ANDY SERNOVITZ MARKETING SZEPTANY. Zachęć ludzi, aby mówili o twoich produktach. Zamów książkę w księgarni internetowej. Przełożył Janusz Stawiński

Transkrypt

1

2 ANDY SERNOVITZ MARKETING SZEPTANY Zachęć ludzi, aby mówili o twoich produktach Zamów książkę w księgarni internetowej Przełożył Janusz Stawiński Warszawa 2014

3 Wydawca Tytuł Joanna oryginału Dzwonnik Word of Mouth Marketing. How Smart Companies Get People Talking Redaktor prowadzący Redakcja Janina Burek językowa Paulina Stanek Opracowanie redakcyjne Korekta Renata Włodek Doradztwo Wydawnicze GAB Korekta i łamanie Łamanie Michał Wysocki Ilustracje wewnątrz książki Projekt graficzny okładki Michał Wręga Barbara Widłak Projekt graficzny okładki Studio Zdjęcie Kozak wykorzystane na okładce mfuksa - Fotolia.com Zdjęcie wykorzystane na okładce istockphoto.com/danleap Ta książka jest wspólnym dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, byś przestrzegał przysługujących im praw. Książkę możesz udostępnić osobom bliskim lub osobiście znanym, ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A jeśli musisz skopiować część, rób to jedynie na użytek osobisty. Szanujmy prawo i własność. Więcej na Polska Izba Książki Copyright 2009, 2006 Andy Sernovitz All Copyright rights reserved. by Wolters Kluwer Polska SA 2013 All rights reserved. Copyright for the Polish edition by Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., 2011 Copyright for the Polish edition by Wolters Kluwer SA, 2014 All ISBN rights reserved. Wydanie II Wydane przez: ISBN Wolters Kluwer Polska SA Wydane Redakcja przez: Książek Wolters Warszawa, Kluwer SA ul. Płocka 5a tel , fax Dział Praw ksiazki@wolterskluwer.pl Autorskich Warszawa, ul. Przyokopowa 33 tel , fax Księgarnia internetowa ksiazki@wolterskluwer.pl księgarnia internetowa

4 Jest tylko jedna rzecz na świecie gorsza od obmowy niebycie obmawianym cytat z książki Oscara Wilde a Portret Doriana Graya

5

6 Spis treści Przedmowa Wprowadzenie Do czytelników Część I. Kluczowe pojęcia Rozdział 1. Co to jest marketing szeptany? Rozdział 2. Głębsze Dno: Sześć Ważnych Idei Rozdział 3. Manifest marketingu szeptanego Część II. Jak to się robi Rozdział 4. Pięć Zasad działania Rozdział 5. Rozmówcy: Kto opowie o tobie swoim znajomym? Rozdział 6. Temat: O czym będą rozmawiać? Rozdział 7. Narzędzia: Jak można dopomóc krążeniu wiadomości? Rozdział 8. Uczestnictwo: Jak włączyć się do rozmowy? Rozdział 9. Monitoring: Co mówią ludzie? I na koniec Posłowie Podziękowania O Autorze

7

8 Przedmowa To książka dla wszystkich, którzy mają coś do sprzedania. Marketing szeptany jest nie tylko dla wielkich międzynarodowych korporacji z olbrzymimi budżetami reklamowymi. Pomysły i praktyczne informacje, które tu znajdziesz, przydadzą się zarówno właścicielowi pralni chemicznej, restauratorowi czy dentyście, jak i spółce z listy Fortune Nie musisz być geniuszem marketingu ani ubranym na czarno sztywniakiem z branży reklamowej. Dlaczego? Bo marketing szeptany to coś innego niż robota marketingowców i działów marketingu. Mówi nam coś o realnych ludziach i o tym, dlaczego ci ludzie z krwi i kości zechcą mówić o tobie i rzeczach, które masz do zaproponowania. Odtąd często będę posługiwał się słowem rzeczy na określenie produktów i usług. Marketing szeptany działa w stosunku do rzeczy produktów i usług wszelkiego rodzaju. Działa też w sprawach, ideach, dobroczynności i w organizacjach we wszystkim, o czym chcemy, żeby ludzie mówili. Uprawiam marketing szeptany od dawna i nigdy nie miałem budżetu na reklamę. Mimo to sprzedałem wiele rzeczy. Każdy swój sukces zawdzięczam w połowie pomysłom, a w połowie rozmowom z wieloma ludźmi. W owym czasie nie zdawałem sobie z tego sprawy, ale rozmawiając, robiłem właśnie to, co teraz nazywamy marketingiem szeptanym włączałem się do rozmów, które ludzie codziennie prowadzą. Dobry marketing jest niewymuszony Jedną z najważniejszych rzeczy, których się nauczyłem, jest to, że marketing szeptany może być tak naturalny i niewymuszony, że nikt nawet nie zauważa jego obecności. Codziennie odbierałem tuziny telefonów i i od ludzi pytających, jak zacząć. Małe firmy, wielkie firmy, każdy. Jest wiele świetnych poradników, 1 Ranking 500 największych firm na świecie pod względem przychodów (przyp. red.).

