METODY KSZTAŁTOWANIA PROMOCJI INTERNETOWEJ W ZARZĄDZANIU RELACJĄ PRZEDSIĘBIORSTWO - KLIENT

Transkrypt

1 Wydział Inżynierii Zarządzania METODY KSZTAŁTOWANIA PROMOCJI INTERNETOWEJ W ZARZĄDZANIU RELACJĄ PRZEDSIĘBIORSTWO - KLIENT Jakub Pawlak Rozprawa doktorska napisana pod kierunkiem: prof. dr hab. inż. Leszka Pacholskiego Poznań, 2014

2 Spis treści 1. Wprowadzenie Uzasadnienie wyboru tematu Przedmiot badań, obiekt badawczy i cele rozprawy Hipotezy rozprawy Ogólna koncepcja realizacji rozprawy Zarządzanie relacją przedsiębiorstwo - klient Miejsce promocji w zarządzaniu przedsiębiorstwem System informacji marketingowej (SIM) w zakresie Web Zarządzanie komunikacją w relacji przedsiębiorstwo-klient Istota i elementy procesu komunikacji Marketing relacji w internetowej komunikacji marketingowej Typologia metod kształtowania promocji internetowej Witryna internetowa jako oś dialogu przedsiębiorca-klient w promocji internetowej Typologia innych metod kształtowania promocji internetowej Reklama display Marketing społecznościowy Marketing mobilny Pozycjonowanie (SEO) Linki kontekstowe (SEA, PPC) Marketing Marketing afiliacyjny Content marketing Couponing Badanie metod kształtowania promocji internetowej w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo klient w Wielkopolsce Metodyka badań wykorzystania metod kształtowania promocji internetowej w przedsiębiorstwach w Wielkopolsce

3 4.2. Prezentacja i analiza wyników badań Charakterystyka badanych przedsiębiorstw Pozyskiwanie i przetwarzanie danych wykorzystywanych w promocji internetowej Witryna internetowa jako metoda promocji internetowej w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo - klient Pozostałe metody kształtowania promocji internetowej Kwalifikacje specjalistów promocji internetowej Podsumowanie Streszczenie Bibliografia Spis rysunków Spis tabel Załącznik nr

4 Wprowadzenie 1.1. Uzasadnienie wyboru tematu Globalna sieć www to od ponad czterech dekad dynamicznie rozwijająca się przestrzeń, która pozwoliła wytworzyć istniejące równolegle do świata rzeczywistego jego wirtualne odbicie. Również w Polsce, Internet już od 21 lat sukcesywnie powiększa grono swoich zwolenników, szukających w jego zasobach nowych kontaktów towarzyskich i biznesowych, informacji oraz dokonujących za jego pośrednictwem zakupów, zarówno w sklepach fizycznych jak i wirtualnych. Różnorodność narzędzi komunikacji dostępnych przez Internet, stwarza szerokie spektrum potencjalnych dróg dotarcia do konsumenta (Pawlak i Przybysz, 2013). Ponadto, zgodnie z koncepcją AIDA(S), umożliwia zaprezentowanie organizacji jak i produktów wchodzących w skład jej oferty (Attention), wyzwolenie w konsumencie zainteresowania (Interest) oraz chęci posiadania i użytkowania, a w przypadku usług skorzystania z nich (Desire) oraz w sklepie internetowym lub siedzibie firmy lub innym POS (Point of Sale) rozwiania ewentualnych wątpliwości i sfinalizowania transakcji (Action). Na szczególną uwagę zasługują kanały Social Media, które pozwalają utrzymać kontakt z klientem oraz dbać o jego satysfakcję (Satisfaction), będącą wynikiem współpracy. Nowe narzędzia komunikacji udostępniane są w Internecie nieomal codziennie, regularnie zmieniają się też metody ich wykorzystania oraz trendy. Promocja internetowa jako element ecommerce lub szerzej ebiznesu to dziedzina podlegająca nieustannym zmianom, której nadrzędnym celem jest, zgodnie z wyżej przedstawioną zasadą AIDA(S), bezpośrednie dotarcie do jednostki będącej elementem grupy docelowej oraz przekonanie jej do nawiązania współpracy. Względna nowość mechanizmów rządzących handlem internetowym, jak i dywersyfikacja znajomości jego technicznych aspektów wśród polskich przedsiębiorców, stanowią dla nauk ekonomicznych cenny i interesujący obszar obserwacji i badań. Podstawowymi czynnikami, które zadecydowały o wyborze problematyki metod kształtowania promocji internetowej było zbadanie: 5

5 stopnia znajomości możliwości promocji internetowej w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo-klient przez polskich przedsiębiorców, zakresu podejmowanych przez przedsiębiorstwa działań promocyjnych w Internecie oraz ocena ich racjonalności. Empiryczna egzemplifikacja wyżej wymienionych metod przeprowadzona została w przedsiębiorstwach w Wielkopolsce. Wybór tego regionu był nieprzypadkowy. Jak podkreśla się w literaturze przedmiotu, Wielkopolska należy do najprężniej rozwijających się regionów w Polsce. Osiągając wyższe niż krajowe wskaźniki ekonomiczne województwo zaliczane jest do najsilniejszych gospodarczo regionów Polski. Gospodarka regionu jest dobrze rozwinięta, otwarta na rynki międzynarodowe i zdywersyfikowana (Bartkiewicz, 2010, s. 12). Ze względu położenie geograficzne oraz powiązania komunikacyjne z innymi regionami kraju i Europy gospodarka Wielkopolski jest atrakcyjna dla inwestorów zagranicznych. Wśród wyróżnianych w literaturze przedmiotu czynników składających się na potencjał regionu wymienić należy przede wszystkim bogactwo surowcowe obszaru, duży potencjał produkcyjny, wysoką produktywność rolnictwa, dobrze rozwinięty sektor usług, a także znaczne zaangażowanie obcego kapitału (Bartkiewicz, 2010). Należy zauważyć, że wiodącą rolę w kształtowaniu tak korzystnych wskaźników odgrywa stolica województwa Poznań. Na zainteresowanie inwestycjami w regionie przez zagranicznych przedsiębiorców niewątpliwy wpływ mają zlokalizowane na terenie województwa specjalne strefy ekonomicznych, parki technologiczne czy inkubatory przedsiębiorczości (Bartkiewicz, 2010). Wielkopolska jako region - jak wskazuje Wyrwicka (2011) - ma ponadto dobre podstawy do budowania sieci gospodarczych rozumianych jako kooperacja pomiędzy osobami fizycznymi i prawnymi. Podstawą tworzenia owych sieci są typowe dla tego regionu wzajemne zaufanie pomiędzy parterami gospodarczymi, co owocuje powstawaniem relacji partnerskich, zaangażowanie podmiotów w ich budowę, ale także, co wydaje się być najważniejsze, umiejętności organizacyjne, co sprawia, że podejmowane inicjatywy mogą liczyć na dużą szansę powodzenia. Obecnie, w Wielkopolsce, zaobserwować można wzrastające nastawienie proinnowacyjne, czemu towarzyszy jednak słabnięcie poczucia więzi, wynikającej z przypisania do przestrzeni 6

6 i miejsca ( ), a rośnie ( ) otwartość na migrację i chęć uczestnictwa w społeczności ogólnopolskiej, ogólnoeuropejskiej i globalnej ( ) (Wyrwicka, 2011, s. 19) Wszystkie te elementy przekładają się na silną pozycję regionu na tle innych obszarów Polski. Znajduje to swoje odbicie w prognozach dotyczących migracji regionalnej, które wskazują, iż Wielkopolska jest i w dalszym ciągu stanowić będzie atrakcyjny region do zamieszkania dla przybyszów z innych regionów kraju. Na ten stan rzeczy ma niewątpliwie również fakt, iż województwo wielkopolskie od wielu lat poszczycić się może jednym z najniższych wskaźników bezrobocia w stosunku do pozostałych regionów kraju (Przepióra i Łuczka, 2010). Innym istotnym wskaźnikiem wskazującym na wiodącą rolę Wielkopolski na tle innych regionów kraju był i jest coraz bardziej powszechny dostęp do Internetu. Jak pokazują badania przeprowadzone w 2008 r., to właśnie w północno-zachodnich obszarach Polski odnotowywano najwyższą liczbę gospodarstw domowych mających dostęp do Internetu, w stosunku do pozostałych województw. Pomimo, iż na tle innych województw Wielkopolska pełniła w tym zakresie wiodącą rolę, to w dalszym ciągu wskaźniki te były niższe niż w państwach tzw. starej Unii Europejskiej (Przepióra i Łuczka, 2010). Wymienione wskaźniki uzasadniają tezę, iż Wielkopolska, jako wyróżniający się na tle reszty kraju, intensywnie rozwijający się i zasobny region stanowi ciekawy obszar badawczy, co tym samym skłoniło do podjęcia badań nad promocją internetową w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo-klient w przedsiębiorstwach zlokalizowanych na obszarze województwa wielkopolskiego Przedmiot badań, obiekt badań i cele rozprawy Przedmiotem badań w niniejszej pracy jest analiza znajomości metod kształtowania promocji internetowej przez polskich przedsiębiorców oraz jakość zarządzania informacją w ramach przyjętej polityki firmy w komunikacji z konsumentami/klientami. Obiektem badań w rozprawie są metody kształtowania promocji internetowej, ze względu na jej atrakcyjność w zakresie nawiązywania i utrzymania relacji z konsumentami, a ponadto na możliwość optymalizacji kosztów promocji 7

7 przedsiębiorstwa za pomocą Internetu. Szerokie spektrum metod kształtowania promocji internetowej oraz ich dynamiczny rozwój stanowi jednak barierę dla wielu polskich przedsiębiorców niepotrafiących dostosować ich do wzorca komunikacji marketingowej swojej firmy oraz nieogarniających ich aspektów technicznych. Celem głównym podjętych badań jest określenie zakresu i skutków wykorzystania Internetu w promocji przedsiębiorstwa i oferowanych przez niego produktów i usług. W pracy podjęto również próbę określenia czynników, zakresu, sposobu, skali oraz wykorzystywanych metod służących kształtowaniu promocji internetowej, które warunkują jakość i skuteczność relacji przedsiębiorstwo-klient jak i poziom wiedzy pracowników odpowiedzialnych za promocję internetową w wielkopolskich przedsiębiorstwach. Cele szczegółowe rozprawy dotyczącej metod kształtowania promocji internetowej obejmują: C1 C2 Przedstawienie typologii metod kształtowania promocji internetowej w przedsiębiorstwach w Wielkopolsce, określenie stopnia zgodności pomiędzy deklarowaną i realizowaną wiedzą w zakresie promocji internetowej przez specjalistów promocji internetowej. Wyniki przeprowadzonych badań własnych powinny pozwolić na: przeprowadzenie typologii narzędzi promocji internetowej, określenie stopnia korzystania z Internetu przy pozyskiwaniu i selekcji danych dla Systemu Informacji Marketingowej przedsiębiorstw, określenie stopnia znajomości narzędzi promocji internetowej przez specjalistów od promocji internetowej w badanych przedsiębiorstwach, określenie skali zaangażowania przedsiębiorstw w zarządzanie relacjami z konsumentami poprzez metody kształtowania promocji internetowej, zdefiniowanie wpływu wybranych czynników na zaangażowanie przedsiębiorstw w promocję internetową produktów, usług i marek, opracowanie metod poprawy jakości i skuteczności zarządzania promocją internetową w relacji przedsiębiorstwo- klient. 8

8 1.3. Hipotezy rozprawy W pracy przyjęto następujące hipotezy badawcze: H1 H2 H3 Właściciele firm i/lub pracownicy odpowiedzialni za kształtowanie promocji internetowej wykazują niedostatek wiedzy w tym obszarze, co związane jest z nieinwestowaniem w podnoszenie wiedzy pracowników. Osoby odpowiedzialne za promocję internetową w przedsiębiorstwach nie potrafią obiektywnie ocenić swoich kompetencji w zakresie stosowania metod kształtowania promocji w Internecie. Metody kształtowania promocji internetowej w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo-klient mają wpływ na wzrost sprzedaży Kształtowanie promocji internetowej w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwoklient należy we współczesnej gospodarce do podstawowych zadań działów marketingu przedsiębiorstw. Praca ma charakter teoretyczno-empiryczny. Realizacja badań nad tym zagadnieniem odbywa się dwojako: poprzez przegląd literatury przedmiotu tak krajowej jak i zagranicznej oraz prezentacje doświadczenia praktyków ebiznesu, publikujących na łamach witryn internetowych, blogów czy e-zinów. Metody użyte w pracy sprowadzają się głównie do porównań wyników badań zawartych w literaturze przedmiotu oraz do badań własnych, przeprowadzonych na próbie 380 przedsiębiorstw różnych branż w Wielkopolsce 1.4. Ogólna koncepcja realizacji rozprawy W przygotowanej dysertacji, na tle dociekań o istocie zarządzania i promocji w Internecie, położono nacisk na określenie znajomości dostępnych metod kształtowania promocji internetowej w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo-klient, przez osoby odpowiedzialne za działania promocyjne w przedsiębiorstwach. W rozprawie przedstawiono najpierw przedmiot badań, obiekt badań i cele 9

