JAN CETNER MARKETING USŁUG HOTELARSKICH

Transkrypt

1 JAN CETNER MARKETING USŁUG HOTELARSKICH

2 Spis treści Rozdział 1. Podstawowe pojęcia Usługi hotelarskie Synergia i integracja usług hotelarskich Hotelarstwo a wynajem Obiekty hotelarskie Potrzeby Rozdział 2. Marketing i rynek Co to jest marketing? Orientacje przedsiębiorstw Geneza marketingu Rynek Rynek usług hotelarskich Marketing mix Rozdział 3. Produkt Dobro Produkt Produkt hotelarski Jakość usług hotelarskich Rozdział 4. Cena Metody ustalania ceny podstawowej Termin płatności Formy płatności Różnicowanie cen Strategie cenowe Ceny usług gastronomicznych i uzupełniających Rozdział 5. Dystrybucja Etap zawierania kontraktu (rezerwacji) Etap przybliżania produktu Proces dystrybucji bezpośredniej Kanał dystrybucji Kanały dystrybucji produktu hotelarskiego Szerokość kanału i strategie dystrybucji Rozdział 6. Promocja Rodzaje decyzji nabywczych Targetowanie promocji Ocena promocji

3 6.4. Promotion mix Reklama Public relations Promocja sprzedaży Promocja bezpośrednia Rozdział 7. Ludzie Personel obiektu hotelarskiego Inni goście Klient Rozdział 8. Badania marketingowe i mierniki oceny działalności hotelarskiej Charakter badań Dobór jednostek badanych Liczebność próby i błąd wyniku badania Metody badań Mierniki oceny świadczenia usług noclegowych Mierniki oceny świadczenia usług gastronomicznych i uzupełniających Rozdział 9. Zarządzanie i planowanie marketingowe w hotelarstwie Funkcje zarządzania Horyzont decyzji menedżerskich Misja przedsiębiorstwa hotelarskiego Otoczenie przedsiębiorstwa hotelarskiego Analiza SWOT Plan marketingowy Literatura

4 DYSTRYBUCJA ROZDZIAŁ 5 Dystrybucja Dystrybucją nazywa się proces udostępniania produktu jego nabywcom. W wypadku dystrybucji towarów najbardziej istotną częścią jest przemieszczanie w przestrzeni od producenta do nabywcy. Zawarcie kontraktu, czyli sprzedaż, następuje zwykle (choć nie zawsze) po przemieszczeniu towaru w pobliże klienta. W wypadku usług proces dystrybucji wygląda odmiennie składa się często z dwóch odrębnych, wyraźnie rozdzielonych etapów: 1) zawierania kontraktu (umowy), 2) przybliżania produktu Etap zawierania kontraktu (rezerwacji) W dystrybucji wielu rodzajów usług duże znaczenie ma pierwszy etap zawieranie kontraktu. Etap ten występuje także w dystrybucji towarów, tam jednak jest traktowany jako mało istotny. Towary można bowiem magazynować, a usług nie. Żeby przystąpić do produkcji towaru, kontrakt, zamówienie nie są potrzebne. Zwykle wytwarza się towar na zapas, dla anonimowego potencjalnego nabywcy, który się pojawi w bliżej nieokreślonym czasie i w nieznanym miejscu. Usług nie można magazynować, wytwarzać na zapas. Świadczenie usługi zawsze jest poprzedzone zawarciem kontraktu, choć kontrakt nie musi mieć pisemnej formy prawnej, z własnoręcznymi podpisami obu stron może być zawarty ustnie, także telefonicznie, przez wykonanie określonej czynności. Przykład 5.1. W sposób bardzo sformalizowany zawiera się np. kontrakt w sprawie ubezpieczenia na życie. Ubezpieczyciel starannie bada sytuację rodzinną, majątkową i zdrowotną osoby ubezpieczonej, często nawet kieruje na badania lekarskie. Z reguły jest zachowana forma pisemna. Natomiast zawarcie umowy o świadczenie usług transportu osobowego często ma charakter niezwykle uproszczony przyjmuje się, że kontrakt został zawarty z chwilą, gdy klient osoba fi zyczna, wsiadł do autobusu czy tramwaju. Podobnie machnięcie ręką na przejeżdżającą taksówkę jest uznawane za wyrażenie woli zawarcia kontraktu, a jeśli klient wsiądzie do pojazdu i zamknie za sobą drzwi, przyjmuje się, że kontrakt został zawarty. 120

5 W hotelarstwie zwyczajową formą zawierania umowy między przedsiębiorstwem hotelarskim a indywidualnym klientem jest dokonanie rezerwacji, zwykle niezbyt sformalizowanej można jej dokonać telefonicznie lub przez Internet, niezbędne jest jednak podanie swoich danych osobowych, co najmniej imienia i nazwiska. DYSTRYBUCJA 5.2. Etap przybliżania produktu W dystrybucji towarów przybliżanie produktu i konsumenta niemal zawsze polega na przemieszczaniu towaru z miejsca, gdzie został wyprodukowany, do miejsca przebywania klienta (zamieszkania lub prowadzenia działalności). W wypadku dystrybucji usług sam produkt usługowy powstaje w kontakcie z klientem, niegdyś wyłącznie bezpośrednim, osobistym, obecnie coraz częściej wykorzystującym łącza telekomunikacyjne (rys. 5.1.). Rys Schematy udostępniania produktu usługowego klientowi Możliwe są zatem trzy schematy przybliżania produktu usługowego do klienta: 1) usługodawca wraz z materialnymi środkami świadczenia usługi przemieszcza się ze swej siedziby do miejsca pobytu klienta, 2) klient przemieszcza się do miejsca, w którym usługodawca świadczy czynności na jego rzecz, 3) zarówno usługodawca, jak i klient pozostają w miejscach stałego pobytu, a usługa jest przekazywana przez łącza telekomunikacyjne. O zastosowaniu jednego z tych schematów decyduje charakter usługi, m.in. możliwość przemieszczania materialnych środków świadczenia usługi oraz możliwość korzystania z usługi na odległość. 121

