Piotr Ignaczak, Paula Wendland

Transkrypt

1 Piotr Ignaczak, Paula Wendland Kawa oraz herbata są od lat w Polsce popularnymi gorącymi napojami i towarzyszą niemal wszystkim Polakom każdego dnia. Dobrze zaopatrzony rynek oferuje szeroką paletę marek, na sklepowych półkach możemy znaleźć wiele rozmaitych gatunków reprezentujących obie kategorie, zaspokajających praktycznie wszystkie oczekiwania konsumentów.

2 PAULA WENDLAND I POTURECKUCZY Z KAPSUŁKI? Amatorzy małej czarnej chętnie sięgają po tradycyjne metody przyrządzania napoju, wykorzystując kawy mielone oraz rozpuszczalne, ale systematycznie rośnie grono właścicieli ekspresów ciśnieniowych, którzy preferują przede wszystkim kawy w ziarnach oraz w kapsułkach. Konsumenci coraz częściej kierują uwagę na produkty z wyższej półki cenowej, poszukując bardziej wyrafinowanych smaków i aromatów. Analitycy prognozują systematyczny wzrost sprzedaży kategorii. MARKA GWARANTEM JAKOŚCI W czasach PRL-u była towarem deficytowym i trudno dostępnym, dziś kawę można kupić w niemal każdym sklepie spożywczym, a jej szeroki asortyment zaskakuje bogactwem różnorodnych odmian. Konsumenci mogą delektować się naparem z delikatnej, wyróżniającej się lekką kwasowością i intensywnym aromatem arabiki lub ostrzejszej w smaku i z gorzkawym akcentem robusty oraz szerokiej gamy mieszanek kreowanych z różnych gatunków i ziaren kawy. Na smak malej czarnej wpływają m.in. odpowiednio dobrane proporcje poszczególnych rodzajów owoców kawowca, a także warunki środowiskowe, w jakich dojrzewały rośliny oraz stopień wypalenia ziaren. Mocno wypalone ziarna nadają kawie intensywnego smaku i aromatu, natomiast słabiej wypalone pozwalają uzyskać bardziej delikatny charakter napoju. W ofercie znajdziemy

3 Monika Zbrożek Dyrektor Handlowy, Członek Zarządu Strauss Cafe Poland Firma Strauss Cafe od zawsze monitoruje gusta konsumentów i śledzi aktualne trendy. Czołową pozycję w Portfolio Strauss Cafe stanowią tradycyjnie kawy mielone, które są najczęściej wybierane przez polskich konsumentów. W tym segmencie rozszerzyliśmy w 2014 r. ofertę o kawę MK Cafe Brazylia, co jest odpowiedzią na rosnące zainteresowanie kawami z różnych stron świata. Obserwujemy również bardzo dynamiczny rozwój segmentu kawy ziarnistej. Sprzyja temu dostęp konsumentów do profesjonalnych ekspresów ciśnieniowych, edukacja konsumenta przez kwalifikowanych baristów na pokazach organizowanych w galeriach handlowych to ten kierunek. W ostatnim czasie rozszerzyliśmy naszą ofertę kaw ziarnistych o najlepsze ziarna świata: MK Cafe Gwatemala, MK Cafe Brazylia i ostatnia nowość to MK Cafe Kolumbia. Nasza współpraca z najlepszymi baristami i ich wiedza pomagają nam w dostarczaniu najlepszego produktu. Adam Mokrysz Członek Zarządu Mokate Kawa jest produktem - w pozytywnym tego słowa znaczeniu - dosyć konserwatywnym. Mimo to Polacy szukają kawy na różne okazje i chętnie sięgają po nowości. Może o tym świadczyć chociażby sukces sprzedażowy naszej serii Moje Inspiracje, która oferuje zarówno trójwarstwowe latte classic, jak i jej karmelową i waniliową odmianę, a także kawę typu ice czy też poranną latte bez kofeiny. Rynek kawy w Polsce cały czas rośnie, a jednym z jego motorów jest segment kawiarniany. Dlatego produkty, o których wspomniałem, są bardzo perspektywiczną grupą w naszej ofercie. Charakteryzuje je bowiem wysoka jakość połączona ze smakiem, jak z ulubionej kawiarni. kawy z określonych regionów, np. Brazylii, Etiopii, Kolumbii, Kenii, Meksyku, Nikaragui, Indii, Jawy, a także kawy ekologiczne oraz produkty posiadające certyfikat Sprawiedliwego Handlu. Ciekawą propozycją stopniowo pojawiającą się na sklepowych półkach jest popularna wśród osób dbających o szczupłą sylwetkę kawa zielona, czyli ziarna kawowca nie poddane procesowi wypalania. Jednym z podstawowych kryteriów wyboru kawy jest marka gwarantująca wysoką jakość ziarna, smak oraz aromat. Lojalność konsumentów względem ulubionych produktów jest tak duża, że ich brak w asortymencie sklepu skłania do zakupów w konkurencyjnej placówce. Ważna jest również cena, choć jej znaczenie jest zdecydowanie słabsze w segmencie kaw ziarnistych i mielonych niż w przypadku produktów rozpuszczalnych. Na decyzje zakupowe oddziałuje również reklama. MAŁA CZARNA NA WIELE SPOSOBÓW Zwyczaj delektowania się aromatycznym naparem z palonych ziaren kawowca staje się coraz bardziej powszechny, choć wciąż daleko nam do rekordzistów pod względem ilości spożywanej kawy. Prym wiodą mieszkańcy krajów skandynawskich, którzy rocznie konsumują nawet 14 kg kawy na osobę. W Niemczech średnia wynosi 7-9 kg, natomiast w Polsce zaledwie 2,5-3 kg kawy. Według danych Euromonitor International polski rynek kawy, w skład którego wchodzą kawy ziarniste, mielone, kapsułkowe i rozpuszczalne, wart był w 2013 r. 5,27 mld zl. Prognozy na 2014 i 2015 rok zapowiadają stały wzrost o 1,2% rocznie. Zdaniem analityków największy wzrost wartości odnotują przede wszystkim kawy ziarniste i wkłady do ekspresów. Pod względem ilościowym rynek kawy w 2013 r. osiągnął wielkość 108,3 tys. ton (108,3 mln kg). Kawa naturalna - deklaracje o najczęściej spożywanych markach w grupie celowej lat Family - Tchibo 10,0% Kronung - Jacobs Finezja - Prima Premium - MK Cafe Woseba Gala Maxwell House Cronat Gold - Jacobs Lavazza Exclusive - Tchibo Źródło: Millward Brown, Target Group Index, kwiecień 2013-marzec ,2% 7,0% 4,3% 3,9% 3,8% 3,5% 2,6% 2,4% Kawa rozpuszczalna - deklaracje o najczęściej spożywanych markach w grupie celowej lat Classic - Nescafe Kronung Jacobs Cronat Gold - Jacobs Family - Tchibo Gold - Nescafe Maxwell House Velvet - Jacobs Sensazione Creme - Nescafe Espresso - Nescafe Mokate Źródto: Millward Brown, Target Group Index, kwiecień 2013-marzec ,6% 4,1% 3,4% 3,1% 2,9% 2,7% 2,5% 1,8% 1,7% 1,5% Kawa cappuccino - deklaracje o najczęściej spożywanych markach w grupie celowej lat Mokate 11,2% Nescafe Jacobs Gellwe La Mattina Inne Źródło: Millward Brown, Target Group Index, kwiecień 2013-marzec ,5% 1,0% 0,2%

