Zeszyty naukowe nr 1

Transkrypt

1 Zeszyty naukowe nr 1 Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Bochni 2003 Katarzyna Przybylska Marketing polityczny jako narzędzie zdobycia i utrzymania władzy Marketing polityczny zawdzięcza swoje początki potrzebom organizacji społeczno-politycznych, a jednym z jego celów stało się komunikowanie oraz zaspokajanie potrzeb wyborców. Zauważono, że przełożenie reguł marketingu ekonomicznego na sferę polityki da wymierne rezultaty w postaci głosów wyborców, umożliwi zwycięstwo w wyborach oraz uchroni podmioty polityczne od marginalizacji na wolnym rynku politycznym. Rynek ten niewiele różni się bowiem od rynku dóbr konsumpcyjnych, a pozycja partii politycznych od pozycji podmiotów gospodarczych. Postawiono zatem znak równości między takimi pojęciami jak: kandydat, partia, program polityczny a produkt; głos wyborczy a pieniądz; realizacja interesów grupowych a użyteczność produktów. Krok ten spowodował zastosowanie reguł marketingu ekonomicznego w promocji osób, idei i organizacji i stał się początkiem zjawiska określanego mianem marketingu politycznego. Marketing polityczny służy centralnemu, definicyjnemu celowi polityki, jakim jest zdobycie i utrzymanie władzy 1. Nie jest on tylko dodatkiem do polityki, czy efektowną, lecz przy tym kosztowną oprawą do działań politycznych, ale efektywnym i odpowiednim do epoki wykorzystaniem naturalnych zasobów partii politycznych. Jest istotą i treścią polityki we współczesnym świecie 2. Marketing polityczny jest różnie definiowany w literaturze przedmiotu. Najczęściej określa się go jako zespół teorii, metod i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia politykowi, partii lub programowi politycznemu 3. Marketing polityczny rozumiany jest również jako komunikowanie się z członkami partii, mediami, potencjalnymi sponsorami i - co najważniejsze - w okresie wyborczym z elektoratem w celu kształtowania wizerunku i pozycji partii, a także jako formę propagowania jej idei, poglądów i programów. Ostatnia przytoczona definicja wskazuje, że marketing polityczny jest jedną z form komunikacji politycznej, rozumianej jako przestrzeń, w której spotykają się różnorodne poglądy i stanowiska trzech grup aktorów, którzy mają prawo wypowiadać się publicznie w kwestiach politycznych. Aktorami tymi są z jednej strony politycy, z drugiej zaś - opinia publiczna. Między nimi sytuuje się trzecia

2 66 grupa, a mianowicie dziennikarze 4. Komunikacja polityczna w państwie demokratycznym przebiega dwukierunkowo i charakteryzuje ją wysoki poziom otwartości informacyjnej, co jest niezmiernie ważne dla działań marketingowych. Władza otrzymuje od społeczeństwa sygnały dzięki niezależnym środkom przekazu, stanowiskom grup nacisku, różnorodnym formom protestu, badaniom opinii publicznej, oddziaływaniu opozycji i reaguje na nie. Demokratyczne wybory pozwalają na ocenę działalności polityków przez społeczeństwo. Patrząc na to w kategoriach marketingowych, sygnały od społeczeństwa wskazują na popyt na określone idee i posunięcia, a działania polityków to podaż. Marketing polityczny stanowi więc sposób na zorientowanie się, jaki jest popyt i jak najkorzystniej można sprzedać partię na rynku politycznym. Analizowana definicja marketingu politycznego wskazuje, że jest on ukierunkowany na trzy grupy odbiorców; na członków partii, sponsorów i na elektorat. Grupy te posiadają jednak różne interesy. Członkowie partii dążą do obsadzenia stanowisk po wygranych wyborach. Sponsorzy zmierzają do zawarcia korzystnych kontraktów, bądź do uzyskania korzyści z lobbingu. Natomiast elektorat, popierając określoną partię polityczną, ma nadzieję na poprawę poziomu życia. Marketing polityczny definiowany jest również jako zbiór technik wykorzystywanych do stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata wśród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go spośród rywali i uzyskania maksymalnej liczby głosów przy jak najmniejszym zużyciu środków. Ta definicja odnosi marketing polityczny do czasu wyborów, wiążąc go z osobą konkretnego kandydata lub konkretnej partii. W rzeczywistości, aby działania marketingowe odniosły sukces, muszą byś procesem ciągłym w czasie. Potencjalny wyborca obserwuje działania polityka w ramach jego partii, jego aktywność, stanowisko przez niego zajmowane w poszczególnych kwestiach spornych, również w okresach między wyborami, i faktów tych nie można pominąć, jeśli działania marketingowe mają dać wymierne rezultaty. Celem partii politycznych nie jest wyłącznie jednorazowe zwycięstwo polityczne, ale przede wszystkim przetrwanie organizacyjne oraz dążenie do powiększenia zakresu wpływu politycznego. Partia musi nieustannie poszukiwać tzw. przestrzeni do egzystencji. Dynamika i rywalizacyjna natura rynku politycznego wymusza na podmiotach polityki nieustanne weryfikowanie podejmowanych działań i stosowanie elastycznych strategii po to, aby się utrzymać bądź zdominować rynek polityczny. Prawdą jest, że zabiegi marketingowe intensyfikują się w czasie trwania kampanii wyborczej, mówi się nawet, że wówczas marketing polityczny zostaje zastąpiony przez marketing wyborczy, który ma na celu spopularyzowanie określonych kandydatów i programu politycznego ich partii, doprowadzenie do uzyskania przez polityków jak największej liczby głosów i w konsekwencji do wygrania wyborów lub osiągnięcia w nich jak najlepszego rezultatu. Szczegółowa analiza pojęcia marketingu wyborczego będzie miała miejsce w dalszej części niniejszej pracy.