6 DYSTRYBUCJA Przykład 5.2. Opiekunka do dzieci, lekarz świadczący wizyty domowe, hydraulik, który ma naprawić cieknący kran, czy ekipa remontowo-budowlana, której zadaniem jest przeprowadzenie remontu kapitalnego budynku, przemieszają się (zwykle wraz z materialnymi środkami świadczenia usług) do miejsca dogodnego dla klienta, najczęściej do miejsca jego zamieszkania. Klient, który chce przeprowadzić specjalistyczne badania medyczne, dokonać przeglądu samochodu, odbyć podróż samolotem, zwykle sam przemieszcza się do przychodni, warsztatu samochodowego czy na lotnisko, a więc w miejsce, w którym usługodawca może zapewnić materialne środki świadczenia usług. W wypadku programu telewizyjnego lub radiowego, forum internetowego czy świadczenia usług tłumaczenia tekstów przez Internet zarówno usługodawca, jak i klient pozostają w miejscu dla siebie dogodnym, a sama usługa lub jej efekt są transmitowane z wykorzystaniem fal elektromagnetycznych, rozchodzących się w przestrzeni (radio, TV) lub wzdłuż przewodów transmisyjnych (Internet). W wypadku świadczenia usług hotelarskich z reguły występuje drugi schemat przybliżania produktu i klienta podróż musi odbyć klient, natomiast obiekt, w którym są świadczone usługi, pozostaje nieruchomy lub porusza się po ustalonej przez oferenta trasie. Dla usług hotelarskich etapy dystrybucji można więc określić następująco: 1) etap rezerwacji jednostki mieszkalnej, 2) etap dojazdu klienta do obiektu hotelarskiego Proces dystrybucji bezpośredniej Proces rezerwacji może być pominięty, jeśli klient zgłasza się bezpośrednio do obiektu i w recepcji zamawia miejsce. Dzieje się tak zwykle wtedy, gdy klient zakłada, że znajdzie wolne miejsce, a jednocześnie trudno mu określić, kiedy i gdzie będzie potrzebować noclegu. Typowe obiekty, w których znaczna część gości nie dokonuje rezerwacji, to: motele klient szuka noclegu w momencie, gdy czuje się zmęczony jazdą samochodem, trudno przewidzieć, w którym punkcie trasy to nastąpi, kwatery prywatne poza szczytem sezonu (np. latem w miejscowościach narciarskich), do rezerwowania zniechęca silne zróżnicowanie obiektów, wyboru lepiej dokonać, będąc już na miejscu, skoro jest pewność, że nie zabraknie wolnych miejsc, kempingi i pola namiotowe, osoby korzystające z takich obiektów cenią swobodę podróżowania i możliwość zmieniania planów, 122

7 schroniska górskie decyzja o udaniu się w góry i skorzystaniu z noclegu często zależy od pogody, przebiegu dotychczasowej podróży, samopoczucia i innych czynników, które trudno zaplanować. Natomiast niemal z reguły dokonuje się rezerwacji: w obiektach typu wakacyjnego w szczycie sezonu (np. w okresie noworoczno- -sylwestrowym), niezależnie od ich kategorii, przy organizowaniu podróży służbowych, przy organizowaniu podróży grupowych (konferencje, szkolenia, wyjazdy klubowe i szkolne), w wypadku klientów kierowanych do hoteli przez biura podróży, co szczegól- nie dotyczy obiektów, do których dociera się głównie czarterem samolotowym, ze względu na odległość, wyspiarskie położenie lub niestabilną sytuację polityczną w kraju tranzytowym. DYSTRYBUCJA Grupa obiektów hotelarskich świadczących wyłącznie usługi uprzednio zarezerwowane jest bardzo liczna, natomiast obiekty w ogóle nieprowadzące rezerwacji są niezwykle rzadkie, to tylko niektóre schroniska górskie. Rezerwacja może być prowadzona bezpośrednio przez hotel lub za pośrednictwem biur podróży. Ten drugi wypadek jest omówiony w dalszej części rozdziału, tu opisany zostanie proces rezerwacji bez korzystania z pośredników. Współcześnie rezerwacja jest realizowana przy wykorzystaniu dwóch podstawowych kanałów przepływu informacji: 1) telefonu, 2) Internetu (w tym poczty elektronicznej). Inne kanały przepływu informacji (faks, poczta tradycyjna) odgrywają jedynie rolę wspomagającą. Na ogół pierwszy krok w procesie rezerwacji wykonuje klient, który uzyskał ogólne informacje o ofercie obiektu dzięki jego promocji (rozdział 6.). Informacje promocyjne są jednak niewystarczające. Dokładne i aktualne informacje można uzyskać w procesie dystrybucji. Przykład 5.3. Z materiałów promocyjnych klient dowiedział się o istnieniu i położeniu hotelu, charakterze oferowanych przez niego usług i możliwości spędzenia czasu wolnego w jego okolicy. Na podstawie tych informacji uznał, że chętnie spędzi w nim tydzień urlopu. Zanim jednak podejmie ostateczną decyzję o zarezerwowaniu miejsc, potrzebuje kilku szczegółowych informacji: 1) czy w wybranym przez niego terminie są wolne miejsca, 2) o której zaczyna się i kończy doba hotelowa, czyli kiedy najwcześniej może przyjechać, a kiedy najpóźniej wyjechać, 123

