Wykorzystanie technik neuromarketingowych do badań postrzegania opakowań produktów

Transkrypt

1 Jarosław Świda, Bartłomiej Kabaja Katedra Opakowalnictwa Towarów, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Wykorzystanie technik neuromarketingowych do badań postrzegania opakowań produktów Zachowania konsumenckie na rynku determinowane są przez różne czynniki o charakterze psychologicznym, ekonomicznym czy społeczno-kulturowym. Uwarunkowania te tworzą całość obrazu konsumenta, wpływają zwłaszcza na proces podejmowania przez niego decyzji zakupowych. Badania uwarunkowań decyzji konsumenckich wskazują na znaczenie wszystkich grup czynników, jednakże w obecnych czasach szczególną uwagę zwraca się na badania czynników psychologicznych. Wynika to z wiedzy o tym, że kluczem do skutecznego oddziaływania na konsumenta nie jest obecnie zasobność portfela konsumenta i jego racjonalność, tylko jego potrzeby, emocje i wartości. Jak wskazują badania przeprowadzone w ramach projektu badawczego Buyology 1, 85% codziennych decyzji podejmowanych jest na poziomie podświadomości, a tylko 15% ma charakter w pełni świadomy. Powyższe badania wskazują na poszukiwanie instrumentów pozwalających na badania uwagi, pamięci, emocji czy podejmowania decyzji przez konsumentów. Takich instrumentów dostarcza neuronauka wzbogacająca wiedzę neurobiologów i psychologów na temat procesów poznawczych, początkując tym samym powstanie neuromarketigu nowej dyscypliny zajmującej się badaniami funkcjonowania mózgu w odniesieniu do zachowań konsumenta. Neuromarketing znajduje obecnie zastosowanie w wielu obszarach działalności. Za jego pomocą sprawdzić można bowiem skuteczność reklam, ale także zindywidualizować szkolenie pod kątem 1 M. Lindstrom, Zakupologia, Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy, Społeczny Instytut Wydawniczy Znak, Warszawa konkretnej osoby. Biometryka znajduje zastosowanie także przy aranżacji witryn sklepowych czy wystroju wnętrz, ponieważ pozwala wskazać elementy przyciągające i interesujące, które aktywizują mózg obserwatora i mobilizują go do działania. Tego rodzaju badaniom poddawane mogą być również reakcje na fotografie produktów w broszurach informacyjnych i gazetkach. Innymi przykładami są strony internetowe oraz gry komputerowe i filmy. W tym przypadku badania biometryczne pozwalają sprawdzić, w których momentach opada napięcie graczy, które sekwencje są niepotrzebne, zbyt długie lub spotykają się z negatywnym odbiorem, a które są angażujące i pobudzające. Neuromarketing może dać również odpowiedź na pytanie, czy filmowy trailer zachęci do obejrzenia programu w telewizji lub do kupienia biletu do kina 2. Badania neuromarketingowe znajdują zastosowanie także przy projektowaniu opakowań. Mogą one być przydatne do oceny opakowań w aspekcie nie tylko marketingowym, ale także użytkowym. W Polsce nie prowadzi się jednak badań naukowych w celu oceny opakowań z wykorzystaniem technik neuromarketingowych. Celem niniejszego opracowania jest omówienie teoretycznych podstaw neuromarketingu oraz badań prowadzonych w zagranicznych ośrodkach akademickich zajmujących się oceną projektów opakowań z punktu widzenia postrzegania opakowań przez konsumentów. 2 R.K. Ohme, Biometryczny przełom w marketingu. Jak dzięki wykorzystaniu badań biometrycznych podnosić skuteczność komunikacji marketingowej i budować trwałe, emocjonalne relacje z klientami, Harvard Business Review Polska 2011, nr 7/8. 26