4 Kamila Sztachetka Kierownik Komunikacji Rieber Foods Polska Kawa zbożowa Anatol to naturalna alternatywa dla wszystkich, którzy rezygnują z kofeinowej małej tfl czarnej". Kobiety w ciąży i karmiące mamy sięgają po zbożówkę w trosce o zdrowy rozwój swoich maluszków. Osoby uprawiające sport i dbające o linię doceniają niewielką kaloryczność Anatola m1 naparu Anatol kawa zbożowa klasyczna" marki Delecta zawiera zaledwie 4 kcal. Współczesny konsument jest bardziej świadomy zalet kawy zbożowej. Przewidujemy jej dalszy rozwój w kierunku kaw z dodatkami funkcjonalnymi. Na kształt kategorii silnie oddziałuje stale rosnąca popularność marek z segmentu premium. W asortymencie pojawiają się nowe propozycje aspirujące do miana najlepszych kaw w światowych rankingach, które do niedawna nie były dostępne w polskich sklepach. W strukturze sprzedaży dominują kawy mielone i kawy rozpuszczalne. Badanie TGI Millward Brown (kwiecień marzec 2014) pokazuje, że po kawę naturalną sięga ponad 60% osób badanych, natomiast po rozpuszczalną niecałe 50%. Dynamicznie rośnie popularność kawy w ziarnach oraz kawy w kapsułkach do ekspresów. Rozwój obu segmentów wiąże się ze zmianą sposobu picia kawy i zwiększonymi oczekiwaniami polskiego konsumenta. Dostępność automatycznych urządzeń do przyrządzania kawy oraz ekspresów na kapsułki sprawia, że niemal każdy w domowym zaciszu może bez ograniczeń delektować się napojem wzorowanym na kawiarnianym menu. Dobrze sprzedaje się segment miksów i cappuccino, które swoim charakterem doskonale wpisują się w szybkie tempo życia. Wraz z modą na zdrowe odżywianie wraca również na polskie stoły popularna niegdyś kawa zbożowa. Uwagę konsumentów przyciągają także produkty o obniżonej zawartości kofeiny oraz propozycje bezkofeinowe oferowane w postaci całych ziaren, zmielonej lub rozpuszczalnej. Z kolei rosnąca świadomość ekologiczna wpływa na zwiększone zainteresowanie ofertą produktów oznaczonych symbolem żywności bio lub posiadającej certyfikat Sprawiedliwego Handlu. Wśród konsumentów powoli rodzi się kultura picia kawy, a amatorzy filiżanki malej czarnej parzonej po turecku lub z użyciem ekspresu czy kawiarki są otwarci na innowacje smakowe i funkcjonalne wśród wszystkich segmentów kategorii kawy. JAKOŚĆWCENIE Tajemnice baristów potrafiących wyczarować z owoców kawowca obietnicę niezapomnianych doznań smakowych rozpalają emocje amatorów malej czarnej, którzy przy użyciu zaawansowanych technologicznie urządzeń próbują zgłębić tajniki sztuki parzenia kawy. Dzięki upowszechnianiu się

5 Magdalena Chodkiewicz Trade Marketing Specialist Prima Poland Polacy wybierają kawę przede wszystkim ze względu na jej właściwości pobudzające i energię, której dostarcza. W dalszej kolejności pod uwagę brane są preferencje smakowe oraz zmieniające się wraz z porą dnia oczekiwania wobec filiżanki kawy. Często wolimy kawę mocną i pobudzającą na początku dnia, a wieczorem delikatniejszą w smaku i nieco sfabszą. Prima znając oczekiwania konsumentów oferuje wszystkie odcienie mocy i smaku kaw mielonych: Prima Ciemno Palona to propozycja kawy intensywnej i pobudzającej, Prima Jasno Palona to subtelna i delikatnie uprażona kawa o bogatym smaku i aromacie, a Prima Finezja to kawa o łagodnym smaku i aromacie pochodzącym z harmonijnie uprażonych ziaren. w coraz większej liczbie gospodarstw domowych ekspresów ciśnieniowych wyposażonych w młynki, intensywnie rośnie zainteresowanie klientów kawą w ziarnach, a zwłaszcza produktami z wyższej półki cenowej. W odpowiedzi na zmieniające się zwyczaje konsumentów producenci poszerzają ofertę kawy ziarnistej o nowe propozycje. Na sklepowych półkach można znaleźć m.in. produkty o mocnym stopniu wypalenia ziaren, które przyciągają intensywnym smakiem i aromatem, kawy nisko drażniące, wyprodukowane w oparciu o specjalny proces uszlachetniania ziaren, mieszanki specjalnie wyselekcjonowanych ziaren pochodzących z różnych upraw, oferujące dopasowane do różnorodnych oczekiwań konsumentów doznania smakowe. Na klientów, którzy nie mają możliwości samodzielnego zmielenia kawy, czeka bogata oferta kaw mielonych w różnych grupach cenowych. Podobnie jak w segmencie kawy w ziarnach, również w przypadku mielonego asortymentu produkty premium cieszą się rosnącym zainteresowaniem. Producenci polecają m.in. kawy o różnym stopniu uprażenia ziaren, dzięki którym nabierają one wyrazistego smaku i zapachu oraz propozycje o drobno zmielonych ziarnach dedykowane ekspresom ciśnieniowym, średnio zmielone kawy najlepsze do zaparzania w kafetierze oraz gruboziarniste produkty doskonale sprawdzające się w ekspresach przelewowych. Szeroki asortyment wariantów naturalnych uzupełniają kawy aromatyzowane, m.in. z delikatną nutą orzecha laskowego, karmelu lub wanilii. MODNA PIANKA Kawa rozpuszczalna jest wynikiem poszukiwania metody przetwarzania ziarna kawowego w celu uzyskania produktu o przedłużonej trwałości. Polacy pokochali kawę rozpuszczalną. Obecnie blisko połowa gospodarstw domowych kupuje kawę w tej postaci. Jest ona doskonałą odpowiedzią na stale rosnące tempo życia konsumentów. Gwarantuje

