Seminarium Produkty Lokalne - Szanse i Wyzwania 9 września 2011 r. Minikowo Europejski Fundusz Rolny na rzecz Rozwoju Obszarów Wiejskich: Europa inwestująca w obszary wiejskie. Prezentacja opracowana przez Forum Aktywizacji Obszarów Wiejskich Prezentacja współfinansowana ze środków Unii Europejskiej w ramach Pomocy Technicznej Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013 Instytucja Zarządzająca Programem Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013 Minister Rolnictwa i Rozwoju Wsi
Marek Gąsiorowski O produktach regionalnych Od kilku lat wyraźnie zauwaŝa się modę na produkty regionalne 1, zainteresowanie taką Ŝywnością znacznie wzrosło. Wydaje się, Ŝe produkty takie odkrywamy na nowo, a nawet dokładamy starań by je odkryć, trafić na nie w sklepie, restauracji czy spotkaniu towarzyskim. Coraz więcej osób postrzega produkty regionalne jako atrakcję i uświadamia sobie, Ŝe nasze wyjątkowe wyroby, związane z kulturą i tradycją poszczególnych regionów Polski trzeba chronić. Rozumieją potrzebę dbania o część polskiego dziedzictwa kulturowego, które przez wieki tworzyło nasze wartości, zwyczaje, przyzwyczajenia kulinarne i smak, a takŝe pomagało nam w zachowaniu toŝsamości narodowej. Ale czy rzeczywiście moŝemy dziś kupić lub zjeść prawdziwe, produkty regionalne? Coraz trudniej bowiem odróŝnić to, co prawdziwie warmińskie, wielkopolskie czy śląskie. RóŜnice zacierają się szybko, a w dobie ciągłej pogoni za zyskiem handlowcy prześcigają się w pomysłach jak przyciągnąć do siebie klienta. Nic prostszego jak odwołać się do uczuć nabywcy i zasugerować mu Ŝe kupowana Ŝywność odpowiada jego potrzebom. Wykorzystywanie nazw uszlachetniających produkty jest na porządku dziennym, choć w większości za hasłami reklamowymi nie kryje się nic godnego naszej uwagi, a czasem bywa bezpodstawne. Co gorsza, wprowadzany ciągle w błąd konsument sam juŝ powoli się w tym gubi. Część konsumentów jednak coraz częściej interesują się jakością kupowanych produktów Ŝywnościowych. Z jednej strony, wpływa na to coraz większe znaczenie jakie klienci przykładają do tego co jedzą, mając na uwadze swoje zdrowie, dobrą kondycję i samopoczucie. Z drugiej strony, coraz większą wartością, jest wyjątkowy smak takich produktów, czyli wartości emocjonalne, niesione przez produkty wyróŝniające się sobą i przeŝyciami, których dostarczają. Coraz atrakcyjniejsze, dla klienta, stają się produkty, które nie tylko odŝywiają, ale zapewniają przy tym wysoką jakość przeŝyć. Zaczął liczyć się wizerunek produktu, nabrała wagi reputacja, czyli dobre imię produktu. Produkty regionalne funkcjonują na rynku jako produkty markowe i często stają się markami miejsc swego pochodzenia. Marka produktu przelewa się na wszystko, co pochodzi lub jest z związane z terytorium jego pochodzenia. Mieszkańcy takich miejsc, z takimi produktami, odkrywają, Ŝe bycie światowym zupełnie nie przeszkadza być jednocześnie sobą, być dumnym ze swoich korzeni, bo przecieŝ i my mamy swoje produkty, swoją kuchnię, swoje klimaty czy styl. W krajach Unii Europejskiej buduje się ze szczególną dbałością rynek takich produktów. Rynek produktów pochodzących i składających się z surowców z konkretnego miejsca, 1 UŜywane tu określenia produkty regionalne jest świadomym uproszczeniem szerszego zjawiska. W opracowaniu pojęcie to obejmuje zarówno produkty regionalne w rozumieniu Rozporządzeń UE dotyczących oznaczeń geograficznych i produktów tradycyjnych, jak i wszelkich innych produktów wyróŝnionych ze względu na ich jakość i tradycyjny charakter. 2