2 Neuromarketing i badania neuromarketingowe Neuromarketing to badanie mózgu pod kątem preferencji konkretnych towarów i marek. Określany jest również jako nauka o tym, jak ludzie używają mózgu do podejmowania decyzji; jako nauka, która wykorzystuje nowe narzędzia, aby spojrzeć na to, co dzieje się w głowach konsumentów. Inaczej mówiąc, neuromarketing traktuje się jak spojrzenie na zachowania nabywcy przez pryzmat wiedzy o funkcjonowaniu jego mózgu 3. Neuromarketing nie polega na przyciąganiu uwagi konsumenta (tak jak w klasycznym rozumieniu marketing i reklama). Chodzi o określenie, która z form oddziaływania marketingowego jest efektywna, tzn. skłania konsumenta do zakupu produktu lub wzmacnia jego lojalność wobec marki. Z punktu widzenia neuromarketingu przekonać klienta do zakupu to przekonać jego mózg do podjęcia konkretnego działania, czyli poznać jego mózg, jego model świata i procesy nerwowe. Celem neuromarketingu jest nie tylko opisanie modelu świata konsumenta, ale też opisanie modelu świata, jakim klient ma dysponować po kontakcie z marką i z jej komunikatami. Jak ma się zmienić myślenie klienta? Co ma zniknąć z jego głowy i co ma się w niej pojawić w zamian 4? Pierwszy ośrodek neuromarketingu powstał na Uniwersytecie Harvarda w 1998 r. Za jego twórcę uważa się Gerry'ego Zaltmana, profesora zarządzania i ekonomii w Harvard Business School. Zdaniem Zaltmana w procesie decyzyjnym najczęściej działa podświadomość, a tradycyjne metody badawcze, takie jak np. zogniskowane wywiady grupowe, dostarczają jedynie skrawek informacji potrzebnych do wsparcia procesu decyzyjnego marketera. Stąd też pojawiła się potrzeba znalezienia nowego narzędzia badawczego. Dla przedstawicieli neuromarketingu stał się nim rezonans magnetyczny. Pod koniec 1998 r. Zaltman wraz z zespołem zaczął skanować mózgi konsumentów 5. Procedura podglądania myśli konsumenta polega na tym, że badanemu zakłada się czepek z elektrodami lub wykorzystuje tomograf. Aparatura bada reakcje mózgu na slogany reklamowe, postać produktu lub logo firmy. Analiza sygnałów z obszaru mózgu, z którego pochodzi sygnał, oraz częstotliwość fal mózgowych informują o preferencjach badanego 6. Inaczej mówiąc, badanie neuromarketingowe polega na rejestrowaniu przez skaner aktywności mózgu konsumenta oglądającego badany obiekt (stronę internetową, reklamę, opakowanie produktu). W podejściu neuromarketingowym możliwe staje się obiektywne mierzenie reakcji ludzi na badany obiekt, badając procesy zachodzące w ich mózgu. Neuromarketing próbuje ustalić, jakie procesy zachodzą w mózgu podczas ułamków sekundy, kiedy człowiek decyduje się kupić ten, a nie inny produkt 7. Wykorzystanie neuroanaliz umożliwia zatem ocenę emocjonalnych reakcji konsumenta na poszczególne elementy badanego obiektu z możliwością precyzyjnego określenia, które elementy wywołują emocje pozytywne, a które negatywne. To, czy określone reakcje są pożądane czy nie, zależy nie od tego, czy są pozytywne czy negatywne, ale przede wszystkim od zamierzeń twórców strony internetowej, reklamy, marki lub opakowania. Sprawą najistotniejszą jest więc zgodność reakcji z oczekiwaniami, a neuroanalizy potrafią tę zgodność zweryfikować 8. W badaniach neuromarketingowych marketerzy otrzymują narzędzia, które umożliwiają lepsze zrozumienie konsumentów, poznanie ich potrzeb, a więc też efektywniejsze wyjście naprzeciw ich oczekiwaniom 9. Badania te pozwalają zatem skutecznie przygotowywać strategię i komunikację marketingową. Są pomocne w wyjaśnieniu preferencji konsumentów. Efekt końcowy to lepiej przygotowany przekaz reklamowy, nazwa czy opakowanie produktu i trafienie do właściwej grupy odbiorców 10. Przykładem może być batonik o nazwie Kit Kat, który w Japonii, jak się okazuje, przynosi szczęście, ponieważ nazwa Kit