3 Należy zwrócić uwagę, że o charakterze i kształcie marketingu politycznego decydują partie polityczne i ich liderzy. Umożliwiają oni potencjalnemu wyborcy zdobycie wiedzy o swojej ofercie oraz starają się zaprezentować ją skuteczniej niż rywale. Marketing polityczny w ich rękach jest instrumentem służącym do osiągania sukcesów na rynku politycznym, dzięki odpowiedniej orientacji na obywateli, przejawiającej się w badaniu i poznawaniu ich potrzeb oraz wytwarzaniu takiej oferty politycznej, która najlepiej zaspokajała istniejące i rodzące się potrzeby. Marketing polityczny daje możliwość profesjonalnego prowadzenia kampanii politycznej przy użyciu tzw. technik marketingowych, obejmujących reklamę, budowanie wizerunku, działania wobec opinii publicznej, public relations, marketing bezpośredni, a także organizowanie akcji masowych. Zespoły ludzi zajmujące się marketingiem kładą nacisk na kreowanie strategii oraz zarządzanie. Za pomocą metod socjotechnicznych i analitycznych badany jest rynek polityczny, co umożliwia jego poznanie i przez to oddziaływanie na wielkie grupy ludzi. Badane są potrzeby wyborców, definiowany jest typ kandydata i program, który będzie się mógł cieszyć ich poparciem oraz dokonywana jest segmentacja elektoratu (dzieli się go na jednorodne grupy według kryteriów demograficznych, ekonomicznych, kulturowych itp.). Ten pierwszy krok jest niezmiernie ważny dla późniejszych działań marketingowych i pozwala ustalić priorytety w konstruowanym programie politycznym, pozwala zaakcentować te aspekty, które są powszechnie pożądane przez wybrany segment społeczeństwa, określa, jaki jest obecny odbiór kandydata i co należy w nim zmienić. W programie politycznym nie powinny więc się znaleźć hasła, które nie pokrywają się z oczekiwaniami potencjalnego wyborcy, ale te, które przyciągają i pozwolą na identyfikację z nim. Stosowanie marketingu politycznego zaczyna się więc od zmiany sposobu myślenia o osobie polityka i zdobywaniu przez niego poparcia dla swoich działań. Kolejnym krokiem jest analiza zasobów własnych, tj. ludzkich, intelektualnych, materialnych niezbędnych do wypromowania produktu, czyli programu i kandydata. Oczywiście, im większe zasoby, tym potencjalnie większa skuteczność działania. Na tym etapie konstruowany jest budżet kampanii, jej szczegółowy scenariusz, tworzony jest sztab wyborczy kandydata, zatrudniani są doradcy, fachowcy od spraw mediów i public relations. Następnie dokonuje się analizy konkurencji, jej możliwości i potencjału. Bada się odbiór społeczny oponentów politycznych, ich wpływ na poszczególne segmenty elektoratu. Pomaga to ustalić siłę przeciwnika i tym samym swoją. Potem następuje etap umacniania pozycji polityka, czy partii, przez eksponowanie różnic w stosunku do oponentów politycznych i zaznaczanie, iż to właśnie nasz kandydat jest najlepszy. Ostatnim etapem jest opracowanie zestawu instrumentów marketingowych, które pomagają najniższym kosztem trafić z produktem do właściwych ludzi. Przedstawiony cykl planowania marketingowego jest oczywiście na tym etapie uproszczony, ale od- 67

4 68 daje generalne zasady, jakimi kierują się politycy i partie na rynku politycznym. Najczęściej w rywalizacji politycznej wygrywają te podmioty, które są w stanie skuteczniej od innych, w sposób przemyślany i oparty na strategii politycznej, koncentrować środki niezbędne do osiągnięcia podstawowych celów. Umiejętność trafnej analizy sytuacji politycznej wiąże się bezpośrednio z procesem przewidywania kierunków rozwoju i dostrzegania pominiętych przez konkurentów możliwości 5. To właśnie cele sformułowane za pomocą technik marketingowych określają ofertę polityczną, która jest ostatecznie prezentowana. Działalność ta musi być oparta na dobrej informacji wewnętrznej oraz wiedzy o środowisku