KRE O WA NIE WA R TO ŒCI I PO STAW W SY STE MIE ZARZ DZA NIA 5 dr Edy ta Spo da r czyk SPO ECZNA ODPO WIE DZIA L NOŒÆ PRZEDSIÊBIORSTWA WOBEC KON SU MEN TÓW. Studia przypadków SOCIAL RESPONSIBILITY OF BUSINESS TO CON SU MERS. Case Stu dies STRESZCZENIE Kon su men ci s¹ jedn¹ z klu czo wych grup inte re sa riu szy dla przedsiêbiorstw stosuj¹cych koncepcjê spo³ecznej odpowie - dzialnoœci. W artykule przedstawiono, na podstawie literatury, dzia³ania kie ro wa ne do kon su men tów, jako inte re sa riu szy spo³ecz nej odpo wie dzial no œci. W wy ni ku ba da nia, pod jê to pró - bê roz wi¹za nia pro ble mu ba da w cze go zde fi nio wane go w ty tu le ar ty ku³u. Jako me to dê ba dawcz¹ wy ko rzy sta no me to dê stu dium przy pa d ków, okre œlo no, któ re z tych dzia³añ pro wadz¹ przed - siê bio r stwa oraz do ko na no ich oce ny w kon te k œcie za³o eñ kon - cepcji spo³ecznej odpowiedzialnoœci przedsiêbiorstwa.
6 ZARZ DZANIE I EDUKACJA nr 76/77 maj - czerwiec/lipiec - sierpieñ 2011 S OWA KLUCZOWE Spo³eczna odpowiedzialnoœæ przedsiêbiorstwa, konsument, in te re sa riusz, edu ka cja kon su men ta. SUMMARY Con su mers are one of the key sta ke ho l der gro ups for companies using the concept of social responsibility. The article pre sents, on the ba sis of li te ra tu re, the ac ti vi ties di re c ted to consumers, corporate social responsibility as a stakeholder. The stu dy, which uses the me t hod of case stu dies, de te r mi ned which of the se ac tions by co m pa nies and made the ir eva lu a tion in the con text of the as su m p tions of the con cept of co r po ra te social responsibility. KEYWORDS Social responsibility of business, consumer, stakeholder, con - su mer edu ca tion. WPROWADZENIE Koncepcja spo³ecznej odpowiedzialnoœci przedsiêbiorstwa zy sku je co raz wiêksz¹ po pu la r noœæ i akce p ta cjê wœród sa mych przedsiêbiorstw, ich bezpoœrednich interesariuszy, spo³eczeñstwa, sa morz¹dów oraz in nych or ga ni za cji. Szczyt Unii Eu ro pe j - skiej w 2000 r. za ini cjo wa³ wzmo o ne zain tere so wa nie spo³eczn¹ odpo wie dzial no œci¹ wœród przed siê biorstw, jako jed ne go z wa -
Edyta Spodarczyk SPO ECZNA ODPOWIEDZIALNOŒÆ... 7 run ków bu do wa nia kon ku ren cyj nej go spo dar ki eu ro pe j skiej, opa r tej na zrów no wa o nym roz wo ju. Wiêkszoœæ koncernów i korporacji oraz du ych przedsiê - biorstw de kla ru je pro wa dze nie dzia³añ z za kre su spo³ecz nej odpo wie dzial no œci. Kon ce p cja ta zy sku je rów nie zain tere so wa - nie w se kto rze MŒP. Dzia³ania de kla ro wa ne, jako przyk³ady spo³ecz nej odpo wie dzial no œci, maj¹ na to miast zró ni co wa ny cha ra kter oraz za kres, do da t ko wo kie ro wa ne s¹ do ró nych grup inte re sa riu szy. Tak wiêc s¹ przed siê bio r stwa, któ re ze spo - ³eczn¹ odpo wie dzial no œci¹ uto sa miaj¹ prze de wszy stkim wsze l kie go typu dzia³ania o cha ra kte rze fi lan tro pij nym, dzia³ania na rzecz œro do wi ska na tu ral ne go, dzia³ania na rzecz spo³ecznoœci 1. Spo³ecz na odpo wie dzia l noœæ, cha ra kte ry zuj¹ca siê po wy szy mi dzia³ania mi mo e byæ skie ro wa na do inte re sa - riu szy, wœród któ rych zwy kle wy mie nia siê: w³aœcicieli (akcjonariuszy), pracowników, klien tów, do sta w ców, poœredników, lokalne spo³ecznoœci, kre dyto da w ców, kon ku ren tów oraz w drugiej kolejnoœci: in sty tu cje rz¹dowe i sa morz¹dowe, in sty tu cje miê dzy naro do we, or ga ni za cje spo³ecz ne, me dia, or ga ni za cje go spo da r cze, opiniê publiczn¹ 2. 1 Np. Gru pa At las Fun da cja do bro czyn no œci At las; At las Sztu ki; spon so - ring spo r to wy; Zak³ad Go spo dar ki Od pa da mi Sp. z o.o. w Ja ro ci nie; Gru pa Al - le gro Ak cja Zie lo ne pod wór ka. 2 Por.: J. Ada m czyk, Spo³ecz na odpo wie dzia l noœæ przed siê biorstw, PWE, Wa r - sza wa 2009, s. 80. Ist niej¹ roz bie no œci co do zakwa lifikowania poszczególnych inte re sa riu szy do gru py pie r wszo- i dru gop la no wych inte re sa riu szy. Do ty czyæ to mo e np. lo ka l nej spo³ecz no œci.
