MARKETING PRODUKTU W POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTWACH GAZOWNICZYCH NA EUROPEJSKIM RYNKU ENERGII

Wielkość: px
Rozpocząć pokaz od strony:

Download "MARKETING PRODUKTU W POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTWACH GAZOWNICZYCH NA EUROPEJSKIM RYNKU ENERGII"

Transkrypt

1 Akademia Górniczo-Hutnicza im. Stanisława Staszica Wydział Zarządzania Katedra Zarządzania i Inżynierii Systemów Rozprawa doktorska MARKETING PRODUKTU W POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTWACH GAZOWNICZYCH NA EUROPEJSKIM RYNKU ENERGII Mateusz Wiernek Promotor dr hab. inż. Wiesław Waszkielewicz prof. nadzw. Kraków

2 SPIS TREŚCI WSTĘP 4 1. MARKETING NA RYNKU ENERGII Zarys teorii marketingu Rynek energii Marketing na rynku energii Strategie marketingowe przedsiębiorstw energetycznych CHARAKTERYSTYKA EUROPEJSKIEGO RYNKU ENERGII Liberalizacja monopoli naturalnych Kierunki rozwoju współczesnej gospodarki Konkurencja jako czynnik rozwoju gospodarczego Regulacja jako narzędzie Przykłady praktyczne Proces wprowadzania konkurencji do gazownictwa Istota liberalizacji gazownictwa Początki procesu liberalizacji rynku gazu Brytyjskie sukcesy na polu liberalizacji rynku gazu Krytyczne czynniki sukcesu w procesie liberalizacji Czynniki zagrożenia procesu liberalizacji Europejskie dyrektywy elektryczne i gazowe Strategia Lizbońska Założenia i cele dyrektyw I Dyrektywa Elektryczna i Gazowa II Dyrektywa Elektryczna i Gazowa Realizacja dyrektyw elektrycznych i gazowych Dostosowanie polskiego rynku Stan organizacyjny polskiego gazownictwa Reformy polskiego gazownictwa Ocena reform przez komisje europejską HANDEL GAZEM ZIEMNYM Specyfika gazu jako produktu Czynniki sukcesu w przemyśle gazowniczym Etapy rozwoju rynku gazowego Ewolucja firm gazowniczych Rozwój marketingu gazu ziemnego Marketing mix w przedsiębiorstwach gazowniczych 142 2

3 3.7. Produkty oferowane przez firmy gazownicze Strategie marketingowe stosowane przez firmy gazownicze BADANIE POLSKIEGO RYNKU GAZU Strategie marketingowe firm gazowniczych na rynku polskim Strategia marketingowa PGNiG Strategie marketingowe Oddziału Handlowego na poziomie regionalnym gazowni Strategie marketingowe niezależnych sprzedawców gazu Marketing mix w polskich firmach gazowniczych Obsługa klienta Produkt Cena Dystrybucja Promocja Badanie specyfiki polskiego rynku gazu Polski rynek gazu w perspektywie rynku europejskiego Badanie odbiorców gazu w aglomeracji krakowskiej 219 WNIOSKI I ZALECANE KIERUNKI ROZWOJU MARKETINGU GAZU ZIEMNEGO W POLSCE 256 ANEKS 265 LITERATURA 273 SPIS TABEL I RYSUNKÓW 282 3

4 WSTĘP Przemiany zachodzące w europejskim sektorze energetycznym wywołane procesem tworzenia jednolitego wewnętrznego rynku energii w drodze implementacji przez państwa członkowskie Unii Europejskiej postanowień I i II pakietu Dyrektyw elektrycznych i gazowych wiążą się z koniecznością gruntownych zmian w działalności firm gazowniczych. Wraz z uwolnieniem rynku energii i stopniowym wzrostem konkurencji firmy gazownicze będą odczuwać coraz silniejsze bodźce do reorientacji swoich strategii i przekształcenia się z organizacji nastawionych przede wszystkim na doskonałość techniczną w organizacje nastawione na klienta. Bardzo istotnym elementem tej transformacji jest przyjęcie przez firmy gazownicze orientacji marketingowej, która przed liberalizacją nie była im niezbędna ze względu na monopolistyczny charakter rynku. Przystąpienie Polski do Unii Europejskiej a w konsekwencji konieczność ujednolicenia warunków funkcjonowania polskiego rynku energii w ramach szerszego rynku europejskiego miały wpływ na diametralną zmianę otoczenia w jakim działają firmy gazownicze na krajowym rynku. Aby nie tylko przetrwać ale też z sukcesem rozwijać swoją działalność w zmienionych warunkach będą musiały stawić czoła nowym wyzwaniom wiążącym się z działaniem w realiach konkurencyjnego rynku i uzyskaniem możliwości wyboru dostawcy przez wszystkich odbiorców gazu. Stworzy to bodźce do przeorientowania polityki marketingowej i wprowadzenia nowoczesnych działań i narzędzi oraz strategii marketingowych stosowanych powszechnie na dojrzałych rynkach gazu. Celem głównym rozprawy doktorskiej jest ocena stanu przygotowań polskich firm do funkcjonowania na wolnym rynku gazu w perspektywie pełnej liberalizacji sektora gazowego w roku Szczególny nacisk położony został na obserwację, analizę i ocenę zmian w zachowaniach marketingowych polskich firm gazowniczych w latach , na które przypada proces liberalizacji polskiego rynku gazu. Cele szczegółowe pracy obejmują: analizę stosowanych na dojrzałych rynkach gazu ziemnego instrumentów i narzędzi marketingowych (na przykładzie USA i Wielkiej Brytanii), przebadanie procesów zachodzących w Europie w związku z realizacją postanowień I i II dyrektywy gazowej i ich wpływu na działalność funkcjonujących na tych rynkach firm gazowych, przebadanie zmian w działaniach marketingowych polskich firm gazowniczych zachodzących w latach w świetle światowych osiągnięć w dziedzinie marketingu gazu ziemnego wypracowanych na dojrzałych rynkach gazu, obserwację, analizę i ocenę zmian w działalności polskich firm gazowniczych zachodzących w związku z procesem liberalizacji rynku gazu w Polsce. Dla efektywnej realizacji tak określonego celu pracy doktorskiej sformułowano następujące hipotezy badawcze: Hipoteza I: Polskie firmy gazownicze, które nie zmienią swych zachowań rynkowych oraz stopnia zaawansowania działań marketingowych upadną lub zostaną wyparte z najatrakcyjniejszych segmentów rynku. Hipoteza II: Polskie firmy gazownicze, które w celu poprawy swojej pozycji konkurencyjnej i zatrzymania odpływu klientów wykorzystają najlepsze doświadczenia wypracowane na dojrzałych 4

5 rynkach gazu będą funkcjonować jako równorzędni konkurenci z firmami zagranicznymi na europejskim rynku energii. Praca ma charakter teoretyczno-empiryczny. W części empirycznej przeprowadzono badanie polskich odbiorców gazu na terenie aglomeracji krakowskiej. Narzędziem wykorzystanym w badaniu był kwestionariusz ankiety obejmujący szeroki zakres zagadnień związanych z przemianami zachodzącymi na europejskim i polskim rynku gazu, aktualną działalnością dostawcy gazu, który w momencie badania obsługiwał respondentów (Karpacka Spółka Gazownictwa Oddział Zakład Gazowniczy w Krakowie) oraz jego perspektywami na przyszłość. Wyniki przeprowadzonych badań posłużyły jako jeden z elementów do przeprowadzenia diagnozy stanu przygotowań polskich firm gazowniczych do funkcjonowania na konkurencyjnym rynku oraz sformułowania zaleceń dotyczących preferowanych kierunków rozwoju marketingu gazu ziemnego w polskich firmach gazowniczych. Struktura pracy W rozdziale pierwszym zawarto zarys teorii marketingu. W tym kontekście przedstawiona została specyfika marketingu na rynkach energii skupiając się na mających wiele cech wspólnych sektorach energii elektrycznej i gazu. W rozdziale drugim przedstawione zostały uwarunkowania liberalizacji rynków energii oraz geneza liberalizacji światowych rynków gazu. Na tym tle omówiono procesy zachodzące w Europie w związku z tworzeniem jednolitego, konkurencyjnego rynku gazu oraz towarzyszące im reformy polskiego gazownictwa. W rozdziale trzecim zaprezentowano ewolucję światowych rynków gazu oraz towarzyszące jej zmiany w działalności firm gazowniczych. Szeroko omówione zostały wypracowane na dojrzałych rynkach gazu (opierając się przede wszystkim na przykładach pochodzących z Wielkiej Brytanii i USA) zasady działania przedsiębiorstw gazowniczych i stosowane przez nie narzędzia, instrumenty i strategie marketingowe stanowiące state-of-theart światowej wiedzy w dziedzinie marketingu gazu ziemnego. W rozdziale czwartym przeprowadzona została analiza działań marketingowych stosowanych przez firmy gazownicze działające na rynku polskim oraz wyniki badań dotyczących polskiego rynku gazu. Badania własne zrealizowane w ramach pracy wzbogacone zostały o wyniki badań polskiego rynku gazu prowadzone przez Eurostat. Rozdział piąty zawiera wnioski dotyczące działalności marketingowej firm gazowniczych obecnych na rynku polskim w kontekście najnowszych osiągnięć marketingowych firm gazowniczych działających na rynkach Wielkiej Brytanii i USA. W rozdziale podjęto także próbę sformułowania zaleceń dotyczących kierunków rozwoju marketingu gazu ziemnego w polskich przedsiębiorstwach gazowniczych pod kątem osiągnięcia przez nie sukcesu na konkurencyjnym rynku. Autor składa gorące podziękowania promotorowi przewodu doktorskiego Profesorowi dr hab. inż. Wiesławowi Waszkielewiczowi oraz Profesorowi dr hab. inż. Zbigniewowi Łuckiemu za cenną pomoc i wskazówki pomocne w trakcie pisania niniejszej pracy. Odpowiedzialność za błędy popełnione w trakcie pisania pracy ponosi jej autor. 5

6 1. MARKETING NA RYNKU ENERGII Marketing w sektorze energetycznym rozwinął się znacznie później w stosunku do rynków innych towarów. Przez dziesięciolecia rynki energii utożsamiane były z istnieniem monopolu naturalnego, którego zasięg (mimo, że wiąże się on jedynie z działalnością sieciową) był rozciągany na cały sektor. To przekonanie wpłynęło na wytworzenie się monopolistycznej struktury sektora w większości państw, przy czym niejednokrotnie całość lub część działalności pozostawała własnością państwa. Taka monopolistyczna organizacja sektora, w związku z brakiem lub ograniczonym poziomem konkurencji, nie sprzyjała rozwojowi marketingu w firmach handlujących energią. Dopiero w ostatnich dekadach ubiegłego wieku na skutek reform sektorów energii elektrycznej i gazu, które zapoczątkowane zostały w USA a z pełną konsekwencją wprowadzone i zakończone w Wielkiej Brytanii sektor energetyczny zaczął adaptować i rozwijać reguły nowoczesnego marketingu. Na rozwój marketingu energii jako swoistej kategorii miały wpływ przede wszystkim specyficzne cechy energii jako produktu oraz specyfika branży energetycznej związana z korzystaniem przez wszystkie podmioty działające na rynku z jednej sieci przesyłowej. Czynniki te w znaczącym stopniu określają możliwość stosowania działań marketingowych znanych powszechnie z rynków innych towarów a także determinują proces kształtowania marketingu-mix oraz strategii marketingowych dla produktu jakim jest energia Zarys teorii marketingu Geneza marketingu związana jest z wprowadzeniem masowej produkcji na przełomie XIX i XX wieku. Jego rozwój jest nierozłącznie związany z ewolucją rynków oraz wynikającymi z jej kolejnych faz zmianami w orientacji działalności przedsiębiorstw. W pierwszych dekadach ubiegłego stulecia przedsiębiorstwa w swej działalności koncentrowały się głównie na zagadnieniach związanych z produkcją i zapewnieniem środków na jej finansowanie, co było pochodną trudności w dostosowaniu zdolności produkcyjnych do rosnącego popytu. Dodatkowo, zbliżenie producenta do odbiorcy końcowego, związane z charakterystycznym ciągle jeszcze w tym okresie znacznym rozproszeniem produkcji, pozwalało na ustalanie przez producentów w sposób bezpośredni preferencji odbiorców. Gruntowna zmiana stosunków producent odbiorca nastąpiła w wyniku rewolucji przemysłowej i wprowadzenia systemu masowej produkcji dóbr. Przedsiębiorstwa produkcyjne wytwarzające wyroby na skalę masową utraciły bezpośredni kontakt z klientem stał się on anonimowym odbiorcą uśrednionych, standardowych produktów. Produkcja masowa spowodowała także powstanie nadwyżek po stronie podaży, a zarazem obniżkę kosztów produkcji, która prowadziła do obniżki cen wyrobów i poszerzania się rynków zbytu. Ta ewolucja rynków, związana z przekształceniem się rynków producenta (charakteryzujących się nadwyżką popytu) w rynki klienta (charakteryzujące się nadwyżką podaży), doprowadziła do powstania coraz większych trudności zbytu wyprodukowanych towarów. Nie doprowadziło to od razu do wykształcenia się marketingu, lecz niewątpliwie zapoczątkowało proces jego rozwoju, tworząc warunki i miejsce dla jego funkcjonowania. Bezpośrednio przyczyniły się do tego następujące zjawiska [119, s. 13]: 1. Powstanie rynku nabywcy na branżowych rynkach wewnętrznych poszczególnych krajów, a także na rynkach międzynarodowych, wraz z nasileniem się walki konkurencyjnej pomiędzy dostawcami. 6