gospodarczym i społecznym. Partia polityczna, lider, kandydat polityczny gromadzą informacje pochodzące z własnych badań marketingowych, uzyskują je ze źródeł zewnętrznych (np. od wyspecjalizowanych agencji) lub z publikowanych materiałów statystycznych. Warunkiem powodzenia na rynku politycznym jest umiejętne dostosowanie oferty politycznej do otoczenia oraz skorelowanie wszystkich składników marketingu. Oferta polityczna rozumiana jako zespół cech ideowych, kulturowych i użytkowych, które zawarte są w przekazie skierowanym do odbiorcy, uwzględniającym jego potrzeby i oczekiwania 6. Od tego etapu uzależniony jest dobór pozostałych technik marketingowych, przykładowo środków promocji, kanałów dystrybucji (radio, telewizja, plakat itp.). Istotne znacznie ma angażowanie przez podmioty rywalizacji politycznej wyspecjalizowanych agencji marketingowych zajmujących się promocją polityczną. O powstaniu i rozwoju marketingu politycznego zadecydowało m.in. upowszechnienie środków masowego przekazu, szczególnie mediów elektronicznych, wykorzystanie badań opinii publicznej oraz wprowadzenie reklam na ulicach i w mediach. Plakat, ulotka polityczna i prasa są już od dawna ważnymi narzędziami wykorzystywanymi przez polityków w celu zjednania sobie poparcia, gdyż przemawiając słowem, a także materiałem ilustracyjnym, prezentowały one programy wyborcze i samych kandydatów. Rozpowszechnienie radia pozwoliło dotrzeć do szerszego odbiorcy i odrodziło znaczenie mówcy i słowa, dając możliwość przemówienia do człowieka głosem, który zdawało się, że stracił już swój walor dla informacji i propagandy 7. Powszechna dostępność tego medium stworzyła nowe możliwości w komunikacji politycznej, umożliwiła żywy kontakt z odbiorcą. Dostrzeżono, że podawane przez radio informacje mogą w znacznym stopniu wpłynąć na słuchaczy, na ich opinie, kształtować ich poglądy i postawy. Słynna audycja Orsona Wellesa, który poinformował mieszkańców Nowego Jorku o inwazji Marsjan na Stany Zjednoczone, wywołując panikę na wielką skalę, jest tu doskonałym przykładem siły tego medium. Już w latach trzydziestych prezydent Franklin Delano Roosevelt podczas rozmów przy kominku prezentował się amerykańskim wyborcom. W Europie pierwszym politykiem, który

5 69 zwracał się do obywateli swojego kraju za pomocą radia, był prezydent Francji Gaston Doumergu 8. W latach pięćdziesiątych nawiązał do tej tradycji francuski premier Pierre Mendes-France. Dziś radio jest miejscem wywiadów z politykami, a podczas kampanii wyborczych - miejscem audycji wyborczych. Obecnie głównym narzędziem komunikacji politycznej jest telewizja. Ze względu na masową widownię i sugestywne operowanie dźwiękiem i obrazem, szybko stała się dobrym miejscem dla prezentacji partii i polityków. Pojawiła się na skalę masową w połowie dwudziestego wieku i szybko zdobyła decydującą pozycję wśród środków przekazu. Telewizja powstała w Stanach Zjednoczonych w latach pięćdziesiątych. Na początku tamtego dziesięciolecia około dziesięć procent rodzin amerykańskich posiadało telewizor, w latach sześćdziesiątych liczba ta wzrosła do dziewięćdziesięciu procent i niemal wszyscy, którzy posiadali dostęp do telewizji, regularnie ją oglądali 9. Wraz z coraz większą rolą telewizji w polityce, zrodziło się pojęcie politycznej osobowości telewizyjnej, które oznacza osobę wizualnie przekonywującą swym zachowaniem, wyrazem twarzy, głosem i tonem wypowiedzi. Po pojawieniu się telewizji Stany Zjednoczone nie były Ameryką z dodaną do niej telewizją; telewizja nadała nowy koloryt każdej kampanii politycznej, każdemu domowi, każdej szkole, każdemu kościołowi, każdemu przemysłowi - ocenia Neil Postman 10. Obecnie najnowszym polem działania marketingu politycznego jest Internet, który staje się coraz bardziej powszechnym środkiem masowego przekazu. W