Zeszyty Naukowe UNIWERSYTETU PRZYRODNICZO-HUMANISTYCZNEGO w SIEDLCACH Nr 88 Seria: Administracja i Zarz dzanie 2011

Transkrypt

1 Zeszyty Naukowe UNIWERSYTETU PRZYRODNICZO-HUMANISTYCZNEGO w SIEDLCACH Nr 88 Seria: Administracja i Zarz dzanie 2011 dr Teresa Nowogródzka Uniwersytet Przyrodniczo-Humanistyczny w Siedlcach Marketing us ug hotelarskich na przyk adzie sieci hoteli Orbis The marketing of the hotel the managements services on the example of the net of hotels Orbis Streszczenie: W opracowaniu zwrócono uwag na istotn rol i znaczenie dzia a marketingowych, ze szczególnym uwzgl dnieniem marketingowej obs ugi klienta oraz wp ywu, jaki wywiera ona na konkurencyjno w bran y hotelarskiej. Wyja niono istot marketingowej obs ugi klienta; wskazano sposoby promocji us ug hotelarskich, dokonano charakterystyki sieci hoteli Orbis. Na podstawie analizy literatury ród owej stwierdzono, e zastosowane w a ciwe narz dzia promocji poszczególnych hoteli oraz wiadczonych przez nie us ug hotelarskich odgrywaj istotn rol w osi ganiu przewagi konkurencyjnej w analizowanej bran y. Abstract: The article deals with the issue of marketing activities, especially customer services in hotel sector which are crucial for the competitiveness in the hotel services sector. The Author explains the essence of marketing customer service, indicates the ways to promote hotel services and features of the chain of Orbis Hotels. Based on analysis of the literature Author states that applied the appropriate tool to promote individual hotels and hotel services play an important role in achieving the competitive position in analyzed sector. Wst p Zasadniczym celem obs ugi klienta jest jego pozyskanie, zadowolenie go i sprawienie, eby wraca do firmy. Najwi ksz warto dla firmy ma klient zadowolony, a jeszcze lepiej - zaprzyja niony z firm. Pozyskanie i utrzymanie zadowolonego klienta nieod cznie zwi zane jest z osi ganiem przez firm korzy ci materialnych, ale tak e pozwala osi gn korzy ci psychologiczne w postaci satysfakcji pracownika. Zadowolony klient staje si darmow reklam produktów i us ug firmy (chwal c j w ród swoich bliskich i znajomych). Wa ne jest to, jakie do wiadczenia wyniesie on z kontaktów z firm ; pozytywny kontakt z personelem mo e sprawia, e nawet sytuacje trudne czy konfliktowe mog zako czy si konstruktywnymi rozwi zaniami. Negatywny kontakt z firm wywo uje efekt falowy; z a informacja rozchodzi si w ród znajomych szybciej ni dobra. Klient niezadowolony ma wi cej z o ci i energii, które ch tnie roz adowuje przy ka dej okazji, opowiadaj c o z ej jako ci us ug lub kontaktów z okre lon firm. W a ciwe traktowanie

2 96 T. Nowogródzka klienta przez pracownika podczas obs ugi mo e wi c mie wp yw na opinie wielu potencjalnych klientów oraz ich stosunek do firmy. Pracownik obs uguj cy klientów dostarcza im codziennie informacji, pomaga rozwi zywa problemy, wys uchuje ich uwag i skarg. Od jego pracy zale y realizacja celów firmy, zadowolenie obecnych klientów i pozyskiwanie klientów potencjalnych. Lojalno klientów i sta e kupowanie przez nich towarów i us ug firmy zale y nie tylko od ich jako ci i ceny, ale tak e - w du- ym stopniu - od zachowania si personelu. Dobra i profesjonalna obs uga klienta przynosi oszcz dno ci finansowe; firma nie traci czasu i pieni dzy na poprawianie b dów i reklamacje, klient nie wraca niezadowolony po kilka razy, aby w ko cu bezpowrotnie zrezygnowa z us ug i produktów firmy. Utrzymanie sta ego klienta jest kilka razy ta sze ni pozyskanie nowego. Zadowolenie wszystkich klientów jest bardzo trudne, je li w ogóle mo liwe. Niekiedy klienci stawiaj wygórowane dania, zachowuj si nieprzyjemnie, grubia sko lub próbuj manipulowa. Sprzedawca nie mo e jednak zmienia ich charakteru czy osobowo ci ani próbowa ich wychowywa. Jedyne, co mo e zrobi, to zmienia swoje zachowanie i doskonali strategie radzenia sobie z ka dym, nawet sprawiaj cym najwi ksze trudno ci klientem. To, jak sprzedawca radzi sobie z trudnymi sytuacjami, zale y od jego pozytywnego nastawienia, przygotowania oraz akceptacji i dostosowania si do zasady, e klient ma zawsze racj. Kluczow spraw jest zrozumienie i akceptacja faktu, e prawa sprzedawcy i klienta nie s równe. Klient ma wi cej praw - mo e zachowywa si bardziej swobodnie i emocjonalnie, mo e zachowa si naturalnie, wyra a swoje autentyczne potrzeby i uczucia lub nastroje, gdy sam za to p aci i chce by zadowolony, kiedy wydaje swoje pieni dze. Pracownik otrzymuje wynagrodzenie w a nie za to, eby dba o klienta, a nie o swoje osobiste zadowolenie czy komfort i tak naprawd nie ma prawa do wyra ania swoich prawdziwych emocji i potrzeb; jego rola polega na dostosowaniu si do oczekiwa klienta. Zachowanie si pracownika nie mo e by przy tym ani zbyt uleg e, ani agresywne, musi potrafi zachowa stanowczo wobec problemu, ale jednocze nie musi by agodny wobec klienta jako osoby. Obs uga klienta polega na zrozumieniu, kim jest klient, co my li i czuje, co go dra ni lub denerwuje, a co zadowala, jakie s jego oczekiwania i potrzeby oraz na znalezieniu najlepszego sposobu ich zaspokojenia w danej sytuacji. Specyfika marketingowej obs ugi klienta w us ugach Obecnie sektor us ug dynamicznie si rozwija, co wi e si z wysokim popytem konsumpcyjnym. Dzi ki temu wytwarzaj si warunki do osi gania wysokich zysków, a co za tym idzie - dalszy rozwój sektora. Marketing spowodowa zainteresowanie si takimi sprawami, jak: doskonalenie i powstawanie nowych produktów, ich opakowa, ceny, us ug sprzeda owych i posprzeda owych, reklamy, kana ów dystrybucji, a tak e Seria: Administracja i Zarz dzanie (15)2011 ZN nr 88

