Marketing. w działalności gospodarczej. Kwalifikacja A.22.1 REFORMA Halina Szulce, Magdalena Florek, Karolina Janiszewska, Tomasz Żyminkowski

Transkrypt

1 REFORMA 2012 Marketing w działalności gospodarczej Halina Szulce, Magdalena Florek, Karolina Janiszewska, Tomasz Żyminkowski Kwalifikacja A.22.1 Podręcznik do nauki zawodu TECHNIK HANDLOWIEC

2 Ilustrator: Marek Łukasik Podręcznik dopuszczony do użytku szkolnego przez ministra właściwego do spraw oświaty i wychowania i wpisany do wykazu podręczników przeznaczonych do kształcenia w zawodach na podstawie opinii rzeczoznawców: dr. Krzysztofa Koca, mgr Bogusławy Bebak, dr Justyny Górnej. Typ szkoły: technikum. Zawód: technik handlowiec. Kwalifikacja: A.22. Prowadzenie działalności handlowej. Część kwalifikacji: 1. Organizowanie działań reklamowych i marketingowych. Rok dopuszczenia: Podręcznik szkolny dotowany przez Ministra Edukacji Narodowej. Copyright by Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne sp. z o.o. Warszawa 2013 Wydanie I (2013) ISBN Opracowanie merytoryczne i redakcyjne: Barbara Jaworska (redaktor koordynator), Agnieszka Wiąckowska (tłumaczenie podstawowych pojęć na jęz. ang.), Magdalena Wessel-Zasadzka (tłumaczenie podstawowych pojęć na jęz. niem.) Konsultacje: mgr Edyta Kozieł Redakcja językowa: Tatiana Hardej, Iwona Kresak Redakcja techniczna: Maria Dylewska Projekt okładki: Grafos Fotografie na okładce: Goodluz/Shutterstock.com, Alexander Raths/Shutterstock.com Fotoedycja: Agata Bażyńska Skład i łamanie: MathMaster Studio Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Warszawa, Aleje Jerozolimskie 96 Tel.: Infolinia: Druk i oprawa: CGS Drukarnia Sp. z o.o. Publikacja, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty. Szanujmy cudzą własność i prawo. Więcej na Polska Izba Książki

3 SPIS TREŚCI 3 Wstęp I. Istota i podstawy marketingu 1 Rynek i otoczenie przedsiębiorstwa Istota rynku Elementy rynku Konkurencja Makrootoczenie i mikrootoczenie przedsiębiorstwa Ewolucja i istota marketingu Orientacje rynkowe Pojęcie i istota marketingu Podstawowe działania marketingowe koncepcja marketingu mix Korzyści i wady marketingu wyznaczające zakres jego stosowania Koncepcje kierowania przedsiębiorstwem handlowym Zachowania nabywców Rodzaje potrzeb człowieka Czynniki kształtujące postępowanie konsumenta na rynku Proces podejmowania decyzji o zakupie Rodzaje decyzji nabywczych Lojalnościowe zachowania klientów Segmentacja rynku Istota segmentacji rynku Przyczyny i cele segmentacji Kryteria segmentacji Wybór segmentów docelowych II. Badania marketingowe 5 Proces badań marketingowych Istota i znaczenie badań marketingowych Badania ilościowe i jakościowe Źródła i rodzaje informacji marketingowych Program badań marketingowych Procedury doboru próby badawczej Metody badań marketingowych Rodzaje i techniki badań Sposoby budowania kwestionariusza Rodzaje skalowania stosowane w kwestionariuszach Analiza i interpretacja wyników badań marketingowych Analiza wyników badań Raport z badań Prognoza rozwoju rynku na podstawie wyników badań III. Kształtowanie produktu 8 Struktura produktu Istota produktu w ujęciu marketingowym Klasyfikacja produktów Znaczenie opakowania jako elementu produktu Cykl życia produktu Strategie produktu

