AGENCJA REKLAMOWA: SŁOWNICZEK BRANŻOWY

Transkrypt

1 AGENCJA REKLAMOWA: SŁOWNICZEK BRANŻOWY REKLAMA informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki). Reklama przybiera różną postać od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej. Czasami reklama występuje w formie ukrytej np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na ich temat co jest na pograniczu reklamy i edukacji lub ukazywane są przedmioty, będące towarami określonej marki, umieszczone w kontekście filmu fabularnego. Czasem reklama łączona jest z korzyściami dla osób decydujących o skorzystaniu z przedmiotu reklamy np. firmy sponsorują wyjazdy szkoleniowe lub pseudoszkoleniowe w atrakcyjne miejsca co jest na pograniczu reklamy i korupcji. Ponieważ celem reklamy jest skuteczność ich oddziaływania na odbiorcę, dlatego można się spotkać w reklamie z treściami wywołującymi np. skandal obyczajowy lub procesy sądowe. Dzięki temu wzrasta zainteresowanie wokół reklamy a tym samym siła oddziaływania kampanii reklamowej. Ważną cechą odróżniającą w komunikacji poprzez media reklamę od public relations jest to, że reklama jest formą płatną, tzn. reklamodawca płaci mediom za nadanie komunikatu reklamowego i ma nad tym komunikatem pełną kontrolę. Zdecydowana większość reklam charakteryzuje się celami komercyjnymi. Można jednak wyróżnić również reklamę społeczną oraz reklamę polityczną. Ponadto istnieją zjawiska łączące ze sobą wymienione typy reklam reklamy powstające w ramach kampanii marketingowych łączących cele komercyjne z celami społecznymi (tak prowadzony marketing określa się mianem marketingu społecznie zaangażowanego (ang. Cause Related Marketing). Tego typu reklam nie należy mylić z reklamami społecznymi. Etapy oddziaływania reklamy Tworzenie świadomości produktu, firmy lub marki. Wzbudzanie zainteresowania produktem, firmą lub marką. Wzbudzanie pożądania oferty. Wywoływanie oczekiwanej akcji (np. zakupu).

2 Korzyści reklamy Powszechna informacja o produkcie. Finansowanie mediów działalności sportowej, kulturalnej. Kształtowanie postaw społecznych. Zagrożenia płynące z reklamy Wprowadzenie w błąd odbiorcy. Wzbudzanie nadmiernych potrzeb konsumpcyjnych. Promocja zachowań społecznych i zwyczajów negatywnie wpływających na jednostkę. Wyrabianie obojętności na przekaz społeczny. Manipulacja odbiorcami przez użycie środków pozaracjonalnych, jak np. popęd seksualny, uzależnienie od papierosów i inne. Funkcje reklamy Edukacyjna Informacyjna Wspierania sprzedaży (przypominanie, nakłanianie) Konkurencyjna Manipulacyjna Komplementarności Zachęcająca Przypominająca Rodzaje reklamy ze względu na treść reklama podprogowa reklama informacyjna reklama przypominająca reklama wspierająca reklama stabilizująca reklama ukryta reklama wprowadzająca w błąd reklama uciążliwa

3 Rodzaje reklamy ze względu na media reklama internetowa reklama telewizyjna reklama prasowa reklama radiowa billboard (reklama) reklama mobilna reklama ambientowa reklama zewnętrzna spam. IDENTYFIKACJA WIZUALNA (ang. corporate identity - CI) to podstawowe narzędzie, służące kreowaniu wizerunku marki firmy na rynku. Termin ten określa ogół symboli i zachowań stosowanych w firmie w celu uzyskania czytelnej i spójnej identyfikacji rynkowej i wyróżnienia jej spośród konkurencyjnych marek. Spójny system wizualny jest najważniejszym elementem całościowej identyfikacji, a jego podstawę stanowi znak firmowy - logo. Na identyfikację wizualną składają się m.in.: logotyp kolorystyka czcionki zasady postępowania z powyższymi W wyniku przeprowadzenia identyfikacji wizualnej powstaje zazwyczaj tzw. księga znaku, która opisuje wszystkie składowe. W ramach identyfikacji powstają często także podstawowe nośniki wizerunku marki: wizytówki, papier listowy, koperty, itp.