6 Sylwia Kulig Trade Marketing Manager Grana Jest wiele powodów dla których Polacy piją kawę zbożową. Polacy cenią kawę zbożową nieprzerwanie od niemal pół wieku. Synonimem kategorii kaw zbożowych stała się marka Inka, która była pierwsza na polskim rynku w tej kategorii. Bardziej racjonalne powody spożywania kawy zbożowej to korzyści wynikające z naturalnego składu oraz braku kofeiny, przez co może być pita przez wszystkich, również dzieci od 3. roku życia, kobiety w ciąży i matki karmiące, o każdej porze dnia i nocy. Kawa zbożowa jest po prostu dobra w swej naturze. Dzięki różnego rodzaju suplementom diety dodawanym do kawy zbożowej, takim jak dodatkowy błonnik, magnez, wapń i witaminy, podąża ona również za trendami konsumenckimi i wpisuje się w zdrowy tryb życia, jakim ostatnio zachłysnęli się Polacy. wygodę użycia, chociaż nie zapewnia takiego aromatu, jak kawa palona. Producenci proponują kawy rozpuszczalne w postaci granulek, proszku lub kryształków. W ramach tego segmentu najdynamiczniej rozwija się obecnie subkategoria produktów rozpuszczalnych o delikatnym smaku z aksamitną pianką (crema), która tworzy się naturalnie na powierzchni kawy. Mają je w ofercie m.in. Tchibo Warszawa (Tchibo Gold Selection Crema), Nestle Polska (Nescafe Sensazione Creme, Nescafe Gold Crema) i Mokate (Mokate Extra Crema). Oprócz klasycznych propozycji, w ofercie handlowej można znaleźć wiele wariantów smakowych, np. kawę z nutą wanilii, karmelu lub orzecha. Wśród innowacyjnych propozycji wyróżniają się m.in. produkty łączące w sobie kawę rozpuszczalną i bardzo drobno zmieloną kawę ziarnistą, np. Jacobs Krónung Millicano, Douwe Egberts Cafe Essense oraz kompozycja zielonych i palonych ziaren kawy stworzona przez ekspertów Nescafe. Do grupy najważniejszych podkategorii należą miksy kawowe, czyli porcjowane saszetki lub paluszki z kawą, cukrem czy mlekiem, których popularność została zbudowana na wykorzystaniu ich funkcjonalności. Cenią je zwłaszcza ludzie młodzi, którzy oczekują wygody i krótkiego czasu koniecznego do przygotowania ulubionego napoju. Ich otwartość na nowości zachęca producentów do systematycznego poszerzania oferty o innowacyjne produkty, np. połączenie w jednym produkcie kawy, mleka i cukru trzcinowego czy linia kaw w duo-saszetkach nawiązujących do propozycji serwowanych w kawiarniach. Wśród bogatej oferty klienci mogą znaleźć m.in. sposób na szybkie i proste przygotowanie kawy cappuccino, macchiato, czy latte. Wiele ciekawych propozycji oferuje segment cappuccino, systematycznie wzbogacany o nowe smaki i innowacyjne produkty funkcjonalne. Zwolennicy tego napoju, oprócz klasycznych rozwiązań, mają do wyboru cappuccino m.in. o smaku karmelowym, rumowym, waniliowym, śmietankowym, orzechowym, czekoladowym, brandy, sherry. NA ZDROWIE Aktualne trendy promujące zdrowy styl życia doskonale służą odbudowie asortymentu kawy zbożowej produkowanej z palonych ziaren zbóż, m.in. jęczmienia, żyta, pszenicy, orkiszu, a także korzeni cykorii, buraka cukrowego lub mniszka. Ze względu na brak kofeiny i składniki ułatwiające trawienie chętnie korzystają z tej alternatywy zarówno osoby przywiązujące dużą uwagę do prawidłowego odżywiania, jak również dzieci, kobiety w ciąży oraz osoby cierpiące na choroby układu pokarmowego. Producenci proponują popularną zbożówkę w postaci rozpuszczalnej, granulowanej, sypanej przeznaczonej do gotowania oraz zamkniętą w ekspresowe saszetki do zaparzania. W ofercie handlowej można znaleźć nie tylko klasyczne produkty, ale również zbożówki o smaku czekoladowym, waniliowym lub karmelowym, napoje wyprodukowane na bazie kawy zbożowej, mleka i cukru oraz warianty z dodatkiem witamin lub innych składników korzystnie wpływających na organizm, np. z wapniem, magnezem, błonnikiem. Do najpopularniejszych kaw zbożowych w Polsce zaliczyć można takie marki, jak m.in.. Anatol, Cara, Inka, Kujawianka, Poranna. W związku ze wzmożonym zainteresowaniem konsumentów oddziaływaniem spożywanych produktów na zdrowie zwiększa też swój udział w asortymencie oferta kawy bezkofeinowej. Proces eliminacji kofeiny może przebiegać Małgorzata Sabura-Skiba Product Manager ARYZTAI Hiestand IFSB Firma Hiestand Polska z grupy ARYZTA, producent mrożonych produktów piekarniczych, posiada w swoim Portfolio asortyment doskonale komponujący się z aromatyczną, małą czarną. Oferujemy ciastka na bazie ciasta francuskiego i półfrancuskiego z wysokiej jakości nadzieniami, które przygotowujemy w naszym zakładzie tuż przed produkcją. Ostatnią wprowadzoną nowością w Hiestand jest w pełni wypieczony croissant z dużą zawartością masła (21%). Ogromną jego zaletą oprócz wspaniałego, maślanego smaku jest krótki czas przygotowania (2-3 minuty) i pewność udanego wypieku. Nasz maślany croissant i aromatyczna kawa to idealny duet na dobry początek dnia lub przerwę w pracy. W naszej bogatej ofercie posiadamy ciastka dla kanału detalicznego, jak i ciasteczka dla kanału HoReCa.