9 rozprawy (rozdz. 1.2.) a następnie przyjęte hipotezy (rozdz. 1.3). W części teoretycznej pracy przedstawiono ważne dla kształtowania promocji internetowej aspekty zarządzania relacją przedsiębiorstwo klient. Określono miejsce promocji w zarządzaniu przedsiębiorstwem (rozdz. 2.1.) oraz doniosłość systemu informacji marketingowej w zakresie Web 2.0 (rozdz. 2.2.). W rozdziale przybliżono tematykę komunikacji w relacji przedsiębiorstwo-klient, uwzględniając przy tym rolę marketingu relacji w komunikacji marketingowej. W rozdziale trzecim zaprezentowano typologię metod kształtowania promocji internetowej obejmującą działania promocyjne realizowane poprzez witrynę internetową oraz inne metody jak display marketing, Social Media Marketing, marketing mobilny, pozycjonowanie (SEO), linki sponsorowane (SEA), Marketing, programy partnerskie, content marketing oraz couponing. W rozdziale czwartym badano na podstawie wyników badań ankietowych stosowane metody kształtowania promocji internetowej w przedsiębiorstwach województwa wielkopolskiego (rozdz.4.2.), opisując uprzednio wykorzystane metody analizy tych wyników. W rozdziale piątym określono stopień zrealizowania celów i uzasadnienia hipotez oraz przedstawiono kierunki kontynuacji badań. Poszczególne obszary tematyczne przedstawiono na rys.1. W tekście rozprawy używano ze względu edytorskich zamiennie pojęć przedsiębiorstwo oraz firma mając świadomość ich różnic definicyjnych. 10

10 Uzasadnienie wyboru tematu Przedmiot badań, obiekt badań, cele rozprawy Hipotezy Miejsce promocji w zarządzaniu przedsiębiorstwem System informacji marketingowej SIM w zakresie Web 2.0 Zarządzanie komunikacją w relacji przedsiębiorstwo-klient Istota i elementy procesu komunikacji Marketing relacji Typologia metod kształtowania promocji internetowej Badanie metod kształtowania promocji internetowej w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo-klient Prezentacja i analiza wyników badań Stopień zrealizowania celów i uzasadnienia hipotez Rysunek 1: Sekwencja prezentacji założeń pracy na tle przeprowadzonego badania i analizy wyników 11

11 2. Zarządzanie relacją przedsiębiorstwo-klient 2.1. Miejsce promocji w zarządzaniu przedsiębiorstwem Podobnie jak w przypadku wielu innych terminów powszechnie stosowanych w naukach ekonomicznych, również zarządzanie posiada obszerny zbiór definicji. Ich różnorodność jest uwarunkowana obszarem zainteresowań ekonomisty, jego poglądami oraz uwarunkowaniami społecznymi i kulturowymi, a także przestrzenią czasową, w którym żył i pracował. Jedną z najnowszych definicji zarządzania sformułował Wiliams (2013). Według niego, zarządzanie jest pracą wykonywaną przez innych w celu zrealizowania zadań, które pozwolą wypełnić cele organizacji tak wydajnie, jak to tylko jest możliwe (Wiliams, 2013). Wiliams nawiązuje również do podejścia Fayola, w którym menedżerowie powinni realizować pięć funkcji zarządczych, tzn. planować, organizować, koordynować, dowodzić i kontrolować. Wiliams zwraca jednak słusznie uwagę, że we współczesnej literaturze przedmiotu pomija się kwestię koordynacji, a funkcję dowodzenia, opisywaną pierwotnie przez angielski czasownik command (ang.: rozkazywać, dowodzić), zastępuje się słowem lead (ang.: kierować, prowadzić, wskazywać). Dla Robbinsa i Coultera (2012) ( ) zarządzanie obejmuje zapewnienie, że czynności związane z pracą są wykonane sprawnie i skutecznie przez ludzi za to odpowiedzialnych ( ). Z kolei Griffin (2001), który uwzględnia w swojej definicji zasoby potrzebne do osiągnięcia celów przedsiębiorstwa, określił zarządzanie jako zestaw działań (planowanie, organizowanie, motywowanie, kontrola) skierowanych na zasoby organizacji (ludzkie, finansowe, rzeczowe, informacyjne) wykorzystywanych z zamiarem osiągnięcia celów organizacji. Podobna definicja została przedstawiona przez Stonera i in. (1997). Zdaniem tych autorów zarządzanie jest procesem planowania, organizowania, przewodzenia oraz kontrolowania działalności członków organizacji i wykorzystania wszystkich jej zasobów do osiągania ustalonych celów ( ). Jeszcze inną, wyczerpującą definicję zarządzania zaproponowali Kaczmarek i Sikorski (1998) przyjmując, że zarządzanie jest procesem koordynowania zbiorowych wysiłków dla osiągnięcia celów organizacyjnych przez ludzi, przy wykorzystaniu techniki, w zorganizowanych strukturach, w oparciu o wyznaczone zadania. Poza 12

12 funkcjonalnym podejściem Fayoli oraz zasobowym ujęciem reprezentowanym przez Griffina, Kast i Rosenzweig (1979) zarządzanie postrzegają jako definiowanie celu działania, planowanie jako organizowanie szeregu czynności, pozyskiwanie i alokację potrzebnych, ludzkich i rzeczowych, zasobów jako organizację i kontrolę realizacji celów ( ). Wyrwicka (2013) trafnie podkreśla, że ( ) by zarządzać, trzeba określać, co, kiedy, jak, czym, gdzie i przez kogo jest do zrobienia, organizować i wspierać wykonywanie potrzebnych zadań. Ogarniając szerokie spektrum wyzwań, z którymi skonfrontowani zostają przedsiębiorcy, autorka ta podkreśla, że przedsiębiorca lub kierownik podejmuje kompleksowe, stale zmieniające się obowiązki, które wynikają z realizacji zamiarów (celów), ale są też powiązane zarówno z bieżącymi problemami lub okazjami, jak i z ujawniającymi się tendencjami lub prawidłowościami. Również termin marketing definiowany jest z różnych pozycji. Kotler i Armstrong (2014) mówią o nim jako o zarządzaniu zyskownymi relacjami z klientami. Według nich, marketing jest procesem, w którym przedsiębiorstwa tworzą wartości dla klientów i budują z nimi silne relacje w celu otrzymania zwrotnych wartości od klientów. Podkreślają też, że sprzedaż nie może być rozpatrywana jako ostateczny cel marketingu, a na pierwszym miejscu musi znajdować się zaspokajanie potrzeb klientów. Takie podejście propagują też Greval i Levy (2014), którzy definicję Amerykańskiego Stowarzyszenie Marketingu (The American Marketing Association), wedle której "marketing jest działalnością, zbiorem ( ) procesów tworzenia, przechwytywania, komunikowania, dostarczania i wymiany ofert stanowiących wartość dla klientów, partnerów i całego społeczeństwa. Kerin i in. (2013) dokonali syntezy definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu z 2004 i 2007 roku w jedną, która głosi, że marketing jest działaniem satysfakcjonującym klientów, organizację, jej otoczenie biznesowe i społeczeństwo mającym na celu tworzenie, komunikację, dostarczanie oraz wymianę ofert. O potrzebie uwzględnienia otoczenia biznesowego wspominają również Keegan i Green (2013). Podkreślają w niej, iż marketing to przede wszystkim funkcja organizacyjna i zestaw procesów do tworzenia, komunikacji i dostarczania wartości klientom jak i do zarządzania relacjami z klientami w sposób zadowalający organizacją i jej otoczenie biznesowe. 13

13 Perreault i in., (2012) mówiąc o marketingu, nawiązują z kolei w swojej wykładni tego terminu do potrzeb wskazanych już wcześniej przez Grevala i Levy ego (2014). Perreault i in. skupili się na działaniach mających na celu realizację celów przedsiębiorstwa poprzez przewidywanie potrzeb klientów ( ) i kierowanie do klienta przepływu dóbr i usług zaspokajających te potrzeby ( ). O marketingu, jako sieci partnerów budujących długotrwałe relacje, pisali Lamb i in., (2011, s. 3), którzy podkreślali, że marketing wymaga procesów skupiających uwagę na dostarczaniu wartości i korzyści dla klientów, a nie tylko na sprzedawaniu produktów, usług i/lub pomysłów. Wspomniani autorzy podkreślali, że marketing posługuje się komunikacją, dystrybucją i strategiami cenowymi w celu dostarczania klientom i innym przedstawicielom otoczenia biznesowego dóbr, usług, pomysłów, wartości i korzyści, których pragną w czasie i miejscu, który im odpowiada. Zakłada ponadto budowanie długoczasowych, dla obu stron korzystnych więzi ( ). Marketing wymaga również zrozumienia, że organizację mają różnych partnerów w swym otoczeniu biznesowym, do których zaliczają się pracownicy, dostawcy, akcjonariusze, dystrybutorzy i całe społeczeństwo. Interesująca jest na tym tle opinia Kiszluka, redaktora naczelnego magazynu Brief, który wskazuje w swojej wypowiedzi opublikowanej na firmowej stronie czasopisma na Facebooku, że marketing "już dawno" przestał być w Polsce filozofią propagowaną przez Kotlera, według której marketing był "sposobem myślenia o kliencie", według którego najpierw myślało się o potrzebach klienta, a później o możliwościach ich zaspokojenia. Zgodnie z poglądami Kiszluka (2014), w większości przedsiębiorstw w Polsce dział marketingu to dział, którego kompetencje ograniczają się do promocji. Warto wspomnieć, że Kiszluk dostrzega ponadto poważny problem w terminie marketing, które - jego zdaniem - nabrało w potocznym rozumieniu pejoratywnego znaczenia. Przywołuje tutaj przykłady ultymatywnych stwierdzeń "to był chwyt marketingowy" lub "[...] za dużo PR", które mają wskazać, że komentowane działania są na pokaz lub są nieetyczną próbą nakłonienia odbiorców do konkretnych działań lub przyjęcia określonych poglądów lub sposobu myślenia. Integracja funkcjonalna omawianych terminów, tzn. zarządzanie oraz marketing, prowadzić może do stosowania pojęcia zarządzania marketingowego, które według Niestrója (2002) opisane zostało jako sposób zarządzania polegający na dążeniu do 14

14 realizacji własnych celów przez jak najlepsze zaspokajanie potrzeb i pragnień partnerów wymiany. Autor pisze dalej, że zarządzanie marketingowe przede wszystkim wymaga ( ): dokonania wyboru lub określenia potencjalnych klientów i rodzaju potrzeb, które chce się zaspokajać, szczegółowego rozpoznania preferencji, pragnień i możliwości nabywców oraz dotychczasowego stopnia ich zaspokojenia przy uwzględnieniu działań konkurentów, zaplanowania odpowiedniej strategii i kompozycji instrumentów marketingowych oraz realizacji planów w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli wyników. Pierwszym, obligatoryjnym krokiem przed podjęciem działań marketingowych jest zdefiniowanie celów marketingowych, które mają zostać w określonym czasie zrealizowane (Ferrel i Hartline, 2014, Hungenberg i Wulf, 2011). Następny etap polega na opracowaniu strategii, która pozwoli osiągnąć powyższe cele (Jain, 2000). Skala i dobór użytkowanych przy wdrażaniu strategii instrumentów oraz czasowa koordynacja posługiwania się nimi składają się na metody, przy pomocy których wymienione cele zostają realizowane (Becker, 2009). W literaturze anglosaskiej mówiąc o celach, rozróżnia się pomiędzy terminami goals, identyfikowanymi z ogólnymi celami strategicznymi oraz objectives, czyli ujętymi w liczbach mierzalnymi celami rozpatrywanymi w ściśle określonym przedziale czasowym. Skoncentrowanie się tylko na objectives pozwala jednoznacznie stwierdzić, czy plan został zrealizowany, a cele osiągnięte. W literaturze przedmiotu (por. Kreutzer, 2013, s. 136) bazuje się na akronimie SMART, których rozwinięcie akcentuje, że cele muszą być: jasno określone (specific lub stated), mierzalne (measurable), osiągalne (achievable), ważne i/lub realistyczne (relevant lub realistic), określone w czasie (time-oriented). Drummond i in. (2008, s. 140) podkreślają, że niektórzy autorzy argumentują, iż dopuszczalne jest równoczesne definiowanie celów mierzalnych i niemierzalnych, bowiem niektórych, jak na przykład dominacja technologiczna, nie sposób ująć 15