nim możemy znaleźć strony poświęcone programom partyjnym, kandydatom ubiegającym się o urząd prezydencki i o miejsce w parlamencie, a także listy dyskusyjne, na których prezentowane są opinie wyborców. Przytoczone definicje marketingu politycznego i charakterystyka tego pojęcia musi zostać uzupełniona przez odwołanie się do podstawowych kategorii, które wchodzą w skład omawianego zagadnienia. Do tych kategorii zalicza się politykę i władzę oraz rynek i produkt polityczny Polityka i władza Polityka i władza to dwie główne kategorie marketingu politycznego, które wymagają dokładniejszego sprecyzowania. Polityka, traktowana w przeszłości jako sztuka rządzenia, jest przejawem działalności człowieka od czasów ukształtowania się ludzkich wspólnot i tym samym jest integralną częścią bytu każdego społeczeństwa. W sensie filozoficznym polityka związana jest bezpośrednio z walką o władzę, jej zdobyciem, utrzymaniem i wykorzystaniem w interesie społecznym, grupowym, a nawet indywidualnym. W literaturze przedmiotu władza postrzegana jest jako swoista kategoria marketingu politycznego. Walka o nią jest zjawiskiem naturalnym, co potwierdza cała dotychczasowa historia ludz-

6 70 kości. W toku zdobywania władzy tworzą się nowe wartości, nowe formy rządów i tym samym zmienia się mentalność samego człowieka, zarówno w sferze intelektualnej, jak i psychologicznej 11. Znawcy przedmiotu zwracają uwagę na nieuchwytność materii tworzącej władzę, na jej wielopostaciowość, na przeobrażenia, jakie z sobą niesie, i na pokusę, jaką rodzi. Polityka prowokuje powstawanie nowych sił politycznych i przyciąga ludzi pragnących sięgnąć po władzę, mogących narzucać swoją wolę innym. Pobudza ambicje człowieka i rozbudowuje aspiracje włączenia się w proces rządzenia, nie zważając na ryzyko z tym związane. Jądrem i celem polityki jest bowiem władza. Od czasów Rewolucji Francuskiej zakres działalności politycznej uległ rozszerzeniu zarówno w sensie przedmiotowym, jak i podmiotowym. Pojawiły się parlamenty oraz samorządy terytorialne, demokratycznie powoływane rządy, partie polityczne i inne struktury mające na celu prowadzenie działalności politycznej. Polityka zaczęła wyznaczać nowe cele ludzkości, zaczęła ogarniać swoim zasięgiem coraz to nowe dziedziny życia. Jako część społeczeństwa, człowiek jest ze swej natury istotą polityczną 12 i bez jego udziału polityka nie mogłaby zaistnieć. Człowiek tworzy politykę i jest równocześnie jej produktem. Stwierdzenie to można potraktować w kategoriach swoistego pomostu, który występuje pomiędzy polityką, jako rodzajem społecznej działalności ludzi, a politykami, jako ludźmi tworzącymi politykę, uprawiającymi ją i wykorzystującymi w określonych celach. Polityczność człowieka ma wymiar nie tylko jednostkowy, ale również społeczny i narodowy, gdyż jednostka egzystuje w większej zbiorowości i tym samym musi się do niej w określony sposób ustosunkować. Omawiana podmiotowość całego społeczeństwa ma sens deklaratywny, gdyż w życiu codziennym trudno byłoby ową podmiotowość urzeczywistniać. Dlatego też w procesie historycznego rozwoju zostały ukształtowane następujące podmioty polityki: państwo jako aparat sprawowania władzy; partie polityczne jako organizacje skupiające na zasadzie dobrowolności ludzi, zmierzające do zdobycia władzy i jej sprawowania; lobby polityczne jako grupy ludzi i struktury organizacyjne mające na celu wywieranie presji na władzę; media jako ogniwo systemu politycznego spełniające ważne funkcje w sferze polityki, zwłaszcza podczas trwania kampanii politycznych; obywatele jako podmioty działające w różnych obszarach polityki, głównie jako wyborcy. Udział wymienionych powyżej podmiotów w działalności politycznej i marketingu politycznym jest różny i będzie przedmiotem rozważań w dalszej części pracy.