3 Marketing us ug hotelarskich na przyk adzie sieci hoteli Orbis 97 bada rynku. Nale y zauwa y, e marketing jest skoordynowany, pe ni funkcj kierownicz w procesie decyzyjnym ka dego przedsi biorstwa. Wspó czesny marketing zaczyna przekszta ca si w marketing interaktywny; wyst puje wzajemne oddzia ywanie, w którym partnerzy wymiany interpretuj znaczenie swoich czynów. Podczas takiej interpretacji dzia a i czynów powstaje ród o informacji. Na tej podstawie marketing generuje masow komunikacj, staj c si równie dziedzin wiedzy o procesach komunikowania si mi dzy partnerami rynkowymi. Zdaniem W.J. Santona, marketing jest to system aktywno ci ekonomicznej, która kreuje produkty i us ugi, ustala ich cen, promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeb nabywców 1. Obs uga klienta jest to zintegrowane zarz dzanie dzia aniami logistycznymi w celu osi gni cia niezb dnego poziomu zadowolenia klienta przy mo liwie najni szych kosztach. Ogólnie obs uga klienta oznacza zdolno systemu logistycznego przedsi biorstwa do zaspokojenia potrzeb klientów pod wzgl dem czasu, niezawodno ci, komunikacji i wygody 2. Obs uga klienta stanowi niezb dne dope nienie dzia a marketingowych. Istota obs ugi klienta obejmuje nie tylko takie czynno ci, jak przyjmowanie zamówie, przygotowanie ich realizacji czy obs ug posprzeda n, ale ca o- ciow filozofi i postaw firmy, która ma na celu podejmowanie planowych dzia a wewn trz firmy i na rynku. Znaczenie obs ugi klienta staje si misj, której podporz dkowuje si wszystkie procesy realizowane w danej firmie. Do osi gni cia wyznaczonych celów w obs udze klienta przyczynia si nie tylko sprawne zarz dzanie sfer logistyki, ale równie niezb dne jest wsparcie ze strony marketingu i sprzeda y, produkcji, zaopatrzenia, systemów informacyjnych; punktem wyj cia musz by potrzeby klientów. U podstaw polityki obs ugi klienta le y rozpoznanie istniej cych segmentów rynku i identyfikacja potrzeb klientów wewn trz wyró nionych segmentów, poza tym niezb dna jest sta a czno z klientami i sprawdzanie w a ciwego wykonania i oceny ju realizowanych us ug. Zmiany na rynku zmuszaj dostawców do silnej konkurencji i wysokiej jako ci oferowanej obs ugi klienta. W zwi zku z tym takie podstawowe elementy marketingu, jak produkt, cena czy promocja zaczynaj niewiele si ró ni mi dzy sob. W tej sytuacji cz sto w a nie obs uga klienta decyduje o sukcesie firmy. Rozbie no mi dzy oferowanym przez firm poziomem obs ugi a oczekiwaniami klientów mo e mie dla firmy negatywne skutki ekonomiczne. Dotyczy to zarówno dostawców oferuj cych zbyt wysoki poziom obs ugi jak i zbyt niski. Je eli jako i zakres obs ugi jest wy szy ni mo liwo ci finansowe i potrzeby klienta, firma ponosi równie powa ne straty jak wówczas, gdy zbyt niski poziom obs ugi mija si z oczekiwaniami klientów, daj c szans konkurentom. Celem bada obs ugi klienta jest identyfikacja podstawowych elementów obs ugi oraz okre lenie relatywnego znaczenia ka dego elementu dla klientów. Dzia ania badacza w tym zakresie koncentruj si przede wszyst- 1 W.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill Inc., New York 1981, s [ ]. ZN nr 88 Seria: Administracja i Zarz dzanie (15)2011

4 98 T. Nowogródzka kim na ustaleniu warunków decyzji odbiorcy o zakupie, przeprowadzeniu wywiadów celem okre lenia wa no ci samej obs ugi oraz poszczególnych jej elementów. Proces obs ugi to przede wszystkim kontakt z drug osob. Obie strony zdaj sobie doskonale spraw, e jest to kontakt na tle zawodowym, maj cy ci le okre lony cel. Nale y wi c potraktowa klienta powa nie, jako cz owieka posiadaj cego indywidualne potrzeby oraz cechy osobowo ci. Profesjonalny pracownik obs ugi musi wiedzie, e relacja nast pi wtedy, gdy klient nas polubi i nam zaufa. Dlatego do obs ugi klienta trzeba mie pewne predyspozycje; osoba taka musi by kulturalna, mi a, uczynna i komunikatywna. Du rol odgrywa tu tak e wygl d zewn trzny, nienaganny ubiór oraz atrakcyjno. Kluczowym ogniwem marketingu relacji okazuj si pracownicy, maj cy bezpo redni kontakt z klientem. Wszyscy ci, których praca na co dzie polega na kontakcie z odbiorcami us ug i produktów, a wi c sprzedawcy, serwisanci, pracownicy dzia ów obs ugi klienta, sekretarki, recepcjonistki i sekretarki odgrywaj bardzo istotn rol w procesie tworzenia wi zi. To w a nie ich zaanga owanie, entuzjazm, pozytywne nastawienie do wykonywanej pracy prze amuje pierwsze lody w kontakcie z klientem. To równie oni jako pierwsi dostaj informacj o tym, co si klientom podoba, a co nie, poznaj ich preferencje, przyzwyczajenia oraz motywacje. Kolejnym elementem marketingowej obs ugi klienta jest dogodne po o- enie obiektu, du y parking usytuowany blisko budynku, który klient ma odwiedzi. Wa na jest tak e dost pno komunikacji miejskiej, np.; metro, autobus, tramwaj, PKP. Istotna jest równie dogodna dost pno czasowa klienta do podmiotu wiadcz cego us ugi; niektóre firmy tworz dogodne dla klientów godziny funkcjonowania, przesuwaj c czas pracy do pó nych godzin wieczornych lub pracuj c w weekendy. Wyeksponowanie towarów tak e odgrywa istotn rol - ma sprowokowa do zakupu. Obecnie firmy prowadz szkolenia z odpowiedniego eksponowania towarów, maj ce na celu przedstawienie i pokazanie go tak, aby zainteresowa nim klienta. Hotele, pensjonaty, staraj si skusi klientów wystrojem wn trz zaprojektowanych przez najlepszych projektantów; pe na i ró norodna oferta sprawia wzrost zainteresowania; ró norodno oferty asortymentowej sprawia, e im ciekawszy asortyment, tym wi ksze zainteresowanie klientów. Relacja jako - cena to kolejny, istotny czynnik, zarówno dla przedsi biorcy, jak i nabywcy. Cena stanowi tak e komunikat dla rynku o zamierzonym przez dan firm pozycjonowaniu warto ci jej wyrobu lub marki 3. D.J. Schwartz stwierdzi : Cena to nie tylko warto liczbowa podawana na etykiecie czy metce. Przybiera ona wiele nazw: cena jako zap ata za okre lone wiadczenia, cena jest kosztem, jaki musimy ponie w momencie zakupu, cena jest tak e pieni nym wyrazem warto ci. Cz sto cena us ugi okre la odpowiedni poziom jako ci produktu, którego konsument oczekuje i spodziewa si otrzyma. 3 P. Kotler, Marketing, Rebis, Pozna 2005, s Seria: Administracja i Zarz dzanie (15)2011 ZN nr 88

