Prowadzenie marketingu usług 321[10].O1.05

Transkrypt

1 MINISTERSTWO EDUKACJI NARODOWEJ Agata Łuczak Prowadzenie marketingu usług 321[10].O1.05 Poradnik dla ucznia Wydawca Instytut Technologii Eksploatacji Państwowy Instytut Badawczy Radom 2006

2 Recenzenci: mgr Bogusława Bebak mgr inż. Bogusława Pęciak Opracowanie redakcyjne: Konsultacja: mgr inż. Maria Majewska Korekta: Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 321[10].O1.05 Prowadzenie marketingu usług zawartego w modułowym programie nauczania dla zawodu technik żywienia i gospodarstwa domowego Wydawca: Instytut Technologii Eksploatacji Państwowy Instytut Badawczy, Radom

3 SPIS TREŚCI 1. Wprowadzenie 3 2. Wymagania wstępne 5 3. Cele kształcenia 6 4. Materiał nauczania Podstawowe pojęcia marketingowe Materiał nauczania Pytania sprawdzające Ćwiczenia Sprawdzian postępów Analiza marketingowa Materiał nauczania Pytania sprawdzające Ćwiczenia Sprawdzian postępów Badania marketingowe Materiał nauczania Pytania sprawdzające Ćwiczenia Sprawdzian postępów Segmentacja i strategie marketingowe Materiał nauczania Pytania sprawdzające Ćwiczenia Sprawdzian postępów Planowanie działalności marketingowej Materiał nauczania Pytania sprawdzające Ćwiczenia Sprawdzian postępów Sprawdzian osiągnięć Literatura 40 2

4 1. WPROWADZENIE Niniejszy Poradnik dla ucznia, został przygotowany z myślą o Tobie i będzie pomocny Ci w przyswajaniu wiedzy z zakresu prowadzenia marketingu usług. W poradniku zamieszczono: 1. Wymagania wstępne, czyli wykaz niezbędnych umiejętności i wiedzy, które powinieneś posiadać przed przystąpieniem do realizacji tej jednostki modułowej. 2. Cele kształcenia czyli wykaz umiejętności jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem 3. Materiał nauczania czyli treści, które umożliwią samodzielne przygotowanie się do wykonania ćwiczeń i zaliczenia sprawdzianów. Ponadto po każdym materiale nauczania zawarto: pytania sprawdzające wiedzę potrzebną do wykonania ćwiczenia, ćwiczenia, sprawdzian postępów. 4. Zestaw zadań testowych sprawdzających Twoje opanowanie wiedzy i umiejętności z zakresu całej jednostki, w skład którego wchodzi: instrukcja, w której omówiono tok postępowania podczas przeprowadzania sprawdzianu, przykładowa kartę odpowiedzi, w której w przeznaczonych miejscach wpisz odpowiedzi na pytania. Rozwiązanie zestawu zadań testowych pozwoli Ci ocenić stopień przyswojenia wiedzy i umiejętności, a także przygotuje do sprawdzianu zaplanowanego przez nauczyciela. 5. Wykaz literatury z której możesz korzystać w celu pogłębienia wiadomości podczas nauki. Mam nadzieję, że opanowanie treści i wykonanie ćwiczeń sprawi Ci dużo satysfakcji oraz pomoże zrozumieć rolę marketingu we współczesnej gospodarce rynkowej 3

5 321[10].O1 Działalność usługowa 321[10].O1.01 Przestrzeganie przepisów bezpieczeństwa i higieny pracy oraz ochrony przeciwpożarowej 321[10].O1.02 Nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów międzyludzkich 321[10].O1.03 Stosowanie prawa w działalności usługowej 321[10].O1.04 Ocena jakości świadczonych usług 321[10].O1.05 Prowadzenie marketingu usług 321[10].O1.06 Prowadzenie korespondencji biurowej Schemat jednostek modułowych 4

6 2. WYMAGANIA WSTĘPNE Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć: identyfikować potrzeby, określać podmioty i przedmioty rynkowe charakteryzować podstawowe mechanizmy rynkowe, interpretować elementarne prawa ekonomiczne, identyfikować typy zachowań rynkowych korzystać z różnych źródeł informacji, przestrzegać zasad bezpieczeństwa i higieny pracy. 5

