Julita Dąbrowska 1 Piotr Lutek 2 Andrzej Koziara 3. Zapomniany aspekt skutecznej promocji miasta

Transkrypt

1 Julita Dąbrowska 1 Piotr Lutek 2 Andrzej Koziara 3 Zapomniany aspekt skutecznej promocji miasta Marketing terytorialny, a co za tym idzie marketing miasta, jako jego szczególny przypadek to jedna z najszybciej rozwijających dziedzin w ostatnim czasie. Dotyczy to zarówno rynku światowego jak i polskiego. Władze samorządowe zostały wręcz zmuszone do podjęcia działań promocyjnych, co wynika z faktu, że zasoby inwestycyjne, ludzkie czy technologiczne występują w ograniczonym zakresie, a są niezbędnym elementem rozwoju. Obserwując procesy zintegrowanej komunikacji marketingowej jakie są stosowane przez polskie regiony, gminy czy miasta, można zauważyć jeden, dość niepokojący element określamy to zjawisko jako nadanie sygnału Jesteśmy obecni. Sprawdź. Poniżej przykłady haseł reklamowych potwierdzających tę tezę: 1. Łódź Zaloguj się w Łodzi 2. Gdańsk Odważ się. Zobacz sam 3. Poznań Poznaj Poznań 4. Ustka Wskocz do Ustki 5. Szczecin Otwarty na... Generalnie, celem wszystkich miast jest zbudowanie odpowiedniego poziomu penetracji, czyli skłonienia jak największej liczby konsumentów do pierwszej wizyty. Podobny cel w odniesieniu do dóbr konsumpcyjnych przyjęto określać jako zakup na próbę. Prowadzi to do nijakiej, niewyróżniającej komunikacji, na której tracą marki nie posiadające określonego wizerunku jako punktu wyjścia. Tego typu komunikację należy określić jako słabą i zupełnie nieefektywną. W tym miejscu można byłoby zakończyć proces diagnozowania problemu, sprowadzając wnioskowanie do oczywistego stwierdzenia, że należy poszukać głębszego, autentycznego pozycjonowania opartego na unikalnych zasobach danego miejsca tak z poziomu racjonalnego jak i emocjonalnego. Biorąc także pod uwagę fakt, że najbliższa przyszłość kategorii przyniesie prawdopodobny tłok reklamowy i zwiększenie pojemności rynku 1 Członek Polskiego Stowarzyszenia PR, Prezes Zarządu Agencji PR Kalitero 2 Członek Polskiego Stowarzyszenia PR, pracownik naukowy Katedry Marketingu Politechniki Lubelskiej 3 Członek Polskiego Stowarzyszenia PR, wspólnik w Kancelarii Doradczej Synergia 1

2 skonsumowane przez duże podmioty o klarownym wizerunku jak Kraków lub przez małe perełki produktowe o silnej i klimatycznej tożsamości jak Kazimierz nad Wisłą czy Zakopane, trzeba by dodać również sugestię o konieczności szybkiego przestawienia celów reklamowych, redefinicji segmentów docelowych i zmian w zakresie plasowania. Nie jest to jednak rozwiązanie dostateczne, prowadzące w prostej linii do sukcesu. W tym miejscu, należy zawęzić rozważania do rynku miast. Uzasadnieniem dla takiego podejścia, może być zestaw argumentów wskazany poniżej: 1. miasta stanowią najbardziej rozwiniętą strukturę jednostek osadniczych, o największej gęstości zaludnienia i zróżnicowaniu celów gospodarczych 2. samorządy lokalne miast dysponują lepszą, w ujęciu organizacyjnym, funkcją marketingu w ramach struktury organizacyjnej, jak również środkami finansowymi przeznaczanymi na promocję 3. ostatecznie zaś, miasta, ze względu na swój złożony charakter, stanowią najtrudniejszy przypadek, jeżeli chodzi o skuteczne zarządzanie tożsamością Innym zagadnieniem, które należy jasno określić jest to, co rozumiemy przez produkt miejski jako przedmiot komunikacji reklamowej. Wśród wielu koncepcji omawianych w literaturze, uwagę zwraca jedyna, mówiąca o megaprodukcie miasta, oznaczającego całą jego ofertę, wynikającą z powiązania dóbr materialnych i niematerialnych dostępnych dla różnych grup odbiorców, które przy okazji ich konsumpcji pozwalają na uzyskanie dodatkowych korzyści. 4 Dobra te, określane jako subprodukty, wynikają z koncentracji ludzi, kapitału i innych zasobów i oddziaływują na siebie wzajemnie, tworząc istotną przewagę konkurencyjną danego ośrodka. Wśród nich należy wymienić te, stanowiące powszechne elementy konkurencji tj.: Produkt turystyczny Produkt inwestycyjny Produkt mieszkaniowo-socjalny Produkt handlowo-usługowy Produkt rekreacyjno-sportowy Produkt wystawienniczy Produkt rekreacyjno-sportowy 4 A. Szromnik; Marketing Terytorialny, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2007, s.118 2

