STARBUCKS 1. Początki W 1971 roku trzech przyjaciół z Seattle, miłośników dobrej kawy: dwóch wykładowców i pisarz otworzyli sklep z kawą i herbatą na Pike Place Market w Seattle. Sklep nazywał się Starbucks Coffee, Tea and Spice a na jego logo widniał wizerunek syrenki o dwóch ogonach, w wieńcu z gwiazd. W 1981 roku sklep ten odwiedził Howard Schultz, wice prezes i dyrektor zarządzający amerykańskim oddziałem szwedzkiej firmy Hammarplast, produkującej sprzęt kuchenny. Przyjechał do Seattle zaintrygowany faktem, że mały sklep sprzedawał duże ilości ekspresów do kawy jego firmy. Wszedł do sklepu i urzekła go panująca tam atmosfera, paczki z kawą w ziarnach stojące na półkach i intensywny aromat kawy. A kiedy jeden z właścicieli stojący za ladą z wprawą zmełł trochę ziaren w młynku i przyrządził doskonały napój, Howard Schultz wsiąkł. Długo rozmawiał z właścicielami sklepu i powrócił do Nowego Jorku z przekonaniem, że Starbucks to jego przyszłość. 2. Howard Schultz Mimo iż nie posiadał żadnego doświadczenia w branży, Schultzowi udało się przekonać właścicieli, by przyjęli go do pracy w firmie. Jego wizją było rozpowszechnienie doskonałej kawy Starbucks w całym kraju. W 1983 roku, podczas wizyty we Włoszech Schultz miał okazję odwiedzić bary espresso i wrócił do Stanów zainspirowany ideą rozpoczęcia podobnej działalności przez Starbucks. Jednak jego pomysł spotkał się z oporem właścicieli, którego Schultz nie był w stanie złamać. Dwa lata później odszedł z firmy i założył własną firmę Il Giornale, na podobieństwo włoskiego baru espresso. W ciągu dwóch lat osiągnął sukces otwierając kolejne kawiarnie Il Giornale w Seattle i w Vancouver, w Kanadzie. Wtedy przejął nazwę oraz aktywa Starbucks i od tego momentu zaczął budować firmę. Howard Schultz miał wizję tego, jak powinna wyglądać firma. Jego współpracownicy opisywali go jako młodego (Schultz miał niewiele ponad 30 lat, kiedy został prezesem Starbucks), energicznego, twórczego, bardzo ambitnego i wymagającego. Jednocześnie Schultz troszczył się o ludzi i starał się sprawić, aby dzielili z nim pasję do kawy i jego wizję rozwoju firmy. 3. Dostawcy Kawa jest drugim, po ropie naftowej, towarem masowym sprzedawanym na giełdach. Jednak producenci kawy wysokogatunkowej często kupują kawę bezpośrednio od eksporterów, którzy z kolei skupują ziarna kawy bezpośrednio od rolników. Eksporterzy kawy zazwyczaj specjalizują się w sprzedaży jednego z dwóch gatunków kawy wysokiej jakości kawy Arabica lub nieco gorszej jakościowo kawy Robusta. Arabica sprzedawana jest głównie na rynku kawy wysokogatunkowej, a Robusta w supermarketach. Cena kawy odzwierciedla jakość i ilość kawy dostępnej na rynku w określonym czasie, w zależności od zbiorów. Stąd trudno jest ustalić cenę kawy na stałym poziomie w dłuższym czasie. Starbucks zaopatrywał się w ziarna kawy w kilku źródłach. Struktura dostaw wyglądała następująco: 50% dostaw pochodziło z krajów Ameryki Łacińskiej, 35% z krajów wybrzeża Pacyfiku i 15% z krajów Afryki Wschodniej. Zróżnicowanie portfela dostaw pozwoliło Starbucksowi na oferowanie klientom większego wyboru kawy, a także na nie uzależnianie się od dostawców z jednego regionu. 1