7 3. CELE KSZTAŁCENIA W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć: określić cel badań marketingowych, zdefiniować podstawowe pojęcia marketingowe, zaplanować działania marketingowe, scharakteryzować koncepcje marketingowe, określić kryteria segmentacji rynku, określić elementy marketingu mix, dobrać metody badań marketingowych, przeprowadzić analizę marketingową, opracować strategię działania firmy. 6

8 4. MATERIAŁ NAUCZANIA Podstawowe pojęcia marketingowe Materiał nauczania Istota marketingu Marketing jako dziedzina nauki i zachowanie rynkowe pojawił się w Polsce w późnych latach 80 tych, kiedy na skutek przemian systemowych miejsce gospodarki centralnie kierowanej zajęła gospodarka rynkowa. Wówczas wzrosła podaż towarów na rynku, doprowadzając do sytuacji zwanej nadwyżką rynkową (podaż > popyt). Sprzedający jako wzajemna konkurencja musieli zachęcać konsumentów do zakupu swoich towarów. Konieczne stało się rozpoznawanie, kształtowanie i jak najlepsze zaspokajanie potrzeb odbiorców. Tak pojawił się marketing czyli kompleksowa działalność tworząca, oferująca i sprzedająca produkty o określonych wartościach, dzięki czemu kupujący uzyskują zadowolenie z ich nabycia i użytkowania, a sprzedający zysk. Słowo marketing pochodzi z języka angielskiego od słowa market - rynkowanie. MARKETING ROZPOZNAĆ PRZYGOTOWAĆ SKOORDYNOWAĆ DOSTARCZYĆ OSIĄGNĄĆ POTRZEBY ODBIORCÓW ODPOWIEDNIĄ OFERTĘ RYNKOWĄ DZIAŁANIA PERSONELU PRODUKCYJNEGO, HANDLOWEGO I SŁUŻB FINANSOWYCH SATYSFAKCJI ODBIORCOM CEL PRZEDSIĘBIORSTWA Rys. 1 Istota marketingu [13, s.15] Znajomość marketingu i konieczność jego stosowania wynika z ciągłego wzrostu oczekiwań klientów co do jakości i użyteczności produktów i usług. Marketing mix Do realizacji zamierzonych celów rynkowych przedsiębiorstwo ma do dyspozycji zestaw czterech podstawowych narzędzi, zwany marketing mix, w skład którego wchodzą: MARKETING MIX PRODUKT CENA DYSTRYBUCJA PROMOCJA PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION - rdzeń produktu, - cena podstawowa, - wybór kanałów, - reklama, - opakowanie, - rabat, bonifikata, - rodzaj dystrybucji, - public relations, - marka, - terminy płatności, - systemy dystrybucji, - promocja sprzedaży, - jakość, - warunki kredytu. - logistyka. - sprzedaż osobista. - serwis, - gwarancja. Rys. 2,Marketing mix, formuła 4P [13, s.46] 7

9 Marketing mix nazywany jest także formułą 4P co jest wynikiem pierwszych liter nazw anglojęzycznych. Sukces rynkowy firmy zależy od właściwego skoordynowania (zmiksowania) poszczególnych narzędzi marketing mix. Produkt - stanowi faktyczną ofertę rynkową przedsiębiorstwa i jest to zarówno dobro jak i usługa zaspokajające ludzkie potrzeby. Podstawowy podział produktów ze wzglądu na zachowania nabywcze konsumentów: produkty podstawowe częstego zakupu, są to produkty nabywane rutynowo i systematycznie (np. żywnościowe, higieniczne czy naprawy sprzętu) produkty problemowe nabywane rzadziej, a ich zakup poprzedzony jest analizą (np.: pralka, meble czy malowanie mieszkania) produkty elitarne specjalne, nabywane sporadycznie, poprzedzane wnikliwą oceną i wymagające dłuższej decyzji zakupowej (np. samochody, nieruchomości czy budowa domu) Do elementów wchodzących w skład produktu zalicza się: rdzeń produktu czyli podstawowa korzyść wynikająca z jego użytkowania i zaspokojenia potrzeby marka, czyli znak graficzny (logo) i nazwa firmy, pozwalająca na identyfikację produktu z producentem, określająca jego jakość i różnicująca go od innych produktów substytucyjnych występujących na rynku, opakowanie pełniące funkcję ochronną, informacyjną i promocyjną, jakość rozumiana jako suma jego cech, decydująca o wartości, serwis czyli usługi posprzedażowe (np. montaż, konserwacja), usługi gwarancyjne- są zobowiązaniem się producenta do odpowiedzialności za wady fizyczne produktu. Każdy produkt ma określony czas funkcjonowania na rynku zwany cyklem życia produktu: Rys. 3 Cykl życia produktu [9, s.62] W cyklu życia produktu wyróżnia się cztery fazy: I faza - wprowadzenie produktu na rynek kiedy poziom sprzedaży jest niski i powolny, II faza wzrost sprzedaży tempo wzrostu jest duże, firma zaczyna osiągać zyski, pojawia się konkurencja III faza dojrzałość rynek się nasyca, wzrost niewielki, ale sprzedaż jest na wysokim poziomie, konkurencja najliczniejsza, IV faza - spadek sprzedaży spadek sprzedaży i zysków, prowadzi do rynkowej śmierci produktu. Długość życia produktu zależy od ilości produktów substytucyjnych, mody i czasu, natomiast poprzez m.in. zmianę opakowania, wielkości, kolorystyki, jakości można przedłużyć rynkową obecność produktu. 8