4 LOGO - graficzny znak towarowy spełniający rolę marketingową a jednocześnie informacyjną, poprzez skrótowe, ale łatwo zauważalne i łatwo zapamiętywane przedstawienie symbolu firmy, instytucji, organizacji, lub też (np. flaga europejska) jakiejś idei, pomysłu, ale także mogące spełniać rolę jako charakterystyczne oznaczenie czegoś, czyli spełniające rolę znaku informacyjnego. Głównym zadaniem logo jest wstępne nakierowanie osoby na symbolizowany podmiot poprzez: przyciągnięcie uwagi oglądającego formą graficzną wyróżniającą to logo z otoczenia, a następnie powiązanie emocjonalne danej osoby z symbolizowanym podmiotem poprzez formę graficzną odpowiadającą charakterem danemu podmiotowi. Logo zawsze nawiązuje w jakiś sposób do przedstawianego tematu. Często konstruowane jest ze stylizowanych i pomysłowo zaaranżowanych pierwszych liter nazwy symbolizowanego podmiotu, lub też zawiera charakterystyczne dla danego podmiotu elementy graficzne. Może jednak symbolizować jakąś ideę jedynie swoim kształtem lub wywoływanym nastrojem (np. zawierać linie łagodne lub łamane, albo też zawierać kolorystykę jaskrawą lub stonowaną). Zawsze jednak powinno podkreślać i w skondensowany sposób podsumowywać wizerunek przedstawianego tematu. Powinno u odbiorcy wywoływać odpowiednie skojarzenia oraz nastrój, a jeśli to możliwe, motywować również do pożądanej reakcji. Warunki techniczne Od strony formalnej logo powinno być schematycznym, ale starannie opracowanym rysunkiem i może składać się: tylko z logotypu (stylizacji literowej) tylko z elementu graficznego będącego symbolem lub też zawierać połączenie obu tych elementów. Logo ma być przede wszystkim czytelne i łatwo rozpoznawalne, i dlatego powinno mieć niezbyt skomplikowane kształty oraz niewielką liczbę kolorów. Oprócz wersji podstawowej logo powinno mieć również wersje: pionową (lub poziomą), konturową (obrysową), monochromatyczną (do druku półtonami jednej farby) oraz całotonalną (np. do druku farbą złotą w postaci apli).

5 KAMPANIA REKLAMOWA zespół działań marketingowych, odbywających się w mediach masowych, mających na celu osiągnięcie zakładanego celu marketingowego reklamodawcy. Działania te skierowane są do wybranej grupy docelowej. Cele kampanii reklamowej mogą być określone różnie. Do głównych celów kampanii reklamowych zalicza się: wzrost sprzedaży wzrost świadomości danego produktu, usługi, marki, itp. wprowadzenie produktu na rynek (launch) ponowne wprowadzenie produktu na rynek w przypadku produktu o bardzo niskiej sprzedaży lub świadomości (relaunch) repozycjonowanie produktu na rynku. Kampanie reklamowe mogą odbywać się w jednym medium lub być multimedialne, czyli obejmować działania w wielu różnych mediach (np. w internecie). Kampanię przygotowują agencje reklamowe a za dobór i zakup mediów odpowiadają domy mediowe. Podstawowym parametrem kampanii reklamowej jest jej zasięg całkowity oraz (zdaniem starej szkoły marketingowej) zasięg efektywny. Intensywność kampanii w poszczególnych mediach z osobna mierzy się ilością GRP, czyli sumą cząstkowych oglądalności (lub słuchalności, czytelnictwa, itp.) poszczególnych emisji w poszczególnych mediach. Intensywności GRP nie sumuje się pomiędzy mediami ze względu na różnice metodologiczne pomiarów pomiędzy mediami oraz z uwagi na różny charakter komunikatów. Miernikiem skuteczności kampanii reklamowej może być: wzrost sprzedaży wzrost świadomości marki zmiana percepcji marki, produktu, itp. GRUPA DOCELOWA - (ang. target group) grupa, do której skierowany jest komunikat, reklama, produkt. Szczególnie w reklamie ważne jest dobre określenie grupy docelowej. Tradycyjnym sposobem definiowania grupy docelowej jest wybór osób spełniających określone kryteria społeczno-demograficzne. Mogą to być: wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, liczba dzieci, dochód, stan posiadania. Przykłady grup docelowych w mediach: kobiety 25-45, mężczyźni 15-24, wszyscy 15+ (całe społeczeństwo powyżej 15. roku życia), matki z dziećmi do lat 5, rodziny o dochodach powyżej 1000 PLN miesięcznie, mieszkańcy miast powyżej 100 tys. mieszkańców.

