Faculty of Management and Economics

Transkrypt

1 Faculty of Management and Economics P d b. ż. D Dąb, f. d. PG Recenzenci: D l Z ąd e ROZPRAWA DOKTORSKA - AUTOREFERAT W ł łu ś l e konsumen ó l de e ng T e f b d eq e l e b d- related activities Gd ń 2015

2 Faculty of Management and Economics P d b. ż. D Dąb, f. d. PG Recenzenci: D l Z ąd e W ł łu ś l e konsumen ó l de e ng T e f b d eq e l e b d- related activities Streszczenie rozprawy w polskim: P ble e e ł ł e b ją e e e (CBBE) na ść e ó l de e e e e (COBRA) dotyczy zarówno badaczy, jak i menedże ó. W el e eją l b d żl e d del e j, e d b d j ś e l ś e. M del ł e f ób e 414 e de ó dl 51 e e high - tech, e d e eb ś ed e e nariusza ankiety internetowej (CAWI). W e e e ł, że j e ą dd ł ją e ó j, j b j eś ą ą ed łe ś, l j l ść be e ł j, b j e j e eś. Z kolei w perspektywie makro otrzymane wyniki e d ł ł C E CO RA. P d, le e del e j d e ół e b d e wybranyc e (A le, N ). P d ją, ej d e e e e j e efe ó ł e e e ó ł ją e ej e e e e ż e e ó l de eś d ą e. W be ej e e ed ó łe ś je d e e e ó dl e, j ąd. P ł de d e j ój l e d ą ej ąd ed łe ś, d d żl do wykorzystania przez kierownictwo e eb b d śled e ó ą przez marki z perspektywy konsumenckiej. Summary of PhD dissertation in English: Researchers and brand managers have limited understanding of the effects consumer-based brand eq (C E) e l e b d-related activities (COBRA). Qualitative and quantitative researches were undertaken to refine and develop scales to be further implemented into a conceptual model to observe the impact of CBBE on COBRA. The conceptual model was evaluated with 414 data sets generated through a standardized online survey (CAWI) across 51 brands belonging to the high-tech industry. In a micro-perspective the results of the conceptual model showed that brand associations positively influenced both consumption and contribution of brandrelated social media content. Brand loyalty positively influenced the consumption, contribution, and creation of social media brand-related content. In a macro-perspective, the results supported that CBBE positively influences COBRA. Additionally, the scales and conceptual model were further applied for a practical examination of three high-tech brands (Apple, Nokia, and Samsung). In, d e ee ex e e effe f e e e f brand equity on their engagement with social media brand-related content, a topic of relevance for both marketers and scholars in the era of social media. Aside from the contribution to the literature related to brand management in social media, this dissertation provides instruments that can be used b b d exe e d d e e f e f b d f e e erspective. 1

3 P TREŚC 1. Problem badawczy i jego uzasadnienie 3 2. Cel i zakres rozprawy 4 3. Hipotezy badawcze 6 4. Metody i techniki badawcze zastosowane w rozprawie 7 5. W b d ń 8 6. Z e ó b d ń ąd ą b ż high-tech W ł d l 23 BIBLIOGRAFIA 25 ANEKS 26 2

4 1. Problem badawczy i jego uzasadnienie e łe ś e, e j. F eb, T e czy YouTube, e ł ł j d j ej, jed e ej el ą, d e ą d ą ą be ś ed d ż (Li i Bernoff, 2011). ł, ed łe ś e d ją e żl ść d e interakcje z innymi konsumentami, d e ed b e ą j ż jed ź ódłe ó d ą e (L e ff, 2011). M ż ed eć, że bl ż e e d j d e e ó, ó ej b dą ą l ł ć efe d ł ń e ś ed e e eb e eś (C d l de, Je e, 2012). R d el eł e e l l e e d e e d j ś l e e ó l de e (ang. consumer online brand related activities, e d lej CO RA). Je j d żej d e, l ł swoje odzwierciedlenie w literaturze, np. w pracach C.R. Taylora (2013), D.G. Muntingi, M. Moormana i E.G. Smita (2011), B. Schivinskiego i D. Dąb e (2014) oraz w wielu, ed bl ł,. G. C d l de, C. Je J. e (2012) A.N., E. F e C. Y j (2012). d. CO RA d ą ede ń e ó, e ż ł ś e l ż e d dl j e (C P e, 2006). Z b e e db e ć e e ł ś el, ją ed łe ś e e e ją d ż d ł d ą e e e e. P ł d, e d ją f l, ó e ł e e e Y T be, ją e F eb e fe Re e ed l b e ją dj b ó C e e a Instagramie, d e e ą b ć bej e e l d (M., 2011). W ą l l b d e e l ble ą ją e e e e,. G. (2009), D.G. Muntinga i in. (2011) oraz Schiv Dąb (2014). Jed że ąż e ele d e ł e e j e ó ł ś d ż serwisach łe ś d ł l de eś d ą e. Niniejsza rozprawa ś je tej tem e, e ól ś ą d ą d łe ż e e eś d ą e e e na 3

5 e łe ś, e e e ó swego r d j e ść (McAlexander i in., 2002). 2. Cel i zakres rozprawy W ej ej e d ej ł e d dele e e e. Ab eśl ć ż e e ó ł ed ó łe ś b d ść l e e ó l de e (ang. consumers online brandrelated activities, zwanego dalej COBRA). Z drugiej strony, b ć e e e ó ł, e j ł b ją e konsumencie (ang. consumer-based brand equity, zwanego dalej CBBE). Celem łó b ł de f j ł ł b ją e e e ż e ą ą ą eść ed łe ś. Cel e ł ł że łó e b d e PB: Czy kapitał marki bazujący na konsumencie pozytywnie wpływa na aktywności online konsumentów względem marek w mediach społecznościowych? W b b e f ł e el łó e d b d ele e ół e, a mianowicie: CSZ1 - Ulepszenie i walidacja b e eś ej b d ń bl l e e ed el ej l d ł b ją e e e, CSZ2 - e e l d j l e ą ej ść l e e ó l de marek. Jeśl d pierw el e ół CSZ1 d e b ł dokonanie j ej d j l ł żą ej d ł b ją e e e l e j el e j polski. Jeśl d d el e ół CSZ2 w zamiarze autora leż ł eł e e l l e e d ą ej e e CO RA. l ł ł b ą l l e l CO RA d b ą e b d ń j ś. e arowy objął COBRA j, b j e j. Z e ed e e e e e dd ł ł b ją e e e na ś l e e ó l de d e e d b ż z sektora high-tech. Koncepcja COBRA, podobnie jak w C E, e, e e e e j ej, jed eś e fe ją e e d ł ń ą e łe ś. 4

