MODELOWANIE STRATEGII BIZNESOWEJ Małgorzata Łatuszyńska Wprowadzenie Strategia biznesowa jest jednym z waŝniejszych elementów koncepcji zarządzania strategicznego. Stanowi ona projekt zawierający zasadnicze kierunki, reguły i instrumenty działań przedsiębiorstwa [Kowa00, s. 125]. Obranie błędnej strategii biznesowej moŝe mieć zgubne skutki dla firmy, a wręcz zagrozić jej istnieniu jako samodzielnemu organizmowi gospodarczemu. Decyzja dotycząca wyboru strategii powinna być zatem przygotowywana w oparciu o rzetelne przesłanki informacyjne i podejmowana po przeanalizowaniu wszelkich prawdopodobnych wariantów rozwoju sytuacji ekonomicznej. Istotą procesu projektowania strategii biznesowej nie jest wyłącznie konstatacja teraźniejszości, czy teŝ zdarzeń minionych, ale przede wszystkim znajomość skutków planowanych działań i na tej podstawie wybór najlepszej z moŝliwych opcji [Rado01, s. 7]. Z tego względu wskazane jest, aby w tym procesie posługiwać się metodami pozwalającymi na generowanie informacji o spodziewanych efektach wdroŝenia poszczególnych scenariuszy decyzyjnych. Od wielu lat podejmowanie decyzji w zakresie wyboru strategii bazuje przede wszystkim na planach i analizach finansowych dokonywanych przy pomocy elektronicznych arkuszy kalkulacyjnych. Zaletami tego sposobu przetwarzania informacji są: stosunkowo łatwy dostęp do narzędzia oraz w miarę prosta jego obsługa. Metoda ta ma jednak istotną wadę, uniemoŝliwiającą podejmowanie efektywnych decyzji strategicznych w szybko zmieniających się i złoŝonych warunkach działania współczesnego przedsiębiorstwa. OtóŜ związki przyczynowo-skutkowe w modelach analitycznych definiowanych w arkuszu kalkulacyjnym są jednokierunkowe i nie pozwalają na dogłębne odzwierciedlenie oraz poznanie logiki zachowania się przedsiębiorstwa. Modele te nie są przystosowane do analizy wewnętrznej dynamiki przedsiębiorstwa, która wynika z działania wielostronnych sprzęŝeń zwrotnych, opóźnień czasowych i nieliniowości związków pomiędzy podstawowymi kategoriami opisującymi funkcjonowanie firmy. W konsekwencji mogą one generować informacje nierzetelne (zob. [Kono02, s. 16] oraz [Gins97, s. 125]).
TEORETYCZNE PODSTAWY TWORZENIA SWO I STRATEGIE BUDOWY E-BIZNESU ZłoŜony system ekonomiczny, jakim jest przedsiębiorstwo, efektywniej analizuje się za pośrednictwem komputerowych modeli symulacyjnych, które umoŝliwiają dynamiczne śledzenie i analizowanie zmian w otoczeniu i wnętrzu przedsiębiorstwa oraz dają prognozy zachowania się podstawowych elementów wyznaczających logikę funkcjonowania firmy. W rezultacie generowane z ich pomocą informacje są znacznie bardziej wiarygodne od generowanych przez modele tradycyjne. W artykule omawia się przydatność komputerowych modeli symulacyjnych, budowanych w konwencji dynamiki systemowej 1, do badania efektów róŝnych wariantów strategii biznesowych. Zaprezentowano takŝe przykładowy model, którego celem jest stworzenie moŝliwości szybkiego wglądu w aktualną i przewidywaną sytuację przedsiębiorstwa w celu podjęcia właściwych decyzji odnośnie strategii działania firmy. Zarządzanie strategiczne a modelowanie systemowo-dynamiczne Szczególna przydatność dynamiki systemowej do generowania informacji dla potrzeb zarządzania strategicznego wynika z jej istoty. Istotą omawianej metody jest orientacja na strategie, polityki, reguły zarządzania, powiązania przyczynowo-skutkowe oraz dynamikę zachowań badanych systemów. Elementy te są równieŝ przedmiotem