KONCEPCJA SPO ECZNEJ ODPO WIE DZIAL NO ŒCI OR GA NI ZA CJI W PROCESIE FORMU OWANIA STRATEGII PRZEDSIÊBIORSTW

Transkrypt

1 19 Aga ta Ka szu ba KONCEPCJA SPO ECZNEJ ODPO WIE DZIAL NO ŒCI OR GA NI ZA CJI W PROCESIE FORMU OWANIA STRATEGII PRZEDSIÊBIORSTW THE CON CEPT OF CO R PO RA TE SOCIAL RESPONSIBILITY IN THE PRO CESS OF CON STI TU TING BUSINESS STRATEGY STRESZCZENIE Wspó³czesne przedsiêbiorstwa powinny dzia³aæ w oparciu o koncepcjê spo³ecznej odpowiedzialnoœci, która w du ym stop - niu po ma ga w uzy ska niu prze wa gi kon ku ren cyj nej. Du e przed - siê bio r stwa czê sto uw z glêd niaj¹ tê kon ce pcjê w swo ich dzia³aniach, zaœ w se kto rze ma³ych i œred nich przed siê biorstw nie jest to zja wi sko ma so we. Ma³e i œred nie przed siê bio r stwa czê sto nie wiedz¹ jak wdro yæ za sa dy spo³ecz nej odpo wie dzial - noœci organizacji do ich dzia³alnoœci. Pomocne w tym mo e byæ zro zu mie nie zna cze nia tej kon ce pcji ju na po szcze gó l nych eta - pach formu³owania strategii spo³ecznie odpowiedzialnej.

2 20 ZARZ DZANIE I EDUKACJA nr 76/77 maj - czerwiec/lipiec - sierpieñ 2011 S OWA KLU CZE Spo³eczna odpowiedzialnoœæ organizacji, misja przedsiêbior - stwa, cele spo³ecz nie odpo wie dzia l ne, ana li za stra te gi cz na, stra - te gia przed siê bio r stwa. SUMMARY Mod ern busi nesses should be based on the con cept of so cial re - spon si bil ity, which pro foundly helps to gain a com pet i tive edge. Al though large com pa nies of ten in clude this con cept in their op er a - tions, in the small and me dium-sized en ter prises it is not a mass phe nom e non. These en ter prises of ten do not know how to im ple - ment the prin ci ples of so cial re spon si bil ity into their pro cess of busi - ness mak ing. Un der stand ing of this con cept might be come help ful in the various stages of constituting a social responsibility strategy. KEY WORDS The concept of corporate social responsibility, a mission of the company, socially responsible goals, a strategic analysis, a bu si ness stra te gy. 1. WSTÊP Koncepcja spo³ecznej odpowiedzialnoœci uznawana jest obecnie za ko nieczn¹ do sto so wa nia we wspó³cze s nym bi z ne sie, jed - nak czy tak jest fa kty cz nie? Byæ mo e w se kto rze du ych przed - siê biorstw zna j du je ona czê œciej za sto so wa nie, ale czy ta k e ma³e i œrednie przedsiêbiorstwa dostrzegaj¹ jej znaczenie i wymierne ko rzy œci jej sto so wa nia, czy j¹ ro zu miej¹ i po tra fi¹ zaim ple men - to waæ w swo ich przed siê bio r stwach?

3 Aga ta Ka szu ba KONCEPCJA SPO ECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŒCI Ce lem ar ty ku³u jest po ka za nie zna cze nia kon ce pcji spo³ecz - nej odpowiedzialnoœci organizacji (zwanej dalej CSR) w procesie formu³owania strategii przedsiêbiorstw. W artykule zwrócono uwa gê na ko nie cz noœæ sto so wa nia za sad tej kon ce pcji ju w pro - cesie formu³owania strategii przedsiêbiorstwa, na ka dym z etapów tego pro ce su, by w kon se k wen cji tych dzia³añ sfo r mu³owaæ strategiê spo³ecznie odpowiedzialn¹. 2. SPO ECZNA ODPOWIEDZIALNOŒÆ ORGANIZACJI W ostatnich latach koncepcja spo³ecznej odpowiedzialnoœci organizacji nabiera coraz to wiêkszego znaczenia w funkcjonowaniu przedsiêbiorstw. Okreœlana czasami jako odpowiedzialnoœæ korporacyjna albo obywatelstwo korporacyjne zajmuje siê takimi sprawami jak: zrównowa ony rozwój (zaspokajanie bie ¹cych potrzeb w taki spo sób, aby nie umnie j szaæ szans przysz³ych po ko leñ na ich zaspokajanie), relacje z interesariuszami, ³ad korporacyjny i korporacyjna filantropia, chocia ta ostatnia w coraz wiêkszym stopniu uchodzi za sprawê marginaln¹ 1. Jej zna cze nie przy bra³o na sile po szczy cie UE w Li z bo nie w 2000 r. Opra co wa no wte dy strategiê, która mia³a sprawiæ, e gospodarka Unii bêdzie najbardziej konkurencyjn¹ i dynamicznie rozwijaj¹c¹ siê gospodark¹ œwiata zdoln¹ do zrównowa onego gospodarczego rozwoju, kreuj¹c¹ nowe i lepsze miejsca pracy i integruj¹c¹ spo³eczeñstwo 2. Pomocne w realizacji powy szych za³o eñ mia³o staæ siê m.in. przestrzeganie przez organizacje, niezale nie od ich wielkoœci, zasad odpowiedzialnoœci spo³ecznej polegaj¹cych na osi¹ganiu zysków przy jednoczesnym uwzglêdnieniu w dzia³aniach firmy kwestii spo³ecznych oraz kwestii ochrony œrodowiska. Innymi s³owy, ozna- 1 N. Cra ig Smith, G. Len s sen (red.), Odpo wie dzia l noœæ bi z ne su. Te o ria i pra k - ty ka, Wy daw ni c two Stu dio Emka, Wa r sza wa gru dzieñ 2009, s ro pa.eu, Wpro wa dze nie do te ma ty ki spo³ecz nej odpo wie - dzial no œci bi z ne su dla ma³ych i œred nich przed siê biorstw, Prze wod nik opra co - wa ny przez Ge ne raln¹ dy re kcjê ds. Przed siê biorstw Ko mi sji Eu ro pe j skiej.