6 Ostatnio w odpowiedzi na rosnące zapotrzebowanie ze strony reklamodawców rośnie popularność psychograficznego określania grupy celowej. Psychograficzne określenie grupy docelowej opiera się na wyodrębnieniu grupy na podstawie jej zachowania i stylu życia, a nie cech demograficznych. Przykładami grup psychograficznych są: posiadacze kotów, osoby pijące Coca-Colę light, ateiści, itp. MARKETING PARTYZANCKI (ang. guerrilla marketing) forma marketingu zbliżona do marketingu wirusowego, polegająca na promowaniu dóbr i usług za pomocą niekonwencjonalnych technik, w zależności od grupy docelowej, jak np. napisy sprayem na murach prezentujące daną markę czy vlepki. W tej technice stosuje się zarówno niekonwencjonalne, mające przykuć uwagę środki, jak również niekonwencjonalne treści, np. widok krwi, drastycznych scen itp. Przede wszystkim jednak technika ta bazuje na tanich środkach. Dodatkowo daje ona taki efekt, że odbiorca infekowany jest memami nawet unikając kontaktu z tradycyjnymi nośnikami reklam. Informacja o produkcie czy usłudze, podobnie jak w marketingu wirusowym, może dalej rozchodzić się w postaci plotki oraz dalszych przekazów informacji drogami niekonwencjonalnymi. Przykładowymi markami w Polsce, do promocji których używano marketingu partyzanckiego są lub były Heyah, Frugo, Opycha czy Play. W podobny sposób także metoda ta używana jest w marketingu politycznym. Metoda ta jest szczególnie przydatna przy promowaniu postaw i stylów bycia oraz produktów z nimi związanych wśród grup odpornych na tradycyjne formy reklamy. Potrafi też wykreować dodatkową wartość produktu, tworząc z niego produkt symboliczny (będący nośnikiem wartości) i symbol statusu. Jest przy tym stosunkowo tania i możliwa do stosowania w bardzo małej skali. Z drugiej jednak strony wymaga dużego zaangażowania autorów. Źle znoszą ją też odbiorcy konserwatywni. MARKETING WIRUSOWY (zw. reklamą wirusową; ang. viral marketing) jest specyficznym rodzajem działań marketingowych. Polega na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą rozpowszechniać informacje dotyczące firmy, usług czy produktów. Nie zawsze musi to być konkretna informacja, może to być tzw. budowanie świadomości marki oraz jej pozycjonowanie, czyli wywoływanie pożądanych skojarzeń z nazwą, logo firmy. Przykładem marketingu wirusowego mogą być zabawne lub intrygujące filmiki lub zdjęcia (często stylizowane na quasi-amatorskie) reklamowe, które użytkownicy Internetu rozsyłają między sobą. Wykorzystywana jest także plotka, tworzone są odpowiednie trendy czy legendy miejskie, które wędrując między potencjalnymi klientami mają zwiększać świadomość produktu i czynić z niego produkt symboliczny, o wysokiej jakości czy symbol statusu bądź przeciwnie, szkodzić jego opinii.