zainteresowania zarządzających na szczeblu strategicznym [Piet03, s. 164]. W tab. 1 zestawiono najwaŝniejsze cechy modelowania systemowo-dynamicznego oraz zarządzania strategicznego. Z zestawienia wynika, Ŝe cechy modelowania systemowo-dynamicznego doskonale odpowiadają cechom zarządzania strategicznego. Modele systemowo-dynamiczne pozwalają na generowanie informacji o bardzo szerokim zakresie, wysokim stopniu agregacji, zorientowanych na przyszłość a takie są właśnie wymagane na poziomie strategicznym. UmoŜliwiają wgląd w charakter sprzęŝeń (takŝe zwrotnych) pomiędzy sformułowanymi przez przedsiębiorstwo celami strategicznymi w konsekwencji łatwiejsze jest zrozumienie i akceptacja zasad logiki funkcjonowania firmy. Dzięki eksperymentom symulacyjnym dokonywanym na modelach moŝna ocenić skutki róŝnych scenariuszy strategicznych (analiza konsekwencji działań), a następnie wybrać najbardziej prawdopodobne i efektywne spośród nich. Modele systemowo-dynamiczne bieŝąco aktualizowane danymi rzeczywistymi pozwalają na ciągłą weryfikację kierunków rozwoju przedsiębiorstwa, jego celów i sposobów ich osiągnięcia. 1 ZałoŜenia teoretyczne oraz szczegółowe zasady modelowania w konwencji dynamiki systemowej przedstawiono w wielu publikacjach, między innymi: [Gord74], [Łuka75], [Souc79], [Kirk98].
ROZDZIAŁ I Tabela 1 Cechy modelowanie systemowo-dynamicznego i zarządzania strategicznego Cechy modelowania systemowodynamicznego Cechy zarządzania strategicznego Podejście systemowe. Całość systemu. Analiza sprzęŝeń zwrotnych i zachowań. Dotyczy przyszłości; Testy; Idee. Analiza konsekwencji działań. Modelowanie dynamiki systemu. Dopasowanie do sytuacji zmiennej i niepewnej. Optymalizacja, jakość reguł decyzyjnych. Zrozumienie i akceptacja zasad. Przejrzystość relacji. Opracowanie informacji wejściowej i sterowań. Symulacja zachowania systemu. Eksperyment symulacyjny okresu. Analiza okresów pracy systemu post factum. Źródło: [Coyl96, s. 14], podane za [Piet03] Przyjmując, Ŝe proces zarządzania strategicznego składa się z trzech etapów [PePi98, s. 25], a mianowicie analizy strategicznej, projektowania (formułowania) strategii oraz realizacji (wdraŝania) strategii, moŝna stwierdzić, Ŝe w kaŝdym z nich uŝycie modeli systemowo-dynamicznych jest pomocne (tab. 2). W trakcie dokonywania analizy strategicznej informacje generowane przez model pozwolą na diagnozę sytuacji przedsiębiorstwa oraz ocenę jego pozycji strategicznej. Ponadto mogą być podstawą do wyciągnięcia wniosków na temat przyszłej kondycji firmy w warunkach zerowego wariantu decyzyjnego, tzn. w przypadku kontynuacji dotychczasowej strategii. Analiza wraŝliwości modelu dla wariantu zerowego (ang. do nothing) umoŝliwia znalezienie istotnych dla logiki funkcjonowania firmy elementów, a tym samym ułatwia projektowanie nowych strategii. W drugim etapie zarządzania strategicznego model systemowo-dynamiczny moŝe być wykorzystany do przetestowania róŝnych wariantów decyzyjnych. Informacje generowane przez model mogą być podstawą oceny, a potem wyboru najbardziej odpowiedniego, z punktu widzenia decydentów, scenariusza strategicznego. Podczas wdraŝania strategii, korzystając z modelu moŝna na bieŝąco wprowadzać zmiany pojawiające się w rzeczywistym systemie (równieŝ te, których nie przewidziano na etapie formułowania strategii) do modelu i metodą eksperymentalną generować informacje, które mogą być podstawą dokonywania korekt decyzyjnych. W ten sposób menedŝer jest w stanie szybko i elastycznie reagować na pojawiające się trudności. Tabela 2 Fazy procesu zarządzania strategicznego a model systemowo-dynamiczny Faza zarządzania strategicznego Rola modelu systemowo-dynamicznego
