Raport Badanie zwyczajów zakupowych osób w przedziale wiekowym 18-25 lat ze wskazaniem na cenę. Monika Walczak Sylwia Kisiel Karolina Małka Eliza Myślicka Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie Styczeń 2012
1. Metodologia. 2. Wyniki badań. 3. Wnioski. 4. Problemy badawcze. Spis treści
1. Metodologia. Badania zostały przeprowadzone w dniach 05.11-30.12.2011r. za pośrednictwem kwestionariusza ankiety zamieszczonej w Internecie na próbie 70 osób. Badania są częścią projektu wykonywanego na fakultecie Strategie Marketingowe. Dotyczy on strategii marketingowych podejmowanych przez sprzedawców kawy. Celem priorytetowym przeprowadzonego badania było zweryfikowanie gotowości oraz aspiracji osób w przedziale wiekowym 18-25 do zakupu kawy uwzględniając cenę tego produktu. Celami szczegółowymi badania było: zidentyfikowanie czynników odpowiadających za zakup danej kawy, dostarczenie wiedzy dotyczącej oczekiwań ankietowanych wobec sprzedaży kawy, dostarczenie wiedzy dotyczącej wpływu ceny na decyzje zakupowe. Badanie zostało przeprowadzone na podstawie anonimowego kwestionariusza. Pytania kwestionariusza były sformułowane po polsku a jednostkowy czas badania nie powinien przekraczać 3 minut. Badania zostały przeprowadzone w listopadzie i w grudniu 2011r. Opracowane w formie raportu przez Monikę Walczak, Elizę Myślicką, Sylwie Kisiel i Karolinę Małkę. Kwestionariusz ankiety nadawał się do samodzielnego wypełnienia przez respondenta. Zawierał 18 pytań z kafeterią zamkniętą lub półzamkniętą. Link z adresem do strony z kwestionariuszem umieszczony został na portalach społecznościowych oraz rozsyłany bezpośrednio do respondentów. Podstawową kategoria kwalifikowania się respondenta do próby była jego przynależność do grupy wiekowej 18-25 lat. Drugim warunkiem koniecznym i wystarczającym była chęć odpowiedzi na pytania ankiety. Udziału respondenta w badaniu nie nagradzano i był całkowicie dobrowolny. Ogółem zrealizowano 70 ankiet. Udział w nich wzięło 59,26% mężczyzn i 40,74% kobiet. Wyniki przedstawia poniższa tabela.
Płed 40,74% 59,26% Kobiety Mężczyźni
Osoby, które brały udział w badaniu w ponad połowie zamieszkują tereny wiejskie. Prawie 30% mieszka w mieście powyżej 40tys. mieszkańców. Ankietowani zamieszkują również miasta powyżej 15tys. mieszkańców oraz od 16tys.do 25tys.mieszkańców. W ponad 62% są to osoby pracujące. Pozostali utrzymują się z zarobków rodziny i ze stypendium oraz z posiadania innych źródeł dochodu. Dane te przedstawiają poniższe wykresy. Miejsce zamieszkania 29,63% wieś 0% 11,11% 55,56% miasto do 15tys.mieszk. miasto z 16-25tys.mieszk. miasto z 26-40tys.mieszk. miasto powyżej 40tys.mieszk. 3,70% Źródła dochodu 3,70% 22,22% 11,11% 62,96% praca stypendium rodzina inne
2. Wyniki badań. Na początku zapytaliśmy respondentów co wpływa na ich zakup kawy. Co wpływa na Pana/Pani wybór kawy? MARKA 11,54% CENA 19,23% SMAK 53,85 % REKLAMA, WIELKOŚĆ OPAKOWANIA, RODZAJ OPAKOWANIA, INNE po 0% JAKOŚĆ 3,85 % PROMOCJA SPRZEDAŻY 11,54% Jak widać na wykresie największy wpływ na wybór kawy ma smak, aż 53,85%. Następnie duży wpływ na wybór kawy ma cena, czyli 19,23%. Oznacza to, że respondenci przy wyborze kawy kładą większy nacisk na smak niż na cenę. Jeśli smakuje im jakaś kawa to kupują ja nie zważając na koszty. W dalszej kolejności wpływ na zakup kawy ma promocja sprzedaży i marka, które maja równo po 11,54%. Niewielki wpływ ma jakość, która ma jedyne 3,85%. Żadnego wpływu na wybór kawy nie wykazuje wielkość opakowania, rodzaj opakowania, reklama oraz inne czynniki. Kolejne pytanie dotyczyło przedziałów cenowych w jakich kupowana jest kawa.