7 Kolejny ze stosowanych chwytów to udostępnianie za darmo informacji użytecznych, które zawierają mniej lub bardziej subtelny przekaz reklamowy. Przykładem może być wydanie przez producenta margaryny książeczek z przepisami na wypieki, gdzie w każdym z przepisów jako składnik występuje margaryna produkowana przez wydawcę książeczki. Intencją jest tu skłonienie odbiorcy do rozpowszechniania przepisów - mimowolnie, z nazwą reklamowanej firmy. Zabiegiem wymagającym językowej finezji jest ukucie reklamowego sloganu, frazy lub powiedzenia w sposób prowokujący ich przeniknięcie do języka potocznego ("a świstak siedzi...", "a łyżka na to: niemożliwe", "no to frugo", "prawie...robi wielką różnicę", "wypróbuję go na pewno", "takie rzeczy tylko w Erze", "a może frytki do tego?"). Marketing wirusowy może również polegać na zachęcaniu użytkowników do świadomego informowania znajomych o danym produkcie, usłudze. Do stosowanych tu metod należy umieszczanie odpowiednich skryptów w serwisach internetowych, konkursy "poleceniowe" lub rabaty itp. WLEPKA (albo vlepka) mała, samoprzylepna forma plastyczna, tworzona z myślą o ingerencji w przestrzeń publiczną. Początkowo była to naklejka zawierająca rysunek (grafika, fotomontaż, zdjęcie), tekst, albo jedno i drugie. Wlepki są przyklejane w środkach komunikacji masowej (głównie autobusach, trolejbusach i tramwajach miejskich) oraz w innych miejscach publicznych (przejściach podziemnych itp.), w miejscu widocznym, np. przy wyjściu z pojazdu, obok tylnych drzwi, głównie w końcu lat 90. XX wieku i pierwszych latach XXI wieku. Obecnie zjawisko to powoli wychodzi z tramwajów i przenosi się w inne miejsca jak na przykład znaki. Nadal jest widoczne, zwłaszcza w dużych miastach (Poznań, Warszawa, Kraków, Łódź, Trójmiasto, Szczecin). REKLAMA AMBIENTOWA to wszelkie formy reklamy niestandardowej. Reklama na środkach komunikacji miejskiej (taksówki, autobusy, tramwaje, metro), na przystankach, samochód z banerem na dachu, cały outdoor oraz indoor (np. reklama w lokalach, reklama w klubach fitness, szkołach). Łączy dziedziny ATL i BTL. Ambient jest realizowany na specjalne zamówienie klienta pod konkretny produkt i konkretną grupę docelową. Działa on nie tylko kreacją reklamową, ale także formą, w jakiej ona jest wyrażana. Są to zwykle tylko jednorazowe realizacje. Jest to forma reklamy ściśle kontekstowa, w której reklamodawca zwraca uwagę nie tylko na layout, ale także na cały kontekst umieszczenia reklamy. Reklama ambientowa charakteryzuje się wykorzystaniem jednostkowo lub jednocześnie kilku czynników do celów reklamowych. Może to być: Niestandardowe wykorzystanie istniejących nośników, np. tablic reklamowych. Wykorzystanie przestrzeni kontekstowej.