10 Cena stanowi wartość towaru wyrażoną w pieniądzu i przesądza o konkurencyjności danego produktu i pozycji firmy na rynku. Do podstawowych celów, które firma zamierza osiągnąć stosując odpowiednią politykę cenową należy zwiększanie sprzedaży, a tym samym zwiększanie udziału w rynku i pozycji wobec konkurencji co powoduje zwiększanie zysków. W gospodarce rynkowej czynnikami kształtującymi ceny są: koszty produkcji wyznaczające minimalny poziom cen produktów i usług, ceny produktów substytucyjnych, produkowanych przez konkurencję (niższe ceny dają przewagę konkurencyjną i powodują wzrost popytu), popyt rynkowy na dany produkt (im większe zapotrzebowanie tym cena produktu może być wyższa). Podstawowe rodzaje cen: cena hurtowa cena producenta + marża hurtowa, rozumiana najczęściej jako narzut procentowy do ceny zakupu, cena detaliczna cena hurtowa + marża detaliczna, cena netto cena nie zawierająca podatku od towarów i usług, cena brutto cena netto + podatek od towarów i usług, cena urzędowa - ustalana przez odpowiednie organy władzy, cena umowna cena będąca wynikiem negocjacji (ustaleń, umowy) między kupującym a sprzedającym. Elementami ceny są: cena podstawowa pierwsza cena produktu (wyjściowa), ustalona przez sprzedającego, rabat procentowa zniżka od określonej ceny produktu w zamian np.za zwiększony zakup, bonifikata zmniejszenie ceny produktu dokonywane np. w celu zachęcenia nabywcy do zakupu, terminy płatności czas na jaki odracza sprzedający kupującemu dokonanie zapłaty za produkty i forma w jakiej zostanie ona dokonana (np. gotówka lub przelew), warunki kredytów czyli wszelkie czynności związane z udzieleniem kredytupożyczki kupującemu (dłużnikowi) przez sprzedającego(wierzyciela), jak i wysokością jego oprocentowania, Podstawowe strategie ustalania cen: strategia niskich cen polega na utrzymaniu cen na poziomie akceptowanym przez dużą część rynku, ma zastosowanie w przypadku produktów podstawowych, dużej konkurencji lub w przypadku dużego producenta, strategia wysokich cen stosowana jest w przypadku produktów o wysokiej jakości i małej konkurencji rynkowej czyli do produktów luksusowych. Dystrybucja jako trzeci element marketing mix, stanowi zespół działań w celu udostępnienia produktu nabywcy w najlepszym dla niego miejscu i czasie, poprzez odpowiednio przygotowaną sieć dystrybucji (pośrednicy i relacje zachodzące między nimi). PRODUCENT POŚREDNIK (POŚREDNICY) NABYWCA Rys. 4 Kanał dystrybucji [opracowanie własne na podstawie 13, s.156] 9

