BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTÓW I ZARZĄDZANIE SATYSFAKCJĄ KLIENTA

Transkrypt

1 Strona1 BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTÓW I ZARZĄDZANIE SATYSFAKCJĄ KLIENTA Zadowolenie klienta stało się dzisiaj ważnym aspektem sukcesu rynkowego. To klient decyduje, które oferty na rynku mają największą wartość. Liderzy rynkowi nie tylko zadowalają swoich klientów, ale starają się ich zachwycić, aby stali się wiernymi ambasadorami przedsiębiorstwa, polecając produkty/usługi również innym klientom. Jak powiedział amerykański ekspert marketingu i relacji z klientami Frederick Newell Wszystkie przedsiębiorstwa kochają swoich klientów, ale będzie to miłość nieodwzajemniona, jeśli nie będą z nimi rozmawiać i ich słuchać." Jak podaje Philip Kotler amerykański ekspert marketingu i autor wielu książek o marketingu, satysfakcja to nic innego jak Przyjemność lub rozczarowanie, wynikające z porównania działania produktu/usługi z oczekiwaniami Jeżeli, nurtują Cię pytania: Co myślą o Tobie i Twoich działaniach klienci? Jak postrzegają Twoje produkty/usługi? Z jakich elementów klient jest zadowolony, a z czego nie jest zadowolony? Gdzie jest granica lojalności? Co musiałby zaoferować konkurent, aby Twój klient skorzystał z jego usług? Jakie potrzeby mają Twoi klienci i czego oczekują od Twoich działań w przyszłości? Jeżeli, chciałbyś znać odpowiedzi na te pytania, potrzebujesz właśnie zrealizować badanie satysfakcji klientów, które jest jednocześnie monitorowaniem potrzeb i oczekiwań klientów. Badania takie powinna realizować każda firma, nawet mała obsługująca kilkanaście klientów, ale również menedżerowie sportu, trenerzy, lekarze, prawnicy, księgowi wszyscy, którzy codziennie zastanawiają się, czy moje działania są skuteczne, czy podobają się moim odbiorcom, co ulepszyć, aby działać lepiej i bardziej skutecznie?

2 Strona2 Nie ma standardowych metod badania satysfakcji klientów takich samych dla wszystkich firm/instytucji. Wybór metod i technik badawczych zależy od specyfiki przedsiębiorstwa czy instytucji i jej klientów oraz możliwości finansowych, a także od możliwości analitycznych i zarządczych w zakresie implementacji wyników badania w działania operacyjne firmy/instytucji. Zanim zaczniemy badań satysfakcję klientów, zastanówmy się: po co chcemy badać satysfakcję klienta? jak chcemy wykorzystać wyniki badania? kto jest naszym klientem? jak możemy do niego dotrzeć? jakimi dysponujemy zasobami w zakresie czasu, pieniędzy i ludzi? Odpowiedzi na te pytania pozwolą nam ustalić najbardziej skuteczną dla nas metodę badania oraz zaplanować proces wdrożenia wyników badania. KILKA SŁÓW O JAKOŚCI PO CO WŁAŚCIWIE JEST POTRZEBNE BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTA Klienci obecnie są bardziej świadomi swoich praw, a dzięki globalizacji i coraz większemu dostępowi do informacji mają podstawy, aby ofertę rynkową traktować w sposób bardziej racjonalny. Klient chce być dzisiaj dostrzeżony, wyróżniony z tłumu, mieć poczucie, że otrzymał coś ponad standard, a także chce wpływać na ofertę firmy i być przez nią szanowany. Nie jest łatwo pozyskać nowego klienta, ale równie trudno jest go przy sobie zatrzymać. Wynika to z trzech ważnych czynników: naturalnej potrzeby zmiany, starań konkurencyjnych firm o zmianę przyzwyczajeń konsumentów oraz bardzo negatywnej reakcji konsumentów na wszystko, co obniża poczucie satysfakcji. Aby firma lub instytucja osiągnęła sukces, a także zadowolenie klientów, korzystną opinię, zaufanie oraz lepszą pozycję na konkurencyjnym rynku, powinna postawić na jakość a jakość jest tym wszystkim, co pod tym pojęciem rozumie klient. Źródłem jakości każdego wyrobu czy usługi jest klient. Jest on ostatecznym arbitrem decydującym o ocenie poziomu jakości, wydającym osąd w postaci osobistej satysfakcji. Należy pamiętać, iż definicja jakości zmienia się w miarę upływu czasu. Dlatego też, należy systematycznie badać definicję jakości i postrzeganie produktów czy usług przez potencjalny rynek. Umiejętności identyfikacji oczekiwań klientów bowiem decydują o pozycji firmy na rynku, ale również sprawność przełożenia wiedzy o tych oczekiwaniach na strategię firmy, a następnie na jej działalność operacyjną.