4 22 ZARZ DZANIE I EDUKACJA nr 76/77 maj - czerwiec/lipiec - sierpieñ 2011 cza to zaspokajanie potrzeb klientów, przy jednoczesnym uwzglêdnieniu ocze ki wañ po zo sta³ych inte re sa riu szy, ta kich jak m.in.: pracownicy, dostawcy czy lokalna spo³ecznoœæ. To wywieranie pozy tyw ne go wp³ywu na oto cze nie, w któ rym fi r ma dzia³a mowa tu o lokalnej spo³ecznoœci oraz œrodowisku naturalnym 3. Ogó l nie mówi¹c: z CSR mamy do czy nie nia wte dy, gdy fi r - ma wy kra cza poza zwy czajn¹ dzia³al noœæ, na kie ro wan¹ na re a li - za cjê w³as ne go in te re su i prze strze ga nia prze pi sów pra wa, an ga uj¹c siê w przed siê w ziê cia maj¹ce na celu do bro spo³ecz ne, ( ) mo e ona wi¹zaæ siê z ca³¹ skal¹ dzia³añ: od wpro wa dze nia cech spo³ecz nie po ¹da nych, do pro du któw oraz pro ce sów, przez przy j mo wa nie no wa to r skich pra ktyk zarz¹dza nia za so ba - mi lu dz ki mi, po osi¹ga nie wy sze go po zio mu po sza no wa nia œro do wi ska na tu ral ne go 4. Nie ste ty, czê sto uz na je siê, i dzia³ania z za kre su CSR ze wzglê du na swoj¹ z³o o noœæ or ga ni za cyjn¹ czy li nie zbêdn¹ wie dzê i umie jê t no œci orga niza cy j ne do jej pro wa dze nia, a ta k e wy ma ga ne fun du sze pie niê ne s¹ do men¹ ra czej du ych przed - siê biorstw ni ma³ych i œred nich. Za uwa a siê jed nak po wo li i w tym se kto rze (ma³ych i œred nich przed siê biorstw) rosn¹ce zain tere so wa nie t¹ kon cepcj¹ i do strze ga nie jej zna cze nia dla funkcjonowania przedsiêbiorstwa. Ma³e i œrednie firmy s¹ nieja - ko bli ej swoich interesariuszy (klienta, lokalnej spo³ecznoœci, pra co w ni ków, kon tra hen tów, pa r t ne rów bi z ne so wych, in sty tu - cji samorz¹dowych), ich w³aœciciele maj¹ czêsto bezpoœredni z ni mi kon takt, co w przy pa d ku du ych przed siê biorstw zda rza siê nie zwy kle rza d ko, mówi siê wrêcz, e tworz¹ one pewn¹ ba - 3 E. Spo da r czyk, A. Zaj¹c, Wp³yw p³ci ad re sa ta na od biór dzia³añ or ga ni za cji spo³ecz nie odpo wie dzia l nej, Zarz¹dza nie orga ni za cja mi w go spo da r ce opa r tej na wie - dzy. Klu czo we re la cje or ga ni za cji w go spo da r ce opa r tej na wie dzy. Praca zbiorowa pod re dakcj¹ Bo h da na Go dzi sze wskie go, To ruñ 2008, s , cyt. za Wpro wa dze nie do te ma ty ki spo³ecz nej odpo wie dzial no œci bi z ne su dla ma³ych i œred nich przed siê biorstw, Przewodnik opracowany przez Generaln¹ dy re kcjê ds. Przed siê biorstw Ko mi sji Eu ro pe j skiej. 4 A. McWil liams, A. Sie gal, D.S. Wright, P.M. (2006), Guest editors introduc - tion, Co r po ra te so cial re spon sabi li ty, stra te gic im p li ca tions, Jo u r nal of Ma na g ment Stu dies, 43, s. 1, cyt. za N. Crai ga Smi t ha, G. Len s se na (red.), Odpo wie dzia l noœæ biznesu..., op.cit., s. 24.