8 ZARZ DZANIE I EDUKACJA nr 76/77 maj - czerwiec/lipiec - sierpieñ 2011 Re a su muj¹c, inte re sa riu szem jest do wo l na gru pa lub jed no - stka, wy wie raj¹ca wp³yw na przed siê bio r stwo lub pod le gaj¹ca wp³ywowi, wynikaj¹cemu z realizacji celu wyznaczonego przez przedsiêbiorstwo 3. Praktyce stosowania spo³ecznej odpowiedzialnoœci przez przed siê bio r stwa to wa rzy szy roz wój te o rii, do tycz¹cej tej kon ce - pcji oraz po ja wie nie siê ró nych ran kin gów i ze sta wieñ, uka - zuj¹cych przedsiêbiorstwa spo³ecznie odpowiedzialne i ich dzia³ania. Pro ble ma ty ka spo³ecz nej odpo wie dzial no œci zna j du je siê w spe ktrum zain tere so wa nia m.in. po rta lu in ter neto we go CSR info 4, portalu Odpowiedzialna firma 5, Fo rum Odpo wie - dzial ne go Bi z ne su (FOB) 6 i in nych. FOB jest naj starsz¹ i naj - wiêksz¹ or ga ni zacj¹ po zarz¹dow¹ w Pol sce, któ ra za j mu je siê koncepcj¹ spo³ecznej odpowiedzialnoœci biznesu w komplekso - wy spo sób. Sto wa rzy sze nie po wsta³o w 2000 roku, po sia da sta - tus organizacji po ytku publicznego. FOB prowadzi liczne dzia³ania, umo li wiaj¹ce dia log i wy mia nê do œwia d czeñ, w za - kre sie odpo wie dzial ne go bi z ne su i zrów nowa o ne go roz wo - ju pomiêdzy firmami, przedstawicielami w³adz publicznych, orga ni za cja mi po zarz¹do wy mi oraz œro do wi skiem aka de mi c - kim 7. Po mi mo popu la ry za cji kon ce pcji spo³ecz nej odpo wie dzial - no œci przed siê biorstw, za rów no przez ta kie or ga ni za cje jak FOB, jak i li cz ne pu b li ka cje na uko we i pra so we oraz same przed siê bio r stwa, nie ma jed noz nacz ne go okre œle nia czym jest 3 N. Cra ig Smith, G. Len s sen, Odpo wie dzia l noœæ bi z ne su. Te o ria i pra kty ka, Wy daw ni c two Stu dio EMKA, Wa r sza wa 2009, s. 29, za: R.E. Fre j man, J.S. Har ri - som, A.C. Wicks, Ma na ging for Sta ke ho l ders: Su r vi val, Re pu ta tion, and Suc - cess, Yale Uni ve r si ty Press, New Ha ven. 4 http://www.csrin fo.org/pl, data po bra nia 12.09.11. 5 http://www.odpo wie dzial nafir ma.pl/ [data pobrania 12.09.11]. 6 Z uwa gi na do œwia d cze nie i sze ro ki za kres informacji dotycz¹cych spo³ecz nej odpo wie dzial no œci przed siê biorswt oraz pro pa go wa nie tej kon ce p - cji, au to rka pos³u y siê w ar ty ku le info r ma cja mi za wa r ty mi na stro nie in ter ne - to wej FOB oraz wy bie rze do ba da nia przed siê bio r stwa, któ rych pra kty ki za sta³y tam za pre zen towa ne. 7 http://odpowiedzialnybiznes.pl//pl/o-nas/o-forum-odpowiedzialnego-biz ne su/hi sto ria/o-or ga ni za cji.html [data po bra nia 12.09.2011].