3 Warto zwrócić uwagę, że podjęte na początku rozważania, dotyczą obszaru marketingowego, który dotyka bezpośredniego tylko kilku z wyżej wymienionych przykładów. Co więcej, wydaje się, że batalia o klienta turystycznego pozostaje bez znaczącego wpływu na relacje pomiędzy innymi interesariuszami miasta. Nasuwa się więc kilka, naszym zdaniem, fundamentalnych pytań: 1. Czy i w jaki sposób w proces zintegrowanej komunikacji do segmentu potencjalnych odwiedzających miasto włączany jest lokalny kapitał ludzki, odpowiedzialny przecież za product perfomance 5? 2. Czy zarządzający marką miasta prowadzą społeczne konsultacje w zakresie planowanych działań promocyjnych i wpływają skutecznie na spójność produktu miejskiego w odniesieniu do zakładanego wizerunku? W tym miejscu należy przypomnieć dwa, dodatkowe pojęcia związane z marketingiem miejsc - zarządzanie marką miejsca i kapitał marki miejsca. Pierwsze z nich oznacza proces poszukiwania pozycji dla miejsca, związany z dostarczaniem miejscu wizerunku, wyróżnienia kulturowego, które powinno funkcjonować jako źródło symbolicznej i ekonomicznej wartości dodanej, służącego do zwiększenia jego statusu i prestiżu jako lokalizacji turystycznej, mieszkalnej i biznesowej. Drugie jest definiowane jako połączenie wizerunków władz, produktów i mieszkańców danego obszaru. Ujmując rzecz syntetycznie, można zaryzykować stwierdzenie że niezależnie od tego jaki proces wyróżnienia danego miejsca byłby realizowany, kluczem do osiągnięcia sukcesu jest zaangażowanie społeczności, tak przy oferowaniu lokalnych produktów, jak i w transferze skojarzeń wynikających z założonej tożsamości. A tymczasem śledząc działania promocyjne różnych, w tym przypadku, polskich miast, zauważalne są przeciwne prawidłowości: 1. mieszkańcy miast nie znając i nie rozumiejąc założeń promocyjnych władz, nie są w stanie przełożyć efektu wizerunkowego w kontakcie z dowolnym typem odbiorcy 2. występuje mnogość ośrodków komunikacyjnych, które, nie mając jasnych przesłanek co do charakteru i klimatu przekazu, działają na własną rękę, przyczyniając się do szybkiej korozji wizerunku 3. dość częstym przypadkiem jest kolizja pomiędzy założeniami strategicznymi co do docelowej tożsamości miasta, a historycznym, zakorzenionym wizerunkiem jego mieszkańców. Przypadek Pruszkowa jest tutaj najlepszym przykładem. 5 Product Perfomance ang. dosłownie spełnienie funkcji produktu, w tym przypadku jako skuteczna sprzedaż korzyści 3

