A GDYBY Z RYNKU ZNIKNĘŁA TWOJA ULUBIONA MARKA? MARCIN AUGUSTYNIAK PRZEMYSŁAW HUK W A R S Z A W A 2 3 M A J A 2 0 1 7 1
L O J A L N I W O B E C M A R K I? A M O Ż E L O J A L N I W O B E C D O Ś W I A D C Z E Ń? P r a w d z i w a l o j a l n o ś ć kiedy dla marki zrobimy wszystko C z y t o a k t u a l n e? Czy lojalność wobec marki można dzisiaj porównać z siłą Don Corleone lub staników Peggy Bundy (wobec zakończenia produkcji jej ulubionego stanika, mąż po długich poszukiwaniach zakupił na drugim końcu USA 5 ostatnich sztuk, żeby mogła ich używać do końca swojego życia)? Czy może jesteśmy już lojalni jedynie wobec doświadczeń, które daję nam użytkowanie produktów, a wojna cenowo-promocyjna buduje całą otaczającą nas rzeczywistość?
L O J A L N I W O B E C M A R K I? A M O Ż E L O J A L N I W O B E C D O Ś W I A D C Z E Ń? Zaznacz odpowiedzi, które najlepiej opisują sytuację planowania zakupów w Pani/Pana gospodarstwie domowym: Przed większymi zakupami do domu (art. spożywcze, art. chemiczne) w moim gospodarstwie domowym... Możliwe udzielenie więcej niż jednej odpowiedzi, stąd wyniki nie sumują się do 100% Przygotowywana jest lista zakupów na kartce Przeglądane są papierowe gazetki sieci handlowych Przeglądane są strony internetowe z różnymi gazetkami (np. okazjum) Przeglądane są strony WWW sklepów Przeglądane są aplikacje z ofertami różnych sklepów (np. blix) Przygotowywana jest lista zakupów w aplikacji np. listonic) Brak specjalnych przygotowań do robienia tego typu zakupów 7% 15% 14% 30% 26% 50% 65% 0% 50% 100% 50% respondentów wykorzystuje papierowe gazetki przy robieniu zakupów. 57% w grupie 18-24 lata Respondenci czytają/przeglądają średnio pięć gazetek w tygodniu
K I E D Y M A R K A M A N A P R A W D Ę Z N A C Z E N I E? C z y z w r a c a P a n ( i ) u w a g ę n a m a r k ę p r z y w y b o r z e? N=1000 Soków Wędlin Sieciowych sklepów spożywczych 75% 74% 82% Soków Wędlin Sieciowych sklepów spożywczych Mężczyźni, n=510 Kobiety, n=490 79% 86% 72% 78% 72% 75% Stacji benzynowej 69% Stacji benzynowej 71% 67% Makaronów 64% Makaronów 56% 72% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 50% 100%
K I E D Y M A R K A M A N A P R A W D Ę Z N A C Z E N I E? C z y z w r a c a P a n ( i ) u w a g ę n a m a r k ę p r z y w y b o r z e? 18-24 lata, n=130 25-34 lata, n=240 35-44 lata,n=220 45-54 lata, n=190 55 lat i więcej, n=220 Wieś, n=400 Soków Wędlin Sieciowych sklepów spożywczych Makaronów 89% 78% 88% 79% 80% 56% 70% 80% 77% 84% 70% 72% 75% 81% 71% 52% 61% 73% 61% 67% 0% 50% 100% Miasto poniżej 100 tys mieszkańców, n=320 Miasto do 100 do 499 tys. mieszkańców, n=170 Miasto powyżej 500 tys. mieszkańców, n=110 77% Soków 83% 88% 90% 0% 50% 100%
K I E D Y M A R K A M A N A P R A W D Ę Z N A C Z E N I E? C z y z w r a c a P a n ( i ) u w a g ę n a m a r k ę p r z y w y b o r z e? 1 osoba, n=78 2 osoby, n=252 3 osoby, n=286 4 osoby, n=244 5 osób i więcej, n=141 Soków 75% 84% 83% 84% 78% Wędlin 79% 76% 74% 75% 70% 0% 50% 100%