Edyta Spodarczyk SPO ECZNA ODPOWIEDZIALNOŒÆ... 9 i na czym po le ga spo³ecz na odpo wie dzia l noœæ przed siê bio r - stwa. Prze ko naæ siê o tym mo na ana li zuj¹c pra kty ki przed siê - biorstw w tym za kre sie oraz wska za nia, co do kon kre t nych dzia³añ za mie sz czo ne w li te ra tu rze. W ni nie j szym opra co wa - niu au to rka kon cen tru je siê na dzia³aniach spo³ecz nie odpo wie - dzia l nych, ad re so wa nych do kon su men tów. Wœród tych prak - tyk wy mie nia siê m.in. te, któ re spro staæ mog¹ ocze ki wa niom kon su men tów co do: cech produktu, funkcjonalnoœci produktu, jakoœci produktu, ja s nej, czy te l nej i do stê p nej in fo r ma cji, atra kcy j ne go wzo ru pro je ktu pro du ktu, satysfakcjonuj¹cego procesu obs³ugi, personifikacji relacji z klientem, po zy tyw ne go wi ze run ku fi r my, bez pie cze ñ stwa y cia i zdro wia ze stro ny pro du ktu 8, edu ka cji kon su men ta. Ró norodne podejœcia przedsiêbiorstw do spo³ecznej odpo - wie dzial no œci wy ni kaæ mog¹, zda niem au to rki, z bra ku jed nej, wiod¹cej definicji tej koncepcji 9. Au to rka sk³ania siê ku ta kiej in - terpretacji spo³ecznej odpowiedzialnoœci przedsiêbiorstwa, w któ rej przed siê bio r stwo nie ty l ko dba o za pe w nie nie ko rzy œci poszczególnym grupom interesariuszy, co jest wymogiem utrzyma nia siê na ryn ku, ale w spo sób ce lo wy, za pla no wa ny, kon tro - lo wa ny i do bro wo l ny po dej mu je dzia³ania zwiê kszaj¹ce œwiadomoœæ poszczególnych grup interesariuszy co do czystoœci 8 Por.: J. Ada m czyk, Spo³ecz na odpo wie dzia l noœæ przed siê biorstw, PWE, Wa r - sza wa 2009, s. 88. 9 Roz wa a nia na te mat in ter pre ta cji te r mi nu spo³ecz nej odpo wie dzial no - œci przed siê bio r stwa zo sta³y za wa r te w ar ty ku³ach E. Spodarczyk, A. Zaj¹c: Wp³yw p³ci ad re sa ta na od biór dzia³añ or ga ni za cji spo³ecz nie odpo wie dzia l nej, [w:] B. Go dzi sze wski (red.), Zarz¹dza nie orga ni za cja mi w go spo da r ce opa r tej na wie dzy. Kluczowe relacje w gospodarce opartej na wiedzy, TNO ik, To ruñ 2008, s. 57 70; E. Spo da r czyk, Rola kon su men ta w kszta³to wa niu kon ce pcji spo³ecz nej odpo wie dzial - noœci przedsiêbiorstwa, IV nr kwa rta l ni ka Pie ni¹dz i WiêŸ w 2010 r.