15 liczbowo. Urbanowska-Sojkin (1998) określa działania promocyjne poprzez filozofię przedsiębiorstwa oraz jej strategię marketingową. Pisze ona, że w swej istocie działania promocyjne poprzez komunikowanie i oddziaływanie na nabywców mają kreować popyt na produkty przedsiębiorstwa. Zakres wykorzystania promocji w działaniach marketingowych jest zróżnicowany w poszczególnych przedsiębiorstwach. Pierwotne w stosunku do wyboru strategii prornocji są rozstrzygnięcia strategiczne w zakresie działań marketingowych (ogólna strategia marketingowa) i w zakresie stosowania poszczególnych instrumentów marketingu mix. Te z kolei wynikają ze strategii ogólnej rozwoju i pozostałych strategii funkcjonalnych." Promocja, rozumiana jako reklama a nie promocja cenowa, stanowi jeden z filarów tzw. marketing mixu, czyli kompozycji marketingowej określanej również jako 4P i przytaczanej przy definiowaniu marketingu jako kontrolowanych przez organizację czynników, przez pryzmat którego przedsiębiorstwa mogą podejść do zagadnień marketingowych (Lamb i in., 2011). Na kompozycję 4P przedstawioną w 1960 roku przez McCarthy ego składają się: produkt (product), którego elementami są: o asortyment, o jakość, o wzornictwo, o funkcje (cechy), o nazwa marki, o opakowanie, o rozmiar, o usługi, o gwarancje, o zwroty, cena (price), uwzględniająca o cennik, o rabaty, o dodatki, 16

16 o okres płatności, o warunki kredytowe, dystrybucja (place, ang: (dosł.) miejsce), której składnikami są o kanały, o zasięg, o asortyment, o lokalizacje, o inwentarz, o transport, promocja (promotion), z wyróżnieniem o promocji sprzedaży, o reklamy, o sprzedaży osobistej, o Public Relations, o marketingu bezpośredniego (Kotler, 2014, s. 429). Definicję marketingu nawiązującą bezpośrednio do marketing mixu można znaleźć w internetowym słowniku finansowym findict.pl. Ujmuje ona marketing jako proces ( ) mający na celu rozpoznawanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb klientów. ( ) Jest to zatem koncepcja dostarczania właściwych towarów odpowiednim osobom, we właściwym miejscu i czasie, po odpowiedniej cenie oraz przy użyciu prawidłowego zestawu środków promocji, takich jak na przykład reklama, promocja sprzedaży czy sprzedaż osobista. Przytoczona przez Kerina i in., (2013) rozszerzona kompozycja marketingowa, znana jako 7P, poza produktem, ceną, dystrybucją oraz promocją wyróżnia jeszcze na: ludzi (people), między innymi personel obsługujący oraz klienci, świadectwo materialne (physical enviroment lub physical evidence), czyli elementy materialne i wizualne wpływające na jakość usługi jak na przykład torba, w którą zostanie zapakowany do transportu zakupiony produkt lub poziom wyposażenia sklepu, proces sprzedaży (process), który pozwala klientom ocenić jakość obsługi. Istotne dla kształtowania promocji internetowej w zarządzaniu relacją 17

17 przedsiębiorstwo-klient ujęcie marketing mix 8P zaprezentował Chen (2006), korzystając z modelu zaproponowanego przez naukowców z National Taiwan University (1999, rys. 2). Jego elementami składowymi, poza zaprezentowanymi już powyżej klasycznymi 4P McCarthy ego są: precyzja (precision), wymagana przy segmentacji grupy docelowej, systemy płatnicze (payment), zapewniające internautom łatwą, intuicyjną obsługę jak i bezpieczeństwo transakcji, personalizacja (personalisation), w ramach której interfejs użytkownika (część urządzania odpowiedzialna za komunikację pomiędzy maszyną a użytkownikiem,, na przykład witryna internetowa), dostosowany jest do użytkownika, jego umiejętności obsługi i potrzeb, Push and pull jako kompromis pomiędzy aktywną komunikacją (push), polegającą na akwizacyjnej przesyłce przekazu promocyjnego do rzeszy poten- Rysunek 2: Model internetowego marketing mix 8P Źródło: Chen C-Y., The comparison of structure differences between internet marketing and traditional marketing, International Journal of Management and Enterprise Development, 3 (4), 2066, s Opracowanie własne. 18

18 cjalnych klientów a komunikacją inicjowaną przez klienta (pull). W 1990 roku Lauterborn (Lauterborn, 1990) wprowadził koncepcję 4C, która miała zastąpić - nieaktualną już jego zdaniem - kompozycję 4P, postrzegającą rynek przez pryzmat przedsiębiorstwa, a nie klienta. Zgodnie z nią na 4C składały się: wartość, którą zyskuje klient przez zakup produktu lub usługi (customer value). W przeciwieństwie do produktu w koncepcji 4P, customer value podkreśla konkretne korzyści, które czerpie konsument z użytkowania zakupionego, dostosowanego do jego indywidualnych potrzeb produktu oraz satysfakcję z jego posiadania i użytkowania. koszt całkowity (cost), czyli wliczone w cenę produktu wszystkie koszta, które zostałe poniesione podczas wytwarzania i/lub zakupu produktu, jego przetwarzania oraz sprzedaży, wygoda realizacji zakupu oraz szybkość dostarczenia zakupionego produktu do odbiorcy oraz łatwość jego odbioru (convenience), komunikacja (communication), która w przeciwieństwie do manipulującej reklamy stwarza pole do dialogu oraz kooperacji. Pośrednio do koncepcji 4C nawiązuje Doligalski (2013), który rozpatrując wymagania rynku w erze Internetu i globalizacji zauważa, że w nowoczesnej gospodarce do najważniejszych zasobów firm zalicza się zasoby marketingowe (aktywa rynkowe, aktywa marketingowe). ( ) Do najważniejszych zasobów marketingowych przedsiębiorstwa można zaliczyć klientów (baza klientów, relacja z klientami, portfel klientów), markę (kapitał marki), wiedzę o klientach (system informacji marketingowej, marketingowy kapitał intelektualny, wiedzę marketingową), kanały dystrybucji (relacje z dystrybutorami, pośrednikami) oraz relacje z dostawcami. Można również podać zasoby marketingowe związane bezpośrednio z działalnością firmy w Internecie: liczba hiperłączy kierujących na stronę firmy, społeczności zgromadzone wokół firmy i jej produktów, treści stworzone przez klientów. Na elementy promocyjne w marketing mix składają się: (a) sprzedaż osobista, (b) reklama, (c) public relations oraz (d) promocja sprzedaży, określane również jako promotion mix lub kompozycja promocyjna. Użycie wymienionych narzędzi ma na celu 19

19 dostarczenie potencjalnym klientom informacji na temat korzyści, jakie niesie za sobą zakup oferowanego produktu lub usługi, przekonanie ich do skorzystania z tej oferty oraz przypominanie im o korzyściach, które towarzyszyły lub były wynikiem tego działania (Kerin i in., 2013). (a) Sprzedaż osobista jest dialogiem prowadzonym w trakcie osobistej prezentacji pomiędzy oferującym produkty lub usługi, a konsumentem, potencjalnym klientem. Maciejowski (2003) wyklucza z internetowej kompozycji promocyjnej sprzedaż osobistą, co - 11 lat po publikacji jego książki - należy interpretować jako anachronizm stosowny dla czasów, w której ta książka została napisana. Od tego okresu promocja internetowa ewaluowała analogicznie do równolegle następującego postępu technicznego. W roku 2014, stwierdzić nawet można odwrotną sytuację, bowiem sprzedaż osobista w Internecie, realizowana między innymi przez livechat, czyli rozmowę na żywo z doradcą klienta na czacie zainstalowanym na firmowej witrynie, tudzież promocję na kanałach mediów społecznościowych, zyskuje coraz bardziej na znaczeniu, co potwierdzają również Lamba i in. (2011). (b) Reklama to informacja niepersonalna, jednokierunkowa, bowiem przesyłana od sprecyzowanego reklamodawcy do konsumenta (Thorson i Rodgers, 2012). Pilarczyk (Michalik i in., 2005, s. 191) definiuje reklamę jako każdą płatną formę prezentacji i promocji idei, dóbr i usług w środkach masowego przekazu przez dającego się wskazać nadawcę. W przypadku tradycyjnej reklamy, określanej również jako reklama offline, czyli mająca miejsce poza Internetem, jej charakterystycznymi nośnikami są między innymi telewizja, radio czy billboardy. Reklama w Internecie, dzięki zaawansowanym narzędziom technicznym dostępnym w formie aplikacji internetowych lub programów komputerowych, umożliwia tworzenie innowacyjnych i ograniczonych jedynie fantazją ich autora kreacji. Wyczucie rynku, znajomość grupy docelowej oraz dokładnie rozeznanie w zakresie potencjału technologii kształtujących przekaz promocyjny w Internecie, definiują szanse na przebicie się z przekazem reklamowym do konsumenta, zakotwiczenie w jego świadomości i przekonanie go do wejścia w interakcję z reklamodawcą (West, 2012). 20

20 (c) Public Relations, czyli relacje z otoczeniem, to procesy mające na celu budowanie poprawnych więzi z wszystkimi jednostkami gospodarczymi, instytucjonalnymi, prawnymi i fizycznymi składającymi się na otoczenie przedsiębiorstwa (Oliver, 2010). Nawiązywanie relacji oraz dystrybuowane w nim treści mają wspomagać kreowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa oraz informować o misji oraz celach firmy (Tench i Yeomans, 2009). Szczególnego znaczenia nabiera Public Relations w sytuacjach kryzysowych, kiedy pracownicy tego działu zmuszeni są konstruować przekaz przywracający akceptację dla firmy i jej poczynań w wrażliwych sytuacjach, w których ona poddana jest presji otoczenia i/lub jest przedmiotem nieprzychylnych publikacji (Dilenschneider, 2010). (d) Promocja sprzedaży obejmuje wszelkie działania promocyjne, których nie można zakwalifikować jako sprzedaż osobista, reklama tudzież Public Relations. Do tego komponentu kompozycji promocyjnej można zaliczyć czynności wspierające szczególnie takie elementy promotion mixu jak sprzedaż osobista czy reklama, na przykład w formie rozdawanych darmowych próbek produktu czy kuponów promocyjnych (Mullin, 2010). W przeciwieństwie do Pride i Ferrel (2009) oraz Lamba i in. (2011), którzy do promotion mix zaliczają tylko sprzedaż osobistą, reklamę, public relations i promocję sprzedaży, Kerin i in. (2013) wymieniają jeszcze marketing bezpośredni jako piąty element kompozycji promocyjnej. Podobnie czynią to Kotler i Armstrong (2014). Marketing bezpośredni rozumiany jest jako przekaz promocyjny kierowany do wyselekcjonowanej grupy konsumentów. Przed 1990 rokiem, kiedy Internet był fenomenem użytkowanym jedynie przez największe korporacje uczelnie, charakterystycznym działaniem dla marketingu bezpośredniego były katalogi z ofertą produktów, wysyłane pocztą do klientów, którzy zostali wyselekcjonowani jako potencjalnie zainteresowani ofertą firmy. Możliwości targetowania przekazu promocyjnego dostępne przy użyciu narzędzi CRM, marketingu w wyszukiwarkach, Social Media Marketingu, Marketingu i innych metod kształtowania promocji internetowej sprawiają, że włączenie marketingu bezpośredniego do promotion mix wydaje się jak najbardziej uzasadnione. Warto wspomnieć, że marketing bezpośredni wraz z innymi elementami 21