11 Elementy dystrybucji: Przemieszczanie produktu odbywa się poprzez drogę zwaną kanałem dystrybucji, która może być bardziej lub mniej rozbudowana. Długość kanału dystrybucji uzależniona jest od ilości uczestników w nim występujących. Może on być bezpośredni (bez pośredników): PRODUCENT NABYWCA Rys. 5 Bezpośredni kanał dystrybucji [opr. własne na podstawie 13, s.156] lub pośredni, w którym uczestnikami są również: hurtownicy nabywają towar od producentów na własny rachunek w celu dalszej odsprzedaży większych partii towaru po niższej cenie, zazwyczaj kolejnemu pośrednikowi np.: detaliście, detaliści nabywają towar od producentów na własny rachunek w celu dalszej odsprzedaży, zazwyczaj ostatecznemu odbiorcy konsumentowi, agenci pośredniczą w zawieraniu transakcji w imieniu i na rachunek zleceniodawcy (nie przejmują produktów na własność)np. producenta, w zamian za prowizję, dealerzy pośredniczą w sprzedaży lub zakupie produktów we własnym imieniu, ale na rachunek zleceniodawcy, brokerzy pośredniczą w przeprowadzaniu jednorazowych transakcji w imieniu i na rachunek zleceniodawcy i za swoje usługi pobierają prowizję. Brokerzy z reguły reprezentują różnych producentów, akwizytorzy pośredniczą w zawieraniu umów jako etatowi pracownicy producenta lub pośrednika. PRODUCENT HURTOWNIK AGENT DETALISTA NABYWCA Rys. 6 Przykład pośredniego kanału dystrybucji [opracowamie własne na podstawie 13, s.156] Rodzaje dystrybucji: dystrybucja intensywna stosowana jest w przypadku produktów podstawowych i polega na oferowaniu ich w jak największej ilości punktów sprzedaży detalicznej (wielu pośredników), przez co zwiększa się ich dostępność, dystrybucja wyłączna dotyczy sprzedaży produktów specjalnych (elitarnych) i jest odwrotnością dystrybucji intensywnej. Polega ona na udzieleniu zgody na sprzedaż danych produktów jednemu lub niewielkiej liczbie sprzedawców na zasadzie wyłączności, oni natomiast muszą spełnić określone poprzez producenta warunki (np. ubiór sprzedawcy), dystrybucja selektywna forma pośrednia, w której ogranicza się liczbę pośredników i dotyczy produktów problemowych. Systemy dystrybucji: system konwencjonalny polega na zawieraniu jednorazowych umów przez niezależne firmy, system korporacyjny- jest to system w którym cała sieć dystrybucji należy do jednego producenta, który podejmuje wszelkie decyzje, 10

12 system kontraktowy firmy zawierają umowy terminowe, ściśle określając warunki współpracy. Przykładem tego systemu jest franchising umowa dająca prawo posługiwania się nazwą i marką innej firmie za określoną opłatę początkową i później od wartości sprzedaży. Logistyka - jest to system działań obejmujący organizację transportu, magazynowanie, ustalanie zapasów, przygotowywanie wysyłek towarowych itd. Promocja nazywana także aktywizacją sprzedaży, jest to komunikowanie się z rynkiem, którego celem jest informowanie nabywców o firmie i jej produktach, przekonywanie i nakłanianie do zakupu. Celem promocji jest zwiększenie popytu na produkty stosując odpowiednie instrumenty. Istnieją dwie podstawowe strategie promocji: strategia push (pchać) polega na wykorzystaniu pośredników w aktywizacji, ma zastosowanie do produktów powszechnego użytku, strategia pull (wciągać) polega na bezpośrednim oddziaływaniu producenta na nabywcę, ma zastosowanie do produktów okresowego i rzadkiego zakupu z wyrobionymi markami. Elementy promocji: Reklama jest to bezosobowa, masowa i płatna forma promocji, mająca na celu informować klientów o produkcie, jego cechach, możliwości zakupu i przewadze konkurencyjnej. Dla realizacji tych celów stosuje się różne formy przekazu reklamowego, jak: przedstawianie dodatnich cech i różnych zastosowań produktu, podkreślanie korzyści nabywcy, szczególnie dobrodziejstw, porównywanie z innymi produktami, wykorzystywanie opinii idoli, znawców i użytkowników, formułowanie apeli, opowiadanie historyjek, stosowanie akcentów humorystycznych, używanie elementów baśniowych i fantastycznych. Przekaz reklamy aby zwrócił uwagę nabywców musi być maksymalnie oryginalny, czytelny i atrakcyjny oraz częsty. Do głównych środków przekazu reklamy (mediów reklamowych) należą: miejsce sprzedaży: okno wystawowe, wystrój sklepu, rozmieszczenie produktów w sklepie, upominki: firmowe koszulki, czapki, breloczki, torby na zakupy, reklama zewnętrzna: napisy (neony), tablice i plakaty umieszczane np.: na ścianach budowli, tramwajach, autobusach, media bezpośrednie: kolportaż katalogów, broszur, prospektów, przesyłki pocztowe, rozmowy np.telefoniczne (telemarketing) itd. media drukowane: ogłaszanie się w gazetach, czasopismach, magazynach, media audiowizualne: reklamy telewizyjne, radiowe, internetowe itd. Generalną zasadą reklamy jest wykorzystywanie kilku mediów równocześnie, a nie ograniczanie się do jednego. Ważne jest także kilkakrotne emitowanie przekazu. Firmy stosują również kampanie reklamowe. Reklama jest najbardziej skutecznym, ale i najdroższym elementem promocji. Promocja sprzedaży jest to krótkookresowy zestaw zachęt materialnych, mających nakłonić konsumentów do zakupu. W przypadku tego elementu stosuje się następujące działania: premie procentowa zniżka przy zakupie większych partii materiału, próbki produktów rozdawane w miniaturowych opakowaniach, 11