7 2. Postępujący wzrost skali produkcji standardowych, wytwarzanych na dużą skalę wyrobów dla masowego odbiorcy zwiększał ryzyko występowania strat wynikających z możliwości niezaakceptowania produktu przez nabywców. Postrzeganie klientów jako ostatniego ogniwa procesu produkcyjnego, nie zapewniało zbytu produktów, nawet w sytuacji, gdy zostały one wytworzone według najnowszych technologii i z materiałów najwyższej jakości. Zjawiska te wpłynęły na rozszerzenie przez przedsiębiorstwa kręgu swoich zainteresowań o potencjalnych nabywców nie tylko w momencie wprowadzania wyrobu do sprzedaży, ale również w momencie jego projektowania, a także po zakupie produktu. Dużą wagę zaczęto przywiązywać do poziomu satysfakcji klientów związanego z nabytym produktem, a co za tym idzie preferencjami związanymi z ponownymi zakupami. W związku szerokim zakresem zagadnienia nie ustalono jednolitej definicji marketingu. W piśmiennictwie zauważyć można dwa podejścia do definiowania marketingu [3, s ]: zgodnie z podejściem tradycyjnym marketing postrzega się jako zbiór działań mających na celu wsparcie sprzedaży wyrobów i usług, wykorzystując różnorodne metody, techniki oddziaływania na nabywcę, podejście nowoczesne zakłada, że główną zasadą postępowania marketingowego jest dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany. Według klasycznej definicji sformułowanej przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (American Marketing Association - AMA), marketing jest to proces planowania i realizacji pomysłów, urzeczywistniania koncepcji, ustalania cen, promocji, dystrybucji idei towarów i usług, w celu doprowadzenia do wymiany, która realizuje potrzeby indywidualne i potrzeby organizacji. Ta definicja zbliżona jest do podejścia Kotlera [98, s. 6], który definiuje marketing jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. W roku 2004 klasyczna definicja AMA została zmieniona i aktualnie Stowarzyszenie definiuje marketing jako funkcję organizacyjną w skali mikro i makro wraz z zestawem procesów mających na celu tworzenie, komunikowanie i dostarczanie wartości klientom, oraz zarządzanie relacjami z klientami w taki sposób, aby zapewnić korzyści dla organizacji i interesariuszy [237]. Także w piśmiennictwie polskim, nie wypracowano jednolitej definicji marketingu. Mazur i Sznajder [119, s. 17] definiują marketing jako podejmowanie działań polegających na przewidywaniu potrzeb odbiorców i kształtowaniu zaspokajających te potrzeby wyrobów i usług. Otto [133, s. 6] za T. Sztuckim przytacza definicję marketingu jako systemu osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom wraz z informacją i promocją we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach. Gołębiowski [68, s. 14] stwierdza, że współcześnie marketing jest rozumiany jako filozofia budowania i utrzymywania więzi (relacji) z odbiorcami oraz innymi podmiotami kooperującymi z daną organizacją, w tym zwłaszcza w ramach tzw. łańcucha dostaw tworzonego przez zespół podmiotów realizujących kolejne fazy procesu wytwarzania produktu finalnego i jego dystrybucji do końcowego odbiorcy. Garbarski i in. [60, s. 15] podają natomiast definicję marketingu jako zintegrowanego zbioru instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania. Definicja ta wskazuje na dwoisty charakter marketingu z jednej strony systemowy, a z drugiej instrumentalno czynnościowy. Za systemowym charakterem marketingu przemawia fakt, że marketing jest utożsamiamy z określonym 7

8 zbiorem, a nie pojedynczym instrumentem czy też odosobnionym działaniem rynkowym. Z drugiej jednak strony, takie wyodrębnione instrumenty i działania marketingowe mogą występować jako elementy marketingu składające się na spójną, zintegrowaną całość. Autor podkreśla, że właśnie wzajemne zintegrowanie działań i instrumentów stanowi sedno marketingu i nadaje im status elementów marketingu. Do sfery instrumentalno czynnościowej, która nie ma jednorodnego charakteru, autorzy [60, s.31] zaliczają: sferę badawczą (badania marketingowe), sferę stosowania instrumentów i realizacji czynności związanych ze sprzedażą produktów oraz oddziaływania na zjawiska rynkowe, w skład której wchodzą działania, instrumenty i reguły marketingowe. Jako integralny aspekt działalności rynkowej przedsiębiorstw, marketing jest więc ciągłym procesem nakierowanym na interakcję z rynkiem, poprzez jego badanie oraz kształtowanie, prowadzącym do skutecznego przezwyciężenia oporu popytu. Dostępne instrumenty i działania marketingowe mają zastosowanie z jednej strony do diagnozowania procesów rynkowych, a z drugiej do późniejszego aktywnego ich kształtowania w oparciu o uzyskane w fazie pierwszej informacje. Kotler [98, s ] proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mający doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji definiuje jako zarządzanie marketingowe. Stosowanie przez przedsiębiorstwo zarządzania marketingowego wiąże się z realizacją następujących zasad [149, s. 68]: - przyjmowanie aktywnej postawy wobec rynków zbytu swoich produktów, - uznawanie istotnego znaczenia marketingu prowadzonego na rynkach zbytu dla rozwoju przedsiębiorstwa i traktowanie go w sposób zintegrowany z innymi funkcjami zarządzania, - opracowywanie na szczeblu przedsiębiorstwa zintegrowanego sposobu prowadzenia działań marketingowych na konkretnych rynkach zbytu, uwzględniając ich cechy charakterystyczne. Jego zadaniem jest ukształtowanie poziomu i struktury popytu oraz ustawienie go w czasie w sposób, który pomoże organizacji w osiągnięciu jej celów co sprowadzić można do świadomego działania zmierzającego do osiągania pożądanych rezultatów wymiany na rynkach docelowych. Z punktu widzenia kryteriów praktycznych marketing podzielić można na: marketing dóbr i usług konsumpcyjnych, marketing przemysłowy (marketing środków produkcji), marketing międzynarodowy. Przy czym Malko i Wilczyński [115, s. 95] podkreślają, że w obecnym kontekście rozwoju wewnętrznego rynku Unii Europejskiej zasadne jest uzupełnienie tej klasyfikacji o pojecie euromarketingu koncepcji wyznaczającej sposoby działań marketingowych na obszarze krajów Unii Europejskiej lokującego się pomiędzy marketingiem na poziomie krajowym a marketingiem globalnym. W praktyce najczęściej stosuje się rozróżnienie pomiędzy marketingiem produktów konsumpcyjnych oraz marketingiem przemysłowym (zwanym często marketingiem środków produkcji). Urbaniak [215, s. 8] przytacza za M. H. Morrisem definicję marketingu przemysłowego jako działalności gospodarczej, która ułatwia proces wymiany pomiędzy producentami a klientami instytucjonalnymi. Na tej samej stronie podaje inną definicję marketingu przemysłowego za F. Leonardem która określa, że jest to marketing produktów i usług zakupywanych przez przedsiębiorstwa, instytucje i jednostki administracji publicznej w celu ich bezpośredniego lub pośredniego wykorzystania do wytworzenia innych dóbr i usług. 8

9 Grolik-Górecka [63, s. 14] przytacza definicję sformułowaną przez Coreya: marketing przemysłowy to marketing dóbr i usług oferowanych przedsiębiorstwom, pośrednikom, jednostkom rządowym i instytucjom niezorientowanym na zysk, które zużywają te dobra same lub przekazują je innym odbiorcom przemysłowym. Rozróżnienie na marketing dóbr konsumpcyjnych i marketing przemysłowy (marketing środków produkcji) w przypadku niektórych produktów jest trudne ze względu na ich dwoisty charakter powodujący przenikanie się tych dwóch rynków. Podstawowe różnice pomiędzy tymi dwoma rynkami decydujące o specyfice działań marketingowych przedstawiono w tab Tab Porównanie wybranych cech rynku dóbr konsumpcyjnych i rynku środków produkcji Rynek dóbr konsumpcyjnych - Inne podmioty rynku. Większa liczba podmiotów, zwłaszcza końcowych nabywców - Inna struktura obrotu towarowego. Przewaga obrotu detalicznego - Większa liczba transakcji, ale mniejsza średnia ilość towarów i wartość jednostkowa - Sporadyczne przypadki strategicznego (gospodarczo i militarnie) charakteru towarów - Określony system logistyczny powstaje zawsze z inicjatywy dostawców - Popyt jest w decydującej części wynikiem stochastycznych upodobań końcowych nabywców i ma większą elastyczność cenową - Brak trwałych powiązań między producentem/dostawcą a końcowym nabywcą - Tendencja do tworzenia monopoli - Głównie anonimowe kontakty w ostatniej fazie obrotu Źródło: [226, s. 21] Rynek środków produkcji - Inne podmioty rynku. Mniejsza liczba podmiotów, zwłaszcza końcowych nabywców - Inna struktura obrotu towarowego. Przewaga obrotu bezpośredniego (producent-końcowy nabywca) - Mniejsza liczba transakcji, ale większa średnia ilość towarów i wartość jednostkowa - Relatywnie częste przypadki strategicznego (gospodarczo i militarnie) charakteru towarów - Określony system logistyczny powstaje często z inicjatywy odbiorców - Popyt jest technicznie zdeterminowany i ma mniejszą elastyczność cenową - Liczne trwałe powiązania między producentem/dostawcą a końcowym nabywcą (umowy dostawy) - Tendencja do tworzenia monopoli i monopsonów (rynków jednego nabywcy) - Osobiste kontakty we wszystkich fazach obrotu Z perspektywy horyzontu czasowego, można dokonać podziału marketingu na: marketing strategiczny (wyznacza kierunki działań przedsiębiorstwa w długim horyzoncie czasowym) dotyczący takich działań jak: analiza potrzeb, segmentacja rynku, analiza możliwości biznesowych, analiza konkurencji, opracowywanie strategii rozwoju, marketing operacyjny (koncentruje się na planowaniu działań w horyzoncie krótko- i średnioterminowym) obejmujący organizacje dystrybucji, sprzedaż oraz politykę komunikacji z rynkiem. 9