8 DYSTRYBUCJA 3) czy recepcja działa 24 h na dobę, czyli czy może np. przyjechać po północy i wyjechać o czwartej nad ranem, 4) jak dojechać do zamawianego hotelu, 5) czy obowiązuje przekazanie zadatku i w jaki sposób można to zrobić. Udzielenie informacji tego typu przez hotel jest drugim krokiem procesu rezerwacji. Następnie klient musi podjąć decyzję o rezerwacji lub rezygnacji z oferty, a potem jak najszybciej zawiadomić o tym hotel trzeba pamiętać, że stan wolnych miejsc nieustannie się zmienia. Jednak natychmiastowa decyzja często jest trudna potencjalny klient musi mieć czas na konsultacje z bliskimi, pracodawcą, sprawdzenie rozkładu pociągów itp. Ponieważ żądanie natychmiastowej decyzji mogłoby go odstraszyć, obiekty hotelarskie często zgadzają się na wstępną rezerwację, będącą ich jednostronnym zobowiązaniem, obiecując zatrzymać pokój np. do określonej godziny bądź wyznaczonego dnia. Klient nie zobowiązuje się do niczego, po prostu po upływie określonego terminu wstępna rezerwacja wygasa. Zawsze zanim udzieli się jakiejkolwiek obietnicy, należy zidentyfikować klienta, czyli poznać jego imię i nazwisko oraz sposób kontaktu (nr telefonu, adres ). Przy poważniejszych transakcjach należy uzyskać także inne dane, np. numer dowodu osobistego, PESEL, adres zameldowania, niekiedy także numer karty kredytowej (nawet gdy płatność ma nastąpić gotówką). Gdy klient dokona rezerwacji, warto wysłać mu jej pisemne potwierdzenie. Jest to coraz częściej występujący dobry obyczaj, niegdyś rzadko praktykowany ze względu na niedogodności związane z wysyłaniem potwierdzenia pocztą czy faksem. Obecnie wystarczy (darmowy) prosty czy (niemal darmowy) jeszcze prostszy SMS. Potwierdzenie powinno zawierać podstawowe informacje nazwę obiektu, imię i nazwisko zamawiającego, opis zamówionej jednostki mieszkalnej, cenę, datę i godziny oczekiwania na przyjazd klienta, datę wyjazdu, adres i numer telefonu obiektu. Przykład 5.4. SMS-owe potwierdzenie rezerwacji może wyglądać następująco: Potwierdzamy rezerwację: Motel Na Trasie, Iks Ygrekowski, pokój dwójka z łaz., 120 zł, przyjazd: , wyjazd do 10. Kozienogi 23, tel Wiadomość zajęła ok. 150 znaków ze spacjami. Koszt niewielki, a klient czuje się bezpieczniej, ponieważ dostał odpowiedź w formie pisemnej, choć nie na papierze. Oczywiście potwierdzenie owe należałoby sformułować obszerniej i uprzejmiej. Warto zwrócić uwagę, że sama rozmowa telefoniczna jest dość niepewnym sposobem przekazywania informacji. Jeśli później dochodzi do nieporozumień, to nie sposób ustalić, czy ktoś się przesłyszał, czy ktoś inny przejęzyczył. Forma pisemna eliminuje nieporozumienia, przy założeniu dobrej woli obydwu stron umowy. 124

9 Nie jest oczywiste, czy warto pobierać zaliczkę, czy też lepiej od tego odstąpić. Wymaganie zaliczki może zniechęcić klienta, szczególnie jeśli: 1) wartość zamówionej usługi jest niewielka, 2) czas od dnia rezerwacji do dnia rozpoczęcia pobytu jest krótki i nie ma pewności, czy pieniądze dotrą do adresata przed przyjazdem gościa, 3) hotel ma charakter ekskluzywny, luksusowy i domaganie się jakiejkolwiek przedpłaty może być odczytane jako brak zaufania do klienta. DYSTRYBUCJA Trzeba jednak pamiętać, że klient, który dokonał przedpłaty, ma znacznie większą pewność, że zamówiona usługa czeka na niego. Niestety, wiele małych przedsiębiorstw hotelarskich (dotyczy to najczęściej kwater prywatnych i pensjonatów w znanych miejscowościach turystycznych, czasem także agroturystyki) uznaje, że telefoniczna rezerwacja to tylko zwykła rozmowa, która do niczego nie zobowiązuje, a pokój wynajmuje się pierwszemu zgłaszającemu się osobiście gościowi. Wielu klientów o tym wie i dla nich przekazanie zaliczki stanowi gwarancję, że zamówienie będzie traktowane jako zobowiązujące. Dlatego zawsze należy umożliwić klientowi łatwe wpłacenie zaliczki. Wystarczy mieć konto bankowe i podać jego numer oraz dokładną nazwę podmiotu gospodarczego. W wypadku rezerwacji dokonywanej bezpośrednio w obiekcie hotelarskim rola wytwórcy usług w procesie przybliżania produktu do klienta ogranicza się do przekazania danych adresowych i szczegółowych informacji ułatwiających dojazd i odnalezienie hotelu. Czasem przedsiębiorcy wzbogacają ofertę, przesyłając plan podróży sporządzony z wykorzystaniem programów routeplanner lub dołączają link do popularnych, bezpłatnych programów, umożliwiających lokalizację obiektu na mapie (także satelitarnej) i planowanie trasy dojazdu. Jeżeli proces rezerwacji bezpośredniej odbywa się z wykorzystaniem Internetu, to jego etapy pozostają takie same, zmienia się jedynie sposób komunikacji Kanał dystrybucji Powyżej opisano proces rezerwacji, który odbywa się bez korzystania z pośrednika, czyli proces dystrybucji bezpośredniej. Jednak obecnie w branży hotelarskiej zdecydowanie częściej w procesie dystrybucji uczestniczą pośrednicy, którzy tworzą kanał dystrybucji, czyli łańcuch samodzielnych marketingowo podmiotów gospodarczych (w tym wyodrębnionych jednostek organizacyjnych), przez które przechodzi prawo do dysponowania produktem w procesie jego udostępniania nabywcy. 125