7 71 Podsumowując, można stwierdzić, że polityka obejmuje w istocie całe społeczeństwo, które jest nosicielem wszystkich najwyższych wartości, dzięki którym egzystuje i funkcjonuje. To właśnie wartości materialne i duchowe, rozumiane jako dążenia, interesy i aspiracje człowieka stanowią specyficzny przedmiot polityki. Wartości materialne dotyczą oczekiwanych korzyści o charakterze ekonomicznym, społecznym, związanych z bytowaniem w strukturach danego społeczeństwa, których osiągnięcie umożliwia działalność polityczna i władcza. Omawiane wartości zawarte są w programie wyborczym i są tym samym ofertą polityczną skierowaną w stronę wyborcy. Natomiast wartości duchowe określane są i artykułowane przez przekonania, uznawane ideologie i doktryny, przekonania, światopoglądy i religie, wartości kulturalne, czyli czynniki kształtujące ludzką świadomość i wpływające bezpośrednio na jego postrzeganie świata. Zarówno wartości materialne, jak i duchowe składają się na polityczny towar, który pojawia się na politycznym rynku. Przybliżenie kategorii polityki i władzy, pozwala na tym etapie zdefiniować marketing polityczny z punku widzenia politologicznego. Marketing polityczny to możliwość skutecznego narzucania przez jednych ludzi swojej woli innym, przy czym należy zaznaczyć, iż narzucanie woli musi być skuteczne, a to z kolei musi powodować określone działanie władcze. Wyeliminowanie jakiegokolwiek z wymienionych elementów deprecjonuje ten społeczny fenomen 13. Przy takim rozumieniu marketingu politycznego, władza może być także rozumiana jako cena płacona przez społeczeństwo politykom za sprzedawany towar. Cena ta to przyzwolenie na rządzenie w imieniu i w interesie innych ludzi. Zazwyczaj przewyższa ona wartość nabywanego towaru, który nie posiada ani gwarancji, ani rękojmi Rynek i produkt polityczny Polityka w kontekście marketingu politycznego traktowana jest jako swoisty produkt, który wykorzystywany jest w celu zdobycia i utrzymania władzy. Ten specyficzny produkt, posiada wszelkie cechy towaru będącego przedmiotem zainteresowań nabywców. Towarowość polityki wynika z faktu, że jest ona w określony sposób wytwarzana, opakowywana, dystrybuowana i promowana na swoistym rynku, zwanym rynkiem politycznym. Rynek polityczny to arena, na której przeprowadzane są transakcje o charakterze politycznym, to miejsce umowne, w którym oferuje się produkt polityczny w zamian za uzyskanie prawa do sprawowania władzy, to również pole walki między rywalizującymi podmiotami politycznymi i wreszcie realizacja aktu prawnego uruchamiającego kampanie wyborcze 14. Rynek polityczny jest bardzo dynamiczny i stanowi kompleksową, złożoną pod względem instytucjonalnym, proceduralnym i normatywnym sferę relacji społecznych. Jego charakter

8 72 powoduje, że działania podmiotów rywalizacji politycznej podlegają coraz większej presji obywateli, którzy angażują się w działania natury rynkowej. Ponadto politycy, odgrywając kluczową rolę w procesie alokacji zysków i strat politycznych, są coraz bardziej narażeni na krytykę społeczną, wynikającą z podejmowanych przez nich, istotnych z punktu widzenia obywateli decyzji, które są publicznie nagłaśniane i interpretowane. Można zatem stwierdzić, że całokształt działań podejmowanych na rynku politycznym doprowadził do zwiększenia rywalizacji politycznej i rozszerzenia pojęcia marketingu politycznego. Stało się tak, jak pisze C.B. Macpherson, ponieważ zwiększyła się skuteczność i efektywność podmiotów na określonych, specyficznych rynkach wymiany ofert politycznych 15. W politologii istnieje pogląd, że stosowane przez podmioty rywalizacji określone techniki marketingowe kształtują zachowania samych podmiotów, jak i obywateli na rynku politycznym. Swoistą cechą rynku politycznego jest jego ograniczona żywiołowość i narzucony mu odpowiedni rytm funkcjonowania. Specyficzny jest na nim zarówno towar, jak i kontrahenci. Rynek polityczny jawi się w trzech płaszczyznach: jako zjawisko umowne, dostosowane do transakcji politycznych; jako arena walki politycznej między rywalizującymi podmiotami polityki; jako realizacja aktu prawnego uruchamiającego kampanie wyborcze i określające ich przebieg zarówno w przestrzeni, jak i w czasie, a ponadto wskazującego sprzedawców i nabywców. Można stwierdzić, że rynek polityczny funkcjonuje w dwóch fazach. W okresach między wyborami, kiedy to jest bardziej statyczny i jednorodny, oraz podczas trwania kampanii wyborczej, kiedy staje się miejscem transakcji politycznych i przez to nabiera bardziej dynamicznego charakteru. Znawcy przedmiotu