7 Artur Kowalczyk Dyrektor Handlowy Tago Decyzja o wyborze ciastek do kawy nie jest taka prosta. Zazwyczaj zastanawiamy się nad jakością kawy, a zapominamy o tym, że słodkie dodatki są najlepszym dopełnieniem jej smaku. Dlatego do filiżanki małej czarnej Tago poleca Kardynałki - kruche herbatniki z delikatnym kremem o smaku zabajone, pokryte mleczną czekoladą. W podróży czy w pracy doskonałe będą małe herbatniki w czekoladzie - Choco czoki - w torebce typu doypack z wygodnym zamknięciem, dzięki czemu możemy je mieć zawsze pod ręką. Dla lubiących klasyczne ciasteczka Tago proponuje wafelki Tagersy, które oblane są wyborną czekoladą deserową z dodatkiem paseczków białej czekolady. Edyta Kondriatuk Brand Manager Dr Gerard Ciastka to idealny dodatek do kawy. Mogą być kruche, maślane, oblane czekoladą, bądź nie, no i oczywiście nie można zapomnieć o wafelkach. Dr Gerard w swojej ofercie ma blisko 100 ciastek pod różnymi postaciami i wszystkie mieszczą się idealnie na spodeczku tuż obok filiżanki z kawą. Wymieńmy tylko niektóre z nich: Maślane Listki podlane czekoladą, Andruty w dwóch smakach, Rogaliki pudrowane oraz niezastąpione PryncyPałki, cieniutkie wafelki w czekoladzie deserowej, która podkreśli smak kawy. Ważne, by wybrać te, na które ma się akurat ochotę. naturalnie, metodą ekstrakcji wodnej lub przy użyciu środków chemicznych. Do produkcji przede wszystkim wykorzystuje się ziarna arabiki ze względu na niższą zawartość kofeiny. Na sklepowych pólkach klienci mogą wybierać spośród marek wielu znanych producentów, którzy swoje sztandarowe produkty proponują również w wersji bez kofeiny. Oferta obejmuje kawy ziarniste, mielone oraz rozpuszczalne. Uwagę amatorów małej czarnej coraz częściej przyciągają napoje funkcjonalne, które oprócz tradycyjnych właściwości pobudzających oferują dodatkowe korzyści dla zdrowia. Wśród rynkowych propozycji można znaleźć m.in. kawę mieloną z dodatkiem ekstraktu z guarany, witamin z grupy B i magnezu, kawę mieloną z dodatkiem ekstraktu z green mate i jagód acai oraz cynkiem i witaminą E, kawę cappuccino z magnezem i witaminą B6, cappuccino z jagodami acai i witaminą E, cappuccino z błonnikiem czy rozpuszczalny napój kawowy z L-karnityną i błonnikiem. INNOWACYJNE KAPSUŁKI Stosunkowo nowym segmentem, który przebojem wdarł się na rynek i wciąż charakteryzuje się znaczną dynamiką rozwoju są kawy w kapsułkach. Szeroki wachlarz propozycji dedykowanych poszczególnym markom ekspresów ciśnieniowych pozwala w szybki i wygodny sposób na przygotowanie dowolnej kawy espresso, caffe crema czy kawy filtrowanej lub napojów na bazie mleka, jak cappuccino czy caffe latte. Konsumenci mają do wyboru zamknięte w kapsułki odmienne w swym charakterze kompozycje ziaren arabiki lub mieszanki arabiki i robusty, kawy bezkofeinowe oraz aromatyzowane, a także konkretne propozycje przyrządzenia napoju, np. latte macchiato, cappuccino, mocha, espresso. Na rynku dostępne są m.in. ekspresy Nescafe Dolce Gusto, Lavazza Espresso Point, Tchibo Cafissimo, Nespresso, Tassimo kompatybilne z kapsułkami danej marki. KAWA Z CIASTKIEM Doskonale harmonizującym z kawą asortymentem są słodycze, a zwłaszcza szeroka paleta różnorodnych ciastek i ciasteczek. Polacy coraz częściej naśladują zwyczaje zachodnich społeczeństw, sięgając na śniadanie po filiżankę małej czarnej oraz roga- Bogusław Baranowski Współwłaściciel Sklep ogólnospożywczy Komorniki Półka z kawą i herbatą znajduje się w głębi sklepu, tuż przy pieczywie i ciastkach. Bardzo dobrze sprzedają się kawy rozpuszczalne, jak np. Cafe Prima Finezja czy MK Cafe Feelings. W moim sklepie kawa parzona na półce wciąż jednak stoi, podobnie jak ziarnista. Zamawiamy jej kilka sztuk dla stałych klientów. Jest też kawa bezkofeinowa i Inka. Jeśli chodzi o gramatury, to klienci najczęściej kupują kawy rozpuszczalne w opakowaniach 100 g. Z herbat natomiast dobrze sprzedają się czarne ekspresowe, np. Lipton 50 sztuk, a także herbaty zielone, które stały się obowiązkową pozycją w sklepie, np. Posti czy Saga.