9 10 Przedmowa ale są one często zbyt specjalistyczne lub teoretyczne. Nie ma przystępnej książki o tym, jak zainicjować szeptankę. Więc proszę bardzo! Ta książka pełna jest niewiele kosztujących przykładów tego, co możesz zrobić dzisiaj, żeby zaczęto o tobie mówić. Są tu całe tony pomysłów. Możesz zacząć od kroków tak podstawowych, jak pomysłowa nazwa produktu, specjalna usługa, dobrze zredagowany albo milsze podejście do klientów. Ludzie mówią często, że upraszczam sprawę marketingu. Nie zgadzam się z tym. Marketing nie powinien być jakąś orką, a najlepszy nigdy nie jest trudny. To nie jest książka o zaawansowanych technikach. Nie znajdziesz tu rad wymagających wynajęcia jakiejś agencji lub wydania masy pieniędzy (wspomnę o niektórych drogich i skutecznych taktykach, ale tylko po to, żeby wyjaśnić, na czym polegają). Jest wiele znakomitych agencji, które potrafią stworzyć skuteczną szeptankę, i zachęcam do pogadania z nimi. To jest książka zrób to sam o tym, co możesz zrobić, żeby ludzie mówili o twojej firmie. I zrobisz to dobrze. Obietnica Czytelniku, kiedy skończysz tę książkę, będziesz mógł od razu wypróbować jeden lub dwa ze sposobów, które omawiam. Nie wydasz zbyt wiele ani nie stracisz czasu. Już następnego dnia więcej ludzi będzie mówiło o twojej firmie. A tydzień później jeszcze ich przybędzie. Wtedy będziesz miał się na czym oprzeć i mógł naprawdę rozwinąć skrzydła.

10 Wprowadzenie Ludzie kochają mówić. Mówią o kolorze włosów, samochodach, komputerach, kanapkach, programach telewizyjnych i paście do zębów rzeczach, których używają codziennie. Ludzie mówią też o tobie i o tym, co teraz sprzedajesz. Może to być rzucona mimochodem uwaga. Może to być zjadliwy atak. Może to być złośliwy komentarz na stronie Amazonu, który przeczytają miliony osób, zanim zdecydują się kupić twój produkt. Ale może to też być coś naprawdę miłego. Jak im się podoba to, co robisz; że znajomi muszą tego spróbować. Dlaczego jesteś bezspornie lepszy od innych. Jak wspaniale jest prowadzić z tobą interesy. Może powiedzą te wszystkie miłe rzeczy swoim sąsiadom albo napiszą na blogu lub na stronie Amazonu, gdzie 20 milionów osób to przeczyta i postanowi kupić twój produkt. Oczywiście chciałbyś, żeby tak się stało. I właściwie łatwo to osiągnąć. Marketing szeptany wskazuje, jak wywołać tę przyjazną rozmowę. Nieważne, czy sprzedajesz nieruchomości, żelki czy silniki odrzutowe. Zanim ludzie zdecydują się coś od ciebie kupić, zapytają innych o opinię. Zaczynając się rozglądać za czymś, co chcemy mieć, pytamy najpierw wśród osób, którym ufamy znajomych, rodziny, współpracowników i innych ludzi takich jak my. Nie zaglądamy do ogłoszeń, prospektów, książki telefonicznej. Czym jest więc marketing szeptany? Definiuję go w tej książce jako dostarczanie ludziom powodu do mówienia o twoim produkcie i ułatwianie tej rozmowy. Wreszcie, marketing jest dość łatwy: jeśli ludziom podoba się twój produkt i jeśli tobie ufają, powiedzą znajomym, żeby się do ciebie zwrócili. Naucz się uszczęśliwiać swoich klientów. Nie potrzeba prawie nic więcej. Postaraj się zrozumieć, o co tu chodzi, kieruj się tym, a z powodzeniem wykorzystasz marketing szeptany.

