CZYM WŁAŚCIWIE JEST MARKETING CZWARTEJ GENERACJI?

Transkrypt

1 Studia i Materiały. Miscellanea Oeconomicae Rok 16, Nr 1/2012 Wydział Zarządzania i Administracji Uniwersytetu Jana Kochanowskiego w Kielcach Ł a d g o s p o d a r c z y i s p o ł e c z n y Jerzy Zamojski 1 CZYM WŁAŚCIWIE JEST MARKETING CZWARTEJ GENERACJI? Pojawił się w ostatnim okresie nowy termin marketing czwartej generacji. Posługują się nim róŝne osoby, zwłaszcza z branŝy handlowej, szczególnie zaś z obszaru marketingu sieciowego lub wielopoziomowego. W szczerych rozmowach unikają jednak odpowiedzi na pytanie, czym jest ów marketing czwartej generacji i czym róŝni się od marketingu generacji pierwszej, drugiej i trzeciej? W zasadzie nie wiedzą teŝ z reguły, czym jest marketing pierwszej, drugiej i trzeciej generacji. Niektórzy odwołują się tu do Philipa Kotlera, ale nie potrafią takŝe powiedzieć co ów guru marketingu na ten temat napisał. W zasadzie odpowiadają tylko, Ŝe mało konkretnie. Przy bliŝszym przyjrzeniu się sprawie okazuje się, Ŝe istotnie, w literaturze polskojęzycznej brak tego typu informacji. Dlatego teŝ autor niniejszego artykułu postawił sobie za cel udzielenie odpowiedzi na kilka fundamentalnych pytań. Po pierwsze czym róŝnią się od siebie marketing pierwszej, drugiej, trzeciej i czwartej generacji. Po drugie, czy marketing czwartej generacji stanowi jakąś nową jakość, czy teŝ jest prostą ewolucją w rozwoju poprzednich generacji? Jeśli faktycznie stanowi nową jakość, to na czym ona polega? Wreszcie, po trzecie, spróbuje odpowiedzieć na pytanie czy sama nazwa marketing czwartej generacji jest adekwatna w stosunku do problematyki, jaką obejmuje? 1 Dr Jerzy Zamojski, adiunkt, Uniwersytet Jana Kochanowskiego w Kielcach. 317

2 Marketing pierwszej, drugiej, trzeciej i czwartej generacji. Podobieństwa i róŝnice John Counsel, załoŝyciel i szef The Profit Clinic, amerykański naukowiec który przez ponad dwadzieścia lat obserwował i definiował systemy próbując określić zasady funkcjonowania systemu czwartej generacji, stwierdził, Ŝe kluczem do zrozumienia systemów, a raczej tego, w ramach systemu jakiej generacji działa dana firma, jest określenie typu relacji zachodzących między osobami działającymi w danej strukturze. Tak więc: Pierwsza generacja systemów została zdefiniowana przez relację mistrzsługa. Osoba sprawuje kontrolę nad drugą osobą obejmuje ją poprzez zatrudnienie, zobowiązanie, słuŝebność lub nowocześnie pojmowane niewolnictwo. (Zatrudnieni ludzie nie są nazywani niewolnikami płac bez powodu). Relacja ta w normalnej sytuacji na współczesnym rynku pracy, moŝe nawet stać się jeszcze bardziej skomplikowana, poprzez sterowanie wykonywane przez jednostki i grupy takie jak związki zawodowe, poprzez rozporządzenia rządowe, poprzez grupy nacisku, poprzez struktury zarządzania, poprzez zrzeszenia pracodawców, organów państwowych i innych zainteresowanych podmiotów w tym oczywiście ambitnych lub przyjmujących postawy obronne biurokratów. MoŜe to takŝe dotyczyć franszyzy i firm marketingu sieciowego, gdzie umowy nakładają jednostronny wymóg stosowania zasady wygranyprzegrany. RównieŜ obejmować moŝe organizacje marketingowe sieci dystrybucyjnych, w których przywódcy zachęcają ludzi do stania się emocjonalnie zaleŝnymi od nich. Czyli coś na kształt relacji panujących w sektach. NaleŜy przy tym pamiętać, aby porozumień, które przyznają odpowiednią ochronę z atrybutów, które nadają stronom swą prawdziwą wartość we współzaleŝności, nie mylić z umowami, które nakładają kontrolę. MoŜe to obejmować ochronę własności intelektualnej, np. znaków towarowych, marek, patentów, praw autorskich itp. Umowy te są w rzeczywistości, ochroną przed stronami, które mają niegodziwe zamiary i są one uzasadnionymi strategiami awaryjnymi. Systemy drugiej generacji, są to systemy oparte na relacji niezaleŝności i samodzielności. Przykładem takiej relacji jest samozatrudnienie, jako jedynego właściciela. Kiedy związek mistrz-sługa wchodzi w fazę, która nakłada stopień kontroli nad drugą stroną (na przykład, kiedy zatrudnia się pracownika), system automatycznie powraca do pierwszej generacji. Partnerstwo jest tym, co czyni drugą generację rzadkością. Systemy trzeciej generacji definiowane są, jako kaŝdy system, w którym prawdziwie niezaleŝni ludzie współpracują w celu tworzenia dźwigni i synergii, które dają lepsze rezultaty niŝ te, które mogliby osiągnąć indywidualnie. Tak zdefiniowana relacja moŝe mieć zastosowanie do spółdzielni, do niektórych operacji franszyzowych (rzadko), do podwykonawstwa między niezaleŝnymi fachowcami i handlowcami, a takŝe do niezrozumia- 318