których najwaŝniejszymi wartościami są jakość, niepowtarzalny skład i smak. Często właśnie te produkty stanowią o tym, Ŝe region z którego pochodzą jest powszechnie rozpoznawalny. W Polsce takie produkty mamy, tylko pytanie czy jesteśmy w stanie powalczyć o to aby rzeczywiście takie produkty zostały markami naszych regionów. Bo trzeba pamiętać, Ŝe jeŝeli mówimy o produktach regionalnych, to mówimy o produktach, które są wytwarzane na rynek, a więc wytwarzane po to, aby producent je sprzedał, aby klienci mogli je kupić, aby powstał rynek takich produktów. Wytwarzane są po to, Ŝeby klienci, którym dajemy gwarancje miejsca pochodzenia i jakości takich produktów, byli skłonni zapłacić trochę więcej za kaŝdy kilogram czy plasterek takich produktów. Do tego potrzebne jest, jeszcze, prowadzenie pewnej polityki, która byłaby polityką towarzyszącą całemu obszaru wytwarzania Ŝywności oraz obszarowi rozwoju obszarów wiejskich. Polityki, która powodowałaby, Ŝe w Polsce i Europie, zachowana zostałaby róŝnorodność Ŝywności, w tym takŝe tej wytwarzanej z wykorzystaniem odmian roślin czy rasy zwierząt, które nie są przydatne do intensywnej towarowej produkcji. Warto tu chyba zwrócić uwagę, Ŝe w takich krajach jak Francja czy Włochy, to region jest tym, który bardzo dba o jakość produktów regionalnych. To region, a nie państwo, stoi na straŝy jakości produktu regionalnego. Funkcjonują tam nawet specjalne porozumienia na rzecz jakości. Polityka UE wyróŝniania (znakowania) regionalnych produktów wynika z konkurencji na rynku Ŝywności, gdzie pojawia się duŝo masowych produktów, a jak wiemy obywatele krajów UE nie cierpią dzisiaj z głodu i w związku z tym popyt na Ŝywność nie rośnie. Trzeba teŝ pamiętać, Ŝe w miarę jak obywatele staje się coraz bogatsi, nie są zainteresowany tym, Ŝeby zjeść jeszcze jeden posiłek więcej, bo nie są juŝ w stanie zjeść więcej. Za to gotowi są, wprost przeciwnie, zmniejszyć wielkość posiłków na rzecz produktów innych, oryginalnych. Klienci są w stanie zapłacić za nie więcej, byle było to coś wyjątkowego, co się wyróŝnia, co jest inne, lepsze. Być moŝe będą to klienci kupujący okazjonalnie, a moŝe juŝ stali klienci, którzy przeszli na ten sposób odŝywiania. Z punktu widzenia popytu, a więc z punktu widzenia klientów, którzy są w stanie te produkty kupować, Polska naleŝy do krajów, które mogą się świetnie wpisać w taki rynek produktów regionalnych, gdyŝ oprócz tego, Ŝe u nas ten popyt będzie się rozwijać, mamy szansę nasze regionalne produkty umieszczać takŝe na innych rynkach UE. Z punktu widzenia podaŝy, takŝe chodzi o to, Ŝe rolnicy nie mogą juŝ sprzedać więcej zbóŝ, nie mogą sprzedać więcej trzody chlewnej, a mają przecieŝ w gospodarstwach określony potencjał produkcji. Jak zatem zrobić, Ŝeby wykorzystać posiadane zasoby produkcyjne inaczej, wykorzystać je konkurencyjnie na rynku, czyli odnieść jakiś handlowy, komercyjny poŝytek. Właśnie zwiększenie rynkowej konkurencyjności stało u podstaw wyróŝniania produktów regionalnych, po to Ŝeby rolnictwo, wieś oferowała klientom produkty odmienne, odróŝniające się od przemysłowej Ŝywności. To właśnie przepisy UE ułatwiają nam pielęgnowanie tradycji. Jeśli nie będziemy dbali o naszą tradycję, to UE nie będzie jej pilnować. Unia daje nam szansę na wykorzystanie tego co tradycyjne. 3