Starbucks wypracował dobre stosunki z dostawcami eksporterami kawy, dzięki bezpośrednim kontaktom z nimi, a także dzięki organizowanymi dla eksporterów szkoleniom. Eksporterom wysokogatunkowej kawy zależało na tym, żeby być dostawcami Starbucksa, ze względu na to, że firma kupowała w dużych ilościach najdroższą kawą wysokogatunkową. Dzięki temu Starbucks mógł liczyć na pierwszeństwo w zakupie specjalnych gatunków kawy, które sprzedawane były w niewielkich ilościach. Istotną sprawą była jakość dostarczanej kawy. System zapewniania jakości dostaw w Starbucks polegał na trzykrotnym pobieraniu próbek towaru pierwszy raz przy sprzedaży, drugi raz bezpośrednio przed wysłaniem towaru a trzeci raz w momencie, kiedy dostawa dotarła do palarni kawy. Na każdym etapie Starbucks rezerwował sobie prawo do odesłania partii towaru, jeśli nie zachowywał on pożądanej jakości. Utrzymanie wysokiej jakości dostaw kawy niosło ze sobą problem szukania nowych dostawców w sytuacji, kiedy Starbucks planował dalszy wzrost sprzedaży. Jedną z opcji było sprzedawanie mieszanek kawy różnych gatunków, co pozwalało na zwiększenie sprzedaży bez obniżania jakości produktów. 4. Produkcja Najważniejszym elementem procesu produkcji kawy wysokogatunkowej jest jej palenie. Czas palenia kawy wynosi od 6 do 18 minut w zależności od sprzętu, mieszanki i zamierzonego efektu. Kluczowy moment procesu palenia to ten, kiedy ziarna w wysokiej temperaturze zaczynają pękać i w powietrzu rozchodzi się aromat kawy. Od tego momentu czas palenia kawy ma kolosalny wpływ na jej końcowy smak i aromat. Zbyt długie palenie powoduje spalenie ziaren i utratę smaku, a zbyt krótkie powoduje, że nie zachodzą reakcje chemiczne kształtujące smak i zapach kawy. Starbucks stale prowadził badania nad procesem palenia kawy, który pozwalał na wydobycie z ziaren maksimum smaku i aromatu. Metodą prób i błędów udało się wypracować optymalną recepturę palenia (kombinacja temperatury i czasu palenia), która została wprowadzona do programu komputerowego sterującego maszynami. Ta receptura była efektem zarówno wysokiej technologii jak i sztuki palenia kawy uprawianej przez ekspertów Starbucksa. Następny etapem procesu produkcji kawy jest jej studzenie i pakowanie w opakowania próżniowe. Starbucks używał do pakowania kawy specjalnych opakowań z zaworem, który pozwalał na odprowadzanie z opakowania gazów wytwarzanych przez świeżo palone ziarna a jednocześnie zapobiegał dopływowi tlenu do wnętrza opakowania. Ta technologia pakowania pozwalała na przechowywanie kawy w ziarnach do 26 tygodni. Jednak kawa używana do przyrządzania napojów w kawiarniach Starbucks nigdy nie leżała w opakowaniu dłużej niż 7 dni. W 1999 roku Starbucks posiadał trzy palarnie kawy w Stanach Zjednoczonych. Najstarsza i najmniejsza z nich, zbudowana w 1989 roku w Seattle obsługiwała sprzedaż wysyłkową, kolejna, większa, otwarta w Kent, w stanie Washington, obsługiwała punkty sprzedaży na zachód od Mississipi, a największa, otwarta w 1994 roku w York, w stanie Pennsylwania, obsługiwała punkty sprzedaży na wschód od Mississipi. 2
W roku 1999 w ramach ekspansji na rynki krajów wybrzeża Pacyfiku, Starbucks zainwestował w budowę palarni kawy w Japonii. 6. Dystrybucja System dystrybucji Starbucka obsługiwał cztery obszary: kawiarnie, sprzedaż kawy w ziarnach detaliczną i hurtową, sprzedaż wysyłkową i sprzedaż w supermarketach. System ten obejmował transport towarów (wg. działu zaopatrzenia Starbucksa najlepszy w branży), złożony model dostarczania pieczywa, proces prognozowania, który pozwalał określić dość dokładnie, kto i kiedy będzie potrzebować kawy, oraz zintegrowany proces produkcji i dystrybucji, który pozwalał chronić ziarna kawy przed utlenieniem. Starbucks budował swój system dystrybucji naśladując konkurentów oraz zatrudniając specjalistów. 