21 promotion mixu definiowany jest przez Kerin i in. (2013) jako czynniki współtworzące zintegrowaną komunikację marketingową (ang. IMC), pozwalającą przedsiębiorstwom koordynować działania promocyjne za pomocą wszystkich elementów kompozycji promocyjnej dla osiągnięcia jak najlepszego efektu za pomocą synergii. Podobnie czyni to Hollensen (2010). Dla Greval i Levy (2014) na IMC składa się ponadto marketing internetowy ze szczególnym uwzględnieniem przekazu promocyjnego dostarczanego za pomocą firmowych witryn internetowych oraz Social Media Marketingu. Lamb i in. (2011) zastępują w swojej definicji zintegrowanej komunikacji marketingowej marketing internetowy reklamą tradycyjną, ( ) interaktywnością, event marketingiem i innymi formami komunikacji. Jak słusznie podkreśla Pilarczyk (2006, s. 210), zintegrowana komunikacja marketingowa to koncepcja, w ramach której firma starannie integruje i koordynuje liczne narzędzia i kanały komunikacyjne, aby dostarczyć jasne i spójne oraz przekonujące przesłanie dotyczące produktów, usług bądź samego przedsiębiorstwa. Biorąc pod uwagę mnogość oraz różnorodność form komunikowania się przedsiębiorstw z klientami w Internecie (por. rozdz 2.3.), promocję internetową w relacji przedsiębiorstwo-klient należy zdefiniować przy uwzględnieniu user generated content (ang: treści generowane przez użytkowników, tutaj w rozumieniu jako klientów), jako wszelkie treści udostępniane zarówno przez przedsiębiorstwo jak i klienta przy pomocy łącza internetowego, dotyczące przedsiębiorstwa, jego oferty, pracowników, zasobów materialnych i niematerialnych jak i potrzeb oraz doświadczeń klienta z nimi związanych. Z tego też powodu, w pracy zdecydowano się posługiwać terminem metody kształtowania promocji internetowej, co oznacza zbiór tych form komunikacji marketingowej i promocyjnej, które określa się w literaturze przedmiotu jako instrumenty promocji marketingowej, narzędzia promocji marketingowej, internetowa strategia marketingowa i podobnych. W pracy przyjmuje się ponadto określenie narzędzia promocji dla poszczególnych aplikacji jak np. Facebook, Google AdWords czy SugarCRM. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa decydujący wpływ na efektywne kształtowanie promocji internetowej ma wzorzec komunikacji marketingowej, zawierający plan doboru narzędzi komunikacji marketingowej, uwzględniający stopień ich ważności dla danego przedsiębiorstwa jak i czynniki wpływające na dobór kształtu, 22

22 środków, kanałów, form, oraz kodów komunikatu (Lewiński, 2008, s. 35) dla poszczególnych grup produktów oraz segmentów klientów. Szeroki wachlarz tych narzędzi - ich różnorodne pole zastosowania jak i możliwość ich wykorzystania w ramach indywidualnie wypracowanych przez przedsiębiorstwa metod kształtowania promocji internetowej, wynikających z różnych grup docelowych, rynków oraz przeznaczenia oferowanych produktów - sprawił, że w praktyce biznesowej zacierają się podziały między działaniami marketingowymi, stricte promocyjnymi, PR oraz brandingowymi, czyli oddziaływującymi na kształtowanie wizerunku marki. Ten nowy marketing, w tym i interpretacja promocji, zdecydowanie różni się od klasycznych cech marketingu klasycznego (Castenow, 1996), co wynika jednoznacznie z porównania zaprezentowanego w tabeli 1. Tabela 1: Różnice pomiędzy marketingiem klasycznym a nowym marketingiem Wyszczególnienie Marketing klasyczny Nowy marketing Produkt Cena Wymierne korzyści Koncentracja na pozornie unikatowej ofercie sprzedaży Zasada maksymalizacji Tendencja: zbieranie śmietanki Ekonomiczna prawda Dystrybucja Dystans między producentem, hurtownikiem i konsumentem. Wykorzystywanie zajmowanej na rynku pozycji Indywidualny produkt. Prawdziwe zalety produktu. Etyczna wartość dodatkowa. Zasada bezpośredniego kontaktu i dialogu. Tendencja: subwencjonowanie Tendencja: ekologiczna prawda Partnerstwo producent/hurtownik. Komunikacja Manipulacja Informacja, dialog Reklama promocja sprzedaży Public relations Sponsorowanie Mechaniczny tryb postępowania Kształtowanie wizerunku. Działania skierowane na wywołanie konkretnych reakcji Robienie interesu na płaszczyźnie komunikacji: różne typy świadczeń i świadczeń wzajemnych Wykorzystanie bezpośrednich kontaktów z konsumentami. Personalizacja: rozmowa, informacja, porada Tworzenie zaufania ( zaciąganie kredytu zaufania ). Działania spontaniczne Społeczny obowiązek Źródło: D. Castenow, Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996., str

23 2.2. System informacji marketingowej (SIM) w zakresie Web 2.0 System Informacji Marketingowej (SIM) należy rozumieć jako zespół analityków obsługujących narzędzia, szczególnie informatyczne, w celu generowania, zbierania, oraz analizowania danych. Te dane dostarczane są, stosownie do potrzeb, poszczególnym jednostkom organizacyjnym przedsiębiorstwa wykorzystującym je w ich pracy (Hollensen, 2010). Jak słusznie wskazuje Mantura (Mantura i in., s. 69), każda informacja wykorzystywana w przedsiębiorstwie uzależniona jest od użyteczności w procesie podejmowania decyzji. Praktycznym wymiarem stopnia użyteczności informacji ekonomicznej w procesie podejmowania decyzji ekonomicznych jest stopień realizacji głównych celów przedsiębiorstwa. ( ) Zgodnie z podstawowymi wymogami informacja powinna być: a) potrzebna konieczna (użyteczna) w procesie podejmowania decyzji ekonomicznych, b) zgodna z rzeczywistością, c) weryfikowalna i pochodząca z wiarygodnych źródeł ( ), d) dostarczona w czasie i umiejscowiona w czasie e) odpowiednio wyceniona uwzględniając jej efektywność ( ) f) ( ) kompletna przez dostarczenie odpowiedniej ilości informacji ( ) System informacji marketingowej szuka potrzebnych do analizy informacji w źródłach: wewnętrznych, takich jak raporty, prognozy i inne dokumenty generowane w innych działach przedsiębiorstwa, zewnętrznych, do których zalicza się dane publikowane w instytucjach państwowych i gospodarczych jak GUS lub PARP oraz specjalistycznej literaturze i prasie, pierwotnych, uwzględniających badania marketingowe, rozmowy z klientami, dostawcami i innymi jednostkami instytucjonalnymi i gospodarczymi z otoczenia biznesowego firmy (Unold, 2001). System informacji marketingowej ułatwia przedsiębiorstwom podejmowanie 24

24 decyzji dotyczących klientów, partnerów, dostawców i innych podmiotów (Unold, 2001). Do jego głównych korzyści należą: - po pierwsze, monitorowanie rynku w celu identyfikacji nowo powstających rynków, zmian zachodzących w zachowaniach konsumenckich i klimacie gospodarczym, działaniach podejmowanych przez konkurencję oraz ustawodawstwie, - po drugie, dostarczanie impulsów potrzebnych do wypracowania strategii marketingowej, nowych produktów, promotion mixu, zasad kształtowania cen oraz partnerstw strategicznych, - po trzecie, wspieranie wdrożenia strategii i koordynację i jest nieodłączną częścią narzędzi służących do zarządzania relacjami z klientami (CRM) (Romano Jr., 2002). - po czwarte, ułatwianie koordynacji działań inicjowanych przez dział marketingu przedsiębiorstw jak i pomiędzy marketingiem a innymi obszarami jak logistyka, produkcja, sprzedaż i inne (Unold, 2001). Na specjalną uwagę zasługuje System Informacji Marketingowej w kontekście zaawansowanych metod komunikacji oraz pozyskiwania danych w dobie Web 2.0. Tym pojęciem opisuje się możliwości Internetu dostępne po 2000 roku, kiedy poziom zaawansowania technologicznego umożliwił wchodzenie w niespotykany dotychczas sposób w interakcję na linii administrator witryny użytkownicy, jak i na linii użytkownik - inni użytkownicy - administrator (por. Pacholski, 1998, Barbry, 2007). To przejście z komunikacji dwukierunkowej (administrator-użytkownik) na komunikację wielokierunkową najlepiej obrazuje fenomen blogów, czyli witryn uzupełnianych nowymi treściami we względnie regularnych odstępach czasu (Nardi i in., 2004). Możliwość opublikowania komentarza do każdego nowego wpisu umożliwiła, podobnie jak fora internetowe, komunikację każdego z każdym. Rozwój technologiczny oraz możliwość coraz szybszego przesyłu danych umożliwiły powstanie takich serwisów jak na przykład portalu YouTube w 2004, oferującego udostępnianie wszystkim lub wybranym osobom filmów wideo, ich dalszego przesyłania oraz komentowania (Mabillot, 2007). System informacji marketingowej w Internecie, czyli między innymi monitoring Internetu odnośnie nazwy firmy, marki, produktów oraz pracowników, umożliwia nie 25

25 tylko poznanie opinii konsumentów na ich temat, lecz pozwala również, dzięki zastosowaniu narzędzi data mining, w tym social analytics, lepiej zrozumieć potrzeby konsumentów (Malhotra i Birks, 2007; Andreasen, 2012). Rozpoznanie nowych trendów sprzyja też osiąganiu przewagi konkurencyjnej, a pozyskana dzięki Systemowi Informacji Marketingowej bardziej precyzyjna identyfikacja charakterystyki osób wypowiadających się w temacie, pozwala lepiej określić grupę docelową produktów firmy jak i panujące wśród nich nastroje oraz potrzeby (Farese i in., 2006, Howson 2008). Warto wspomnieć, że w praktyce promocyjnej w analizie biznesowej ujmuje się również analizę konkurencji (Müller i Lenz, 2013, He i in., 2013). Śledzenie treści publikowanych przez konkurencję w Internecie, dobór kanałów Social Media oraz realizowany w nich wzorzec komunikacji marketingowej stanowią cenne źródło informacji dla pracowników odpowiedzialnych za System Informacji Marketingowej. Nie mniej cenna niż sam sposób komunikowania się z grupą docelową jest analiza tych informacji, które są impulsem dla większego zaangażowania się internautów, wyrażanego udostępnianiem treści firmowych na własnych profilach, kliknięciami w przyciski Lubię to, +1 lub inne, spełniające podobne funkcje, oraz odpowiednie ich wykorzystanie przy publikacji własnych treści (Finger i Dutta, 2014). Informacje publikowane na witrynach internetowych, podobnie jak i dialog prowadzony na kanałach mediów społecznościowych muszą zostać poddane analizie przez system informacji marketingowej przedsiębiorstw. Rozpatruje się wówczas, czy zostały użyte (i zarejestrowane przez aplikacje analizująco-śledzące), słowa kluczowe wrażliwe dla danej firmy, jak na przykład jej nazwa, marka, nazwa produktu, itp. Poddany próbie jest ponadto kontekst wypowiedzi oraz zawarty w niej ładunek emocjonalny, badany w tzw. analizie sentymentu (Danneman i Heimann, 2014, s.7). Łatwo uzmysłowić sobie skalę danych, które muszą zostać przez przedsiębiorstwo przeanalizowane, jeśli uwzględni się obecność 1,7 mld tradycyjnych witryn internetowych oraz tysiące różnych kanałów mediów społecznościowych (Danneman i Heimann, 2014, s. 9). Tylko na Facebooku angażuje się 1,23 mld aktywnych użytkowników generujących dziennie 4,75 mld publikacji/treści (Held, 2014; zephoria.com, 2014). W konsekwencji narzędzia do monitoringu muszą objąć trudny do ujęcia ze względu na ich objętość, ogrom danych, określany jako big data 26

26 (Arthur, 2013; Loshin, 2013). Im więcej danych ulega przetwarzaniu w przedsiębiorstwie przez system informacji marketingowej, tym bardziej zyskuje na znaczeniu fakt posiadania i zarządzania przez firmę tymi danymi w sposób profesjonalny. Oznacza to łatwe wprowadzanie danych, ich szybką analizę, oraz wizualnie przejrzysty sposób prezentacji oraz strukturyzacji wyników wedle kluczowych dla firmy wskaźników (Paprotny i Thess, s. 144) Analiza data mining pozwala dokonać segmentacji klientów grupując ich według wcześniej zdefiniowanych cech wspólnych. Uzyskane wyniki pozwalaj zoptymalizować dalsze działania promocyjne w Internecie i indywidualnie podejść do każdego klienta (Zafarani i in., 2014, Bakker, 2005). Wstępne wyniki badań przeprowadzonych na potrzeby niniejszej rozprawy wskazują, że 67% ankietowanych przedsiębiorstw w Wielkopolsce segmentuje takie informacje za pomocą programów typu Microsoft Excel, a 16% wykorzystuje do tego profesjonalne narzędzia informatyczne typu Customer Relationship Management (CRM) (Kostojohn i in., 2011). CRM to koncepcja mająca na celu integrację i zarządzanie przepływem informacji w przedsiębiorstwie, które, w postaci wyników pozyskanych dzięki przetwarzaniu danych przez zaawansowane technologiczne programy służące strukturyzacji danych, ułatwią podejmowanie decyzji przy działaniach marketingowych, sprzedażowych oraz związanych z szeroko rozumianą obsługą klienta (Bligh i Turk, 2004). Szczególnie ważną funkcją koncepcji CRM w aspekcie promocji internetowej jest segmentacja klientów pozwalająca na uszeregowanie ich w grupach wedle czynników geograficznych, demograficznych oraz pod względem preferencji zakupowych, co ułatwia dopasowanie oferty do indywidualnych potrzeb klienta (Kumar i in., 2013) Zarządzanie komunikacją w relacji przedsiębiorstwo - klient Istota i elementy procesu komunikacji Informowanie oraz szeroko rozumiana komunikacja, czyli przekaz informacji na 27