10 ZARZ DZANIE I EDUKACJA nr 76/77 maj - czerwiec/lipiec - sierpieñ 2011 in ten cji po dej mo wa nych dzia³añ i an ga u je inte re sa riu szy w te dzia³ania. CHA RA KTE RY STYKA BA DA NIA Pro blem ba da w czy zde fi nio wa no w ty tu le ar ty ku³u. Spro wa - dza siê do zba da nia spo³ecz nej odpo wie dzial no œci przed siê - biorstw wo bec kon su men tów. Ce lem ba da nia jest okre œle nie za pomoc¹ jakich dzia³añ wybrane przedsiêbiorstwa realizuj¹ spo³eczn¹ odpowiedzialnoœæ wobec jednej z kluczowych grup inte re sa riu szy kon su men tów oraz oce na tych dzia³añ, pod k¹tem ich zgod no œci z kon cepcj¹ spo³ecz nej odpo wie dzial no œci przed siê bio r stwa wo bec kon su men tów. Aby zrealizowaæ cel wybrano metodê studium przypadków. Wy bór me to dy po dy kto wa ny jest z³o o nym i ja ko œcio wym cha - ra kte rem ba da ne go zja wi ska. Ba da nie prze pro wa dzo no wœród 8 przed siê biorstw, ana li zuj¹c ich dzia³ania, któ re po da no jako przyk³ady do brych pra ktyk, skie ro wa nych na kon su men tów (s¹ to wszy stkie przed siê bio r stwa, wy mie nio ne w ze sta wie niu przedsiêbiorstw, odpowiedzialnych spo³ecznie wobec konsumen ta na po rta lu FOB). Ze sta wie nie to po wsta³o jako efekt pra - cy Grup Ro bo czych, dzia³aj¹cych w ra mach Pro gra mu Par t ne r stwa Fo rum Odpo wie dzial ne go Bi z ne su w roku 2010 10. Z ra cji na nie wielk¹ iloœæ ba da nych przed siê biorstw oraz ich zró ni co wa nie pod wzglê dem ro dza ju pro wa dzo nej dzia³al no - œci, wie l ko œci, do œwia d czeñ ryn ko wych, pró ba nie jest re pre zen - taty wna, a ba da nie ma cha ra kter pi lo ta o wy. W ba da niu wziê to pod uwa gê na stê puj¹ce przed siê bio r stwa: Co ca - Co la je den z naj wiê kszych na œwie cie pro du cen tów na po jów bez alko ho lo wych; Avi va mar ka glo ba l na, jed na z naj wiê kszych in sty tu cji fi - nan so wych w Pol sce; 10 http://www.interesariusze.pl/dobre-praktyki.html [data pobrania 12.09.2011].
Edyta Spodarczyk SPO ECZNA ODPOWIEDZIALNOŒÆ... 11 Da no ne zna ny w Pol sce i na œwie cie pro du cent fer men to - wa nych wy ro bów mle cz nych; Gru pa TP naj wiê ksza gru pa tele komu nika cyj na w Œro d ko - wej Eu ro pie; IKEA mar ka o za siê gu glo ba l nym ofe ruj¹ca kom p le kso we wy po sa e nie wnêtrz; Hen kel kon cern pro wadz¹cy dzia³al noœæ w trzech stra te gi - cz nych ob sza rach: hi gie ny w domu, hi gie ny oso bi stej oraz klejów, uszczelniaczy i technologii powierzchniowych; Nestle lider wœród producentów ywnoœci na œwiecie, dzia³a w ponad 80 kra jach a pod mark¹ Ne st le sprze da wa ne s¹ pro du kty mle cz ne (od mle ka w pro szku po jo gu r ty), cze - kolady i s³odycze, produkty dietetyczne, p³atki œniadaniowe, lody oraz de se ry i inne; PKN Or len jed na z naj wiê kszych ko r po ra cji prze mys³u na - fto we go w Eu ro pie Œrodko wo- Ws chod niej. Za j mu je my siê prze ro bem ropy na fto wej na ben zy ny bezo³owio we, olej na - pêdo wy, olej opa³owy, pa li wo lo t ni cze, two rzy wa sztu cz ne i wyroby petrochemiczne 11. Jak ju wspo mnia no, re a li za cja kon ce pcji spo³ecz nej odpo - wie dzial no œci, skie ro wa nej do kon su men tów, przy bie raæ mo e ró ne fo r my, w za le no œci od tego, ja kim ocze ki wa niom chce sprostaæ przedsiêbiorstwo (przyk³ady tych oczekiwañ wymie - nio no na s. 3). Przed siê bio r stwa kon cen tro waæ siê mog¹ na wy - bra nym ocze ki wa niu, ale rów nie mog¹ braæ pod uwa gê sze r sze ich spektrum w ramach realizacji koncepcji spo³ecznej odpo wie dzial no œci wo bec kon su men tów. W ta be li 1 za mie sz czo - no dzia³ania de kla ro wa ne przez ob jê te ba da niem przed siê bio r - stwa dzia³ania. 11 Cha ra kte ry styki wy stê puj¹cych w ba da niu przed siê biorstw zo sta³y opra co wa ne w opa r ciu o in fo r ma cje za wa r te na fi r mo wych stro nach in ter ne to - wych.