5 Marketing us ug hotelarskich na przyk adzie sieci hoteli Orbis 99 Jako wiadczonej przez firm us ugi jest sprawdzana przy okazji ka dego kontaktu z jej personelem. Oczekiwania klientów co do wiadczonych us ug wynikaj z ich dawnych do wiadcze, zas yszanych opinii oraz reklam. Klienci dokonuj porówna wiadczonej us ugi z us ug oczekiwan. Je li wiadczona us uga nie spe nia ich oczekiwa, s niezadowoleni, je li natomiast wiadczona us uga przewy sza ich oczekiwania, s sk onni ponownie zwróci si do tego samego us ugodawcy 4. Jako jest dla klienta jednym z najwa niejszych efektów dzia alno ci us ugowej, w tym tak e us ugi hotelarskiej. Jest ona, poza cen, najistotniejsz przyczyn przes dzaj c o wyborze przez klienta tego, a nie innego produktu 5. Przewaga konkurencyjna jest osi gni ciem przez przedsi biorstwo nadrz dnej pozycji wobec konkurencji; jest relatywn miar jej funkcjonowania na rynku, pozwala na zaoferowanie klientowi us ug lub produktów odpowiadaj cych jego oczekiwaniom, lepszych ni oferty konkurencji. Wyra a si to w wy szej jako ci produktu, ni szej cenie i lepszej obs udze lub bardziej kompleksowym zaspokajaniu potrzeb. Powstanie i rozwój Orbis Biuro Podró y Orbis swoj dzia alno rozpocz o od sprzeda y biletów kolejowych, rezerwacji noclegów i lokalnej turystyki w Ma opolsce; natomiast tu przed wojn Orbis obs ugiwa ju niemal 5 milionów klientów. Dzia alno firmy nabra a prawdziwego rozmachu w 1933 roku, po odkupieniu udzia ów przez nale cy do skarbu pa stwa Bank PKO. Kapita firmy uleg wówczas zwielokrotnieniu, przyby o równie sporo nowych pomys ów. Podj to si organizacji na wielk skal narodowego biura podró y i turystyki Orbis. Idea narodowego biura podró y by a wówczas w Europie ide now. Pod koniec 1938 roku w Orbisie pracowa o prawie 600 osób, co drugi pracownik zna j zyk obcy, jedna trzecia zatrudnionych zna a nawet dwa lub trzy j zyki obce. Wymagano samodzielnego studiowania podr czników dostosowanych do wykonywanych zada, wielu pracowników odbywa o sta e w centrali i oddzia ach krajowych i zagranicznych; podstawowym wymogiem stawianym za odze by a fachowo, rzetelno i uprzejmo. Orbis zajmowa si niemal wszystkim, co zwi zane by o z turystyk i podró ami, mi dzy innymi spedycj baga u i przesy ek, ubezpieczeniami podró nych i baga u, za atwianiem formalno ci paszportowych i celnych, wymian pieni dzy i czynno ciami bankowymi zwi zanymi z podró, wynajmem lokali i innych pomieszcze dla podró nych, organizacj wycieczek turystycznych krajowych i zagranicznych, propagowaniem turystyki w Polsce i do Polski, dzia alno ci wydawnicz, organizowaniem ruchu autobusowego, automobilowego, a nawet sprzeda biletów do teatru. Ponadto na zlecenie Ministerstwa Opieki Spo ecznej i Ministerstwa Spraw Zagranicznych spó ka zaj a si obs ug transportu polskich robotników pracuj cych 4 P. Kotler, Marketing, wyd. Rebis, Pozna 2005, s M. Turkowski, Marketing us ug hotelarskich, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2010, s. 82. ZN nr 88 Seria: Administracja i Zarz dzanie (15)2011