11 12 Wprowadzenie To coś więcej niż tylko marketing Z nazwy jest to książka o szczególnej technice marketingu. W istocie jednak jest to nowa filozofia biznesu (i tego, jak nim żyć). Mówi o uczciwości i podziwie. O uszczęśliwianiu ludzi. To prosta filozofia, nowa złota reguła: Zdobądź szacunek i dobrą opinię wśród swoich klientów, a oni zrobią resztę. Traktuj ludzi dobrze; zrobią twój marketing za ciebie, za darmo. Bądź interesujący lub bądź niewidzialny. Kiedy ludzie tobie ufają, chętnie za ciebie zaręczą. Dogadzaj im, stwarzaj zachęty, a przyprowadzą do ciebie swoich znajomych. Masz inny wybór? Zanudź ich a będziesz musiał wydać miliony na reklamy, żeby ich zainteresować. Rozzłość ich i patrz, jak odchodzą, zabierając ze sobą znajomych. Reklama to cena za nudziarstwo. Jeśli klienci nie będą mówić o twoich produktach, będziesz musiał zapłacić gazetom i telewizji, żeby to zmieniły. To dlatego widzimy tyle reklam płatków śniadaniowych i pasty do zębów. Marketing szeptany to coś więcej niż zwykły marketing. To umiejętność sprawiania, żeby ludzie chcieli mówić o produkcie lub firmie. Przygotowanie pola gry Marketing szeptany nadaje się do każdego biznesu, bez względu na jego skalę. Nie trzeba mieć wyszukanej strony internetowej, działać w jakiejkolwiek atrakcyjnej branży ani dysponować jakąś wspaniałą, nowatorską technologią. Możesz go uruchomić, jeśli pracujesz w wielkiej korporacji. Możesz się nim z powodzeniem posłużyć w sklepie bez budżetu reklamowego. Trzeba tylko dać ludziom coś, o czym będą mówić. Lubię zakład fryzjerski Mario w Chicago. Kiedy idę tam z moim czteroletnim synem, proponują mi drinka, a małemu dają samochodzik. To miejsce dla facetów. Nikt nigdy nie przyjmuje proponowanych koktajli, ale chętnie odwiedza się Maria, Zorana i Bobby ego. Te drinki są tematem do rozmowy. Wspominam o nich innym tatusiom w przedszkolu. Mówi się o nich na imprezach towarzyskich. To pierwsza rzecz, jaka przychodzi do głowy, gdy ktoś napomknie o fryzurze. Efekt: kolejka tatusiów

