Nowoczesne formy marketingu sposobem na ograniczenia prawne dla rynku farmaceutycznego w Polsce

Transkrypt

1 Nowoczesne formy marketingu sposobem na ograniczenia prawne dla rynku farmaceutycznego w Polsce

2 Najbardziej typowymi miejscami, gdzie według lekarzy można spotkać się z przedstawicielem firmy farmaceutycznej, jest wciąż własny gabinet. Z drugiej strony większość lekarzy słyszała również o nowoczesnych formach farmamarketingu, wynika z badania przeprowadzonego przez PMR wśród lekarzy w Polsce, którego wyniki przedstawiono w raporcie Nowoczesne i tradycyjne formy skutecznego farmamarketingu. Tradycyjne firmy wciąż podstawą kontaktu lekarzy z firmami farmaceutycznymi W badaniu przeprowadzonym przez PMR wśród lekarzy w Polsce pytano m.in. o znajomość poszczególnych form komunikacji lekarzy z firmami farmaceutycznymi. Okazuje się, że najbardziej typowymi miejscami, gdzie według lekarzy można spotkać się z przedstawicielem firmy farmaceutycznej, jest wciąż własny gabinet w godzinach pracy (99%) lub poza nimi (97%), jak również konferencja naukowa (100%) prawie każdy lekarz słyszał o takiej możliwości. Kontakt telefoniczny (przeważnie polegający na umawianiu się na kolejne spotkanie) oraz przy okazji badań post-marketingowych także należy do powszechnie znanych sposobów kontaktów z firmami farmaceutycznymi (oba ponad 90%). Warto zaznaczyć, że duża jest również znajomość nowoczesnych form marketingu: znaczna część, bo 9 na 10 lekarzy, słyszało o grupowych multimedialnych prezentacjach produktów w miejscu pracy, polegających na zebraniu przez przedstawiciela medycznego grupy lekarzy w danej placówce czy szpitalu, aby przy pomocy multimedialnej prezentacji zaprezentować im zalety nowego środka leczniczego. Mniej więcej ¾ lekarzy słyszało także o podobnych prezentacjach, przedstawianych indywidualnie na laptopie lub specjalnym urządzeniu przenośnym (tablet, PDA). Tego typu prezentacje mogą być dedykowane dla lekarza należącego do określonego segmentu czy wręcz spersonalizowane pod kątem potrzeb danej osoby na podstawie informacji uzyskanych od niej w trakcie poprzednich wizyt lub bazując na możliwościach interaktywnej modyfikacji prezentowanego materiału na bieżąco. Odbiorcy komunikatów nie zawsze jednak zdają sobie sprawę z mechanizmu analitycznego, który stoi za interaktywną prezentacją, dlatego pytając ich o znajomość i styczność z określonymi narzędziami marketingowymi nie jesteśmy w stanie ocenić, z jakiego typu technologią faktycznie mieli oni do czynienia. Następna grupa to wszystkie kanały komunikacji wykorzystujące internet. 84% lekarzy słyszało o otrzymywaniu niezamówionych informacji marketingowych (spamu) tą drogą, a 80% o możliwości otrzymywania i marketingowych za zgodą adresata. 84% respondentów jest świadoma istnienia szkoleń internetowych dla lekarzy, 74% zna multimedialne prezentacje produktów do obejrzenia w internecie, wśród których także mogły znaleźć się prezentacje bazujące na interaktywnym e-detailingu, a 72% słyszało o wideokonferencjach z udziałem liderów opinii. Narzędzia związane z wykorzystaniem telefonu są najmniej znane lekarzom jako możliwości kontaktu z przedstawicielami producentów leków.

3 Zmiany prawne i rozwój technologiczny motorem zmian w farmamarketingu W ostatnich latach przemysł farmaceutyczny w Polsce doświadczył szeregu zmian prawnych i technologicznych, które wymuszają na firmach przedefiniowanie swoich strategii marketingowych. Należy tutaj wspomnieć następujące wydarzenia i zjawiska: wprowadzenie w październiku 2008 r. rozporządzania ograniczającego możliwości kontaktu przedstawicieli firm farmaceutycznych z lekarzami: zgodnie z nową regulacją przedstawiciele nie mogą umawiać się na spotkania z lekarzami w godzinach ich pracy, co przedtem było powszechną praktyką, oraz uzyskiwać są zobowiązani zgodę kierownika zakładu opieki zdrowotnej na takie spotkanie wzrost udziału lekarzy korzystających z komputera i internetu do celów zawodowych i naukowych według naszego badania obecnie prawie 70% lekarzy korzysta z internetu do celów zawodowych przynajmniej kilka razy w tygodniu