3 le pojętych i źle zarządzanych (głównie naduŝycia) umów o pracę. Dotyczy to takŝe firm marketingu sieciowego, które są, w gruncie rzeczy, po prostu hurtowymi klubami zakupu. Gdy owe relacje współzaleŝności ulegają zerwaniu, z reguły próbują one powrócić do bycia systemami drugiej generacji. JeŜeli zaś jedna ze stron posiada nieuczciwą przewagę nad innymi, system powraca do pierwszej generacji 2. Systemy te stanowią więc pewien ciąg rozwojowy poczynając od relacji łączącej pracodawcę z pracownikiem, poprzez relacje łączące niezaleŝne podmioty, aŝ po systemy organizujące współpracę podmiotów niezaleŝnych. Wszystkie one, jako wychodzące z jednego korzenia, opierają się jednak na jednej podstawowej zasadzie. Tą zasadą jest relacja wygrany-przegrany. Dlatego teŝ konieczne było ponowne przemyślenie owych relacji i stworzenie takiego systemu, w którym układ wygrany-przegrany zastąpi układ wygranywygrany. Tylko bowiem taki układ pozwala zapewnić efektywną współpracę z obopólną korzyścią w dłuŝszym wymiarze czasowym 3. I to właśnie ten układ legł u podstawy idei marketingu czwartej generacji. Tę jakościową zmianę ilustruje rysunek 1. EFEKT Myślenie lateralne 4 Stara ścieŝka Wizja Plan Zrewiduj swój plan na bazie nowej perspektywy i swych doświadczeń The Big Picture (ogólny obraz, szersza perspektywa) CZAS Rysunek 1. Rozwój koncepcji marketingu pierwszej, drugiej, trzeciej i czwartej generacji. Źródło: REAL Network Marketing, Report #1, The Differences between First, Second, Third and Four Generation Business Systems, p.1, REAL Network Marketing, Report #1, The Differences between First, Second, Third and Four Generation Business Systems, p. 3-4, Network Marketing as a Four Generation Business System, 319

4 Dźwignia Zanim przejdę do omawiana podstawowych zasad funkcjonowania marketingu czwartej generacji postaram się wyjaśnić zasadę funkcjonowania wspomnianej juŝ dźwigni. Mówiąc w skrócie dźwignia zakłada czerpanie dochodów jednocześnie z dwóch źródeł własnej pracy i pracy ludzi, których część zysków trafia do naszej kieszeni. Wzajemny dochód jest reprezentowany przez ciemniejszą krzywą, która wznosi się szybko, ale spłaszcza gdy trafi na maksymalny czas dostępny dla sprzedaŝy detalicznej towaru o stałym charakterze handlowym wynikającym po pierwsze z ustalonej wartości produktu do cena detalicznej. Pozostały dochód jest reprezentowany przez krzywą jaśniejszą, która ilustruje jej charakter wzrostowy. Początkowy mały wzrost ma miejsce, gdy infrastruktura jest budowana poprzez nabywanie nowej wiedzy i umiejętności. POZOSTAŁY DOCHÓD WZAJEMNY DOCHÓD B A Rysunek 2. Źródła dochodu (dochód wzajemny i pozostały dochód). Źródło: REAL Network Marketing Report #3, 21 ways to identify Fourth Generation Compensation Plans, p , W marketingu sieciowym, ta składowa ma dwie konkretne formy: 1) Zwiększenie osobistego know-how, 2) Sponsoring ludzi, którzy robią to samo. 320