5 Aga ta Ka szu ba KONCEPCJA SPO ECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŒCI rie rê, s¹ nie do stê p ne. Ta bli skoœæ inte re sa riu szy, w se kto rze ma³ych i œrednich przedsiêbiorstw, pozwala na lepsze zrozumie - nie ich po trzeb i pod jê cie ta kich dzia³añ, któ re bêd¹ za uwa o ne i uz na ne za spo³ecz nie odpo wie dzia l ne. Jed nak aby tak siê sta³o, nie mo na tra kto waæ CSR jako dzia³alnoœci pobocznej, która ogranicza siê jedynie do sporady - cz nych i czê sto nie skoor dyno wa nych dzia³añ z za kre su pu b lic re - la tions, kon ce p cja ta musi byæ ywa w bie ¹cej dzia³al no œci fi r my, a za tem musi byæ ele men tem jej stra te gii dzia³ania. Nie - zbêd nym jest wiêc to, by kon ce p cja CSR to wa rzy szy³a ju sa me - mu pro ce so wi opra co wy wa nia stra te gii przed siê bio r stwa, by móc w kon se k wen cji opra co waæ i zaim ple men to waæ stra te giê dzia³ania uw z glêd niaj¹c¹ CSR. Na pro ces fo r mu³owa nia stra te - gii or ga ni za cji w upro sz cze niu sk³adaj¹ siê na stê puj¹ce eta py: 1. okreœlenie misji, 2. okreœlenie celów przedsiêbiorstwa, 3. ana li za stra te gi cz na przed siê bio r stwa, 4. wybór wariantu strategii globalnej, 5. wybór strategii funkcjonalnych KONCEPCJA CSR W MISJI PRZEDSIÊBIORSTWA Studiuj¹c istniej¹ce w literaturze przedmiotu opracowania, do tycz¹ce mi sji or ga ni za cji mo na za uwa yæ prze pla taj¹cy siê w nich aspekt spo³ecz ny. Mo na by tu przy to czyæ de fi ni cjê B. Wawrzyniaka, który przez misjê przedsiêbiorstwa rozumie: (...) przed miot jego aspi ra cji, czy li trwa³ych d¹ eñ wy zna - czaj¹cych zakres spo³ecznej dzia³alnoœci przedsiêbiorstwa 6. 5 Opra co wa nie w³asne na pod sta wie J. Penc, Stra te gie zarz¹dza nia. Per spe k - tywiczne myœlenie, systemowe dzia³anie, Agen cja Wy dawnicza Placet, Warszawa 1994, s B. Wa w rzy niak, Polityka strategiczna przedsiêbiorstwa, Warszawa 1998, s. 45, cyt. za R. Kru p ski, Zarz¹dza nie stra te gi cz ne, Wy daw ni c two Aka de mii Eko - no mi cz nej im. Oska ra Lan ge go we Wroc³awiu, Wroc³aw 2001, s. 107.

6 24 ZARZ DZANIE I EDUKACJA nr 76/77 maj - czerwiec/lipiec - sierpieñ 2011 Do de fi ni cji tej nie ja ko nawi¹zuje stwier dze nie P. Dwo ja c kie go, któ ry su ge ru je, e (...) z po czu cia niewy star czal no œci sa mych ty l ko eko no mi cz nych mo ty wów dzia³ania w go spo da r ce wziê³o siê pojêcie misji przedsiêbiorstwa 7. Wœród definicji misji pojawiaj¹ siê te ta kie, w któ rych akcen tu je siê, i mi sja fi r my (...) nie mo e byæ formu³owana w kategoriach chêci przetrwania, czy osi¹ga nia zy sku, lecz s³u e nia spo³ecze ñ stwu, po mna a nia ko - rzy œci, któ re uzy sku je klient 8. Ta be la 1. Sche ma ty fo r mu³owa nia mi sji SCHEMAT PYTANIE konwencjonalny co, jak i dla kogo ro bi my? generalnych zasad jakich regu³ przestrzegamy? spo³ecznej wra liwoœci przed kim i za co od po wia da my? osi¹gniêæ i tra dy cji fi r my z cze go je ste œmy du m ni? ród³o: K. Kru ko wski, I. Kulas -Kli ma sze wska, Planowanie strategiczne. Wybrane me to dy, Wy daw ni c two APIS, Ol sztyn 2002, s. 22. Ana li zuj¹c pro po no wa ne przez K. Kru ko wskie go, I. Ku las- -Kli ma szewsk¹ sche ma ty fo r mu³owa nia mi sji (ta be la 1) za uwa - a my w nich wy ra Ÿ ne nawi¹za nie do kon ce pcji CSR. Ka dy ze sche ma tów po ru sza aspekt spo³ecz ny fun kcjo no wa nia or ga ni - za cji. W sche ma cie kon we ncjo nal nym wy ra o nym py ta niem: co, jak i dla kogo ro bi my, zwra ca siê uwa gê na ad re sa ta dzia³añ or ga ni za cji, z ko lei w sche ma cie ge ne ra l nych za sad kieruje siê uwa gê na regu³y prze strze ga ne przez or ga ni za cjê, w tym regu³y ety cz ne fun kcjo no wa nia. Po ka za nie osi¹gniêæ i tra dy cji fi r my, z cze go fi r ma jest du m na, ta k e czê sto nawi¹zuje do osi¹gniêæ z obszaru spo³ecznej odpowiedzialnoœci organizacji. Spoœród przed sta wio nych w ta be li sche ma tów, naj bar dziej bez po œred nio 7 R. Krupski, Zarz¹dza nie stra te gi cz ne, Wy daw ni c two Aka de mii Eko no mi - cz nej im. Oska ra Lan ge go we Wroc³awiu, Wroc³aw 2001, s. 107, cyt. za P. Dwo - jacki, Mi sja, Przegl¹d Or ga ni za cji 1995, s W.M. Gru dze wski, I.K. He j duk, Pro je kto wa nie sy ste mów zarz¹dza nia, Wy - dawni c two Di fin, Wa r sza wa 2001, s. 110.