7. Sprzedaż detaliczna: kawiarnie - sklepy Kawiarnie Starbucks stanowiły główne źródło wzrostu firmy. Sprzedaż kawy i akcesoriów w barach generowała 80% przychodów, a jednocześnie bary były sztandarowym produktem Starbucks. Zdaniem Howarda Schultza kawiarnia Starbucks, to nie tylko miejsce, gdzie można napić się doskonałej kawy. To miejsce, gdzie można spotkać ludzi, posłuchać dobrej muzyki, posiedzieć, porozmawiać, zrelaksować się, poczytać książkę lub gazetę. W Starbucks można też dowiedzieć się, jak przyrządzić doskonałą kawę w domu. To miejsce pomiędzy domem a pracą, gdzie można być sobą. Starbuck to szczególne doświadczenie. Trudno jednoznacznie określić, w jakim stopniu takie podejście było odpowiedzią na zmianę podejścia do picia kawy w społeczeństwie amerykańskim w latach 90-tych, kiedy kawa przestała być napojem, który pije się na rozruch, rano, po drodze do pracy, najlepiej w papierowym kubku, a potem w ciągu dnia, w biurze, pomiędzy papierami. Kawa stawała się coraz bardziej napojem socjalnym napojem, który jest okazją do wyjścia i spotkania się ze znajomymi lub zawarcia znajomości. Wyjście na kawę stało się substytutem wyjścia na drinka, co w pewnym stopniu było konsekwencją tendencji do zdrowszego trybu życia. Z drugiej strony Starbucks, poprzez serwowanie doskonałej kawy i przez tworzenie specyficznej, swobodnej, nieco artystycznej atmosfery w swoich kawiarniach tworzył pewien kawiarniany styl życia. Na sukces kawiarni Starbucks składały się cztery główne elementy: wygląd i atmosfera, personel, lokalizacja i produkty. Wygląd Wnętrza kawiarni Starbucks projektowane były przez architektów firmy. Każda z kawiarni była urządzona trochę inaczej (nie można było znaleźć dwóch identycznych kawiarni), jednak wszystkie miały wspólne elementy i pewne dodatki tworzące wnętrze charakterystyczne dla Starbucks. Kawiarnia przypominała włoski espresso bar. Centralne miejsce zajmowała lada z wielkim ekspresem do kawy tam koncentrowało się całe przedstawienia. Obok ekspresu stały słoje z biszkoptami, i koszyki z innymi wypiekami (ciasta, ciasteczka, muffins). Nieopodal dzbanki ze świeżo zaparzoną kawą dnia. Za ladą, na półkach, opakowania z różnymi rodzajami kawy w ziarnach, a także urządzenia do parzenia kawy ekspresy, różnego rodzaju kubki, dzbanki i filiżanki, niektóre z charakterystyczną syrenką w koronie z gwiazd. Obok, seria płyt kompaktowych Blue Notes w kolorowych okładkach z muzyką, która grała w tle. Na ścianach artystyczne grafiki i plakaty. 3
W połowie lat 90-tych, z uwagi na koszty, a także dzięki doświadczeniu, Starbucks wprowadził w urządzaniu wnętrz swoich kawiarni pewne standardowe materiały i wzory. Jednak nadal, zgodnie z filozofią firmy, kawiarnie miały stanowić połączenie charakteru Starbucks z lokalnym charakterem miejsca. Starbucks wprowadzał różne formy i rodzaje kawiarni od Grand Cafes, z kominkiem, miękkimi kanapami i dość dużym wyborem wypieków i przekąsek, urządzanych w najbardziej spektakularnych lokalizacjach w centrach wielkich miast, poprzez małe kawiarnie, bary, kioski, stoiska w lobby do barów- wózków, zwanych Doppio, które można ustawić na ulicach, placach, stadionach itp. Dzięki temu, że Starbucks, w przeciwieństwie do konkurencji i innych firm sieciowych opierających się na franchisingu, był właścicielem przeważającej większości swoich kawiarni, mógł