Wytyczne dot. sposobu komunikacji marketingowej PEKA

Transkrypt

1 Znak sprawy:ztm.kzp /14 Załącznik nr 5e do SIWZ Wytyczne dot. sposobu komunikacji marketingowej PEKA Poznań, 27 lutego 2014 Projekt współfinansowany przez Unię Europejską z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Wielkopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego na lata

2 Międzynarodowe i krajowe kierunki rozwoju Komisja Europejska wskazuje najważniejsze wytyczne dla kształtowania miejskich systemów transportowych. Są nimi: płynne poruszanie się po miastach szczególna dbałość o środowisko naturalne stosowanie inteligentnego transportu miejskiego dla poprawienia sprawności działań transportowych dostępność kreowanie bezpiecznego i niezawodnego transportu miejskiego. Wysokiej jakości i przystępny cenowo transport publiczny jest podstawą systemu transportu w mieście, zorganizowanego z poszanowaniem zasady zrównoważonego rozwoju. Niezawodność, informacja, bezpieczeństwo i dostępność mają zasadnicze znaczenie dla atrakcyjności transportu publicznego. Źródło: Zielona Księga W kierunku nowej kultury mobilności Komisja Wspólnot Europejskich (2007) 551 Komunikat Plan działań na rzecz mobilności miejskiej Komisja Wspólnot Europejskich (2009) 490

3 Międzynarodowe i krajowe kierunki rozwoju Jednocześnie Polska Strategia Rozwoju Transportu do 2020r. wskazuje jako jeden z głównych kierunków interwencji zorganizowanie sprawnego, zgodnego z oczekiwaniami mieszkańców, przemieszczania osób wewnątrz miasta i ułatwienie przemieszczania do i z obszarów zewnętrznych. Podkreśla konieczność wspierania rozwiązań integrujących przestrzeń funkcjonalnych obszarów miejskich w zakresie transportu zbiorowego. Ponadto za jeden z głównych celów uznaje się zwiększanie liczby i udziału pasażerów korzystających z transportu publicznego w największych miastach i ich obszarach funkcjonalnych do 2020 r., co ma na celu zredukowanie problemu kongestii. Źródło: Strategia Rozwoju Transportu do 2020r. ( z perspektywą do 2030r.) Ministerstwo Transportu, Budownictwa i Gospodarki Morskiej, Warszawa, dnia 22 stycznia 2013 r.

4 Poznań i system PEKA na tle uwarunkowań międzynarodowych i krajowych Miasto Poznań wpisując się w unijne i krajowe kierunki strategiczne oraz widząc rozwój gospodarczy i postępujące procesy społeczne, powodujące wzrost migracji wewnątrz Metropolii Poznań, zdecydowało się na działania w zakresie współpracy instytucjonalnej pomiędzy gminami powiatu poznańskiego a miastem Poznań w zakresie komunikacji zbiorowej tworząc projekt Poznańskiej Elektronicznej Karty Aglomeracyjnej PEKA. PEKA ma za zadanie ujednolicenie systemu płatności za przejazd świadczony przez różnych, niezależnych przewoźników działających na obszarze Poznania i powiatu poznańskiego. Ma to na celu ułatwienie korzystania z transportu komunalnego oraz zwiększenie jego dostępności i koordynację systemu transportowego Metropolii Poznań.

5 Strategia promocji marki Poznań Kluczowym wyzwaniem Poznania zdefiniowanym w przyjętej w 2008 roku Strategii Promocji Marki Poznań jest osiągnięcie pozycji metropolii o randze europejskiej, czyli o znaczeniu zdecydowanie ponadregionalnym i ponadkrajowym. Oznacza to konieczność zdobycia statusu najważniejszego niestołecznego miasta Polski, czyli głównego kontrapunktu dla stolicy. W tak nakreślonej perspektywie jednym z istotnych celów jest więc polepszenie funkcjonowania, unowocześnienie i rozwój organizmu miejskiego, którego transport publiczny jest swoistą tkanką. Działania z obszaru marketingu muszą być nastawione na osiągnięcie tego celu. Źródło: Strategia Promocji Marki Poznań opracowana przez konsorcjum JUST Sp. z o.o. oraz IKER Sp. z o.o., Poznań 2008