27 odległość, prowadzony na płaszczyźnie werbalnej, niewerbalnej oraz - w przypadku dialogu prowadzonego przez Internet - często intuicyjne, są podstawą w zawieraniu transakcji pomiędzy przedsiębiorstwami a klientami, we wszystkich elementach promotion mixu (Thill i Bovée, 2013). Jak podkreśla się w literaturze przedmiotu, komunikacja jest procesem: społecznym, realizowanym pomiędzy dwoma lub większą liczbą uczestników, przeprowadzanym w określonym kontekście społecznym (interpersonalny, publiczny, masowy, międzykulturowy), dynamicznym, kiedy następuje akcja-reakcja w prowadzonym dialogu, interaktywnym, ponieważ pomiędzy stronami kreowane są relacje partnerskie, dominujące, submisywne i inne, pozyskującym, podczas którego uczestnicy pozyskują od interlokutora nowe informacje, kreatywnym (symbolicznym), ponieważ strony mogą indywidualnie kształtować swój przekaz, ciągłym, trwającym przez cały okres istnienia ludzkiego, nieodwracalnym, ponieważ nie sposób cofnąć czas w celu usunięcia lub zmodyfikowania zwerbalizowanego lub zasygnalizowanego już przekazu. (rys. 3): W procesie komunikacji Krizan i in. (2008) upatrują 6 elementów takich jak źródło, czyli nadawca, na przykład przedsiębiorstwo, odbiorca, na przykład konsument, kanał komunikacyjny, a w tym płaszczyzna (werbalnie, niewerbalna), na którym strony się komunikują, wiadomość, procesy kodowania wiadomości w zbiór dźwięków i/lub symboli procesy dekodowania (wiadomości) 28

28 Rysunek 3: Model procesu komunikacji Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Lancaster G. i Massingham, L. C., 2002, Essentials of Marketing, 4 wyd., McGraw-Hill, s. 283, w: Lancaster G.,Massingham L., 2011, Essentials of marketing management, Routledge, London New York. Widoczny na rys. 3 szum rozumiany jest jako dowolne zakłócenie, które może mieć charakter błędu ortograficznego lub semantycznego, zmieniającego znaczenie informacji lub - w przekazie mówionym - zaburzeniem akustycznym zniekształcającym emisję. Szum rozpatrywany pod kątem promocji internetowej może wystąpić w przypadku źle opracowanego wzorca komunikacji marketingowej tudzież użycia kolokwializmów używanych przez sprzedawcę przy sprzedaży osobistej. Na tzw. pętlę sprzężenia zwrotnego, na którą składa się reakcja, jaką wiadomość wywarła na odbiorcy oraz sprzężenie zwrotne, czyli analiza i interpretacja reakcji odbiorcy dokonana przez nadawcę. Należy stwierdzić, że z punktu widzenia ujęcia całokształtu czynników kształtujących proces komunikacji, a szczególnie dialog biznesowy pod względem promotion mixu, celowe byłoby uzupełnienie wymienionych już 6, elementów procesu 29

29 komunikacji (Krizan i in., 2008) o: intencję komunikacyjną, czyli cel, który źródło zamierza osiągnąć dzięki wiadomości, oraz sytuację komunikacyjną, w której przekaz jest formułowany (kodowany) oraz odbierany (dekodowany). Mówiąc o komunikacji marketingowej w Internecie wspomnieć należy o komunikacji jednostopniowej i wielostopniowej. W przypadku tej pierwszej przekaz informacyjny przesyłany jest tylko pomiędzy dwoma partnerami. Z taką sytuacją mamy do czynienia, gdy internauta wyśle z poziomu firmowej witryny internetowej wiadomość przez formularz kontaktowy. Do komunikacji wielostopniowej dochodzi natomiast w przypadku zaangażowania się przedsiębiorstwa w komunikację za pomocą mediów społecznościowych. Jeśli przedsiębiorstwo prowadzi bloga firmowego, na komentarz opublikowany przez internautę zareagować może nie tylko właściciel lub administrator witryny, lecz każdy inny jej użytkownik, co umożliwia dyskusję każdego z każdym (rys. 4). W przypadku dialogu prowadzonego przez firmę z klientami na portalu społecznościowym Facebook, internauta, który wyrazi aprobatę dla przedsiębiorstwa, między innymi poprzez kliknięcie przycisku Lubię to, staje się liderem opinii i ambasadorem firmy (Pawlak, 2011), bowiem informacja o polubieniu wyświetli się znajomym tej osoby zgromadzonym na portalu, którzy również mogą polubić ten fakt, opublikować komentarz lub przekazać tą informację swoim przyjaciołom (Pelsmacker i in., 2013). 30

30 Rysunek 4: Komunikacja jedno- i wielostopniowa w Internecie Źródło: Hollensen S., 2010, Marketing management. A relationship approach, Prentice Hall Financial Times, 2 wyd. s Opracowanie własne Marketing relacji w internetowej komunikacji marketingowej Głównym celem w marketingu relacji, określanym również jako marketing relacyjny lub marketing partnerski, jest budowa i wzmacnianie więzi z konsumentem (Egan, 2011). Trudności w pozyskiwaniu nowych klientów przedsiębiorstwa zastępowane są w marketingu relacji zogniskowaniem uwagi na dotychczas pozyskanych już klientach i dążeniu do maksymalizacji ich satysfakcji ze zrealizowanej współpracy, bowiem, jak podkreśla Schumann, ( ) zadowolenie klientów ( ) powinno doprowadzić do utrzymania [grupy wiernych] klientów i w konsekwencji do zysku dla firmy (Schumann, 2009, s. 21). Przytoczone hasła, sformułowane jako postulaty, coraz częściej występują jako 31

31 deklaracje zamieszczane na firmowych witrynach internetowych (Pawlak, 2011). Są one wynikiem wzrastającej świadomości osób decyzyjnych w przedsiębiorstwach, że niezależnie od charakteru prowadzonej działalności oraz stopnia specjalizacji coraz trudniej osiągnąć przewagę konkurencyjną. Z jednej strony sytuacja ta jest spowodowana coraz większą liczbą nowo powstających firm, z drugiej strony natomiast jest wynikiem efektu globalizacji, powiększającym skalę działania przedsiębiorstw aktywnych dotychczas w innych regionach geograficznych. Innych czynników utrudniających pozyskiwanie nowych klientów należy upatrywać w zmęczeniu konsumentów atakowanych offline i online często nieudolnie skonstruowanym - przekazem promocyjnym. Taki sposób rozumowania potwierdza też Dobiegała-Korona i in. (2004, s. 91). którzy wskazali na cechy oddziaływujące na relacje między przedsiębiorstwami a klientami, mające wpływ na strategię marketingową firm. Autorzy ci podkreślili, że o ile wcześniej globalizacja występowała po stronie producentów, dostawców to współcześnie występuje także bardzo silnie po stronie nabywców; nabywcy niezależnie od miejsca przebywania mają dostęp do dostawców całego świata, co zwiększyło siłę konkurencyjną nabywców. ( ) nabywcy ( ) mogą wpływać w dużo większym zakresie na ofertę ( ). Marketing relacji zdefiniowany przez Grönroosa (1977, s. 23) z kolei mówi o zyskownej budowie, utrzymywaniu i rozwijaniu relacji z konsumentami i innymi partnerami przy realizacji wzajemnych celów obu stron poprzez wymianę wartości i spełnianie zobowiązań. Dziedzic i Szymańska (2011) porównały podejście realizowane według starej koncepcji marketingu transakcyjnego, opartego na 4P i skupionego na zapewnieniu zbytu poprzez działania marketingowe (Romanowska i Trocki, 2004), do tych realizowanych przez pryzmat marketingu relacyjnego, realizującego postulaty budowania trwałych, opartych na wzajemnym szacunku i zaufaniu relacji (tab. 2). Halimi i in. (2011, s ) wskazują, że cele marketingu relacji mogą zostać spełnione poprzez: personalizację w kontaktach z poszczególnymi klientami, osiąganą dzięki trafnemu rozpoznaniu ich potrzeb oraz zachowań konsumenckich, na przykład poprzez data mining. Indywidualne podejście do klienta wzmacnia jego 32

32 satysfakcję, pozwalając czuć się ważnym dla firmy partnerem, o którego względy przedsiębiorstwo zabiega. Tabela 2: Porównanie marketingu transakcyjnego i relacyjnego Marketing transakcyjny Cel działania mierzony jest: udziałem danego produktu w rynku, stopniem penetracji rynku, liczbą zawartych transakcji kupna-sprzedaży. Marketing jest rozumiany jako funkcja realizowana w przedsiębiorstwie Informacje zbierane przez przedsiębiorstwo dotyczą grup konsumentów; gromadzone informacje mają charakter ad hoc przekrojowy Produkt rozumiany jako obiekt lub strumień korzyści dla konsumenta, innowacje mają charakter incydentalny Tradycyjne podejście do produkcji: przedsiębiorstwo projektuje produkty, produkcja masowa, produkt standardowy Koszty determinują cenę Dystrybucja anonimowa, fizyczna Tradycyjne formy sprzedaży Komunikacjami charakter masowy, jest powtarzalna, jednokierunkowa, inicjowana zwykle przez nadawcę (przedsiębiorstwo), który ma pozycję dominującą Marketing relacyjny Cel działania jest określany poprzez: udział w sercu, umyśle i kieszeni klienta, wskaźniki utrzymania klienta (retenition rate), długookresowe okresowe relacje z klientem, wartością życiową klienta (Consumer Lifetime Value) Marketing jest rozumiany jako integrator relacji zachodzących między firmą a otoczeniem Informacje zbierane przez przedsiębiorstwo dotyczą pojedynczych konsumentów; podkreślana jest waga informacji ciągłej, tzw. wzdłużnej, zintegrowanej w systemie wspomagania decyzji Produkt-usługa rozumiany jako proces, seria epizodów składających się na relację klientem, zróżnicowany, innowacje są dokonywane w sposób ciągły Nowoczesne podejście do produkcji: konsument sam projektuje produkty stając się prosumerem, produkcja na indywidualne zamówienie Wartości postrzegane przez konsumenta w danym produkcje determinują cenę Dystrybucja personalizowana, wirtualna e-handel, m-handel Komunikacja ma charakter indywidualny i personalizowany, dwukierunkowa, inicjowana również przez odbiorcę (konsumenta) kastomizacja, kastomeryzacja Źródło: Dziedzic D., Szymańska A. I., Marketing transakcji a marketing relacji, s. 8, na podstawie A. Sagan, Marketing relacyjny, StatSoft Polska, oraz Ph.Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2005, s komunikację, którą Rule i Keown (1998, s. 41) określają jako kluczową kompetencję przedsiębiorstwa, pozwalającą uwiarygodnić się przedstawicielom 33

33 firmy w oczach konsumenta poprzez profesjonalne działania definiujące ich jako ekspertów w swojej branży, satysfakcję klienta, będącą wynikiem owocnego i pełnego wzajemnego szacunku rozwoju kooperacji pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem, lojalność klienta, będąca nieodzownym elementem sukcesu przedsiębiorstwa mającą bezpośredni wpływ na jego wyniki ekonomiczne i wizerunek firmy. Cele marketingu relacyjnego oraz działania nawiązujące do jego postulatów stanowią punkt wyjścia dla przedstawionych w dalszych częściach pracy metod kształtowania promocji internetowej. 34