7 Aga ta Ka szu ba KONCEPCJA SPO ECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŒCI do spo³ecznej odpowiedzialnoœci przedsiêbiorstw nawi¹zuje sche mat spo³ecz nej wra li wo œci, w któ rym to na pie r wszy plan wy su wa siê odpo wie dzia l noœæ przed siê bio r stwa wo bec jego inte re sa riu szy, za rów no kon su men tów jak i pra co w ni ków, udzia³ow ców, kon tra hen tów a ta k e spo³ecz no œci lo ka l nej. 4. CELE SPO ECZNIE ODPOWIEDZIALNE Na ko le j nym eta pie fo r mu³owa nia stra te gii or ga ni za cji okreœlenia celów, koncepcja spo³ecznej odpowiedzialnoœci or - ganizacji nabiera wyrazistoœci. Tu, obok innych celów przedsiê - bio r stwa, po ja wiaj¹ siê tzw. cele spo³ecz ne. Za uwa a siê, i je dy nym ce lem przed siê bio r stwa nie jest zysk eko no mi cz ny. Uwa a siê, i w prze ciw ie ñ stwie do jed nowy mia ro wej orien - tacji przedsiêbiorstw amerykañskich przedsiêbiorstwa europej - skie zna j duj¹ siê w ta kim oto cze niu spo³ecz nym, na któ re go d³u sze istnienie pozwala wielowymiarowoœæ celów. Przedsiêbiorstwo musi przy formu³owaniu celów uwzglêdniæ zarówno czyn ni ki kszta³tuj¹ce twar de (eko no mi cz ne i tech no kra tycz ne) oraz miêkkie czynniki spo³eczno-kulturowe. Wartoœæ przed - siê bio r stwa za le y od wszy stkich zain tere so wa nych jego dzia³al - no œci¹ pod mio tów, dla te go te zwra ca siê uwa gê na inne cele ni je dy nie zysk, a w szcze gó l no œci na cele spo³ecz ne 9. Realizacj¹ celów przedsiêbiorstwa s¹ zainteresowani nie tyl - ko w³aœci cie le, ale i: 1. akcjonariusze szczególnie maksymalizacj¹ zysku w krótkim okre sie (zw³asz cza dro b ni akcjo na riu sze), a w d³ugim okre - sie stop¹ zwro tu z zain wes towa ne go ka pi ta³u, mark¹ i pre sti - em firmy (akcjonariusze strategiczni), 2. efe kty w no œci¹ pro ce sów i za so bów, mark¹ i pre sti - em, utrzymaniem pozycji i mo liwoœciami w³asnego rozwoju, 9 J. Adamczyk, Spo³ecz na odpo wie dzia l noœæ przed siê biorstw. Te o ria i pra kty ka, Wy daw ni c two PWE Wa r sza wa 2009, s