Kat jest podobna do słów Kitto Katsu, a te z kolei oznaczają zwyciężać bez porażki. Neuromarketerzy błyskawicznie podchwycili motyw sukcesu i batonik zapakowali w niebieskie opakowanie, wywołując tym samym skojarzenie z niebiosami. Jeśli zatem Japończyk będzie miał ochotę na coś słodkiego, z dużym prawdopodobieństwem wybierze batonik o nazwie Kit Kat 11. Badania neuromarketingowe polegają na obserwacji procesów neurofizjologicznych ludzkiego organizmu w rzeczywistym kontakcie z obiektem. Należą do nich reakcje fal mózgowych, które pokazują zaangażowanie i identyfikację z danym bodźcem, reakcje skórno-galwaniczne, świadczące 3 H. Mruk, Neuromarketing jako obszar badań interdyscyplinarnych. W: Współczesny marketing. Trendy. Działania, G. Sobczyk (red.), PWE, Warszawa 2008, s J. Woźniak, Neuromarketing 2.0. Wygraj wojnę o umysł klienta, Helion, Gliwice K. Witak, Neuromarketing małżeństwo nauki z biznesem, 2007, 6 Tamże. 7 R.K. Ohme, Neuromarketing jako owoc mariażu nauki z biznesem, Marketing i Rynek 2008, nr 2. 8 D. Reykowska, Neuromarketing to nie magia, Marketing w Praktyce 2009, nr 3. 9 Tamże. 10 K. Witak, Neuromarketing małżeństwo nauki z biznesem. 11 P. Koziejowska, Neuromarketing czyli rytuały na zakupach, 2013, 27

3 o krótkotrwałym pobudzeniu i chęci działania (zakupu) i ruchy źrenic pozwalające określić, które elementy obiektu przyciągają uwagę. Wśród najpopularniejszych obecnie technik badawczych z zakresu neuromarketingu należy wymienić neuroobrazowanie, ściśle związane z funkcjonalnym rezonansem magnetycznym (fmri), oraz analizę fal mózgowych (EEG elektroencefalografia). Oprócz wymienionych należy wspomnieć także o technice, za pomocą której można badać przenoszenie wzroku w przestrzeni sklepowej, czytanie reklam czy informacji na opakowaniach tzw. eye-trackingu. Zastosowanie eye-trackingu do badań postrzegania opakowań przez konsumentów Eye-tracking to technika badań polegająca na śledzeniu postrzegania określonych elementów za pomocą specjalnie zaprojektowanej kamery, rejestrującej najmniejsze ruchy gałki ocznej zarówno świadome, jak i podświadome. Badanie weryfikuje to, w jaki sposób ludzie postrzegają obiekt znajdujący się przed nimi, np. stronę internetową, reklamę czy opakowanie. Dzięki temu można się dowiedzieć m.in. gdzie potencjalny klient patrzy, na których elementach się skupia, a które całkowicie pomija. Ma to na celu sprawdzenie, czy odbiorca, patrząc na określony projekt graficzny, widzi te elementy, na których nam zależy. W trakcie długiej historii ewolucji urządzeń do badań eye-trackingowych ich konstruktorzy stopniowo udoskonalali aparaturę służącą do pomiaru. Priorytetami były jak najmniejsza inwazyjność metody oraz minimalizacja ograniczeń swobody osoby badanej, tak aby warunki eksperymentu były jak najbardziej zbliżone do naturalnych. Obecnie najnowsze urządzenia tego typu bazują na systemie połączonych kamer wideo. Uproszczony schemat działania eye-trackera mobilnego przedstawia rysunek 1. Pierwsza kamera CAM1 skierowana jest na oczy osoby badanej. Rejestruje ona ruchy gałki ocznej. Kolejna kamera CAM2 umiejscowiona jest w pobliżu oczu badanego i skierowana w kierunku, w jakim badana osoba patrzy. Rozpoczęcie eksperymentu z reguły wymaga kalibracji urządzenia. W trakcie badania rejestrowany jest obraz z kamery CAM1 skierowanej na oczy badanego oraz kamery CAM2, czyli obszaru, na jaki w danym momencie osoba badana patrzy. Dzięki odpowiednim programom komputerowym dane z obu kamer są odpowiednio przetwarzane. Zmiany kierunku ruchu źrenic są przetwarzane na współrzędne i umieszczane na zapisie wideo z kamery CAM2. W ten