10 DYSTRYBUCJA Warto zwrócić uwagę na następujące fakty: kanał dystrybucji jest strukturą uporządkowaną, hierarchiczną, złożoną z tzw. szczebli (ogniw), czyli podmiotów gospodarczych od producenta do konsumenta, każdy podmiot, określony szczebel czy ogniwo kanału dystrybucji musi mieć możliwość podejmowania decyzji dotyczących produktu (dysponowania produktem), choć często swoboda decyzji tego podmiotu nie jest pełna, ponieważ jej zakres ograniczają zasady współpracy z pozostałymi podmiotami kanału dystrybucji. Przykład 5.5. Samochody osobowe produkowane w Japonii są transportowane statkiem do Rotterdamu, następnie dowożone koleją do krajowych centrów logistycznych, stamtąd samochodami ciężarowymi do sprzedawców detalicznych, zwanych w tej branży dilerami, skąd są odbierane przez klientów, gotowe do jazdy. Szczeblami w kanale dystrybucji są: producent, przedstawiciel producenta na Europę, który przejął samochody w Rotterdamie i organizuje ich dalszą dystrybucję w Europie, przedstawiciel handlowy w Polsce, diler i klient. Wszystkie wymienione podmioty aktywnie uczestniczą w procesie dystrybucji i podejmują decyzje dotyczące losów produktu, nawet jeśli np. przedstawiciel producenta na Europę to spółka, w której 100% udziału ma producent. Szczeblem w kanale dystrybucji nie jest armator właściciel statku, kolej, magazyn w centrum logistycznym, fi rma transportu samochodowego. Dzięki nim można zapewnić techniczną stronę przepływu towaru i realizować decyzje innych podmiotów; magazynować lub transportować towar. W dystrybucji masowych towarów konsumpcyjnych wykształcił się czteroszczeblowy kanał dystrybucji, zwany kanałem konwencjonalnym. Jego szczeble to producent hurtownik detalista klient. Liczba szczebli w kanale dystrybucji określa jego długość. Kanał konwencjonalny i inne kanały, w których występują cztery ogniwa lub więcej, nazywa się kanałami długimi. Kanał o trzech ogniwach to kanał krótki, podobnie jak najkrótszy z możliwych kanałów, składający się z dwóch ogniw producenta i finalnego konsumenta, zwany też kanałem bezpośrednim. Funkcjonowanie bezpośredniego kanału dystrybucji w hotelarstwie omówiono w podrozdziale 5.3. Zwykle kanał dystrybucji jest przedstawiany na podobieństwo górskiego strumienia w kanale konwencjonalnym w najwyższym miejscu znajduje się źródło produktu, czyli producent, poniżej hurtownik, jeszcze niżej detalista, a na samym dole klient docelowy. Kierunek od producenta do konsumenta (lub odwrotnie) jest nazywany pionowym. Natomiast przedsiębiorstwa działające na tym samym szczeblu kanału dystrybucji są określane jako znajdujące się na jednym poziomie. Mówi się też o szerokości kanału dystrybucji określa ją liczba miejsc i sposobów, z których może skorzystać klient, aby nabyć dane dobro. Szerokość kana- 126

11 łu dystrybucji może być różna na różnych jego poziomach np. kanał może być szeroki na poziomie detalicznym (bardzo dużo sklepów), ale wąski na poziomie hurtowym (tylko jedna hurtownia w regionie) Kanały dystrybucji produktu hotelarskiego DYSTRYBUCJA W dystrybucję pośrednią produktu hotelarskiego jest zaangażowany cały sektor biur podróży. Biura podróży, zgodnie z Ustawą o usługach turystycznych z 1997 r., dzieli się na trzy kategorie: 1) organizatorzy turystyki (touroperatorzy), którzy przygotowują, sprzedają i organizują imprezy turystyczne; 2) pośrednicy, których działalność polega na wykonywaniu, na zlecenie klienta, czynności związanych z zawieraniem umów o świadczenie usług turystycznych; 3) agenci, których działalność polega na stałym pośredniczeniu w zawieraniu umów o świadczenie usług turystycznych na rzecz organizatorów turystyki, mających zezwolenia w kraju lub na rzecz innych usługodawców, mających siedzibę w kraju. Upraszczając, można powiedzieć, że agent po prostu sprzedaje usługi turystyczne wytworzone przez inne przedsiębiorstwa krajowe. Przykład 5.6. Przedsiębiorstwo, które przygotowało wycieczkę na Alaskę, z przelotem, noclegami, wyżywieniem, opieką pilota i programem zwiedzania, a następnie sprzedaje ją indywidualnym klientom, jest organizatorem turystyki (touroperatorem). Przedsiębiorstwo, które zarezerwuje klientowi bilet lotniczy na Alaskę, zaproponuje trasę zwiedzania, wynajmie przewodnika i zarezerwuje noclegi na tej trasie, jest pośrednikiem turystycznym. Przedsiębiorstwo, które tylko sprzeda wycieczkę na Alaskę (czyli pośredniczy w zawieraniu umowy) organizowaną przez wyżej opisanego touroperatora, jest agentem turystycznym. Impreza turystyczna to produkt powstający przez połączenie co najmniej dwóch usług turystycznych, tworzących jednolity program i objętych wspólną ceną, jeżeli usługi te obejmują nocleg lub trwają ponad 24 godziny albo jeżeli program przewiduje zmianę miejsca pobytu. Aby produkt był imprezą, muszą więc być spełnione trzy konieczne warunki: produkt musi być połączeniem co najmniej dwóch usług, produkt musi mieć program, czyli zawierać propozycje spędzania czasu, wszystkie usługi wchodzące w skład produktu imprezy muszą być objęte wspólną ceną. 127