13 kupony upoważniające do zakupu produktów po niższej cenie, sprzedaż wiązana produktów komplementarnych w cenie niższej niż suma wszystkich osobno (lakier 10zł, zmywacz 3 zł i pilniczek 2zł do paznokci; razem 11 zł) lub sprzedaż 2 produktów w cenie jednego,,konkursy i loterie konsumenci po spełnieniu określonych warunków zakupowych mają szansę wygrać nagrodę rzeczową lub pieniężną, gadżety i prezenty dołączane są do produktu podstawowego w postaci breloczków, notesików, długopisów itd., pokazy i degustacje- organizowane przez producentów lub pośredników w celu zademonstrowania działania produktów i ukazania ich walorów użytkowych, targi i wystawy służą do ekspozycji asortymentu produktów szerokiemu gronu nabywców. Sprzedaż osobista jest to działanie promocyjne polegające na bezpośrednim kontakcie sprzedającego z kupującym. Podstawowe zadania sprzedaży osobistej to: - szczegółowe rozpoznanie oczekiwań i gustów klientów, - nawiązanie kontaktu z odbiorcą dobra lub usługi, - zaprezentowanie produktu, - informacja o produkcie, firmie, formie sprzedaży, gwarancji i serwisie. Polega ona na indywidualnym podejściu do klienta i jego kompleksowej obsłudze. Public relations kontakty publiczne, jest to kształtowanie wizerunku firmy poprzez nieodpłatne formy informacji, jak: kontakty z prasą, radiem i telewizją, doradztwo, konferencje prasowe, seminaria, jubileusze itd. Działalność ta polega na rozszerzaniu i doskonaleniu relacji z otoczeniem przez co zwiększa się zaufanie do przedsiębiorstwa i kształtuje się pozytywną atmosferę wokół jego działalności Szczególne znaczenie wśród narzędzi public relations ma sponsoring- realizowany w sporcie, kulturze i działalności społecznej. Skutecznie dobrany zestaw instrumentów marketingu mix pozwala na realizację zamierzonej polityki firmy i jej celów marketingowych związanych ze zwiększaniem zysków, ekspansją rynkową i podnoszeniem jakości produktów. W odniesieniu do działalności usługowej, klasyczna koncepcja 4P w zakresie marketingu - mix coraz częściej jest zastępowana 5P, gdyż według wielu koncepcji (np.kotlera) najważniejszym elementem jest człowiek i jego kwalifikacje w działalności usługowej, co wynika z braku możliwości rozdzielenia usługi od osoby świadczącej ją. Marketing mix w usługach obejmuje więc: - produkt (produkt) - cenę ( price) - dystrybucję ( place) 4P + ludzi (people) 5P - promocję (promotion) Rys. 7 Marketing mix formuła 5P[opracowanie własne] 12