sposób możliwe jest odtworzenie z dużą dokładnością tego, na co w danej chwili patrzyła badana osoba. Bardzo często w kamerze CAM1 rejestrującej oczy badanego używa się światła z zakresu promieniowania podczerwonego (IR). Ma to na celu zmniejszenie dyskomfortu dla osoby badanej oraz rozszerzenie źrenic. Główną zaletą eye-trackingu jest to, że pozwala on w sposób obiektywny zbadać aktywność wzrokową badanych osób. Na podstawie zebranych badań osoba przeprowadzająca eksperyment może wyciągnąć wiele wniosków na temat procesów poznawczych uczestników badania. Walorem tej metody jest to, że dokonuje się analizy rzeczywistych zachowań, a nie deklaracji respondenta. Eksperyment można przeprowadzić w takich warunkach, że osoba badana nie będzie wiedziała o tym, że dokonywany jest zapis aktywności ruchowej jej oczu. Rysunek 1. Schemat działania eye-trackera Ź r ó d ł o: opracowanie własne. 28

4 12 odczyt: Zatem będzie się ona zachowywać naturalnie, a przeprowadzone obserwacje będą dotyczyły jej nieświadomych zachowań. Dzięki eye-trackingowi można dokonywać analiz aktywności osoby badanej trudnych do odtworzenia lub niemożliwych do odtworzenia za pomocą innych metod. Wykorzystując odpowiednie narzędzia informatyczne, można otrzymać precyzyjne dane mające charakter ilościowy i jakościowy. Wykorzystując eye-tracking do badania warstwy wizualnej opakowania, można wyodrębnić elementy, które w trakcie badania zostały: dostrzeżone i zrozumiane, dostrzeżone, ale niezrozumiane, niedostrzeżone i niezrozumiane. Ponadto dzięki tej metodzie można określić: kolejność zauważania danych elementów opakowania, czas, po jakim zostały zauważone, średni czas patrzenia na dane elementy (tekst, piktogramy, znaki), sposób patrzenia (czy tekst jest czytany czy skanowany), procentowy rozkład uwagi przypadającej na dane elementy opakowania, składniki opakowania przeszkadzające i odciągające uwagę. Kolejność zauważania poszczególnych elementów opakowania wskazuje nam, co najbardziej przyciąga wzrok badanego. Pozwala między innymi określić, czy elementy, które są istotne, np. z punktu widzenia bezpieczeństwa opakowania, są dostrzegane w pierwszej kolejności przez konsumentów. Pomaga także zidentyfikować elementy odwracające uwagę od głównej treści przekazu (np. twarze osób stanowiące grafikę na opakowaniu) 12. Inną przykładową miarą może być liczba fiksacji (relatywnie stałych pozycji gałki ocznej, w trakcie których następują niewielkie drgania) w określonym obszarze. Duża liczba fiksacji o krótkim okresie trwania jest interpretowana jako doświadczany przez użytkownika problem ze zrozumieniem informacji (interpretacja treści) znajdujących się w obrębie danego obszaru, np. niezrozumiały piktogram lub niezrozumiały nagłówek. Kolejną metodą interpretacji danych jest podział opakowania na tzw. obszary zainteresowania. Są to grupy informacji znajdujące się na powierzchni opakowania, np. instrukcja przygotowania, składniki, tabela wartości odżywczych, logo producenta, nazwa, data ważności i inne obligatoryjne lub fakultatywne znaki. Na podstawie danych z badania eye-trackingowego, można określić zainteresowanie poszczególnymi grupami informacji. W ten sposób można wyznaczyć, co było interesujące dla badanych, a co nie przyciągało ich uwagi. Tego typu dane dają możliwość dokonania zmian w opakowaniu, tak aby obszary, gdzie znajdują się informacje związane np. z bezpieczeństwem, były jak najlepiej widoczne 13. Badania eye-trackingowe powinny pomóc w zrozumieniu, które elementy opakowania sprawdzają się w praktyce, przyciągając uwagę, a które w ogóle nie są spostrzegane świadomie. W literaturze