twierdzą, że wówczas rynek polityczny zastąpiony zostaje przez rynek wyborczy. Funkcjonowanie rynku politycznego pomiędzy wyborami dostrzegane jest przede wszystkim na forum parlamentu, w działalności rządu i innych ogniw aparatu państwowego. Wtedy to czynione są przygotowania do właściwej transakcji kupna-sprzedaży, obserwuje się reakcje społeczne na działania określonych ugrupowań politycznych, ekipy rządzącej i opozycji. Rozszerza się wpływy polityczne w poszczególnych segmentach społeczeństwa i konstruuje przyszły program wyborczy zgodnie z tym, co jest powszechnie oczekiwane. Partie polityczne poszukują wówczas nowych sojuszników i dążą do osłabienia konkurencji, przez prowadzenie odpowiedniej polityki kadrowej desygnują ludzi na różne stanowiska państwowe w celu rozszerzenia swojej strefy wpływów. Podczas wyborów rynek polityczny zmienia swoje oblicze i jest odpowiednio organizowany, zgodnie z normami prawnymi. Nabiera wtedy cech rynku formalnego. Prawnie jest sprecyzowana postać towaru, granice czasowe, przedmiotowe i podmiotowe. Normowane są wszystkie procesy przygotowywanej

9 i przeprowadzanej kampanii. Na rynku politycznym występują wówczas różne postacie i formy natężenia poszczególnych procesów transakcji rynkowej. Prezentowany jest społeczeństwu (nabywcy) stopniowo towar polityczny, dzięki czemu jego sprzedawca orientuje się, jaki jest stosunek potencjalnego nabywcy do przedmiotu transakcji. Na tym etapie ważne jest także uświadomienie sobie przez podmioty rywalizacji politycznej wartości prezentowanego przez nie towaru. Istotny jest również fakt, czy jego charakter pokrywa się z oczekiwaniami społecznymi i czy jeśli był on przedmiotem rywalizacji w poprzedniej transakcji handlowej nie uległ dezaktualizacji. Ta wstępna weryfikacja pozwala na uświadomienie sobie pozytywów i negatywów produktu politycznego i umożliwia wprowadzenie odpowiednich korekt do procesu produkcji towaru, jego opakowania, dystrybucji i promocji. W przypadku pojawienia się na rynku politycznym nowego producenta, czyli nowej partii politycznej, przygotowanie produktu politycznego ma inny charakter. Strategia marketingowa powinna być wówczas przede wszystkim nastawiona na analizę sytuacji panującej na rynku politycznym, poczynań konkurencji i jej towaru, a w szczególności jego mankamentów. Ważne jest też systematyczne badanie nastrojów społecznych i stosunku obywateli do stałych uczestników transakcji politycznych. Nowy uczestnik rynku politycznego tylko pozornie jest w gorszej sytuacji przed przystąpieniem do rzeczywistej transakcji. Czasem może zdarzyć się tak, że wypełnia on lukę na rynku politycznym i mimo tego, że jest nową formacją, jest w stanie lepiej zaspokoić oczekiwania nabywców. Nawet gdy nie wygra wyborów, może istotnie wzmocnić swoją pozycję i przez to osłabić konkurencję, a w kolejnej transakcji politycznej może okazać się niekwestionowanym zwycięzcą. Podmioty polityczne mogą uczestniczyć w działaniach podejmowanych na rynku, jeśli wyprodukują i zgłoszą do sprzedaży swój produkt. Nie wszystkie jednak biorą udział we właściwej transakcji sprzedaży- kupna. Dzieje się tak, ponieważ istnieją ściśle sprecyzowane normy prawne określające wymogi, które muszą być spełnione, aby stać się rzeczywistym podmiotem rywalizacji politycznej. Należy udokumentować poparcie społeczne, jakim cieszy się kandydat polityczny lub partia, należy spełnić szereg warunków, aby uwiarygodnić pozycję i rangę sprzedawcy, tak aby zapobiec niepotrzebnemu chaosowi podczas wyborów. Normy, według których postępują podmioty polityczne, zawarte są w ordynacjach wyborczych do Sejmu i Senatu oraz do samorządów terytorialnych, a także regulujących wybór prezydenta. Do podmiotów politycznych, które nie występują w roli sprzedawców politycznego produktu, zalicza się: państwo, poszczególnych obywateli nie będących członkami żadnej formacji politycznej oraz media. Państwo jest siedliskiem dla różnych ośrodków władzy, jest gwarantem suwerenności i bezpieczeństwa oraz polem działania innych podmiotów polityki. Poszczególne jednostki nie funkcjonujące w strukturach partii, nie mają jakich- 73