34 3. Typologia metod kształtowania promocji internetowej 3.1. Witryna internetowa jako oś dialogu przedsiębiorca-klient w promocji internetowej Szeroki wachlarz metod i narzędzi promocji internetowej ewoluował wraz z rozwojem technologicznym na przestrzeni ostatnich trzech dekad. Ich wybór oraz zakres wykorzystania w kształtowaniu promocji internetowej uwarunkowany jest znajomością rynku oraz grupy docelowej konsumentów, działaniami konkurencji oraz opracowaną strategią marketingową, co wizualizują w schemacie drzewa na rysunku 5 badania i strategia. Sposób komunikacji w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwoklient ( treść ) oraz dobór metod w ramach zdefiniowanego wzoru komunikacji marketingowej pozwalają skutecznie kształtować promocję i wizerunek przedsiębiorstwa, marki oraz jej produktów i usług ( branding ). Poszczególne metody kształtowania promocji w Internecie (display marketing, Social Media Marketing, marketing w wyszukiwarkach (SEM), Marketing, programy partnerskie, couponing) wyrastają z silnego pnia, jakim jest firmowa witryna internetowa, stanowiąca fundament wszelkich działań promocyjnych w Internecie. Firmowa witryna www jest elementarną metodą komunikacji z klientami oraz punktem wyjścia dla innych, bardziej specjalistycznych metod kształtowania promocji internetowej w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo-klient. Internetowa witryna przedsiębiorstwa powinna spełniać trzy funkcje: informacyjną, promocyjną oraz komunikacyjną. Funkcja informacyjna polega na przedstawieniu oferty przedsiębiorstwa oraz wskazaniu szczegółów i skali współpracy, jaką internauta może podjąć z danym przedsiębiorstwem. Równocześnie, wypełniane są jednak trzy cele funkcji promocyjnej, obejmujące: atrakcyjną wizualnie przedstawienie asortymentu w przystępnej, łatwo zrozumiałej dla wszystkich internautów formie, 35

35 Rysunek 5: Metody kształtowania promocji internetowej zaprezentowane z wykorzystaniem schematu drzewa. Opracowanie własne na podstawie Robinson M., The internet marketing tree, (dostęp: ) uwypuklenie unikalnej wartości oferty przedsiębiorstwa (UVP, Unique Value Proposition) kreowanie wizerunku marki poprzez stylistykę strony nawiązującą do CI 36

36 (Corporate Identity), czyli symboli graficznych używanych przez przedsiębiorstwo zmierzające do wyróżnienia go na tle innych marek. W celu realizacji funkcji komunikacyjnej należy przede wszystkim ułatwić potencjalnemu klientowi podjęcie kontaktu z pracownikami firmy. Może się to odbyć poprzez livechat, czyli rozmowę z konsultantem na implementowanym na witrynie czacie lub poprzez wysłanie zapytania z formularza kontaktowego. Standardem w takim przypadku są informacje teleadresowe zlokalizowane w zakładce kontakt witryny, aczkolwiek - jak pokazuje praktyka - przedsiębiorstwa zatrudniające większą grupę pracowników odpowiedzialnych za kontakt z klientami, rzadko wymieniają na witrynie ich nazwiska oraz kontaktowy numer telefonu względnie adresu . Niewątpliwie, dostęp do takich danych umożliwiłby zainteresowanym szybkie dotarcie do właściwego rozmówcy. Ponadto zdjęcia poszczególnych pracowników, opublikowane obok ich danych kontaktowych, nie tylko ułatwiłyby rozpoznanie przy potencjalnym osobistym spotkaniu, ale, dodatkowo ociepliłyby wizerunek przedsiębiorstwa (Pawlak, 2011). Kolejnym zadaniem funkcji komunikacyjnej jest nakłonienie internauty do interakcji z przedsiębiorstwem. Nawet, jeśli potencjalny klient nie podejmie natychmiast dialogu w momencie przebywania na witrynie internetowej, może pozostać w kontakcie z przedsiębiorstwem zapisując się na biuletyn elektroniczny (newsletter) lub śledząc jego profil na kanałach mediów społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube i innych (zob. rozdział ) Warunkiem takiego pasywnego dialogu jest obsługiwanie przez przedsiębiorstwo takich kanałów w trybie regularnym oraz w sposób na tyle interesujący, aby nie zniechęcić internauty. Można zauważyć, że szczególnie przedsiębiorcy wywodzący się z sektora MSP koncentrują się na funkcji informacyjnej witryny, pomijając jej potencjał promocyjny, mogący prowadzić do generowania obrotu bezpośrednio poprzez witrynę (Pawlak, 2011). Poza atrakcyjnym wizualnie oraz merytorycznie przedstawieniem treści na witrynie ważna jest jakość, w tym łatwość i intuicyjność jej użytkowania, określana jako User Experience (ang.: (dosł.) doświadczenie użytkownika) (por. Pacholski, 2006). Natomiast poprzez usability (ang.: funkcjonalność, użyteczność) przedsiębiorstwo stara się zapewnić: łatwość nawigacji na witrynie, 37

37 łatwość obsługi, ergonomiczne oraz logiczne umiejscowienie menu oraz innych elementów nawigacji, jak najszybsze zrealizowanie zamierzonego przez internautę celu. Spośród zwyczajowych standardów usability należy wymienić: zlokalizowane w lewym górnym rogu witryny logo firmy, zawierające odnośnik do strony głównej, umieszczenie w prawym górnym rogu wyszukiwarki wewnętrznej, udostępnienie mapy witryny wizualizującej strukturę wszystkich podstron witryny wraz ze stosownymi odnośnikami do nich, ściężka okruszków (ang. bread crumbs - okruszki chleba), czyli zlokalizowaną w górnej części strony linijkę wyświetlająca informację o umiejscowieniu danej strony w strukturze wszystkich grup stron na witrynie, co ułatwia orientację oraz nawigację. Funkcja ta jest szczególnie przydatna w odniesieniu do witryn składających się z dużej liczby stron, na przykład w przypadku szerokiego i głębokiego asortymentu, toplink, czyli link umieszczony na dole każdej strony, umożliwiający przeniesienie użytkownika na jej szczyt. Ta funkcja oszczędza internaucie czasochłonnego przewijanie strony. Kolejne wyzwanie związane z funkcjonalnością (usability) witryny stanowi w przypadku witryn sprzedażowych - implementacja dobrze skonstruowanego, łatwego w obsłudze sklepu internetowego. Jego tworzenie wymaga ścisłej współpracy webdesignera (informatyka), legitymującego się wysokim poziomem wiedzy technicznej oraz właściciela witryny, znającego grupę docelową i jej behawiorystykę. Deherder i Blatt (2011, s. 205) podkreślają, że im łatwiejsze będzie dokonanie zakupów, tym więcej ludzi kupi. Wskazuje ponadto, że do nieodłącznych elementów witryny istotnie wpływających na pozytywny user experience, czyli doświadczenia zdobywane przez internautę podczas interakcji z e-sklepem, należą: przypominanie klientom produktów, które oglądali podczas ostatniej wizyty, 38

38 sugerowanie produktów podobnych do tych, które zakupili w przeszłości, intuicyjne wyświetlanie produktów nawiązujących do słów kluczowych wpisanych przez internautę w wyszukiwarkę wewnętrzną e-sklepu podczas trwającej wizyty na stronie, sugerowanie zakupu produktów komplementarnych, umożliwienie dokonywania powtórek zakupów (tworzenie list zakupowych, zapisywanie preferencji, harmonogramów zakupów), wyświetlanie trafnych wyników w wewnętrznej wyszukiwarce, krótka ścieżka finalizowania transakcji po dodaniu produktu do koszyka i przejścia do kasy. Ponadto wymogiem ery Web 2.0 jest responsive design, czyli responsywność witryny internetowej, pozwalająca na poprawne wyświetlanie witryny i dopasowanie jej do wymiarów ekranu i rozdzielczości urządzenia, na którym będzie oglądana. Popularność nowoczesnych telefonów komórkowych smartphone oraz tabletów wymusza na przedsiębiorcach dopracowanie witryny umożliwiające poprawne jej wyświetlanie również na tych urządzeniach przenośnych (por. Pacholski, 2006). Ignorowanie tego strumienia ruchu na witrynie skutkuje jej porzucaniem przez internautę na rzecz konkurencyjnej, oferującej wyższy komfort użytkowania. Podobnie jak zadbanie o poprawną wizualizację witryny na wszystkich urządzeniach, ważnym aspektem kształtowania promocji internetowej jest korzystanie z odpowiedniej domeny internetowej, która jest ponadto ważnym elementem budowania marki (O'Donoghue i Lévy, 2005). Praktyka biznesowa pokazuje, że wielu przedsiębiorców nie przywiązuje uwagi do jej wyboru. Niektóre nazwy domen bywają bowiem nieprzemyślane, nierzadko też utrzymywane są jako subdomena darmowej domeny webhostera, na przykład moja-firma.home.pl w przypadku firmy home.pl (Pawlak 2011). Pozornie praktyczne, a ponadto bezpłatne używanie takiej domeny jest jednak przykładem braku profesjonalizmu i akceptacji obowiązujących mechanizmów kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa w Internecie. Dobrze dobrana domena firmowa powinna bowiem pokrywać się z nazwą przedsiębiorstwa lub ewentualnie kojarzyć się jednoznacznie z branżą, w której ono działa (Pawlak, 2014). W przypadku małej firmy działającej na rynku lokalnym 39

39 sprawdzonym rozwiązaniem jest połączenie nazwy miejscowości z nazwą usługi lub grupą produktów, w której się specjalizuje. Przy wyborze domeny należy również unikać hasła składającego się z więcej niż dwóch słów, zgodnie z zasadą: im krótsza domena, tym łatwiej ją zapamiętać. Ponadto, aby nie prowokować błędów ortograficznych powstających przy wprowadzaniu przez internautę domeny w listwie adresowej przeglądarki należy unikać nazw: składających się z dwóch słów, w którym ostatnia litera pierwszego słowa jest taka sama jak pierwsza litera drugiego, zawierających dwie takie same litery obok siebie (jak na przykład w słowie millennium), słów prowokujących błędy ortograficzne poprzez charakterystyczne dla języka polskiego zawierających na przykład rz - ż lub u - ó, anglicyzmów, które wymawia się inaczej niż ich pisownia. Innym, często spotykanym błędem, szczególnie w małych przedsiębiorstwach, jest używanie firmowego adresu zarejestrowanego w darmowym serwisie jak o2.pl lub gmail.com, zamiast skorzystania z bezpłatnej skrzynki pocztowej w domenie firmowej. Standardem jest w Polsce używanie adresów info@moja-firma-pl lub biuro@moja-firma.pl. Poza zapewnieniem użytkownikom witryny łatwej nawigacji po składających się na nią podstronach oraz przystępnie zaprezentowanych informacji ważnym elementem kształtowania promocji internetowej jest monitoring działań internautów na witrynie. Narzędzia należące do grupy web analytics, jak na przykład darmowa aplikacja Google Analytics, pozwalają określić źródło odnośnika, które przekierowało internautę na witrynę. Wyniki tej analizy pozwalają na określenie obszarów Internetu, na przykład poszczególne witryny, w których opłaca się intensywniej kształtować promocję internetową. Inną korzyścią wynikającą z korzystania z narzędzi analizy ruchu na witrynie jest możliwość śledzenia działań internautów podczas ich eksploracji poszczególnych podstron witryny, co pozwala między innymi zdefiniować najbardziej interesujące dla klientów grupy produktów lub usług z oferty i je jeszcze bardziej wyeksponować. 40

40 3.2. Typologia innych metod kształtowania promocji internetowej Reklama display Reklama display, określana również jako display marketing i kojarzona głównie z różnymi formatami banerów oraz okienek pop-up, jest najstarszą grupą nośników reklamy w Internecie, występujących w różnej postaci i formie (rys. 6). Double Billboard (750 x 200) Preroll/Midroll/Postroll Rectangle (300 x 250) Triple Billboard (750 x 300) Toplayer Billboard (750 x 100) Skyscraper (160 x 600) Half page (300 x 600) Skyscraper (120 x 600) Wideboard (950 x 200) Wallpaper Bar (728 x 90) Wideboard (940 x 300) Double Billboard (750 x 200) + Wallpaper Baner (486 x 60) Pozostałe ,2% 4,3% 3,7% 3,3% 2,4% 1,9% 1,4% 1,2% 1,2% 0,9% 0,9% 9,9% 7,9% 11,2% 20,2% 24,3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Rysunek 6: 15 najpopularniejszych form banerów reklamowych według raportu gemiusadmonitor za IV kwartal 201 Źródło: AdStandard Raport Internet Standard, Marzec 2013 Rozróżnia się ponadto banery statyczne (nieruchome) oraz dynamiczne, w których, stosownie do nazwy, aktywnie zmieniają się wyświetlane treści, co wiąże uwagę internauty, a po kliknięciu w nie, umożliwiają przeniesienie go na witrynę reklamodawcy. Tworzenie banerów dynamicznych możliwe jest dzięki zastosowaniu tzw. Rich Media, czyli technologii wyróżniających przekaz reklamy po interakcji z internautą. Wspomniana interakcja może uwzględniać samo wejście internauty na stronę, wyzwalając automatyczne odegranie filmu wideo, zwiększając wymiar baneru poprzez najechanie kursorem na jego powierzchnię lub nawet zapraszając do prostej gry 41