8 26 ZARZ DZANIE I EDUKACJA nr 76/77 maj - czerwiec/lipiec - sierpieñ pracownicy utrzymaniem miejsc pracy i poziomu y - cia, samorealizacj¹, 4. klien ci po da ¹ dóbr i us³ug o wy so kiej ja ko œci i sto - sunkowo niskiej cenie, 5. do sta w cy trwa³¹ wspó³prac¹ i re gu lo wa niem wo bec nich zo bo wi¹zañ, 6. in sty tu cje fi nan so we, wie rzy cie le zwro tem po y czo - nych ka pi ta³ów oraz wzro stem ka pi ta³u w³as ne go, 7. pa ñ stwo wp³ywa mi do bu d e tu z tytu³u po da t ków, 8. spo³ecze ñ stwo spra wie d li wym po dzia³em, ja ko œci¹ ycia i niepogorszeniem sytuacji ekonomicznej 10. Ze wzglêdu na istnienie ró nych odbiorców celów, cele przedsiêbiorstwa stanowi¹ wi¹zkê celów wzajemnie siê uzupe³niaj¹cych i przenikaj¹cych. Dla ka dego przedsiêbiorstwa najwa - niejsze s¹ cele ekonomiczne, zwi¹zane z kategori¹ zysku, warunkuj¹ce jego prze trwa nie na ryn ku. Na le y jed nak pa miê taæ, i cele ekonomiczne s¹ determinowane wieloma warunkami, do których nale y zachowanie równowagi spo³ecznej. Realizacja celów ekonomicznych czêsto zale y od spe³nienia oczekiwañ otoczenia przedsiêbiorstwa czyli uwzglêdnienia w jego dzia³alnoœci celów spo³ecznych. Uwzglêdnianie celów spo³ecznych mo e byæ sposobem na poprawê wyników ekonomicznych. Efekty dzia³añ spo³ecz nych wy stê puj¹ w kró t kim i d³u szym okre sie oraz pro - wadz¹ do osi¹gniêcia wy szej efektywnoœci. I odwrotnie, realizacja celów spo³ecznych zale y od mo liwoœci finansowych przedsiêbiorstwa (czyli realizowania celów ekonomicznych), jak równie od osi¹gania przez przedsiêbiorstwo celów ekologicz - nych 11. Rozwa aj¹c problematykê wspó³zale noœci celów przedsiê - bio r stwa, mo na nawi¹zaæ do mo de lu spo³ecz nej odpo wie dzial - noœci A.B. Carrolla, opartego na piramidzie potrzeb Maslowa. Wed³ug autora istniej¹ cztery obszary odpowiedzialnoœci orga- 10 A. Rappaport, Wartoœæ dla interesariuszy. Poradnik mened era i inwestora, WI G - Press, Wa r sza wa 1999, cyt. za J. Ada m czyk, Spo³eczna odpowiedzialnoœæ przed siê biorstw..., op.cit., s J. Adamczyk, Spo³eczna odpowiedzialnoœæ przedsiêbiorstw..., op.cit., s. 33.

9 Aga ta Ka szu ba KONCEPCJA SPO ECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŒCI ni za cji. Jako pod sta wê spo³ecz nej odpo wie dzial no œci A.B. Car - roll przy j mu je odpo wie dzia l noœæ eko no miczn¹, od nosz¹c¹ siê do od no sze nia zy sku. Jest to pod sta wa do przy jê cia po zo sta³ych ob sza rów odpo wie dzial no œci. Ko le j nym uw z glêd nia nym ob sza - rem jest odpo wie dzia l noœæ pra w na, oz na czaj¹ca, i przed siê bio r - stwo d¹ ¹c do zy sku, musi dzia³aæ zgod nie z pra wem. Na stê p nie au tor wy mie nia odpo wie dzia l noœæ etyczn¹, ro zu mian¹ jako prze strze ga nie norm mo ra l nych, przy jê tych przez spo³ecze ñ - stwo, pro wa dze nie dzia³al no œci w spo sób go dzi wy, spra wie d li - wy i nieszkodz¹cy innym. Na szczycie piramidy znajduje siê obszar odpo wie dzial no œci fi lan tro pij nej, po le gaj¹cej na pro wa dze niu b¹dÿ fi nan so wa niu dzia³añ na rzecz wy bra nych pro ble mów spo³ecznych, w postaci sponsoringu, dzia³alnoœci charytatywnej, programów wsparcia spo³ecznoœci lokalnej itp. 12. Ponad to wy mie nia siê ta k e so cjo logi cz ny ob szar spo³ecz nej odpo wie dzial no œci przed siê bio r stwa, któ ry ukie run ko wa ny jest prze de wszy stkim na pra co w ni ków, in wes to rów, klien tów, do - stawców, dystrybutorów, spo³ecznoœci lokalne, organizacje po - zarz¹dowe i wy ra a siê prze de wszy stkim po przez: 1. edukacjê, szkolenia i rozwijanie umiejêtnoœci zatrud - nio nych, 2. kszta³cenie m³odzie y, 3. zintegrowany rozwój spo³ecznoœci miejskich i wiejskich, 4. tro skê o spó j noœæ spo³eczn¹, 5. wdra a nie idei zrów nowa o ne go roz wo ju 13. Na le a³oby ta k e wy mie niæ, obok opi sa nych po wy ej ob sza - rów odpowiedzialnoœci spo³ecznej organizacji, obszar ekologicz - ny od nosz¹cy siê do ochro ny œro do wi ska. Ochro na œro do wi ska nie jest jed nak ce lem sa mym w so bie, jest ty l ko œro d kiem do osi¹gniê cia wy szej ja ko œci y cia celu za j muj¹cego wa n¹ po - zy cjê wœród ce lów spo³ecz nych A.B. Car roll, The Good Co m pa ny. A Ske p ti cal Look at Co r po ra te So cial Re - spon sibi li ty, The Eco no mist 2005, Ja nu a ry, cyt. za J. Ada m czyk, Spo³ecz na odpo - wiedzialnoœæ przedsiêbiorstw..., op.cit., s J. Ada m czyk, Spo³ecz na odpo wie dzia l noœæ przed siê biorstw..., op.cit., s Ibi dem, s. 58.