12 ZARZ DZANIE I EDUKACJA nr 76/77 maj - czerwiec/lipiec - sierpieñ 2011 Ta be la 1. Cha ra kte ry styka dzia³añ spo³ecz nie odpo wie dzia l - nych wo bec kon su men tów de kla ro wa nych przez ba da ne przed - siêbiorstwa Przed siê - bio r stwo Coca- -Co la Dzia³ania Pro gram Fit for the Fu tu re opa r ty na czte - rech filarach: Poszerzanie oferty produktowej/wybór pro du ktu: w ofe r cie zna j duj¹ siê pro du kty z ka dej ka te go rii na po je ga zo wa ne: Co ca - Co la, Co ca - Co la Zero, Co ca - Co la light, Fan ta, Spri te, Kin ley, Lift i nie ga zo wa ne: soki, ne kta ry i na po je Cap py, na tu ra l ne wody mi ne ra l ne Kro p la Be ski du i Mu l ti Vi ta z ujê cia Kro p la Mi ne ra³ów, na po je izo to ni cz ne Po we ra de, her ba ty mro o ne Ne stea i na pój energetyczny Burn. Umo li wia nie kon su men tom œwia do me go wy bo ru pro du któw: w 2007 roku fi r my z sy ste - mu Co ca - Co la, jako jed ne z pie r wszych firm w Eu ro pie i w Pol sce, roz po czê³y do bro wo l ne zna ko wa nie opa ko wañ pro du któw in fo r macj¹ o Wskazanym Dziennym Spo yciu (GDA). Odpo wie dzia l ny mar ke ting: fi r my do bro wo l - nie zde cy do wa³y siê na we wnê trz ne samo ogra - ni cze nia: nie re kla muj¹ pro du któw w cza sie an - te no wym, prze zna czo nym dla dzie ci po ni ej 12 lat, nie wy ko rzy stuj¹ wi ze run ku dzie ci po ni ej 12. roku y cia w re kla mach, ogra ni czaj¹ ofertê pro du ktow¹ skie ro wan¹ do szkó³. W szko³ach pod sta wo wych ofe ro wa na jest wy³¹cz nie woda i so ki, a w pla ców kach szko l nych nie pro wa dzi siê ad nych dzia³añ mar ke tin go wych i pro mo - cyjnych. Ro dzaj za spo ko jo nych ocze ki wañ konsumentów Cechy produktu Jasna, czytelna i do stê p na in fo r - macja Bez pie cze ñ stwo y cia i zdro wia ze stro ny produktu firmy
Edyta Spodarczyk SPO ECZNA ODPOWIEDZIALNOŒÆ... 13 Przed siê - bio r stwo Avi va Dzia³ania Ro dzaj za spo ko jo nych ocze ki wañ konsumentów Promowanie aktywnego stylu ycia: fi r my firmy z sy ste mu Co ca - Co la wspie raj¹ pro gram edu ka - cy j ny dla m³od zie y szko l nej i gi mna zja l nej Trzy maj fo r mê ; od 1999 r. orga ni zo wany jest re gu la r nie Co ca - Co la Cup, naj wiê kszy w Pol sce szko l ny tu r niej pi³ka r ski dla na sto la t ków; obie fi r my wspie raj¹ ta k e naj wiê ksze im prezy bie - go we i ro we ro we w Pol sce, jak rów nie sze reg innych wydarzeñ sportowych w lokalnych spo³ecz no œciach, w któ rych dzia³aj¹. Program Aviva Customer CUP (ACC): miê dzy naro do wy tu r niej pra co w ni ków, któ ry jest baz¹ dla wpro wa dza nia in no wa cji zapewniaj¹cych klien tom Avi vy wy sok¹ ja koœæ us³ug. Po wsta³ po to, aby daæ pra co w ni kom mo li - woœæ dzie le nia siê do bry mi pra kty ka mi i po - mys³ami, któ re wp³ywaj¹ na roz wój dia lo gu z klien tem. Danone Se r wis kon su men ta: ze spó³ pro fe sjo nal nie prze szko lo nych kon su l tan tów, pra cuj¹cych na in fo li nii udo stê p nio nej kon su men tom call cen tre. Z³ote Za sa dy Obs³ugi Kon su men ta: Ka dego traktujemy indywidualnie. Przekazujemy rzetel ne, wia ry god ne i spó j ne in fo r ma cje. Na szym ce lem jest po moc. Two rzy my przy jazn¹ at mo s - fe rê. Mie rzy my wy so ko chce my prze wy szaæ ocze ki wa nia nuj¹cy pro ces Per soni fi ka cja re - la cji z klien tem; firmy Jasna, czytelna i do stê p na in fo r - macja; nuj¹cy pro ces obs³ugi nuj¹cy pro ces