41 zręcznościowej, która po uzyskaniu zwycięstwa internauty, zadziała jako odnośnik do strony reklamodawcy. Skuteczność reklamy display mierzy się poprzez obliczenie wskaźnika Click- Trough-Rate, czyli, tzw. wskaźnika klikalności, który jest miernikiem reakcji internauty na reklamę w stosunku do liczby wyświetleń. liczba internautów, którzy klikneli w reklamę liczba internautów, którym wyświetlono reklamę 100 Uzyskany wynik, poza samą informacją o skuteczności tej formy promocji, może wskazać w przypadku dwóch lub więcej podstron lub witryn emitujących reklamę, która z nich zapewniła przejście większej liczby internautów na witrynę reklamodawcy. Efektywność reklamy mierzona jest poprzez obliczanie ROI (Return On Investment), czyli zwrotu z inwestycji: zysk z inwestycji koszt inwestycji koszt inwestycji Wskaźnik ten umożliwia uchwycenie i określenie zysków lub strat, a także pozwala ustalić, ile zyskano lub stracono inwestując jedną jednostkę monetarną. Warto nadmienić, że reklamy kontekstowe jak na przykład Google AdWords (zob ) umożliwiają emisję coraz większej i zróżnicowanej w formie reklamy graficznej, a ponad 43% przedstawicieli agencji i domów mediowych ankietowanych w badaniu IAB AdEx przeprowadzonym w 2013 roku (Rynek reklamy kontekstowej 2012) kwalifikowało tą metodę kształtowania promocji internetowej nie tylko jako marketing w wyszukiwarkach (SEM), lecz również jako display marketing. Popularność banerów na witrynach internetowych wpłynęła na genezę fenomenu określanego jako banner blindness (ang.: (dosł.) ślepota banerowa). Wykazano, że mózg internauty skanującego wzrokiem witrynę internetową w poszukiwaniu przydatnych mu informacji podświadomie omija te obszary strony, które uprzednio wytypował jako potencjalnie zawierające banery reklamowe (Pagendarm i Schaumburg, 42

42 2001; Müller i in., 2009) Marketing społecznościowy Mimo iż liczba osób uznających się za twórców tego terminu jest znaczna, przyjmuje się, że termin media społecznościowe (ang.: Social Media ) wprowadzony został w 1997 roku przez Teda Leonisa, pracownika AOL (Bergovici, 2010). Dostrzegł on dostrzegł potrzebę zaoferowania klientom mediów społecznościowych, czyli miejsc, w których można ich zabawiać, z nimi komunikować i uczestniczyć w społecznym środowisku. Leonis już od początku lat 90-tych ubiegłego stulecia pracował nad komunikatorem AOL, a zatem w okresie, kiedy większość osób społeczne interakcje w Internecie kojarzyła z komunikatorami typu Instant Messenger (na przykład popularnym w Polsce Gadu-Gadu), pokojami czatów lub forami internetowymi. Aktualnie, termin Social media można rozumieć jako zbudowaną na ideologicznym i technologicznym fundamencie Web 2.0 grupę aplikacji dostępnych za pomocą Internetu które umożliwiają tworzenie i wymianę treści tworzonych przez użytkowników (Kaplan i Haenlein, 2010). Powstająca nieprzerwanie duża liczba aplikacji internetowych sugeruje nawet rozszerzenie tej definicji i interpretację tego terminu jako zbiór narzędzi internetowych, tzw. kanałów, umożliwiających ich użytkownikom na komunikowanie się z wybranymi przez nich grupami internautów (Pawlak, 2011). Zwrócenie uwagi na zagadnienie komunikacji, obejmuje tworzenie oraz publikowanie treści w formie tekstu, obrazu, plików audio lub wideo zwerbalizowanych i/lub utrwalonych na zdjęciu lub filmie zainteresowanym odbiorcom, którzy mogą wejść w dialog z autorem materiału poprzez różne, zależne od wybranego kanału social media, czynności, w tym skomentowanie go lub wyrażenie aprobaty w sposób charakterystyczny dla danego kanału. Warto wspomnieć, iż historia mediów społecznościowych związana jest z początkiem istnienia Internetu. Wykorzystywane wówczas, w drugiej połowie lat 70- tych XX wieku, narzędzia jak Usenet, BBSy (Bulletin Board Systems) i listy dyskusyjne postrzegane są jako pierwsze próby uspołeczniania Internetu. Listy dyskusyjne były grupami dyskusyjnymi, dostępnymi poprzez podanie adresu , na 43

43 który następnie samoczynnie dostarczane były wiadomości wszystkim zapisanym na daną listę. W przeciwieństwie do list dyskusyjnych, użytkownicy Usenetów nie otrzymywali wiadomości automatycznie na skrzynkę , lecz musieli je sami pobrać za pomocą odpowiedniego oprogramowania. Bulletin Board Systems były przełomowym narzędziem umożliwiającym nie tylko wymianę wiadomości pomiędzy użytkownikami, ale i plików (Curtis, 2013). Obecnie wachlarz kanałów mediów społecznościowych poddany jest dynamicznym zmianom wynikającym z rozwoju urządzeń mobilnych typu tablet czy smartphone umożliwiających zarówno nowe formy interakcji, jak i inwencji programistów aplikacji oraz zapotrzebowania użytkowników. Kaplan i Haenlein (2010) rozróżniają 6 rodzajów mediów społecznościowych: a) projekty służące współpracy (collaborative projects), jak na przykład popularna encyklopedia internetowa Wikipedia ( b) blogi i mikroblogi (jak na przykład Twitter ( c) społeczności treści (content communities), jak na przykład YouTube ( wiodący serwis służący publikowaniu filmów wideo w Internecie, d) portale społecznościowe, których dobrym przykładem jest Facebook ( e) wirtualne światy gier online, na czele z grami typu MMORPG (Massive Multiplayer Online Role Playing Game) jak na przykład World of Warcraft, f) społeczności zrzeszone w światach wirtualnych jak na przykład Second Life ( Praktycy Social Media Marketingu, agencja marketingu społecznościowego The Social Media Guys, wprowadzili - bazując na typologi opisanej w powyższej pracy przez Kaplana i Heinlein - klasyfikację poszczególnych narzędzi pod kątem ich przeznaczenia. Rozróżniają następujące grupy kanałów Social Media, obejmujące (The Social Media Guys, 2010): a) komunikację, 44

44 b) współpracę oraz budowanie wizerunku eksperta, c) multimedia, d) recenzje i opinie, e) monitorowanie marki. Komunikacja Blogi: (w tym blogi eksperckie, firmowe), czyli regularnie aktualizowane wiadomości i relacje z bieżących wydarzeń w przedsiębiorstwie oraz branży, w której przedsiębiorstwo działa. Cechą charakterystyczną blogów są komentarze, które czytelnicy mogą zamieścić pod każdym artykułem (tzw. postem) (Barbry, 2007), co pozwala obu stronom na nawiązanie dialogu oraz szybki i bezpośredni przepływ informacji. Mikroblogi umożliwiające publikację krótkich, zawierających zazwyczaj maksymalnie znaków wiadomości (Sprenger i in., 2013) Portale społecznościowe oparte na geolokalizacji, (Location-based social networks) jak Foursquare czy Facebook Places, które umożliwiają poinformowanie również korzystających z danej aplikacji znajomych o miejscu swojego pobytu. Przesłane wraz z tą informacją wiadomości pozwolą zachęcić przyjaciół do określonej aktywności lub też ostrzec przed nią (Cho i in., 2011). Portale społecznościowe jak Facebook, nk.pl, LinkedIn, pozwalające na nawiązanie relacji osobom, według określonego kryterium tematycznego lub światopoglądowego (Pawlak, 2011) Wydarzenia: Eventful ( Internetowy Portal Imprez ( Agregatory informacji, jak na przykład Netvibes ( czyli strony internetowe umożliwiające internautom dostęp do indywidualnie przez nich zestawionych informacji subskrybowanych z różnych witryn www (Casquero i in., 2008) Rzecznictwo online i zbieranie funduszy, gromadzące między innymi witryny jak Kickstarter ( które są efektywnym narzędziem pozyskania sponsorów i funduszy dla projektów przedstawianych na ich łamach przez internautów. 45

45 (Kuppuswamy et Bayus, 2013) Współpraca oraz budowanie wizerunku eksperta Witryny stworzone na bazie oprogramowania typu Wiki (na przykład Encyklopedia Zarządzania ( umożliwiają tworzenie baz danych poświęconych wybranemu zagadnieniu. Zakładki społecznościowe (Social bookmarking) lub znaczniki społecznościowe (social tagging) jak Delicious ( czy StumbleUpon ( umożliwiają dzielenie się z innymi użytkownikami danego serwisu interesującymi, tematycznie uporządkowanymi odnośnikami do wartościowych witryn internetowych Social news, co z braku polskiego terminu można by określić jako nowinki społeczne jak na przykład Digg ( Pozwalają one promować na swoistej hitliście odnośniki do określonych przez internautów jako ciekawe, artykułów Społecznościowa nawigacja (Social navigation) jak na przykład Yanosik ( która umożliwia dzielenie się z innymi uczestnikami ruchu drogowego informacjami o wypadkach na drodze lub ostrzeganie ich przed miejscami pomiaru prędkości. Systemy zarządzania treścią (Content Management Systems) jak Wordpress czy Joomla Zarządzanie i redagowanie dokumentów, jak na przykład Google Drive czy Dropbox Multimedia Fotografia i sztuka, publikowane na takich portalach jak deviantart, Flickr, Picasa, Publikacja fimów wideo, z czym spotykamy się na YouTube lub TubeMogul Przesyłanie nagrywanego obrazu na żywo (livecasting): Livestream, Ustream Muzyka i dzielenie się nią, na przykład na portalach: Last.fm, MySpace Publikacja prezentacji multimedialnych: scribd, SlideShare 46

46 Recenzje i opinie Recenzje produktów: alatest.pl, ceneo.pl Recenzje przedsiębiorstw (Business reviews: Customer Lobby, Yelp, Inc.) Społeczności wymiany informacji (tzw. community Q&A): Spryciarze.pl, zapytaj.onet.pl, Yahoo! Answers Wirtualne światy jak Second Life ( które pozwalają internautom poruszać się po stworzonych za pomocą trójwymiarowej grafiki wirtualnych światach, sterując niczym w grze komputerowej swoim wirtualnym alter ego (tzw. avatarem) i nawiązywać relację z innymi użytkownikami poprzez czat. Portale gier jak Kongregate, Miniclip Monitorowanie marki: Analiza prowadzona poprzez monitoring mediów społecznościowych, pozwalająca przedsiębiorstwom śledzić przez użycie specjalistycznych narzędzi jak na przykład brand24 ( użytkowników poszczególnych kanałów social media wypowiadających się na temat danej marki. Określenie przez The Social Media Guys (The Social Media Guys, 2010) systemów zarządzania treścią (CMS) jako grupy kanałów Social Media jest sporne, nawet przy uwzględnieniu ich pierwotnego przeznaczenia do tworzenia blogów (Piotrowski, 2009). Należy zwrócić na to uwagę przede wszystkim dlatego, że The Social Media Guys już wcześniej wskazali blogi i mikroblogi jako grupę kanałów mediów społecznościowych w kategorii komunikacja. Dzięki szerokiej gamie możliwości adaptacji oprogramowania CMS do indywidualnych potrzeb użytkowników (Pathel i in., 2011) oraz nierzadko, jak w przypadku popularnego Wordpressa, darmowego dostępu do oprogramowania, już ponad 68 milionów witryn o całkowicie zróżnicowanym przeznaczeniu opartych jest na Wordpressie ( Należy również podkreślić, że systematycznie powstają nowe kanały Social Media będące alternatywą dla już istniejących lub też kanały łączące w sobie funkcje dotychczas istniejących. Inne, innowacyjne rozwiązania dostosowują się do nowych 47