12 Wprowadzenie 13 i ich maluchów do tego fryzjera w każdą sobotę (a u konkurencji w tym samym budynku pustki). Gdy byłem kawalerem, nie istniała w Waszyngtonie lepsza restauracja na randki niż Otello. Kiedy pojawiałem się tam z kobietą, właściciel zwykł wychodzić nam na spotkanie z entuzjastycznym: Jak to dobrze znowu pana widzieć! Bardzo się cieszymy, że pan wpadł (oczywiście nie miał pojęcia, kim jestem). Po kolacji podawał dwa kieliszki niedrogiego wina na koszt firmy. Ten facet wiedział, jak sprawić, żebyś się poczuł jak panisko. Można tylko się domyślać, ile ludzi w rozmowach polecało sobie jego restaurację. Są setki przykładów prostych sposobów na to, żeby ludzie mówili (w większości tych przykładów nie występuje alkohol). W swojej książce Fioletowa krowa (wyd. polskie, Gliwice 2005) Seth Godin nazywa je uderzającymi. Uderzający znaczy wart zauważenia, narzucający się, wart omawiania. Jest to podstawowa idea marketingu szeptanego. Nie chodzi tu o internet ani o blogi Jednym z największych nieporozumień dotyczących marketingu szeptanego jest wiązanie go wyłącznie z internetem. Rola tego medium i innych nowych sposobów porozumiewania się ma bezspornie wielkie znaczenie w szybkim rozprzestrzenianiu się rzuconego słowa. Ważną sprawą są blogi, ponieważ umożliwiają dzielenie się myślami bardzo wielu ludziom. To jednak mała cząstka tylko około 20% przekazu słownego przepływa online. Kiedy jednak odgrywa on jakąś rolę, zwykle wywołuje 80% rozmów toczących się bezpośrednio, twarzą w twarz. Z góry więc przeproszę. Wiele przykładów, które przytaczam, dotyczy tego, co można zrobić z internetem. Są to na ogół dobre przykłady. Mówię o blogach i społecznościach sieciowych, ponieważ przekazywane słowo staje się tu bardzo widoczne zapisane jest publicznie, wszyscy mogą je przeczytać. Wiele wskazówek, które tu przeczytasz, dotyczy rzeczy, które można zrobić online, bo jest to najłatwiejsza droga dotarcia do ludzi. Marketing szeptany nie ogranicza się jednak tylko do internetu i nie jest jedynie dla biznesów w sieci. Prawdziwa szeptanina pojawia się w różnych przestrzeniach. Jesz w dobrej restauracji. Wspominasz o tym kolegom w biurze. Jeden z nich pisze a do żony, że dowiedział się właśnie o niezłym miejscu. Ona wysyła e do czworga waszych przyjaciół i spotykacie się tam na lunchu. Dwójka z nich poleca ten lokal innym znajomym na jakimś przyjęciu, a jeden z nich pisze o nim w swoim blogu. Ktoś czyta blog i dzwoni do kumpla, umawiając się z nim w tej restauracji. Później oceniają ją w internecie. Tak to działa.

13 14 Wprowadzenie W marketingu szeptanym jesteśmy uczciwsi Teraz zaczyna być ciekawie. Taka szeptanka sprawdza się tylko wtedy, gdy masz dobre produkty i usługi do zaoferowania. Działa, jeśli ludzie cię lubią i mają do ciebie zaufanie (jeśli jesteś draniem, puszczone w obieg słowo obróci się dramatycznie przeciw tobie). Jeśli twój produkt lub usługa są do kitu, żadna kampania wizerunkowa, pomysłowa reklama telewizyjna ani ogłoszenie na twojej stronie internetowej nie przekonają konsumenta, że jest inaczej. Już nie. A internet rozpowszechni wieść prawie natychmiast. Nie słyszy się dużo dobrego o firmach telekomunikacyjnych. Kiedy marketing szeptany działa, dobre firmy dostają nagrodę w postaci masy darmowej reklamy i zainteresowania i zarabiają więcej pieniędzy. Kiedy pogłoska się rozkręca, na złe produkty i złe firmy spada kara w postaci nieprzychylnej wrzawy i tracą klientów. Pomyśl, co to znaczy dla ciebie i twojej rodziny. Mamy tu nową społeczną siłę, która nagradza spółki darmowym marketingiem, wzrostem sprzedaży i zysków, kiedy traktują ludzi dobrze i produkują dobry towar. Ta sama siła powstrzymuje firmy przed złym traktowaniem ludzi, bo to zmniejsza obroty. Po raz pierwszy w historii nowoczesnego biznesu mamy dobroczynną siłę, którą również napędza wszechmocny motyw zysku. Przez lata państwowe urzędy kontroli i rzecznicy konsumentów starali się zmuszać firmy środkami prawnymi i naciskami publicznymi, żeby traktowały ludzi dobrze. Założę się, że motyw zysku działa skuteczniej. To dlatego marketing szeptany jest tak ekscytujący. Każdy może go spróbować. Przynosi pieniądze. Ożywia produkty i usługi. Sprawia, że biznes staje się uczciwszy i bardziej etyczny. Sprzyja nam wszystkim. Każdy już o tobie mówi Oto wybór: mówi się o tobie, czy to ci się podoba, czy nie. Rozmowa się zaczęła, możesz więc się do niej włączyć. Masa tych rozmów toczy się online. Miliony ludzi blogują, miliony wyrażają w sieci swoje opinie i wszyscy mogą cię wyszukać w Google. Jeszcze więcej dzieje się jednak jak zawsze poza siecią. Wszyscy, zanim coś kupią, rozmawiają z jakimś znajomym lub członkiem rodziny. Przy słuchujemy się znajomym, zanim pofatygujemy się do sklepu czy restauracji. Nie tylko prosimy o radę, lecz także udzielamy rad, mówiąc, co się nam spodobało i co nam podpadło.