14 ZARZ DZANIE I EDUKACJA nr 76/77 maj - czerwiec/lipiec - sierpieñ 2011 Przed siê - bio r stwo Dzia³ania Ro dzaj za spo ko jo nych ocze ki wañ konsumentów Grupa TP Ba da nie sa ty s fa kcji klien tów. Dia log z przed - stawi cie la mi klien tów cy kli cz nie od 2003 r., orga ni zo wa ne spo t ka nia wa r szta to we przed sta - nuj¹cy pro ce su wi cie li TP i Oran ge z rze cz ni ka mi kon su men - tów i przed stawi cie la mi or ga ni za cji kon su men - Ja s na, czy te l na c kich, co mie siê cz na ko re spon den cja kie ro wa na i do stê p na in fo r - do pa r t ne rów za wie raj¹ca in fo r ma cje o naj istot - macja; Pozytywny wizerunek fir - nie j szych zmia nach w ofe r cie i obs³udze GTP, bie ¹ca obs³uga spraw zg³asza nych przez pa r t - my ne rów do ze spo³ów dzia³aj¹cych w GTP. Fe e d back IVR jest sta³ym Ÿród³em in fo r ma cji od klien tów na te mat ja ko œci pra cy do ra d ców b³êki t nej li nii Rze cz nik on - li ne, do stê p ny na stro nie www.tp.pl, zajmuje siê analiz¹ interwencji do - tycz¹cych ja ko œci obs³ugi klien tów Gru py TP i pomoc¹ we w³aœciwym kierowaniu spraw klien c kich. Gro ma dzi te opi nie klien tów do - tycz¹cych ja ko œci obs³ugi oraz sprze da y us³ug. Udo god nie nia dla klien tów nie pe³no spra w - nych: pro gram umo li wiaj¹cy ste ro wa nie ko m - puterem za pomoc¹ mrugania powiekami, u³atwiaj¹cy oso bie nie wi do mej lub nie do - widz¹cej ko rzy sta nie z fun kcji te le fo nu, dziê ki zin te gro wane mu syn teza to ro wi mowy czy du - e mu roz mia ro wi czcio nek. IKEA Udo god nie nia dla osób nie pe³no spra w nych przy sto so wa nie me b li, skle pów oraz prze szko - lo ny per so nel nuj¹cy pro ce su nuj¹cy pro ce su Per soni fi ka cja re - la cji z klien tem; firmy Cechy produktu; nuj¹cy pro ces Per soni fi ka cja re - la cji z klien tem; firmy Cechy produktu; nuj¹cy pro ces firmy
Edyta Spodarczyk SPO ECZNA ODPOWIEDZIALNOŒÆ... 15 Przed siê - bio r stwo Dzia³ania HENKEL Dia log z kon su men tem stro ny www kor - pora cy j ne i pro du kto we, in fo li nie, mo li woœæ uzy ska nia in fo r ma cji w pun ktach sprze da y (ulotki, plakaty, stand y, hostessy), konkursy, hap pe nin gi, ba da nia opi nii kon su men c kich, so cial me dia dla ma rek pro du kto wych blog Henkel zielone granty, komunikacja na Facebook u, Twitter ze, akcje i pro gra my edu ka cy j ne skie ro wa ne do kon su men tów np. stu dio ba da nia w³osa Glis skur Ne st le KOMPAS YWIENIOWY Nestlé sy stem prze ka zy wa nia in fo r ma cji o pro du kcie, dziêki któ re mu mo na za pla no waæ co zjeœæ, by mieæ do bre sa mo po czu cie i do sta r czyæ or ga niz mo wi po trze b nych sk³ad ni ków od y w czych. Ko m pas za wie ra na stê puj¹ce ele men ty: ta be la wa r to œci od y w czej, wa r to wie dzieæ, wa r to za - pa miê taæ, wa r to po roz ma wiaæ PKN Or len Ak cja Dy le ma ty skle po wej pó³ki pro mo - wa nie wœród kon su men tów umie jê t no œci czy ta - nia ety kiet Odpo wie dzia l na mar ka bu do wa nie wa r to œci marki Tro ska o klien ta Prio ry te tem jest naj wy sza ja koœæ pro du któw i us³ug oraz to, aby sta cje pa - liw PKN ORLEN by³y mie j s cem, gdzie zgod - nie z za sad¹ dwie go dzi ny ja z dy, dwa dzieœcia mi nut prze rwy mo na bez pie cz nie i kom fo r to - wo od pocz¹æ Ro dzaj za spo ko jo nych ocze ki wañ konsumentów nuj¹cy pro ces firmy; Per soni fi ka cja re - la cji z klien tem; Edukacja konsu - men ta firmy; Edukacja konsu - men ta; Jasna, czytelna i do stê p na in fo r - macja; Bez pie cze ñ stwo y cia i zdro wia ze stro ny produktu Edukacja konsu - men ta; Bez pie cze ñ stwo y cia i zdro wia ze stro ny produktu Pozytywny wizerunku firmy; Satysfakcjonuj¹cy pro ces firmy ród³o: opra co wa nie w³asne, na pod sta wie in fo r ma cji do stê p nych na stro nie http://www.inte re sa riu sze.pl/do bre- pra kty ki.html, data po bra nia 12.09.2011.