TEORETYCZNE PODSTAWY TWORZENIA SWO I STRATEGIE BUDOWY E-BIZNESU Analiza strategiczna (otoczenie, zasoby, cele działania) Projektowanie (formułowanie) strategii (generowanie wariantów, ocena i wybór wariantu do realizacji) Generowanie danych do diagnozy sytuacji przedsiębiorstwa oraz oceny pozycji strategicznej. Generowanie danych do oceny skutków planowanych kierunków strategicznego rozwoju firmy. Wspomaganie wyboru najbardziej prawdopodobnych i ekonomicznie efektywnych scenariuszy realizacji strategii. Wspomaganie planowania poŝądanych oraz docelowych wartości ilościowych i jakościowych mierników realizacji celów strategicznych przedsiębiorstwa. WdroŜenie (realizacja) Generowanie danych do oceny bieŝącej sytuacji firmy w strategii trakcie realizacji strategii. Ułatwianie weryfikacji wartości mierników strategii przedsiębiorstwa oraz korekty celów strategicznych. Źródło: opracowanie własne na podstawie [PePi98, s. 25] oraz [Kono02, s. 18] Przykład modelu systemowo-dynamicznego do badania efektów róŝnych wariantów strategii biznesowej W niniejszym artykule, dla zilustrowania moŝliwości uŝycia systemowodynamicznego modelu symulacyjnego do testowania róŝnych wariantów strategii biznesowej, przedstawiono model przedsiębiorstwa transportowego, który powstał na podstawie publikacji [BŁaW91]. Na rys. 1 zaprezentowano strukturę modelu, odzwierciedlającą następującą sytuację: przedsiębiorstwo transportowe dysponujące określonym taborem samochodowym świadczy usługi przewozowe. Z danych statystycznych wynika, Ŝe popyt na te usługi wzrasta i aby go zaspokoić przedsiębiorstwo powinno powiększyć swój tabor samochodowy (Ilość samochodów). Inwestycje są pokrywane zarówno z własnych środków (Fundusz rozwoju przedsiębiorstwa), jak i środków pochodzących kredytu bankowego (Kredyt). Wraz ze wzrostem ilości samochodów rosną moŝliwości na powiększenie dochodu brutto, a co za tym idzie zysku. Spłaty rat kredytu oraz spłaty odsetek od kredytu pomniejszają wielkość zasobów finansowych zgromadzonych na rachunku przedsiębiorstwa. Zbyt duŝe zakupy inwestycyjne powodują nadmierne obciąŝenie budŝetu wydatkami i ryzyko braku zatrudnienia dla samochodów.
ROZDZIAŁ I przewozy roczne 1 samochodu wskaznik wzrostu przewozy dzienne 1 samochodu ladownosc wskaznik wykorzystania ladownosci potencjalne przewozy odsetki od funduszu decyzja o zakupie samochodu wzrost przewozow wzrost funduszu fundusz rozwoju przedsiebiorstwa spadek funduszu niezgodnosc wzrost liczby samochodow liczba samochodow stopa procentowa funduszu cena samochodu odpis na fundusz zaplata za samochod spadek liczby samochodow czas eksploatacji zysk udzial kredytu wzrost kredytu <wzrost liczby samochodow> zdolnosc przewozowa globalne koszty wskaznik wykorzystania taboru A globalne dochody <splata kredytu> placa kierowcy roczna dochod z 1 sam roczny <liczba samochodow> koszty bezposrednie koszty posrednie narzuty na place dochod z 1 sam dzienny stawka za 1 km dochod z 1 przewozu srednia odleglosc przewozu wskaznik wzrostu kosztow posrednich ilosc przewozow dzienna sredni czas pracy stawka godzinowa koszt napraw koszt eksploatacji 1 przewoz koszt eksploatacji 1 sam dzienny dochod ze sprzedazy samochodu czas splaty kredyt splata kredytu odsetki od kredytow koszty eksploatacji