12 DYSTRYBUCJA Poza tymi warunkami koniecznymi musi być jeszcze spełniony co najmniej jeden z poniższych warunków wystarczających: usługi obejmują nocleg, świadczenie usług trwa ponad 24 godziny, w ramach usługi następuje zmiana miejsca pobytu. Przykład 5.7. Imprezą turystyczną będzie: zwiedzanie Warszawy pod opieką przewodnika, zakończone uroczystą kolacją w restauracji i noclegiem, wycieczka z Katowic do Wrocławia w celu obejrzenia Panoramy Racławickiej, podczas której oferuje się przejazd autokarem i zwiedzanie, wyjazd rekreacyjny na Alaskę, w którego ramach oferuje się przelot samolotem, noclegi, opiekę rezydenta i wycieczki fakultatywne. Imprezą turystyczną nie jest natomiast: samo zwiedzanie Warszawy, zakończone kolacją wprawdzie połączono dwie usługi, tworząc jednolity program, ale nie został zrealizowany żaden z warunków wystarczających; wyjazd na Alaskę, w którego ramach biuro zarezerwowało przelot i nocleg brakuje tu programu, jednego z warunków koniecznych, wyjazd na Alaskę, w którego ramach klient oddzielnie kupił bilet samolotowy, a oddzielnie (w ramach innej umowy) zapłacił za zarezerwowane noclegi i za usługi przewodnika zapewniającego atrakcyjny program zwiedzania usługi nie stanowią pakietu, objętego wspólną ceną, więc nie spełniono jednego z warunków koniecznych. Wśród pośredników turystycznych należy wyróżnić dwie kategorie: 1) pośredników lokalnych, którzy prowadzą działalność w pobliżu miejsca pobytu turysty podczas wyjazdu, zwanego miejscem recepcji turystycznej; 2) pośredników rynkowych, którzy prowadzą działalność w miejscu, w którym potencjalny klient mieszka lub przebywa; miejsce to może być rozumiane w sensie geograficznym (państwo, miejscowość, osiedle) lub wirtualnym (strona internetowa). Usługa hotelarska może być sprzedawana odrębnie lub stanowić element imprezy. Jej dystrybucja może przebiegać następującymi kanałami (rys. 5.2.): 1) przedsiębiorstwo hotelarskie klient, 2) przedsiębiorstwo hotelarskie pośrednik lokalny klient, 3) przedsiębiorstwo hotelarskie pośrednik rynkowy lub agent klient, 4) przedsiębiorstwo hotelarskie organizator turystyki klient, 5) przedsiębiorstwo hotelarskie organizator turystyki agent klient, 128

13 6) przedsiębiorstwo hotelarskie pośrednik lokalny organizator turystyki klient, 7) przedsiębiorstwo hotelarskie pośrednik lokalny organizator turystyki agent klient. DYSTRYBUCJA Rys Kanały dystrybucji produktu hotelarskiego Przykład 5.8. Aby dystrybuować swój produkt, menedżer nowo wybudowanego pensjonatu w atrakcyjnym regionie, w miejscowości narciarskiej w górach, oferującego 40 miejsc noclegowych i możliwość obsłużenia 120 osób w restauracji w systemie półpensji może: 1) umieścić tablicę informacyjną przy drodze, założyć stronę internetową oraz dać ogłoszenia do gazet i czekać na klientów, ich e, listy, telefony wtedy będzie realizował schemat dystrybucji bezpośredniej; 2) przedstawić swoją ofertę szefowi biura podróży pośrednikowi lokalnemu, który ma fi rmę w siedzibie gminy, proponując mu 10% prowizji wtedy powstanie kanał: producent pośrednik lokalny klient; 3) poszukiwać pośredników (rynkowych) i agentów działających w miejscu zamieszkania potencjalnych klientów i skłonić tychże agentów do sprzedawania jego usług za wynagrodzeniem, budując kanał: przedsiębiorstwo hotelarskie pośrednik rynkowy lub agent klient; 4) nawiązać kontakt z touroperatorami specjalizującymi się w organizowaniu imprez narciarskich i przez współpracę z nimi współtworzyć kanał: przedsiębiorstwo hotelarskie organizator turystyki klient. Jeśli organizator turystyki: 5) nie ograniczy się do sprzedawania imprezy w swojej siedzibie, tylko skieruje ją do sprzedaży przez swoich agentów, powstanie kanał: przedsiębiorstwo hotelarskie organizator turystyki agent klient; 6) chcąc nawiązać współpracę z wieloma podmiotami świadczącymi usługi turystyczne (noclegowe, gastronomiczne, narciarskie, transportowe i inne) w danej okolicy, 129

14 DYSTRYBUCJA skorzysta ze współpracy z lokalnym pośrednikiem, powstanie kanał czteroszczeblowy: przedsiębiorstwo hotelarskie pośrednik lokalny organizator turystyki klient; 7) skieruje swoją ofertę do sprzedaży agencyjnej, powstanie niezwykle długi, pięcioszczeblowy kanał dystrybucji: przedsiębiorstwo hotelarskie pośrednik lokalny organizator turystyki agent klient. Większość usług hotelarskich jest udostępniana z wykorzystaniem długich kanałów dystrybucji. Jeśli obiekt hotelarski jest naprawdę duży (czyli oferuje kilkaset albo przynajmniej kilkadziesiąt miejsc noclegowych), to może się zdecydować na bezpośrednią współpracę z touroperatorami, czyli wykorzystać kanał opisany w punkcie 4. lub 5. Mniejsze przedsiębiorstwa hotelarskie kwatery prywatne, pensjonaty powinny się nastawić na współpracę z lokalnymi pośrednikami, w ramach kanałów dystrybucji, opisanych w punktach 6. i 7. Kanały z punktów 1., 2. i 3. mogą być wskazane dla niewielkich obiektów hotelarskich, położonych w atrakcyjnych miejscach (np. przy ruchliwych trasach komunikacyjnych) opisano to szczegółowo w podrozdziale 5.3. Przez kanał dystrybucji płyną trzy strumienie (rys. 5.3.): 1) strumień materialny, w wypadku dystrybucji towarów jako przemieszczanie materialnego produktu od wytwórcy do konsumenta, czyli skierowany w dół, jednak w wypadku usług hotelarskich przemieszcza się klient, od miejsca zamieszkania do miejsca świadczenia usługi, czyli w górę kanału dystrybucji; 2) strumień informacji, szczególnie ważny na pierwszym etapie dystrybucji produktu hotelarskiego zawierania kontraktu, czyli rezerwacji usług hotelarskich, choć nie bez znaczenia też na etapie dojazdu klienta do miejsca noclegu; informacje płyną zarówno w dół kanału dystrybucji, od producenta do klienta, jak i w górę, czyli od klienta do producenta; 3) strumień finansowy, który jest skierowany od klienta do przedsiębiorstwa hotelarskiego, choć na poszczególnych etapach dystrybucji przepływ pieniędzy może być bardziej złożony. Rys Typowy układ strumieni w kanale dystrybucji produktu hotelarskiego 130