14 Pytania sprawdzające Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń: 1. Co to jest marketing? 2. Jakie są środki przekazu reklamy? 3. Co to jest produkt? 4. Czym różni się reklama od public relations? 5. Jaką rolę pełni opakowanie? 6. Co to jest promocja? 7. Jakie instrumenty wykorzystywane są w promocji? 8. Jakie są strategie ustalania cen? 9. Jakie narzędzia wchodzą w skład marketingu mix? 10. Jakich uczestników można wyróżnić w pośrednim kanale dystrybucji? 11. Z jakich faz składa się cykl życia produktu? 12. Jakie działania obejmuje logistyka? 13. Jakie czynniki kształtują cenę? 14. Na czym polega franchising? 15. Jakie są elementy ceny? 16. Jakimi działaniami realizowana jest promocja sprzedazy? 17. Jaka jest różnica między hurtownikami a detalistami? 18. Z jakich elementów składa się produkt? 19. Jakie są podstawowe strategie promocji? 20. Jaka jest istota marketingu? Ćwiczenia Ćwiczenie 1 Marketingowa charakterystyka produktów. Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 1) wybrać pięć produktów rynkowych, 2) sklasyfikować je według poznanego kryterium, 3) przeanalizować dostępne informacje: określić ich elementy, określić fazę ich życia rynkowego, 4) zapisać efekty swej pracy. Charakterystyka marketingowa produktów nazwa jakość opakowanie marka cena faza cyklu życia gwarancja/ przydatność konkurencja/ substytuty 13

15 Wyposażenie stanowiska pracy: produkty rynkowe, papier, przybory do pisania. Ćwiczenie 2 Ustalanie kanału dystrybucji: Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 1) wykorzystać informacje z ćwiczenia 1, 2) ustalić kanał dystrybucji dla analizowanych produktów, 3) określić rodzaj pośredników, 4) notować wyniki, 5) przedstawić graficznie opracowane kanały dystrybucji (prezentacja). Wyposażenie stanowiska pracy: produkty rynkowe, papier, przybory do pisania. Ćwiczenie 3 Skuteczna reklama. Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 1) wykorzystać informacje z ćwiczenia 1 i 2, 2) przeanalizować sposób reklamy produktów: określić jej odbiorców, określić nośniki, oszacować koszty, ocenić jej skuteczność, 3) opracować własną reklamę wizualną omawianych produktów, 4) zaprezentować efekty na forum klasy. Wyposażenie stanowiska pracy: produkty rynkowe, duży arkusz papieru, przybory do pisania, przybory do rysowania, elementy dekoracyjne. 14

16 Ćwiczenie 4 Dopasowywanie sposobów sprzedaży. Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 1) przeanalizować lokalny rynek, 2) uzupełnić tabelę, nazwa produktu sposób informacji podręczniki odtwarzacz DVD adidasy majonez kielecki telewizja ulotki billboardy wystawa sklepowa neony prezentacja sposób sprzedaży telefon akwizycja katalogowa internet sprzedaż osobista skuteczność w skali 0-5 twoja propozycja Wyposażenie stanowiska pracy: przybory do pisania, tabela. Ćwiczenie 5 Ustalanie cen. Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 1) przeanalizować przykłady, 2) wyliczyć ceny produktów. produkt cena producenta brutto marża hurtowa cena hurtowa brutto marża detaliczna cena detaliczna brutto A 20,00 10% 10% B 28,00 35,00 42,00 C 45,00 54,00 25% D 125,00 40% 280,00 E 10% 110,00 25% Wyposażenie stanowiska pracy: przybory do pisania, kalkulator, tabela. 15

17 Sprawdzian postępów Czy potrafisz: Tak Nie 1) zdefiniować pojęcie marketing? 2) dokonać podziału produktów? 3) podać elementy marketing mix? 4) scharakteryzować strategie promocji? 5) zdefiniować pojęcie promocja? 6) omówić zadania logistyki? 7) określić rolę marketing-mix? 8) wymienić działania public relations? 9) ustalić kanał dystrybucji? 10) wyjaśnić istotę marketingu? 11) scharakteryzować pośredników rynkowych? 12) omówić systemy dystrybucji? 13) ustalić cenę produktu? 14) scharakteryzować cykl życia produktu? 16