6 Strategia promocji marki Poznań W aspekcie Strategii promocji Marki Poznań, PEKA musi: wpisywać się w narrację poznańskości oznaczającej trafianie w sedno rozwiązania, dobre przygotowanie, wysoki poziom i znawstwo zagadnienia. Skuteczność Kompetencje i umiejętności być wehikułem podnoszenia standardów cywilizacyjnych, Standardy cywilizacyjne kierunkować na rozwój miasta, wykorzystując potencjał europejskich zmian w indywidualnej mobilności. Potencjał i rozwój

7 System PEKA UWAGA: karta PEKA występuje również w wersji na okaziciela.

8 System PEKA wątki komunikacyjne Wcześniejsze działania wdrożeniowe w aspekcie komunikacyjnym: Wrzesień rozpoczęcie wydawania pierwszych kart PEKA poznaniakom. Wydano ich przeszło 170 tys. (dane na marzec 2014). Planowane działania promocyjne nie powinny mieć charakteru wprowadzenia nowego produktu, a odświeżeniu komunikacji (relaunchu), ze względu na wprowadzenie ostatecznego kształtu pełnej funkcjonalności karty, nowych taryf, zmian sposobu naliczania opłat oraz ich nośników. PEKA jako element polityki transportowej Miasta jest obecna w debacie publicznej, dlatego sposób komunikacji musi uwzględniać charakter istniejących już przekonań na temat dotychczasowego funkcjonowania systemu. Dotychczasowe założenia komunikacji koncentrowały się na przedstawieniu karty PEKA jako karty miejskiej, której funkcja biletu w komunikacji publicznej jest tylko jedną z wielu funkcjonalności, co stanowić miało o jej atrakcyjności.

9 System PEKA zasięg działania Poznań Obszar gmin aglomeracji poznańskiej objętych transportowym porozumieniem aglomeracyjnym, tj.: Luboń, Komorniki, Puszczykowo, Mosina, Kórnik, Czerwonak, Suchy Las, Dopiewo, Swarzędz, Rokietnica Obszar gmin aglomeracji poznańskiej nie objętych transportowym porozumieniem aglomeracyjnym tj.: Pobiedziska, Kostrzyn, Kleszczewo, Murowana Goślina, Buk, Stęszew, Tarnowo Podgórne

10 Zmiana liczby ludności w latach ROK 2000 ROK 2013 ROK 2013 ROK 2000 ROK 2013 ROK 2000 Miasto Poznań -7% Powiat poznański +33,6% Aglomeracja Poznańska +5,2% Źródło: Badanie i opracowanie planu transportowego aglomeracji poznańskiej, etap 1, Poznań 2013, Biuro Inżynierii Transportu Pracownie Projektowe sp. j., MILLWARDBROWN S.A. SMG/KRC Poland Media S.A.

11 Korzystanie ze środków transportu w podróżach niepieszych 51,6% 6,9% 4,5% inne 37,0% 5,9% 5,6% 14,9% 4,6% inne 3,8% inne 73,6% 47,1% 44,5% Źródło: Badanie i opracowanie planu transportowego aglomeracji poznańskiej, etap 1, Poznań 2013, Biuro Inżynierii Transportu Pracownie Projektowe sp. j., MILLWARDBROWN S.A. SMG/KRC Poland Media S.A.

12 Korzystanie ze środków transportu w podróżach niepieszych Ponad 24% mieszkańców Poznania zmieniło środek transportu w codziennych podróżach w ostatnich 3 latach. Źródło: Badanie i opracowanie planu transportowego aglomeracji poznańskiej, etap 1, Poznań 2013, Biuro Inżynierii Transportu Pracownie Projektowe sp. j., MILLWARDBROWN S.A. SMG/KRC Poland Media S.A.

13 Zmiana środka transportu w ostatnich trzech latach wśród mieszkańców Poznania 29% 15,5% 5,4% 4,3% 1,7 % 1,3 % 5,8% 3,2% 20% Źródło: Badanie i opracowanie planu transportowego aglomeracji poznańskiej, etap 1, Poznań 2013, Biuro Inżynierii Transportu Pracownie Projektowe sp. j., MILLWARDBROWN S.A. SMG/KRC Poland Media S.A.

14 Korzystanie ze środków transportu w podróżach niepieszych Sposób podróżowania mieszkańców Poznania wykazuje dynamikę i nie wykazuje się stabilnością. Na poziomie deklaratywnym głównym powodem są zmiany w życiu zawodowym. Widać również, że zmiana ze środków transportu publicznego na samochód jest większa niż zmiana w odwrotnym kierunku. Dla części osób docelowym środkiem transportu po zmianie jest rower.