15 Przybliżanie produktu hotelarskiego w kanale dystrybucji W wyborze kanału dystrybucji bardzo ważna jest możliwość realizacji drugiego jej etapu fizycznego przybliżania produktu hotelarskiego do klienta. Jak opisano w podrozdziale 5.2., to klient musi dostać się do hotelu, hotel jednak może mu tę podróż ułatwić, a jeśli w jego kanale dystrybucji znajduje się touroperator, to produkt hotelarski może zostać sprzedany jako składnik szerszego produktu imprezy, w której skład wchodzi także transport do hotelu. W ten sposób kanał dystrybucji uwalnia klienta od kłopotu związanego z organizowaniem i realizowaniem podróży, choć nie jest w stanie uwolnić go od związanych z podróżowaniem uciążliwości. DYSTRYBUCJA Do współpracy z wielkimi touroperatorami są zmuszone przedsiębiorstwa hotelarskie świadczące usługi w regionach, do których trudno dotrzeć inaczej niż samolotem. Trzeba pamiętać, że największe rynki turystyczne znajdują się z dala od strefy tropikalnej, przede wszystkim na półkuli północnej Europa, Stany Zjednoczone, Kanada, Japonia. Dlatego branża hotelarska w strefie tropikalnej (Bali, Seszele, Tajlandia, Indie, Dominikana, Kuba) musi współpracować z touroperatorami, czarterującymi samoloty, przewożące gości z półkuli północnej. W krajach śródziemnomorskich na współpracę z wielkimi touroperatorami muszą się zdecydować hotele położone na południowym brzegu Morza Śródziemnego i nad Morzem Czerwonym (Tunezja, Maroko, Egipt), na wyspach śródziemnomorskich (Cypr, Kreta, Rodos, Sycylia, Baleary) i atlantyckich (Wyspy Kanaryjskie, Madera). Do południowych krańców kontynentu, takich jak portugalskie Algavre, hiszpańska Costa del Sol, włoska Kalabria, grecki Peloponez, a także, dzięki Mostowi Bosforskiemu, na małoazjatycką Riwierę Turecką, teoretycznie można dojechać autokarem lub samodzielnie samochodem osobowym. Jednak czas podróży byłby bardzo długi, co jest nie do przyjęcia dla większości turystów, którzy na cały urlop mogą przeznaczyć najwyżej dwa tygodnie. Dlatego większość hoteli w tych regionach decyduje się na pełną współpracę z touroperatorami, którzy zapewniają podróż samolotem i tzw. transfer, czyli dowóz autokarem z lotniska do hotelu i z powrotem. Oczywiście jest możliwość samodzielnej podróży samolotem do tych krajów, a następnie dotarcia do hotelu wynajętym samochodem lub środkami lokomocji publicznej. Jednak w takiej sytuacji znacznie mniej korzystnie kształtują się ceny: sam przelot w obie strony z Warszawy nad Morze Śródziemne to w sezonie wydatek rzędu zł (na ogół ok zł). Tymczasem za nieco ponad 1600 zł można wykupić dwutygodniowy pobyt w trzygwiazdkowym hotelu w Tunezji, z dwoma posiłkami dziennie, przelotem w obie strony oraz transferem z lotniska do hotelu i z powrotem; cena obejmuje także ubezpieczenie i opiekę rezydenta. 131

16 DYSTRYBUCJA Oczywiście są turyści, którzy mimo wszystko docierają do tych regionów samodzielnie. Na przykład tzw. turyści alternatywni, którzy z założenia podróżują pojedynczo lub w małych grupach i oferta wielkich biur podróży ich nie interesuje, czy turyści bardzo zamożni, poszukujący hoteli klasy luksusowej i przelotu w klasie biznes, jeśli nie podróżują własnymi odrzutowcami. Jednak segmenty te są stosunkowo nieliczne i niełatwo budować swój plan biznesowy na tego typu klientach. W północnej Hiszpanii, środkowych Włoszech czy w Chorwacji dominują obiekty hotelarskie nastawione na turystów przybywających autokarami lub samochodami osobowymi. Podobnie jest też w regionach Europy położonych poza basenem Morza Śródziemnego. Klienci podróżujący samodzielnie lub autokarami wykorzystują także żeglugę wodną, przede wszystkim promową, i w mniejszym, ale jednak zauważalnym zakresie komunikację publiczną. Mimo że do hoteli położonych w tej części Europy klient indywidualny może dotrzeć samodzielnie stosunkowo łatwo (Paryż Barcelona 9 godzin, Paryż Pula w Chorwacji 14 godzin), to nadal wiele hoteli, szczególnie dużych, opiera swą dystrybucję na współpracy z biurami podróży touroperatorzy organizują podróż autokarem lub samolotem, a pośrednicy ułatwiają rezerwację miejsc i proponują promocję w miejscu pobytu klienta Przepływ informacji w kanale dystrybucji Przepływ informacji w kanale dystrybucji przebiega w obu kierunkach producent przekazuje informacje klientowi, a klient wysyła informacje do producenta. Producent, czyli przedsiębiorstwo hotelarskie, przekazuje w dół kanału dystrybucji informacje o swojej ofercie, jej cenie, liczbie wolnych pokoi, sposobie dotarcia do obiektu oraz miejscach i sposobach zawarcia kontraktu, czyli dokonania rezerwacji. Ponadto przesyła informacje o atrakcjach w regionie, w którym się znajduje, imprezach kulturalnych, sportowych, handlowych, które się tam mają odbyć, pogodzie, klimacie, obyczajach i inne, które uzna za ważne dla klienta. Z kolei w górę kanału dystrybucji wędrują zapytania i rezerwacje klientów, informacje o ich oczekiwaniach, o tych elementach oferty, z których są zadowoleni, i tych, które wydają się im niewłaściwe. Także o trudnościach, jakie napotykają pośrednicy w swojej działalności, o sposobie promowania oferty i jej odbiorze. Przepływ informacji ma bardzo duże znaczenie marketingowe, sprzyja maksymalizacji zadowolenia klienta, a jednocześnie pomaga menedżerom hotelu w podejmowaniu właściwych decyzji. Obecnie dzięki Internetowi i sieciowym systemom 132