8 lika. W odpowiedzi na zmieniające się trendy żywieniowe szereg placówek handlowych wprowadziło do oferty świeżo wypiekane ciastka lub przynajmniej poszerzyło słodki asortyment. Na sklepowych pólkach klienci mogą wybierać m.in. spośród tradycyjnych drożdżówek oraz szerokiej palety ciastek wypiekanych na bazie ciasta francuskiego. Swoich zagorzałych zwolenników mają propozycje z różnorodnym nadzieniem owocowym, ale również serowym, budyniowym, makowym, czy czekoladowym. Wielu konsumentów często nie wyobraża sobie filiżanki kawy bez słodkiego akcentu, dlatego wspólna ekspozycja lub bliskie sąsiedztwo komplementarnych kategorii na sali sprzedaży są pozytywnie postrzegane lub wręcz oczekiwane. Odmienne preferencje smakowe i przyzwyczajenia klientów zachęcają do zaproponowania bogatego wyboru herbatników, wafelków, biszkoptów, pierników, markizów i innych słodkich przekąsek nadziewanych owocami, przyozdobionych kolorowymi galaretkami lub oblanych czekoladą. PAULAWENDLAND Paulina Rajewska Lipton Brand Activation Specialist Unilever Polska Konsumenci coraz częściej poszukują jak najmniej przetworzonych produktów premium. Dotyczy to również herbat, co przejawia się zwiększonym zainteresowaniem herbatami liściastymi. Lipton podążając za tym trendem, pod koniec tego roku, wprowadza na rynek nową serię herbat liściastych. Oprócz dostępnych w obecnej ofercie Lipton Yellow Label i Lipton Earl Grey, dostępne będą aromatyzowane czarne i zielone herbaty, o takich smakach jak owoce leśne, czarna porzeczka czy owoce cytrusowe. Te nowe cudownie pachnące propozycje na pewno przypadną do gustu smakoszom herbaty, a ich fantastyczny smak zainspiruje podczas zasłużonej przerwy. ODKRYWAMY ŚWIAT HERBATY Należymy do czołówki krajów europejskich, gdzie herbata jest ulubionym napojem społeczeństwa. Polacy piją jej dużo. Zdecydowanym liderem kategorii są herbaty czarne, ale powoli zwiększa się zainteresowanie szerszym asortymentem. Klienci chętnie eksperymentują z herbatą zieloną, czerwoną, a nawet białą. Coraz częściej na listach zakupowych pojawiają się także kompozycje tworzone na bazie ziół i owoców. MARKA GWARANTEM JAKOŚCI Herbata należy do bardzo stabilnych kategorii, w których zmiany dokonują się w wolnym tempie. Herbatę pijemy od zawsze i traktujemy ją jako produkt pierwszej potrzeby. Część konsumentów wierna jest długoletnim przyzwyczajeniom i przetestowanym przez siebie markom. Wraz z większą dostępnością do wiedzy o rodzajach herbacianego suszu i szerokiego asortymentu dobrej jakości produktów oraz upowszechnianiem się kultury picia herbaty rozwija się również grupa świadomych odbiorców otwartych na innowacyjne propozycje. Na zainteresowanie herbatą, a zwłaszcza jej segmentem funkcjonalnym oddziałują także trendy promujące zdrowy styl życia. Konsumenci poszukują nowych doświadczeń smakowych, jednak chętnie odkrywają je pod egidą zaufanych i lubianych marek, gwarantujących produkty o uznanym standardzie. W segmencie herbat czarnych zauważalny jest znaczny poziom lojalności klientów w stosunku do marek, choć już w przypadku pozostałych grup asortymentowych wiele decyzji zakupowych podejmowanych jest bezpośrednio w miejscu zakupu. O wyborze decydują Maciej Rymski National Sales Manager Teekanne Polska Innowacyjność to przede wszystkim rozwój, ale rozwój marek dobrze znanych konsumentom, marek silnie zakorzenionych w rynku. Polacy są otwarci na innowacje w segmencie herbat, ale pokuszę się o teorię, na podstawie moich osobistych obserwacji i długoletniego doświadczenia, że są otwarci głównie na innowacje istniejących brandów, które są chętnie przyjmowane przez rynek i konsumentów, ale już próby połączenia innowacji z wprowadzeniem nowej marki na rynek, niekoniecznie. Dlatego właśnie Teekanne, jako marka z ponad 130-letnim doświadczeniem, jest postrzegana jako lider innowacji, co udowadniamy każdego roku. wtedy najczęściej ciekawe kombinacje smakowe, interesująca promocja, przyciągające wzrok opakowanie, wartość dodana lub atrakcyjna cena. Najsilniejszym segmentem kategorii są herbaty czarne, ale systematycznie zwiększa się udział w sprzedaży asortymentu postrzeganego jako bardziej prozdrowotny - odmian zielonych, czerwonych i białych oraz kompozycji ziołowych, owocowoziołowych i owocowych. Do chętnie wybieranych marek herbat ekspresowych i sypkich należą m.in.: Big-Active, Dilmah, Lipton, Loyd Tea, Minutka, Saga, Te-