kontrolować wystrój i jakość serwowanych produktów. Personel Głównymi osobami w każdej kawiarni byli barmani, zwani baristas (z języka włoskiego). Barista stał za ladą, przyjmował zamówienia, przygotowywał kawę, rozmawiał z klientami, udzielał im porad dotyczących kawy i sprzedawał produkty firmy. Baristas w Starbucks to ludzie młodzi, w większości studenci uniwersytetów i college ów, pracujący na część etatu, otwarci i komunikatywni. Posiadali oni również wiedzę i kompetencje w zakresie przyrządzania różnego rodzaju kawy oraz samej kawy i sposobów jej podawania. Tę wiedzę zdobywali podczas szkoleń, przez które przechodzili w Starbucks przed rozpoczęciem pracy. Barista był ekspertem, do którego klient mógł zwrócić się z pytaniem np. z jaką kawą najlepiej podawać krem czekoladowy. Baristas mieli bardzo dobry kontakt z klientami. Często znali swoich stałych klientów po imieniu, a także wiedzieli jakie są ich ulubione napoje. Wchodząc do kawiarni klient był witany jak znajomy i od razu mógł liczyć że dostanie ulubione latte lub cappuccino, przyrządzone dokładnie tak, jak lubił najbardziej. Wraz ze wzrostem Starbucks potrzebował ciągle nowych ludzi, a znalezienie, zatrudnienie i wyszkolenie kolejnych baristas było dla firmy dużym wyzwaniem. Lokalizacja Swoje kawiarnie Starbucks lokalizował w punktach, gdzie ruch był największy, czyli w biurowcach, centrach handlowych, na dworcach, przy centrach rozrywki itp., wszędzie tam, gdzie mogło znaleźć się dużo ludzi, którzy mogli mieć ochotę wstąpić na kawę. Starbucks często lokował swoje kawiarnie blisko siebie, po przeciwnych stronach ruchliwej ulicy, lub przy kilku wejściach do centrum handlowego, stosując koncepcję store clustering, w ten sposób docierając do większej ilości klientów w jednym rejonie. Poszukiwaniem odpowiednich lokalizacji zajmowała się specjalna grupa ludzi, tak zwanych street sniffers, którzy wynajdywali najlepsze lokalizacje i negocjowali kontrakty wynajmu z właścicielami. Najważniejsza sprawą było położenie lokalu, zupełnie nie grał roli kształt pomieszczenia. Architekci Starbucks byli w stanie urządzić kawiarnię w miejscu o 4
dowolnym kształcie. Jednocześnie menedżerowie Starbucks potrafili zachować dużą dyscyplinę w planowaniu i wyszukiwaniu lokalizacji. Starbucks potrafił czekać na miejsce w określonym punkcie miasta zamiast zrezygnować i szukać innej lokalizacji. W poszukiwaniu i zdobywaniu lokalizacji Starbucks stosował bardzo agresywne podejście i z tego między innymi powodu Starbucks był oskarżany po koniec lat dziewięćdziesiątych o nieuczciwe praktyki w przejmowaniu lokalizacji. Produkty W kawiarniach Starbucks były oferowane różnego rodzaju gorące napoje przyrządzane z wysokogatunkowej kawy Starbucks: espresso, cappuccino, macchiato (espresso z odrobiną pianki z mleka), moccha, latte, a także frappuccino zimny napój na bazie kawy i mleka wymyślony i wylansowany przez Starbucks w 1995 roku. Oferowano również kawę z dzbanka tzw. coffee of the day, którą przyrządzano codziennie z innego rodzaju kawy Starbucks. W kawiarni można było też kupić wszystko, co pozwalało na przygotowanie bardzo dobrej kawy w domu: kawę paczkowaną w ziarnach, młynki i ekspresy do kawy (tylko wysokiej jakości produkty najlepszych firm jak: Krupps, Gaggia czy Bodum), a także kubki, filiżanki, łyżeczki i dodatki do kawy. Starbucks, w przeciwieństwie do konkurencji, nie oferował kawy smakowej, ponieważ było to niezgodne z filozofią firmy