochodzić z badań marketingowych oraz ogólnodostępnych źródeł wtórnych (np. z mediów), jak i charakter nieformalny (np. kontakty z pracownikami innych firm, wywiad gospodarczy). Slajd 14 ❿6
Model generowania potrzeb informacyjnych Zmienność otoczenia RóŜnorodność otoczenia Moderowane przez doświadczenie Niepewność Koszt popełnienia błędu Potrzeby informacyjne Źródło: M. Wright, N. Ashill, A contingency model of marketing information, European Journal of Marketing, Vol. 32 No. 1/2 (1998), s. 130. Slajd 15 Badania rynkowe i marketingowe Badania rynkowe mają na celu poznanie sytuacji rynkowej i określenie własnego udziału przedsiębiorstwa w rynku. Wyodrębnia się w nich zazwyczaj: Analizę rynku Prognozowanie Analiza rynku moŝe być traktowana jako zespół czynności i metod prowadzących do uzyskania wiedzy o bieŝącej sytuacji na danym rynku w zakresie popytu, podaŝy, cen i czynników je kształtujących w zakresie umoŝliwiającym podejmowanie skutecznych decyzji. Prognozowanie słuŝy natomiast do przewidywania przyszłej sytuacji rynkowej Badania marketingowe z kolei mają za zadanie czynne oddziaływanie przedsiębiorstwa na układ stosunków rynkowych (więcej później...) Slajd 16 ❿7
Badania marketingowe Definicja badań marketingowych wg American Marketing Association (AMA): Badania marketingowe łączą konsumentów, klientów i publiczność z organizacją poprzez informację uŝywaną do identyfikowania i definiowania szans i problemów marketingowych; generowania, usprawniania i oceny działań marketingowych; monitorowania wyników tych działań oraz do poprawy naszego zrozumienia marketingu jako procesu. Badania marketingowe specyfikują zakres informacji wymaganej dla realizacji wspomnianych celów, projektują metody zbierania informacji, zarządzają procesem badawczym i wdraŝają go, analizują rezultaty oraz przekazują wyniki badań i płynące z nich zalecenia. Slajd 17 Mechanizm badań rynkowych i marketingowych Entropia wiadomość Badania rynkowe adaptacja (-) koszty Badania marketingowe kompensacja (+) zyski Negentropia informacja Źródło: S. Mynarski, Badania rynkowe w przedsiębiorstwie, Wyd. AE w Krakowie, Kraków 2001, s. 11. Slajd 18 ❿8
Obszary badań rynkowych i marketingowych Badania równowagi rynkowej i elastyczności Analiza tendencji rozwojowej rynku Analiza pojemności rynku Analiza chłonności rynku Segmentacja i selektywność rynku Badania zachowań nabywców Badania produktu Badania cen Badania dystrybucji Badania promocji Badania pozostałych instrumentów marketingowych Slajd 19 Proces badania marketingowego 6 7 Napisanie i prezentacja raportu z badania Analiza zebranych danych 5 8 1 Zbieranie danych pierwotnych i wtórnych Ocena procesu badania i uzyskanych wyników Identyfikacja problemu badawczego i określenie hipotez badawczych 4 2 Projektowanie badania 3 Wybór metody doboru próby i jej dobór (tylko dla źródeł pierwotnych) Wnioski dla następnego procesu badawczego Wybór metod badania źródeł pierwotnych i wtórnych Slajd 21 ❿9
Miejsce badań rynku w procesie podejmowania decyzji Źródło: Badania rynku. Metody i zastosowania, pod red. Z. Kędzior, PWE, Warszawa 2005, s. 23 Slajd 22 Wartość badań Źródło: M. Jaciow, Badania marketingowe w procesie decyzyjnym, [w:] Badania marketingowe, metody, tendencje zastosowania, pod red. K. Mazurek-Łopacińskiej, Wyd. AE, Wrocław 2003, s. 76. Slajd 23 ❿10
Pierwotne i wtórne źródła informacji Źródła pierwotne: Źródła informacji, które wykorzystuje się do rozwiązania konkretnego problemu decyzyjnego z wykorzystaniem pomiarów o charakterze pierwotnym. Źródła wtórne: Źródła informacji juŝ istniejące w chwili pojawienia się konkretnego problemu decyzyjnego i nadające się do jego rozwiązania (dane, zwykle przetworzone, uzyskane ze wcześniejszych badań i pomiarów). Ogólna zasada wykorzystania: Najpierw naleŝy zebrać dostępne dane ze źródeł wtórnych, zwłaszcza wewnętrznych i ocenić ich przydatność, a dopiero w dalszej kolejności rozwaŝyć skorzystanie ze źródeł o charakterze pierwotnym. Dlaczego? Slajd 24 Na zajęcia w dniu 27 lutego 2009 Tematyka zajęć: Proces badania marketingowego i jego projektowanie Analiza źródeł wtórnych w badaniach marketingowych Podręcznik Badania marketingowe. Teoria i praktyka, pod red. K. Mazurek-Łopacińskiej, WN PWN, Warszawa 2005: Podrozdział 1.2, s. 23-33 Rozdział 3, s. 57-95 Slajd 25 ❿11