6 Zakres podmiotowy rozprawy obejmuje p l ż ó ed ó łe ś e lat. Z e e e e ól l, dj jed ób b d d e l, e ż d żl ś łą e terenie tego kraju. Zakres czasowy obejmuje lata: 2012 i 2015, w których przeprowadzono badania e e. A l l e ą ó l 90. Schemat uproszczony procesu badawczego rozprawy przedstawia Rysunek 1. Rysunek 1. Schemat uproszczony procesu badawczego rozprawy PODSTAWY TEORETYCZNE 1. Analiza literatury 2. Luka badawcza 3. Pytanie badawcze 4. Cel b d ń 5. Teza 6. Hipotezy badawcze OPRACOWANIE INSTRUMENTÓW POMIAROWYCH 1. Ulepszenie i walidacja skali do pomiaru CBBE 2. Stworzenie i walidacja skali do pomiaru COBRA MODEL KONCEPCYJNY 1. e f j del e e e d d de f j ł C E CO RA b ż high-tech 2. e f j del e d e d d de f j ł C E CO RA b ż high-tech PRAKTYCZNE ZASTOSOWANIE 1. Praktyczne zastosowanie skali do pomiarów CBBE i CO RA d e e d b e b ż high-tech 2. Praktyczne zastosowanie modelu koncepcyjnego w d e e d b e b ż high-tech Ź ódł e ł e d e Babbie,

7 3. Hipotezy badawcze W e d ej ede ją e b d, d ą d e ól ś eże l del l, mianowicie: H1 - Ś d ść e ł j e ą; H2 - Ś d ść e ł e ą j ść; H3 - j e ą e ł ją l j l ść be ; H4 - P e j ść e ł l j l ść be marki; H5 - j e ą e ł ją j (H5a), b j (H5b) i tworzenie (H5c) ą ą eś ed łe ś ; H6 - Lojal ść be e ł j (H6a), b j (H6b) i tworzenie (H6c) ą ą eś ed łe ś ; H7 - P e j ść e ł j (H7a), b j (H7b) i tworzenie (H7c) ą ą eś ed łe ś. Pierwsze cztery z wymienionych hi e d ą ą ń e ł m b ją e e e CBBE, a trzy kolejne wraz z hipotezami ą d ą ą ń ó C E z wymiarami COBRA. Te ł ś e leż ś l e ą żej. Rysunek 2. Model koncepcyjny 6

8 4. Metody i techniki badawcze zastosowane w rozprawie Rozprawa ma charakter teoretyczno e. C ść e ł zrealizowana na podstawie analizy l e e ją e 1. d e d pomiarowych dla wielowymiarowych konstruktów ł b ją e e e ść l e e ó l de e ; 2. Budowie modelu koncepcyjnego; 3. Weryfikacji modelu koncepcyjnego w odniesieniu do wybranych marek z sektora high-tech. Dla realizacji celu rozprawy i weryfikacji postawionych hipotez zastosowano ją e e d b d e e b e d Studia zagranicznej i krajowej literatury przedmiotu; Me d b d ń j ś : Skalowanie najlepszy j e e d ó e e dl e jś ej e j l e ą ej C E; W d e e l e ą f e e e (ang. bulletin board); e e e ł b e wywiady indywidualne (ang. online depth interviews); Netnografia; Me d b d ń l ś : Me d e ą e e e e e (CAW ); A l eb d e d E l j ą l ą (EFA); K f j ą l ą (CFA); A l e el ś f ś l e ó ł d, f ś b eż ej óż ej; M del e ó ń l e e l e ( EM); Testowanie modeli wielogrupowych (CRDIFF) dl ó ń e ól marek z sektora high-tech; e ó d e e ól e z sektora high-tech (test U-Manna-W e ). 7

9 5. W n b ń n 5.1. Ulepszenie i walidacja skali do pomiaru b ąc g n n nc K ł je jed d b ektów zainteresowania firm i ich e edże ó, je eż e ed e b d ń d e ł de d. W niniejszym rozprawie, do pomiarów CBBE wykorzystano cztery wymiary zaproponowane przez D.A. Aakera (1991), a mianowicie: ś d ść, s j e ą, p e j ść oraz l j l ść be. Głó ele b d ń b ł le e e l d j eś ej eją ych w literaturze skal ł b ją e e e. Ab ą ąć, wykorzystano j ś e l ś e metody badawcze. P d j ś ego etapu badań zastosowano metod skalowania najlepszyj e ych nowych wskaźnikó e d ó. Próba 30 de ó ła d ł pozycji dla wymiarów CBBE. Ostateczna pula wskaźników ła óź ej e ona przez fe ó e d ś d e e ąd ą tematyce metod badawczych. W ś l ś ej b d ż to e d e ą e e e e e (CAW ). Łą e w Polsce, na 1847 polskich konsumentach w wieku od 18 do 60 lat i starszych przeprowadzono trzy badania l ż e i jedno łó e. A l eb d e d oparciu o eksploracyjną analiz czynnikową (EFA) f j ą analiz ą (CFA) przy ż P 21.0, AMOS 21.0 i Mplus 7.2. Wynikiem e b d b ła operacjonalizacja czterowymiarowej skali CBBE ł ż ej 19 pozycji. Trafność b eż óż ó jest przedstawiona w Tabeli 1. Wyniki konfirmacyjnej analizy czynnikowej podsumowano na Rysunku 3. Lista pozycji d żde jd je A e e 1. 8

10 Tabela 1. fn ść b żn óżn c n ch n ó n = 1364 ALPHA CR AVE MSV BAS BAW PQ BL BAS 0,92 0,92 0,72 0,62 0,85 BAW 0,95 0,93 0,80 0,07 0,28 0,89 PQ 0,87 0,88 0,64 0,62 0,79 0,25 0,80 BL 0,94 0,95 0,78 0,49 0,66 0,07 0,70 0,88 Uwagi: BL l j l ść be, PQ e j ść, AW ś d ść, A skojarzenia z ą. Pierwiastki kwadratowe ś AVE ą e ą. Rysunek 3. Konfirmacyjna CBBE analiza czynnikowa: czteroczynnikowa struktura skali U = 1364; χ 2 (146) = 1036,17; CFI = 0,96; TLI = 0,96; RMSEA = 0,06 90% C.I. 0,06-0,07; p < 0, S n c ąc n ść n n n n ó g marek Cele d e e ej ej b ł eł e e l l e e d ą ej e e CO RA. N e e b d ń e d j ś e l ś e, ó e l ł e e f j l d b d zacho ń l e e ó l de e. 9

11 W e e e dj ób b d metod j ś żl d jó ś e ó l de e d ą online. Zastosowano trzy metody badawcze: 1. Przeprowadzono wywiady grupowe realizowane ą f e e e 25 polskich konsumentach, którzy: - ób db e ją e e d ą e e (. ją, ląd ją f l, dj, f ), - e ( d el e) ą eś ą e (. ą bl ją, ą f l dj l b f ). 2. Przeprowadzono ł b e d 32 polskimi konsumentami, którzy aktywnie ją l f łe ś ( j k: Facebook, Twitter i YouTube), 3. Przeprowadzono badania netnograficzne na wybranych l f łe ś. P ż e e d b przez ląd e f e dejś e d e de ó, ó e e ą l j ś d, e l e d ł żl ść ąd e rozbudowanej l CO RA. Efe e d ł ń je e ją l CO RA (A e 2). P d ją, e b d ń j ś ł d ed d ś e e ó ń l e e e e e eł ej l ś l e e, bej ją ej CO RA. O l ł kolejnych etapach rozprawy, tj. stworzeniu i walidacji l e ą ej ść l e e ó l de e. Skala e ą a ść l e e ó l de e ł ł b ą l l e l COBRA, d b ą e b d ń j ś. e bjął COBRA: j k b j oraz k e j. W ś l ś ej b d zastosowano e d e ą e e e e e (CAW ). Łą e w Polsce przeprowadzono trzy badania l ż e i jed łó e. Do walidacji skali ż metod ankietową z wykorzystaniem kwestionariusza internetowego na 2258 polskich konsumentach e d 18 d 60 l. A l zebranych danych przeprowadzono w oparciu o eksploracyjną analiz czynnikową (EFA) 10