8 Wykorzystanie wnętrz w powiązaniu z ich funkcją, np. reklama Stop Piratom Drogowym PZU na szlabanach. Interakcja z otoczeniem. Interakcja z nośnikiem reklamowym. Nowe technologie, np. wykorzystanie technologii bluetooth do ściągania dzwonków i tapet na telefon komórkowy, eksponowanych na nośniku reklamowym bluetooth marketing. Wykorzystanie co najmniej jednego z tych czynników, a najlepiej większej ich ilości jednocześnie, oznacza "ambientowość" kampanii reklamowej. OUTDOOR (ang. na zewnątrz) reklama zewnętrzna, reklama uliczna, out of home, nazywany także skrótem ooh dosłownie "poza domem". Taka reklama z wykorzystaniem digital signage jest formą digital out-of-home (DOOH) advertising. Jest to wizualna elektroniczna komunikacja. Jej celem jest dostarczanie przekazu reklamy do konkretnych miejsc, w określonych porach z treścią dopasowaną do lokalizacji wyświetlacza (local advertising). Outdoor oznacza reklamę eksponowaną na zewnątrz. Prezentowana na specjalnie do tego przeznaczonych nośnikach reklamy: tablicach reklamowych, billboardach, citylightach, słupach ogłoszeniowych, nośnikach zamocowanych na wiatach przystankowych czy kioskach, tablicach elektronicznych, telebimach itp. Niestandardowym rozwiązaniem w reklamie zewnętrznej jest reklama ambientowa: opakowywanie budynków lub reklama wielkoformatowa z wykorzystaniem form trójwymiarowych. Outdoor jest elementem działań reklamowych ATL (Above The Line), czyli działań realizowanych poprzez ogólnodostępne, środki masowego przekazu. W odróżnieniu od innych mediów (np. prasy lub telewizji) outdoor przenosi wyłącznie treść reklamową. Najpopularniejsze nośniki reklamy zewnętrznej to: Billboard - Ogólna, popularna nazwa wielkoformatowych tablic przeznaczonych do prezentacji plakatów reklamowych. Najczęściej umieszczany przy ulicach lub przy drogach poza obszarami zabudowanymi. Często oświetlony dla zapewnienia odpowiedniej widoczności plakatu nocą. Najczęściej spotykane wymiary billboardu to 5,04x2,38 m. Citylight - Panel reklamowy o wymiarach 1,20 1,80 m. Plakat reklamowy jest zawieszony za szybą z tworzywa i zazwyczaj podświetlony. Montowany w wiatach przystankowych, na latarniach lub wolno stojący.

9 Reklama pneumatyczna - Reklama dmuchana, dmuchaniec. Mobilny pneumatyczny nośnik reklamy outdorowej. Bardzo szybki w montażu. Jest łatwy w transporcie. Zapakowany ma małe gabaryty. Jest lekki i efektowny. Stosowany na wszelkich imprezach plenerowych. Eksponowany na krótki okres. Reklama wielkoformatowa - zazwyczaj eksponowana bezpośrednio na ścianach budynków lub w czasie remontu budynku na rusztowaniu. Wykonane są z siatki winylowej, backlightu (przepuszcza światło) lub pełnego winylu banner, frontlight (nie przepuszcza światła). Przykładem realizacji wolno stojącej jest czterostronny Big Mamut Backlight Stand. Wolno stojąca sześcienna konstrukcja budowlana na własnym fundamencie, której cztery backlightowe powierzchnie ekspozycyjne są oświetlone własnym wewnętrznym źródłem światła LED. Przekaz reklamy nadrukowany jest na przepuszczającym światło materiale techniką druku wielkoformatowego. Reklamy wielkoformatowe to te, mające powyżej 100 m2 powierzchni. ABOVE THE LINE / ATL (ang. Above The Line - pol. powyżej linii) oznacza strategię działań marketingowych prowadzonych w mediach tradycyjnych typu telewizja, radio, prasa, plakaty, reklama zewnętrzna (ang. outdoor), reklama wewnętrzna (ang. indoor) itp. w przeciwieństwie do BTL, działającej drogą niekonwencjonalną. Znane jest też rozróżnienie zgodnie z którym ATL oznacza działania reklamowe, podczas których nie jesteśmy w stanie określić konkretnego odbiorcy przekazu (szeroka grupa docelowa). BTL to w świetle tego rozróżnienia komunikacja skierowana do konkretnego odbiorcy. BELOW THE LINE / BTL (ang. below the line) działania reklamowe skierowane do konkretnego klienta niebędące reklamą w środkach masowego przekazu. Nośniki reklamy BTL są skierowane głównie do detalistów i konsumentów i noszą nazwę materiałów POS (ang. point of sales) lub POP (ang. point of purchase). Formy BTL promocja sprzedaży - promocje konsumenckie mające zwiększyć sprzedaż, np. "kup 2 w cenie 1", "25% gratis", czy rabaty cenowe sponsoring każda forma marketingu bezpośredniego np. direct mail - wysyłka listów, telemarketing - sprzedaż przez telefon, rozdawanie ulotek itp.