9 ekanne. Wśród popularnych marek herbat owocowych, ziołowych i owocowo-ziołowych można wymienić m.in. takie, jak Big-Active, Dilmah, Herbapol, Lipton, Loyd Tea, Malwa, Minutka, Saga, Teekanne. DOMINACJA CZARNEJ HERBATY Polacy są przywiązani do tradycyjnego, mocnego naparu z czarnej herbaty. To właśnie ten rodzaj wciąż utrzymuje się na pozycji lidera kategorii. Cechuje ją duża różnorodność ze względu na rejon uprawy i sposób produkcji oraz zastosowanie dodatków wzbogacających smak i aromat napoju. Większość czarnych herbat pochodzi z plantacji w Indiach, Chinach i Afryce. Znane i cenione są herbaty wywodzące się z indyjskich prowincji Assam i Darjeeling, chińskiej prowincji Yunnan oraz uprawiane na Sri Lance. Konsumenci coraz częściej sięgają po produkty aromatyzowane, szczególnie te z aromatami cytrynowymi oraz owocowymi. Bardzo lubianą odmianą w Polsce jest m.in. herbata Earl Grey aromatyzowana olejem z bergamotki. Na przestrzeni ostatnich lat uznanie wielu odbiorców zdobyła herbata zielona. Na jej popularność w dużej mierze miał wpływ wizerunek napoju będącego prawdziwym sprzymierzeńcem naszego organizmu ze względu na bogactwo zawartych w niej przeciwutleniaczy, które pomagają oczyszczać ciało z toksyn i hamować działanie wolnych rodników, odpowiedzialnych za procesy starzenia. Polacy nie do końca jednak zaakceptowali charakterystyczny dla tej herbaty smak goryczki, dlatego chętnie sięgają po propozycje złamane jakimś dodatkiem, np. kawałkami opuncji, owocem maliny lub pigwy. Uznaniem cieszą się propozycje aromatyzowane. Wśród amatorów oryginalnych smaków i aromatów, którzy doceniają korzystny wpływ na zdrowie herbacianego naparu popularne są również uprawiane w górzystych rejonach Chin herbaty białe, wywodzące się Karolina Karolczak Dyrektor Marketingu Handlowego Agros-Nova Syropy Łowicz z unikalnej linii prozdrowotnej to wyjątkowe połączenie wyjątkowego smaku i dobroczynnego działania. Już dwie łyżki stołowe syropu dodane do herbaty lub wody wystarczą, aby uzupełnić dietę i wspomóc organizm w konkretnym celu. Każdy z Syropów Łowicz linii Zdrowie z Natury posiada inne działanie: pędy sosny wspomagają układ oddechowy, owoce dzikiej róży wspomagają układ odpornościowy, owoce aronii zwalczają wolne rodniki, owoce czarnego bzu wspomagają procesy obronne organizmu, owoce jagody korzystnie wpływają na zdrowie i funkcjonowanie wzroku. Największym uznaniem i popularnością w Polsce cieszą się syropy z owoców maliny z kompleksem witamin poprawiające odporność. Herbata sypka - deklaracje o najczęściej spożywanych markach w grupie celowej lat Saga 5,3% Lipton Yellow Label 5,0% Dilmah 2,9% Tetley 2,4% Golden Assam 1,8% Bio-Active 1,7% Loyd Tea 1,4% Irving 1,3% Astra 1,3% Bastek 1,2% Źródło: Millward Brown, Target Group index, kwiecień 2013-marzeo 2014 Herbata ekspresowa (w torebkach) - deklaracje o najczęściej spożywanych markach w grupie celowej lat Lipton 31,1% Saga 27,4% Minutka 12,3% Tetley 6,4% Dilmah 5,2% Irving 2,9% Golden Assam 2,3% Teekanne Loyd Tea Bastek Źródło: Millward Brown, Target Group Index, kwiecień 2013-marzec.20U 2,2% 2,1% 1,7% Ekspresowe herbaty owocowe, ziołowe, owocowo-ziołowe - deklaracje o najczęściej spożywanych markach w grupie celowej lat Saga 12,9% Herbapol 8,1% Lipton 7,6% Vitax 6,1% Minutka 4,0% Bio-Active 2,5% Malwa 2,3% Dilmah 2,1% Tetley 1,9% Teekanne 1,8% Źródło: Millward Brown, Target Group Index, kwiecień 2013-marzec 2014 z chińskiej prowincji Yunan herbaty Pu-erh oraz produkowane głównie w Chinach i na Tajwanie herbaty Oolong. ZDROWO, ZIOŁOWO, OWOCOWO... Moda na zdrową żywność, produkty ekologiczne i naturalne wpływa na rozwój rynku herbat owocowo-ziołowych. Dzieli się on na segment herbat owocowych, ziołowych i funkcjonalnych. W szerokim wachlarzu herbat owocowych proponowanych przez producentów niemal każdy odnajdzie swój ulubiony smak i aromat. Prym wiodą tradycyjne mieszanki komponowane w oparciu o maliny, żurawinę, aronię, dziką różę, grejpfruta, truskawkę i owoce leśne. Z oferty ziół konsumenci najchętniej sięgają m.in. po miętę, rumianek i lipę. Duży potencjał tkwi w herbatach funkcjonalnych. Najwięcej na polskim rynku jest produktów wspomagających odchudzanie, których głównymi

10 odbiorcami są kobiety. Oprócz nich na sklepowych półkach odnajdziemy warianty m.in. wpływające na prawidłowe funkcjonowanie przewodu pokarmowego, regulujące zaburzenia snu, sprzyjające zachowaniu witalności, uspokajające, pomagające utrzymać właściwy poziom cholesterolu, wzmacniające układ moczowy, oczyszczające organizm, pomagające w utrzymaniu prawidłowego ciśnienia krwi. W ofercie pojawiły się również herbaty funkcjonalne dla dzieci mające na celu np. poprawę apetytu lub zwiększenie odporności. HEGEMONIA TOREBKI Na sklepowych półkach królują herbaty ekspresowe. Ich sprzedaż rośnie we wszystkich segmentach cenowych, skutecznie spychając na margines propozycje sypane i granulowane. Według badania TGI Millward Brown (kwiecień marzec 2014) 90% osób badanych deklaruje spożywanie herbaty ekspresowej. Konsumenci wybierają sposób podania herbacianego suszu w torebkach przede wszystkim ze względu na wygodę i szybkość przygotowania napoju. Do zwiększenia popularności przyczynił się nie tylko wzrost tempa życia, ale również zmiany w technologii produkcji, pozwalające na znaczną poprawę jakości herbaty ekspresowej. Oferowane na rynku produkty różnią się kształtem torebek. Na sklepowych pólkach znajdziemy m.in. warianty prostokątne, kwadratowe, okrągłe. Wiele z nich jest wzbogaconych w przydatne zawieszki, pozwalające wyjąć torebkę bez użycia łyżeczki. Wśród najczęściej wykorzystywanych rozwiązań przeważają prostokątne woreczki na sznurku. Uznanie zdobyły również torebki-piramidki, których kształt pozwala na swobodny przepływ wody, dzięki czemu herbata nabiera właściwego aromatu.