18 4.2. Analiza marketingowa Materiał nauczania Otoczenie przedsiębiorstwa Każda jednostka gospodarcza działa w określonym otoczeniu, z którym łączą ją określone stosunki. Otoczenie to można podzielić na otoczenie bliższe mikrootoczenie i otoczenie dalsze makrootoczenie. OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE OTOCZENIE EKONOMICZNE KONKURENCJA OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE PUBLIKA PRZEDSIĘBIORSTWO RYNEK INSTYTUCJE I WSPÓŁPRACOWNICY OTOCZENIE OTOCZENIE POLITYCZNE OTOCZENIE SPOŁECZNE PRAWNE Rys. 8 Przedsiębiorstwo i jego otoczenie [opracowanie własne na podstawie 9, s.13] W skład otoczenia bliższego wchodzą uczestnicy bezpośrednio związani z przedsiębiorstwem i wzajemnie na siebie oddziałujący: instytucje np. banki i współpracownicy np. dostawcy, rynek tj. konsumenci, konkurencja firmy produkujące takie same produkty lub ich substytuty, publika czyli zespół osób, które pracują lub współpracują z firmą np. media, grupy obywateli i publiczność lokalna. W skład otoczenia dalszego wchodzą czynniki silnie oddziałujące na przedsiębiorstwo, a przedsiębiorstwo musi się im podporządkować bez reakcji zwrotnej: otoczenie demograficzne, którego działanie wpływa na wielkość rynku poprzez np. tempo wzrostu naturalnego, migracje ludności itp., otoczenie ekonomiczne, które kształtuje siłę nabywczą kupujących np. poziom rozwoju gospodarczego, środowisko technologiczne decydujące o postępie i dynamice zmian w technologii, otoczenie prawne, które wyznacza kierunek działań przedsiębiorstwa na rynku od strony przepisów, zakazów i nakazów, otoczenie społeczne, uzależniające zachowania nabywcze od wychowania, środowiska, religii i tradycji itp., otoczenie polityczne wyznaczające aktualnie zachodzące zmiany i przemiany w kraju. Ze względu na zależności zachodzące między przedsiębiorstwem a mikro i makrootoczeniem, niezbędna jest jego wnikliwa obserwacja, którą prowadzi się metodami analitycznymi. 17

19 Analiza marketingowa Kompleksowa analiza marketingowa dostarcza szczegółowych informacji o zakresie produkcji i usługach świadczonych przez przedsiębiorstwo, a celem jej jest określenie szans i zagrożeń dla firmy, które wynikają z uwarunkowań rynkowych. Do najczęściej stosowanych analiz marketingowych należą analiza SWOT i analizy portfelowe. Analiza SWOT pozwala określić silne i słabe strony, szanse i zagrożenia, np.: silne strony (Strengths) słabe strony (Weaknesses) - dobry wizerunek rynkowy firmy - niskie obroty - rozbudowana sieć sprzedaży - niedoświadczony personel - produkty wysokiej jakości - wysoki koszt produkcji - opracowywanie nowych produktów - tanie wyroby wschodnie - prowadzanie szkoleń z technik sprzedaży - duża konkurencja - unowocześnianie produkcji - niekorzystne zmiany rynkowe szanse (Opportunities) zagrożenia (Threats) Są to czynniki wpływające na sukces przedsiębiorstwa, bądź jego problemy. Dzięki tak dokonanej ocenie można rozwijać silne strony, wykorzystując pojawiające się szanse i ograniczać słabe, unikając zagrożeń. Zaletą tej metody jest czytelność i prostota Analiza portfelowa (portfolio) realizowana jest różnymi metodami, umożliwiającymi ocenę sytuacji konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Do najbardziej znanych metod zalicza się: analizę wzrostu udziału w rynku zwaną macierzą BCG, analizę siły konkurencji i atrakcyjności branży General Electric. Macierz BCG jest najprostszą i najstarszą analizą portfelową, opracowaną w 1969 roku przez Boston Consulting Group. Polega ona na obserwacji rynkowego cyklu życia produktów i na podziale produktów na 4 grupy: T ZNAKI ZAPYTANIA: GWIAZDY: E - wysokie tempo sprzedaży - duże tempo sprzedaży M - niski udział w rynku - wysoki udział w rynku P - niepewna przyszłość - wymagają dużych nakładów finansowych O - produkty młode na rynku - dobre rokowania na przyszłość W Z WŚCIEKŁE PSY: DOJNE KROWY: R - mały udział w rynku - wysoki udział w rynku O - tendencja spadkowa - niskie tempo wzrostu (faza dojrzałości) S - nierentowne - główne źródło przychodów firmy T - produkty w fazie ostatniej - same dostarczają gotówki U UDZIAŁ W RYNKU Rys. 9 Schemat metody BCG [opracowanie własne] Na podstawie tej analizy firma może podjąć decyzje dotyczące: umocnienia pozycji gwiazd i dojnych krów, wyeliminowania znaków zapytania z niepewnymi perspektywami, usunięcia wściekłych psów, jeśli przynoszą straty. 18