10 konkursy i loterie sampling - czyli rozdawnictwo lub dystrybucja próbek Product-Placement - ilokowanie produktu w filmie, programach telewizyjnych itp. tak by był on widoczny dla widza Mobile-Marketing i Bluetooth-Marketing - emisja reklam przy wykorzystaniu telefonów komórkowych, smartfonów i technologii bluetooth sprzedaż bezpośrednia - sprzedaż "twarzą w twarz" optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych, pozycjonowanie strony www artykuły w mediach drukowanych. POS (ang. point of sale) właściwie: POSM (ang. point of sales materials) - materiały wspierające sprzedaż; sformułowanie to odnosi się do różnych rodzajów nośników reklamy typu BTL. W polskiej terminologii marketingowej przyjęło stosować się nazwę POS, jednak polskie wiodące firmy dla określenia produktów wspierających sprzedaż używają terminu POSM. W USA oraz Rosji używa się również określenia POP (Point-of-Purchase). Materiały te dzielą się na trwałe i miękkie. Przez miękkie określa się głównie wszelkie tanie rozwiązania bazujące na papierze, kartonie. Twarde to kasetony, regały - wszystkie te które są wykonane z plastiku, metalu itp. Do POS (POSM/ POP) zaliczamy: counter card (stojaki na ulotki) wobbler (reklama ruchoma przytwierdzana do krawędzi półki lub stojąca na niej) naklejki hanger (wiszące materiały z logo produktu) makiety powiększonego produktu bloczki z ulotkami broszury o produkcie stands (reklamy stojące) lightbox (reklama podświetlana) shelfliner (zadrukowany pasek umieszczany na krawędzi półki, zawierający logo produktu, hasło) topper (element reklamowy, umieszczany nad stojakiem reklamowym displayem ekspozytorem infokiosk (interaktywny POSM składający się z komputera i ekranu dotykowego).

11 SPONSORING jest jedną z najszybciej rozwijających się form promocji. Jego istotą są skojarzenia, dzięki którym pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na sponsora. Znak sponsora towarzyszy imprezom lub działaniu sponsorowanych instytucji. W przypadku produktów, których reklama jest ograniczona przepisami prawnymi (np. wyroby tytoniowe, alkoholowe), sponsoring jest często jedyną możliwością promocji masowej. Ważnym argumentem przemawiającym za stosowaniem sponsoringu jest również zwiększające się zainteresowanie masową rozrywką oraz wzrost świadomości społecznej. W sponsoringu występują zawsze dwie strony: sponsor jest nim najczęściej firma lub osoba prywatna zainteresowana promowaniem siebie lub swoich produktów i ponosząca z tego tytułu określone koszty; sponsorowany jest nim osoba lub instytucja, która korzysta ze świadczenia. Z punktu widzenia przedmiotu najczęściej wyróżnia się następujące obszary sponsoringu: sport - imprezy, drużyny lub indywidualni sportowcy kultura i sztuka instytucje kulturalne: teatry, muzea, kina, imprezy, wystawy, festiwale, twórcy i artyści ekologia ochrona przyrody i środowiska naturalnego, utrzymanie ginących gatunków zwierząt w zoo sfera społeczna wspieranie placówek, np. domy dziecka, domy opieki społecznej, akcje charytatywne np. dożywianie dzieci ochrona zdrowia szpitale, przychodnie, akcje związane z badaniami profilaktycznymi, edukacja w zakresie ochrony zdrowia oświata wspieranie szkół, przedszkoli nauka badania naukowe, ekspedycje przyrodnicze i geograficzne, książki i inne publikacje, konferencje i sympozja. Sponsoring bywa dość często rozumiany jako forma dobroczynności (filantropii) i to zarówno przez sponsorów jak i sponsorowanych. Jednak dla sponsorów jest on dodatkową formą promocji. Możemy powiedzieć, że sponsoring jest to działanie marketingowe, promujące firmę, usługę lub produkt w związku z wizerunkiem czy prestiżem, które ma przynieść określone korzyści sponsorowi, niekoniecznie w krótkim przedziale czasowym. ŹRÓDŁO: INTERNET, WIKIPEDIA, PRASA BRANŻOWA