12 oraz konfirmacyjną analiz czynnikową (CFA) przy ż P 21.0, AMOS 21.0 i Mplus 7.2. Eksploracyjna (EFA) oraz konfirmacyjna (CFA) anali e d ł trój ą l CO RA ł jej d ed e ł ś ś psychometryczne. T f ść b eż óż ó ą ed e T bel 2. Wyniki konfirmacyjnej analizy czynnikowej podsumowano na Rysunku 4. Lista pozycji d żde jd je A e e 3. Tabela 2. fn ść b żn óżn c n ch n ó ALPHA CR AVE MSV Kontrybucja Konsumpcja Kreacja Kontrybucja 0,91 0,91 0,64 0,29 0,80 Konsumpcja 0,87 0,87 0,59 0,42 0,65 0,76 Kreacja 0,92 0,92 0,68 0,59 0,77 0,51 0,82 Uwagi: Pierwiastki kwadratowe ś AVE ą e ą. Rysunek 4. Konfirmacyjna analiza czynnikowa trójczynnikowa struktura skali COBRA Uwagi: = 1126; MLMχ 2 (115) = 557,47; CFI = 0,95; TLI = 0,94; RMSEA = 0,05 90% C.I. 0,05-0,06; p < 0,

13 5.3. I n f c CBBE n COBRA W el b d ł ł b ją e e e ż e ą ą ą eść ed łe ś d e d e ą d ej e e e ej. P ób b d ł tak d d l de de f, aby e ć jest reprezentatywn ść w zakresie korzystania z Internetu w Polsce. W badaniu ł d ł 414 e de ó. Łą e e l 51 óż ych marek d ą b ż high-tech. ć ry COBRA, respondentów poproszono o ustosunkowanie s d 17 e d eń 7- ej l L e, ą ją ej d b d d d b d. d że j d ( óź ej d ą jako zero). Konsumpc j CO RA e ą 5 e d eń d ą f ś, j ląd e e eś d ą e. Z le d pomiaru kontrybucyjnego typu COBRA wykorzystano 6 e d e d ą e d ń j L j e e e eś d ą e. W e e ostatni z trzech wymiarów COBRA, typ kreacyjny, e ż 6 j d ą e e eś d ą e e e e. W el eśle ó C E, respondentów e d 19 e d eń 7- ej l L e, ą ją ej d de d e e d (1) d de d e d (7). Wszystkie pozycje ż e b d jd ją A e e 4. N eb l b j e l j konfirmacyjnych przy ż P 21.0, AMO 21.0 Mplus 7.2. Eksploracyjna analiza czynnikowa (EFA) P e e, e d EFA e e j kszej d ś l ej j P x ż P C d b d e e MENE GEN (. e ś d 1). W ół de ś d b ób K e -Meyera- Olkina (KMO) jął ść 0,93, e fe ś le ł b ć (χ 2 = 11120,18; p < 0,001) (Hair i in., 2014,. 103). O e ł d e d d. Z l e el ż d ej ż j skal. O e ć del l e e ł 36 j d e edl ją 7 czynników j ś ją ych 67,90% ł ej j. le CO RA ł b ć 12

14 d e e e, ół lf C b ó ł d ed dl j α = 0,897, b j α = 0,89 e j α = 0,93. Z le dl l ł żą d ó C E, ół lf C b ł dl ś d ś α = 0,84, j eń ą α = 0,93, l j l ś be α = 0,92 e ej j ś α = 0,88. W ł e e el ść b d l (H i in., 2014). N e b ł l e j. Konfirmacyjna analiza czynnikowa (CFA) W d l ą l e e e l e e e wiel del f j, ją el e Mplus 7.2, z zastosowaniem estymatora MLM (ang. robust maximum-likelihood). P dł ść dopasowania modelu mierzono wykorzyst ją statystyki chi-kwadrat, CFI, TLI oraz RMSEA. W ś ół ó CF TL e d 0,90; 0,08 lub mniejsze dla RMSEA ł d b e d e del d d (H i in., 2014). W f j ej l ej ł d b e d e del MLMχ 2 (539) = 1113,41; CFI = 0,93, TLI = 0,92, oraz RMSEA = 0,05; 90% C.I. 0,04-0,05. N e b ł b d e łą ej e el ś (CR) l. Dl l d CO RA ś CR e ł ed le 0,87-0,93, dla skal do pomiaru CBBE natomiast w przedziale 0,86-0,93, e ł e e e d 0,7, d d ą e ej d ś e d l (H i in., 2014). O e ś ed e CFA d e e f ś b eż ej dyskryminacyjnej zastosowanych konstruktów zawarto w Tabeli 3 (s. 14). W e ł d e ł b ć e e, ś e ł 0,60. W ś t ą ł d 13,50 do 67,00 (p < 0,001) Aneks 4. W d ją d dó f ść b eż ą, b d b eż ś d j ej bl e e d e ej d b ej j (AVE) dl żde konstruktu (Hair i in., 2014). W ś AVE dl CO RA ł dpowiednio 0,58 (konsumpcja), 0,62 (kontrybucja) oraz 0,68 (kreacja). Z kolei dla CBBE AVE ły 0,73 (ś d ść ), 0,61 ( j e ą), 0,72 (l j l ść be ) i 0,65 ( e j ść). W ś AVE ó e ś ół ó el j d ej (M V) (H i in., 2014). W żd d ś AVE e ł ś M V, d d e b eż ś d j ej. 13