10 Biorąc jako punkt wyjścia podejście przedsiębiorcy do działalności marketingowej odnoszące się do perspektywy spojrzenia na istniejące oraz potencjalne potrzeby odbiorców Tarczydło i Waszkielewicz [206, s. 101] sugerują przeprowadzenie rozróżnienia na: - marketing reagujący, - marketing przewidujący, - marketing kształtujący potrzeby. Konstrukcja oraz stosowanie poszczególnych elementów marketingu determinowane są poprzez rynkowe zasady działania reguły marketingowe odzwierciedlające rynkową orientację przedsiębiorstw. Garbarski i in. [60, s. 15] wiążą powstanie marketingu z występowaniem warunków, które sprzyjają wykształceniu się rynkowej orientacji w działaniu przedsiębiorstw inaczej mówiąc, jeżeli podmioty rynkowe kształtują stosowane działania i instrumenty w oparciu o orientację rynkową, to właśnie stosują marketing. Identyfikując orientację rynkową jako główną przesłankę marketingu, należy zdawać sobie sprawę z istniejącej dychotomii leżącej u podstaw podejmowania działań marketingowych: w ujęciu podmiotowym punktem wyjścia podejmowanych działań jest klient (odbiorca finalny oferowanych produktów i usług), w ujęciu przedmiotowym punktem wyjścia jest rynek, a w zasadzie popyt oraz aktualne i przyszłe potrzeby nabywców. Z drugiej strony wykształcenie się orientacji rynkowej jako podstawy marketingu jest związane przede wszystkim ze [60, s. 23]: strukturą przedmiotową rynku określoną poprzez relacje zachodzące pomiędzy jego elementami (ograniczenia po stronie podaży lub popytu), strukturą podmiotową rynku określoną poprzez wzajemne relacje pomiędzy podmiotami działającymi na rynku. Stosowanie marketingu i działanie w oparciu o orientację rynkową wiąże się przede wszystkim z sytuacją istnienia ograniczeń po stronie popytowej i wiążących się z nimi trudności ze sprzedażą oferowanych produktów i usług, jednakże niezależnie od pojawienia się takich problemów, każde przedsiębiorstwo funkcjonujące na rynku, w szybko zmieniającym się otoczeniu jest obecnie zobligowane do stosowania marketingowych reguł działania. Mimo, że najsilniejsze bodźce dla wykształcenia się orientacji marketingowej występują na rynkach gdzie możliwy jest wysoki poziom konkurencji, także w sytuacjach monopolistycznych w związku z występowaniem procesów substytucji istnieje konieczność kierowania się orientacją rynkową i stosowania marketingu. Stosowanie marketingu wiąże się z czterema podstawowymi aspektami [60, s.17]: osiąganiem przez podmioty rynkowe określonych celów działania, dostępem do określonej wielkości i struktury zasobów, funkcjonowaniem w ramach określonych przez rynek, kierowaniem się określonym typem orientacji oraz związanymi z nią regułami. Marketing jest w związku z tym środkiem prowadzącym do osiągania przez przedsiębiorstwa ustalonych celów działania. Jednakże jego rola nie ogranicza się jedynie do fazy realizacji, lecz pełni on też istotną rolę na etapie określania celów działalności podmiotów rynkowych, w związku z koniecznością alokacji ograniczonych możliwości związanych ze stosowaniem dostępnych instrumentów i działań marketingowych (uwarunkowanych przez wielkość i strukturę zasobów przedsiębiorstwa) pomiędzy poszczególne cele. Oprócz orientacji rynkowej, stanowiącej podstawę stosowania marketingu, przedsiębiorstwa mogą kierować się innymi kryteriami, którym odpowiadają odmienne sposoby działania np. orientacją produkcyjną lub sprzedażową (nazywaną także dystrybucyjną). W tych przypadkach punkt ciężkości podejmowanych działań koncentruje się 10

11 nie wokół klienta, jego potrzeb i zjawisk rynkowych (związanych z popytem i podażą), lecz wokół: procesu wytwarzania i samego produktu w przypadku orientacji produkcyjnej, procesu dystrybucji i sprzedaży towarów w przypadku orientacji sprzedażowej. Kierowanie się orientacją produkcyjną determinowane jest poprzez występowanie ograniczeń po stronie zasobów i podaży produktów, wraz z jednoczesną łatwością sprzedaży produktów na rynku (istnienie rynku sprzedawcy). W odróżnieniu od orientacji rynkowej rynek stanowi tu jedynie ostateczny etap działań, a nie punkt wyjścia całej działalności przedsiębiorstwa, a dostawcy działają zgodnie z przekonaniem, że podstawowymi środkami konkurowania na rynku są niska cena i powszechna dostępność produktu. W przypadku orientacji produkcyjnej zastosowanie ma jedynie niewielka ilość instrumentów oddziaływania na zjawiska rynkowe, ograniczających się w zasadzie do ustalania wielkości produkcji i ceny produktów. Przyjęcie orientacji produkcyjnej jest także bardzo często związane z działalnością przedsiębiorstw w warunkach monopolu, szczególnie w sytuacji braku bodźców po stronie popytowej. W takiej sytuacji przedsiębiorstwa mają tendencję do jednostronnego oddziaływania na kształtowanie się zjawisk rynkowych. Wykształcenie się orientacji sprzedażowej (podobnie jak orientacji rynkowej), wiąże się z zanikaniem ograniczeń po stronie zasobów i podaży i pojawianiem się, z czasem, ograniczeń po stronie popytu (związanych z niepewnością zbytu i pojawianiem się trudności ze sprzedażą towarów). Jednakże działania podejmowane w tym przypadku różnią się istotnie od podejmowanych w sytuacji kierowania się orientacją rynkową, w związku z przekonaniem, że za powodzenie działań rynkowych odpowiada prawidłowo zorganizowana dystrybucja i sprzedaż towarów klientom. Prowadzi to do przeniesienia punktu ciężkości na działania w zakresie dystrybucji. Podobnie jak w przypadku orientacji produkcyjnej, punktem wyjścia działań przedsiębiorstwa jest proces wytwarzania i produkt, jednakże pojawianie się trudności w zakresie zbytu produktów wymaga zastosowania szerszego wachlarza stosowanych działań i instrumentów. Poszerzony zostaje zakres badań, obejmujący popyt na produkty i możliwości rynkowe ich sprzedaży jednakże obejmują one ciągle względnie wąski zakres zjawisk rynkowych i nie mają wiodącej roli. Poszerzony wachlarz instrumentów oddziaływania na rynek obejmuje m.in. reklamę, promocję sprzedaży, dodatkowe usługi handlowe, w czym zbliża to orientację sprzedażową do rynkowej. Należy jednak zdawać sobie sprawę z różnego sposobu stosowania określonych instrumentów w obu przypadkach, a przede wszystkim braku wzajemnego zintegrowania stosowanych działań i instrumentów które to, jak już wcześniej wspomniano, nadaje im właśnie status elementów marketingu. Kotler [98, s. 13] podaje następujące, konkurencyjne koncepcje prowadzenia przez organizacje działań marketingowych: koncepcja produkcji, koncepcja produktu, koncepcja sprzedaży, koncepcja marketingowa, koncepcja marketingu społecznego. Jak już wcześniej zaznaczono, w ramach instrumentalno-czynnościowej sfery marketingu wydzielić można współzależne i wzajemnie uzupełniające się sfery badawczą i sferę stosowania instrumentów i działań uruchamianych w procesie oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek. Gołębiowski [68, s. 394] definiuje badania marketingowe jako celowe, systematyczne (zaplanowane i zorganizowane według określonych zasad) i obiektywne (bezstronne i niezależne) gromadzenie, przetwarzanie oraz analiza danych istotnych z punktu widzenia podejmowania decyzji z zakresu marketingu w przedsiębiorstwie. Natomiast Podobiński [150, s. 246] określa badania marketingowe jako proces gromadzenia, opracowywania i 11

12 analizowania informacji o konkretnym rynku, koniecznych dla podjęcia przemyślanych i uzasadnionych decyzji marketingowych, niejednokrotnie o strategicznym znaczeniu. Sfera badawcza, jako punkt wyjścia nowoczesnego marketingu, obejmuje bardzo szeroki zakres działalności przedsiębiorstwa, a przede wszystkim [115, s. 156]: produkt, dystrybucję, komunikację z podmiotami rynkowymi, konsumentów i ich zachowania, konkurencję, pozostałe elementy działalności przedsiębiorstwa, rynek (badanie popytu, podaży, cen), mając na celu m.in. [68, s ]: - poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych dotyczących zdarzeń rynkowych, - charakterystykę przedmiotów, zdarzeń lub procesów rynkowych, - przewidywanie zmian zdarzeń i procesów rynkowych, - wykazywanie możliwości i dostarczanie nowych pomysłów, - kontrolowanie i ocenę skutków działań marketingowych przedsiębiorstwa. Szeroko zakres badań marketingowych opisany jest m.in. przez [115, s. 157] oraz [98, s. 121], który przedstawia 36 dziedzin badań marketingowych stosowanych w przedsiębiorstwach amerykańskich wraz z odsetkiem przedsiębiorstw je stosujących. Prawidłowe prowadzenie procesu badań marketingowych powinno zapewnić przedsiębiorstwu zasób informacji pozwalający na stworzenie optymalnej w określonych warunkach kombinacji instrumentów i działań wykorzystywanych do oddziaływania na rynek w celu uzyskania założonych efektów. Do sfery instrumentów i działań autorzy zaliczają bardzo szeroki wachlarz elementów marketingu. Wojciechowski [226, s. 55] wymienia następujące instrumenty i działania: produkt i jego wyposażenie, cenę, dystrybucję, usługi związane z produktem i świadczone po jego sprzedaży (serwis), promocję obejmującą: o sprzedaż osobistą, o reklamę, o public relations, mające zastosowanie do kształtowania pożądanej struktury marketingu. W bardziej syntetycznym ujęciu można wyróżnić rdzeń, na który składają się elementy związane z produktem, jego wyposażeniem i ceną decydujące o istnieniu rynku danego produktu, uzupełniony o instrumenty i działania związane z dystrybucją produktów (kanały dystrybucji, miejsca i formy sprzedaży, obsługa klientów, usługi związane z procesem sprzedaży ) zapewniające dostępność produktów dla klientów i odpowiednie ich zaprezentowanie oraz instrumenty i działania wspierające dodatkowo procesy sprzedaży produktów aktywizację sprzedaży (sprzedaż bezpośrednia, promocja, reklama, public relations). Otto [133, s. 11] wymienia za N. H. Bordenem aż 12 elementów marketingu: planowanie produktu (product planning), ustalanie cen (pricing), znaki/marki handlowe (branding), kanały zbytu (channels of distribution), sprzedaż osobista (personal selling), 12

13 reklama (advertising), promocja (promotion), opakowanie (packaging), prezentacja towarów (display), obsługa klienta (servicing), magazynowanie, transport towarów, zarządzanie zapasami (physical handling), badania rynku (fact finding and analysis). Jak już zaznaczono wcześniej, przedstawione instrumenty i działania muszą być rozpatrywane jako zintegrowany system oddziaływania na zjawiska rynkowe, a ich wzajemna współzależność nadaje im właśnie charakter elementów marketingu. Tę wewnętrznie zintegrowaną strukturę marketingu wyraża koncepcja marketingumix, za pomocą którego przedsiębiorstwa oddziaływają na zjawiska rynkowe. Jest to kombinacja narzędzi i działań marketingowych, których przedsiębiorstwo używa do osiągnięcia pożądanego poziomu sprzedaży na docelowym rynku. Najbardziej popularną koncepcją marketingu mix jest tzw. koncepcja 4P (ang. product, price, place, promotion), sformułowana w roku 1969 przez McCarthy ego, która dzieli elementy marketingu na 4 podstawowe grupy związane z [160, s.14]: produktem, ceną, promocją, dystrybucją. Zestawienie elementów marketingu zaklasyfikowanych przez Kotlera [98] do konkretnych kategorii przedstawia rys. 1.1 Marketing mix Produkt Cena Promocja Dystrybucja - asortyment produktów - cena katalogowa - promocja sprzedaży - kanały - jakość - rabaty - reklama - zasięg terytorialny - wzór - ulgi - personel odpowiedzialny - oferowany asortyment - cechy - okres płatności za sprzedaż - lokalizacja - marka - warunki kredytu - public relations - zapasy - opakowanie - marketing bezpośredni - transport - rozmiary - serwis - gwarancja - przychody Rys Elementy marketingu mix Źródło: Opracowanie własne na podstawie [98, s. 90] Mimo że model 4P stworzony został oryginalnie na podstawie badań amerykańskiego rynku dóbr konsumpcyjnych opakowanych (packaged consumer goods) oraz dóbr trwałych (consumer durables) charakteryzujących się [133, s. 38]: wielkim rynkiem wewnętrznym, intensywnym wykorzystaniem mediów masowych, dobrze rozwiniętą siecią dystrybucji, ma on także praktyczne zastosowanie do rynku dóbr przemysłowych i usług. Podziałowi elementów marketingu zgodnie z koncepcją 4P odpowiada wiele sformułowanych przez różnych autorów definicji marketingu. Bardzo dobrze oddaje ideę koncepcji 4P definicja W.J. Stantona, przytoczona przez Mazur i Sznajdera [119, s.19]: marketing stanowi system działań gospodarczych, obejmujących planowanie produktów rzeczowych i usług, określenie ich cen, prowadzenie działalności promocyjnej oraz 13