Mówiąc o rozwoju obszarów wiejskich, mówimy o wielu równocześnie odbywających się procesach: o rozwoju lokalnych społeczności, o porozumiewaniu się tych społeczności, o roli organizacji pozarządowych, o roli samorządów, o realizacji programów europejskich. Właśnie taki kontekst jest dobrym punktem do wykorzystania posiadanych zasobów i wiedzy i wyjścia z produktami regionalnymi na rynek. Dlaczego? Dlatego, Ŝe aby producenci produktów regionalnych mogli zarabiać dobre pieniądze, to muszą, w ich środowiskach, wytwarzać się całe łańcuchy partnerskich zaleŝności, które w ostatecznym rozrachunku przyczynią się do sukcesu producentów, którzy wyprodukują i sprzedadzą te produkty. Jedna sprawa to rola samorządów lokalnych. To one mają bardzo waŝną rolę do spełnienia, gdyŝ powinny dawać wyraźne i stałe sygnały dąŝenia do wspierania rozwoju produktów regionalnych, nie tylko w strategiach rozwoju. Druga sprawa to rola organizacji pozarządowych, które mają do spełnienia przede wszystkim role edukacyjną: budowania świadomości, partnerstwa na rzecz produktów regionalnych, itd. Producenci często potrzebują doinformowania, nie zawsze nadąŝają za zmianami, szczególnie prawa, nie wiedzą w jaki sposób zaplanować inwestycje pod rozwijający się. Trzecia sprawa to rola samych przedsiębiorców i gospodarstw rolnych, które muszą wziąć udział w tej grze rynkowej, jako producenci. To oni muszą funkcjonować na rynku jak wszystkie małe przedsiębiorstwa, tzn. angaŝować swoje zasoby i uzyskiwać, przy sprzedaŝy, nadwyŝki nad poniesionymi kosztami. Czwarta sprawa to lokalne i regionalne media. Mówiąc o promocji produktów regionalnych, warto pamiętać, Ŝe to nie tylko targi w stolicy, ale Ŝe najpierw powinna pojawić się rzetelna informacja w mediach w lokalnych środowiskach, dopiero potem zachęcenie do kupna takich produktów. Rzetelna informacja o produktach regionalnych stawia producentów w lepszej sytuacji, zaznajamia klientów z produktami. Po to aby odnieść sukces na rynku produktów regionalnych, który ma naprawdę duŝe szanse rozwoju, wskazana jest współpraca lokalnych partnerów. Warto przy budowaniu takiej współpracy pamiętać, Ŝe UE przeznacza na takie cele znaczne środki finansowe. Nie są to środki na operacyjną działalność przedsiębiorców, ale na promocję, na budowanie świadomości, na tworzenie grup producentów, na wsparcie partnerstw lokalnych, na wydawanie materiałów informacyjnych i promocyjnych itp. To jest ogromnie waŝna pomoc, która przyczynia się do budowy tego, co nazywamy rynkiem produktów regionalnych. NaleŜy przy tym wszystkim jeszcze pamiętać o pewnej prawidłowości. JeŜeli nie moŝemy wygrać konkurencji z masowymi produktami niŝszą ceną, to moŝemy to osiągnąć tylko poprzez wyróŝnianie się. Tworzenie rynku produktów regionalnych, to jest właśnie rodzaj poszukiwania, czym wyróŝniają się nasze produkty spośród tej całej Ŝywności przemysłowej, która jest w supermarketach. Na pewno moŝemy się wyróŝnić tradycją, toŝsamością czy wiarygodnym znakiem jakości. W budowaniu wizerunku produktów regionalnych na rynku, trzeba teŝ pamiętać, Ŝe te produkty nie obronią się same. Do tego niektórzy mali producenci, Ŝeby więcej sprzedać, zaczynają zamieniać 4
tradycyjne metody na nowsze, Ŝeby było łatwiej i taniej dodają olejków i polepszaczy. W taki sposób masowy produkt wypiera z rynku regionalny. Popyt na produkty regionalne zaleŝy od tego jak są postrzegane przez konsumentów, niezaleŝnie od ich obiektywnych walorów. I tu jest pole do działania dla wszystkich organizacji, które powinny połączyć siły Ŝeby przekonywać konsumentów, Ŝe regionalne produkty są lepszy bo są nasze, Ŝe to jest nasze dziedzictwo itd. Umieszczanie na produktach napisu regionalny nie wystarczy Ŝeby się dobrze sprzedawały. Przyjęcie i włączenie w proces rozwoju lokalnego produktów regionalnych moŝna osiągnąć znaczne efekty, spośród których najwaŝniejszymi mogą być: moŝliwość regionalnej