16 ZARZ DZANIE I EDUKACJA nr 76/77 maj - czerwiec/lipiec - sierpieñ 2011 Jak wy ni ka z ze sta wie nia za wa r te go w ta be li 1, dzia³ania ba - danych przedsiêbiorstw w sposób bezpoœredni lub poœredni maj¹ spe³niaæ ocze ki wa nia kon su men tów, do tycz¹ce wi ze run ku przed siê bio r stwa oraz ja ko œci pro du ktu. Wa ne dla ba da nych firm jest tak e spe³nienie oczekiwañ wobec jakoœci obs³ugi klientów. Pro gra my za pe w niaj¹ce klien to wi sa ty s fa kcjê z obs³ugi maj¹: Avi la, Da no ne, Gru pa TP, IKEA, HENKEL, PKN Or len. Firmy deklaruj¹, e w ramach praktyk spo³ecznie odpowiedzial - nych za pe w niaj¹ ta k e do stêp do in fo r ma cji o pro du ktach (Co ca - - Co la, Da no ne, Gru pa TP, Ne st le). Ró no rod noœæ ofe ro wa nych pro du któw i ich spe cja l ne ce chy maj¹ na to miast za pe w niæ kon - su men tom mo li woœæ wy bo ru (Co ca - Co la; Gru pa TP, IKEA). Na uwa gê zas³ugu je fakt, e rza d ko przed siê bio r stwa w swo ich dzia³aniach spo³ecz nie odpo wie dzia l nych, wo bec kon su men tów sta wiaj¹ na edu ka cjê na by w ców (HENKEL, Ne st le). PODSUMOWANIE Z prze prowa dzo ne go ba da nia wy ni ka, zda niem au to rki, e wiê kszoœæ dzia³añ ba da nych przed siê biorstw, jest na wy rost de - kla ro wa na jako pra kty ki spo³ecz nie odpo wie dzia l ne wo bec kon - su men ta. Dzia³ania te s¹ bo wiem nie zbêd ne do utrzy ma nia po zy cji kon ku ren cyj nej po przez za spo ko je nie po trzeb i ocze ki - wañ klien tów. Kie dy na ryn ku wy stê pu je si l na kon ku ren cja (za - rów no ilo œcio wa, jak i ja ko œcio wa), przed siê bio r stwo musi dbaæ o po zy ty w ny wi ze ru nek, ja koœæ ofe ro wa nych pro du któw, ich zró ni co wa nie, ko mu ni ka cjê z klien tem oraz sa ty s fa kcjê na by w - cy. Po wy sze pra kty ki s¹ ko nie cz no œci¹ dla wszy stkich przed siê - biorstw, tak e tych spo³ecznie odpowiedzialnych. Po ja wia siê wo bec tego py ta nie: czym ró ni siê przed siê bio r - stwo spo³ecz nie odpo wie dzia l ne wo bec kon su men ta, od przed - siê bio r stwa, któ re sto su je po wy sze pra kty ki, ale bez an ga owa nia siê w spo³eczn¹ odpo wie dzia l noœæ? Zda niem au to rki
Edyta Spodarczyk SPO ECZNA ODPOWIEDZIALNOŒÆ... 17 odpowiedÿ sprowadza siê do tego, w jakim stopniu przedsiêbior - stwo dba o œwia do moœæ swo ich kon su men tów po przez ich edu - ko wa nie. Pro gram edu ka cji kon su men ta po wi nien byæ tak sfo r mu ³owa ny, aby na by w ca móg³ do ko ny waæ œwia do me go wy - boru, byæ partnerem dla przedsiêbiorstwa 12. Po wi nien po sia daæ nie zbêdn¹ wie dzê w za kre sie oce ny ja ko œci pro du ktu i jego bez - pie cze ñ stwa, aby móg³ sam okre œliæ, na ile za pe w nie nia przed - siê bio r stwa s¹ zgod ne ze sta nem fa kty cz nym, a