14 dystrybucji tych towarów z punktu widzenia zaspokojenia potrzeb obecnych i potencjalnych odbiorców zarówno zinstytucjonalizowanych, jak i będących członkami gospodarstw domowych. Najważniejszym elementem marketingu-mix jest produkt. W ujęciu marketingowym produkt to zespół elementów, z których każdy jest środkiem oddziaływania na nabywców [119, s. 53]. Waszkielewicz i in. [220, s. 77] definiują produkt jako każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko to, co można oferować na rynku. Pojęcia produktu nie należy wiązać jedynie z obiektami materialnymi. Do produktów zaliczyć można również wszelkiego rodzaju usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły (projekty) technologiczne oraz idee [125, s. 14]. Cechą charakterystyczną produktu jest jego zdolność do zaspokajania potrzeb a jego zakup zapewnia nabywcy zestaw określonych korzyści związanych z jego posiadaniem oraz użytkowaniem, przy czym ten sam produkt może zaspokajać bardzo różniące się miedzy sobą jeżeli chodzi o różne grupy nabywców potrzeby. Podstawowa klasyfikacja dokonuje podziału produktów na dwie grupy [3, s. 99]: produkty konsumpcyjne (nabywane i wykorzystywane przez nabywców końcowych), produkty przemysłowe (wykorzystywane do produkcji innych dóbr). Te dwie kategorie nie są wzajemnie wykluczające się, gdyż niektóre produkty mogą mieć charakter dualny być zarówno nabywane i użytkowane przez odbiorców końcowych, jak i służyć do wytwarzania innych produktów. W sposób oczywisty, w przypadku produktów dualnych, potrzeby i oczekiwania nabywców końcowych i odbiorców przemysłowych będą się znacznie między sobą różnić, co wymaga stworzenia zupełnie odrębnej struktury produktu, aby je zaspokoić. Odrębna klasyfikacja dotyczy podziału produktów na: produkty substytucyjne zaspokajające tę samą potrzebę, produkty komplementarne wymagające wykorzystania innych produktów (komplementarnych) do zaspokojenia określonej potrzeby. Niezależnie od specyficznych właściwości produkt rozpatrywać można także w dwóch aspektach [60, s.175]: rynkowym odnoszącym się do potrzeb, które ma on zaspokajać, techniczno-technologicznym koncentrując się na wewnętrznej strukturze konstrukcyjnej i technologicznej produktu. Przy czym z perspektywy orientacji marketingowej pierwszoplanowe znaczenie ma aspekt rynkowy, gdyż punkt wyjścia działań marketingowych stanowi rynek i potrzeby klientów. Znaczenia aspektu techniczno-technologicznego nie można jednak pomijać, gdyż decyduje on o fizycznym istnieniu produktu, gra on jednak rolę drugoplanową, gdyż o jego cechach w przypadku takiego podejścia decydują zidentyfikowane potrzeby klientów. Z marketingowego punktu widzenia w strukturze produktu wyróżnić można cztery poziomy [115, s. 110]: produkt podstawowy (tzw. rdzeń produktu) produkt fizyczny (wraz z jego funkcjami technicznymi), który nabywca kupuje aby zaspokoić określone potrzeby, produkt rzeczywisty ogół cech i warunków jakich oczekują nabywcy, produkt poszerzony obejmuje on produkt rzeczywisty wraz z usługami oferowanymi przy jego sprzedaży oraz w czasie eksploatacji, produkt potencjalny związany z możliwościami rozwoju oferowanego produktu. O istotności tak złożonego spojrzenia na produkt świadczyć może stwierdzenie Levitta [98, s. 400], że w obecnych czasach konkurencja nie ma miejsca pomiędzy tym, co jest produkowane w fabrykach, lecz miedzy tym, co fabryki dodają do swoich produktów finalnych jako opakowanie, serwis, promocję, doradztwo dla klienta, warunku finansowe, terminy 14

15 dostawy, składowanie i inne elementy, które mają wartość dla nabywcy. Teza ta wskazuje, że obecnie w dobie dużej uniformizacji samych produktów i łatwości kopiowania ich podstawowych cech konkurencja przeniosła się w obszar wartości dodanej, która to faktycznie świadczy o wyjątkowości produktu dla klienta. Przedsiębiorstwa mają szerokie możliwości kształtowania produktu tak, aby w jak najlepszy sposób dopasować go do potrzeb i oczekiwań klientów. Zakres kształtowania produktu obejmuje [119, s. 53]: ustalanie cech materialnych produktu, warunkujących jego wymaganą wartość użytkową, ustalanie cech opakowania, ustalanie znaku towarowego, ustalanie odpowiednich dla danego produktu zakresów gwarancji oraz usług przyi posprzedażnych, ustalanie skali produkcji oraz struktury rzeczowej programu produkcyjnohandlowego przedsiębiorstwa. Kolejnym istotnym czynnikiem oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek jest cena. Podobiński [148, s. 57] definiuje cenę w ujęciu marketingowym jako wartość przedmiotu (produktu lub usługi) konkretnej transakcji rynkowej zgodną z oczekiwaniami nabywcy i sprzedawcy, najczęściej wyrażoną w pieniądzu. Cena jest jedynym elementem marketingumix tworzącym przychody, gdyż pozostałe elementy tworzą jedynie koszty. Cena jest również jednym z najbardziej elastycznych elementów kompozycji marketingowej, który może być zmieniony szybko w przeciwieństwie do cech produktu, czy rozwiązań w zakresie dystrybucji [98, s. 448]. Poprzez ustalanie ceny na odpowiednim poziomie przedsiębiorstwo może wpływać na [60, s. 227; 115, s.115; 132, s. 244; 214, s ]: poziom sprzedaży, posiadany udział w rynku i pozycję konkurencyjną, konkurencyjność, pozyskanie nowych nabywców produktu, utrzymanie lojalności klientów, kształtowanie zachowań podmiotów rynkowych, zyskowność działalności, okres zwrotu poniesionych nakładów inwestycyjnych image firmy, wizerunek produktu, postrzeganie marki, działalność konkurencji, przeciwdziałanie wejściu nowych firm na rynek. Ustalanie ceny nie powinno odbywać się jednak w oderwaniu od warunków działania przedsiębiorstwa. Najważniejszymi czynnikami, które muszą być brane pod uwagę w procesie kształtowania cen są: poziom cen konkurentów, szacowana elastyczność cenowa popytu na oferowany produkt oraz koszty wytworzenia i dystrybucji produktów. Z perspektywy ekonomii można wyróżnić następujące podstawowe funkcje ceny [90, s. 204]: informacyjną, bodźcową, dochodową. Oprócz powyższych funkcji, jak już zaznaczono wcześniej, cena jest jednym z kluczowych elementów realizacji celów marketingowych firmy, w sposób bezpośredni oraz w powiązaniu z pozostałymi instrumentami marketingowymi. Proces i metoda ustalania cen uzależniona jest od struktury podmiotowej i organizacji rynku rozwiązań instytucjonalnych. Rozwiązania 15

16 instytucjonalne mogą powodować, że decyzje cenowe są podejmowane wyłącznie przez podmioty działające bezpośrednio na rynku (przez przedsiębiorstwa), lub, że są podejmowane poza nimi w szczególnym przypadku przez państwo. W takiej sytuacji cena stanowi zmienną niezależną w strukturze elementów i działań marketingu, a pozostałe instrumenty i działania muszą zostać do niej dostosowane. Powoduje to ograniczenie możliwości stosowania przez przedsiębiorstwo pożądanej struktury marketingu [60, s. 229]. Znaczenie funkcji cen uzależnione jest od swobody przedsiębiorstwa w ich ustalaniu oraz elastyczności cenowej popytu. Do podstawowych metod ustalania cen należą techniki oparte na [132, s. 245; 116, s. 121]: - kosztach, - ocenie popytu, - konkurencji, - rentowności. Wybór konkretnej metody ustalania cen, lub pewnej ich kombinacji uzależniony jest od szeregu czynników, w tym branży, struktury rynku, organizacji sektora itp. W przypadku rynku dóbr przemysłowych ustalanie ceny zwłaszcza w fazie wprowadzenia produktu jest najczęściej wypadkową kilku czynników [226, s. 58]: - kosztów produkcji (bezpośrednich i pośrednich), promocji i dystrybucji, - cen stosowanych przez konkurencję na podobne wyroby, - ograniczeń wynikających z uregulowań prawnych w ramach interwencjonizmu państwowego, - przyjętych sposobów dystrybucji, - perspektyw utrzymania długookresowego kontaktu z poważnym nabywcą (zwłaszcza w powiązaniach kooperacyjnych i sytuacjach monopsonistycznych), - prestiżu firmy, której w określonych przypadkach nie wypada sprzedawać produktu relatywnie tanio lub zbyt drogo, - reakcji nabywców po wprowadzeniu na rynek pierwszych partii towaru, - możliwości finansowych zwłaszcza w powiązaniach kooperacyjnych nabywców, którzy w wielu wypadkach mogą zniechęcić się wysoką ceną i nie tylko poszukiwać innego dostawcy, ale - w przeciwieństwie do rynku dóbr konsumpcyjnych zdecydować się na produkcję danego elementu we własnym zakresie. W przypadku wybranych towarów będących przedmiotem obrotu giełdowego (giełdy towarowe) kształtowanie ich cen odbywa się w oparciu o transakcje giełdowe. W ten sposób ustalane są np. ceny ropy naftowej, energii, gazu, metali nieżelaznych itp. Cena ma także istotne znaczenie w przypadku podejmowania decyzji związanych z pozycjonowaniem produktu na rynku. Kotler [98, s. 449] podaje 9 strategii jakościowocenowych, które może przyjąć przedsiębiorstwo, poczynając od strategii oszczędności (niska jakość za niską cenę) aż do strategii najwyższej jakości (wysoka jakość za wysoką cenę). Zapewniają one szerokie możliwości pozycjonowania produktu poprzez dobór stosunku jakości do ceny produktu. Szerzej problematyka ustalania cen opisana jest m.in. przez [60, s ; 98, s ]. Dystrybucja to zbiór działań i decyzji związanych z udostępnianiem wytworzonego produktu w odpowiednim miejscu (lub jego występowaniem w określonym miejscu) i w odpowiednim czasie, przy wykorzystaniu określonych kanałów dystrybucji, zachowując koszty tego procesu w granicach akceptowalnych dla klienta [97, s. 188]. 1 Kotler [98, s. 480] definiuje kanały dystrybucji jako zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji, 1 We współczesnej gospodarce większość transakcji odbywa się z udziałem pośredników, a bezpośrednia wymiana pomiędzy producentem i odbiorcą finalnym należy do rzadkości. 16

17 współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta. Uczestnicy kanałów dystrybucji pełnią szereg funkcji i zadań związanych z przepływem określonych strumieni (marketingowych), które dotyczą [3, s. 198]: informacji rynkowych, informacji promocyjnych, negocjacji, zamówień, produktów (fizycznego przepływu towarów (usług)), prawa własności, płatności, ryzyka. Wśród przedsiębiorstw istnieje bardzo duża różnorodność w zakresie przyjętych rozwiązań związanych z dystrybucją. Na wybór kanałów dystrybucji ma wpływ szereg czynników, których zakres i znaczenie jest różne w zależności m.in. od branży, struktury podmiotowej rynku itp. W przypadku rynku dóbr przemysłowych dystrybucja obejmuje [215, s. 156]: negocjacje, zawieranie transakcji, realizację zamówień, transport, magazynowanie, finansowanie transakcji, zapłatę za towar, aktywizację sprzedaży, organizację wymiany informacji. Decyzje związane z wyborem formy organizacji kanałów dystrybucyjnych uzależnione są od przyjętych rozwiązań w sferze obsługi rynku. Układy te odzwierciedlają zakres dysponowania poszczególnymi instrumentami jako zmiennymi decyzyjnymi oraz udział podmiotów gospodarczych w tworzeniu zintegrowanego systemu instrumentów i działań marketingowych [60, s. 263]. W praktyce wyróżnić można m.in. następujące formy organizacji kanałów dystrybucji [161, s. 81]: związane z występowaniem pośredników bezpośrednie i pośrednie, związane z ilością podmiotów pośredniczących długie i krótkie, związane z liczba pośredników na tym samym szczeblu wąskie i szerokie, związane z występowaniem powiązań pomiędzy poszczególnymi ogniwami konwencjonalne i zintegrowane pionowo. Różnice pomiędzy kanałem konwencjonalnym i zintegrowanym pionowo przedstawia rys W przypadku kanałów zintegrowanych pionowo można z kolei wyróżnić, ze względu na przyczyny ich tworzenia [3, s. 208]: kanały administrowane powstające w wyniku nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej jednego podmiotu gospodarczego nad innymi, kanały kontraktowe powstające w wyniku powiązania niezależnych podmiotów gospodarczych za pośrednictwem umów, kanały korporacyjne powstające poprzez nabycie na własność podmiotów działających na kolejnych szczeblach kanału. Dopełnieniem trzech opisanych wcześniej elementów marketingu mix związanych z dostarczeniem klientowi odpowiedniego produktu we właściwej cenie i we właściwym czasie 17