3 Strona3 Wysoka jakość usług podnosi wskaźnik retencji klientów, pomaga pozyskać nowych odbiorców poprzez marketing szeptany, a także zwiększa produktywność, prowadzi do zwiększenia udziału w rynku, zmniejszenia rotacji pracowników i kosztów prowadzenia działalności, zwiększa zyskowność firmy. Znaczenie satysfakcji klienta dotyczy nie tylko sfery biznesu, ale również sfery administracji rządowej i samorządowej. Niezbędnym warunkiem stworzenia silnego i konkurencyjnego regionu jest bowiem odpowiednie nim zarządzanie. Istotną rolę w tym procesie odgrywa marketingowe zorientowanie JST mające na celu: rozwijanie i umacnianie usług świadczonych przez instytucje publiczne, kształtowanie pozytywnego wizerunku regionu, miasta, gminy, podnoszenie stopnia atrakcyjności i pozycji danego regionu. W efekcie tych działań w świadomości obywateli powinien powstać obraz sprawnie działającej i przyjaznej mieszkańcom administracji. Koncepcja zarządzania marketingowego w regionie opiera się na następujących założeniach: Władze lokalne istnieją po to, aby zaspokajać potrzeby mieszkańców, a nie same dla siebie. Mieszkańcy oceniają władze lokalne przede wszystkim na podstawie jakości świadczonych przez nie usług, świadczona usługa jest tylko wtedy coś warta, jeśli jest za taką uważana przez tych, dla których jest świadczona. Niezbędnym elementem zatem jest spojrzenie na dostarczane usługi z perspektywy mieszkańców jako klientów, a nie tylko z perspektywy samej organizacji. Szczególnego znaczenia w procesie zarządzania JST nabiera szeroko rozumiana jakość obsługi klientów. Jakość ta ma dwa wymiary: techniczny wynik procesów operacyjnych (co klient otrzymuje od JST), funkcjonalny wynik kontaktów między świadczącymi usługę a klientem (subiektywne postrzeganie przez klientów świadczonej usługi). Na to, jak klienci postrzegają JST i jakość usług przez nią świadczonych, ma decydujący wpływ wizerunek, jaki JST sobie wypracuje. Jeżeli klienci dobrze postrzegają JST, mają o niej dobre zdanie, to ewentualne pojawienie się drobnych błędów nie wpłynie znacząco na ogólną ocenę jakości. W przypadku negatywnego wizerunku wpływ każdej nawet drobnej pomyłki będzie postrzegany jako dużo bardziej poważny. Dla wielu organizacji sektora publicznego jak również przedsiębiorstw satysfakcja klienta stanowi sama w sobie miarę sukcesu, stając się ich celem działania. Rozumienie jakości jako stopnia spełnienia oczekiwań klienta sprawia, że miary jakości opierają się na subiektywnym charakterze ocen jakości wyrażonych przez klientów. Wg. TUV do sprzedawcy ma powracać zadowolony klienta, a nie wadliwy produkt.