Typologia źródeł informacji (1) Źródło pierwotne (primary data source) jest to takie źródło, które w bezpośredni sposób wytworzyło pewne dane lub informację np. raport z obserwacji, badania ankietowego itd. Źródło wtórne (secondary data source) to źródło, które pozyskało dane z innego źródła: pierwotnego np. artykuł prasowy wykorzystujący wyniki badań bezpośrednich oparty na raporcie z takiego badania) lub wtórnego np. artykuł prasowy oparty na opublikowanych w roczniku statystycznym danych Innymi słowy wtórne źródła informacji obejmują te wszystkie źródła, które nie zostały opracowane z myślą o badanym problemie, lecz w innym celu. Czasem wyróŝnia się jeszcze tzw. trzeciorzędne źródła informacji (tertiary data sources), mając na myśli bazy danych katalogujące pewne informacje np. pełne teksty artykułów prasowych. Z reguły przyjmuje się, Ŝe najpierw naleŝy korzystać ze źródeł wtórnych (jako tańszych, szybszych i wymagających mniejszej wiedzy), a dopiero w dalszej kolejności w sytuacji ich braku lub nieadekwatności z badań źródeł pierwotnych. Slajd 27 Typologia źródeł informacji (2) Charakter pomiaru Pierwotny Wtórny Wewnątrz firmy Pierwotne źródła wewnętrzne np. notatki przedstawicieli handlowych z rozmów z klientami, Wtórne źródła wewnętrzne np. dokumentacja księgowa, dokumentacja działu sprzedaŝy itd., raporty z wcześniej przeprowadzo- nych projektów badawczych Lokalizacja informacji Na zewnątrz firmy Pierwotne źródła zewnętrzne - dane pozyskane z obserwacji, badań kwestionariuszowych lub eksperymentalnych wykonane przez agencję badawczą lub własnymi siłami firmy Wtórne źródła zewnętrzne np. krajowe i zagraniczne dane statystyczne, publikacje ksiąŝkowe i prasowe, raporty agencji badawczych, zawartość Internetu i baz danych Slajd 28 ❿12
Rodzaje źródeł informacji Wtórne Źródła wewnętrzne Pierwotne Wtórne Źródła informacji Krajowe Pierwotne Źródła zewnętrzne Wtórne Zagraniczne Pierwotne Slajd 29 Pomiary pierwotne i wtórne Przedmiot pomiaru: Przedmiot pomiaru pierwotnego cecha rzeczy, osoby, zdarzenia lub stanu, Przedmiot pomiaru wtórnego dane, czyli wyniki wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych. Pomiar wtórny zbieranie poszukiwanych danych będących wynikiem pomiarów pierwotnych lub wtórnych przeprowadzonych uprzednio dla innych celów przez określone osoby lub instytucje (nie jest to pomiar w ścisłym tego słowa znaczeniu) Kryteria oceny wiarygodności pomiaru wtórnego: Dostępność źródeł wtórnych, Dokładność dostępnych źródeł wtórnych, Aktualność dostępnych źródeł wtórnych, Odpowiedniość (trafność) dostępnych źródeł wtórnych, Porównywalność dostępnych źródeł wtórnych. Slajd 30 ❿13
Formy i wybrane metody zbierania danych ze źródeł wtórnych Zbieranie danych wewnętrznych Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie róŝnych źródeł wtórnych wewnątrz firmy Pomiary wtórne Zbieranie danych zewnętrznych Wyszukiwanie, kompilacja, kopiowanie,notowanie, kupno gotowych zbiorów danych Slajd 31 Zalety wtórnych źródeł informacji Zazwyczaj są dostępne w krótszym czasie, za ułamek ceny i bez konieczności prowadzenia badania w terenie co ma szczególne znaczenie w przypadku badań rynków zagranicznych. Informacje ze źródeł wtórnych mogą: pomóc wyjaśnić lub zredefiniować problem badawczy na etapie wstępnego badania eksploracyjnego, dać realne rozwiązanie problemu badawczego poprzez analogie do podobnych sytuacji, dostarczyć podpowiedzi dla badań źródeł pierwotnych, ostrzec badacza przed potencjalnymi problemami i trudnościami w procesie badawczym, dostarczyć niezbędnego tła dla wyników badań źródeł pierwotnych i polepszyć przez to wiarygodność prezentowanych wyników. Slajd 32 ❿14