18 jest promocja. Dobrze zaplanowana i przygotowana promocja, poprzez właściwą realizację przypisanych jej funkcji, takich jak: informacyjna, pobudzająca i konkurencyjna, kreuje wizerunek firmy, zwraca uwagę konsumentów na jej produkty i w rezultacie zachęca do ich nabycia. Pozwala w ten sposób osiągnąć przewagę nad konkurentami. W warunkach konkurencyjnych system komunikowania się z rynkiem musi zawierać wiele zróżnicowanych środków, tworzących tzw. kompozycję promotion-mix [115, s. 127]. uczestnicy funkcje uczestnicy funkcje K A N A Ł K O N W E N C J O N A L N Y PRODUCENT HURTOWNIK DETALISTA projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen, promowanie, sprzedaż zakup, magazynowanie, promowanie, eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowanie zakup, magazynowanie, promowanie, eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowanie KANAŁ ZINTEGROWANY PIONOWO P R O D U C E N T H U R T O W N I K D E T A L I S T A projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen, promowanie, zakup, magazynowanie, eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowanie KLIENT KLIENT Rys Rozdział funkcji w ramach kanału konwencjonalnego i zintegrowanego pionowo Źródło: [60, s. 268] Do promotion-mix można zaliczyć następujące kategorie instrumentów i działań marketingowych [160, s. 467]: reklama, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, public relations i publicity, sprzedaż osobista. Na wybór konkretnej ich mieszanki stosowanej w promocji przedsiębiorstwa wpływa szeroka gama czynników, do których zaliczyć można m.in.: wielkość firmy, branżę, w jakiej działa firma, cele działalności ustalone dla różnych horyzontów czasowych, sytuację ekonomiczną przedsiębiorstwa, cechy rynku/rynków, na których firma oferuje swoje produkty. Szczegółowo instrumenty należące do poszczególnych kategorii przedstawia tab Zgodnie z koncepcją strategii typu push i pull instrumenty systemu komunikacji marketingowej podzielić można na dwie grupy [60, s. 303]: instrumenty oddziałujące bezpośrednio na produkt i instrumenty oddziałujące bezpośrednio na klienta. Do pierwszej grupy instrumentów typu push zalicza się marketing bezpośredni, sprzedaż osobistą i promocję sprzedaży. Ich celem jest zmniejszenie dystansu pomiędzy produktem a konsumentem przez zbliżenie produktu do konsumenta. W ramach tej strategii podstawowe działania promocyjne firmy skupiają się na pośrednikach występujących w obrębie kanałów dystrybucji, kreując podaż produktu na rynku. 18

19 Tab Instrumenty promotion-mix REKLAMA PROMOCJA SPRZEDAŻY PUBLIC RELATIONS SPRZEDAŻ OSOBISTA MARKETING BEZPOŚREDNI ogłoszenia w środkach masowego przekazu, nowe media www, , sms, wap, reklama zewnętrzna (outdoor): billboardy, mobile, citylighty itp. wystawy w miejscu sprzedaży (POS): zawieszki, standy, naklejki, urządzenia projekcyjne, opakowanie, wkładki do opakowań, filmy, czasopisma firmowe, broszury i biuletyny plakaty i ulotki, informatory, przedruki ogłoszeń, szyldy, materiały audiowizualne, symbole i logo. konkursy i gry, zakłady, loterie premie i prezenty, próbki, targi i pokazy handlowe, programy lojalnościowe, wystawy, wystawy w miejscu sprzedaży, demonstracje, kupony, rabaty, nisko oprocentowane kredyty, różne formy rozrywki, wymiana produktu na nowy za dopłatą, kupony, sprzedaż wiązana oferty specjalne, lokowanie produktu. Źródło: opracowanie własne na podstawie [94, s. 547; 156, s. 480; 208, s. 426] informacje dla prasy, artykuły sponsorowane, publikacje, przemówienia i wywiady, seminaria i konferencje, raporty roczne, akcje dobroczynne, sponsoring, relacje ze społecznościami lokalnymi, lobbying, środki identyfikacji, czasopismo firmowe, imprezy, Internet. prezentacje oferty, spotkania handlowe, programy mające na celu pobudzenie sprzedaży, próbki, targi i pokazy handlowe, negocjacje. katalogi, listy, ing, telemarketing, call center, ogłoszenia zwrotne, inserty prasowe, ulotki bezadresowe, Internet. 19

20 Do drugiej grupy instrumentów typu pull zalicza się reklamę i public relations. Działając bezpośrednio na klienta, przyczyniają się one do zmniejszenia dystansu pomiędzy konsumentem i produktem istniejącym na rynku. W przypadku tej strategii działania promocyjne skupiają się na kliencie, kreując popyt poszczególnych uczestników rynku, którzy mają spełniać rolę stymulatora przepływu towarów przez kanał dystrybucji. Golik-Górecka [63, s. 162] zaznacza, że strategie typu push są charakterystyczne dla rynku przemysłowego a rynki konsumpcyjne są często gruntem dla konkurencyjnych batalii poprzez strategię pull. Na rynku środków produkcji do najważniejszych instrumentów promocji zaliczyć można [226, s. 96]: - stałe kontakty z głównymi odbiorcami, - udział w targach i wystawach, - bezpośrednia reklama pocztowa i informacja, - specyficzne formy sprzedaży osobistej, - informacja w Internecie, - operowanie rabatami cenowymi, - sponsoring poprawiający wizerunek firmy, - tradycyjna reklama prasowa, radiowa i telewizyjna. W przypadku odbiorców instytucjonalnych, ich specyfika powoduje, że szczególne znaczenie odgrywają osobiste formy komunikacji i sprzedaży. Charakter procesu zakupów na rynku instytucjonalnym sprawia, że sprzedaż bezpośrednia jest główną techniką komunikowania się z rynkiem oraz wspierania procesu sprzedaży [226, s. 172]. Do najważniejszych funkcji pracowników sprzedaży bezpośredniej należą [68, s. 333]: nawiązywanie bezpośrednich kontaktów z nabywcami instytucjonalnymi i pośrednikami, opracowanie ofert i ich indywidualizacja, sprawne prowadzenie negocjacji z klientami, zawieranie kontaktów z nabywcami instytucjonalnymi, zapewnianie w ten sposób realizacji planów sprzedaży, wyszukiwanie nowych nabywców i nawiązywanie wstępnych kontaktów, informowanie nabywców instytucjonalnych oraz pośredników o produktach, warunkach ofertowych i przedsiębiorstwie, organizowanie prezentacji i demonstracji oraz seminariów dla nabywców, obsługa klientów przedsiębiorstwa, przyjmowanie reklamacji klientów, gromadzenie i przekazywanie informacji rynkowych, w tym informacji o nabywcach, oraz weryfikacja wiarygodności, zwłaszcza finansowej, potencjalnych i faktycznych klientów. Bardzo istotną rolę w mieszance promocyjnej na rynku instytucjonalnym odgrywa także uczestnictwo w imprezach targowo-wystawienniczych, które prowadzić ma do realizacji następujących celów [68, s. 352]: zademonstrowanie obecności firmy na rynku, pozyskanie nowych klientów, podtrzymywanie kontaktów z dotychczasowymi klientami, prezentacja nowych produktów, określenie preferencji klientów, wymiana i pozyskiwanie informacji, wpływ na decyzje klientów, wzrost znajomości i poprawa wizerunku firmy, wzrost znajomości produktów przedsiębiorstwa, 20

Promocja w marketingu mix

Promocja w marketingu mix Promocja w marketingu mix Promocja Promocja- jest procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i obejmuje zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące

Bardziej szczegółowo

Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Cena jako element marketingu mix

Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Cena jako element marketingu mix Cena jako element marketingu mix Cena jako element marketingu mix Cena to pieniądze lub inne środki wymienialne na własność lub użytkowanie produktu lub usługi Dla konsumenta cena to wyznacznik wartości

Bardziej szczegółowo

Podstawy Marketingu. Marketing zagadnienia wstępne

Podstawy Marketingu. Marketing zagadnienia wstępne Podstawy Marketingu Marketing zagadnienia wstępne Definicje marketingu: Marketing to zyskowne zaspokajanie potrzeb konsumentów /Kotler 1994/. Marketing to kombinacja czynników, które należy brać pod uwagę

Bardziej szczegółowo

Marketing dr Grzegorz Mazurek

Marketing dr Grzegorz Mazurek Marketing dr Grzegorz Mazurek Orientacja rynkowa jako podstawa marketingu Orientacja przedsiębiorstwa określa co jest głównym przedmiotem uwagi i punktem wyjścia w kształtowaniu działalności przedsiębiorstwa.

Bardziej szczegółowo

dr Grzegorz Mazurek racjonalna reakcja konkurencji celowy zintegrowanym orientacji rynkowej zidentyfikowaniu i przewidywaniu potrzeb odbiorców

dr Grzegorz Mazurek racjonalna reakcja konkurencji celowy zintegrowanym orientacji rynkowej zidentyfikowaniu i przewidywaniu potrzeb odbiorców Sprawy organizacyjne Literatura B. Żurawik, W. Żurawik: Marketing usług finansowych, PWN, Warszawa, 2001 M. Pluta-Olearnik: Marketing usług bankowych, PWE, Warszawa, 2001 Marketing na rynku usług finansowych

Bardziej szczegółowo

2012 Marketing produktu ekologicznego. dr Marek Jabłoński

2012 Marketing produktu ekologicznego. dr Marek Jabłoński 2012 Marketing produktu ekologicznego dr Marek Jabłoński Od kilku lat ekologia przestaje mieć znaczenie ideologiczne, w zamian za to nabiera wymiaru praktycznego i inżynierskiego. Większość firm na świecie,

Bardziej szczegółowo

Marketing-mix. Promocja. Co to promocja? Rola instrumentów promocji. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P

Marketing-mix. Promocja. Co to promocja? Rola instrumentów promocji. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P Marketing-mix Promocja Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P PRODUKT (product) CENA (price) dr Grzegorz Mazurek DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA (promotion) 7 (P) (+ Process, Personnel, Physical

Bardziej szczegółowo

Dystrybucja. - wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcja a konsumpcją

Dystrybucja. - wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcja a konsumpcją Dystrybucja - wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcja a konsumpcją Funkcje dystrybucji: Koordynacyjne polegające na: określeniu długości,

Bardziej szczegółowo

GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI

GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI edycja I eliminacje centralne 14 maja 2015 r. 9. Strategia polegająca na zaspokajaniu potrzeb klientów mało wrażliwych na

Bardziej szczegółowo

Rynek Budowlany - J.Deszcz 2013-03-02

Rynek Budowlany - J.Deszcz 2013-03-02 Politechnika Śląska w Gliwicach Wydział Budownictwa Katedra Procesów Budowlanych RYNEK BUDOWLANY Przedsiębiorstwo na rynku budowlanym Orientacja rynkowa przedsiębiorstwa 1 - Dostosowanie działalności do

Bardziej szczegółowo

DYSTRYBUCJA W MARKETINGU MIX

DYSTRYBUCJA W MARKETINGU MIX DYSTRYBUCJA W MARKETINGU MIX DEFINICJA Dystrybucja - proces transferu dóbr i usług ze sfery wytwarzania do sfery finalnej konsumpcji lub finalnego zużycia poprzez kolejne szczeble i etapy kanałów dystrybucyjnych.

Bardziej szczegółowo

Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie...19

Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie...19 Spis treści Wstęp...13 CZĘŚĆ I. MODEL FUNKCJONOWANIA MARKETINGU Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie....19 1.1. Koncepcja modelu funkcjonowania marketingu........ 19 1.2.

Bardziej szczegółowo

Plan dydaktyczny EKONOMIKA. Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20. Rok szkolny... WYNIK FINANSOWY, SYSTEM FINANSOWY PODMIOTU GOSPODARCZEGO CD.