oferowania naturalnej kawy najwyższej jakości. Dodatki smakowe (często sztuczne aromaty) dodawane w procesie palenia kawy, zdaniem Howarda Schultza, niszczyły smak i zapach prawdziwej kawy. Oprócz kawy i wszystkiego, co z nią związane, w swoich kawiarniach Starbucks oferował różnego rodzaju wypieki do kawy: włoskie biszkopty, drobne ciastka, ciasta, i muffins, czekoladki, a także inne napoje: herbaty (Tazo Tea), soki, wodę mineralną i napoje gazowane. W 1995 roku, w odpowiedzi na zapytania klientów o muzykę, która była puszczana w tle w kawiarniach (głównie mix utworów jazzowych) Starbucks zawarł partnerstwo z wytwórnią Blue Note i wydał pierwszą płytę z własną składanką muzyczną. Od tego momentu firma wydała 40 płyt nie tylko z muzyką jazzową, lecz także z muzyką etniczną i muzyką na Boże Narodzenie. 8. Sprzedaż wysyłkowa Sprzedaż wysyłkową Starbucks rozpoczął w 1998 roku, jeszcze jako sklep z kawą. Był to sposób dotarcia do klientów Starbucks mieszkających poza Seattle. Pod koniec lat 90-tych sprzedaż wysyłkowa generowała 2% przychodów, a katalog produktów Starbucks rozsyłany był do klientów 6 razy w roku. Oprócz kawy w ziarnach i akcesoriów do przyrządzania kawy, w sprzedaży wysyłkowej oferowane były wszystkie produkty Starbucks dostępne w sprzedaży detalicznej. W 1999 roku Starbucks rozpoczął sprzedaż swoich produktów przy zastosowaniu Internetu. Przez stronę www.starbucks.com można było od tej pory zamawiać produkty firmy. Choć w tym momencie sprzedaż przez internet była marginalna, Howard Schultz widział w tym szansę rozwoju firmy. 5
9. Supermarkety W 1996 roku zarząd Starbucks podjął decyzję o zwiększeniu penetracji rynku USA przez sprzedaż kawy w sklepach spożywczych i supermarketach. Decyzja o wykorzystaniu supermarketów jako kanału dystrybucji opierała się wynikach badań, według których 70% kawy w USA sprzedawane było w sklepach spożywczych i supermarketach. W tym samym roku kawa w ziarnach Starbucks pojawiła się w supermarketach w Portland, w stanie Oregon a w rok później w Chicago, Illinois. W 1999 roku produkty Starbucks sprzedawane były w supermarketach w 10 najbardziej zurbanizowanych obszarach USA. Kawa Starbucks oferowana w supermarketach odznaczała się eleganckim opakowaniem oraz jakością, taką samą, jak kawa serwowana w kawiarniach, a także zajmowała najlepsze miejsca na półkach sklepowych. 10. Licencje Dzięki umowom licencyjnym na sprzedaż kawy Starbucks z firmami usługowymi, handlowymi, restauracjami itp. firma mogła docierać ze swymi produktami bezpośrednio do klientów w biurach, hotelach, uniwersytetach, na dworcach i lotniskach. Sprzedaż licencjonowana była dla Starbucks nie tylko źródłem wzrostu przychodów, ale także pozwalała na zwiększenie rozpoznawalności marki. Starbucks starannie wybierał partnerów, z którymi zawierał umowy. Były to firmy znane, które osiągnęły sukces w branży i miały dobrą reputację. Partnerzy, z którymi Starbucks zawarł umowy na sprzedaż produktów to mi.in: Marriot Host International umowa na sprzedaż kawy Starbucks na lotniskach Aramark Food and Services (lider w świadczeniu usług dla biznesu, docierający do 10 tys. ludzi dziennie, w 400 000 lokalizacjach) umowa na sprzedaż kawy Starbucks w biurach, uniwersytetach i szpitalach United Airlines umowa na serwowanie kawy Starbucks na pokładach samolotów United Airlines Barnes $ Noble Bookstores Chapters (kanadyjska sieć księgarni) Nordstrom (delikatesy) Starbucks produkował specjalny