10 74 kolwiek szans na zdobycie i sprawowanie władzy, mogą jedynie uczestniczyć w wyborach i tym samym nabywać towar polityczny. Media z kolei są pośrednikiem między sprzedawcami a nabywcami towaru politycznego. Pełnią przy tym kluczową rolę w promowaniu programu wyborczego, są nośnikiem informacji i pełnią funkcję perswazyjną. Jak już wspomniano, na rynku politycznym znajduje się specyficzny produkt polityczny, który na tym etapie niniejszej pracy wymaga zdefiniowania. Produkt polityczny to kategoria umowna. Ukazując politykę jako towar, chodzi o podkreślenie jej specyfiki jako przedmiotu będącego podstawą transakcji zawieranej na specyficznym rynku, oraz o wykorzystanie jej jako sposobu umożliwiającego zdobycie władzy. Wprawdzie nosicielem władzy w państwie o ustroju demokratycznym jest całe społeczeństwo, jednakże podmiotowość całego społeczeństwa ma sens deklaratywny, gdyż nie może ono sprawować władzy bezpośrednio, ale za pośrednictwem wybranych w wyborach przedstawicieli. Można zatem stwierdzić, iż władza jest ceną płaconą przez obywateli politykom, którzy oferują społeczeństwu specyficzny polityczny towar. Podczas aktu dobrowolnego wyboru, władza od społeczeństwa przechodzi w ręce określonej siły politycznej. Dlatego tak ważne jest zaprezentowanie swojej oferty politycznej w tym kontekście produktu, w jak najbardziej przekonywający i zachęcający sposób. Mając do czynienia z różnorodną ofertą, wyborcy, podobnie jak klienci, oczekują podpowiedzi, który z nich jest najlepszy i dlaczego. Znawcy przedmiotu twierdzą, iż to właśnie obietnice spełnienia określonych postulatów społecznych wysuwane przez siły polityczne stanowią towar polityczny. Obietnica taka musi być odpowiednio przedstawiona (opakowana) i zawierać określone wartości, ideologie, programy wyborcze. Powinna ona pokrywać się z oczekiwaniami potencjalnych wyborców, przyciągać, dawać wiarę w możliwość osiągnięcia zamierzonego celu. Analizując politykę jako produkt, należy zwrócić także uwagę na fakt, że jest ona ofertą wielopostaciową i niejednorodną. Składają się na nią: 1. doktryny polityczne, ideologie, światopoglądy, przekonania, które tworzą swoisty cel, do którego dążą podmioty polityki walczące o władzę. Wszystkie wymienione elementy umieszczone są w systemie politycznym, ekonomicznym i społecznym, w którym się ścierają i koegzystują; 2. programy wyborcze danego podmiotu politycznego, które składają się z syntezy doktryny i ideologii, oceny aktualnego stanu rzeczy w kraju oraz licznych obietnic adresowanych do potencjalnego wyborcy. Obietnice te nie zawsze są realne, ale demonstrują troskę o potrzeby poszczególnych warstw społecznych, łudzą poprawą warunków życia, spełnieniem ludzkich oczekiwań. Oczywiście te podmioty polityki, które są w stanie spełnić ofertę programową, stają się w oczach wyborcy

11 bardziej wiarygodne i mają większe szanse na zdobycie zaufania społecznego, co zaprocentuje w kolejnej transakcji politycznej; 3. politycy, którzy prowadzą walkę o władzę, sprawują ją i tym samym realizują obietnice wyborcze. Czynnik ludzki odgrywa ważną rolę w polityce, gdyż polityk, oprócz tego, że jest przedstawicielem danej partii, w pewnym sensie jest również jednostką autonomiczną, chcącą jak najwięcej osiągnąć przez fakt sprawowania władzy. W ramach partii buduje swój autorytet, ale niejednokrotnie wyłamuje się z niej i sięga po najwyższe stanowiska w państwie. Produkty polityczne są różnej jakości, a nabywcy (społeczeństwo) niejednokrotnie kupują politykę nie dlatego, że dany produkt wydaje się najlepszy i spełnia wszystkie oczekiwania, ale ponieważ czują się zobligowani do samego faktu oddania głosu. Ludzie kupują politykę, ponieważ wynika to z samego faktu przynależności do określonej grupy społecznej, albo uważają to za swoje niezbywalne prawo, które realizują w akcie głosowania. Społeczeństwo ma bowiem możliwość wyrażania swojej woli i cedowania posiadanej władzy na inne osoby. Obywatel dokonuje w akcie wyboru świadomego lub przypadkowego przekazania swej władzy określonej osobie lub grupie, a tym samym staje się nabywcą produktu politycznego. Towar polityczny nie podlega reklamacji, gdyż nie posiada żadnej gwarancji. Jeśli obietnice nie zostaną spełnione, nie powoduje to żadnej odpowiedzialności partii czy kandydata. Nabywca towaru ponosi więc ryzyko i wszelkie konsekwencje swojej politycznej decyzji. Oddając swoje głosy, społeczeństwo zawiera swoisty kontrakt polityczny. Obywatele oczekują zapłaty, która z reguły rozłożona jest na raty (czas trwania kadencji). W tym czasie partia polityczna lub kandydat może, ale nie musi spełnić obietnic przedwyborczych 16. Działając na rynku politycznym, partia polityczna również ponosi ryzyko. Wiąże się ono bezpośrednio z przegraną w wyborach i poniesieniem często wysokich kosztów, zarówno finansowych, jak i moralnych. Ryzyko ponoszone przez partie polityczne może ulec zmniejszeniu, kiedy produkt polityczny zostanie właściwie, korzystnie opakowany i zaprezentowany. Wizerunek