17 rezerwacyjnym przekazywanie informacji jest niemal natychmiastowe, nieco wolniej jest przekazywana informacja z wykorzystaniem rozmowy telefonicznej, SMS-ów i faksu Przepływ pieniędzy w kanale dystrybucji DYSTRYBUCJA Pieniądze przepływają w górę kanału dystrybucji, od klienta do producenta, choć zdarzają się sytuacje, w których przepływ pieniędzy ma bardziej złożony charakter. W długim, pięcioszczeblowym kanale dystrybucji klient wpłaca całość kwoty agentowi, ten zaś przekazuje ją, pomniejszoną o swoją prowizję, organizatorowi turystyki. Organizator turystyki wpłaca uzgodnione kwoty przewoźnikom, towarzystwu ubezpieczeniowemu i lokalnemu pośrednikowi, który opłaca hotel i pozostałych lokalnych usługodawców. Jeżeli kanał dystrybucji jest krótszy, wówczas odpowiedniemu uproszczeniu ulega też przepływ pieniędzy. Czasem jednak strumień pieniędzy między podmiotami w kanale dystrybucji przybiera odmienny charakter. Niekiedy hotel oferuje pobyt wraz z lokalnymi usługami (basen, sauna, wyciągi narciarskie, wystawy), świadczonymi przez odrębne przedsiębiorstwa. Wtedy do hotelu trafiają środki finansowe przeznaczone na pokrycie kosztów tych usług, a ten następnie przesyła pieniądze usługodawcom. Jeśli przedsiębiorstwo hotelarskie współpracuje z pośrednikiem, jego zadaniem zaś jest prowadzenie promocji i rezerwacji miejsc, za które klient płaci po przybyciu do hotelu, to hotel otrzymuje całą kwotę wynikającą z uzgodnionej ceny, a następnie przekazuje prowizję pośrednikowi. Podobny mechanizm zdarza się też w kontakcie organizator turystyki agent; w tym wypadku agent pobiera od klienta całą kwotę i przekazuje ją organizatorowi, a ten po zrealizowaniu imprezy wypłaca mu prowizję, jeśli nie wpłynęły informacje o nieprawidłowości działań agenta. Jednak zazwyczaj agent przekazuje organizatorowi należność pomniejszoną o swoją prowizję. W przepływie pieniędzy uczestniczą banki, na ogół powiązane systemem elektronicznego przekazywania danych ELIXIR, a także sieci obsługujące karty płatnicze, przede wszystkim VISA i MasterCard. System przekazywania pieniędzy między bankami funkcjonuje od poniedziałku do piątku, od 8 do 16 w ramach tzw. sesji, które rozpoczynają się o każdej równej godzinie: 8:00, 9:00, 10:00 itd. Udział w poszczególnych sesjach jest wykupywany przez banki: banki bogate i wielkie mają wykupionych wiele sesji dziennie, małe banki tylko jedną. W trakcie sesji do międzybankowego systemu realizacji 133

18 DYSTRYBUCJA transakcji są wprowadzane wszystkie przelewy zlecone w danym banku przed rozpoczęciem sesji oraz wysyłane wszystkie przelewy, które przed rozpoczęciem sesji trafiły do systemu ELIXIR. Faktyczny czas realizacji przelewu będzie zatem zależał od wykupionych godzin sesji ELIXIR. Przykład 5.9. Klient ma konto w banku, który wykupił sesję ELIXIR o godzinie 8:00. Zlecenie przelewu przekazał do banku w poniedziałek o godzinie 8:06, nie trafi ło więc na poniedziałkową sesję, w systemie ELIXIR znalazło się dopiero we wtorek, chwilę po 8:00. Jeśli bank fi rmy, dla której przeznaczony był przelew (tzw. benefi cjenta), też wykupił sesję ELIXIR o godzinie 8:00, to pieniądze trafi ą na jego konto dopiero w środę rano, 48 godzin po zarejestrowaniu zlecenia w systemie bankowym. Jeśli przelew zostanie nadany w piątek, to zostanie zrealizowany we wtorek. Międzynarodowe przelewy bankowe są bardzo kosztowne opłatę pobiera zarówno bank nadawcy, jak i beneficjenta, przy czym obie te opłaty stanowią procent od wartości przelewu, ale nie mniej niż pewna kwota w euro. Z tego powodu koszt przekazania niewielkiej sumy pieniędzy, np. należności za pobyt jednego gościa, jest stosunkowo wysoki. W takich sytuacjach lepsze jest przekazywanie pieniędzy z karty płatniczej, za pomocą systemów VISA, MasterCard i innych, które są niewiele wolniejsze, ale w wypadku małych kwot znacznie tańsze. Przy dużych kwotach lepiej korzystać z przelewów bankowych. (podrozdz. 4.3.) Integracja pionowa w kanale dystrybucji Przedsiębiorstwa znajdujące się w kanale dystrybucji produktu hotelarskiego, jak: hotele, pośrednicy, organizatorzy turystyki (touroperatorzy) i agenci, wykazują tendencję do integracji pionowej, czyli tworzenia stałych związków, zależności między sobą (rys. 5.4.). Rys Kierunki integracji w kanale dystrybucji W kanale całkowicie niezintegrowanym klient zgłaszałby się do pośrednika, a ten wyszukiwałby odpowiednie dla niego hotele na podstawie danych z książek telefo- 134