6 100 T. Nowogródzka w Niemczech; uruchamia a dla nich kasy na niemieckich stacjach kolejowych, gdzie mogli kupi bilety powrotne do kraju. Rozwój Orbisu przerwa a niemiecka agresja we wrze niu 1939 roku. Dopiero w 1944 roku zdecydowano o powo aniu nowego przedsi biorstwa pa stwowego PBP Orbis i utworzeniu pierwszej placówki w Lublinie, a nast pnie szybko organizowano kolejne oddzia y przedsi biorstwa. W nowych realiach podstawow dzia alno ci sta a si turystyka krajowa, a ponadto obs uga podró nicza, obs uga wagonów sypialnych i restauracyjnych, hoteli i gastronomii oraz transportu, rozwijano popyt na imprezy turystyczne i pobyty wypoczynkowe dla wiata pracy. Szansa na rozwój turystyki zagranicznej pojawi a si dopiero w latach ; rozszerzone zosta y wówczas kontakty z biurami podró y z USA i Kanady, które dzia a y w o rodkach Polonii ameryka skiej. Wzros o równie zainteresowanie ruchem turystycznym z krajami obozu socjalistycznego, który by realizowany w oparciu o dwustronne umowy mi dzy poszczególnymi pa stwami w ramach wielkiej rodziny RWPG. Rozwój turystyki zagranicznej w latach sta si mo liwy dzi ki stale zwi kszaj cemu si potencja owi hotelowemu Orbisu. W 1950 r. firma przej a 9 hoteli komunalnych, które sta y si w asn baz rozwoju turystyki zagranicznej. W 1970 r. Orbis posiada ju 23 hotele. W wyniku stanu wojennego w 1982 r. zmniejszy o si zainteresowanie ruchem turystycznym przyjazdów do Polski o ok. 35,5%. Popraw tego stanu zanotowano w 1983 roku. W ko cu lat osiemdziesi tych Orbis po raz pierwszy spotka si z ywio owo rozwijaj c si konkurencj ze strony drobnych firm prywatnych. Pod koniec 1990 roku sie hoteli Orbis liczy a 53 obiekty. W 1991 roku Przedsi biorstwo Pa stwowe Orbis przekszta cono w jednoosobow spó k Skarbu Pa stwa. Rozk ad akcjonariatu przedstawiono na rys. 1. Rys. 1. Rozk ad akcjonariatu Orbis S.A. Fig. 1. The schedule of Orbis S.A. shareholders ród o: (data pobrania ). Source: (date of charging ). W sierpniu 2000 roku nast pi ostatni etap prywatyzacji; Orbis S.A. pozyska partnera strategicznego Accor, jedn z najwi kszych mi dzynaro- Seria: Administracja i Zarz dzanie (15)2011 ZN nr 88

7 Marketing us ug hotelarskich na przyk adzie sieci hoteli Orbis 101 dowych grup w dziedzinie turystyki, biur podró y i us ug dla przedsi biorstw; europejskiego lidera na rynku hotelowym. Charakterystyka hoteli grupy Orbis Orbis jest najwi ksz grup turystyczno-hotelow w Polsce oraz w Europie rodkowej, oferuj c us ugi w bran ach: hotelarskiej, biur podró- y, touroperatorskiej 6, mi dzynarodowej i krajowej komunikacji autokarowej, wynajmu i leasingu samochodów oraz gier hazardowych. W sk ad Grupy Kapita owej Orbis, której przewodzi Orbis S.A., wchodz Orbis Travel i Orbis Transport. Grupa Hotelowa Orbis to Orbis S.A. oraz spó ki: Hekon-Hotele Ekonomiczne S.A., UAB Hekon oraz Orbis Kontrakty. Grupa Hotelowa Orbis posiada 64 hotele w Polsce oraz 1 hotel na Litwie. Hotele grupy dzia aj pod markami takimi, jak: Accor, Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis i Etap, a tak e pod mark Orbis Hotels i Holiday Inn. We wszystkich obiektach zatrudnionych jest oko o 4000 osób. Hotele grupy oferuj us ugi w standardach od pi cio- do jednogwiazdkowego, najwi cej (prawie po owa), to hotele trzygwiazdkowe. Orbis Travel jest wiod cym biurem podró y w Polsce, które oferuje pe ny zakres us ug turystycznych i podró niczych zarówno dla klientów indywidualnych, jak i dla firm. W ka dym roku z oferty Orbis Travel korzysta ponad milion osób oraz ponad dwa tysi ce przedsi biorstw. Biuro jest jednym z najwi kszych polskich organizatorów turystycznych wyjazdów zagranicznych i krajowych. Oferta turystyczna firmy prezentowana jest w katalogach Orbis Travel, Travel Time i Panoramic. Firma jest liderem w sprzeda y biletów lotniczych, autokarowych i promowych. Prowadzi rezerwacj miejsc hotelowych i samochodów, oferuje pe en zakres ubezpiecze turystycznych. atwy dost p do pe nej gamy us ug firmy gwarantuje klientom rozleg a sie sprzeda y, na któr sk ada si 41 oddzia ów w asnych Orbis Travel. Oferta wycieczek zagranicznych organizowanych przez firm dost pna jest tak e w 1600 biurach podró y na terenie ca ego kraju. Orbis Transport jest najwi kszym polskim przewo nikiem w mi dzynarodowym, regularnym transporcie autokarowym do krajów europejskich, zajmuje tak e pozycj lidera na rynku wynajmu samochodów, dzia aj c pod mark Hertz Rent-a-Car oraz Hertz Lease. Sie sprzeda y biletów mi dzynarodowej komunikacji autokarowej dzia a w Polsce i za granic. W 2004 roku Orbis Transport, poprzez zakup spó ek PKS w Gda sku i Tarnobrzegu, zapocz tkowa dzia alno na rynku krajowych przewozów pasa erskich. Grupa Hotelowa obejmuje obecnie 65 hoteli, z czego 64 hotele znajduj si w Polsce i 1 hotel na Litwie (rys. 2). Hotele grupy dzia aj pod markami Accor: Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis i Etap, Orbis Hotels i Holiday Inn. Sofitel (logo rys. 3) to najbardziej presti owa sie hoteli, obecna ju z ponad 200 hotelami w 53 krajach wiata, g ównie w stolicach, metropoliach 6 Touroperator - organizator wyjazdu, biuro przygotowuj ce ofert i odpowiadaj ce za realizacj wiadcze. ZN nr 88 Seria: Administracja i Zarz dzanie (15)2011