rodzaj kawy dla sieci sklepów Nordstrom US Office Products 11. Joint- ventures nowe przedsięwzięcia nowe produkty Zgodnie ze swoją filozofią elastyczności w działaniu Howard Schultz widział w tworzeniu nowych produktów potencjał wzrostu firmy. Do 1999 roku Starbucks rozpoczął kilka przedsięwzięć joint-venture, z których najważniejsze były trzy. W 1994 Starbucks podpisał umowę joint-venture z PepsiCo. na stworzenie nowego produktu na bazie kawy Starbucks rozprowadzanego przez sieć dystrybucji PepsiCo. Produktem tym okazało się Frappuccino, sprzedawane w butelkach, które osiągnęło sukces na rynku, a specjaliści z PepsiCo oceniali rynek Frappuccino w butelkach na 1 miliard dolarów. Sprzedaż Frappuccino mogła być nawet większa w krajach, gdzie od lat istniał rynek na zimne napoje na bazie kawy, sprzedawane w butelkach, np. w Japonii. 6
W 1995 roku Starbucks wszedł w joint-venture z producentem lodów Dreyer s Ice Cream. Zgodnie z umową Dreyer s oferował swoim klientom wysokiej jakości lody kawowe Starbucks w kilku smakach. Rynek lodów oceniany był na 40 milionów dolarów rocznie. W tym samym roku Starbucks zawarł umowę z browarem Red Hook z Seattle na dostarczanie ekstraktu kawy do produkcji specjalnego piwa Double Black Stout z dodatkiem kawy. 12. Ekspansja międzynarodowa Starbucks zdecydował o ekspansji na rynki międzynarodowe, aby uprzedzić konkurentów, wykorzystać rosnący popyt na zachodni styl życia (zwłaszcza w krajach Azji i Pacyfiku), a także wykorzystać fakt, że konsumpcja kawy w wielu krajach była wysoka wyższa niż w USA i Kanadzie 1. Na początku ekspansja firmy skoncentrowała się na krajach Azji i Pacyfiku, ze względu na geograficzną bliskość rynków i fakt, że ten rejon zamieszkuje połowa populacji świata. Pierwszym krajem, gdzie pojawiły się produkty i kawiarnie Starbucks była Japonia. Mimo iż w Stanach Zjednoczonych Starbucks był właścicielem przeważającej większości swoich kawiarni, przy wchodzeniu na rynki zagraniczne firma stosowała strategię tworzenia joint venture z lokalną firmą, przy wyborze partnera kierując się takimi samymi zasadami jak przy tworzeniu joint-venture z firmami amerykańskimi. W Japonii partnerem tym był Sazaby jeden z największych restauratorów w kraju. Po sukcesie w Japonii Starbucks sukcesywnie wchodził na kolejne rynki kolejnych krajów azjatyckich oraz do Australii i Nowej Zelandii. W 1996 roku pierwsza kawiarnia Starbucks pojawiła się w Londynie na Kings Road. Do końca 1999 roku Starbucks otworzył 350 kawiarni w następujących krajach: Japonia, Chiny, Korea Południowa, Tajlandia, Tajwan, Filipiny, Malezja, Singapur, Hong Kong, Australia, Nowa Zelandia, Kuwejt, Katar, Liban i Wielka Brytania. W roku 2000 Howard Schultz planował wejście na rynki Europy kontynentalnej. Do roku 2003 plany firmy zakładały 500 kawiarni z logo Starbucks w Azji i 500 w Europie. 13. Konkurencja Sukces Starbucks sprawił, że inne firmy zaczęły rozwijać swoje sieci kawiarni, tworząc konkurencję dla Starbucks na rynkach USA i Kanady. Jednak jak do tej pory żaden z nich nie stanowił bezpośredniego zagrożenia. Największym bezpośrednim konkurentem była kanadyjska sieć kawiarni Second Cup, która po akwizycji amerykańskiej sieci barów Gloria Jean s posiadała sieć ok. 600 kawiarni w USA i Kanadzie. Strategia Second Cup była podobna do strategii Starbucks, z taką różnicą, że Second Cup stosowała franchising przy otwieraniu kolejnych kawiarni, oraz oferowała kawy smakowe, czego nie robił Starbucks. Second Cup miał podpisane umowy licencyjne z Air Canada, sieciami restauracji Swiss Chalet i Harvey s a także z Cara Operations firmą świadczącą usługi dla innych firm. Inni konkurenci na rynku amerykańskim to między innymi: Seattle Best Coffee, Caribou Caffee, Coffee People, Diedrich s Coffee, Cafe Appasionato. Każdy z nich rywalizował ze Starbucks na rynkach lokalnych. Oprócz sieci kawiarni istniało również całe mnóstwo 1 Konsumpcję kawy na świecie przedstawia wykres nr 1 7