4 Najważniejszym zaś pytaniem, pozostaję to, co może stanowić prawdziwy klucz do sukcesu w tym zakresie? Naszym zdaniem, odpowiedzi należy szukać w strategicznym planowaniu działań Public Relations skierowanych do wewnątrz struktury miejskiej i wzajemnej współpracy samorządu i mediów lokalnych. Przypadek Chmielna Atrakcyjność kurortów turystycznych nie zależy tylko od piękna okolicy. Decydują o niej przede wszystkim ludzie którzy czynią te miejsca interesującymi dla innych. Polscy rolnicy z okolicy Mazur od zawsze przyjmowali obcych i krajowych gości, ale dopiero niedawno zrozumieli, że ci odbiorcy mogą stać się istotną częścią ich życia. Jeden człowiek wójt Chmielna, Zbigniew Roszkowski wykonał gigantyczną pracę zgodną ze wszystkimi regułami PR-u wewnętrznego aby przekonać mieszkańców Chmielna do nowego stylu życia i zarabiania pieniędzy. Gmina Chmielno mieści się w obszarach Kaszubskiego Parku Krajobrazowego a prawie 15 procent powierzchni tj ha powierzchni pokrywają jeziora. Szlaki wodne należą do najlepszych na Pojezierzu Kaszubskim, jeziora objęte są strefą ciszy. Kilka przedsiębiorstw postawiło tam kiedyś ośrodki dla swoich pracowników. Kilku artystów kupiło tam stare domy. Przyjeżdżało tu również wielu Niemców przyciąganych urokiem okolicy, echem staropruskich sentymentów i oczywiście niskimi cenami. Henryk Kostuch, rolnik ze wsi Chmielno, miał zawsze problemy aby związać koniec z końcem. Kiedy usłyszał od sąsiadów, że Niemcy pomagają im w zakładaniu gospodarstw agroturystycznych, też postanowił spróbować. Teraz zarabia więcej pieniędzy wynajmując turystom przebudowaną oborę, niż kiedykolwiek wcześniej uprawiając swoją ziemię. Turyści przyjeżdżają do Chmielna nie tylko po to aby odpocząć wśród gościnnych Kaszubów lub popływać łodzią na jeziorze. Wielu przyjeżdża by doświadczyć wiejskiego życia, pomóc przy żniwach, przy zwierzętach albo choćby wyciągnąć świeże jajka z kurzych gniazd. Życie w Chmielnie i okolicy zaczęło zmieniać się kilkanaście lat temu, kiedy konsultanci z Niemieckiej firmy Kombi przyjechali do Chmielna aby z ramienia niemieckiego ministerstwa rolnictwa pomóc w rozwinięciu tu agroturystyki. 4

5 Polacy przyjeżdżali w te okolice od bardzo dawna. Niemcy byli pierwszymi zagranicznymi turystami którzy odkryli ten region dla siebie i właśnie dlatego niemiecki minister rolnictwa zdecydował się tutaj rozpocząć projekt przekształcenia słabo funkcjonujących gospodarstw rolnych w dobrze prosperujące centrum agroturystyczne. Rolnicy musieli pozostawić część domu z oddzielnym wejściem, kuchnią i łazienką dla wyłącznego użytku turystów. Sprowadzano różnych ekspertów od architektów do doradców biznesowych. Po roku od rozpoczęcia projektu, w 1995 roku zaczęli przybywać pierwsi goście przysyłani przez niemieckie biura podróży. Miasto stawało się kurortem. Gdzie kiedyś był miejscowy sklep GS, powstało pięć dobrze zaopatrzonych sklepów spożywczych i kilka restauracji. Gdy turyści skarżyli się na brak fryzjera. W domu kultury założono zakład fryzjerski. Kiedy ktoś powiedział że chciałby pojeździć rowerem dookoła jeziora, w zagrodzie Kostuchów powstała wypożyczalnia rowerów. Cała akcja prowadzona była na początku przez jednego człowieka, wójta Chmielna Zbigniewa Roszkowskiego. To on na wiejskich zebraniach opowiadał o szansach na przyszłość jeśli mieszkańcy podejmą próbę zmian. To on chodził od domu do domu aby namawiać opornych i roztaczać wizję rozwoju Chmielna i prosperity dla mieszkańców. Kiedy już kilka gospodarstw zaczęło notować lepsze dochody to sami zaczęli opowiadać niedowiarkom o swoich małych i wielkich sukcesach inspirując innych do podjęcia podobnych prób. W końcu całe Chmielno zaczęło żyć z agroturystki o której na początku prawie nikt nie chciał słyszeć. Zmieniło się również samo Chmielno. Senna wioska zaczęła dobrze prosperować. Powstała nowa sieć telefoniczna, sklepy, restauracje i lepsze usługi. Samorządowy sukces sprawił że do Chmielna przyjeżdżają przedstawiciele gmin z całej Polski zainteresowani rozwojem agroturystyki traktują je jako wzór do naśladowania. Dobór narzędzi i technik PR zależy przede wszystkim od dwóch czynników, od tego jakie cele stawiane są przed działaniami promocyjnymi oraz kim jest grupa docelowa. Od razu można zorientować się, że cel na ogół jest jasny by miasto rozwijało się, by odwiedzało ją jak najwięcej osób i by właśnie tutaj inwestorzy lokowali swoje pieniądze. Z określeniem grupy docelowej jest już znacznie trudniej, a to dlatego, że już od początku wiadomo było, że działania PR będą adresowane do co najmniej dwóch grup równocześnie, ale oczekiwania i potrzeby tych grup są niejednolite. Mowa o mieszkańcach z jednej strony i o turystach i inwestorach z drugiej. 5