15 Wyniki i implikacje Modelowanie strukturalne W celu przetestowania postawionych hipotez badawczych oraz modelu e j e, e e e e l e e del ó ń l ( EM), ją el e Mplus 7.2 i estymator MLM. Otrzymane ł, że del e j ą ął d ed e d, ś d ą ą e ś ół ó, j. MLMχ 2 (544) = 1358,39; CFI = 0,90, TLI = 0,90, oraz RMSEA = 0,06; 90% C.I. 0,05-0,06. Tabela 3. fn ść b żn óżn c n ch n ó ALPHA CR AVE MSV CREA BAW BAS CONS CONTR PQ BL CREA 0,93 0,93 0,69 0,60 0,83 BAW 0,84 0,93 0,73 0,62 0,12 0,85 BAS 0,93 0,86 0,61 0,10-0,24 0,32 0,78 CONS 0,87 0,87 0,58 0,39 0,48 0,34 0,05 0,76 CONTR 0,89 0,90 0,62 0,60 0,77 0,26-0,05 0,63 0,78 PQ 0,88 0,88 0,65 0,62 0,13 0,79 0,30 0,25 0,21 0,80 BL 0,92 0,92 0,72 0,47 0,27 0,59 0,16 0,37 0,34 0,68 0,85 Uwaga: BL l j l ść be, PQ e j ść, AW ś d ść, A skojarzenia z ą, CON konsumpcja, CONT kontrybucja, CREA kreacja. Pierwiastki kwadratowe ś AVE ą e ą. Testowanie hipotez W T bel 4 e e l ś eże. A l ś eże je, że ś d ść e ł j e ą e ą j ść, zatem uzyskane wyniki potwierd ł e H1 (β = 0,36; t = 8,29; p < 0,001) i H2 (β = 0,34; t = 8,89; p < 0,001). j e ą (β = 0,25; t = 8,06; p < 0,001) oraz e j ść (β = 0,54; t = 18,63; p < 0,001) e ł ją l j l ść be marki, co potwierdza hipotezy H3 oraz H4. Kolejne z postawi e b d ł d ł, że j e ą e ł ją j (H5a), b j (H5b) i tworzenie (H5c) ą ą eś ed łe ś. O e ją e e leż ś e e, l ł e d ć e H5a (β = 0,25; t = 6,11; p < 0,001) i H5b (β = 0,13; t = 3,58; p < 0,001). j e ą e ł ją e e eś ą ą ed łe ś (β = -0,02; t = -0,55; p < 0,58), e e e e d ł e H5c. 14

16 Celem szóstym e b d b ł b d e ł l j l ści be j (H6a), b j (H6b) i tworzenie (H6c) ą ą eś ed łe ś. O e ją e e leż ś e e, l ł e d ć e H6a (β = 0,30; t = 5,33; p < 0,001), H6b (β = 0,30; t = 5,66; p < 0,001) oraz H6c (β = 0,29; t = 5,95; p < 0,001). Ostatnia z poddanych e f j e ł d ł ł e ej j ś j (H7a), b j (H7b) i tworzenie (H7c) ą ą eś ed łe ś. W l ś eże del EM b ł e e d e e do konsumpcyjnego CO RA (β = -0,16; t = -2,87; p < 0,001) oraz kontrybucyjnego typu COBRA (β = -0,09; t = -1,78; p < 0,07). Jed że e ł ł, co wskazuje, że b e e ć d e. N ś eż e ej po d e ą j ś ą i kreacyjnym typem COBRA de f e ł (β = -0,05; t = -0,97; p < 0,32), co do d ł do odrzucenia H7c. W e ó e ą ed e T bel 4 na Rysunku 5. Tabela 4. W n n śc ż HIPOTEZY β t p Akceptacja czy odrzucenie H1. Ś d ść j e ą 0,36 8,29 *** + H2. Ś d ść P e j ść 0,34 8,89 *** + H3. j e ą L j l ść be 0,25 8,06 *** + H4. P e j ść L j l ść be 0,54 18,63 *** + H5a. j e ą Konsumpcja 0,25 6,11 *** + H5b. j e ą Kontrybucja 0,13 3,58 *** + H5c. j e ą Kreacja -0,02-0,55 0,58 - H6a. L j l ść be Konsumpcja 0,30 5,33 *** + H6b. L j l ść be Kontrybucja 0,30 5,66 *** + H6c. L j l ść be Kreacja 0,29 5,95 *** + H7a. P e j ść Konsumpcja -0,16-2,87 *** - H7b. P e j ść Kontrybucja -0,09-1,78 * - H7c. P e j ść Kreacja -0,05-0,97 0,32 - Uwagi: *** = p < 0,001; * p < 0,1; MLMχ 2 (514) = 1358,39; CFI = 0,90; TLI = 0,90; RMSEA = 0,06; 90% C.I. 0,05-0,06. Na Rysunku 5 przedstawiono estymacj parametrów dla ostatecznego modelu strukturalnego skutków CBBE dla COBRA. Estymacja parametrów wskazuje, że z perspektywy mikro-relacji, j e e ą e ł j b j ą ą eś ed łe ś ch, podczas gdy 15

17 l j l ść be e ł j, b j e e ą ą eś ed łe ś. Rysunek 5. Estymacja parametrów dla ostatecznego modelu strukturalnego Uwagi: n = 414; p < 0,001; MLMχ 2 (514) = 1358,39; CFI = 0,90; TLI = 0,90; RMSEA = 0,06; 90% C.I. 0,05-0, Analiza Post-hoc Ab eśl ć ł łu b ją e e e ść l e konsumentów wzgl de e e e makro- el j e d l posthoc d e d dl b ó - CBBE i COBRA. K CO RA l j d e d, ł d ją e e l e e e d ( j, b j eacja). Z kolei C E l j d e d, ł d ją e e latentnych e e d (ś d ść, j e ą, l j l ść be e j ść). R e 6 l je del e j ż e d ł CBBE na COBRA. Dla estymacji modelu wykorzystano oprogramowanie Mplus 7.2 i estymator MLM. O e ł, że del e j ą ął d ed e d, ś d ą ą e ś ół ó MLMχ 2 (552) = 1185,34; CFI = 0,92, TLI = 0,91, oraz RMSEA = 0,06; 90% C.I. 0,04-0,05. 16

18 O e ją e e leż ś e e (β = 0,30; t = 6,65; p < 0,001), l ł e d ć e Kapitał marki bazujący na konsumencie ma pozytywny wpływa na poziom zaangażowania konsumenta w treści dotyczące marek w mediach społecznościowych. Łą e: mikro- i makro- e e ł C E CO RA e ie potwierd ją e ej ej, e, że e e j konsumentów marki stanowi e ede j ł ś d ż eś d ą e e serwisach łe ś. Rysunek 6. M nc c n ż g CBBE n COBRA Uwagi: n = 414; p < 0,001; MLMχ 2 (552) = 1185,34; CFI = 0,92; TLI = 0,91; RMSEA = 0,06; 90% C.I. 0,04-0, Z n n ó b ń ą n ą b nż high-tech 6.1. Zastosowanie CBBE CESBC b nż high-tech W niniejszej ś e ed l ść skali CBBE i CESBC dla trzech wybranych marek b ż high-tech, j. A le, N. M e ł b e e l d na e eń kategorii produktów, takich jak smartfony, tablety i komputery osobiste. Dodatkowo, ą e l de raz wzajemnymi konkurentami. 17