W jakich przedziałach cenowych kupuje Pan/Pani kawę? 10% 4,29% 20% 31,43% 0-5zł 5-10zł 10-15zł 15-20zł >20zł 34,29% Większość respondentów kupuję kawę w przedziale cenowym 10-15zł. co daje łącznie 34,29%. Niewiele mniej, bo 34,43% respondentów kupuje kawę z przedziału cenowego 15-20zł. 20% ankietowanych kupuje kawę z przedziału cenowego 5-10zł a jedyne 4,29% ankietowanych pije kawę za ponad 20zł. Żadna z ankietowanych osób nie kupuje kawy z najniższego przedziału cenowego 0-5zł. Pytanie trzecie dotyczyło wydatków na kawę w ciągu roku. 10% 21,43% Ile wydaje Pan/pani na kawę w ciągu roku? 12,86% 15,71% 5-10zł 10-20zł 20-30zł 30-40zł >40zł 40% Z wykresu wynika, że respondenci niewiele wydają na kawę w ciągu roku. Aż 40 procent ankietowanych wydaje jedynie 10-20zł. Prawie połowę mniej, czyli
21,24% respondentów w ciągu roku wydaje 20-30zł. 15,71% ankietowanych wydaję co roku na kawę 5-10zł, a nieco mnie, bo 12,86% wydaje ponad 40zł na kawę co roku. Najmniej, czyli 10% badanych wydaje na kawę między 30zł a 40zł. Zapytano respondentów jakie znaczenie w budżecie zakupów maja wydatki na kawę. Czy wydatki na kawę zajmują ważne miejsce w Pana/Pani budżecie zakupów? 27,14% TAK NIE 72,86% Jak widać wydatki na kawę nie zajmują ważnego miejsca w budżecie zakupów badanych. Prawie 73% ankietowanych nie uważa wydatków na kawę za ważny element w budżecie zakupów. Natomiast ponad 27% respondentów uważa to za ważny element. Kolejne pytanie dotyczyło promocji cenowych.
Czy często korzysta Pan/Pani z promocji cenowych? 44,93% 26,09% 28,99% TAK NIE Tylko ulubionych marek Respondenci chętnie korzystaja z promocji cenowych, jednak tylko ulubionych marek. 44.93% pozostaje wierna swoim przyzwyczajeniom. Nastepnie prawie 29% ankietowanych nie korzysta z promocji cenowych. Niższa cena kawy nie ma wpływu na jej zakup. Ponad 26% badanych korzysta z promocji cenowych co oznacza, że kupuja zarówno swoja ulubiona kawę jak i innych marek. Nastepne pytanie dotyczyło opakowania. Czy kierując się ceną kupuje Pan/Pani kawę w większych opakowaniach? 28,57% 71,43% TAK NIE Ponad 71% respondentów kieruje się cena przy wyborze większego opakowania kawy. Oznacza to, że w budżecie zakupowym na kawę przenaczona jest odpowiednia suma i bez względu na większe opakowanie tego produktu, badany nie zakupi go. Natomiast ponad 28% badanych nie kieruje się cena przy wyborze większego opakowania. Pytanie siódme było pytaniem otwartym.
Należało odpowiedzieć za co ceni Pan/Pani swoją ulubiona kawę? Wszyscy ankietowani odpowiedzieli, że za smak. Jest to najważniejszy czynnik, który skłania badanych do picia kawy. Respondenci cenia kawe również za aromat, zapach, przystepną cene oraz za puszystą piankę. W pytaniu ósmym zapytano: Za co skłonny byłby Pana/Pani zapłacid więcej? 4,41% 2,94% 25% 23,53% 27,94% 10,29% 5,88% Dodatkowe aromaty Właściwości odchudzające Wygodne opakowanie Wygodne przygotowanie Znana marka Ekologiczny produkt Inne Prawie 28% ankietowanych jest w stanie zapłacić więcej za dodatkowe aromaty. Nieco mniej, czyli 23,53% badanych może zapłacić więcej za wygodne przygotowanie kawy. Równo 25% badanych odpowiedziała, że więcej może dopłacić za kawę znanej marki. Niecałe 6% respondentów dopłaci więcej za właściwości odchudzające kawy, ponad 4% badanych zapłaci więcej za produkt, który będzie pochodził z ekologicznych upraw a niecałe 3% zapłaci więcej za inne właściwości kawy, takie które nie zostały wymienione. Kolejne pytanie dotyczyło wspierania polskich przetwórców kawy.