5 Podstawowe ryzyko wiąŝe się z tym, Ŝe ludzie mogą zaobserwować bardzo szybki wzrost krzywej wzajemnych dochodów co spowoduje u nich wniosek, Ŝe liczy się tylko sprzedaŝ bezpośrednia, a zyski płynące ze sponsoringu, czyli czerpania dochodów z pracy naszych uczniów jest marginalną i nieopłacalną inwestycją. TakŜe skupienie się wyłącznie na pozostałych dochodach, tzn. na budowie sieci, z minimalizacją sprzedaŝy bezpośredniej, jest błędnym rozwiązaniem, bo oznacza znaczne wydłuŝenie czasu dochodzenia do wysokich dochodów zarówno przez twórców, jak i członków sieci. Kluczem jest tu zachowanie względnej równowagi między budowaniem swych dochodów z obu źródeł. Tylko wówczas mamy do czynienia z prawdziwą dźwignią 4. Systemy czwartej generacji Tak więc dla zrozumienia idei marketingu czwartej generacji kluczowym wydaje się być pojęcie jego dualnego charakteru. Z jednej strony (podkreślanej nader często przez firmy tworzące struktury marketingu sieciowego) potrzebny jest odpowiedni system organizacji struktury, w którym nie ma relacji mistrzsługa, a zastępuje ją relacja niezaleŝnych partnerów biznesowych, wraz z wbudowanym w nią systemem dźwigni opisanej powyŝej. System taki opiera się na jasnym określeniu przez firmę zasad na których działać ma cała struktura, a zwłaszcza owa dźwignia. Problem polega jednak na tym, Ŝe jest to warunek konieczny, gdyŝ firmami opartymi na marketingu czwartej generacji mogą być tylko struktury sieciowe dwóch typów sieci marketingu wielopoziomowego (MLM) lub internetowego. Nie jest to jednak warunek wystarczający, by mieć faktycznie do czynienia z marketingiem czwartej generacji. Dochodzi tu bowiem kwestia fundamentalna. Czy relacje między partnerami biznesowymi będą miały charakter układu wygrany-przegrany, czy teŝ istotnie powstanie układ wygrany-wygrany. Na to jednak firma ma wpływ jedynie pośredni. Jeśli głównymi elementami sieci staną się partnerzy biznesowi o mentalności sprzedawców to układem dominującym staje się układ wygrany-przegrany i wówczas, nie mamy do czynienia z Ŝadnym marketingiem czwartej generacji, lecz z marketingiem pierwszej, drugiej lub trzeciej generacji (w zaleŝności od stopnia kontroli i uzaleŝnienia podmiotów). Winę za to, Ŝe system czwartej generacji nie powstanie, z jednej strony moŝe ponosić samo przedsiębiorstwo np. poprzez nałoŝenie kontroli przestrzegania zasady zwycięzca-przegrany, poprzez: swoje umowy z dystrybutorami, kodeksy postępowania, lub za pośrednictwem swoich struktur i procedur. Powracają one do systemów pierwszych generacji, gdy nie udaje im się stworzyć naprawdę współzaleŝnych relacji np. poprzez zatrudnianie wyłącznie do konsumpcji mogą stanowić tylko generatory systemu drugiej lub trzeciej generacji z powodu braku dźwigni i synergii. Wadliwy plan wyrównania zysków obu stron moŝe takŝe tworzyć tę fałszywą rzeczywistość. To jest jednak w miarę kontrolowalne przez przedsiębiorstwo. 4 J. Counsel, Why Network Marketing Works, The Profit Clinic, 2011, p. 13,

