OWOCNY ZWIĄZEK RECEPTĄ NA KRYZYS badania i wizerunek w budowaniu przewagi marki na rynku budowlanym

Transkrypt

1 OWOCNY ZWIĄZEK RECEPTĄ NA KRYZYS badania i wizerunek w budowaniu przewagi marki na rynku budowlanym Małgorzata Skonieczna Paweł Łuszcz Dział Analiz Rynku Budowlanego

2 Instytut ASM wiodąca agencja badawcza polskiego sektora budowlanego Rekomendacja usług ASM dla firm z branży budowlanej jest ugruntowana w informacjach zwrotnych z rynku, z pełną świadomością ich wartości. Eksperci pozostają do Państwa dyspozycji aby osobiście przedstawić możliwości oraz korzyści wynikające z realizacji przez Dział Analiz Rynku Budowlanego usług badawczych. Instytut ASM został sklasyfikowany na pierwszym miejscu w Rankingu firm badawczych wykonujących badania na zlecenie firm z sektora budowlanego. Udziały ASM w rynku to aż 53,9% (wg. raport Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii opublikowanego w 2012 r.). Osiągnięcia Instytutu ASM na polu doradztwa dla polskiego sektora budowlanego w 2012 roku zostały docenione i wyróżnione w konkursie Laury Buildera ASM jest jedyną agencją badawczą wyróżnioną w tym konkursie. Status Centrum Badawczo-Rozwojowego umożliwia ASM realizację przedsięwzięć innowacyjnych w sektorze budowlanym. ASM jako jedyna agencja badawcza w Polsce jest Laureatem prestiżowych nagród i wyróżnień przyznanych za innowacyjną działalność Kryształowej Brukselki, Innowacji Roku, Kamertonów Innowacyjności.

3 David Ogilvy WEWNĄTRZ KAŻDEJ MARKI ZNAJDZIESZ PRODUKT. ALE NIE KAŻDY PRODUKT JEST MARKĄ.

4 David Ogilvy ADVERTISING PEOPLE WHO IGNORE RESEARCH ARE AS DANGEROUS AS GENERALS WHO IGNORE DECODES OF ENEMY.

5 Rola marki w wyborze materiałów budowlanych - inwestorzy indywidualni Źródło: badania ASM

6 Polecanie marek materiałów budowlanych w przypadku każdego zlecenia 40,0 trudno powiedzieć 30,0 20,0 10,0 w przypadku większości zleceń 0,0 w żadnym przypadku w przypadku połowy zleceń materiały wznoszeniowe fugi w mniejszości przypadków produkty do gładzenia i wyrównywania ścian średnia Źródło: badania ASM

7 Marka Działania osób zarządzających marką Wizerunek wśród liderów opinii Działania konkurencji Doświadczenia klienta

8 Tożsamość a wizerunek TOŻSAMOŚĆ DZIAŁANIE WIZERUNEK

9 Sześciokąt Kapferera wygląd osobowość relacje tożsamość marki kultura odbicie wizerunek własny

10 Diagnoza sytuacji poprzez BADANIA ZNAJOMOŚCI MARKI BADANIA WIZERUNKU MARKI BADANIA SATYSFAKCJI I LOJALNOŚCI

11 Badania znajomości marki Znajomość spontaniczna Znajomość wspomagana Top of mind

12 Badania znajomości marki therm/wienerberger 62,7 Polbruk Ytong 34,7 Bruk-Bet 28,0 Silka 13,3 Libet 21,5 Leier 12,3 Solbet 11,3 Jadar 13,1 H+H Celcon 6,9 Semmelrock 13,1 Roben 4,7 Poz-Bruk 6,9 Jopek 3,3 Kaczmarek 3,6 Grupa Silikaty 2,7 Kamal 2,9 Cerpol - Kozłowice 2,3 Lewkowo 2,0 Drewbet 2,9 Rockwool 41,3 Atlas Hadykówka 1,7 ABW Superbruk 2,2 Isover 35,3 Mapei 48, Ceresit (Henkel) ,7 30 Knauf 13,7 Sopro 12,7 Ursa 12,7 Weber (Saint Gobain) 8,7 Paroc 3,0 Kerakoll 7,7 Isoroc Schwenk Swisspor (Owens Corning) 1,3 0,7 0,7 0, Kreisel Euro-mix Izolbet WIM Knauf Bauprodukte 3,0 2,7 2,7 6,0 2,3 Źródło: badania ASM , 3

13 Badania wizerunku marki Korzyści funkcjonalne Sytuacje użycia Osobowość marki Wizerunek użytkownika Relacja z marką Korzyści symboliczne

14 Badania wizerunku marki Źródło: badania ASM

15 Badania satysfakcji i lojalności klientów CSI NPS trust & loyalty

16 CSI 1 zdecydowanie niezadowolony zdecydowanie zadowolony 1 w ogóle nieważne bardzo ważne

17 CSI WYSOKI POZIOM WAŻNOŚCI NISKI POZIOM ZADOWOLENIA czynniki, których jakość należy poprawić w pierwszej kolejności czynniki wymagające poprawy w ostatniej kolejności czynniki, których poziom obsługi należy utrzymać czynniki, które umożliwiają relokację środków na ważniejsze dziedziny WYSOKI POZIOM ZADOWOLENIA NISKI POZIOM WAŻNOŚCI

18 NPS Na ile prawdopodobne jest to, że polecił(a)by Pan(i) produkty marki X swojemu przyjacielowi? KRYTYCY BIERNI PROMOTORZY

19 Średnia wartość NPS w branży budowlanej w badaniach ASM Źródło: badania ASM

20 Trust & loyalty ZADOWOLENIE WYRACHOWANI WYZNAWCY TERRORYŚCI ZAKŁADNICY LOJALNOŚĆ

21 Jak badać markę i jej wizerunek? definicje pojęć statystyki wyjaśnienia metody jakościowe metody ilościowe wskaźniki analiza słów analiza liczb

22 Jakościowe techniki badawcze: FGI techniki projekcyjne IDI etnografia wirtualna

23 Ilościowe techniki badawcze CATI PAPI CAPI CAWI

24 Diagram Ishikawy podprzyczyna PRZYCZYNA PRZYCZYNA podprzyczyna podprzyczyna podprzyczyna podprzyczyna podprzyczyna PROBLEM podprzyczyna podprzyczyna PRZYCZYNA PRZYCZYNA

25 to wszystko, żeby mieć świadomość, co w odczuciach klientów jest Twoją mocną stroną, a co trzeba usprawnić, zmodyfikować. Wsłuchaj się w głos konsumentów, a będziesz wiedział jak dbać o reputację. Źródło: Paweł Tkaczyk

26 Dziękujemy za uwagę Małgorzata Skonieczna Paweł Łuszcz

27