małych, lokalnych kawiarni i barów. Wiele z nich przyjęło strategię prosperowania w cieniu giganta obsługiwali klientów, dla których liczył się głównie lokalny klimat, a także tych, którym nie odpowiadała standaryzacja Starbucks. A takich było coraz więcej spora grupa Amerykanów i Kanadyjczyków była przeciwna ekspansji Starbucks. Czasami otwarciu nowych kawiarni towarzyszyły protesty i demonstracje pod hasłem chronienia lokalnych kawiarni przed zgnieceniem przez Starbucks. Konkurencję pośrednią dla produktów Starbucks stanowili producenci innych napojów herbaty, kawy, soków, napojów gazowanych, a także giganci kawy sprzedawanej w supermarketach: Kraft General Foods (właściciel marki Maxwell House), Procter & Gamble (właściciel marki Folgers) i Nestle. 14. Marketing Filozofią Howarda Schultza było budowanie marki Starbucks filiżanka po filiżance, głównie w oparciu o przekaz ustny ( word of mouth ) oraz wygląd i styl kawiarni. Budowaniu marki służyły również wszystkie podejmowane przez firmę przedsięwzięcia. Bardzo długo Starbucks wstrzymywał się od kampanii reklamowych, jako niezgodnych z filozofią firmy. Jednak w końcu lat 90-tych firma powoli zaczynała kampanię reklamową w USA i Kanadzie. Celem tych działań, i jednocześnie wyzwaniem dla firmy, było mocne zdefiniowanie marki. 15. Zasoby ludzkie i struktura firmy Struktura organizacyjna Starbucks była bardzo płaska. Zapewniało to bardzo dobrą komunikację z pracownikami. Menedżerowie sprzedaży byli w stałym kontakcie z baristas, którzy mieli bezpośredni kontakt z klientami i przekazywali ich uwagi i opinie. Ponieważ wymagania stawiane wszystkim pracującym w Starbucks były wysokie (zwłaszcza w dziedzinie wiedzy o kawie i sposobach obsługi klienta), firma zapewniała wszystkim pracownikom, od baristas do dyrektorów, intensywny trening w zakresie wiedzy o kawie i sposobach jej przyrządzania. W ramach treningu każdy z pracowników Starbucks na stanowisku innym niż barista spędzał 24 godziny pracując za ladą w kawiarni. Ponadto menedżerowie w firmie przechodzili specjalne 8-12 tygodniowe szkolenia w zakresie zarządzania. Szkolenia odbywały się w specjalnym ośrodku Starbucks Coffee School w San Francisco. Wszyscy pracownicy Starbucks mieli status partnerów. Każdy z nich otrzymywał opcje na akcje firmy w ramach planu Bean Stock. Dodatkowo, każdy z pracowników, łącznie z pracownikami zatrudnionymi na niepełny etat, miał zapewnione pełne ubezpieczenie zdrowotne, ubezpieczenie na życie i dostawał od firmy 1 funt kawy tygodniowo. Płace w Starbuck były sporo wyższe niż płaca minimalna i nieco wyższe niż w większości firm świadczących usługi w zakresie żywienia. Dużo wysiłku firma poświęcała na rekrutację nowych pracowników. 8 10 tygodni przed planowanym otwarciem nowej kawiarni firma rozpoczynała poszukiwanie nowych baristas. Następnie wysyłano do nowej lokalizacji grupę doświadczonych pracowników, zarówno baristas jak i menedżerów, aby bezpośrednio przeszkolili nowo zatrudnionych. Następnie, przyszli baristas wysyłani byli na sesję treningową do San Francisco. 8