20 Macierz GE została opracowana w latach 70-tych przez General Electric. W tej metodzie dzieli się czynniki wpływające na pozycję firmy na 2 grupy: - czynniki decydujące o atrakcyjności rynku (konkurencja, surowce, wielkość) - czynniki decydujące o pozycji konkurencyjnej firmy (reklama, cena, pracownicy) atrakcyjność produktów duża średnia mała silna przeciętna słaba Rys. 10 Wykres metody GE [14, s.43] - zielone światło - żółte światło - czerwone światło Przedsiębiorstwo powinno działać w sektorze bardziej atrakcyjnym i inwestować w produkty o mocnej pozycji konkurencyjnej (zielone światło), natomiast eliminować produkty z sektorów mniej atrakcyjnych (żółte światło), a wycofać się z tych, których pozycja konkurencyjna jest bardzo słaba (czerwone światło). Analiza marketingowa jest podstawą do podejmowania dalszych decyzji i opracowywania strategii marketingowej przedsiębiorstwa Pytania sprawdzające Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń: 1. Jak dzieli się otoczenie dalsze przedsiębiorstwa? 2. Jak dzieli się otoczenie bliższe przedsiębiorstwa? 3. Na czym polega analiza SWOT? 4. Jaka jest różnica między otoczeniem bliższym a dalszym? 5. Co to jest macierz BCG? 6. Jakie relacje zachodzą między przedsiębiorstwem a otoczeniem? 7. Jakie struktury wchodzą w skład makrootoczenia? 8. Na czym polega macierz GE? 9. Jakie decyzje podejmowane są po dokonaniu analiz marketingowych? 10. Jakie znaczenie dla przedsiębiorstwa ma analiza marketingowa? 11. Na czym polega analiza portfolio? 12. Jaka jest różnica pomiędzy metodami portfelowymi? 19

21 Ćwiczenia Ćwiczenie 1 Analiza otoczenia. Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 1) zidentyfikować otoczenie swojego gospodarstwa domowego, 2) wypisać uczestników otoczenia zaklasyfikować ich do odpowiedniego otoczenia, określić relacje łączące gospodarstwo z poszczególnymi uczestnikami, uzasadnić zależności, 3) przedstawić efekt pracy w postaci rysunku. Wyposażenie stanowiska pracy: arkusz papier, przybory do pisania. Ćwiczenie 2 Analiza SWOT mojej klasy. Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 1) przeanalizować swoją klasę i wypisać, mocne strony, słabe strony, szanse, zagrożenia. 2) przygotować schemat zgodnie z zasadami sporządzania analizy, 3) wypracować wnioski, 4) zaprezentować wnioski na forum. Wyposażenie stanowiska pracy: rzutnik pisma, folie z wzorem analizy SWOT papier, przybory do pisania. Ćwiczenie 3 Analiza portfelowa macierz BCG. Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 1) przeanalizować lokalny rynek usług, 2) wybrać firmę, o której zgromadzi najwięcej informacji, 3) przeanalizować ilość i rodzaj świadczonych przez nią usług, 4) dokonać analizy metodą macierzy BCG, 5) przedstawić wynik analizy w formie plakatu, 6) omówić pracę i wypracować wnioski. 20

22 Wyposażenie stanowiska pracy: rzutnik pisma, folie z wzorem analiz portfelowych, arkusz papier, przybory do pisania. Ćwiczenie 4 Analiza portfelowa macierz GE. Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 1) wykorzystać materiały z ćwiczenia 2, 2) wykonać analizę metodą macierzy, 3) zapisać i zaprezentować wnioski. Wyposażenie stanowiska pracy: rzutnik pisma, folie z wzorem analiz portfelowych arkusz papier, przybory do pisania Sprawdzian postępów Czy potrafisz: Tak Nie 1) zidentyfikować otoczenie przedsiębiorstwa? 2) określić relacje łączące przedsiębiorstwa z poszczególnymi uczestnikami otoczenia? 3) przeprowadzić analizę SWOT przedsiębiorstwa? 4) wyciągnąć wnioski z analizy? 5) dokonać analizy metody BCG? 6) dokonać analizy portfelowej macierzy GE 21