6 Znacznie trudniejszą sprawą wydaje się znalezienie odpowiednich ludzi do budowy sieci, a następnie nauczenie ich i kolejnych osób zasad funkcjonowania sieci jako wspólnoty. Z moich obserwacji wynika, Ŝe kluczowe jest znalezienie ludzi o mentalności społecznikowskiej. Ludzi, którzy będą potrafili poświęcać sieci swój czas, energię, kreatywność bez stałego pytania o to, ile zarobię na danym działaniu?. Mentalność sprzedawców nastawionych tylko na krótkotrwałe zyski ma swoje zalety takŝe w krótkim horyzoncie czasowym. Bardzo dosadnie takie zachowania opisał J. Counsel stwierdzając, Ŝe dla niego jedyną rzeczą głupszą niŝ przeciąganie innych ludzi przez linię mety jest przeciąganie ich przez linię startu!. 5 Oznacza bowiem powrót do praktyk rodem z pierwszych sieci MLM polegających na wciągnięciu ludzi do sieci i pozostawieniu ich wkrótce samym sobie. W dłuŝszej perspektywie oznacza to u tych ludzi frustrację, zniechęcenia, ale takŝe pragnienie zemsty. Choćby tylko przez stosowanie czarnej propagandy. Efektem zaś jest to, Ŝe dziewięć na dziesięć sieci w USA pada przed upływem pięciu lat. J. Counsel powiedział, Ŝe najcenniejszym uczestnikiem sieci jest ten, który rozumie, dlaczego marketing sieciowy działa jakie są zasady i wartości, które naprawdę napędzają koncepcję a nie tylko struktury i praktyki, które są tylko odpowiedzią na pytanie Jak to działa? Nigdy nie moŝna prawdziwie kontrolować niczego, dopóki się nie zrozumie, dlaczego to działa 6. Tymczasem sami organizatorzy sieci często nie wiedzą czemu to działa. Dostają pewne schematy np. w ramach franszyzy i powielają je bez zrozumienia ich faktycznej roli w procesie. Kładą teŝ często duŝy nacisk wyłącznie na sferę sprzedaŝową, czyli przedkładają ilość nad jakość. Tymczasem sama ilość nie ma, bo nie moŝe mieć ze swej istoty, Ŝadnego pozytywnego przełoŝenia na dźwignię. Mówiąc wprost istniej bardzo silny nacisk na wprowadzanie ludzi do sieci za wszelką cenę, nawet za cenę wprowadzania ich w błąd poprzez wytworzenie fałszywego obrazu organizacji lub jej celów, a nie ma nacisku na jakość (często wręcz odwrotnie naciska się by tej jakości nie było), czyli na budowę prawdziwej długofalowej sieci współpracy opartej na układzie wygrany-wygrany. MoŜna takŝe domniemywać przyczyny tego zjawiska w dwóch rodzajach działalności uczestników sieci. Pierwszym, na które sieci kładą szczególny (w zasadzie wyłączny) nacisk są EFEKTY. W zasadzie w kaŝdym wypadku efekty oznaczają tak naprawdę efekty sprzedaŝowe. To za nie są nagrody. Oznacza to więc, Ŝe nagrody są tylko za ilość. Tymczasem istnieje jeszcze drugi rodzaj działalności, który moŝna określić mianem AKTYWNOŚCI. To ona buduje powiązania między członkami sieci i sprawia, Ŝe ta struktura Ŝyje, a nie jest tylko układem sprzedaŝowym typu wygrany-przegrany. Tylko, Ŝe w sieciach z reguły za aktywność nagród nie ma. I dlatego w efekcie prowadzonych w USA od 1988 roku badań nad sieciami J. Counsel z zespołem stwierdzili, Ŝe aŝ 98% firm sieciowych i dystrybutorów 5 REAL Network Marketing, Report #2, J. Counsel, Real Network Marketing versus counterfeit Network Marketing 6 Ibidem. 322