Na stanowiska menedżerów i dyrektorów Starbucks rekrutował ludzi posiadających doświadczenie w prowadzeniu sieci sklepów. Wśród menedżerów Starbucks znajdowali się byli pracownicy takich firm jak Taco Bells, Mc Donalds, Nike, Hallmark czy Blockbusters. 16. Kultura Od samego początku Howard Schultz starał się stworzyć firmę, która byłaby czymś więcej niż tylko miejscem pracy. Odkąd został prezesem Starbucks starał się stworzyć zespół ludzi, dla których kawa byłaby pasją a kontakty z klientami przyjemnością. Jednocześnie starał się zbudować i umocnić zaufanie wewnątrz firmy. W ciągu pierwszych lat istnienia firmy wypracowano i sformułowano zasady, na których opierała się działalność firmy: 1. Dobra atmosfera w pracy i traktowanie z godnością i szacunkiem; 2. Różnorodność jest głównym elementem działania Starbucks; 3. Doskonałość w procesie zakupu, palenia i dostarczania kawy; 4. Dostarczanie satysfakcji klientowi; 5. Pozytywny wkład w rozwój społeczności i środowiska; 6. Świadomość, że zysk jest istotny dla osiągania sukcesu w przyszłości. 14. Zarząd Trzon zarządu Starbucks stanowili czterej prezesi, którzy pracowali w firmie od momentu przejęcia jej przez Howarda Schultza w 1987 roku: sam Howard Schultz, Chief Executive Officer, Dave Olsen Senior Vice President for Coffee (dawniej właściciel kawiarni na Uniwersytecie Washington, to on pomógł Schultzowi w zrealizowaniu pomysłu stworzenia kawiarni), Orin Smith Chief Operating Officer (MBA z Harvardu, z 13 letnim doświadczeniem w Deloitte & Touche) i Howard Behar Store Operations Officer. W miarę rozwoju firmy zarząd rozszerzał się o dyrektorów do spraw marketingu, nadzoru nad siecią kawiarni, sprzedaży produktów, zasobów ludzkich, finansów i informacji. Istotne było, aby zatrudniani członkowie zarządu mieli doświadczenie w prowadzeniu sieci sklepów i mogli wnieść dodatkową wartość w rozwój firmy. 17. Finanse Od 1992 roku Starbucks jest spółką akcyjną notowaną na nowojorskiej giełdzie. Od czasu pierwszej oferty publicznej wartość akcji firmy wzrosła dziewięciokrotnie. Jednak przyjmując strategię bycia właścicielem swoich kawiarni w USA firma była w wysokim stopniu zależna od kapitału, koniecznego do sfinansowania nowych kawiarni. Choć na początku działalności Howard Schultz przez kilka lat starał się unikać finansowania nowych inwestycji zaciąganiem długu, jednak w miarę wzrostu firmy, w 1996 firma wypuściła obligacje, wymienne na akcje, o wartości 161 miliona dolarów. Finanse firmy w ostatnich 5 latach przedstawiają załączniki nr 2 i 3 (bilans i rachunek wyników) 18. Przyszłość Starbucks wg Schultza 9
Na koniec 1999 roku Howard Schultz widział przyszłość firmy z jednej strony w ekspansji geograficznej: wejściu na rynki Europejskie i dalszy rozwój na rynkach Azji i Pacyfiku, z drugiej zaś strony ciągle poszukiwał nowych obszarów, w których mógłby rozbudowywać działalność Starbucks. Jedną z najmocniej rozważanych opcji było stworzenie sieci restauracji Starbucks jako przedłużenie kawiarni. Kolejną nową szansę na rozwój Schultz widział w rozbudowaniu sprzedaży internetowej. Polecenia: Proszę się zastanowić: Czy obecne zasoby i umiejętności Starbucks pozwolą firmie na dalszy wzrost? Oceń możliwości rozwoju firmy w kontekście posiadanych zasobów. W jaki sposób Starbucks mógłby lepiej wykorzystać posiadane zasoby i umiejętności? 10