14 Wprowadzenie 15 Co w takim razie z nieprzychylnymi opiniami? Co zrobić, jeśli ludzie mówią o tobie złe rzeczy? Za późno jeśli ma się to stać, to się stanie. Jeśli twoja firma nie jest doskonała, to prawdopodobnie już się stało. Masz zatem dwa wyjścia: pozwolić, żeby ludzie gadali, rozsiewali plotki i pogarszali sprawę, albo włączyć się, uczestniczyć w rozmowach i obrócić je na swoją korzyść. Tak, to krępujące. Kiedy pierwszy raz szukasz w blogach nazwy swojego produktu, spotyka cię zwykle prawdziwa niespodzianka coś w rodzaju sytuacji, gdy przychodzisz na tłumne przyjęcie, a śmiech nagle cichnie i wszyscy na ciebie patrzą. Tu jest inaczej, ponieważ każdy czeka, żebyś włączył się do rozmowy. Drzwi są otwarte, wszyscy słuchają i chcą, żebyś uczestniczył. Więc nie wahaj się. Najkorzystniejsze jest to, że im aktywniej uczestniczysz w rozmowie, tym bardziej ona się rozwija i tym bardziej jest o tobie. Podsycaj ją, prezentuj dobre rzeczy, a rozmowa będzie dynamiczna i pozytywna. O tym właśnie jest ta książka ma uczyć, jak we właściwy sposób uczestniczyć i maksymalnie wykorzystać tę wspaniałą okazję.

15

16 Do czytelników Jak zacząć? Przeczytaj tę książkę. Następnie wypróbuj parę prostych rad. Ludzie zaczną o tobie mówić już po kilku dniach. Później zrealizuj kilka bardziej złożonych pomysłów. Jeszcze więcej ludzi będzie rozmawiać o tobie i twojej firmie. Przy okazji zastanów się nad filozofią stojącą za marketingiem szeptanym (nazwaną w rozdziale 2 Głębszym Dnem). To nieco bardziej skomplikowane i nie tak bezpośrednie, ale ważniejsze zadanie. Kiedy te pomysły nabiorą realnych kształtów, wszyscy będą o tobie mówić i docenią twoją firmę. Bardziej im się spodobasz, ty i twoja firma. Przykłady, historie i dane Książka ta pełna jest anegdot, historyjek i przykładów. Wszystkie są prawdziwe, choć nie zawsze do sprawdzenia. Poznałem wiele z nich w pogawędkach. Nie znajdziesz tu jednak prawie wcale twardych danych, liczb ani statystyk. To celowa decyzja. Wiele świetnych książek i opracowań dostarcza szczegółowych analiz i danych o zjawiskach i trendach tutaj omawianych. Także silna branża badań nieformalnego przekazu przynosi olbrzymie ilości użytecznych danych (wiele z nich udostępnia nieodpłatnie moja firma GasPedal na stronie Jednak dla naszych celów w tej książce nie ma to większego znaczenia. Chodzi w niej o podzielenie się przykładami, które pomogą zrozumieć magiczną siłę pogłoski i wskażą, jak możesz ją wykorzystać dla siebie. Szczegóły nie są tak istotne, jak lekcje. Książka ta mówi o prostych, wykonalnych rzeczach. Nie jest to naukowe opracowanie zagadnień biznesu ani podręcznik. Jest to opowieść o nowym rodzaju