19 P ł d ł d b e, b d eśl ć dwa aspekty, ó e ą ż e dla e edżerów marek. Po pierwsze, le ą e j e d dl marek. Po drugie, ą ó ywane z innymi markami. Rezultaty ed ą bl eń ś ś ed ch dla żdej pozycji skali oraz zagregowano ś ś ed e dl ó C E CE C. W e ś ś ed ch jest d e ł ś ą bl eń, d e nie wymaga od praktyków zaawansowanej wiedzy statystycznej i specjalistycznego oprogramowania. Ponadto, w literaturze le praktyczne zastosowanie ś ś ed ch do generowania indeksów przy zastosowaniu skal na potrzeby audytu (Yoo i Donthu, 2001). Na potrzeby porównania wyników óż marek wykorzystano test e e dl d ó e leż - test U Manna-Whitneya ż pakietu statystycznego SPSS Praktyczne zastosowanie skal CBBE Analiza zagregowanych wyników dla ś d ś ł, że N ł ż ą ocen konsumentów (M = 6,65; SD = 0,63) ż A le. Z analizy wyników testu U Manna-W e, że óż e ś d ś jest statystycznie nieistotna. Analiza drugiego wymiaru CBBE - skojarzenia z m ą je, że ł ż ą e e ó (M = 5,87; SD = 1,04) ż A le N. T óż jest statystycznie istotna w e ś e porównania ocen Apple i Nokii (z = -4,17; p < 0,001). Róż e e ł ó eż e e ó Nokii i Samsunga (z = -6,60; p <0,001). N na l d ł e nej oceny postrze ej j ś. A le ł ż y ogólny wynik (M = 5,82; SD = 1,44), ż e j e marki. R b eż ść e je że statycznie istotna w zestawieniu Apple i Nokii (z = -5,20; p < 0,001) oraz Apple i Samsunga (z = -2,66; p < 0,001). Porównanie ocen Nokii i Samsunga ó eż wskazuje istotne statystycznie óż e (z = -6,27; p < 0,001). Wreszcie, z analizy l j l ś be, że A le ą ż ą ocen (M = 5,00; SD = 1,96) ż N. P ó ją óż e e d kami, A le edł óż ó d N (z = -2,90; p < 0,001) jak i Samsunga (z = -2,88; p < 0,001). Nie ma wykryto natomiast óż d N ą i Samsungiem (p = 0,96). 18

20 Szczegół e rezultaty dl żdej j ó C E ł przedstawione w Tabeli 5. Uproszczona prezentacja ogólnej oceny CBBE dla marek: Apple, Nokia i Samsung znajduje R 7. Tabela 5. P c n n CBBE b n ch b nż high-tech APPLE NOKIA SAMSUNG APPLE X NOKIA APPLE X SAMSUNG NOKIA X SAMSUNG ITEM M SD M SD M SD z p z p z p Świadomość marki Ogółem 6,46 1,17 6,65 0,63 6,56 0,84-0,49 0,62-1,02 0,30-0,69 0,48 BAW1 6,24 1,55 6,51 0,92 6,35 1,15-0,23 0,81-0,26 0,79-0,76 0,44 BAW2 6,29 1,48 6,66 0,96 6,72 1,02-1,16 0,24-2,45 ** -1,53 * BAW3 6,60 1,06 6,64 0,78 6,50 1,12-0,80 0,42-1,03 0,30-0,32 0,74 BAW4 6,74 0,88 6,82 0,62 6,70 0,93-0,18 0,85-0,43 0,66-0,83 0,40 j e ą Ogółem 5,79 1,55 4,71 1,29 5,87 1,04-4,17 *** -0,90 0,36-6,60 *** BAS1 5,98 1,53 4,93 1,45 6,08 1,02-4,16 *** -0,74 0,45-6,17 *** BAS2 5,69 1,90 4,63 1,38 5,82 1,33-3,92 *** -0,94 0,34-6,40 *** BAS3 5,95 1,54 5,01 1,30 6,00 1,04-4,30 *** -0,97 0,32-5,93 *** BAS4 5,69 1,82 4,52 1,57 5,70 1,45-4,15 *** -0,87 0,38-5,77 *** BAS5 5,64 1,80 4,48 1,46 5,80 1,25-4,17 *** -0,56 0,57-6,77 *** Postrzegana jakość Ogółem 5,82 1,44 4,45 1,20 5,49 1,08-5,20 *** -2,66 *** -6,27 *** PQ1 6,05 1,51 4,64 1,47 5,88 1,20-5,14 *** -1,70 ** -6,29 *** PQ2 5,57 1,92 4,20 1,58 5,22 1,54-4,30 *** -2,12 ** -4,94 *** PQ3 6,10 1,39 4,98 1,32 5,94 1,08-4,61 *** -1,85 ** -5,65 *** PQ4 5,60 1,48 3,99 1,41 4,94 1,48-5,31 *** -2,59 *** -5,03 *** Lojalność wobec marki Ogółem 5,00 1,96 4,20 1,59 4,21 1,62-2,90 *** -2,88 *** -0,04 0,96 BL1 5,17 2,17 4,43 1,94 4,27 1,94-2,25 ** -2,86 *** -0,61 0,53 BL2 4,88 2,07 4,59 1,78 4,28 1,83-1,17 0,24-1,98 ** -1,23 0,21 BL3 4,62 2,23 3,13 1,80 3,65 1,94-3,59 *** -2,57 ** -1,96 ** BL4 5,29 2,17 4,68 1,90 4,68 1,82-2,20 ** -2,48 ** -0,08 0,93 BL5 5,07 2,16 4,18 1,76 4,22 1,70-2,67 *** -2,84 *** -0,28 0,77 Uwagi: n = 414; Skale e ją w przedziale od 1 do 7; n (Apple) = 82, n (Nokia) = 90, n (Samsung) = 99; *** p < 0,001, ** p < 0,05, * p < 0,1. Rysunek 7. Z g g n c n n n ó CBBE b n ch b nż hightech 19

21 Praktyczne zastosowanie skali CESBC W b d ń e e j e CO RA d dł, że ż e ó b ł naj ż dl A le (M = 3,32; SD = 1,54). Z analizy wyników testu U Manna-W e, że óż ż e ó e e j e CO RA d Apple i Samsungiem jest statystycznie nieistotna (p = 0,45), d óż e d óż d N ą i Apple (z = -2,25; p < 0,05) oraz Nokią i Samsungiem (z = -2.10, p < 0,05). K lej e e b ł b d e że ż l e ó d ł l f e w ramy kontrybucyjnego typu COBRA. Zagregowane oceny poz ż konsumentów w tym zakresie b ły ż e dla Apple (M = 2,66; SD = 1,68) ż N i i Samsunga. P ó ją i analizowanych marek, statystycznie potwierdzono istotne óż e d elą e Apple i Noki (z = -2,80; p < 0,05), Apple i Samsunga (z = -1,91; p < 0,05 ) oraz Noki i Samsunga (z = -1,74; p < 0,05). N e e l ż l e ó e e eś d ą d e. W b d ń e e e j e CO RA d dł, ż e b ł ż dl A le (M = 2,30; SD = 1,58) ż N i i Samsunga. Róż e e b ł e e ó A le N ą (z = -2,86; p < 0,05) oraz Apple z Samsungiem (z = -2,13; p < 0,05). Stwierdzono natomiast brak istotnych statystycznie óż wyników Nokii i Samsunga (p = 0,16). P e ól e dl żdej j ó CO RA ł przedstawione w Tabeli 6. Uproszczona prezentacja ogólnego poziomu ż l e ó w COBRA dla marki Apple, Nokia i Samsung znajduje R 8. Rysunek 8. Z g g n ng ż n n n ó COBRA b n ch b nż high-tech 20