przedmiotu prezentowanych jest wiele przykładów stosowania tej techniki w celu wyboru właściwego projektu opakowania. Na przykład Young 14 przeprowadził analizę opakowań produktów dla dzieci marki Gerber i ciastek o nazwie Chips Ahoy! Gerber na swoich opakowaniach podkreśla markę i powiązanie z najmłodszymi konsumentami rynku przez umieszczanie wizerunku dziecka w pobliżu nazwy firmy. Mimo to w badaniach wykazano, że niektóre elementy popularnych słoiczków mogą wywoływać negatywne emocje. Szczególnie dotyczyło to danych dotyczących okresów życia dziecka, korzyści płynących z używania tych produktów i innych mniej istotnych informacji dotyczących wpływu na zdrowie. Negatywne emocje mogły w tym przypadku być wywoływane przez niezrozumienie treści zawartych na opakowaniach, jak też zbyt małą czcionkę, która utrudniała czytanie. Głównym efektem tego badania było oczyszczenie opakowania tak, by stało się bardziej czytelne. Elementy zawarte na opakowaniu ciastek również wywoływały negatywne emocje, szczególnie informacja o możliwości ponownego szczelnego zamknięcia opakowania. Niewłaściwa okazała się także wizualizacja grafiki ciastek, gdyż nie wywierała odpowiednich emocji, tylko pozostawiała klienta obojętnym. Przed wprowadzeniem opakowania na rynek oba elementy zostały poprawione: zakładka do zamknięcia stała się bardziej czytelna, a grafika ciastek zyskała energię przez latające kawałki czekolady 15. Badania zostały przeprowadzone za pomocą eye- -trackingu i analizy fal mózgowych (EEG). Połączenie tych metod umożliwiło dokładne przestudiowanie tego, co dzieje się w mózgu, gdy badany patrzy na daną grafiką. Dzięki temu można było ocenić, czy poszczególne elementy wizualne opakowania działają na odbiorcę czy też nie, czy wywierają emocje pozytywne, negatywne czy w ogóle ich nie wzbudzają. Przy podobnych badaniach Young zauważył, że usunięcie z opakowania elementów kojarzonych z daną marką również może wywierać negatywne emocje. Stosunkowo nieistotne detale mogą mieć ogromne znaczenie dla percepcji produktu przez pryzmat opakowania. Unosząca się para wodna czy też ciągnący się ser na pizzy znacząco wpływają na odbiór wśród konsumentów odczyt: S. Young, Neuroscience Explains the Emotional Buy, Brand Packaging 2011, No Tamże. 29

5 Kolejne przykłady badań przy pomocy eye-trackera pochodzą z uniwersytetów w Stanach Zjednoczonych oraz Wielkiej Brytanii. Badania przeprowadzone przez zespół z School of Packaging, Michigan State University dotyczyły postrzegania przez konsumentów ostrzeżeń o zakazie użytkowania przez dzieci na czterech różnych projektach opakowań leków wydawanych bez recepty w porównaniu z postrzeganiem innych informacji na opakowaniach, tj. nazwy marki, mocy, korzyści ze stosowania produktu oraz wielkości opakowania. Badania wykazały, że ostrzeżenie było słabiej zauważalne niż marka produktu, ale lepiej zauważalne niż moc, korzyści z produktu i wielkość opakowania 16. Przykładem kolejnych badań przeprowadzonych z wykorzystaniem eye-trackera są badania przeprowadzone w Wielkiej Brytanii przez zespół z University of Bristol, University of Bath, University of Stirling, School of Experimental Psychology, UK Centre for Tobacco Control Studies i School of Management. Celem badań było określenie wpływu projektu opakowania na postrzeganie przez konsumentów ostrzeżenia o szkodliwości palenia, zamieszczonego na opakowaniach papierosów. Analizie poddano dwa projekty opakowań. Na obydwu opakowaniach zamieszczone było ostrzeżenie w takiej samej formie, jednakże na jednym z opakowań bardzo wyraźnie zaakcentowano nazwę marki, a na drugim nazwa marki zamieszczona