17 18 Do czytelników marketingu, łatwiejszym, skuteczniejszym i bardziej dostępnym dla przeciętnego przedsiębiorcy. Liczby czasami przeszkadzają w takiej opowieści. Co nowego w drugim wydaniu Po ukazaniu się pierwszego wydania tej książki 1 wszyscy zadawali dwa ważne pytania, dodałem więc paragrafy udzielające na nie odpowiedzi: 1. Czy te wskazówki dotyczą tak samo marketingu między firmami? (Praktycznie tak). 2. Jak mam sobie radzić z negatywną szeptanką? (Z uśmiechem). Ponadto, ponieważ jest to książka z gatunku zrób to sam, dodałem arkusze pracy pomagające w tworzeniu własnych planów marketingu szeptanego. Dodałem także kilka opisów nowych przypadków i kilka nowych przykładów. Więcej informacji Odwiedź stronę internetową towarzyszącą tej książce: Można tam znaleźć formularze oraz wiele innych przydatnych pomocy. Jeszcze lepiej zajrzeć na mój blog, Damn, I Wish I d Thought of That (Do licha, szkoda, że o tym nie pomyślałem), na stronie Jest tam pełno pomysłów, przykładów i pomocy, które pomogą usprawnić marketing szeptany. 1 Pierwsze amerykańskie wydanie ukazało się w 2006 roku (przyp. red.).

18

19

20 CZĘŚĆ PIERWSZA Kluczowe pojęcia

21

22 Rozdział 1 Co to jest marketing szeptany? Skłonić ludzi do mówienia Oto definicja marketingu szeptanego: 1. Dostarczanie ludziom powodu do rozmowy o tym, co mamy im do zaoferowania. 2. Podsycanie tej rozmowy. A jeszcze prościej: wszystko, co można zrobić, żeby ludzie zaczęli mówić. Jeśli lubisz skróty, można to ująć też tak: marketing szeptany to marketing C2C. Może słyszałeś o marketingu biznes biznes (BtoB albo B2B, business to business) oraz biznes konsument (B2C, business to consumer). Marketing szeptany dotyczy rzeczywistych osób rozmawiających ze sobą konsument konsument (C2C, consumer to consumer) a nie rozmawiających ze sobą marketingowców. Właściwie jest to marketing B2C2C biznes konsument konsument. Twoim zadaniem, jako marketingowca w tym związku, jest podsunięcie opinii wartej rozmowy. To marketing. Kiedy zaś realna osoba powtarza go jest to szep - tanka, fama, pogłoska. Chodzi tu o ten przeskok (i trzeci, czwarty krok itd.). Krótko po tym, kiedy urodził się nasz syn, moja żona i ja natknęliśmy się na ogłoszenie zapraszające na seans w naszym lokalnym kinie i zachęcające do zabrania ze sobą niemowląt. Można sobie wyobrazić ten płacz i przewijanie w kinie! Znakomity pomysł! Wszyscy rodzice noworodka pewnie wiedzą, że nie pójdą całą rodziną na następny film, dopóki dziecko dostatecznie nie dorośnie i jeszcze nie będzie czuć się skrępowane w ich towarzystwie.

23 24 Część I. Kluczowe pojęcia Co więc od razu zrobiliśmy? Obdzwoniliśmy wszystkich innych rodziców w naszym budynku i zabraliśmy ich ze sobą. Ta promocja była tradycyjnym marketingiem, a 12 rozmów, które odbyliśmy z innymi rodzicami, to był marketing szeptany w najlepszym wydaniu. Chodzi tu o ten przeskok Szeptanina toczy się zawsze. Nowe jest to drugie marketing. Szeptanina trwa. Marketing szeptany wykorzystuje ją do marketingowego celu, jest nową specjalnością, czynną, jawną i planowaną, jak każda inna forma marketingu. Szeptanina jest naturalną rozmową między ludźmi z krwi i kości. Marketing szeptany kieruje tą rozmową tak, że toczy się ona o tobie. Szeptanina to autentyczne rozmowy konsumentów. Marketing szeptany polega na włączeniu się w te konwersacje i uczestniczeniu w nich ale nigdy, przenigdy nie polega na manipulacji, oszustwie czy nieuczciwości. Dlaczego teraz? Jeśli szeptanka, pogłoski były zawsze, to musi być jakaś przyczyna, dla której sami marketingowcy nagle zaczęli o nich mówić. Oto coś nowego: możemy wreszcie coś z tym począć. Nastąpiło przejście od opowiastek do możliwości reakcji, od czegoś, co się tylko dzieje, do czegoś, na co można wywierać wpływ. Marketing szeptany stał się najszybciej rozwijającą się formą marketingu, ponieważ mamy teraz narzędzia i wiedzę, żeby z niego korzystać. Do niedawna mieliśmy tylko nadzieję, że dobre słowo samo się pojawi. Robiło się jakąś specjalną wyprzedaż albo głupi chwyt reklamowy w nadziei, że ludzie będą mówić. Teraz możemy współdziałać z ludźmi, którzy chcą o nas rozmawiać, i pomóc ich opiniom dotrzeć do nowej publiczności. Możemy stworzyć platformę, dzięki której więcej ludzi usłyszy, co mówią nasi fani. Możemy wykorzystać internet, żeby rozmowa, która zawsze trwa, toczyła się znacznie bardziej na widoku. Zdobyliśmy także umiejętność śledzenia i oceny tej rozmowy. Po części dzięki blogom i sieci możemy zobaczyć, co się o nas mówi. Możemy przysłuchiwać się tej konwersacji i rozumieć ją. Możemy rozszyfrować, kto mówi i dlaczego mówi. Nie jest to już taką tajemnicą. Rodzinna legenda głosi, że mój dziadek Gene był pierwszym, który umożliwił nastoletniemu Elvisowi Presleyowi występ publiczny. W domu towarowym, w którym pracował w Memphis, pozwolił temu nieznanemu dzieciakowi grać