15 Grupy docelowe Identyfikacja grup docelowych odbyła się w oparciu o następujące kryteria: sposób i częstotliwość korzystania ze środków transportu publicznego etap życia miejsce zamieszkania stopień uczestnictwa w systemie PEKA.

16 Sposób i częstotliwość korzystania ze środków transportu publicznego Często i regularnie korzystający (bilety okresowe). Sprzedaż biletów okresowych szt. średniomiesięcznie w 2013 roku. Najistotniejszy aspekt cenowy oraz zakres zmiany wynikający z migracji z dotychczasowych form płatności: KOMkarta, ELS. Naturalni uczestnicy systemu PEKA. Często ale nieregularnie korzystający (bilet jednorazowy kupowany od kilku do kilkunastu razy w miesiącu). Sprzedaż biletów jednorazowych 2,7 mln sztuk średniomiesięcznie w 2013 roku oraz sprzedaż biletów krótkookresowych 63 tys. sztuk średniomiesięcznie w 2013 roku. Najistotniejszy aspekt cenowy oraz zakres zmiany wynikający z migracji z dotychczasowych formy płatności: biletów jednorazowych. Potencjalni uczestnicy systemu PEKA. Skorzystają z funkcjonalności tportmonetki. Korzystający okazjonalnie (bilet jednorazowy kupowany raz na kilka tygodni/miesięcy). Najistotniejszy aspekt dostępności biletu jednorazowego: Papierowej Karty Jednorazowej oraz ewentualne zmiany w płatnościach za pomocą aplikacji mobilnych. Skłonność do ograniczonego uczestnictwa w systemie PEKA. Szczegółowe dane dot. sprzedaży są dostępne na stronie

17 Etap życia Dzieci 6-13 lat. Liczebność Grupa niesamodzielna o zmianie decydują rodzice. Najistotniejsze aspekty: wygoda dla płacących rodziców / opiekunów możliwość zdalnego doładowania, wygoda dla użytkownika brak obowiązku okazywania legitymacji szkolnej w przypadku kontroli. Uczniowie szkół ponadpodstawowych. Liczebność Grupa niesamodzielna o zmianie decydują rodzice choć uczniowie mogą być motorem zmiany. Najistotniejsze aspekty: wygoda dla płacących możliwość zdalnego doładowania, wygoda dla użytkownika brak obowiązku okazywania legitymacji szkolnej w przypadku kontroli, możliwość korzystania z aplikacji płatniczej. Studenci. Liczebność Najistotniejszy aspekt cenowy oraz zakres zmiany wynikający z migracji z dotychczasowych form płatności: ELS. Naturalni uczestnicy systemu PEKA muszą dostosować się do zmiany. Dane liczbowe dotyczą Poznania i Aglomeracji, stan na koniec 2014

18 Etap życia Osoby dorosłe, pracujące. Liczebność Grupa najbardziej niejednorodna. Można przyjąć, że najistotniejszym aspektem jest cena oraz zakres zmiany. Emeryci. Liczebność Najistotniejszy aspekt: zakres zmiany ze względu na naturalne obawy w stosunku do nowych rozwiązań. Dodatkowo cena ze względu na ograniczenia w budżecie osobistym. Osoby w wieku 70+. Liczebność Najistotniejsze aspekty: zakres zmiany ze względu na naturalne obawy w stosunku do nowych rozwiązań. Ważne aspekty nie dotyczące bezpośrednio transportu system zachęt i bonusów. Dodatkowo: poczucie bezpieczeństwa danych osobowych. Dane liczbowe dotyczą Poznania i Aglomeracji, stan na koniec 2012

19 Miejsce zamieszkania Osoby mieszkające w Poznaniu. Liczebność 577 tys. Najistotniejszy aspekt: zakres zmiany. Dodatkowo korzyści przysługujące z tytułu odprowadzania podatków w mieście. Osoby spoza Poznania z gmin objętych i nie objętych transportowym porozumieniem aglomeracyjnym. Liczebność 298 tys. Najistotniejsze aspekty: zakres zmiany, szczególnie dotyczący siatki połączeń i związanych z nią zmian w opłatach.