8 102 T. Nowogródzka oraz najs ynniejszych luksusowych miejscowo ciach turystycznych. Wszystkie hotele tej marki maj niepowtarzalny styl i charakter oraz atmosfer luksusu, podkre lon oryginalnym wystrojem wn trz. Ka dy hotel Sofitel posiada charakterystyczn francusk dusz, która przejawia si w elegancji wystroju i doskona o ci us ug. Hotele Sofitel s yn z wyszukanych dekoracji kwiatowych, ró norodno ci stylowych detali dopracowanych i dopasowanych do wn trza, dzie sztuki i ró nych ciekawych rozwi za architektonicznych. Personel recepcji ubrany jest w eleganckie uniformy, które zosta y stworzone przez jednego z wielkich francuskich projektantów, Jean Charles a de Castelbajac. Rys. 2. Rozmieszczenie hoteli Grupy Hotelowej Orbis Fig. 2. The distribution of the hotels of The group Hotel Orbis ród o: (data pobrania ). Source: (date of charging ). W hotelach Sofitel znajduj si biblioteki, które s symbolem francuskich tradycji literackich. Usytuowanie biblioteki nie jest przypadkowe, poniewa ka da mie ci si w centralnym miejscu hotelu i dost pna jest przez ca y czas pobytu. Zadaniem personelu jest utrzymywanie najwy szego poziomu us ug, ale tak e promowanie francuskiej sztuki art de vivre (sztuki ycia), któr szczyci si marka Sofitel. Rys. 3. Logo marki Sofitel Fig. 3. The logo of the mark Sofitel ród o: (data pobrania ). Source: (date of charging ). Mark Novotel (logo rys. 4) reprezentuje 370 hoteli, zlokalizowanych w 61 krajach wiata, w tym 12 z nich mie ci si w Polsce. Systematycznie Seria: Administracja i Zarz dzanie (15)2011 ZN nr 88

9 Marketing us ug hotelarskich na przyk adzie sieci hoteli Orbis 103 wzrastaj ca liczba go ci Novotelu wiadczy o trafno ci oferty hoteli. Jest to idealne miejsce pobytu zarówno dla biznesmenów, jak i dla rodzin. Wygodne, obszerne i funkcjonalne pokoje stwarzaj doskona e warunki do pracy i wypoczynku. Sale konferencyjne wyposa one s w nowoczesny sprz t; gwarantuj udane spotkania, konferencje i sympozja. Ze szczególn trosk w hotelach Novotel traktowane s dzieci, dla których urz dzone zosta y atrakcyjne miejsca zabaw Dolfi, za restauracje oferuj specjalne karty menu Dolfi dla najm odszych go ci. Rys. 4. Logo marki Nowotel Fig. 4.The logo of the mark Nowotel ród o: (data pobrania ) Source: (date of charging ). Hotele marki Mercure (logo rys. 5) wyró nia od innych marek ich ró norodno, a tym samym indywidualny charakter ka dego z nich, przy zachowaniu mi dzynarodowego standardu us ug. Ró norodno dotyczy zarówno wystroju wn trz, jak i gastronomii. Ka dy z hoteli Mercure ma w asny, rozpoznawalny dla go cia, temat przewodni, który nawi zuje do kultury, tradycji, historii miejsca lub ludzi regionu, w którym si znajduje, np. Mercure Kasprowy do kultury Podhala, a Mercure Panorama we Wroc awiu do charakterystycznych dla Wroc awia mostów (miasto posiada ich ponad 100 i okre lane jest Wenecj Pó nocy). Go cie hoteli Mercure mog skorzysta z pomocy pracowników recepcji. Pomog w wyborze miejsc, które warto zwiedzi, za kuchnia regionalna zajmuje honorowe miejsce w restauracjach Mercure. Rys. 5. Logo marki Mercure Fig. 5.The logo of the mark Mercure ród o: (data pobrania ) Source: (date of charging ). Hotele Orbis Hotels (logo rys. 6) to obecnie sie 24 hoteli, zlokalizowanych w 23 miastach Polski, po o onych w atrakcyjnych miejscowo- ciach wypoczynkowych oraz w centrach biznesowych du ych miast. Ró - ZN nr 88 Seria: Administracja i Zarz dzanie (15)2011

10 104 T. Nowogródzka norodno hoteli Orbis sprawia, e s one odwiedzane zarówno przez turystów, jak i biznesmenów. Na go ci czekaj wygodne i funkcjonalne pokoje o zró nicowanym standardzie oraz bogata oferta gastronomiczna. Hotele o charakterze biznesowym oferuj profesjonaln organizacj konferencji i spotka. Hotele po o one w górach czy nad morzem s tak e dogodnym miejscem wypoczynku dla ca ych rodzin. Dewiz hoteli Orbis jest tradycyjna polska go cinno ; znane s z dobrej kuchni, zw aszcza z da kuchni polskiej (potrawy regionalne, za podczas dni kuchni narodowych - przysmaki kuchni z ca ego wiata). Rys. 6. Logo marki Orbis Hotels Fig. 6. The logo of the mark Orbis Hotels ród o: (data pobrania ). Source: (date of charging ). Sie Hotelowa Ibis (logo rys. 7), utworzona w 1974 roku, jest aktualnie liderem na europejskim rynku hoteli ekonomicznych. Sie hoteli Ibis liczy ponad 700 hoteli w 37 krajach. Marka Ibis oferuje us ugi hotelu klasy ekonomicznej za atrakcyjn cen, tak aby sprosta oczekiwaniom klientów zarówno podczas podró y w celach biznesowych, jak i podczas wyjazdów turystycznych. Wszystkie pokoje w hotelach Ibis wyposa one s w klimatyzacj ; nowoczesny styl jest po czony z prostot, wygodne ó ko i funkcjonalna azienka - to charakterystyczne cechy hoteli Ibis. Gwarantuj one swoim go ciom, e ka dy problem zwi zany z pobytem w hotelu zostanie rozwi zany w ci gu 15 minut - tak zwany kontrakt - 15 minut. Rys. 7. Logo marki Ibis Fig. 7. The logo of the mark Ibis ród o: (data pobrania ). Source: (date of charging ). Seria: Administracja i Zarz dzanie (15)2011 ZN nr 88