Plan dydaktyczny EKONOMIKA. Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20. Rok szkolny... WYNIK FINANSOWY, SYSTEM FINANSOWY PODMIOTU GOSPODARCZEGO CD. Plan dydaktyczny EKONOMIKA Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20 Rok szkolny... Lp. Temat zajęć Uczeń zna, wie, rozumie Przewidywane osiągnięcia ucznia Uczeń potrafi Uwagi 1 Zapoznanie z programem

Bardziej szczegółowo

ZALECANA LITERATURA:

ZALECANA LITERATURA: ZALECANA LITERATURA: Marketing. Sposób myślenia i działania. Red. J. Perenc. Wydawnictwo Naukowe US, Szczecin 2002 A. Smalec, G. Rosa, L. Gracz: Marketing przewodnik do ćwiczeń. Wydawnictwo Naukowe US,

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie marketingowe

Zarządzanie marketingowe Zarządzanie marketingowe 1. Pojęcie i wymiary zarządzania. 2. Struktura zarządzania przedsiębiorstwem (rys.). 3. Przedmiot i funkcje marketingu. 4. Naczelne zasady i główne zadanie marketingu. 5. Proces

Bardziej szczegółowo

MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH

MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH Beata Nowotarska-Romaniak wydanie 3. zmienione Warszawa 2013 SPIS TREŚCI Wstęp... 7 Rozdział 1. Istota marketingu usług zdrowotnych... 11 1.1. System marketingu usług... 11

Bardziej szczegółowo

Działania marketingowe

Działania marketingowe Działania marketingowe Czyli jak sprzedać produkt Urszula Kazalska 1 Marketing Nazwa- od słowa market- rynek. Czyli marketing związany jest z wszelkiego rodzaju interakcjami jakie zachodzą pomiędzy kupującymi

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie łańcuchem dostaw

Zarządzanie łańcuchem dostaw Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Zarządzanie i Marketing Zarządzanie łańcuchem dostaw Wykład 1 Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Zagadnienia Wprowadzenie do tematyki zarządzania

Bardziej szczegółowo

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE: MARKETING MIX

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE: MARKETING MIX Z przyjemnością odpowiemy na wszystkie pytania. Prosimy o kontakt: e-mail: kontakt@mr-db.pl tel. +48 606 356 999 www.mr-db.pl MRDB Szkolenie otwarte ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE: MARKETING MIX planowanie i

Bardziej szczegółowo

Temat: Psychologiczne znaczenie narzędzi marketingu mix

Temat: Psychologiczne znaczenie narzędzi marketingu mix Psychologiczne podstawy marketingu Temat: Psychologiczne znaczenie narzędzi marketingu mix Zarządzanie, rok III Magda Andrzejczyk Joanna Bielecka Izabela Grabowska Warszawa 18.03.2014r. Plan prezentacji

Bardziej szczegółowo

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną dr Izabela Michalska-Dudek MARKETING Program zajęć Konsultacje: piątki

Bardziej szczegółowo

Wprowadzenie do marketingu. mgr Jolanta Tkaczyk

Wprowadzenie do marketingu. mgr Jolanta Tkaczyk Wprowadzenie do marketingu mgr Jolanta Tkaczyk Czym marketing nie jest...czyli dwa błędne spojrzenia na marketing marketing to sprzedaż marketing to dział firmy Czym jest rynek? Rynek (ang. market) - ogół

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Marketing: relacje z klientami Istota dr hab. Justyna Światowiec Szczepańska Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu 21 marca 2013 r. EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY WWW.UNIWERSYTET-DZIECIECY.PL

Bardziej szczegółowo

SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15. Na drodze do nauki marketingu str. 17

SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15. Na drodze do nauki marketingu str. 17 Spis treści SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15 WPROWADZENIE str. 17 Na drodze do nauki marketingu str. 17 Podróż marketingowa: tworzenie wartości dla klienta i pozyskiwanie

Bardziej szczegółowo

Specjalność - Marketing i zarządzanie logistyczne

Specjalność - Marketing i zarządzanie logistyczne Zagadnienia na egzamin dyplomowy na Wydziale Zarządzania Społecznej Akademii nauk Studia pierwszego stopnia kierunek zarządzanie w roku akademickim 2012/2013 Specjalność - Marketing i zarządzanie logistyczne

Bardziej szczegółowo

Wykorzystanie technologii informacyjnych do zarządzania łańcuchami i sieciami dostaw w warunkach globalizacji rynku żywności

Wykorzystanie technologii informacyjnych do zarządzania łańcuchami i sieciami dostaw w warunkach globalizacji rynku żywności Zarządzanie łańcuchami dostaw żywności w Polsce. Kierunki zmian. Wacław Szymanowski Książka jest pierwszą na naszym rynku monografią poświęconą funkcjonowaniu łańcuchów dostaw na rynku żywności w Polsce.

Bardziej szczegółowo

SEGMENTACJA RYNKU A TYPY MARKETINGU

SEGMENTACJA RYNKU A TYPY MARKETINGU SEGMENTACJA SEGMENTACJA...... to proces podziału rynku na podstawie określonych kryteriów na względnie homogeniczne rynki cząstkowe (względnie jednorodne grupy konsumentów) nazywane SEGMENTAMI, które wyznaczają

Bardziej szczegółowo

Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu SYLABUS

Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu SYLABUS Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu SYLABUS Profil : Zawodowy Stopień studiów: I Kierunek studiów: Turystyka i Rekreacja Specjalność: Wszystkie Semestr: Forma studiów: I stacjonarne/niestacjonarne

Bardziej szczegółowo

XIV Olimpiada Wiedzy Ekonomicznej dla Dorosłych. Marketing relacji w usługach finansowych. Etap szkolny. Rok szkolny 2014/2015

XIV Olimpiada Wiedzy Ekonomicznej dla Dorosłych. Marketing relacji w usługach finansowych. Etap szkolny. Rok szkolny 2014/2015 XIV Olimpiada Wiedzy Ekonomicznej dla Dorosłych Marketing relacji w usługach finansowych Etap szkolny Rok szkolny 2014/2015 Część I: Test Poniższy test składa się z 20 pytań zamkniętych zawierających cztery

Bardziej szczegółowo

PRODUKT W MARKETINGU MIX

PRODUKT W MARKETINGU MIX PRODUKT W MARKETINGU MIX PRODUKT Towar, usługa lub pomysł zawierający określony zestaw materialnych i niematerialnych cech, które zaspakajają potrzeby klientów, otrzymywany w zamian za pieniądze lub inną

Bardziej szczegółowo

KROK 7. PLAN MARKETINGOWY. Jerzy T. Skrzypek

KROK 7. PLAN MARKETINGOWY. Jerzy T. Skrzypek KROK 7. PLAN MARKETINGOWY Jerzy T. Skrzypek 1 Prezentacja zawiera zasady konstrukcji planu organizacyjnego 2 Źródło: książka Biznesplan w 10 krokach W poprzedniej prezentacji: Plan organizacyjny 1 Prezentacja

Bardziej szczegółowo

Badania marketingowe

Badania marketingowe Badania marketingowe Dr hab. prof. SGH Katedra Rynku i Marketingu SGH teresataranko@o2.pl Konsultacje pokój 302 Madalińskiego 6/8 Wtorek -15.00-16.00 Struktura problematyki 1. Definicja i funkcje badań

Bardziej szczegółowo

OTOCZENIE MARKETINGOWE

OTOCZENIE MARKETINGOWE OTOCZENIE MARKETINGOWE OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA......to zespół warunków i czynników zewnętrznych, które decydują o powodzeniu lub niepowodzeniu w osiąganiu celów przedsiębiorstwa STRUKTURA UKŁADU RYNKOWEGO

Bardziej szczegółowo

Marketing-mix. Cykl życia produktu

Marketing-mix. Cykl życia produktu Sprzedaż Marketing-mix dr Bartłomiej Kurzyk Cykl życia produktu Wprowadzanie Wzrost Dojrzałość Spadek Czas 1 Cechy Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Spadek sprzedaż niska gwałtownie rosnąca najwyższa malejąca

Bardziej szczegółowo

Etapy przygotowań do przeprowadzenia badań marketingowych. dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości AE w Poznaniu

Etapy przygotowań do przeprowadzenia badań marketingowych. dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości AE w Poznaniu 1 Etapy przygotowań do przeprowadzenia badań marketingowych 2 Badania marketingowe a funkcje marketingu Analiza otoczenia Analiza klientów Planowanie produktów i usług Planowanie dystrybucji Planowanie

Bardziej szczegółowo

PLAN WYNIKOWY Z MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI REKLAMOWEJ SABINA GŁOMBIK - MODRZYŃSKA. Wymieni instrumenty marketingowego oddziaływania na rynek

PLAN WYNIKOWY Z MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI REKLAMOWEJ SABINA GŁOMBIK - MODRZYŃSKA. Wymieni instrumenty marketingowego oddziaływania na rynek PLAN WYNIKOWY Z MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI REKLAMOWEJ SABINA GŁOMBIK - MODRZYŃSKA Lp Dział i tematy lekcji Wymagania Podstawowe Ponadpodstawowe 1 Marketing jako forma działania firmy na rynku Zdefiniuje

Bardziej szczegółowo

dystrybucji w turystyce

dystrybucji w turystyce 20/38 Istota i jej funkcje. Odległość pomiędzy miejscem wytwarzania a miejscem produktów: przestrzenna, czasowa, asortymentowa, ilościowa. Pojęcie Funkcje : koordynacyjne i organizacyjne. Rodzaje 1.Zdefiniuj

Bardziej szczegółowo

Przedmowa... 7 1. System zarządzania jakością w przygotowaniu projektów informatycznych...11

Przedmowa... 7 1. System zarządzania jakością w przygotowaniu projektów informatycznych...11 Spis treści Przedmowa... 7 1. System zarządzania jakością w przygotowaniu projektów informatycznych...11 1.1. Wprowadzenie...11 1.2. System zarządzania jakością...11 1.3. Standardy jakości w projekcie

Bardziej szczegółowo

Rynek Budowlany-J.Deszcz 2013-03-02

Rynek Budowlany-J.Deszcz 2013-03-02 Politechnika Śląska w Gliwicach Wydział Budownictwa Katedra Procesów Budowlanych Badania i analizy rynku w działalności przedsiębiorstwa budowlanego. Potrzeby badań rynku na etapie planowania biznesu Kim

Bardziej szczegółowo

Zestawy zagadnień na egzamin magisterski dla kierunku EKONOMIA (studia II stopnia)

Zestawy zagadnień na egzamin magisterski dla kierunku EKONOMIA (studia II stopnia) Zestawy zagadnień na egzamin magisterski dla kierunku EKONOMIA (studia II stopnia) Obowiązuje od 01.10.2014 Zgodnie z Zarządzeniem Rektora ZPSB w sprawie Regulaminu Procedur Dyplomowych, na egzaminie magisterskim

Bardziej szczegółowo

Marketing. Marketing-mix. Cena w marketingu. Wykład V. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P. dr Grzegorz Mazurek.

Marketing. Marketing-mix. Cena w marketingu. Wykład V. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P. dr Grzegorz Mazurek. Marketing Wykład V dr Grzegorz Mazurek Marketing-mix Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P PRODUKT (product) CENA (price) DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA (promotion) 7 (P) (+ Process, Personnel,

Bardziej szczegółowo

Imię, nazwisko i tytuł/stopień KOORDYNATORA (-ÓW) kursu/przedmiotu zatwierdzającego protokoły w systemie USOS Marek Kruk, dr

Imię, nazwisko i tytuł/stopień KOORDYNATORA (-ÓW) kursu/przedmiotu zatwierdzającego protokoły w systemie USOS Marek Kruk, dr SYLLABUS na rok akademicki 010/011 Tryb studiów Studia stacjonarne Kierunek studiów Ekonomia Poziom studiów Pierwszego stopnia Rok studiów/ semestr / 3 Specjalność Bez specjalności Kod katedry/zakładu

Bardziej szczegółowo

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Ćwiczenia z Podstaw Marketingu III rok studia niestacjonarne I stopnia na kierunku Zarządzanie Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania

Bardziej szczegółowo

Spis treści. Wstęp... 9 KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ...