roczne koszt ogumienia procent prowizji <liczba samochodow> koszt materialow pednych <spadek liczby samochodow> stopa procentowa kredytu <globalne dochody> srednie zuzycie paliwa na 1 km <srednia odleglosc przewozu> <wskaznik wykorzystania taboru A> koszt eksploatacji 1 sam roczny Rys. 1. Struktura modelu przedsiębiorstwa transportowego w notacji pakietu symulacyjnego VENSIM PLE 2 (źródło: [JaŁa01, s. 10]) Głównym przeznaczeniem prezentowanego modelu jest stworzenie moŝliwości szybkiego wglądu w aktualną i przewidywaną sytuację przedsiębiorstwa w celu określenia właściwej strategii inwestycyjnej. Eksperymenty symulacyjne dokonywane na modelu mogą być równieŝ źródłem informacji dotyczących działania przedsiębiorstwa transportowego w czasie oraz wpływu konkretnych decyzji na jego wskaźniki ekonomiczne i techniczne. W celu zaprojektowania strategii inwestycyjnej spełniającej przyjęte przez decydentów kryterium celu (np. maksymalizacja zysku) moŝna przetestować wiele róŝnych wariantów, sformułowanych na podstawie informacji docierających z otoczenia. KaŜdy z wariantów powinien być opisany za pomocą zestawu atrybutów. Atrybutami badanego przedsiębiorstwa transportowego, ujętymi w prezentowanym modelu, mogą być między innymi: parametry charakteryzujące dostępne na rynku marki samochodów dostawczych takie jak: cena, przeciętna ładowność, zuŝycie paliwa, 2 VENSIM PLE jest produktem amerykańskiej firmy software owej Ventana Systems. Jest dostępny bez opłat licencyjnych na stronie internetowej www.vensim.com.
TEORETYCZNE PODSTAWY TWORZENIA SWO I STRATEGIE BUDOWY E-BIZNESU oferta kredytowa róŝnych banków opisana za pomocą stóp procentowych i oferowanego czasu spłaty kredytu, udział kredytu w zakupie samochodu. W celu zaprezentowania bogatych moŝliwości testowania rozmaitych wariantów strategii inwestycyjnej dokonano kilku eksperymentów symulacyjnych, których zadaniem było wygenerowanie informacji na temat wpływu róŝnych opcji zakupowych (róŝne marki samochodów) na zysk firmy transportowej. Przyjęte do symulacji wartości atrybutów opisujących poszczególne warianty zestawiono w tab. 3, a wyniki eksperymentów przeprowadzonych dla dwudziestoletniego okresu przedstawia rys. 2. Wartości atrybutów dla testowanych wariantów inwestycyjnych Tabela 3 Marka samochodu Cena (zł) Przeciętna Średnie zuŝycie ładowność (kg) paliwa (l/100 km) IVECO Daily Furgon 110 000 1300 20 RENAULT Traffic Furgony 82 800 1000 17 DAF LF 400 000 7000 22 Źródło: opracowanie własne na podstawie stron internetowych www.unitruck.com.pl, www.renault.com, www.daftrucks.com Z przykładowego wykresu wynika, iŝ firmie opłaca się inwestować w samochody dostawcze marki RENAULT. Wynika to między innymi z niewielkiego wzrostu popytu na usługi świadczone przez przedsiębiorstwo oraz mniejszych kosztów utrzymania w porównaniu do innych rozwaŝanych opcji. 0 4 8 12 16 20 RENAULT Traffic Furgony DAF LF IVECO Daily Furgon Rys. 2. Kształtowanie się zysku przy róŝnych strategiach inwestycyjnych firmy transportowej (źródło: opracowanie własne)