22 Tabela 6. Praktyczne zastosowanie skali CESBC b n ch b nż high-tech APPLE NOKIA SAMSUNG APPLE X NOKIA APPLE X SAMSUNG NOKIA X SAMSUNG ITEM M SD M SD M SD z p z p z p Konsumpcja Ogółem 3,32 1,54 2,68 1,45 3,08 1,48-2,25 ** -0,74 0,45-2,10 ** CONS1 3,17 1,63 2,97 1,76 3,17 1,72-0,75 0,45-0,09 0,92-0,82 0,41 CONS2 3,31 2,04 3,01 1,93 3,08 1,83-0,74 0,45-0,53 0,59-0,45 0,64 CONS3 3,83 2,12 2,83 1,88 3,99 2,02-2,56 ** -0,42 0,67-4,20 *** CONS4 2,93 1,78 1,87 1,35 2,22 1,57-3,53 *** -2,42 ** -1,72 ** CONS5 3,38 1,83 2,73 1,74 2,96 1,78-1,96 ** -1,37 0,17-0,92 0,35 Kontrybucja Ogółem 2,66 1,68 1,89 1,14 2,08 1,17-2,80 ** -1,91 ** -1,74 ** CONTR1 2,14 1,84 1,53 0,93 1,82 1,39-1,33 0,18-0,73 0,46-0,90 0,36 CONTR2 2,50 1,86 1,84 1,34 1,74 1,30-1,97 ** -2,59 ** -0,58 0,55 CONTR3 2,38 1,87 1,72 1,34 1,71 1,23-2,14 ** -2,09 ** -0,33 0,73 CONTR4 2,57 1,95 1,72 1,14 1,84 1,36-2,50 ** -2,44 ** -0,22 0,82 CONTR5 3,29 2,23 2,18 1,65 2,65 1,74-2,90 *** -1,53 * -2,24 ** CONTR6 3,07 2,05 2,36 1,86 2,72 1,83-2,24 ** -0,93 0,35-1,98 ** Kreacja Ogółem 2,30 1,58 1,44 0,79 1,66 1,06-2,86 ** -2,13 ** -1,37 0,16 CREA1 2,26 1,83 1,44 0,96 1,66 1,21-2,46 ** -1,70 ** -1,25 0,20 CREA2 2,43 1,96 1,39 0,98 1,73 1,41-3,48 *** -2,30 ** -1,74 ** CREA3 2,36 1,79 1,48 0,98 1,66 1,16-3,10 *** -2,36 ** -1,27 0,20 CREA4 2,24 1,69 1,48 1,06 1,68 1,22-2,65 ** -1,81 ** -1,42 0,15 CREA5 2,48 1,87 1,46 0,87 1,62 1,17-3,22 *** -2,87 *** -0,70 0,47 CREA6 2,02 1,70 1,40 0,90 1,58 1,16-1,89 ** -1,27 0,20-0,94 0,34 Uwagi: n = 414; le e ją przedziale od 1 do 7; n (Apple) = 82, n (Nokia) = 90, n (Samsung) = 99; *** p < 0,001, ** p < 0,05, * p < 0, Z n nc c n g ą n n n ą b nż hightech W el b d óż d ł ami CBBE na COBRA e ś e trzech omawianych marek (tj. Apple, Nokia, Samsung) zastosowano techniki CRDIFF (ang. Critical ratio of differences) e AMO 21.0, e j ej d ś j E l el6 ( e, 2010). M d a modelu to MLχ 2 (1653) = 3441,83; CFI = 0,90; TLI = 0,90 i RMSEA = 0.06; 90% C.I Podsumowanie wyników przedstawiono w Tabeli 7. W odniesieniu do relacji d wymiarami CBBE, przeanalizo e ś eż l e. Pierwsza z analizowanych ś eże d ł leż ś d ś d ś ą marki a skojarzeniami ą ( AW BAS). Dla testu ś eż i BAW-BAS uzyskano silniejsze efekty marki Apple (β = 0,61) porównaniu do Nokii (β = 0,17; z = -1,96; p < 0,05) i Samsunga (β = 0,26; z = -2,82; p < 0,001). Nie óż d N ą i Samsungiem. D ś eż b ł ą e d ś d ś ą e ą j ś ą ( AW PQ). Dla testu ś eż l ej e ż e ś w 21

23 przypadku A le (β = 0,44) ż ng (β = 0,36), ż óż el ś d markami nie ł e. N e el j d ś d ś ą marki i postrzeganą j ś ą dla marki Nokia (p = 0,22). W ramach dalszych l b d ł j eń ą l j l ś wobec marki (BAS BL). Test BAS BL generował l ej e efe dl A le (β = 0,58) porównaniu z Nokią (β = 0,26; z = 2,55; p < 0,001). Róż e po d efe A le Samsunga oraz Nokia i Samsungiem e b ły statystycznie istotne. O l ś eże d ł ą e ej j ś i l j l ś wobec marki (PQ BL). Efekty PQ L b ł e e l ej e dl N (β = 0,54), ż (β = 0,51) A le (β = 0,44). Róż e e e b ł jed statystycznie istotne. ą d ł j eń CO RA przeanalizowano dwie ś eżki strukturalne. P e ś eż d ł leż ś d j e em ą, a konsumpcją ą ą eś ed łe ś ( A -CONS). Ś eż l a BAS CON b ł l dl N (β = 0,30). Nie e d e ł d Apple (p = 0,95) lub Samsunga (p = 0,33). D ś eż d ł ą d j e em ą b ją ą ą eś ed łe ś ( A CONTR). Wyniki analizy BAS CONTR e b ły istotne statystycznie dla którejkolwiek z marek. Jeśl d ł l j l ś be CO RA zbadano trz ś eżki strukturalne. W ł l j l ś be j ą ą eś ed łe ś, L CON, b ł statystycznie istotny zarówno dla Apple, (β = 0,45) jak i Samsunga (β = 0,29). N e e d óż d tymi dwoma markami. Ś eż BL-CONS nie przynosi ą ych wyników dla Nokii (p = 0,58). Druga zbadana ś eż b ł ą e d l j l ś ą wobec marki, a kontrybucją z ą ą eści w mediac łe ś ( L CONT). Wyniki analizy b ł statystycznie istotne jed e dl (β = 0,46). A le ą ął p = 0,21, ś N p = 0,45. W e e, ś eż b d ł efe ty d l j l ś ą wobec marki a kreacją ą ą eś ed łe ś ( L CREA). Te ś eż L CREA ł wynik statystycznie istotny dl A le (β = 0,25) a (β = 0,27), ś nieistotny dla marki Nokia (p = 0,17). Nie wykryto również statystycznie istotnych óż d markami. P e ól e ł ed e T bel 7. Uproszczona prezentacja testu szacunków parametrów modelu strukturalnego dla marki Apple, Nokia i jd je R 9. 22