20 Etap uczestnictwa w programie PEKA Ten rodzaj podziału grup odbiorców ma charakter uzupełniający aczkolwiek jest istotny przy planowaniu działań o charakterze bezpośredniego dotarcia (direct marketing). Osoby posiadające już kartę PEKA 174 tys. stan na luty 2014 Studenci z legitymacjami ELS w podziale na posiadające i nieposiadające możliwości wgrania apletu PEKA obecnie w trakcie weryfikacji liczba posiadaczy. Osoby które planują wyrobienie karty PEKA na okaziciela w celu wykorzystywania przez różne osoby w chwili obecnej mamy około 5 tys. kart na okaziciela na które zakupione zostały bilety okresowe Osoby korzystające z darmowych przejazdów z mocy prawa takie jak: seniorzy 70+, kombatanci Czerwca 1956, osoby niepełnosprawne i podróżujący z nimi opiekunowie, funkcjonariusze służb mundurowych, honorowi dawcy krwi, inni. - brak danych o liczebności

21 Etap uczestnictwa w programie PEKA Dodatkową grupę stanowią osoby odwiedzające Aglomerację Poznańską w celach turystycznych i/lub zawodowych. W samym III kwartale 2013 r. w turystycznych obiektach noclegowych zatrzymało się 167 tys. turystów z czego 36% stanowili turyści zagraniczni. Dla tej grupy kluczowym aspektem jest czytelność i dostępność informacji oraz punktów sprzedaży biletów. Źródło: Biuletyn Statystyczny III kwartał 2013, Urząd Statystyczny w Poznaniu

22 Wytyczne do komunikacji - pozycjonowanie PEKA to powszechnie dostępny, uniwersalny sposób na nowoczesną mobilność w aglomeracji i klucz do korzystania z tego, co Poznań oferuje najlepszego.

23 Wytyczne do komunikacji - pozycjonowanie Powszechność akcentuje aspekt dla każdego. Każda osoba zamieszkująca na terenie Metropolii Poznań może korzystać z systemu niezależnie od etapu życia czy statusu majątkowego. Akcentuje pro-społeczne wizerunek Miasta. Podkreśla dostępność. Uniwersalność akcentuje elastyczność. Odpowiadanie na zróżnicowane i zmieniające się dynamicznie potrzeby odbiorców przez wachlarz czytelnych produktów. Sposób odwołuje się do rozumienia systemu jako ułatwienia w realizowaniu potrzeby transportowej. Celowo nie podkreśla fizyczności samej karty, będącej tylko narzędziem realizacji tych potrzeb. Nowoczesność akcentuje perspektywę przyszłościową, rozwojową. Podkreśla też aspekt podnoszenia standardów cywilizacyjnych. Mobilność odwołuje się do współczesnego rozumienia przemieszczania się w mieście i rozszerza pole znaczeniowe poza transport publiczny. Klucz podkreśla istotne znaczenie PEKI przy dostępie do pozatransportowych funkcjonalności systemu. Wzmacnia aspekt korzyści z posiadania do nich dostępu. Poznań wiąże z miastem na poziomie percepcji. Podkreśla też istotne znaczenie systemu PEKA w działaniach budujących markę miasta w kontekście smart city. Oferuje najlepszego otwiera pole znaczeniowe dla poza transportowych funkcjonalności systemu i podkreśla wysoką wartość szeroko rozumianej oferty Poznania.

24 Wytyczne do komunikacji tone of voice Determinantami sposobu komunikacji są: wdrożenie systemu PEKA wraz z nową taryfą, zaoferowanie nowych nieznanych do tej pory funkcjonalności a przed wszystkim konieczność wykształcenia nowych nawyków wśród pasażerów. Mając na względzie te uwarunkowania wszelkie działania w obszarze komunikacji opierane są na czterech bezwzględnie obowiązujących filarach. Są nimi: OTWARTOŚĆ UCZCIWOŚĆ NOWOCZESNOŚĆ KOMPETENCJA

25 Wytyczne do komunikacji tone of voice OTWARTOŚĆ Otwartość oznacza dialog. Słuchamy głosu ludzi. Realizujemy nasz plan, bo jesteśmy do niego przekonani. Ale to nie oznacza, że nie jesteśmy otwarci na zmiany. Dowiedliśmy tego w przeszłości (rezygnacja z obowiązkowego check-outu, zmiana czasu na przesiadkę z 5 na 20 min.). Oznacza też, że oczekujemy otwartości ludzi na zmiany. PEKA to nasza wspólna sprawa. Wprowadzamy ją dla ludzi, wierząc, że przyniesie korzyści. Mówimy z pozycji partnera, nie urzędnika.