4 Strona4 Obecnie przedsiębiorstwa i instytucje, które są na drodze procesu doskonalenia jakości i posiadają certyfikowane systemy jakości zgodne z normą ISO 9001, są zobligowane do prowadzenia badań satysfakcji klientów. Obecnie w Polsce rośnie cały czas liczba przeprowadzanych badań satysfakcji klientów. Badania takie przeprowadza się nie tylko w sferze biznesu, w dużych przedsiębiorstwa, ale również w fundacjach, stowarzyszeniach, administracji oraz instytucjach działających na bardzo ograniczonych lokalnych rynkach. To, czy badania satysfakcji klientów są jedynie koniecznością wynikającą z normy ISO 9001 czy ważnym elementem działania przedsiębiorstwa czy instytucji zależy już od samych decydentów zarządzających w tych jednostkach. WARUNKI KONIECZNE DLA SKUTECZNEGO ZARZĄDZANIA SATYSFAKCJĄ KLIENTA Decydujący wpływ na zarządzanie satysfakcją klienta ma sposób prowadzenia pomiarów zadowolenia klientów. Prowadzenie badań satysfakcji klientów z natury rzeczy wymaga otwartości na konstruktywną krytykę. Prowadząc pomiar satysfakcji, musimy poszukiwać obszarów swojej działalności, które działając nieprawidłowo, negatywnie wpływają na poziom zadowolenia klientów. Nie zawsze chcemy przyjąć do wiadomości informacje o własnych błędach. Nie dla wszystkich poznanie słabości jest szansą na umocnienie pozycji firmy. Dlatego też, niezbędnym krokiem jest ustalenie, czy sama koncepcja badań ma pełne poparcie odpowiednich decydentów. Również niechęć pozostałych pracowników do przyjmowania ocen krytycznych może prowadzić do tuszowania lub bagatelizowania sygnałów z rynku oraz skarg klientów, obawiając się konsekwencji ze strony swoich przełożonych. Pracownicy firmy są ważnym ogniwem aktywnego procesu zmian w organizacji w aspekcie satysfakcji klienta, wszyscy bowiem zatrudnieni wpływają na stopień satysfakcji klienta. A zaraz po zbadaniu satysfakcji klienta trzeba nią systematycznie zarządzać.

5 Strona5 KORZYŚCI Z PROWADZENIA BADAŃ SATYSFAKCJI KLIENTÓW Badania satysfakcji klientów prowadzone systematycznie pozwalają na: Identyfikację najważniejszych dla nabywców cech produktu/usługi Precyzyjną ocenę pozycji firmy również w odniesieniu do konkurencji Kreowanie nowych produktów/usług, dostosowanych do zmieniających się potrzeb klientów Wykrycie usprawnień w jakości produktów/usługi a także procesów, wyznaczając priorytety doskonalenia Stworzenie tzw. wczesnego systemu ostrzegania, czyli im szybciej przedsiębiorstwo zidentyfikuje przyczynę niezadowolenia klienta, tym prędzej ją usunie i mniej klientów straci Koncentrowanie uwagi całego personelu na korzyściach płynących z satysfakcjonowania klientów, dostarczanie konkretnych treści do rozmów z pracownikami i ułatwiają ich motywację do działania Wykorzystania wyników badania w celach promocyjnych i wizerunkowych. Badania satysfakcji klientów można przeprowadzić zupełnie za darmo a korzyści płynące z jego wyników są ogromne. Jeden z naszych klientów zupełnie za darmo przeprowadził badanie swoich odbiorców obecnych i tych, którzy zrezygnowali z usług organizacji. Przy naszym wsparciu powstała ankieta on-line, która została rozesłana do wszystkich klientów drogą mailową. Wyniki, które otrzymaliśmy jak wskazuje nasz klient - pokazały obszary, w których nasi klienci nie osiągają pełnej satysfakcji a tym samym stały się wskaźnikiem do szybkiej poprawy naszych działań. Najcenniejszą rzeczą dla nas było to, że badania pokazały obszary do poprawy, których nie byliśmy w ogóle świadomi a z drugiej strony wskazały mocne strony, które my odbieraliśmy, jako mało znaczące. Dzięki badaniom wprowadziliśmy zmiany, które pozytywnie wpłynęły na funkcjonowanie organizacji.