24 Tabela 7. W n ó n n b nż high-tech APPLE NOKIA SAMSUNG AxN AxS NxS PATH β β p β β p β β p z z z BAW BAS 1,26 0,61 *** 0,42 0,17 * 0,29 0,26 *** -1,96** -2,82*** -0,45 BAW PQ 0,86 0,44 *** 0,27 0,14 0,22 0,52 0,36 *** -1,48-0,97 0,87 BAS BL 0,74 0,58 *** 0,27 0,26 *** 0,49 0,30 *** 2,55*** -1,20 1,36 PQ BL 0,58 0,44 *** 0,70 0,54 *** 0,64 0,51 *** 0,51 0,27-0,31 BAS CONS -0,01-0,01 0,95 0,35 0,30 *** 0,15 0,09 0,33 1,48 0,63-0,99 BAS CONT 0,15 0,13 0,55 0,08 0,08 0,17-0,02-0,01 0,86-0,23-0,60-0,76 BL CONS 0,32 0,45 ** 0,07 0,06 0,58 0,29 0,29 *** -1,20-0,16 1,39 BL CONT 0,25 0,28 0,21 0,04 0,08 0,45 0,39 0,46 *** -0,96 0,64 3,34 BL CREA 0,25 0,25 * 0,07 0,15 0,17 0,16 0,27 *** -1,04-0,50 1,14 Uwagi: BL l j l ść be, PQ e j ść, AW ś d ść, A skojarzenia z ą, CON = j, CONT = b j, CREA = e j ; β = ś e d e; β = ś d e; (Apple) = 82, n (Nokia) = 90, n (Samsung) = 99; A = Apple, N = Nokia, S = Samsung; *** p < 0,001, ** p < 0,05, * p < 0,10; MLχ 2 (1653) = 3441,83; CFI = 0,90; TLI = 0,90; RMSEA = 0,06; 90% C.I Rysunek 9. Test szacunków parametrów modelu strukturalnego dla wybranych marek b nż high-tech 7. W n c n Z ż e e ó l de ją e ej e ed łe ś je d e e zeniu zarówno dla badaczy, jak i me dże ów. M e ąż b je eł e e ł b b d ń e zjawiska. Niniejsza ł el eł e e l l e ej e e e ed e ł ł j, b j e j eś ą e e ó b ży high-tech w Internecie. 23

25 Wyniki rozprawy doktorskiej e d ją e, że e e ł e e ó e ł ż e CO RA. Re ją, d eł l l e ą d ą ą d ąd ą w Internecie w kilku obszarach. Po pierwsze, w b d ń j ś d ł żl ść ed e eł ej l ś l e e ó l de e, b ją ej ż e ó j, b j e j eś. Z typologia stanowi rozbudowanie ed e CO RA je e b d d d l b d ń e e e ś e ó l de e ed łe ś. Po drugie, d l C E ła b ć e d d e, ó e rejestruje skojarzenia, ś d ść, e ą j ść l j l ść be. Skala generowanych wyników pokonał e ed b d ń. Po trzecie, zaproponowana skala do pomiaru COBRA przyniosł ż e el e d l ś e eśle ż e ó ed łe ś d ś e eś d ą e. P d, l CO RA d je d d d l b d ń b ją el j leż ś d óż e e. W ą d ą l e e j ed d ed e ą e dl e. Wreszcie, del e j d de f j ł ł b ją ego na konsumencie na CO RA ó ł l e ed e e d eń ą e e ó l de e ed łe ś. N ej e b d e je e, ó e de f je eśl ł CBBE na trzech poziomach COBRA, ją który z wymiarów CBBE ma silniejszy ł ż e ó j, b j e j eś l de e ed łe ś. 24

26 Bibliografia Aaker D.A., Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York, New York, USA: The Free Press Babbie E.R., Badania społeczne w praktyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa Bambauer-Sachse S., S. Mangold, Brand equity dilution through negative online wordof-, J l f Re l d C e e e, 2011, 18, 1, Christodoulides G., C. Jevons, J. Bonhomme, Memo to marketers: Quantitative evidence for change. How user- e e ed e e ll ffe b d, J l f Ad e Re e, 2012, 52, 1, r Cova B., Pace S., Brand community of convenience products: New forms of customer empowerment the case my Nutella The Community, E e J l f M e, 2006, 40, 9/10, pp Hair Jr. J.F., W.C. Black, B.J. Babin, Anderson R.E., Multivariate data analysis (Seventh Ed.), Pearson Education Limited, Harlow, UK 2014, str Li C., Bernoff J., Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies, Harvard Business Review Press, Boston M.A McAlexander J.H., J.W. Schouten, H.F. Koenig, Building brand community, J l f M e, 2002, 66, 1, Muntinga D.G., Moorman M., Smit E.G., Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use, e l J l f Ad e, 2011, 30, 1, pp Schivinski B., D. Dabrowski, The effect of social media communication on consumer perceptions of brands, J l f M e C, 2014, Schivinski B., D. Dabrowski, The impact of brand communication of brand equity through Facebook, J l f Re e e e M e, 2015, 9, 1, Shao G., Understanding the appeal of user-generated media: a uses and gratification perspective, e e Re e, 2009, 19, 1, Smith A.N., Fischer E., Yongjian C., How Does Brand-related User-generated Content Differ across YouTube, Facebook, and Twitter?, J l f e e M e, 2012, 26, 2, pp Taylor C.R., Editorial: Hot topics in advertising research, e l Journal of Advertising, 32, 1, pp Yoo B., N. Donthu, Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale, J l f e Re e, 2001, 52, 1,

27 ANEKS 1 Skala żąc pomiarowi b ąc g n n nc WYMIARY POZYCJE SKAL Świadomość marki Skojarzenia z marką Postrzegana jakość [BAW1] Z X [BAW2] Znam przynajmniej jeden produkt marki X [BAW3] Z ł ś ą j X ś ód e [BAW4] R j l X [BAW5] W e, że marka X istnieje [BAS1] L b X [BAS2] M d b e e ą e ą X [BAS3] Marka X ma dobry wizerunek [BAS4] C j d X [BAS5] W e ą e ą X ł ją e ją ć [PQ1] P d X ą le ej j ś, ż e e e [PQ2] M e, że d e ą d b e ż, że X jest lepsza [PQ3] P d X ą d b ej j ś [PQ4] P d X ą e d ej j ś Lojalność wobec marki [BL1] Jestem wierny marce X [BL2] U ż, że je e l j l be X [BL3] U ż f X [BL4] Je e ą d X [BL5] Jeśl ś fe je e j ą, d l d X 26