26 Wytyczne do komunikacji tone of voice UCZCIWOŚĆ Uczciwość oznacza granie fair. Nie utajniamy faktów. Potrafimy przyznać się do błędów. Nie obiecujemy więcej niż jesteśmy w stanie zaoferować. Mówimy o zaletach w sposób jasny i zrozumiały. Na wątpliwości odpowiadamy cierpliwie i zgodnie z prawdą. Mówimy zawsze jednym głosem i jest to głos życzliwego doradcy.

27 Wytyczne do komunikacji tone of voice KOMPETENCJA Oferujemy pełną i rzetelną informację, dostosowaną do potrzeb poszukującego.nie ma dla nas głupich pytań. Jesteśmy zawsze do dyspozycji, 24h na dobę. Nasze działania są przemyślane i potrafimy przedstawić na ich rzecz argumenty.

28 Wytyczne do komunikacji tone of voice NOWOCZESNOŚĆ Posługujemy się językiem zrozumiałym ale nowoczesnym. Wizualnie czerpiemy z uniwersalnych zasad w projektowaniu. Prezentujemy się nowocześnie, nie modnie. Unikamy też nadmiaru, barokowego stylu, nie posługujemy się gatunkowymi konwencjami. Less is more.

29 Wytyczne do komunikacji główny przekaz Aby osiągnąć efekt synergii wszystkie działania marketingowe muszą: na poziomie haseł oddawać istotę systemu PEKA zgodną z zaproponowanym pozycjonowaniem. Dopuszczalne są ich modyfikacje w zależności od specyficznych odbiorców komunikatu, ale zawsze zgodnie z pozycjonowaniem i tone of voice. zawierać podwójny element wywołania natychmiastowego działania dostarczanie wiedzy informacji szukaj na oraz zachęcaniem do wyrobienia karty. mówić prostym i zrozumiałym językiem. kierować do oficjalnych kanałów informacyjnych, tj. strony internetowej, infolinii i innych wskazanych przez Zamawiającego. Głównym celem komunikacji jest dostarczanie informacji o produktach systemu PEKA i kanałach dystrybucji.

30 Wytyczne do komunikacji punkty styku Podstawowym punktem styku są same pojazdy oraz przystanki autobusowe lub/i tramwajowe. 1. Przystanki autobusowe na terenie Poznania: 1102 w tym 219 w formie wiat 2. Przystanki na terenie Powiatu Poznańskiego: 1289 słupków* 3. Przystanki tramwajowe: Dworców (Rataje, Śródka, Górczyn, Sobieskiego i Junikowo) *przystanek może się składać z dwóch albo więcej słupków

31 Wytyczne do komunikacji punkty styku Dodatkowe elementy pozostające w dyspozycji Miasta, które są naturalnymi kanałami komunikacji: nośniki reklamowe w pojazdach, punkty sprzedaży biletów, punkty obsługi klienta, wyświetlacze biletomatów, strony internetowe Miasta, strony internetowe przewoźników. To one powinny stanowić podstawowy kanał dotarcia, nie tylko w okresie prowadzenia kampanii informacyjnej.

32 Potencjalne kanały dotarcia: Wytyczne do komunikacji media 100% jest w zasięgu OOH 96% czyta magazyny 95% ogląda telewizję Precyzyjne medium lokalne Ogólnopolskie Dominują stacje ogólnopolskie, TVP Poznań ma poniżej 1% udziału w oglądalności 88% słucha radia 77% czyta dzienniki Stacje lokalne mają silną pozycję, 49% udziału w słuchalność Silny dziennik lokalny, dzienniki ogólnopolskie mają strony lokalne 77% korzysta z Internetu Geotargetowanie i precyzyjne targetowanie 46% chodzi do kina 100% lokalnie

33 Wytyczne do komunikacji podsumowanie 1. działania promocyjno informacyjne muszą wpisywać się w Strategię promocji Marki Poznań; 2. ważne jest pokazanie wszystkich funkcjonalności systemu PEKA, oraz przedstawienie produktów związanych z zatwierdzoną taryfą lipiec 2014; 3. dostarczenie informacji dotyczącej wprowadzanych zmian w sieci sprzedaży; 4. pokazanie wymiernych, namacalnych korzyści, jakie uzyskają mieszkańcy Poznania i Metropolii z korzystania z programu premiowego; 5. poinformowanie społeczeństwa o współfinansowaniu projektu ze środków Unii Europejskiej zgodnie z wytycznymi zawartymi w umowie o dofinansowanie.