6 Strona6 JAK BADAĆ SATYSFAKCJĘ KLIENTÓW? Badania satysfakcji i monitorowania potrzeb i oczekiwań klientów można przeprowadzić następującymi metodami: ankiety telefoniczne (CATI) ankiety on-line wysyłane na adresy owe lub zamieszczane na stronach internetowych lub portalach społecznościowych Wywiady bezpośrednie (PAPI) wywiady prowadzone przez ankieterów Indywidualne wywiady pogłębione (IDI) Wywiady fokusowe (FGI). Ponadto, oprócz powyższych metod warto zamieścić na stronie internetowej możliwość anonimowego wyrażania opinii, co daje klientom szansę przekazania wszelkich nurtujących ich uwag w dowolnym czasie. Uzyskane z ten sposób informacje są również cennym źródłem informacji dla naszych działań. Dla efektywnej realizacji monitorowania satysfakcji klientów niezbędne jest spełnienie podstawowych warunków badania klientów. Każde badanie klientów powinno być: EFEKTYWNE RZETELNE WIARYGODNE ANONIMOWE Aby możliwe było spełnienie powyższych czterech podstawowych warunków należy: konstruować proste i krótkie ankiety, przeprowadzać badanie tak, aby klient czuł, iż ma zapewnioną anonimowość i może wiarygodnie odpowiadać na poszczególne pytania, zachęcać wszystkich klientów do udziału w badaniu, nie tylko tych zadowolonych, dobierać technikę badania do percepcji klientów oraz czasu, jaki może on przeznaczyć na wypełnienie ankiety, ankieta w wersji elektronicznej powinna być zbudowana w wersji on-line, gdzie klient samodzielnie wypełnia ankietę poprzez klikanie na wybrane odpowiedzi a następnie ankieta automatycznie wysyła się do systemu badania ankieta odbierana od klienta powinna być od razu przy kliencie wkładana do pudełka lub urny, aby pracownik nie miał możliwości przeczytania ankiety. Podczas badania satysfakcji klientów: ankieta nie może być zbyt długa ani zbyt skomplikowana, nie należy umieszczać na stronach internetowych ankiet w postaci nieedytowalnej w formacie Word, PDF, JPG, gdyż uniemożliwia to automatyczne wypełnianie ankiet i zniechęca klientów do udziału w badaniu, nie należy odbierać ankiet bezpośrednio od klientów ogranicza to anonimowość ankiety i zakłóca wiarygodność badania.

7 Strona7 KIEDY MAMY JUŻ WYNIKI BADANIA SATYSFAKCJI KLIENTÓW Przeanalizujmy je, zastanówmy się co robimy dobrze, a co robimy źle, co powinniśmy poprawić lub zmienić, aby lepiej spełniać oczekiwania klientów. Następnie przygotujmy się do wprowadzenia zmian (nie bójmy się zmian, zmiany są wszystkim potrzebne) i poinformujmy o tym nasze otoczenie i naszych klientów. Pozytywne wyniki badania możemy wykorzystać do budowania i wzmacniania wizerunku naszej firmy, umieszczając np. na stronie internetowej informacje o badaniu i jego wynikach np. 80% naszych klientów jest zadowolona z naszych działań, mamy już 90% zadowolonych klientów Te negatywne informacje możemy zachować dla siebie, niekoniecznie musimy się tym chwalić, ale na tej podstawie powinniśmy opracować system doskonalenia naszych działań i o nich właśnie poinformować naszych odbiorców. Np. badania wykazały, że nasi klienci potrzebują wsparcia usług w systemie on-line, co znacznie usprawni wymianę informacji. Obecnie pracujemy nad tym systemem i od przyszłego miesiąca wprowadzimy usługi on-line dla wszystkich naszych klientów. Z pewnością takie działania przyczynią się do większego przywiązania klientów do naszej firmy i poczucia, że są oni ważną częścią naszych działań. ZAKOŃCZENIE Kwestia pomiaru i zarządzania satysfakcją klienta powinna być ważnym elementem badań marketingowych w przedsiębiorstwie. Pomimo tak wielkich zmian w sposobie zarządzania i prowadzenia biznesu wydaje się, że ciągle jeszcze czekamy na to, że marketingowa filozofia zarządzania całą firmą stanie się w Polsce wyraźnie widoczna i powszechna. Promocja idei satysfakcji klienta w przedsiębiorstwie wymaga pewnych zmian kulturowych w firmach, począwszy od trafnego zidentyfikowania wymagań i oczekiwań klientów, następnie wykonania trafnych i efektywnych pomiarach satysfakcji klientów i na tej podstawie dokonanie doskonalących usprawnień w procesach działania przedsiębiorstwa. Każda firma powinna wypracować swoje własne sposoby skutecznego badania satysfakcji klientów, mając na uwadze specyfikę firmy i jej klientów oraz możliwości organizacyjne i finansowe. System taki prowadzony w sposób wiarygodny i rzetelny pozwoli na systematyczne śledzenie zmian preferencji klientów i tym samym możliwość dostosowania działania firmy do wymagań rynku, co z kolei pozwoli na osiągnięcie większej efektywności firmy i sukcesu rynkowego. W razie pytań lub potrzeby pogłębienia tematu badań zadowolenia klientów zapraszam do kontaktu ,