24 Rozdział 1. Co to jest marketing szeptany? 25 na gitarze na parkingu, na przyczepie ciężarówki. Pewien jestem, że jacyś ludzie o tym rozmawiali, ale w owym czasie nie było wielkiego oddźwięku. Dziś podeszlibyśmy do tego trochę inaczej. Ogłosilibyśmy koncert w internecie. Rozesłalibyśmy e do ludzi, którzy prowadzą blogi na temat lokalnych wydarzeń muzycznych. Rozdalibyśmy ulotki dzieciakom w miejscowych szkołach i zaprosilibyśmy je na darmowy występ. Posłalibyśmy zaproszenia em, aby można je było łatwo przekazywać dalej. Spróbowalibyśmy wynająć zespół muzyczny popularny na MySpace, żeby przyszli jego fani. Wykorzystalibyśmy te wszystkie tanie i łatwe metody skłaniania ludzi do rozmów. Później przedstawię bardziej szczegółowo te techniki i wyjaśnię, jak sprawić, żeby pracowały dla nas. To więcej niż marketing (jeśli w ogóle marketing) W wielu przypadkach marketing szeptany w rzeczywistości w ogóle nie jest marketingiem. Zaczyna się od jakiejś znakomitej usługi konsumenckiej, o której ludzie chcą opowiedzieć swoim znajomym. Dotyczy fantastycznego produktu, który ludzie chętnie wszystkim pokazują. Nazywamy to przekazem naturalnym który w sposób naturalny rodzi się z konkretnych cech twojej firmy. Wielu ekspertów utrzymywałoby, że jest to jedyna uprawniona forma marketingu szeptanego. W odróżnieniu od tego, wzmocniona opinia czy pogłoska zostaje wywołana przez celową kampanię, mającą skłonić ludzi do rozmów. Wolę formę naturalną, ale zapoznamy się z obydwoma. Podoba mi się, że konsumenci nagradzają ogromną ilością rozmów firmy, które zyskały ich uznanie. Nic się lepiej nie sprawdza, niż pojawienie się produktu tak interesującego, że ludzie, chcąc nie chcąc, zaczną o nim rozmawiać. Nic nie jest lepsze, niż kiedy sami konsumenci biorą na siebie propagowanie firmy, która właśnie przypadła im do gustu. Klasycznym przykładem w Stanach Zjednoczonych jest TiVo, cyfrowy magnetowid. Nie jest znany z reklam. Praktycznie TiVo w ogóle nie był reklamowany, a jednak wszyscy wiedzą, czym on jest. Posiadacze TiVo są maniakami. Nie przestają mówić o swoich TiVo. Będą cię gonić i zaciągną do swojego salonu, żeby zademonstrować działanie urządzenia. Ich uwielbienie dla tego produktu robi z nich szalonych, żarliwych propagatorów słowa o nim. Tę samą pasję zobaczymy u ludzi, którzy kochają sprzęt kuchenny OXO, krzesła Aeron czy buty Camper. Widzimy ją u kibiców klubu piłkarskiego i nastolatków zakochanych w zespołach rockowych. Naturalna szeptanka powstaje dzięki produktom, którymi konsumenci zachwycą się tak bardzo, że nie mogą się powstrzymać od mówienia.

25