19 nicznych czy informatorów turystycznych. Taki schemat postępowania funkcjonuje jednak głównie przy obsłudze klientów o bardzo wyszukanych wymaganiach. W większości wypadków pośrednik nawiązuje kontakt z pewną liczbą przedsiębiorstw hotelarskich znajdujących się w regionie, o który często pytają klienci. Jeśli oba przedsiębiorstwa hotelarskie i obsługujące turystów w miejscu ich zamieszkania są zainteresowane współpracą, to zawierają umowę, ustną lub pisemną, regulującą wzajemne stosunki ofertę hotelu, sposób rezerwowania miejsc, przekazywania informacji i płatności, rozpatrywania skarg i zażaleń. DYSTRYBUCJA Pośrednik nie rezerwuje miejsca, dopóki nie zgłosi się do niego zainteresowany tym miejscem klient. Wtedy sprawdza stan miejsc i dokonuje rezerwacji dla konkretnego klienta. Ten sposób współpracy jest określany jako współpraca ad hoc (z łac.: do tego). Jeśli biuro podróży w tym wypadku z reguły touroperator nie zamierza czekać biernie na klientów, lecz samo aktywnie ich poszukuje, to obiecując organizację podróży do miejsca przeznaczenia, woli zapewnić sobie miejsca w hotelu dla pozyskanych klientów. Dokonuje więc rezerwacji określonej liczby miejsc z góry, przed sezonem, zanim zbuduje ofertę podróży i rozpocznie poszukiwanie klientów. Zawiera umowę z hotelem, na skutek której hotel blokuje, pozostawia do dyspozycji biura uzgodnioną liczbę pokoi, tzw. allotment (z ang.: przydział). Zwykle umowa typu allotment określa termin, w którym biuro podróży może anulować rezerwację, czyli wykonać storno, stornować (z włos. stornare odwracać) bez kar umownych, oraz wysokość tych kar w wypadku późniejszego anulowania rezerwacji. Termin storna i wysokość kar umownych stanowią równie istotny element pertraktacji między hotelem a biurem podróży jak cena. Umowa, na podstawie której touroperator zamawia wszystkie miejsca w danym obiekcie hotelarskim (a przynajmniej znaczną ich część) na co najmniej cały sezon, nosi nazwę czarteru. W krajach turystycznych, w których hotelarstwo wytwarza znaczną część PKB, czarter staje się dominującą formą współpracy między hotelami a organizatorami turystyki. Umowy czarterowe zwykle znacznie ograniczają możliwość storna miejsc noclegowych, operują na ogół całościową, zryczałtowaną ceną za postawione do dyspozycji biura pokoje na cały sezon. Troskę o właściwe różnicowanie cen pozostawia się touroperatorowi. Hotel i biuro podróży, które zawarły umowę typu allotment lub czarter, są powiązane ze sobą na okres jej trwania. Jeśli biuro podróży działa źle i nie obsadzi miejsc, to także hotel poniesie straty. Z drugiej strony, jeśli hotel świadczy usługi w sposób wadliwy, niezgodny z ofertą, to niezadowoleni klienci swoje skargi i żądania skierują do touroperatora, z którym zawierali umowę, narażając go na straty bezpośrednie (wypłata rekompensat) i pośrednie (utrata dobrej opinii, wizerunku). Przez zawarcie umowy typu allotment obie strony uzależniają się od siebie. Ta zależność się pogłębia, jeśli umowa jest zawierana wielokrotnie, 135

20 DYSTRYBUCJA rok po roku, sezon po sezonie. Ten typ powiązań jest określany jako integracja pionowa kontraktowa; pionowa, ponieważ integrujące się podmioty (hotel i touroperator) znajdują się w kanale dystrybucji jeden nad drugim, a kontraktowa, ponieważ jej podstawą było zawarcie umowy, kontraktu. W wypadku integracji kontraktowej obie strony mają równorzędną pozycję, warunki współpracy są ustalane w partnerskich negocjacjach. Często jednak jedna strona ma zdecydowanie silniejszą pozycję marketingową i druga musi się dostosować do stawianych przez nią warunków. Choć obie strony są, w sensie prawnym i finansowym, odrębnymi, niezależnymi podmiotami, jedna z nich ma możliwość decydowania w znacznym zakresie o sposobie świadczenia usług przez drugą. Ten stopień integracji jest określany jako integracja pionowa administrowana, gdyż jedno ze zintegrowanych przedsiębiorstw niejako administruje drugim (nie zarządza, gdyż drugie może zerwać współpracę i wycofać się z integracji, jest to jednak trudne i ryzykowne). Jeśli integrujące się przedsiębiorstwa są spółkami, to jedno z nich może wykupić udziały w drugim w celu osiągnięcia silniejszego wpływu na jego działalność lub uczestniczenia w jego zyskach. Jeśli liczba wykupionych udziałów, czyli pakiet, jest znaczna (tzw. pakiet kontrolny), to jedno przedsiębiorstwo może zarządzać drugim. Silne sieci lub łańcuchy hotelarskie (podrozdz ) mogą tworzyć własne biura podróży, a wielkie biura podróży własne hotele. Integracja obejmuje także przewoźników linie lotnicze budują własne hotele, a łańcuchy hotelarskie zakładają własne firmy autokarowe czy taksówkarskie. Ten typ powiązań jest określany jako integracja pionowa korporacyjna, gdyż zintegrowane podmioty tworzą jeden organizm, jedno ciało (łac.: corpus). Integracja pionowa administrowana i korporacyjna mogą mieć charakter oddolny lub odgórny. Jeśli przedsiębiorstwo hotelarskie, czyli producent usług, znajdujące się na szczycie kanału dystrybucji administruje lub zarządza biurem podróży czy przewoźnikiem, to mówi się o integracji odgórnej. Jeśli biuro podróży lub przewoźnik zdobywa wpływ na przedsiębiorstwo hotelarskie, jest to integracja oddolna Integracja pozioma w kanale dystrybucji Trwałe związki i zależności powstają nie tylko między podmiotami znajdującymi się w pionie kanału dystrybucji, czyli na różnych jego szczeblach, ale także między przedsiębiorstwami zajmującymi jeden szczebel kanału dystrybucji. Jest to integracja pozioma. Integracja pozioma występuje na każdym szczeblu kanału dystrybucji produktu hotelarskiego wśród agentów, touroperatorów, pośredników i przedsiębiorstw hotelarskich. Ze względu na zakres podręcznika zostaną omówione tylko zjawiska integracji zachodzące na najwyższym szczeblu wytwórców usług hotelarskich. 136