Potencjalne ograniczenia wtórnych źródeł informacji Brak dostępnych danych wtórnych, Brak odpowiednich przekrojów w dostępnych danych wtórnych, Brak wiarygodności korzystając z wtórnych źródeł informacji naleŝy pamiętać iŝ dane w nich prezentowane mogą nie być wiarygodne, ze względu na moŝliwe do popełnienia błędy w procesie pomiaru pierwotnego, dlatego naleŝy zwrócić uwagę na następujące kwestie: Kto zbierał dane? (jaka instytucja, firma, uczenia, osoba?) W jakim celu były one zbierane? Jakie informacje zostały zebrane? Kiedy były one zbierane? (czy są jeszcze aktualne?) W jaki sposób zbierano dane? (jakich metod uŝyto i jakich mediów komunikacji z respondentem?) Czy prezentowane informacje są zbieŝne z informacjami z innych źródeł? (brak zgodności sugeruje zwiększoną ostroŝność) Brak wystarczającej ilości informacji ze źródeł wtórnych do podjęcia decyzji lub rozwiązania problemu. Slajd 33 Wtórne źródła informacji przegląd Publikacje i dane statystyczne GUS Publikacje krajowych instytucji administracyjnych Publikacje organizacji gospodarczych i sektora finansowego Informacje ze środków masowego przekazu Teleadresowe lub bibliograficzne bazy danych Publikacje organizacji międzynarodowych Coraz więcej źródeł wtórnych dostępnych jest w postaci elektronicznej poprzez Internet albo intra- lub ekstranety organizacji lub przedsiębiorstw. Tendencja do udostępniania takich informacji drogą internetową zbiega się równieŝ z coraz częstszą odpłatnością za korzystanie z nich. Slajd 34 ❿15
Przykłady publikacji GUS Typ publikacji Roczniki statystyczne Biuletyny, czasopisma, oprac. zbiorcze Studia i analizy statystyczne Prace Zakładu Badań Statyst.- Ekonomicznych Informacje i opracowania statystyczne Klasyfikacje Materiały źródłowe Opracowania sygnalne Przykłady publikacji Mały Rocznik Statystyczny Polski, Rocznik Statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej, Rocznik Statystyczny Województw, Rocznik Demograficzny, Rocznik Statystyczny Przemysłu Biuletyn Statystyczny, Informacja o sytuacji społ.-gosp. kraju, Unia Europejska wskaźniki krótkoterminowe, Kwartalnik statystyki międzynarodowej, Wiadomości Statystyczne Warunki Ŝycia ludności, Aktywność zawodowa i bezrobocie w Polsce, Rachunki Narodowe według sektorów instytucjonalnych Wydatki Gospodarstw domowych na mieszkanie w Polsce i wybranych krajach, Poziom i jakość Ŝycia w Polsce w ujęciu regionalnym, Porównanie PKB i siły nabywczej waluty Polski na tle krajów UE-15 Zmiany cen w gospodarce narodowej, Informacja o sytuacji gospodarczej kraju, BudŜety gospodarstw domowych, Zatrudnienie i wynagrodzenie w gospodarce narodowej Polska Klasyfikacja Działalności, Polska Klasyfikacja Wyrobów i Usług Wyniki spisów powszechnych i badań specjalnych Komunikaty GUS, Koniunktura gospodarcza, Wstępna informacja o gospodarce Slajd 35 Procedura REAP oceny informacji wtórnych wg E. Forresta Oceniane cechy informacji Rzetelna? (Godna zaufania?) Udokumentowana? (Poparta dowodami?) Dokładna? Wiarygodna? Pytania słuŝące ocenie Kto jest autorem informacji? Czy moŝna znaleźć dane biograficzne autora? Kto opublikował informację? Czy informacja była oceniana lub przechodziła proces recenzji? Czy istnieją dowody na poparcie stawianych tez? Czy dokument zawiera niezbędne odnośniki do istotnych wykorzystanych źródeł? Czy informacje są wyczerpujące, konsekwentne i aktualne? Czy są one porównywalne z innymi badaniami z danej dziedziny? Czy moŝna wykryć brak obiektywności autora? Jaki jest wydźwięk dokumentu? Jaki jest cel publikacji tej informacji? ❿16