28 ANEKS 2 g n śc n n n n g COBRA AKTYWNOŚC A B C D Ś ą e widgetów ą z ą Śled e e marki na platformach łe ś Granie w gry ą e z ą Czytanie blogów ś marce Czytanie komentarzy innych ludzi na temat marki na platformach łe ś Czytanie wpisów umieszczanych przez d ą strony ś e marce na platformach łe ś Czytanie recenzji produktów Czytanie promocyjnych i Subskrybcja ł video ś e marce O ląd e reklam marki O ląd e grafik ą z ą O ląd e dj ć ą z ą O ląd e filmów ą z ą O ląd e fan page ś e marce na platformie łe ś ej O ląd e oficjalnej strony internetowej marki Dodawanie filmów ś marce do l b Klikanie reklam marek Umieszczanie komentarzy na fan e ś marce Komentowanie grafik ą z ą Komentowanie dj ć ą z ą Komentowanie postów d ą marki Komentowanie filmów d ą marki P e ł e znajomym/rodzinie i ą z ą L j e fan e ś e marce L j e grafik ą z ą L j e dj ć ą z ą L j e postów ą z ą L j e filmów ą z ą Uczestnictwo online w wydarzeniach d ą marki Uczestnictwo online w konkursach sponsorowanych przez Ocenianie produktów danej marki Dzielenie z innymi Internautami grafikami ą z ą Dzielenie z innymi Internautami dj ą z ą Dzielnie z innymi Internautami postami d ą marki Dzielenie z innymi Internautami filmami ą z ą Tworzenie hashtagów d ą marki Umieszczanie eś ą z ą w serwisach łe ś Umieszczanie eś ą z ą na blogach Umieszczanie eś ą z ą na forach internetowych Publikowanie dj ć ą z ą (ale nie e e ją produktu) Publikowanie dj ć ą z ą ( e e ją produkt) Publikowanie dj ć ą z ą ed ją siebie i produkt Publikowanie filmów ą z ą Pisanie recenzji produktów Uwagi: A = F e e e ( j ) = F e e e ( e j ), C = W d ł b e, D = Badanie netnograficzne Ź ódł b d ł e. 27

29 ANEKS 3 Skala żąc pomiarowi b ąc g n n nc WYMIARY POZYCJE SKAL Konsumpcja CONS1: C bl e e e łe ś CONS2: O ląd f e ej (np. na Facebooku) CONS3: O ląd dj e f ą e b ą ą CONS4: Śled bl ą e b ą ą CONS5: Śled e łe ś Kontrybucja CONTR1: K e j ą e ą ą CONTR2: Zamieszczam komentarze na stronie fanpage tej marki CONTR3: K e j dj e f ą e ą ą CONTR4: Oceniam produkty wybranej marki (np. przyznając gwiazdki, punkty, zostawiając opinie) CONTR5: L b dj b ej CONTR6: L b b ej Kreacja CREA1: Ud d ą e ej CREA2: Ud d ą e ej CREA3: P bl j dj d ó b ej CREA4: Ud f l, ó e ją CREA5: Zamieszczam wpisy o tej marce na blogach lub/oraz na forach dyskusyjnych CREA6: P e e je d ó ej 28

30 ANEKS 4 Konstrukty i pozycje skal (λ x ) b R 2 t M SD WSK K Świadomość marki BAW1: Z BAW2: Znam przynajmniej jeden produkt wybranej marki BAW3: Z ł ś ą j ś ód e BAW4: R j l ej Skojarzenia z marką BAS1: L b BAS2: M d b e e ą e ą ą BAS3: Wybrana przeze mnie marka ma dobry wizerunek BAS4: C j d ej BAS5: W e ą e ą ą ł ją e ją ć Postrzegana jakość PQ1: P d b ej ą le ej j ś, ż e niemarkowe PQ2: M e, że d e ą d b e ż, że b e e e je le PQ3: P d ej ą d b ej j ś PQ4: P d b ej e e e ą niezawodne Lojalność wobec marki BL1: Jestem wierny wybranej przeze mnie marce BL2: U ż, że je e l j l be ej BL3: U ż f ej BL4: Je e ą d ej BL5: Jeśl ś fe je e j ą, d l b d ł d ej b ej e e e Konsumpcja CONS1: C bl e e serwisach łe ś CONS2: O ląd f e ej (np. na Facebooku) CONS3: O ląd dj e f ą e b ą ą CONS4: Śled bl ą e b ą ą CONS5: Śled e łe ś Kontrybucja CONTR1: K e j ą e ą ą CONTR2: Zamieszczam komentarze na stronie fanpage tej marki CONTR3: K e j dj e f ą e ą ą CONTR4: Oceniam produkty wybranej marki (np. ją d,, ją e) CONTR5: L b dj b ej CONTR6: L b b ej Kreacja CREA1: Ud d ą e ej CREA2: Ud d ą e ej CREA3: P bl j dj d ó b ej CREA4: Ud f l, ó e ją CREA5: Zamieszczam wpisy o tej marce na blogach lub/oraz na forach dyskusyjnych CREA6: P e e je d ó ej U W K = ół ś ś ; K =. 0,69 0,73 0,83 0,79 0,87 0,87 0,76 0,87 0,87 0,80 0,80 0,83 0,78 0,91 0,88 0,76 0,84 0,82 0,81 0,82 0,67 0,57 0,88 0,79 0,85 0,85 0,82 0,65 0,66 0,76 0,83 0,88 0,82 0,85 0,71 0,48 0,53 0,69 0,63 0,76 0,76 0,58 0,76 0,71 0,64 0,64 0,69 0,61 0,82 0,78 0,58 0,71 0,68 0,66 0,67 0,45 0,32 0,78 0,62 0,73 0,72 0,68 0,42 0,44 0,58 0,70 0,79 0,67 0,72 0,51 13,50 16,74 25,19 18,23 66,71 65,17 29,13 58,91 56,96 37,84 37,19 40,95 35,87 64,57 67,00 38,55 39,33 38,61 46,01 39,06 24,30 16,67 61,98 25,92 46,31 38,32 31,35 22,24 28,58 24,90 29,16 50,41 24,54 40,11 20,05 6,33 6,59 6,57 6,72 5,83 5,62 5,78 5,46 5,48 5,46 5,03 5,72 4,84 4,59 4,63 3,82 4,86 4,41 3,43 3,36 3,71 2,28 3,21 1,83 1,99 1,88 2,01 2,77 2,80 1,70 1,74 1,79 1,77 1,81 1,67 1,26 1,13 1,01 0,88 1,30 1,48 1,27 1,58 1,53 1,52 1,70 1,30 1,56 1,94 1,84 2,00 1,87 1,84 1,93 2,02 2,03 1,61 1,91 1,40 1,49 1,46 1,49 1,89 1,94 1,30 1,43 1,34 1,32 1,37 1,33-2,18-3,02-2,79-3,49-1,19-1,02-1,09-0,98-0,97-0,90-0,73-0,94-0,50-0,44-0,47 0,09-0,65-0,23 0,25 0,36 0,04 1,24 0,43 1,97 1,59 1,79 1,57 0,78 0,77 2,05 2,13 2,05 1,89 1,91 2,15 4,62 8,77 8,19 12,49 1,00 0,38 0,93 0,25 0,30 0,14-0,14 0,23-0,26-0,90-0,72-1,14-0,58-0,90-1,10-1,18-1,29 0,63-0,97 3,57 1,83 2,44 1,76-0,56-0,66 3,62 3,83 4,02 3,17 3,21 4,03 29