na ile sta no wi¹ je dy nie za chê tê do na by wa nia pro du któw. Przed siê bio r stwo dbaj¹ce o œwia do me go klien ta, musi spro staæ jego wy ma ga niom. Produkty musz¹ mieæ odpowiedni sk³ad i w³aœciwoœci (w³aœci - wo œci pro du ktu de kla ro wa ne przez pro du cen ta po win ny wy ni - kaæ ze sk³adu pro du ktu, a sk³ad ni ki po win ny byæ bez pie cz ne dla zdro wia i y cia kon su men ta. W prze ciw nym wy pa d ku pro du - cent po wi nien jed noz na cz nie po daæ kon tro wer syj ne sk³ad ni ki, wraz z opi sem ewen tu a l nych kon se k wen cji, wy ni kaj¹cych z ich u y cia przez kon su men ta) oraz ade k watn¹ cenê. Cena pro du ktu powinna odzwierciedlaæ rzeczywist¹ wartoœæ produktu dla na - by w cy. Wp³ynie to na po ziom sa ty s fa kcji klien ta, a tym sa mym przy czy ni siê do bu do wa nia i utrzy my wa nia po zy tyw ne go wi - zerunku przedsiêbiorstwa. In ny mi s³owy, au to rka na pod sta wie prze prowa dzo ne go ba - da nia stwier dza, e wa ny jest nie ty l ko ze staw i za kres dzia³añ przedsiêbiorstwa spo³ecznie odpowiedzialnych, nakierowanych na kon su men ta, ale prze de wszy stkim ich hie ra r chia. Ka da fi r - ma, któ ra de kla ru je, e kon su ment jest dla niej inte re sa riu szem spo³ecz nej odpo wie dzial no œci po win na w pie r wszej ko le j no œci za dbaæ o jego edu kacjê, ce lem któ rej bê dzie wzrost wie dzy i œwia do mo œci ryn ko wej na by w cy 13. 12 Wœród ba da nych firm na uwa gê zas³uguj¹ pra kty ki fi r my Ne st le, skie ro - wa ne na edu ka cjê kon su men tów. 13 Sze rzej na ten te mat w: E. Spo da r czyk, Rola kon su men ta w kszta³to wa - niu kon ce pcji spo³ecz nej odpo wie dzial no œci przed siê bio r stwa, IV nr kwa rta l ni - ka Pie ni¹dz i WiêŸ w 2010 r.
18 ZARZ DZANIE I EDUKACJA nr 76/77 maj - czerwiec/lipiec - sierpieñ 2011 BI B LIO GRA FIA Wy daw ni c twa zwa r te Ada m czyk J., Spo³eczna odpowiedzialnoœæ przedsiêbiorstw, PWE, Wa r sza wa 2009 Cra ig Smith N., Len s sen G., Odpowiedzialnoœæ biznesu. Teoria i praktyka, Wy daw ni c two Stu dio EMKA, Wa r sza wa 2009 Spo da r czyk E., Zaj¹c A., Wp³yw p³ci ad re sa ta na od biór dzia³añ organizacji spo³ecznie odpowiedzialnej, [w:] B. Go dzi sze wski (red.), Zarz¹dzanie organizacjami w gospodarce opartej na wiedzy. Kluczowe relacje w gospodarce opartej na wiedzy, TNO ik, To ruñ 2008 Ar ty ku³y Spo da r czyk E., Rola konsumenta w kszta³towaniu koncepcji spo³ecznej odpowiedzialnoœci przedsiêbiorstwa, IV nr kwa rta l ni ka Pie ni¹dz i WiêŸ w 2010 r. Ma te ria³y in ter ne to we http://www.csrin fo.org/pl http://www.inte re sa riu sze.pl/do bre- pra kty ki.html http://odpo wie dzial nybiz nes.pl//pl/o- nas/o- fo rum- -odpo wiedzia lnego- bizne su/hi sto ria/o-or ga ni za cji.html