6 Odpowiednia analiza mieszkańców jako grupy docelowej może wskazać najbardziej efektywne sposoby dotarcia z przesłaniem marketingowym. W Praktyce najlepsze rezultaty osiąga się stawiając na bezpośrednia komunikację, jednak w Praktyce taka forma kontaktów jest uzależniona od dostępnych zasobów przede wszystkim ludzkich, finansowych oraz ograniczeń czasowych. Ale nawet w ograniczonym zakresie marketerzy odpowiadający za promocję miejscowości powinni wykorzystywać takie formy jak: Spotkania otwarte z mieszkańcami Odczyty / dyskusje z udziałem ekspertów Dni otwarte Public Relations tylko wówczas przynosi oczekiwane rezultaty gdy odbywa się na zasadzie dialogu. Otwartość, uczciwość i gotowość do podjęcia dyskusji to fundamentalne zasady, którymi powinni kierować się marketerzy, jeśli naprawdę zależy im na promocji miejscowości. Można zakładać, że wśród mieszkańców będzie duża liczba osób powściągliwych, zachowawczych, którzy najpierw będą chcieli zobaczyć rezultat, by potem przyłączyć się do grupy aktywnych. Trzeba liczyć się z taką postawą. Im więcej będzie padać pytań ze stron mieszkańców tym lepiej, a każde pytanie powinno znaleźć swoją odpowiedź. Konsultacje indywidualne (Dni otwarte, otwarta obsługa mieszkańców w urzędach) pomogą zrozumieć indywidualne podejście mieszkańców do poszczególnych pomysłów. Z natury ludzie są bardziej skłonni do krytyki niż do dzielenia się pozytywnymi informacjami. Zatem by poinformować mieszkańców wielkie znaczenie będzie miała uczciwa rozmowa. Mieszkańcy to nie jest grupa jednorodna. Jak w każdej społeczności, także nawet wśród małej osady znajdzie się lider opinii, osoba, która cieszy się szacunkiem sąsiadów. I właśnie ta osoba, jako pierwsza powinna być poinformowana o planach związanych z rozwojem miejscowości. Jeśli tylko warunki techniczne pozwalają należy korzystać z narzędzi internetowych. Każda miejscowość powinna stworzyć własną stronę internetową, na której znajdą się informacje ważne z punktu widzenia władz jak i mieszkańców czy inwestorów / turystów. I właśnie na stronie internetowej powinny znaleźć się zapisy dyskusji prowadzonych z udziałem przedstawicieli mieszkańców. Raz omówione kwestie winny być spisane i opublikowane właśnie na stronie internetowej. Oprócz strony internetowej należy rozważyć narzędzia Web 2.0, czyli narzędzia pozwalające na budowanie serwisów społecznościowych. Wspólna praca będzie budowała wzajemne zaufanie mieszkańców, powinna też stanowić publiczną deklarację chęci zmian. O takim 6

7 przyrzeczeniu składanym przez najważniejszych mieszkańców i liderów opinii zgodnej z regułą zaangażowania, pisze Robert Cialdini w książce Wywieranie wpływu na innych. Innym narzędziem godnym polecenia są coroczne imprezy typu: pikniki, dożynki, obchody dni patrona miejscowości. Wpisane na stałe w kalendarz imprezy są dobra okazją do omawiania planów i poznawania opinii mieszkańców. Swobodna atmosfera sprzyja rozmowom i może stanowić źródło nowych pomysłów, generowanych przez mieszkańców. W większych miejscowościach, gdzie funkcjonują media lokalne, współpraca z nimi jest oczywista i kluczowa. Systematyczna i pełna informacja na temat planów, etapów ich realizacji powinna być przekazywana mediom, aby za ich pośrednictwem mieszkańcy mogli zapoznać się z wydarzeniami, które mają wpływ na ich życie codzienne. 7