10 28 ZARZ DZANIE I EDUKACJA nr 76/77 maj - czerwiec/lipiec - sierpieñ 2011 Pod su mo wuj¹c roz wa a nia, do tycz¹ce ce lów przed siê bio r - stwa, na le y raz je sz cze pod kre œliæ, i ma ksy mali za cja wa r to œci przed siê bio r stwa, jako celu pod sta wo we go, nie by³aby mo li wa bez uwzglêdnienia wielu innych celów, wœród których wa ne miejsce zajmuj¹ cele z zakresu odpowiedzialnoœci spo³ecznej or - ga ni za cji, ta kie jak np.: dba nie o dobr¹ opi niê w spo³ecze ñ stwie, zw³asz cza we wspól no tach lo ka l nych czy stwa rza nie ko rzy st - nych warunków pracy i p³acy dla pracowników ROLA KON CE PCJI CSR W ANA LI ZIE STRATEGICZNEJ Na kolejnym etapie formu³owania strategii przedsiêbiorstwa ana li zie stra te gi cz nej przed siê bio r stwa uka zu je siê bar dzo wa na rola kon ce pcji CSR. To na tym eta pie do cho dzi do ana li zy oto cze nia da l sze go (ma kroo to cze nia), oto cze nia bli sze go (mi - kro oto cze nia) oraz wnê trza przed siê bio r stwa. W ka dym z tych ob sza rów zna j duj¹ siê czyn ni ki bez po œred nio powi¹zane z kon - cepcj¹ CSR. Ma kroo to cze nie przed siê bio r stwa tworz¹ czte ry g³ówne ob - sza ry: ob szar eko no mi cz ny, poli tycz no- praw ny, tech nolo gi cz ny oraz spo³ecz no- kul turo wy (so cjo kul turo wy). Przyk³ado we czyn - ni ki, ana li zo wa ne w ka dym z wy mie nio nych ob sza rów, przed - sta wia ta be la 2. W przypadku makrootoczenia to g³ównie otoczenie spo³ecz - no- kul turo we jest wy zna cz ni kiem sto so wa nia CSR w przed siê - bio r stwie. Od tego, ja kie s¹ tren dy czy uwa run ko wa nia w tym oto cze niu, za le ¹ dzia³ania ja kie przed siê bio r stwo mo e czy po - win no podj¹æ. Przed siê bio r stwo ma bez po œred nio sto sun ko wo nie wie l kie mo li wo œci kszta³to wa nia ele men tów oto cze nia spo³eczno -kul turo we go, musi je przy j mo waæ jako ist niej¹ce i pró bo waæ fun kcjo no waæ zgod nie z przy jêt¹ kon cepcj¹ CSR. 15 Ibi dem, s. 34.

11 Aga ta Ka szu ba KONCEPCJA SPO ECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŒCI Ta be la 2. Czynniki makrootoczenie przedsiêbiorstwa Czyn ni ki eko no mi cz ne: Cykle koniunktury gospodarczej Ten den cje w za kre sie PNB Sto py pro cen to we Po da pie ni¹dza In fla cja Bez ro bo cie Do chód dys pozy cy j ny Do stê p noœæ i koszt no œ ni ków ene r gii Cykle handlowe Czyn ni ki tech nolo gi cz ne: Wy da t ki pa ñ stwa na ba da nia Sku pie nie w³adz oraz bran na wysi³ek tech nolo gi cz ny Nowe od kry cia/wy da rze nia w te ch - no lo gii Szy b koœæ trans fe ru te ch no lo gii Prze sta rza³oœæ te ch no lo gii Sub sty tu ty w te ch no lo gii Czyn ni ki poli tycz no- praw ne: Usta wo da w stwo anty mono po lo we Prze pi sy o ochro nie œro do wi ska Po li ty ka po da t ko wa Prze pi sy dotycz¹ce handlu (zagranicznego) Prawo pracy Sta bi l noœæ w³adzy In te gra cja eu ro pe j ska Czyn ni ki spo³ecz no- kul turo we: Demografia ludnoœci Pa nuj¹ce sy ste my wa r to œci Roz³o e nie do cho dów Mo bi l noœæ spo³ecz na, bez ro bo cie Zmiany stylu ycia Po ziom wy kszta³ce nia Wp³ywy zwi¹zków zawodowych ród³o: K. Kru ko wski, I. Kulas -Kli ma sze wska, Planowanie strategiczne. Wybrane me to dy, Wy daw ni c two APIS, Ol sztyn 2002, s. 46. Natomiast w obszarze mikrootoczenia przedsiêbiorstwa ist - niej¹ pod mio ty w sto sun ku do któ rych bez po œred nio przed siê - bio r stwo mo e sto so waæ za sa dy kon ce pcji CSR. Oto cze nie to tworz¹ konkurenci, klienci, dostawcy, kontrahenci, producenci dóbr sub sty tucy j nych, zwi¹zki za wo do we. Do da t ko wo jako wnêtrze firmy analizujemy w³aœcicieli firmy, akcjonariuszy i sa - mych pra co w ni ków. Od tego jak¹ stra te giê dzia³ania przy j mie - my wo bec wy mie nio nych grup in te re sów, za le y na sza sy tu a cja na ryn ku. To w³aœ nie mi kro oto cze nie i wnê trze fi r my jest ob sza - rem wo bec któ re go, po jego dok³ad nej ana li zie, mo e my za sto so - waæ sze reg dzia³añ stra te gi cz nych z za kre su CSR. Dla te go tak wa nym eta pem, w bu do wa niu stra te gii przed siê bio r stwa spo³ecz nie odpo wie dzial ne go, jest w³aœci wie ukie run ko wa na ana li za stra te gi cz na oto cze nia.