była bez zastosowania specjalnej formy graficznej, tzw. zwyczajne opakowanie. Respondentami były osoby niepalące, palące od czasu do czasu i palące codziennie. Wyniki badań pokazały, że osoby niepalące oraz palące od czasu do czasu na tzw. zwyczajnym opakowaniu łatwiej i szybciej zauważają ostrzeżenie o szkodliwości palenia niż informację o nazwie marki. Osoby palące codziennie ostrzeżenie o szkodliwości palenia zauważają w takim samym stopniu na obydwu projektach opakowań, natomiast nazwę marki nieco szybciej zauważają na opakowaniu, na którym nazwa marki była wyraźnie zaakcentowana 17. Jeszcze inne badania przeprowadzono w Stanach Zjednoczonych przez zespół z Clemson University oraz The Sonoco Institute of Packaging Design and Graphics. Celem badań było określenie wpływu widoczności produktu w opakowaniu (przez materiał opakowaniowy) na podejmowanie przez konsumentów decyzji o jego zakupie. Badania przeprowadzono przy użyciu eye-trackera. Materiał do badań stanowiły akcesoria do grilla (widelec, łopatka i szczypce) w opakowaniach. Każdy z trzech wymienionych produktów prezentowany był na półce sklepowej w czterech różnych opakowaniach, tzn. z różną widocznością produktu przez opakowanie (0%, 40%, 90%, 100%). Badania wykazały, że konsumenci, podejmując decyzję o zakupie, wybierali produkt, który był najlepiej widoczny poprzez opakowanie, tzn. taki, którego fizyczny kształt mogli zobaczyć w 100% 18. Podsumowanie Jak wynika z powyższych rozważań, popularne w ostatnim czasie metody badań neuromarketingowych stwarzają nowe możliwości badania opakowań produktów. Za pomocą omówionych technik pomiarowych, zwłaszcza eye-trackingu, projektanci opakowań, producenci i dostawcy produktów mogą określać, w jakim stopniu poszczególne elementy projektu opakowania wpływają na postrzeganie tego opakowania przez konsumenta. Przedstawione w opracowaniu przykłady zastosowania eye-trackingu do badań opakowań wskazują na liczne korzyści z zastosowania tej techniki zarówno dla producentów, jak i konsumentów. Efekty prowadzonych badań mogą w istotny sposób uprościć korzystanie odbiorcy finalnemu z zapakowanego produktu. Dzięki zastosowanym narzędziom możliwe będzie ograniczenie barier w relacji konsument opakowanie oraz lepsze zrozumienie specyficznych wymagań określonych grup klientów, a co za tym idzie podniesienie poziomu ich zadowolenia. 16 A. Gawasane, L. Bix, J. Fuente, R.P. Sundar, T.J. Smith, Consumer Attention to an Over-the counter Warning in Four Different Styles of Design, Packing Technology and Science 2012, No M.R. Munafo, N. Roberts, L. Bauld, U. Leonards, Plain Packaging Increases Visual Attention to Health Warnings on Cigarette Packs in Non- -smokers and Weekly Smokers but not Daily Smokers, Society for the Study of Addiction R.A. Hurley, J. Galvarino, E. Thackston, A. Ouzts, A. Pham, The Effect of Modifying Structure to Display Product Versus Graphical Representation on Packaging, Packaging Technology and Science 2012, Vol. 26. s UMMARY The use of neuromarketing techniques to study the perception of the consumer products packaging This article discusses the theoretical basis of neuromarketing and neuromarketing research techniques, particularly eyetracking technology, in terms of their use in the testing of packaging products. Characterized also conducted academic research centers using eye-tracking to evaluate the design of packaging from the point of view of the perception of consumer packaging. The article is a theoretical introduction to research in the perception of product packaging by consumers conducted by the authors using an eye-tracker. 30