11 Patrycja Giurko Group Brand Manager Hoop Polska W Polsce najpopularniejszym smakiem syropów jest malina oraz malina z dodatkami, np. cytryną czy lipą. Właśnie ten smak jest najczęściej dodawanym do herbaty. Dodatkowo malina znana jest z wysokiej zawartości witaminy C, która pomaga w zwiększaniu odporności na przeziębienia, dlatego też polski konsument chętnie używa syropu malinowego. Innymi smakami, które stosowane są do herbaty jest np. cytryna lub dzika róża, także znana z podnoszenia odporności. Popularność herbaty liściastej, sypanej zdecydowanie słabnie. Jednak na polskim rynku wciąż ma ona jeszcze znaczne grono zwolenników. Sięgają po nią osoby wierne długoletnim przyzwyczajeniom, miłośnicy sztuki parzenia herbacianego naparu według tradycyjnych metod i propagatorzy idei slow food". Najlepiej sprzedaje się asortyment zielonej herbaty. Klienci często szukają również marek gwarantujących wysoki standard produktów, za które są gotowi zapłacić wyższą cenę. PREMIUM NIE TYLKO W PREZENCIE Wysokiej jakości herbaty w atrakcyjnych opakowaniach doskonale wpisują się w rolę prezentu, stanowiąc miły upominek przy okazji popularnych świąt lub towarzyskiej wizyty. Klienci chętnie sięgają po herbaty sypane w eleganckich puszkach, bombonierki zawierające różne propozycje liści herbacianych zamkniętych w torebkach, drewniane skrzyneczki oferujące różnorodność smaków i aromatów. Na skle powych półkach można znaleźć zarówno ciekawe zestawy tematyczne, oferujące np. wyłącznie herbaty niefermentowa Maria Gulczyńska Product Manager Herbapol - Lublin Od kilku lat obserwujemy coraz większą popularność herbat owocowych oraz ziołowych. Zdecydowanie warto uwzględnić na swojej półce sklepowej herbaty owocowe, gdyż to druga (po czarnych) najpopularniejsza kategoria herbat. W przypadku herbat ziołowych zdecydowanie nie powinno zabraknąć melisy, mięty czy rumianku. Coraz większym zainteresowaniem cieszą się również herbaty ziołowe z dodatkiem owoców, np. Zielnik Polski Mięta z Pomarańczą. Zielnik Polski marki Herbapol to lider kategorii herbat ziołowych w Polsce. Kolejną bardzo popularną kategorią są herbaty zielone uwielbiane za swoje właściwości oraz wyjątkowy smak. Marka Big Active jako lider na rynku herbat zielonych w Polsce posiada w swojej ofercie zarówno herbaty w wersji liściastej, jak i ekspresowe. Najpopularniejsze warianty to herbata zielona z pigwą, pomarańczą lub maliną. ne, a także wszechstronne w swym charakterze mieszanki dające przekrój smaków z różnych segmentów kategorii. Jednak wraz z rosnącą świadomością odbiorców herbata z wyższej półki cenowej jest nie tylko wyjątkowym gościem podczas uroczystości i ważnych okazji, ale coraz częściej staje się elementem codziennego rytuału jej spożywania. KRÓLOWA MALINA Oprócz cukru, miodu i wielu innych substancji słodzących, konsumenci coraz częściej urozmaicają

12 smak herbaty różnymi syropami. Najbardziej popularnym od lat pozostaje smak malinowy. Producenci oferują jego klasyczne odmiany oraz szereg innowacyjnych wariantów łączących owoc maliny np. z dziką różą, cytryną, kwiatem lipy, melisą, pigwą, żurawiną, jeżyną. Zdecydowana większość rynku należy do syropów o ciemnej barwie. Syropy jasne charakteryzujące się lekkim, orzeźwiającym smakiem, np. cytrynowym, pomarańczowym, kiwi reprezentują mniejszy asortyment i sprzedają się przede wszystkim w miesiącach letnich. W ostatnim czasie nastąpił wzrost zainteresowania konsumentów kategorią syropów dzięki wprowadzeniu na rynek szerokiej oferty produktów funkcjonalnych doskonale wpisujących się w aktualne trendy promujące zdrowe odżywianie. Syropy prozdrowotne mają w swoim Portfolio m.in. Herbapol Lublin (Czarny bez z dziką różą wzmacniający naturalną odporność, Żurawina z cytryńcem i magnezem na stres i zmęczenie, Dzika róża z tarniną na wzmocnienie i witalność oraz Gruszka z melisą i głogiem zapewniająca wyciszenie i odprężenie), a także Agros-Nova, producent marki Łowicz (Aronia, Dzika Róża, Pędy sosny, Jagoda, Malina z kompleksem witamin i Czarny Bez). Według prognoz, właśnie dzięki sektorowi prozdrowotnemu kategoria syropów będzie w najbliższym czasie szybciej rosła. PIOTR IGNACZAK CATMAN GROUP. carman GROUP MERCHANDISING KAWY I HERBATY Wielu handlowców nie przetrwałoby jesieni, a później mrocznej i srogiej zimy, gdyby nie dwie kategorie: herbata i kawa. Biorąc pod uwagę siłę i potencjał obu tych kategorii, śmiało można powiedzieć, że są to ważni liderzy sprzedaży w sklepie osiedlowym. WYBÓR ASORTYMENTU Zacznijmy od najważniejszej decyzji. W jaki sposób właściciel sklepu może dokonać właściwego wyboru asortymentu? Poniżej przedstawiamy krótki opis zasad, które pomagają podjąć decyzję, biorąc pod uwagę docelowego klienta. Należy jednocześnie pamiętać, że: Zbytnio ograniczając asortyment herbaty i kawy, sklep staje się mało atrakcyjny. Co niestety często przekłada się na spadek obrotów, a co za tym idzie i zysków.