Spis treści. Wstęp... 9 KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ... Spis treści Wstęp... 9 Rozdział I KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 Rozdział II ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ... 33 Rozdział III ROLA SERWISU INTERNETOWEGO UCZELNI

Bardziej szczegółowo

ZARZĄDZANIE MARKĄ. Doradztwo i outsourcing

ZARZĄDZANIE MARKĄ. Doradztwo i outsourcing ZARZĄDZANIE MARKĄ Doradztwo i outsourcing Pomagamy zwiększać wartość marek i maksymalizować zysk. Prowadzimy projekty w zakresie szeroko rozumianego doskonalenia organizacji i wzmacniania wartości marki:

Bardziej szczegółowo

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Gospodarki Regionalnej i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Gospodarki Regionalnej i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Gospodarki Regionalnej i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną dr Izabela Michalska-Dudek MARKETING DYSTRYBUCJA W literaturze marketingu

Bardziej szczegółowo

group Brief Marketingowy

group Brief Marketingowy 2 1. Sytuacja 1.1 Wyzwanie 1.1.1. Na czym polega wyzwanie dla marki/oferty Firmy w Polsce? 1.1.2. Z czego wynika? wg Firmy 1.1.3. Na jakiej podstawie zostało zdefiniowane? badania; doświadczenie; wyniki

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Czym jest marketing? Marka. Podstawowe narzędzia marketingowe. Marketing-Mix dr Mirosława Malinowska Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach 27 kwietnia 2015 r. Pytania na

Bardziej szczegółowo

Formy promocji na rynku usług edukacyjnych. Dorota Kalisz

Formy promocji na rynku usług edukacyjnych. Dorota Kalisz Formy promocji na rynku usług edukacyjnych Dorota Kalisz Formy promocji na rynku usług edukacyjnych Definicja promocji marketingowej Co promujemy (produkt/usługa edukacyjna)? Cele promocji (co chcemy osiągnąć?)

Bardziej szczegółowo

Strategie wspó³zawodnictwa

Strategie wspó³zawodnictwa Strategie wspó³zawodnictwa W MESE można opracować trzy podstawowe strategie: 1) niskich cen (dużej ilości), 2) wysokich cen, 3) średnich cen. STRATEGIA NISKICH CEN (DUŻEJ ILOŚCI) Strategia ta wykorzystuje

Bardziej szczegółowo

Marketing mix. Marketing mix. Semestr letni 2013 r.

Marketing mix. Marketing mix. Semestr letni 2013 r. Marketing mix Wrocław 2013 Marketing mix Zbiór dających się sterować taktycznych instrumentów marketingowych produkt, cena, dystrybucja i promocja których kompozycję firma ustala w taki sposób, aby wywołać

Bardziej szczegółowo

ZAKRES TREŚCI DLA PRZEDMIOTU SPRZEDAŻ W REKLAMIE KLASA 1 TIO, ROK SZKOLNY 2015/2016

ZAKRES TREŚCI DLA PRZEDMIOTU SPRZEDAŻ W REKLAMIE KLASA 1 TIO, ROK SZKOLNY 2015/2016 ZAKRES TREŚCI DLA PRZEDMIOTU SPRZEDAŻ W REKLAMIE KLASA 1 TIO, ROK SZKOLNY 2015/2016 Nr lekcji Temat Osiągnięcia ucznia 1 Lekcja organizacyjna. Zapoznanie z programem i PZO. 2 Produkt w ujęciu marketingowym

Bardziej szczegółowo

Załącznik nr 6 - Brief Komercjalizacyjny planowanego przedsięwzięcia typu spin off ... ... ... Rynek

Załącznik nr 6 - Brief Komercjalizacyjny planowanego przedsięwzięcia typu spin off ... ... ... Rynek Załącznik nr 6 - Brief Komercjalizacyjny planowanego przedsięwzięcia typu spin off Numer projektu*: Tytuł planowanego przedsięwzięcia:......... Rynek Jaka jest aktualna sytuacja branży? (w miarę możliwości

Bardziej szczegółowo

Efektywne kształtowanie relacji B2B w kanałach dystrybucji

Efektywne kształtowanie relacji B2B w kanałach dystrybucji Efektywne kształtowanie relacji B2B w kanałach dystrybucji Nowy Sącz, 3 grudnia 2010 dr Marek Rutkowski Relacje to stosunki zachodzące między dwoma (lub więcej) osobami, organizacjami, przedmiotami, zdarzeniami;

Bardziej szczegółowo

PLAN PRZEDSIEWZIĘCIA

PLAN PRZEDSIEWZIĘCIA PLAN PRZEDSIEWZIĘCIA METRYCZKA PLANOWANEJ DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ: Imię i nazwisko osoby zakładającej firmę, nazwa firmy Adres siedziby i miejsc wykonywania działalności Telefony e-mail CHARAKTERYSTYKA

Bardziej szczegółowo

Rozdział 4 Planowanie rozwoju technologii - Aleksander Buczacki 4.1. Wstęp 4.2. Proces planowania rozwoju technologii

Rozdział 4 Planowanie rozwoju technologii - Aleksander Buczacki 4.1. Wstęp 4.2. Proces planowania rozwoju technologii Spis treści Wprowadzenie Rozdział 1 Pojęcie i klasyfikacja produktów oraz ich miejsce w strategii firmy - Jerzy Koszałka 1.1. Wstęp 1.2. Rynek jako miejsce oferowania i wymiany produktów 1.3. Pojęcie produktu

Bardziej szczegółowo

Konkurs dla studentów AME Kulinarne Mission Impossible Etap 2

Konkurs dla studentów AME Kulinarne Mission Impossible Etap 2 Konkurs dla studentów AME Kulinarne Mission Impossible Etap 2 Do niedawna uwaga przedsiębiorców (funkcjonujących na rynkach zagranicznych lub zamierzających na nie wejść) skupiała się głównie na czynnikach

Bardziej szczegółowo

Promocja jako element marketingu mix

Promocja jako element marketingu mix jako element marketingu mix Dr Grażyna Adamczyk Zespół działań i środków, poprzez które przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje dotyczące produktu lub firmy, kształtuje potrzeby nabywców, pobudza

Bardziej szczegółowo

Otoczenie organizacji

Otoczenie organizacji Otoczenie organizacji Rodzaje otoczenia przedsiębiorstwa: makrootoczenie mezootoczenie otoczenie konkurencyjne Makrootoczenie jest to zespół warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa wynikający z tego,

Bardziej szczegółowo

Nowy zestaw instrumentów marketingowych (marketing mix) - sześć C str. 57

Nowy zestaw instrumentów marketingowych (marketing mix) - sześć C str. 57 O autorach str. 11 Przedmowa str. 13 Wstęp str. 15 Wprowadzenie str. 33 Definicja, funkcjonowanie i elementy marketingu terenowego str. 33 Kto stosuje marketing terenowy str. 42 Jak korzystać z tej książki

Bardziej szczegółowo

Spis treści CZĘŚĆ I WPROWADZENIE DO MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI

Spis treści CZĘŚĆ I WPROWADZENIE DO MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI WSTĘP Aleksander Panasiuk... 11 CZĘŚĆ I WPROWADZENIE DO MARKETINGU ROZDZIAŁ 1. PODSTAWY MARKETINGU USŁUG Aleksander Panasiuk. 17 1.1. Istota, zasady i cele marketingu... 17 1.2. Obszary badawcze marketingu

Bardziej szczegółowo

Badania Marketingowe. Kalina Grzesiuk

Badania Marketingowe. Kalina Grzesiuk Badania Marketingowe Kalina Grzesiuk definicja Badania marketingowe systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

Bardziej szczegółowo

Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej

Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej Zestaw pytań do egzaminu licencjackiego na kierunku Zarządzanie Zestaw pytań do egzaminu

Bardziej szczegółowo

PYTANIA NA EGZAMIN MAGISTERSKI KIERUNEK: ZARZĄDZANIE STUDIA DRUGIEGO STOPNIA

PYTANIA NA EGZAMIN MAGISTERSKI KIERUNEK: ZARZĄDZANIE STUDIA DRUGIEGO STOPNIA PYTANIA NA EGZAMIN MAGISTERSKI KIERUNEK: ZARZĄDZANIE STUDIA DRUGIEGO STOPNIA CZĘŚĆ I dotyczy wszystkich studentów kierunku Zarządzanie pytania podstawowe 1. Funkcje zarządzania 2. Otoczenie organizacji

Bardziej szczegółowo

Dzisiaj opakowanie nie jest już dodatkiem do produktu, ale samodzielnym produktem.

Dzisiaj opakowanie nie jest już dodatkiem do produktu, ale samodzielnym produktem. ROLA OPAKOWAŃ Dla niektórych wyrobów opakowanie stanowi tylko czasowy element logistyczny ułatwiający przemieszczanie. W odniesieniu do artykułów spożywczych opakowanie jest ściśle związane z produktem

Bardziej szczegółowo

Łańcuch dostaw Łańcuch logistyczny

Łańcuch dostaw Łańcuch logistyczny Zarządzanie logistyką Dr Mariusz Maciejczak Łańcuch dostaw Łańcuch logistyczny www.maciejczak.pl Łańcuch logistyczny a łańcuch dostaw Łańcuch dostaw w odróżnieniu od łańcucha logistycznego dotyczy integracji

Bardziej szczegółowo

Sprzedaż osobista. Instrumenty promocji. Sprzedaż osobista. Sprzedaż osobista. Public Relations. Reklama. Promocja sprzedaży

Sprzedaż osobista. Instrumenty promocji. Sprzedaż osobista. Sprzedaż osobista. Public Relations. Reklama. Promocja sprzedaży Sprzedaż osobista Instrumenty promocji Reklama Sprzedaż osobista Public Relations Promocja sprzedaży TV Prezentacje Materiały dla prasy Konkursy Outdoor Negocjacje handlowe Konferencje Loterie Internet

Bardziej szczegółowo

EKONOMIKA I ZARZĄDZANIE PRZEDSIĘBIORSTWEM W AGROBIZNESIE

EKONOMIKA I ZARZĄDZANIE PRZEDSIĘBIORSTWEM W AGROBIZNESIE EKONOMIKA I ZARZĄDZANIE PRZEDSIĘBIORSTWEM W AGROBIZNESIE Anna Grontkowska, Bogdan Klepacki SPIS TREŚCI Wstęp Rozdział 1. Miejsce rolnictwa w systemie agrobiznesu Pojęcie i funkcje agrobiznesu Ogniwa agrobiznesu

Bardziej szczegółowo

Ekonomika Transportu. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe

Ekonomika Transportu. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe Ekonomika Transportu każda zorganizowana postać podażowej strony rynku usług przemieszczania, mająca swoją nazwę i oferującą specyficzny produkt - usługę transportową Cechy: odrębność ekonomiczna odrębność

Bardziej szczegółowo

JAK DZIAŁAĆ MARKETINGOWO W INTERNECIE- WYNIKI BADAŃ BEZPOŚREDNICH.

JAK DZIAŁAĆ MARKETINGOWO W INTERNECIE- WYNIKI BADAŃ BEZPOŚREDNICH. JAK DZIAŁAĆ MARKETINGOWO W INTERNECIE- WYNIKI BADAŃ BEZPOŚREDNICH. dr Agnieszka Dejnaka, Wyższa Szkoła Zarządzania i Finansów we Wrocławiu, Badania (ankieta internetowa) przeprowadzone w 2004 roku na grupie

Bardziej szczegółowo

Spis treści. Od autora... 11

Spis treści. Od autora... 11 Spis treści Od autora... 11 BLOK TEMATYCZNY 1. Rynek, segmenty rynku... 13 1.1. Definicje rynku...13 1.2. Struktura przedmiotowa rynku (zakres przedmiotowy)...14 1.3. Podmioty rynku...16 1.4. Struktura

Bardziej szczegółowo

KRYTERIA WYBORU PROJEKTÓW DLA POSZCZEGÓLNYCH OSI PRIORYTETOWYCH, DZIAŁAŃ I PODDZIAŁAŃ RPO WO 2014-2020 zakres: Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego

KRYTERIA WYBORU PROJEKTÓW DLA POSZCZEGÓLNYCH OSI PRIORYTETOWYCH, DZIAŁAŃ I PODDZIAŁAŃ RPO WO 2014-2020 zakres: Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego KRYTERIA WYBORU PROJEKTÓW DLA POSZCZEGÓLNYCH OSI PRIORYTETOWYCH, DZIAŁAŃ I PODDZIAŁAŃ RPO WO 2014-2020 zakres: Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego OŚ PRIORYTETOWA II RPO WO 2014-2020 KONKURENCYJNA