11 Marketing us ug hotelarskich na przyk adzie sieci hoteli Orbis 105 Na wiecie dzia a ju ponad 370 hoteli Etap (logo rys. 8) w 11 krajach, w tym w Polsce: Etap Hotel w Cz stochowie, Szczecinie, Warszawie Centrum, Gda sku, Gdyni, Katowicach, Krakowie, Poznaniu oraz we Wroc awiu. Urz dzenia stanowi ce wyposa enie pokoi hoteli Etap s nowoczesne i praktyczne, sypialnie zosta y zaprojektowane tak, aby pomie ci do trzech osób, w ka dym pokoju znajduje si azienka z kabin prysznicow i osobn toalet. W pokojach panuje ciep a i przyjazna atmosfera. Zarówno materia y, jak i kolorystyka u yte we wzornictwie mebli sprawiaj, e pokoje s jasne, a instalacje o wietleniowe tworz intymny i przyjemny nastrój. W hotelach Etap go cie przez ca dob maj dost p do ma ych przek sek i napoi, dzi ki ustawionym w hotelach automatom. Rys. 8. Logo marki Etap Fig. 8. The logo of the mark Etap ród o: (data pobrania ). Source: (date of charging ). Opisane dzia ania marketingowe poszczególnych marek sprawiaj, e klienci doceniaj ofert Grupy Hotelowej Orbis i ch tnie z niej korzystaj, cz sto staj c si klientami lojalnymi. Strategia rozwoju oraz wizja i misja Grupy Hotelowej Orbis Strategia rozwoju Grupy Hotelowej Orbis w latach zak ada rozpowszechnienie marki Etap na rynku polskim, kontynuacj rozwoju odnosz cej sukces marki Ibis oraz modernizowanie hoteli Orbis na docelowe marki grupy Accor. Rozwój sieci hoteli ekonomicznych dokonywany b dzie w drodze budowy nowych obiektów. Sukcesywnie przebudowywane i unowocze niane b d hotele - g ównie marek Novotel i Mercure. Orbis planuje równie sprzeda cz ci aktywów, co pozwoli na uzyskanie dodatkowych rodków na sfinansowanie przedsi wzi inwestycyjnych. W wyniku realizacji strategii Grupa ORBIS obejmowa b dzie 89 hoteli z 14,2 tys. pokoi, w tym 50 hoteli w segmencie ekonomicznym 7 (tabela 1). 7 Segment ekonomiczny - podstawowy standard hoteli. ZN nr 88 Seria: Administracja i Zarz dzanie (15)2011

12 106 T. Nowogródzka Tabela 1. Docelowa struktura Grupy Hotelowej Orbis Table 1. The target structure of The group Hotel Orbis 2007 rok 2011 rok Liczba hoteli Liczba hoteli Sofitel 3 Sofitel 4 Novotel 13 Novotel 16 Mecure 12 Mecure 17 Orbis Hotels 24 Orbis Hotels 2 Ibis 9 Ibis 30 Etap 3 Etap 20 razem 64 razem 89 19% hoteli w segmencie ekonomicznym 56% hoteli w segmencie ekonomicznym ród o: (data pobrania ). Source: (date of charging ). Sie hoteli Orbis posiada dwie misje. Pierwsza z nich brzmi: by liderem rozwoju rynku hotelowego w Polsce. Ranking najwi kszych sieci hoteli w Polsce, gdzie Orbis zajmuje pierwsz pozycj dowodzi, e firma realizuje swoj misj (tabela 2). Druga misja firmy jest nast puj ca: by domem w podró y dla Polaków i dla go ci z ca ego wiata. Misja ta realizowana jest poprzez stworzenie wyj tkowego klimatu i atmosfery, panuj cej w Grupie Orbis. Tabela 2. Najwi ksze sieci hotelowe w Polsce Table 2. The largest hotel nets in Poland Miejsce Sie Liczba Liczba hoteli/ Lokalizacja pokoi standard 1. Orbis/Accor /1-5* Ca a Polska 2. Ogólnopolska Spó dzielnia Turystyczna Gromada 3. Vienna International Hotelsmanagement m.in. Jan III Sobieski 4. Starwood Hotels & Resort Sheraton, Westin, Le Maridien /2-3* Warszawa, Pozna, rednie i mniejsze miasta /3-4* Warszawa, Kraków, ód Katowice, Mi dzyzdroje 1434 ¾* Warszawa, Kraków, Pozna, Sopot 5. Hotele Go biewski /3-4* Miko ajki, Bia ystok, Wis a 6. Qubus /4-5* Polska Zachodnia i Po udniowa, Gda sk 7. Rezidor Group Radisson, Park Inn /1-3* najwi ksze miasta Seria: Administracja i Zarz dzanie (15)2011 ZN nr 88

13 Marketing us ug hotelarskich na przyk adzie sieci hoteli Orbis Grupa Hoteli Wam/Hotele 21 pod w asnymi nazwami 9. Puht Warszawa pod ró nymi nazwami 10. Louvre Hotels Campanile, Kyriad, Premiere 11. Grupa Trip pod ró nymi nazwami 12. Choice Hotels/Hotel System Clarion, Quality 13. Ihg International, Holiday Inn, Express By Holiday Inn 14. Centrum Hotele hotele w odzi pod ró nymi nazwami /1-3* du e, rednie i ma e miasta /1-3* Warszawa, Kraków /3-5* du e i rednie miasta 832 4/3-5* Zakopane, Rawa Mazowiecka 824 7/2-5* Kraków, Wroc aw, Pozna, Katowice 810 4/3-5* Warszawa, Kraków 787 5/2-3* ód 15. Marriott, Courtyard 754 2/4-5* Warszawa ród o: Raport z rynku hotelarskiego, Source: Report of the hotel market, Narz dzia promocji stosowane w us ugach Grupy Hotelowej Orbis Unowocze nieniu bazy hotelowej i zaplecza towarzysz udane starania marketingowe o pozyskanie wci nowych klientów i zachowanie dotychczasowych. S u temu mi dzy innymi liczne oferty promocyjne. Umiej tno trafnego odczytania potrzeb klientów sprawia, e Orbis wci zachowuje 40% udzia na rynku us ug hotelowych (w kategorii trzy-, cztero-, pi ciogwiazdkowych obiektów). Dzi ki skutecznym zabiegom marketingowym hotele Orbisu staj si tak e wa nymi o rodkami biznesu. Coraz wi cej firm korzysta z zaplecza konferencyjnego, które znajduje si ju niemal w ka dym obiekcie. Odbywaj si w nich spotkania biznesowe, szkolenia kadr, itp. Sale dostosowane s do organizacji spotka zarówno kameralnych (10-30 osób), jak i imprez redniej wielko ci (30-80 uczestników) oraz konferencji na du skal, wyposa one s w nowoczesny sprz t audiowizualny, po o one s zarówno w centrum Warszawy, jak i rejonach turystycznych. Ranga i wielko organizowanego wydarzenia nie ma znaczenia, poniewa potrafi sprosta ka dym wymaganiom. Hotele proponuj swoim klientom ró norodne rozwi zania i dopasowuj si do mo liwo ci i potrzeb, np. z my l o organizacji konferencji czy spotka biznesowych wprowadzona zosta a us uga Meeting@Novotel; w jej ramach pracownicy hoteli s u klientom pomoc ju na etapie planowania wydarzenia; aby u atwi swoim klientom zaplanowanie spotkania uruchomiona zosta a specjalna aplikacja - loguj c si na stron mo na uzyska szczegó owe informacje dotycz ce aktualnie dost pnych sal we wszystkich hotelach Nowotel na ca ym wiecie. Mo na na tym etapie dokona wst pnej kalkulacji, a tak e obejrze ZN nr 88 Seria: Administracja i Zarz dzanie (15)2011