4 rozwój marketingu nastawionego na relacje (tzw. customer relations management) i narzędzi informatycznych wspierających indywidualne podejście do klienta wzrost roli pacjenta w decyzjach odnośnie leczenia. Rozwój narzędzi wykorzystujących nowe technologie W obliczu wprowadzonych ograniczeń, przemysł farmaceutyczny w większym niż dotychczas stopniu zainteresował się zastosowaniami narzędzi wykorzystujących nowoczesne technologie do zwiększenia intensywności i skuteczności kontaktów między producentem leków a lekarzami. Wiele z tych rozwiązań od lat z powodzeniem funkcjonuje na Zachodzie, w Polsce jednak ze względu na stosunkowo niski poziom dostępu do szybkiego internetu w społeczeństwie, także wśród lekarzy pozostawały one wciąż na marginesie komunikacji marketingowej. Obecnie zainteresowanie nimi wzrasta. Mowa tu przede wszystkim o następujących narzędziach i zjawiskach: Nośniki elektroniczne i komputeryzacja służby zdrowia digitalizacja informacji i wzrastający poziom wykorzystania narzędzi informatycznych stanowią podstawę wielu przemian w dystrybucji informacji. Dzięki nim dane mogą być przekazywane szybciej i taniej, o ile infrastruktura informatyczna i dostęp do sieci internetowej są odpowiednio rozwinięte. Internet wykorzystanie możliwości globalnej sieci na różne sposoby: o poczta elektroniczna do kontaktów osobistych przedstawiciela z lekarzem możliwość przesyłania materiałów marketingowych w formie elektronicznej, linków, aktualnych informacji w postaci newsletterów itp. o portale i serwisy dedykowane dla lekarzy, służące zdobywaniu i wymianie informacji na temat leków, terapii, pracy itp. o internetowe prezentacje produktów (e-detailing), często zawierające element interakcji lub oceny prezentowanego materiału w celu uzyskania informacji zwrotnej, która zostanie wykorzystana do modyfikacji kolejnego przekazu (patrz Nowoczesne strategie marketingowe typu Closed Loop Marketing poniżej) o szkolenia wirtualne (e-learning), dzięki którym lekarze mogą wziąć udział w szkoleniu zdalnie, nie tracąc czasu na dojazdy o prezentacje wykłady wirtualne (webinaria) o o internetowe transmisje z wydarzeń, np. konferencji, sympozjów, wykładów strony www producentów leków, zawierające także sekcje skierowane do lekarzy, na których mogą się znaleźć szczegółowe informacje o lekach, publikacje naukowe, multimedialne prezentacje produktów itp. Multimedia wykorzystanie, obok przekazu drukowanego, także innych form: obrazu, dźwięku, filmu, interakcji z prezentowanym przekazem. Służą one nie tylko zwiększeniu atrakcyjności przekazu, ale także wytworzeniu większego zaangażowania odbiorcy, a w konsekwencji zwiększeniu zapamiętywania przekazywanych informacji. Nowoczesne strategie marketingowe typu Closed Loop Marketing (CLM) wykorzystują one połączone siły nośników elektronicznych, multimediów, internetu i zaawansowanych systemów bazodanowych. Systemy te bazują na monitorowaniu materiałów marketingowych przesyłanych do konkretnego odbiorcy oraz jego reakcji na ten komunikat. Na podstawie uzyskanej w ten sposób informacji zwrotnej działania marketingowo-sprzedażowe mogą być szybko dostosowane do oczekiwań klienta (w tym przypadku lekarza). Dzięki gromadzeniu informacji na temat tej interakcji możliwe jest uzyskanie kompletnego obrazu klienta kim jest, jakie informacje i przekazy preferuje, jaka jest jego historia. Na tej podstawie managerowie produktu mogą na bieżąco dokonywać segmentacji rynku i tworzyć spersonalizowane komunikaty dostosowane do potrzeb wąskich grup klientów. Telefon komórkowy bazując na indywidualizacji komunikacji telefonicznej dzięki rozwojowi telefonii komórkowej, możliwość wykorzystania SMS-ów do prostego,

5 taniego i mało inwazyjnego dla lekarza informowania o nowościach i możliwościach uzyskania dodatkowych informacji we wskazanych źródłach. Inne interesujące dane z raportu Informacje o badaniu Informacje prezentowane w niniejszym artykule są oparte na wynikach ilościowego badania rynku zrealizowanego przez PMR Research, którego pełne wyniki zaprezentowano w raporcie Nowoczesne i tradycyjne formy skutecznego farmamarketingu opublikowanym przez PMR w listopadzie Badanie zostało przeprowadzone w okresie od czerwca do sierpnia 2010 r. z użyciem techniki wywiadu telefonicznego wspomaganego komputerowo (CATI). Przeprowadzono 350 pełnowartościowych wywiadów. Wśród badanych specjalizacji lekarskich nich znaleźli się: lekarze pracujący jako lekarze podstawowej opieki zdrowotnej (w tym specjaliści medycyny rodzinnej, chorób wewnętrznych, pediatrzy 1 ) pediatrzy 1 Pediatrzy pracujący głównie jako lekarze podstawowej opieki zdrowotnej kwalifikowani byli do tej grupy, pozostali jako pediatrzy.

6 ginekolodzy psychiatrzy i neurolodzy (traktowani w tym badaniu jako jedna grupa) kardiolodzy onkolodzy. Dla każdej specjalizacji zrealizowano minimum 50 wywiadów. Autor raportu: Monika Stefańczyk, Główny analityk rynku farmaceutycznego O firmie PMR PMR jest firmą badawczą, specjalizującą się w dostarczaniu wysokiej jakości informacji rynkowych oraz usług firmom zainteresowanym krajami Europy Środkowo-Wschodniej i innymi rynkami wschodzącymi. Do głównych obszarów działalności PMR należy wydawanie publikacji biznesowych (PMR Publications), świadczenie usług konsultingowych (PMR Consulting) i badania rynku (PMR Research). Obecna na rynku od 1995 roku, oferująca najwyższe międzynarodowe standardy jakości produktów i usług oraz posiadająca jedne z najczęściej odwiedzanych portali informacyjnych, PMR jest jedną z największych firm w swojej branży w Europie Środkowo-Wschodniej. PMR ul. Dekerta 24, Kraków, Polska tel. /48/ , fax /48/