Bardziej szczegółowo

AUDYT MARKETINGOWY- SAMOOCENA PROCESÓW/FUNKCJI W PRZEDSIĘBIORSTWIE

AUDYT MARKETINGOWY- SAMOOCENA PROCESÓW/FUNKCJI W PRZEDSIĘBIORSTWIE AUDYT MARKETINGOWY- SAMOOCENA PROCESÓW/FUNKCJI W PRZEDSIĘBIORSTWIE Proszę samodzielnie ocenić procesy/funkcje w przedsiębiorstwie: 0 Proces/funkcja nie występuje 1 Proces/funkcja zaczyna dopiero się rozwijać

Bardziej szczegółowo

Kluczowy fragment Rozdziału 2 Koncepcja przedsięwziecia z książki Biznesplan w 10 krokach. Konkurenci. Geneza przedsięwzięcia. Kluczowe dane finansowe

Kluczowy fragment Rozdziału 2 Koncepcja przedsięwziecia z książki Biznesplan w 10 krokach. Konkurenci. Geneza przedsięwzięcia. Kluczowe dane finansowe Koncepcja to zbiór założeń, które będą stanowić podstawę sporządzenia biznesplanu. Powinny one dotyczyć genezy pomysłu, oceny pojemności potencjalnych rynków zbytu wraz z identyfikacją potencjalnych konkurentów,

Bardziej szczegółowo

Launch. przygotowanie i wprowadzanie nowych produktów na rynek

Launch. przygotowanie i wprowadzanie nowych produktów na rynek Z przyjemnością odpowiemy na wszystkie pytania. Prosimy o kontakt: e-mail: kontakt@mr-db.pl tel. +48 606 356 999 www.mr-db.pl MRDB Szkolenie otwarte: Launch przygotowanie i wprowadzanie nowych produktów

Bardziej szczegółowo

Udziałowcy wpływający na poziom cen:

Udziałowcy wpływający na poziom cen: Analiza procesu wytwórczego Udziałowcy wpływający na poziom cen: - dostawcy podzespołów - kooperanci - dystrybutorzy - sprzedawcy detaliczni tworzą nowy model działania: Zarządzanie łańcuchem dostaw SCM

Bardziej szczegółowo

System B2B jako element przewagi konkurencyjnej

System B2B jako element przewagi konkurencyjnej 2012 System B2B jako element przewagi konkurencyjnej dr inż. Janusz Dorożyński ZETO Bydgoszcz S.A. Analiza biznesowa integracji B2B Bydgoszcz, 26 września 2012 Kilka słów o sobie główny specjalista ds.

Bardziej szczegółowo

Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Człowiek najlepsza inwestycja E-MARKETING

Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Człowiek najlepsza inwestycja E-MARKETING E-MARKETING Skuteczny marketing = skuteczna sprzedaż. Nasi klienci coraz więcej czasu spędzają w internecie i to tu szukają produktów i usług. Siła oddziaływania informacji umieszczonej w sieci jest ogromna.

Bardziej szczegółowo

Prof. zw. dr hab. inż. dr h.c. Stanisław Urban Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Prof. zw. dr hab. inż. dr h.c. Stanisław Urban Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Prof. zw. dr hab. inż. dr h.c. Stanisław Urban Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Analiza rynku. Badania produktów By decyzje podejmowane na różnych etapach zarządzania produktem były trafne, trzeba

Bardziej szczegółowo

ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU

ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU PODSTAWOWE POJĘCIA (1) KLIENT osoba fizyczna lub instytucja występująca w charakterze partnera sprzedawcy w transakcjach kupna-sprzedaży; termin ten może być utożsamiany z

Bardziej szczegółowo

Wymagania edukacyjne przedmiot "Podstawy ekonomii" Dział I Gospodarka, pieniądz. dopuszczający

Wymagania edukacyjne przedmiot Podstawy ekonomii Dział I Gospodarka, pieniądz. dopuszczający Wymagania edukacyjne przedmiot "Podstawy ekonomii" Dział I Gospodarka, pieniądz. wyróżnić potrzeby ekonomiczne, wymienić podstawowe rodzaje środków zaspokajających potrzeby, rozróżnić podstawowe zasoby

Bardziej szczegółowo

Zestawy zagadnień na egzamin magisterski dla kierunku EKONOMIA (studia II stopnia)

Zestawy zagadnień na egzamin magisterski dla kierunku EKONOMIA (studia II stopnia) Zestawy zagadnień na egzamin magisterski dla kierunku EKONOMIA (studia II stopnia) Obowiązuje od 01.10.2014 Zgodnie z Zarządzeniem Rektora ZPSB w sprawie Regulaminu Procedur Dyplomowych, na egzaminie magisterskim

Bardziej szczegółowo

Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej

Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej Zestaw pytań do egzaminu licencjackiego na kierunku Zarządzanie Zestaw pytań do egzaminu

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie łańcuchem dostaw

Zarządzanie łańcuchem dostaw Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Logistyka Zarządzanie łańcuchem dostaw Wykład 3 Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Omówione zagadnienia Międzyorganizacyjne relacje logistyczne

Bardziej szczegółowo

Zagadnienia egzaminacyjne z przedmiotów podstawowych

Zagadnienia egzaminacyjne z przedmiotów podstawowych Zagadnienia egzaminacyjne z przedmiotów podstawowych 1. Pojęcie i rodzaje benchmarkingu 2. Wady i zalety stosowania outsourcingu 3. Metoda zarządzania KAIZEN 4. Rynek pracy i bezrobocie 5. Polityka pieniężna

Bardziej szczegółowo

PYTA IA Z ZAKRESU PRZEDMIOTÓW OGÓL YCH I PODSTAWOWYCH

PYTA IA Z ZAKRESU PRZEDMIOTÓW OGÓL YCH I PODSTAWOWYCH PYTA IA Z ZAKRESU PRZEDMIOTÓW OGÓL YCH I PODSTAWOWYCH 1. Zdefiniuj popyt i podaż. Zinterpretuj funkcję popytu i podaży. 2. Zdefiniuj elastyczność cenową i dochodową popytu. Omów ich wskaźniki. 3. Zinterpretuj

Bardziej szczegółowo

TEST Z MARKETINGU. 2. Segmentacja rynku to: - wybór rynku celowego - rodzaj tekstu rysunkowego - ustalanie konkurentów i wynikających stąd zagroŝeń

TEST Z MARKETINGU. 2. Segmentacja rynku to: - wybór rynku celowego - rodzaj tekstu rysunkowego - ustalanie konkurentów i wynikających stąd zagroŝeń TEST Z MARKETINGU 1. Pozycjonowanie produktu to: - ocena walorów produktu - opracowanie oddzielnych produktów dla róŝnych rynków - ustalanie cech uŝytkowych produktu jakie powinien on posiadać 2. Segmentacja

Bardziej szczegółowo

TEMATYKA PRAC. Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok

TEMATYKA PRAC. Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok TEMATYKA PRAC Zapisy dnia 18.02.2015 r. o godz. 9.45 Prof.nzdz. dr hab. Agnieszka Sitko-Lutek Zapisy pok. 309 Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok 1. Uwarunkowania i zmiana kultury organizacyjnej

Bardziej szczegółowo

PR to nie potwór. Po co firmie PR?

PR to nie potwór. Po co firmie PR? Oferta W swojej codziennej pracy pomagamy firmom w budowaniu dobrego wizerunku i wzmocnieniu pozycji marki. Staramy się wykorzystać jak najwięcej dostępnych form i narzędzi komunikacji, aby dotrzeć z informacją

Bardziej szczegółowo

ZAWARTOŚĆ I STRUKTURA BIZNES PLANU

ZAWARTOŚĆ I STRUKTURA BIZNES PLANU ZAWARTOŚĆ I STRUKTURA BIZNES PLANU I. STRESZCZENIE to krótkie, zwięzłe i rzeczowe podsumowanie całego dokumentu, które powinno zawierać odpowiedzi na następujące tezy: Cel opracowania planu (np. założenie

Bardziej szczegółowo

STRATEGIA. wprowadzania nowych produktów na rynki docelowe: Chiny, Tajlandia, Turcja, Litwa

STRATEGIA. wprowadzania nowych produktów na rynki docelowe: Chiny, Tajlandia, Turcja, Litwa STRATEGIA wprowadzania nowych produktów na rynki docelowe: Chiny, Tajlandia, Turcja, Litwa Gdańsk, kwiecień 2014 Opracowanie wykonała pracowania marketingowa SBM Sławomir Błażewicz 80-434 Gdańsk, ul. Danusi

Bardziej szczegółowo

Specyfika i zasady przyznawania punktów w ramach kryteriów merytorycznych fakultatywnych

Specyfika i zasady przyznawania punktów w ramach kryteriów merytorycznych fakultatywnych Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka Działanie 8.1 Wspieranie działalności gospodarczej w dziedzinie gospodarki elektronicznej Specyfika i zasady przyznawania punktów w ramach kryteriów merytorycznych

Bardziej szczegółowo

MARKETING MIX. OPRACOWAŁA mgr Małgorzata Kapela. Biała Podlaska 2006-01-18

MARKETING MIX. OPRACOWAŁA mgr Małgorzata Kapela. Biała Podlaska 2006-01-18 MARKETING MIX OPRACOWAŁA mgr Małgorzata Kapela Biała Podlaska 2006-01-18 Marketing mix jest jednym z najważniejszych pojęć marketingu. Określa sposób rozplanowania budżetu, tworzy podstawy strategii planu

Bardziej szczegółowo

LABORATORIUM 1 - zarządzanie operacyjne

LABORATORIUM 1 - zarządzanie operacyjne LABORATORIUM 1 - zarządzanie operacyjne Konkurencja a procesy operacyjne W czasie nasilających się procesów globalizacyjnych akcent działań konkurencyjnych przesuwa się z obszaru generowania znakomitych

Bardziej szczegółowo

PRZEWODNIK PO PRZEDMIOCIE

PRZEWODNIK PO PRZEDMIOCIE Nazwa przedmiotu: Kierunek: Marketing Marketing Zarządzanie i Inżynieria Produkcji Management and production engineering Rodzaj przedmiotu: podstawowy Rodzaj zajęć: Wyk. Ćwicz. Lab. Sem. Proj. Poziom studiów:

Bardziej szczegółowo

Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P

Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P Produkt w marketingu dr Grzegorz Mazurek Wybór orientacji działania przedsiębiorstwa Orientacja przedsiębiorstwa Produktowa Na produkt Sprzedażowa Marketingowa Przedsiębiorstwo działające wg orientacji

Bardziej szczegółowo

METODY SZACOWANIA KORZYŚCI I STRAT W DZIEDZINIE OCHRONY ŚRODOWISKA I ZDROWIA

METODY SZACOWANIA KORZYŚCI I STRAT W DZIEDZINIE OCHRONY ŚRODOWISKA I ZDROWIA METODY SZACOWANIA KORZYŚCI I STRAT W DZIEDZINIE OCHRONY ŚRODOWISKA I ZDROWIA Autor: red. Piotr Jeżowski, Wstęp Jedną z najważniejszych kwestii współczesności jest zagrożenie środowiska przyrodniczego i

Bardziej szczegółowo

Kierunki rozwoju firmy Decyzje o wyborze rynków Decyzje inwestycyjne Rozwój nowych produktów Pozycjonowanie. Marketing strategiczny

Kierunki rozwoju firmy Decyzje o wyborze rynków Decyzje inwestycyjne Rozwój nowych produktów Pozycjonowanie. Marketing strategiczny Badania marketingowe dr Grzegorz Mazurek Istota badań Podejmowanie decyzji odbywa się na bazie doświadczenia, wiedzy oraz intuicji. Podejmowanie decyzji wiąże się automatycznie z ryzykiem poniesienia porażki

Bardziej szczegółowo

STRUKTURA PRODUKTU PRODUKT POSZERZONY PRODUKT RZECZYWISTY RDZEŃ PRODUKTU. - Kształt

STRUKTURA PRODUKTU PRODUKT POSZERZONY PRODUKT RZECZYWISTY RDZEŃ PRODUKTU. - Kształt PRODUKT PRODUKT......PRODUKTEM jest wszystko, co jest oferowane na rynku, aby zaspokoić potrzeby i pragnienia konsumentów; Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, osoba, organizacja, idea

Bardziej szczegółowo

Omówienie specyfiki i zasad przyznawania punktów w ramach kryteriów merytorycznych fakultatywnych

Omówienie specyfiki i zasad przyznawania punktów w ramach kryteriów merytorycznych fakultatywnych Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka Działanie 8.1 Wspieranie działalności gospodarczej w dziedzinie gospodarki elektronicznej Omówienie specyfiki i zasad przyznawania punktów w ramach kryteriów merytorycznych

Bardziej szczegółowo