13 Cel Herbata Kawa Chcąc budować obrót oraz marżę, należy: Chcąc budować wizerunek sklepu o dużym wyborze, należy: Chcąc budować wizerunek sklepu z zacięciem prozdrowotnym, należy: Chcąc ściągnąć klientów z zasobniejszym portfelem, należy: Posiadać w ofercie rozbudowany asortyment herbat czarnych (saszetki - minimum trzy wielkości), liściastych I granulowanych. Posiadać w ofercie średnio rozbudowany asortyment herbat owocowych (saszetki oraz napój herbaciany typu instant) oraz herbatę typu earl grey. Posiadać w ofercie herbaty ziołowe i czerwone (saszetki) oraz herbatę typu BIO. Posiadać w ofercie herbaty zielone oraz biafe (saszetki oraz liściaste). Posiadać w ofercie rozbudowany asortyment kaw mielonych (minimum dwie gramatury) oraz rozpuszczalnych (minimum dwie gramatury). Posiadać w ofercie miksy kawowe oraz kawę typu cappuccino. Posiadać w ofercie kawę bezkofeinową. Posiadać w ofercie kawę ziarnistą, kapsułki oraz kawę łączoną (mielona z ziarnistą). Asortyment (rodzaj i ilość) należy przede wszystkim dobierać pod kątem preferencji zakupowych klientów oraz zasobności ich portfela. Posiadając klienta preferującego produkty z segmentu ekonomicznego, a angażując dużo środków w asortyment premium, można się wpędzić w niemałe kłopoty finansowe, biorąc pod uwagę cenę zakupu produktów w tych dwóch kategoriach. Wybierając poszczególne marki oraz pojedyncze produkty, należy przede wszystkim kierować się: danymi rynkowymi (dostępnymi nie tylko u dostawców, ale również np. w Poradniku Handlowca"), historią sprzedaży, ze szczególnym uwzględnieniem trendów oraz intensywnością reklamy poszczególnych marek. Dodatkowo należy zwracać uwagę na atrakcyjność oferty poszczególnych dostawców w okresie okoloświątecznym. Bez wsparcia w postaci specjalnych cen, miksów produktowych, ekspozytorów i ofert specjalnych mały sklep będzie w trudnej sytuacji, by rywalizować z konkurencją. Warto również pamiętać o złotej zasadzie handlu na niewielkiej powierzchni: Sklep nie jest z gumy, a klienci nie rozmnażają się przez pączkowanie". Inaczej mówiąc, warto stawiać na sprawdzone produkty, znanych marek, które od wielu lat mają stabilną pozycję rynkową. LOKALIZACJA Gdzie i w jaki sposób ustawić kategorie herbaty i kawy w sklepie, aby klient mógł szybko odnaleźć ulubiony produkt? Podejmując decyzję o lokalizacji w sklepie tych kategorii należy wziąć pod uwagę następujące czynniki: Obie kategorie powinny stać obok siebie. Trzeba pamiętać, że dla większości klientów są to produkty bardziej uzupełniające koszyk, niż się zastępujące. Ze względu na różnorodny asortyment (rodzaj, smak, wielkość opakowania, sposób pakowania, ilość marek i wariantów) klienci potrzebują więcej czasu na podjęcie decyzji zakupowych. Dlatego obie kategorie powinny być ulokowane w miejscu, który gwarantuje klientom zarówno wygodę dostępu do tych kategorii, jak i czas na podjęcie decyzji. Biorąc pod uwagę komplementarność zakupów, warto te kategorie ulokować w pobliżu pieczywa, słodyczy, ciastek oraz napojów i wypieków. Rośnie w ten sposób szansa na sprzedaż wiązaną i wzrost wartości koszyka. Uwzględniając fakt, że herbata jest produktem, który może przejmować zapachy, należy umieścić ją jak najdalej od chemii i kosmetyków. Produkty z obu kategorii - szczególnie te z segmentu premium posiadają wysoką cenę jednostkową za opakowanie, co może przyczyniać się do próby ich kradzieży. Dlatego należy zadbać, by kategoria była widoczna dla personelu (system kamer lub widoczność bezpośrednia). Nie należy natomiast chować produktów do zamykanych regałów szczególnie, jeśli ich zawartość jest trudno widoczna dla klientów. EKSPOZYCJA Ustawiając na półkach produkty obu kategorii warto wiedzieć, że klienci oczekują podobnych (często tych samych), standardów ekspozycyjnych. Oznacza to, że planując ekspozycję zarówno kawy, jak i herbaty można przyjąć te same zasady: Preferowane jest ustawienie wertykalne, które pozwala na czytelne ułożenie produktów pod kątem segmentów cenowych. Produkty premium powinny znajdować się zawsze wyżej od produktów niskocenowych. Asortyment powinien być zblokowany markami, co pozwala klientom na szybsze odnalezienie ulubionych produktów. W obrębie marki należy trzymać się tej samej zasady co do podziału na rodzaj oraz wielkość opakowania. Większe opakowania należy ustawiać zawsze z lewej strony. Produkty o największym udziale rynkowym powinny mieć największą ilość twarzyczek". Pozwoli to optymalnie wykorzystać powierzchnię ekspozycyjną półki co do sprzedaży i zysku. Na nowości należy przeznaczyć specjalne miejsca ekspozycyjne zarówno w strefie półki, jak i poza nią (druga pozycja sprzedaży). Dzięki temu klienci będą mogli zapoznać się z nowym produktem dwukrotnie, a co za tym idzie, zwiększa się szansa na zakup tego produktu. Ekspozycję produktów warto wesprzeć materiałami reklamowymi, najlepiej wykorzystać tylko te materiały, które wspierają marki aktualnie reklamowane w TV. Warto również wprowadzić do sklepu stojaki firmowe (stałe lub czasowe), które zwiększą obrót. IC