7 błędnie zakłada, Ŝe moŝna działać na zasadach wyniesionych ze starych generacji systemów. Tymczasem marketing czwartej generacji moŝe dobrze działać wyłącznie na zasadach czwartej generacji. Oznacza to ni mniej ni więcej, tylko to, Ŝe choć mówią o sobie, Ŝe działają według zasad marketingu czwartej generacji to w istocie tylko 1 na 50 mówi prawdę. Wszystkie inne (często bez wiedzy samych menedŝerów o uczestnikach sieci nie wspominając) działają na niŝszych poziomach 7. I tu dochodzimy do ostatniej kwestii. Kwestii językowej. Wydaje się bowiem, Ŝe pojęcie marketingu (z definicji utoŝsamianego ze sprzedaŝą) uŝywane w zwrocie marketing pierwszej, drugiej, trzeciej, czy czwartej generacji wydaje się być sporym zawęŝeniem problematyki. Dlatego teŝ stosowane przez J. Counsela określenie systemów biznesowych marketingu sieciowego generacji 1, 2, 3 i 4 wydaje się tu znacznie bardziej na miejscu. Wynika to, w moim przeświadczeniu, z tego powodu, Ŝe ludzie odbierają poszczególne zjawiska takŝe poprzez pojęcia językowe. Nazwanie czegoś marketingiem czyli de facto sprzedaŝą 8 sprawia, Ŝe juŝ w warstwie pojęciowej ludzie nastawiają się na sprzedaŝ. Z przedstawionych tu rozwaŝań wynika zaś, mam nadzieję, dość jasno, Ŝe ten jednostronny obraz powoduje katastrofalne następstwa właśnie w obszarze systemów czwartej generacji (nie wcześniejszych) uwsteczniając je. Dlatego teŝ proponuję, nim pojęcie marketingu czwartej generacji się upowszechni, zastąpienie go znacznie bardziej odpowiednim określeniem systemu biznesowego 4 generacji lub systemów biznesowych marketingu sieciowego 4 generacji. Podsumowanie To oczywiście tylko początek rozwaŝań nad problematyką systemów biznesowych czwartej generacji, lub, jak kto woli, marketingu czwartej generacji. Jest jeszcze wiele kwestii, które wpływają na to, Ŝe dany system jest, lub nie jest systemem czwartej generacji. JuŜ jednak te informacje dają, mam nadzieję, pewien wgląd w problematykę, pokazując przy tym, jej znaczenie. Do tematu powrócę w kolejnych publikacjach. Bibliografia: 1. Counsel J., Why Network Marketing Works, The Profit Clinic, Kotler Ph., Marketing, wydanie 11, Dom Wydawniczy Rebis Network Marketing as a Four Generation Business System, 7 Why 98% of network marketing companies and distributors get it so disastrously wrong. 8 Philip Kotler zapytany czym jest marketing odpowiedział: jest to nauka i sztuka badania, tworzenia i oferowania z zyskiem produktów posiadających wartość dla klienta w celu zaspokojenia potrzeb rynku docelowego. Określa, które segmenty rynku, przedsiębiorstwo moŝe najlepiej zaspokoić oraz projektuje i promuje produkty i usługi. A zapytany o misję marketingu odpowiedział ze najwaŝniejsze jest sprzedawać wszystkim wszystko [za:] Ph. Kotler, Marketing, wydanie 11, Dom Wydawniczy Rebis 2005, s. 8-9; Philip Kolter odpowiada na pytania na temat marketingu, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2004, s. 14,

8 4. Philip Kolter odpowiada na pytania na temat marketingu, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań REAL Network Marketing Report #3, 21 ways to identify Fourth Generation Compensation Plans, p , 6. REAL Network Marketing, Report #1, The Differences between First, Second, Third and Four Generation Business Systems, 7. REAL Network Marketing, Report #2, J. Counsel, Real Network Marketing versus counterfeit Network Marketing, pdf. 8. Why 98% of network marketing companies and distributors get it so disastrously wrong, Abstrakt Jest kilka podstawowych problemów związanych z marketingiem czwartej generacji. Autor artykułu postarał się udzielić odpowiedzi na kilka fundamentalnych pytań. Po pierwsze czym róŝnią się od siebie marketing pierwszej, drugiej, trzeciej i czwartej generacji. Po drugie, czy marketing czwartej generacji stanowi jakąś nową jakość, czy teŝ jest prostą ewolucją w rozwoju poprzednich generacji? Jeśli faktycznie stanowi nową jakość, to na czym ona polega? Wreszcie, po trzecie, spróbuje odpowiedzieć na pytanie czy sama nazwa marketing czwartej generacji jest adekwatna w stosunku do problematyki, jaką obejmuje? What is the fourth generation marketing? There are several basic issues related to fourth generation marketing. The author of the article tries to provide answers for several fundamental questions. Firstly, what is the difference between the first, second, third and fourth generation marketing? Secondly, is the fourth generation marketing a new quality or has it simply evolved from the previous generations? If it is indeed a new quality, what does it consist of? Thirdly, the author attempts to answer the question whether the name "fourth generation marketing" is adequate with regard to the concepts it encompasses. PhD Jerzy Zamojski, assistant professor, Jan Kochanowski University in Kielce. 324