Czy wspiera Pan/Pani polski rynek przetwórców kawy? 20% 54,29% 25,71% Tak Nie Nie wiem Z wykresu wynika, że prawie 55% respondentów nie wie czy kupuje kawę polskiego przetwórczy, czy tez innego. Ponad 25% badanych nie wspiera polskiego rynku przetwórców kawy. Wybierają produkty zagranicznych przetwórców. Natomiast 20% badanych wspiera polskich przetwórców kawy. Wynikiem tego może być sympatia do kawy polskiego przetwórcy, bądź też chęć wsparcia polskiego rynku. W punkcie dziesiątym pytamy gdzie respondenci kupują kawę. Gdzie kupuje Pan/Pani kawę? 74,29% małe sklepiki osiedlowe sklepy dyskontowe supermarkety i hipermarkety 10% sklepy internetowe kawiarnie sklepy specjalistyczne 8,57% 1,43% 2,86% 1,43% 1,43% inne
Najwięcej badanych, bo aż 74,29% kupuje kawę w supermarketach i hipermarketach. Wynikiem tego mogą być częstsze promocje sprzedaży stosowane w tego typu sklepach. Rzadziej badani kupują kawę w małych sklepikach osiedlowych (10%) oraz w sklepach dyskontowych (8,57%). Najrzadziej respondenci kupują kawę w sklepach specjalistycznych (2,86%) oraz w sklepach internetowych, kawiarniach oraz w innych miejscach, nie wymienionych w kwestionariuszu (po 1,43%). Zapytaliśmy o miejsce zakupu. Co decyduje o miejscu zakupu kawy? 28,99% 46,38% 18,84% cena wygoda duży wybór kawy jakośd obsługi inne 1,45% 4,35% Z wykresu wynika, że najważniejsza dla większości respondentów jest wygoda jeśli chodzi o miejsce zakupu kawy. Ponad 46% badanych odpowiedziała, że kupuje kawę blisko miejsca zamieszkania lub pracy. Prawie 29% badanych uważa, że o miejscu zakupu kawy decyduje cena. Prawie 19% uważa, że tym czynnikiem jest szeroki asortyment. Najmniej ważna dla respondentów jest jakość obsługi(ponad 4%) oraz inne czynniki (1,45%).
Zapytaliśmy o znajomość marek kawy. Większość wymieniła kawę Nescafe, następnie respondenci wykazali się znajomością kawy Tchibo i Jacobs. Respondenci wymieniali również, kawy MaxwellHouse, Fort, La Vazza oraz Prima. Najrzadziej wymieniali kawy: Vegnano, Woseba, Taka Czarna, Kaffe, MK, Parana, Anatol, Davidoff oraz Gala. Wśród wymienionych kaw pojawiła się również kawa zbożowa Inka. Zapytaliśmy o ulubiona kawę. Czy ma Pan/Pani ulubioną markę (marki) kawy? 36,23% 63,77% Tak Nie Ponad 64% respondentów posiada swoją ulubioną markę kawy. Większość wymieniła markę Tchibo, w dalszej kolejności wymieniano markę Jacobs. Pośród wymienionych kaw znajdują się: Parana, Vergano, La Vazza, Inka. Ponad 36% respondentów nie posiada ulubionej marki kawy.
Zapytaliśmy o relacje między ulubiona marką a zmiana ceny. Czy wzrost ceny ulubionej marki kawy wpłynie na Pana/Pani zachowanie zakupowe? 31,43% 18,57% 50% Nie Tak, będę kupował mniej kawy Tak, zmienie kawe na taoszą Wzrost ceny ulubionej marki kawy nie wpłynie na zachowania zakupowe 50% respondentów. Ponad 31% będzie kupowało mniej kawy tej marki. Natomiast ponad 18% respondentów zmieni swoje przyzwyczajenia zakupowe i będzie kupowało kawę na tańszą. 3. Wnioski. Z przeprowadzonych badań dowiadujemy się, że na wybór kawy wpływa przede wszystkim jej smak (ponad 53%). Respondenci kupują kawę w przedziale cenowym 10-15zł (ponad 34%) oraz w przedziale 15-20zł (ponad 31%). W ciągu roku respondenci wydaja na kawę od 10 do 20 zł (40%). Dla większości badanych wydatki na kawę nie zajmują ważnego miejsca w budżecie zakupowym. Respondenci korzystają z promocji cenowych w większości ulubionych marek kawy. Ponad 71% badanych kieruję się ceną wybierając większe opakowanie kawy. Respondenci byli by skłonni zapłacić więcej za znaną markę oraz wygodne opakowanie kawy. Ponad połowa ankietowanych nie wie czy wspiera polski rynek przetwórców kawy a zakupy robią w większości w super i hipermarketach. Na miejsce zakupu kawy wpływa wygoda, czyli niewielka odległość od miejsca zamieszkania czy miejsca pracy. Ponad 63% badanych posiada swoja ulubioną markę kawy. W większości ankietowani
odpowiadają, że jest to kawa Nescafe oraz Tchibo. Natomiast wzrost ceny ulubionej marki kawy nie wpłynie na zachowanie zakupowe. 4. Problemy badawcze. Wyniki badania powinny zostać przeprowadzone na większej próbie. Niska frekwencja respondentów może wpłynąć na złe wyniki badania. Ankietowani w większości zamieszkują tereny wiejskie. Oczekiwałyśmy, że grupy osób zamieszkujących wieś i miasto będą liczebnie podobne. Ankietowani nie znają zbyt wielu marek kawy, co daje nam bardzo jednolite wyniki.