4 4 MARKETING W DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ 9 Kształtowanie asortymentu i nowego produktu Cechy i znaczenie asortymentu w strategii produktu Metoda BCG w komponowaniu asortymentu Znaczenie innowacyjności w strategii produktu Rodzaje i funkcje marki Istota marki Znaczenie marki dla producenta i konsumenta Rodzaje i strategie marek Wartość marki IV. Ustalanie cen 11 Metody ustalania cen Istota i funkcje ceny Metody ustalania cen Techniki i style negocjacji cenowych Dyskryminacja cenowa i rabaty cenowe Ustalanie cen w cyklu życia produktu Nowy produkt a strategia cen Uwarunkowania wyboru strategii cenowej nowego produktu Strategia ceny a fazy cyklu życia produktu Inicjowanie zmian cen V. Tworzenie kanałów dystrybucji 13 Kanały dystrybucji Istota i funkcje dystrybucji Rodzaje kanałów dystrybucji Współpraca w kanałach dystrybucji oparta na franchisingu Intensywność dystrybucji Logistyka kanałów dystrybucji Pośrednicy w kanałach dystrybucji Funkcje i działalność handlu hurtowego Istota i funkcje handlu detalicznego Rodzaje jednostek detalicznych Handel elektroniczny (e-commerce) Pojęcie i cechy internetowego handlu elektronicznego Rodzaje sklepów internetowych i ich funkcjonowanie Logistyka sklepu internetowego Aukcje internetowe VI. Promocja 16 Istota i znaczenie promocji (komunikacji marketingowej) Definicja, funkcje i determinanty promocji Instrumenty komunikacji marketingowej (promotion mix) Proces tworzenia strategii promocji (etapy) Reklama jako instrument promocji Istota i psychologia reklamy Etapy kampanii reklamowej i znaczenie przekazu reklamowego Formy reklamy Cechy mediów reklamy

5 SPIS TREŚCI Kryteria doboru mediów reklamy i znaczenie agencji reklamowych Planowanie budżetu i badanie skuteczności reklamy Organizacja działań reklamowych Podział rynku reklamowego Podmioty funkcjonujące na rynku reklamowym Proces wyboru agencji reklamowej Zasady współpracy podmiotów na rynku reklamowym Organizacja pracy agencji reklamowej Konkursy na rynku reklamy Promocja sprzedaży (dodatkowa) Istota, cele i rodzaje promocji sprzedaży Instrumenty promocji sprzedaży skierowane do konsumentów Główne instrumenty promocji handlowej Public relations (PR) Pojęcie i adresaci działań public relations Narzędzia public relations Sponsoring jako instrument promocji Narzędzia komunikowania się i współpraca przedsiębiorstw z mediami Sprzedaż osobista (akwizycja) Pojęcie sprzedaży osobistej Formy sprzedaży osobistej Proces sprzedaży osobistej Cechy dobrego sprzedawcy Znaczenie i instrumenty komunikacji interpersonalnej Zasady i proces komunikacji interpersonalnej Sztuka dyskutowania i kultura języka Znaczenie asertywności w komunikacji interpersonalnej Zasady pracy w grupie Etyka w przedsiębiorstwie handlowym Savoir-vivre i etykieta w biznesie (zasady przyjmowania delegacji) VII. Planowanie i organizacja marketingu 23 Plan marketingowy Rodzaje planów marketingowych Elementy planu marketingowego Znaczenie analizy otoczenia i siły przedsiębiorstwa w planowaniu marketingowym Cele marketingowe Strategia marketingowa Program działań Procedury kontroli i weryfikacji planu Organizacja marketingu w firmie Budowa struktury organizacyjnej Struktura funkcjonalna Struktura produktowa Struktura według kryterium geograficznego Struktura organizacyjna według segmentów nabywców Struktura macierzowa Kontrola marketingowa Proces kontroli i pomiar efektywności działań marketingowych Analiza sprzedaży i udziału w rynku Audyt marketingowy

6 6 MARKETING W DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ VIII. Prawne aspekty marketingu 26 Prawa konsumenta w Polsce Sprzedaż konsumencka Obowiązki sprzedawcy Ochrona konsumentów Prawo reklamowe w Polsce Prawo reklamowe Reklama sprzeczna z prawem Podstawowe akty prawne regulujące działalność reklamową oraz prawa konsumenta Dokumentacja związana z podejmowaniem działalności gospodarczej Etapy zakładania przedsiębiorstwa Krok 1 wypełnienie formularza CEIDG (Centralna Ewidencja i Informacja o Działalności Gospodarczej) Krok 2 uzyskanie numeru REGON dla prowadzonej działalności Krok 3 uzyskanie numeru NIP i deklaracja VAT Krok 4 Zakład Ubezpieczeń Społecznych Krok 5 koncesje i licencje Krok 6 Państwowa Inspekcja Pracy i sanepid Krok 7 pieczątka Krok 8 założenie bankowego konta firmowego Wykaz pojęć Wykaz podstawowych pojęć w językach polskim, angielskim i niemieckim Literatura Źródła ilustracji i fotografii