12 30 ZARZ DZANIE I EDUKACJA nr 76/77 maj - czerwiec/lipiec - sierpieñ STRATEGIA SPO ECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŒCI Po w³aœciwym uwzglêdnieniu koncepcji CSR ju w misji przedsiêbiorstwa, w³aœciwym okreœleniu celów przedsiêbior - stwa w tym ce lów spo³ecz nych, do ko na niu ana li zy stra te gi cz nej uw z glêd niaj¹cej in te re sy spo³ecz ne oto cze nia i wnê trza fi r my, nale y dokonaæ wyboru strategii globalnej i strategii funkcjonalnych spo³ecznie odpowiedzialnych. Stra te gia spo³ecz nej odpo wie dzial no œci rea li zo wa na jest na ka dym z po zio mów dzia³ania przed siê bio r stwa, uwa run ko wa - nia spo³ecz ne prze ni kaj¹ przez wszy stkie po zio my stra te gii. Stra te gia ta za wie ra kom p le kso we, sfo r mu³owa ne i za pro gra - mowa ne dzia³ania, obe j muj¹ce re la cje nie ty l ko z klu czo wy mi interesariuszami (klientami, w³aœcicielami, pracownikami, partne ra mi biz ne so wy mi) lecz ta k e z orga ni za cja mi spo³ecz ny mi, mediami, w³adzami, spo³ecznoœci¹ lokaln¹ i globaln¹ 16. Jed nak nie wszy stkie przed siê bio r stwa chê t nie sto suj¹ za sa - dy koncepcji CSR w swojej dzia³alnoœci, czêsto przyjmowane s¹ ró ne stra te gie re a go wa nia na oto cze nie, ta kie jak 17 : 1. Strategia bierna przedsiêbiorstwa realizuj¹ swoj¹ po - litykê bez wzglêdu na sprzeciw spo³eczny. Przedsiêbiorstwo rea - gu je na zmia ny pocz¹tko wo sta wiaj¹c opór, cza sa mi na wet od ma wiaj¹c zmia ny swo je go za cho wa nia wbrew ¹da niom oto - czenia, zmieniaj¹c politykê pod naciskiem rosn¹cej presji i kryty - ki, jedynie ³agodz¹c problemy spo³eczne. Takie przedsiêbio r stwa zmie ni¹ po stê po wa nie je dy nie pod wp³ywem na ka zu i za ka zu pra wne go, a spo³ecz na odpo wie dzia l noœæ jest tra kto wa - na przez nie jako na rzu co na przez pra wo i przy j mo wa na ty l ko za sku t ki dzia³ania nie zgod ne z pra wem; 2. Stra te gia re a kty w na przed siê bio r stwo do ko nu je zmian wów czas, gdy po ja wia siê si l na pre sja spo³ecz na, wy ni - kaj¹ca z nie ocze ki wa nych zmian, za ist nia³ych w oto cze niu. Wsze l kie dzia³ania spo³ecz ne s¹ pro wa dzo ne pod na ci skiem opi - 16 Ibi dem, s Ibi dem, s i