partii lub polityka, jaki powstaje w oczach wyborców, często odgrywa decydującą rolę w procesie transakcji politycznej. Uogólniając, opakowanie politycznego towaru obejmuje elementy techniczne, materialne i osobowe (image polityków), a także rozmaite działania i przedsięwzięcia w celu wyeksponowania towaru. Są to programy wyborcze z uwypukleniem postulatów najbardziej popularnych, tworzenie właściwego wizerunku polityków oraz działania marketingowe, obejmujące szeroko zakrojoną reklamę polityczną. Zmierzają one do tego, by produkt polityczny jawił się jako najbardziej korzystny dla potencjalnego wyborcy. Oczywiście to tylko synteza tego, co składa się na opakowanie towaru politycznego, gdyż szczegółowe rozważania na ten temat będą przedmiotem dalszej części pracy. 75

12 76 Polityka może być traktowana jako produkt na rynku politycznym dlatego, że występuje tu, podobnie jak na rynku towarów, zjawisko konkurencji. Poszczególne partie polityczne współzawodniczą ze sobą o głosy społeczeństwa, do którego usiłują dotrzeć poprzez przedstawiane propozycje, a kandydaci zabiegają o klientów tak samo jak podmioty gospodarcze i podobnie jak one borykają się z ograniczonymi zasobami, jakie są możliwe do wykorzystania. Partia polityczna, podobnie jak przedsiębiorstwo, musi być stale gotowa na nowe wyzwania, jakie przynosi rynek, i musi wprowadzać nowe rozwiązania w celu wzmocnienia lub zachowania swojej przewagi. Po drugiej stronie rynku politycznego obywatele mają do odegrania podobną rolę, jak konsumenci na rynku towarów, tzn. muszą dokonać wyboru w oparciu o dostępne informacje. Zarówno na rynku politycznym, jak i towarowym stosowane są podobne narzędzia i techniki marketingowe, a kanały komunikacyjne i perswazyjne są praktycznie takie same 17. Podobnie też bada się preferencje klientów i zachowań konkurenta. Jednakże rynek polityczny różni się od komercyjnego charakterem oferowanego produktu, jego wytwarzaniem i przeznaczeniem. Różnica tkwi także w liczbie konkurentów, gdyż na rynku politycznym jest ich znacznie mniej w porównaniu z rynkiem produktów. Kolejna różnica wynika w okresowości wyborów. Społeczeństwo dokonuje aktu wyboru tego samego dnia, a rynek komercyjny funkcjonuje nieprzerwanie i decyzje na nim podejmowane są codziennie. Podstawowa implikacja wynikająca z tej różnicy jest taka, iż ryzyko w pierwszym wypadku jest większe, a więc w polityce gracze są często bardziej bezwzględni 18. W przeciwieństwie do zwykłego konsumenta, wyborca musi liczyć się z konsekwencjami wyboru dokonanego przez większość, a to oznacza, że oddając głos na daną partię polityczną, nie ma pewności, że właśnie ta siła polityczna wygra. Głosując na partię polityczną nie ma możliwości zmiany dokonanego wyboru, nie ma też możliwości składania reklamacji, jeśli produkt się nie sprawdził. Z przeprowadzonej analizy wynika, że polityka to produkt szczególny, obecny w życiu codziennym człowieka i w jego otoczeniu, który ma przemożny wpływ jego działania. Polityka emocjonuje społeczeństwo, zachwyca bądź bulwersuje, przyciąga bądź odstręcza. Z tych właśnie powodów niezbędne jest wykorzystanie różnych technik marketingu i dopasowanie ich w taki sposób do działań politycznych, aby zdobyć głosy wyborców.

13 77 Przypisy 1 F. Ryszka, Nauka o polityce. Rozważania metodologiczne, PWN, Warszawa 1984, s J.A. Schumpeter, Kapitalizm, socjalizm, demokracja, PWN, Warszawa 1995, s S. Albouy, Marketing et Communication politique, Paryż 1994, s.22, za: Grażyna Ulicka, Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych, Studia Politologiczne, vol.1, Elipsa, Warszawa 1996, s L. Sobkowiak, Komunikacja polityczna, w: A. W. Jabłoński i L. Sobkowiak, Studia z teorii polityki, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1996, s P. Nagłowski, M. Smolak, Od marketingu do reklamy. Vademecum wygranej, Warszawa 1992, s R. Wiszniowski, Marketing wyborczy, PWN, Warszawa 2000, s H. Jabłoński, Opinia, parlament, prasa, Ossolineum, Wrocław 1985, s Kronika XX wieku, Wydawnictwo Kronika, Warszawa 1991, s J. Copper, K. Popper, Telewizja. Zagrożenie dla demokracji, Wydawnictwo Sic, Warszawa 1997, s N. Postman, Technopol, PIW, Warszawa 1995, s H. Plessner, Władza a natura ludzka, Warszawa, PWN 1994, s Ibidem, s J. Muszyński, Marketing polityczny, Warszawa 1999, s Ibidem, s R. Wiszniowski, Marketing...op. cit., s J. Muszyński, Polityka jako towar. Przyczynek do teorii marketingu politycznego, Marketing i Rynek 1997, nr 6, s G.A.Mauser, Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy, PREAGER, New York 1983, s Ibidem, s. 7.