identyfikacji producentów danych produktów i poprawa konkurencyjności szczególnie dobrych polskich produktów. moŝliwość zachowania regionalnej tradycji Ŝywnościowej i moŝliwość promocji regionalnych specjalności. moŝliwości poprawy jakości Ŝywności przez stworzenie rynku produktów regionalnych. rozwój produkcji Ŝywności regionalnej umoŝliwia wejście małych i najmniejszych producentów w nisze rynkową, a więc zupełnie inny poziom konkurowania, o innego (nie masowego) klienta i stwarza szanse na rozwój małego biznesu. rozwój produkcji Ŝywności regionalnej to mocniejsza pozycja małych producentów na rynku, nie tylko wobec konkurencji ale wobec konsumenta, rokuje szanse na pozyskanie klientów lojalnych, na beneficja ze względu na wyróŝnianie się produktu. rozwój produkcji Ŝywności regionalnej moŝe wpływać na procesy rozwoju społeczności lokalnych i poszczególnych grup związanych z wytwarzaniem takich produktów. rozwój wytwarzania produktów regionalnych to szansa na wykorzystanie unijnych środków przeznaczonych, tak dla sektora małych i średnich przedsiębiorstw jak i na rozwój obszarów wiejskich. Jesteśmy stosunkowo biednym społeczeństwem, które przy zakupach Ŝywności kieruje się przede wszystkim ceną. Dlatego przy tworzeniu rynku produktów regionalnych nie chodzi nam o to, Ŝeby narzucić wszystkim takie produkty, ale Ŝeby zwiększyć wybór, róŝnego rodzaju i jakości produktów, dla klientów. Odchodzenie klientów od zakupu masowej Ŝywności, będzie miało miejsce wtedy, gdy poszczególne grupy społeczeństwa będą się wzbogacać. Udział w rynku regionalnej Ŝywności zwiększa się w miarę jak społeczeństwo się bogaci. śywność oparta o produkty regionalne, to są juŝ potrzeby wyŝszego rzędu. Czasem traktowana przez klientów jako pewnego rodzaju ciekawostka Ŝywieniowa. Nie naleŝy teŝ spodziewać się masowego przejścia klientów na wyŝywienie tradycyjne, oparte produkty regionalne, bo to we wszystkich krajach jest droŝsze. Niemniej jednak, ze względu na specyfikę polskiego rolnictwa, jego potencjał oraz przewidywane zmiany zachodzące na obszarach wiejskich, mamy szansę, Ŝeby stworzyć rynek produktów regionalnych, a moŝe nawet wejść na rynki europejskie. Wszelkie działania z tym związane trzeba wspierać, informować o nich i promować. 5
Na koniec zauwaŝmy jeszcze, Ŝe w zakresie produktów regionalnych istnieją w Polsce jakby dwa wątki. Jeden wątek to jest rozumienia produktów regionalnych w sensie i kontekście unijnym. Drugi wątek to jest potocznie rozumienie pojęcia produkty regionalne, które teŝ ma swoje miejsce i na których teŝ moŝna zarobić pieniądze. Zakupy Ŝywności to konieczność. Czy jednak wiemy, co zamawiamy w restauracji, czy teŝ wkładamy do sklepowego koszyka? To waŝne pytanie niestety zadaje sobie niewielu z nas. Okazuje się, Ŝe informacji o produktach na etykiecie poszukuje jedynie co piąty Polak. Z drugiej strony, jakość Ŝywności w Polsce, wg badań, pogarsza się. A przecieŝ od tego, jak się odŝywiamy zaleŝy bardzo wiele, nasze zdrowie i kondycja, nasze problemy z nadwagą i otyłością czy rozwój chorób cywilizacyjnych. Czy dzisiaj Polska smakuje markową regionalną Ŝywnością? Chyba jeszcze nie, ale posiada potencjał wytwarzania takich produktów, Ŝe moŝe tak smakować. Jeśli będzie chciała. Jeszcze jest wolne miejsce na rynku dla markowych produktów regionalnych, jest duŝa grupa świadomych i oddanych konsumentów, są teŝ producenci starający się zachować zasady rzetelnego ich wytwarzania. Polska moŝe smakować markowymi regionalnymi produktami. Ale to samo się nie zdarzy. Trzeba o taką, Ŝywność dbać i rzetelnie ją promować. 6