13 Aga ta Ka szu ba KONCEPCJA SPO ECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŒCI nii pu b li cz nej. Ty pow¹ po staw¹ jest spo³ecz ny obo wi¹zek, czy li po stê po wa nie zgod nie z pra wem przed siê bio r stwo wywi¹zuje siê je dy nie ze zo bo wi¹zañ ure gu lo wa nych umo wa mi pra wny mi wo bec inte re sa riu szy; 3. Strategia proaktywna jest oparta na postawie spo ³ecznej reakcji, przedsiêbiorstwo reaguje na oczekiwania otoczenia zanim po ja wi¹ siê pro ble my spo³ecz ne. Jest to stra te gia czynna, w której przedsiêbiorstwo chce pierwsze inicjowaæ zmiany w otocze niu lub przy naj mniej wy prze dzaæ te, któ re wyst¹pi¹. W tej stra - tegii przedsiêbiorstwo nawet mo e próbowaæ wymuszaæ kierunek zmian oto cze nia, wywo³uj¹c okre œlo ne po trze by, aby sta³y siê one ko rzy st ne dla nie go. W ten spo sób mo e wy prze dziæ wpro - wadzenie zmian prawnych, a wprowadzaj¹c rozwi¹zania innowacyjne, zmusiæ konkurencjê do pod¹ ania za nim; 4. Stra te gia in ter akty w na przed siê bio r stwo akty w nie an ga u je siê w re a li za cjê ce lów spo³ecz nych, wspó l nie z par t ne - ra mi spo³ecz ny mi po szu ku je spo so bów i form two rze nia wa r to - œci. Po dej mo wa ne s¹ ró ne go ro dza ju dzia³ania dla spo³ecz no œci lokalnej lub spo³eczeñstwa ogó³em. Przedsiêbiorstwo ma poczu - cie spo³ecznej odpowiedzialnoœci i aktywnie poszukuje mo liwo œci spo³ecz ne go wk³adu w do bro spo³ecz ne. Tylko strategia interaktywna, reagowania na oczekiwania interesariuszy przedsiêbiorstwa, daje mo liwoœæ tworzenia takich rela - cji, które pozwol¹ na czerpanie wymiernych korzyœci ze stosowania strategii spo³ecznie odpowiedzialnej w przedsiêbiorstwie. 7. PODSUMOWANIE W osta t nich la tach kon ce p cja spo³ecz nej odpo wie dzial no œci or ga ni za cji na bie ra co raz to wiê ksze go zna cze nia w fun kcjo no - wa niu przed siê biorstw. Koncepcja CSR to nie szereg chaotycznych dzia³añ ty l ko ele ment stra te gii, wa ny i prze my œla ny na ka dym eta pie jej fo r mu³owa nia. Zro zu mie nie idei CSR i uwzglêd nie nie jej w pro ce sie fo r mu³owa nia stra te gii sprzy ja realizacji takiej strategii, która uwzglêdniaj¹c potrzeby interesa-

14 32 ZARZ DZANIE I EDUKACJA nr 76/77 maj - czerwiec/lipiec - sierpieñ 2011 riu szy, wy chodz¹c im na prze ciw, po zwa la na efe kty w ne fun k - cjo no wa nie na wet w trud nych wa run kach ryn ko wych. Na le y wiêc tak po stê po waæ w pro ce sie opra co wy wa nia stra te gii, by aspekt spo³ecz nej odpo wie dzial no œci by³ ju za akcen to wa ny w sa mej mi sji, by fo r mu³owa ne cele za wie ra³y w so bie ta k e cele spo³ecz ne, a w prze pro wa dza nej ana li zie stra te gi cz nej, aby przy - k³ada no du ¹ wagê do po trzeb spo³ecz nych oto cze nia i wnê trza organizacji. Takie myœlenie pomo e przedsiêbiorstwu w sfor - mu³owaniu strategii spo³ecznie odpowiedzialnej. BI B LIO GRA FIA Ada m czyk J., Spo³eczna odpowiedzialnoœæ przedsiêbiorstw. Teoria i praktyka, Wy daw ni c two PWE, Wa r sza wa 2009 Cra ig Smith N., Len s sen G. (red.), Odpowiedzialnoœæ biznesu. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa grudzieñ 2009 Gru dze wski W.M., He j duk I.K., Projektowanie systemów zarz¹dzania, Wy daw ni c two Di fin, Wa r sza wa 2001 Kru ko wski K., Kulas -Kli ma sze wska I., Planowanie strategicz - ne. Wy bra ne me to dy, Wy daw ni c two APIS, Ol sztyn 2002 Krupski R., Zarz¹dzanie strategiczne, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wroc³awiu, Wroc³aw 2001 Penc J., Strategie zarz¹dzania. Perspektywiczne myœlenie, systemo - we dzia³anie, Agen cja Wy da w ni cza Pla cet, W-wa 1994 Spo da r czyk E., Zaj¹c A., Wp³yw p³ci ad re sa ta na od biór dzia³añ organizacji spo³ecznie odpowiedzialnej, Zarz¹dzanie organizacjami w gospodarce opartej na wiedzy. Kluczowe relacje organizacji w gospo - darce opartej na wiedzy. Pra ca zbio ro wa pod re dakcj¹ Bo h da na Go - dzi sze wskie go, To ruñ 2008 ród³o in ter ne to we: ro pa.eu