14 108 T. Nowogródzka zdj cia. Przyk adem jest tak e bezp atny dost p do Internetu i darmowe rozmowy lokalne, w pokojach zastosowano najnowsze rozwi zania technologiczne. Do najcz ciej spotykanych dzia a marketingowych, stosowanych m.in. w hotelarstwie i us ugach z nim zwi zanych, s karty rabatowe oraz inne karty uprawniaj ce posiadaczy do korzystania z przywilejów, zni ek oraz punktów, za które dostaj nagrody; karty te klienci otrzymuj jako form upominku; cz ciej stosowane i znane karty to ACCOR Favourite Guest Card i Orbis Gold Club. Karta ACCOR Favourite Guest Card zapewnia ró ne przywileje, np. zni ki cen o 10-50%, w zale no ci od okresu i marki hotelu; brak odmowy, gdy rezerwacja z o ona zosta a na trzy dni przed przybyciem; niektóre hotele proponuj pokój dwuosobowy w cenie jednego; stosowane s zni ki na wynajem samochodów; gromadzenie punktów zamienianych na vouchery, którymi mo na by o cz ciowo op aci weekendowe pobyty w hotelach Accor. Karta jest wa na rok i kosztuje 300 euro. Karta Gold Club i karta Platinum to karty dost pne w ramach programu Orbis Gold Club. Karty upowa niaj w hotelach Orbis do zni ek cen us ug noclegowych od 5-10% oraz zni ki w restauracjach Orbisu 10-20%, w zale no ci od rodzaju karty i marki hotelu. Stosowane s tak e takie przywileje, jak zapewnienie otrzymania pokoju rezerwowanego na trzy dni przed przybyciem, bon na butelk wina, bezp atny nocleg oraz inne przywileje okre lone stosownym regulaminem. Cena karty Gold wa nej rok wynosi 500 PLN. Kart Platinum mo e otrzyma posiadacz karty Gold, który przez rok korzysta z us ug hotelu za 3500 PLN. Poza ró nymi rodzajami kart istniej te inne mo liwe rozwi zania, stosowane w programach lojalno ciowych, np. oferowanie klientom kolejnego (np. szóstego) noclegu gratis, nawet gdy klient korzysta tylko z pojedynczych noclegów. Gdy jednak lojalni klienci zechc korzysta z us ug g ównie przy pe nym wykorzystaniu hotelu - koszt utraconej korzy ci mo e by wy szy ni zyski z lojalno ci [M. Muszy ski, 2007] 8. W programie Miles& More w Polsce udzia bior hotele funkcjonuj ce pod markami: Sofitel, Novotel, Mercure, Orbis Hotels oraz Holiday Inn w Warszawie. Za ka dy pobyt w jednym z hoteli Grupy Orbis mo na otrzyma 500 mil. Mile naliczane s zale nie od ceny dnia, a oferta nie mo e by czona z innymi ofertami i promocjami. Spo ród wielu dzia aj cych w Polsce hoteli ró nych marek i kategorii z pewno ci klient znajdzie taki, który idealnie spe ni wszystkie jego wymagania. Osoby, które cz sto organizuj eventy dla swoich firm, maj mo liwo korzystania ze specjalnej promocji Meeting Planner, która jest cz ci programu A/Club. Jest to globalny program lojalno ciowy hoteli sieci Accor, lidera bran y turystyczno-hotelowej w Europie, który w Polsce jest partnerem strategicznym Grupy Hotelowej Orbis. Zasada przyst pienia do programu jest bardzo prosta. Aby skorzysta z przywilejów, goszcz c w hotelach sieci 8 M. Muszy ski, Szósta doba gratis, Hotelarz 2007, s Seria: Administracja i Zarz dzanie (15)2011 ZN nr 88