ROZDZIAŁ I Zaprezentowany układ eksperymentów jest bardzo ubogi w stosunku do układu, jaki naleŝałoby przyjąć, aby przetestować róŝne moŝliwości - choćby tylko w zakresie wymienionych wcześniej trzech grup atrybutów. Przy układzie pełnoczynnikowym, naleŝałoby przewidzieć wybranie kilku wartości dla kaŝdego atrybutu [Nayl75, s. 227-250]. Przyporządkowując kaŝdemu atrybutowi jedną z moŝliwych wartości moŝna wygenerować jeden stan układu. Ogólna liczba stanów w układzie pełnoczynnikowym stanowi iloczyn liczby moŝliwych wartości przyjmowanych przez kaŝdy z atrybutów i ilości rozwaŝanych atrybutów. Zatem przykładowo, przy rozwaŝaniu 8 atrybutów, które mogą przyjmować po 8 zestawów wartości, istnieje konieczność rozwiązania modelu dla 8 8 (czyli 16777216) stanów układu, co powoduje duŝą czasochłonność eksperymentów. Niedogodność tę moŝna złagodzić poprzez zastosowanie odpowiednio zaprojektowanego algorytmu genetycznego, dobierającego optymalny zestaw wartości rozwaŝanych atrybutów zgodnie z przyjętą funkcją celu, zwaną w przypadku algorytmów genetycznych funkcją przystosowania [JaŁa01]. Wnioski ZłoŜone systemy, takie jak przedsiębiorstwo, składają się z wielkiej liczby elementów pozostających we wzajemnych interakcjach, które ujawniają się dopiero na wyŝszych poziomach organizacyjnych mimo, iŝ pojawiają się na niŝszych szczeblach. Tradycyjne metody nie pozwalają na jednoczesne uchwycenie wszystkich tych zaleŝności w warunkach szybko zmieniającego się wnętrza i otoczenia firmy w odróŝnieniu od modeli symulacyjnych, budowanych w konwencji dynamiki systemowej. Modele te umoŝliwiają między innymi: ocenę kształtowania się w długim okresie elementów wpływających na osiągi przedsiębiorstwa w zaleŝności od róŝnych scenariuszy decyzyjnych; predykcję wpływu zmian w otoczeniu na jakość i efektywność podstawowych procesów w firmie, dzięki czemu są źródłem informacji pomocnych w rozpoznawaniu głównych zjawisk i mechanizmów gospodarczych. oraz projektowaniu strategii biznesowej przedsiębiorstwa. Literatura [BŁaW91] [Coyl96] Biniek Z., Łatuszyńska M., Wołk B.: Model systemu wspomagania decyzji przedsiębiorstwa transportu samochodowego, Zeszyty Naukowe Nr 78 Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin, 1991. Coyle R.G.: System Dynamics Modelling. A practical approach, Chapman & Hall, London, 1996.
TEORETYCZNE PODSTAWY TWORZENIA SWO I STRATEGIE BUDOWY E-BIZNESU [Gins97] Ginsberg A.: New Age' Strategic Planning: Bridging Theory and Practice, Long Range Planning, Vol. 30 nr 1, 1997. [Gord74] Gordon G.: Symulacja systemów, WNT, Warszawa, 1974. [JaŁa01] Jankowski M., Łatuszyńska M.: Dobór wartości parametrów do modelu symulacyjnego przedsiębiorstwa transportu samochodowego za pomocą algorytmu genetycznego, Problemy Ekonomiki Transportu nr 2, 2001. [Kirk98] Kirkwood C. W., System Dynamics Methods: A Quick Introduction, Arizona State University, 1998, http://www.public.asu.edu/~kirkwood/sysdyn/sdintro/. [Kono02] Kononowicz Ł.: Symulacyjne modele biznesowe w podejmowaniu decyzji zarządczych, Controlling i rachunkowość zarządcza nr 10, 2002. [Kowa00] Kowalewski G. (red.): Podstawy nauki o organizacji i zarządzaniu, EKSTAT, Szczecin, 2000. [Łuka75] Łukaszewicz R.: Dynamika Systemów Zarządzania, PWN, Warszawa, 1975. [Nayl75] Naylor T.H.: Modelowanie cyfrowe systemów ekonomicznych, PWN, Warszawa, 1975. [PePi98] Penc-Pietrzak I.: Strategie biznesu i marketingu, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków, 1998. [Piet03] Pietroń R.: Konceptualizacja modeli dynamiki systemów w zarządzaniu strategicznym, Prace Naukowe Instytutu Organizacji i Zarządzania Politechniki Wrocławskiej, Oficyna Wydawnicza Politechniki Wrocławskiej, Wrocław, 2003. [Rado01] Radosiński E.: Systemy informatyczne w dynamicznej analizie decyzyjnej, PWN, Warszawa-Wrocław, 2001. [Souc79] Souček Z.: Modelowanie i projektowanie systemów gospodarczych, PWN, Warszawa, 1979.