KW T ÓP R E OJ WK AAT ED GZ OER NI I I E J E S T E Ś M Y W I E R N I? g d y b y j u t r o z r y n k u n a z a w s z e m i a ł a z n i k n ą ć j a k a ś m a r k a t o j a k i e j ż a ł o w a ł ( a ) b y P a n ( i ) n a j b a r d z i e j? n=1000 n=1000 Top 5 kategorii Top 4 marek Elektronika, elektronika/agd 14% Odzież i obuwie 12% Artykuły spożywcze 12% Słodycze 8% Kosmetyki 8% 6% 5% 4% 4%
SŁODYCZE ODZIEŻ I OBUWIE KOSMETYKI ELEKTRONIKA ART. SPOŻYWCZE K T Ó R E J K A T E G O R I I J E S T E Ś M Y W I E R N I? ` n=138 n=118 41% 19% 9% 23% 8% 6% n=84 21% n=81 n=123 59% 21% 35% 21% 19%
G R U P A, K T Ó R A Ż A Ł U J E N A J B A R D Z I E J n=266 Top 5 kategorii Kosmetyki 17% Artykuły spożywcze 17% Odzież i obuwie 13% Słodycze 12% Elektronika/elektronika AGD 11% o Żałują zniknięcia marki o Uważają, że jest niezastąpiona o Kobiety
I N N E C I E K A W O S T K I Z Ż A Ł O B Y M A R E K o Respondenci wskazali łącznie ponad 280 różnych marek o Jedynie 0,7% było markami private label o Marki postrzegane jako polskie stanowiły 27% wskazań o 2% respondentów wskazuje na produkt lub usługę bez wskazania konkretnej marki o Co dziesiąta badana osoba nie jest w stanie wskazać żadnej marki
M A R K A I D E A L N A c z y m ó g ł b y / m o g ł a b y p a n / p a n i z a s t ą p i ć t ę m a r k ę i n n ą? Marka jest niezastąpiona Mogłabym/Mógłbym zastąpić inną marką 56% Retail Elektronika 58% 42% 49% 51% Marka jest niezastąpiona Mogłabym/Mógł bym zastąpić inną marką 44% Słodycze 31% 69% Kosmetyki 38% 62% 0% 50% 100% Alkohol 35% 65% 0% 50% 100%
K I E D Y M Ó W I M Y O L O J A L N O Ś C I? K t ó r e m a r k i n a j d ł u ż e j t o w a r z y s z ą P a n u / P a n i w ż y c i u, s ą z P a n e m / P a n i ą n a j d ł u ż e j j e s t P a n / P a n i z n i ą n a j b a r d z i e j z w i ą z a n y / z w i ą z a n a? Jak długo używa Pan/Pani każdej z nich? n=1000 Woda i napoje 18 Telekomunikacja 13 Art. Spożywcze 17 AGD 20 Alkohol 22 Chemia domowa 15 15 Art. Dla dzieci Słodycze 26 12 15 Retail Odzież i obuwie 14 Elektronika 15 15 Kosmetyki Motoryzacyjne
J A K I E P Ł Y N Ą Z T E G O W N I O S K I? Zwracamy uwagę na markę podczas podejmowania decyzji zakupowych i jest to niezależne od kategorii produktowej. Kobiety przywiązują się do marek częściej niż mężczyźni. Najdłuższe relacje nawiązujemy z markami słodyczy oraz alkoholu. Najsłabsze więzi łączą nas z usługami telekomunikacyjnymi oraz kategorią retail. Bazując na wynikach naszych badań można wnioskować, że przywiązanie do marek jest heurystyką pozwala stworzyć pulę marek w skład której wchodzą jedynie te akceptowane i potencjalnie brane pod uwagę przy zakupie.
D Z I Ę K U J E M Y Z A U W A G Ę Przemysław Huk Research Executive e-mail: p.huk@mands.pl tel. 500 027 423 Marcin Augustyniak Senior Client Executive e-mail: m.augustyniak@mands.pl tel. 507 194 788 MANDS ul. Prusa 1 lok. 48 50-319 Wrocław www.mands.pl info@mands.pl W A R S Z A W A 2 3 M A J A 2 0 1 7