15 Marketing us ug hotelarskich na przyk adzie sieci hoteli Orbis 109 Accor wystarczy wype ni zg oszenie w recepcji lub za po rednictwem strony internetowej Ka dy cz onek programu zbiera punkty za pobyty oraz inne us ugi wykupione w hotelu i mo e je zamienia na mile lotnicze, kupony upominkowe o warto ci 40 euro lub 60 dolarów albo ró nego rodzaju inne przywileje. W ramach promocji A/Club Meeting Planner uczestnicy programu otrzymuj punkty za ka dy event, który organizuj w dowolnym hotelu w Polsce marki Sofitel, Nowotel, Merkury, Ibis, a tak e Orbis Hotels. Karta dzia a równie z hotelach sieci Accor na ca ym wiecie. Promocja dwudniowa przerwa to oferta zach caj ca na dwudniow przerw, dzi ki której klient ma dwa noclegi lub wi cej z bezp atnymi niadaniami, w wyj tkowej cenie. Promocja Elary Booking (wczesne rezerwowanie) pozwala na zaoszcz dzenie pieni dzy przy rezerwacji na 21 dni przed przyjazdem. W tej ofercie wcze niejsze planowanie pozwala na oszcz dno ci. Ponadto w hotelach Mercure dost pna jest promocja Gdy studiujesz, tanio nocujesz!, która jest specjaln ofert dla studentów. W hotelach Orbis przez ca y rok dzieci maj bezp atne zakwaterowanie i niadanie. Promocja family moments (momenty rodziny) obejmuje 50% zni ki na pokój dla dzieci w przypadku rezerwacji dwóch pokoi, darmowe niadanie dla dzieci oraz zale nie od dost pno ci, pó ne wymeldowanie o godz Zni ka 50% na drugi pokój jest liczona od stawki ofertowej (przy rezerwacji). Na rachunku naliczona zostaje zni ka 25% na ka dy pokój. Aby jeszcze bardziej zach ci klientów do korzystania z us ug hotelarskich oraz jeszcze ciekawiej zaoferowa te us ugi, Grupa Orbis stosuje ró norodne formy reklamy. Ogólnie - reklam us ug hotelarskich mo na prowadzi za pomoc rodków masowego przekazu, reklamy zewn trznej oraz za pomoc innych, dost pnych rodków. Ka dy z nich posiada zró nicowany przekaz, ró ne s koszty ich stosowania. Wybór poszczególnych form zale- y od celu, jaki ma by osi gni ty oraz mo liwo ci finansowych. Podsumowanie Poziom us ug marketingowych jest niezwykle wa nym elementem rozwoju i dzia alno ci ka dej firmy, nie tylko sieci hoteli Orbis. Trzeba jednak zaznaczy, e w tej w a nie firmie us ugi musz by traktowane priorytetowo. Ka dy klient odwiedzaj cy hotel jest osob oceniaj c, a wi c szczegó y dotycz ce wystroju wn trza, mimiki twarzy personelu oraz apetyczno- ci serwowanego posi ku zostan niew tpliwie dostrze one i skrupulatnie odnotowane. Jako wykonywanych us ug, jak równie obs uga hotelu maj ogromne znaczenie. G ównym zadaniem hotelarstwa na rynku turystycznym jest kszta towanie turystycznej bazy noclegowej i gastronomicznej oraz wiadczenie odpowiednich us ug w ramach funkcjonowania przedsi biorstwa hotelarskiego. Istot hotelarstwa jest przede wszystkim go cinno, a wi c zapewnienie ZN nr 88 Seria: Administracja i Zarz dzanie (15)2011

16 110 T. Nowogródzka wygody i standardu okre lonego poziomu us ug, bezpiecze stwa pobytu, dobrej atmosfery w czasie pobytu oraz wysokich kwalifikacji zawodowych zatrudnionych pracowników. Sie hoteli Orbis jest wietnie wyspecjalizowana w dzia alno ci bran y hotelarskiej. Orbis zajmuje pierwsze miejsce w rankingu najwi kszych sieci hotelowych w Polsce. Hotele grupy rozmieszczone s na terenie ca ego kraju. Ca- a sie hoteli Orbis obejmuje pokoi hotelowych o wysokim standardzie. Grup hotelow Orbis spo ród innych hoteli wyró nia jako proponowanych us ug, dobre po o enia obiektów i dogodny dojazd oraz mi a i fachowa obs uga. Wi kszo hoteli posiada du e zaplecza konferencyjne i rekreacyjne oraz specjalizuje si w organizacji masowych imprez biznesowych i okoliczno ciowych. W hotelach organizowane s rauty, ró nego rodzaju szkolenia, wyjazdy integracyjne innych firm, zjazdy absolwentów, koncerty oraz wystawy malarstwa. Recepcja hotelowa jest pewnego rodzaju centrum zarz dzania, w którym nast puje koordynacja zada zwi zanych z obs ug go ci hotelowych. W wielu hotelach Orbis opracowywane s i wdra ane tzw. standardy recepcyjne, w których zawarte s podstawowe informacje, jak nale y obs ugiwa go cia w recepcji (m.in. procedura meldowania i wymeldowania), jak ma si zachowa recepcjonista i jaki powinien by jego wygl d zewn trzny, jakie powinno by wyposa enie recepcji i holu recepcyjnego, jakie us ugi wiadczy oraz jakie urz dzenia, rzeczy i informacje dostarcza recepcja na danie go cia (oraz wiele innych szczegó ów, istotnych z punktu widzenia obs ugi go cia hotelowego). W obs udze hotelowej wa nym elementem jest sprawienie, by klient poczu si wa ny i doceniony. Na tak w a nie obs ug stawia sie hoteli Orbis. Pracownicy obs ugi klienta bior udzia w licznych szkoleniach z zakresu profesjonalnej obs ugi klienta oraz aktywnej sprzeda y. Presti, jakim mo e si szczyci firma, wynika z kreowania produktu turystycznego oraz prowadzi do osi gania zamierzonych celów i sukcesów zawodowych. Analizuj c poziom jako ci oferowanych us ug przez sie hoteli Orbis nale y stwierdzi, e jest on w pe ni zadowalaj cy. Personel jest perfekcyjnie przygotowany do obs ugi go ci, zarówno krajowych, jak i zagranicznych. Jest wietnie przeszkolony i potrafi zachowa zimn krew w najtrudniejszych sytuacjach. Wygl d i prezencja personelu s nienaganne. Marketingowa obs uga klienta sieci hoteli Orbis to profesjonalna obs uga. Hotele przygotowane s perfekcyjnie dla go ci turystycznych i biznesowych. Firma swoimi wysokimi standardami jest w stanie zadowoli nawet najbardziej wymagaj cego klienta. W a ciwie dobrana strategia zarz dzania sprawia, e Sie Hoteli Orbis zajmuje czo ow pozycj w bran y hotelowej oraz sprawia, e us ugi przez ni wiadczone pozwalaj uzyska przewag konkurencyjn na rynku us ug hotelarskich. Seria: Administracja i Zarz dzanie (15)2011 ZN nr 88

17 Marketing us ug hotelarskich na przyk adzie sieci hoteli Orbis 111 Bibliografia Kotler Ph., Marketing, wyd. Rebis Sp. z o.o, Pozna Mazur K.P., Marketing us ug edukacyjnych, wyd. Akademia Pedagogiki Specjalnej im. M. Grzegorzewskiej, Warszawa Muszy ski M., Szósta doba gratis, Hotelarz Raport z rynku hotelarskiego, Stanton W.J., Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill Inc., New York Turkowski M., Marketing us ug hotelarskich, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa [data pobrania: ]. [data pobrania: ]. ZN nr 88 Seria: Administracja i Zarz dzanie (15)2011

18 112 T. Nowogródzka Seria: Administracja i Zarz dzanie (15)2011 ZN nr 88