47 potrzeb użytkowników wynikających z postępu technologicznego. Zdaniem niektórych specjalistów, z powodu dywersyfikacji przeznaczenia kanałów mediów społecznościowych oraz ich różnorodności niemożliwe jest ich systematyczne i ultymatywne sklasyfikowanie. Wybór subiektywnie najlepszych kanałów mediów społecznościowych jest stałym elementem życia miliardów internautów: z około 1,15 mld zarejestrowanych użytkowników najpopularniejszego portalu społecznościowego Facebook korzysta codziennie 699 milionów internautów. Podobnie jak w przypadku innych kanałów nawiązują i pielęgnują oni kontakty z rodziną, przyjaciółmi, osobami poznanymi w trakcie wykonywania obowiązków zawodowych oraz innymi internautami posiadającymi to same hobby lub zbliżone zapatrywania światopoglądowe (Iyengar i in., 2009). Angażują się, wyrażając aprobatę dla idei, firm, marek, celebrytów i osób prywatnych, jak i publikowanych przez nich treści, klikając każdego dnia 4,5 mld razy w przycisk Lubię to. Informują o wzięciu udziału w wydarzeniach, tzw. Facebook events oraz o aktualnym miejscu swojego pobytu poprzez system geolokalizacyjny Facebook Places (Smith, 2014). Inny, nie mniej popularny kanał social media, jakim jest serwis YouTube, skupia co miesiąc uwagę miliarda użytkowników ( Wśród nich są osoby prywatne, pragnące podzielić się swoimi przemyśleniami, filmami z urlopu, spotkania towarzyskiego lub wydarzenia, w którym uczestniczyli jak i emitenci nagrań o charakterze politycznym lub ideologicznym oraz firmy, zmierzające do przedstawienia w intrygujący sposób swoich produktów i usług, uwypuklając równocześnie unikalną wartość swojej oferty i marki (Pawlak, 2011). Można wskazać wiele powodów, dla których przedsiębiorstwom warto angażować się w media społecznościowe. Należą do nich przede wszystkim: intensyfikacja sprzedaży (Social Commerce), wsparcie klientów w ramach biura obsługi klienta, Public Relations, HR identyfikowanie potencjalnych współpracowników, analiza biznesowa (Business Intelligence), precyzyjne targetowanie płatnej reklamy do użytkowników danego kanału 48

48 mediów społecznościowych odpowiadających całkowicie personie grupy docelowej (Safko i Brake, 2009). Social media umożliwiają ponadto firmom przebicie się przez lawinę informacyjną w Internecie (tzw. buzz). Dzięki przemyślanemu, trafiającemu w gust grupy docelowej przesłaniu, możliwe jest przekonanie internautów do skorzystania ze swoich produktów czy usług. Jak pokazuje praktyka, wielu polskim przedsiębiorcom brakuje zarówno zrozumienia specyfiki marketingu społecznościowego jak i determinacji do takich działań promocyjnych, które z sukcesem realizuje na przykład amerykańska firma BlendTec wytwarzająca i dystrybuująca miksery kuchenne. Jej prezes, Tom Dickson, miksuje w pył w jednym z tych urządzeń takie przedmioty jak but lub telefon komórkowy, udowadniając w ten sposób niezawodność swoich mikserów. Regularnie publikowane na firmowym kanale w serwisie YouTube filmy ( cieszą się ogromną, liczoną w milionach odsłon popularnością, przekładającą się odpowiednio na poziom znajomości marki wśród konsumentów (Dutta, 2010). Znajomość jej zostaje zwielokrotniona właśnie poprzez widzów, którzy zgodnie z założeniami marketingu wirusowego, przekazują te filmy dalej, publikując je na swoich profilach w innych kanałach social media. Liczba internautów, która oczekuje ponadto zachęty do zakupu w postaci proponowanych zniżek jest wysoka i wynosić może nawet 58% (Raport Subscribers, Fans & Followers TM ). W ankiecie analizującej motywy skłaniające ich do wyrażenia aprobaty dla marki poprzez kliknięcie na Facebooku przycisku Lubię to! udzielono następujących odpowiedzi (tab. 3): Tabela 3: Motywy internautów dla wyrażania aprobaty dla marek na Facebooku Motyw % Spodziewany dostęp do ekskluzywnych treści, wydarzeń i akcji sprzedażowych 58 Oczekiwany dostęp do rabatów i promocji na Facebooku 58 Oczekiwanie, że internauta będzie otrzymywać nowości od firm, osób, organizacji 47 na swojej tablicy Oczekiwanie, że przedsiębiorstwo będzie publikować wpisy zdjęcia lub wideo na 39 mojej tablicy Spodziewane udostępnianie (treści) przyjaciołom, rodzinie i współpracownikom 38 49

49 Spodziewane wyświetlanie się firmy, marki lub organizacji na profilu użytkownika 37 Brak oczekiwań 37 Spodziewam się otrzymywać więcej spersonalizowanych (na tle widocznych w moim profilu informacji na przykład nt. wieku), informacji Spodziewam się interakcji z właścicielem (marką, osobistością, itd.) 28 Spodziewam się, że przedsiębiorstwo będzie miało dostęp do danych zawartych w moim publicznym profilu (na przykład wiek, płeć, zainteresowania itp.) Spodziewam się nawiązania kontaktu przez przedsiębiorstwo innymi kanałami (tradycyjna poczta, Twitter, itd.) Źródło: Exact Target, The Meaning of Like, s. 9, [dostęp: ] Większość firm stara się obsłużyć przynajmniej część klientów szukających kontaktu z biurem obsługi klienta poprzez korespondencję prowadzoną przez pocztę elektroniczną oraz swoje profile na mediach społecznościowych. (Rutkowski, 2008). Do najbardziej zaangażowanych w taką formę niesienie pomocy należą na Twitterze Dell (@DellCares) oraz Deutsche Telekom (@Telekom_hilft). Zaletą tego rozwiązania jest oszczędzenie klientowi bezproduktywnego oczekiwania na infolinii, w celu zgłoszenia się operatora. Ponadto pracownik czytający wiadomość klienta na kanale Social Media może przekierować ją od razu do odpowiedniego działu, nie zmuszając klienta do jeszcze dłuższego czekania. Udzielenie pisemnej odpowiedzi na kanale pozwala ponadto internaucie powrócić do niej w bliższej i dalszej przyszłości. W Polsce tą metodę wspomagania klientów najwyraźniej najszybciej przejęły banki. Jak zauważa znana blogerka Natalia Hatalska (Raport Banki w sieci, 2013) media społecznościowe przejęły funkcję call-center zwłaszcza w przypadku takich branży, jak bankowa czy ubezpieczeniowa. Monitoring mediów społecznościowych przez przedsiębiorstwo umożliwia aktywne włączanie się w dyskusje dotyczące produktów, usług firmy i należących do niego marek, ich wizerunku oraz jakości obsługi klienta (Chen i in., 2012). Potwierdzają to opublikowane w 2008 wyniki trwającego 3 lata badania przeprowadzonego przez Wrighta i Hinsona (2008) analizujące opinie praktyków Public Relations na temat skuteczności blogów i innych mediów społecznościowych w ich 50

50 pracy. Widoczne dla wszystkich użytkowników danego kanału social media wpisy internautów na profilu firmy lub marki, często również te publikowane w ramach opisanej powyżej komunikacji online z biurem obsługi klientów przedsiębiorstwa, mogą stanowić poważne wyzwanie dla działu marketingu i PR firmy. Popierający autora negatywnej opinii internauci potrafią wywołać prawdziwy kryzys potrafiący odbić się negatywnie na wizerunku całego przedsiębiorstwa, a brak umiejętnej, szybkiej reakcji na negatywne opinie często przeradza się w tzw. shitstorm. Proces identyfikacji interesujących dla przedsiębiorstwa pracowników uległ poważnym zmianom w ostatnich 10 latach. Portale społecznościowe jak Linked.in ( lub Goldenline ( pozwalają milionom specjalistów różnych dziedzin i specjalności zrzeszać się w wirtualnej sieci znajomych, nawiązywać nowe kontakty i dzielić doświadczeniem (Auker, 2011). Analiza wypowiedzi członków tych sieci pozwala działom HR przedsiębiorstw łatwo i skutecznie zidentyfikować specjalistów będących interesującymi potencjalnymi współpracownikami a także realizować zagadnienia marketingu kadr (por. Wyrwicka i in., 2010). Monitoring mediów społecznościowych, realizowany za pomocą specjalistycznych aplikacji, jest jednym z najważniejszych elementów komunikacji w mediach społecznościowych (por ). Zidentyfikowanie obszarów w Internecie, w których ma miejsce dyskusja na temat firmy, marki, jej produktów i/lub poziomu świadczonych usług pozwala zareagować w czasie rzeczywistym eliminując już na wstępnym etapie możliwość zaistnienia konfliktu i załagodzenia sytuacji manifestujące dobrą wolę przedsiębiorstwa. Na niektórych kanałach mediów społecznościowych jak na przykład Facebook, możliwa jest płatna reklama typu PPC (SEA, por ), umożliwiająca targetowanie reklamy do wybranych użytkowników danego medium (Tucker, 2008). Dobór odbiorców reklamy przeprowadzany jest wówczas na podstawie informacji, które użytkownicy podali w swoim profilu, takich jak między innymi płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wyznawane wartości czy hobby (Pawlak, 2013). Ten sposób typowania odbiorców reklamy umożliwia bardziej oszczędne inwestowania budżetu przeznaczonego na promocję niż w porównaniu do tradycyjnych nośników reklamy. Charakterystycznym problemem dla przedsiębiorstw jest jednak brak zaangażowania w dialog społecznościowy. Podłożem takiej postawy jest często brak 51

51 zrozumienia celowości podjęcia działań w mediach społecznościowych, wynikający z braku znajomości nawigacji po Web 2.0 przez właścicieli firm (Pawlak, 2011). Z kolei forsowane przez działy Marketingu i PR starania zaistnienia na różnych kanałach nacechowane są nierzadko brakiem percepcji specyfiki Social Media jak i ich konkretnych kanałów. Do najbardziej typowych należy brak tzw. customizacji, czyli dostosowania profilu do Corporate Identity firmy (jeśli takowa została w ogóle określona) lub brak implementacji tzw. Social Buttons na witrynie internetowej przedsiębiorstwa, zachęcających jej użytkowników do zainicjowania dialogu z firmą poprzez kanały Social Media (Schaffer, 2013). Z kolei w Internecie występują tysiące porzuconych profili firmowych, w których zaniechano promocji przedsiębiorstwa z braku pomysłów na treści, które mogłyby sprowokować Internautów do interakcji. Paradoksalnie można napotkać również przedsiębiorców oczekujących na to, że internauci sami zaczną generować ruch i publikować na pustym profilu. W raporcie Social Media 2012 (Raport Social Media Marketing w mediach społecznościowych. Fani i ich zachowania. Rozwój Social Media) podsumowano, że Obok gigantów mających nierzadko blisko ponad milion fanów, ( ) wiele firmowych profili to strony niewielkie, posiadające od kilku do kilkunastu fanów. W Polsce obecnie mamy 1,67 mln firm, z czego aż 99,8% zalicza się do sektora MSP. Oznacza to, że już blisko 5% firm w Polsce ma fanpage na Facebooku, a w zdecydowanej większości są to małe i średnie przedsiębiorstwa. Wiele z nich nie ma nawet strony internetowej, co zresztą wydaje się nie najlepszą strategią. Część z nich w ogóle nie prowadzi komunikacji lub robi to na bardzo małą skalę, a obecność w internecie ogranicza do Facebooka, traktując fanpage głównie jak wizytówkę. Wspomniany już brak znajomości potencjału oferowanego przez poszczególne kanały Social Media prowadzi też szybko do zniechęcenia przedsiębiorców do tej formy promocji. Przykładem może być Facebook, gdzie zdecydowana większość osób odpowiedzialnych w przedsiębiorstwach za promocję internetową stara się kierować ruch z portalu na witrynę firmową, nieświadoma, że w ramach firmowego profilu na Facebooku, tzw. fanpage a, można prowadzić sklep internetowy (nieopublikowane dane autora). Często marketerzy zapominają też, co jest celem ich prezencji w Social Media. Kreowanie wizerunku marki, zwiększanie świadomości marki poprzez zwiększanie zasięgu liczonego w rosnącej liczbie obserwujących, polubień, +1 lub udostępniania 52

52 materiałów danego przedsiębiorstwa na prywatnym profilu konsumenta jest celem drugorzędnym, mającym doprowadzić do celu głównego: maksymalizacji konwersji internautów na klientów (rys. 7). Świadomość marki Regularna interakcja z marką poprzez kanały Social Media Konwersja w klientów Rysunek 7: Lejek konwersji internautów w mediach społecznościowych. Źródło: Badania własne Większość przedsiębiorstw zbyt dużo uwagi poświęca na powiększanie wskaźników bezwzględnych, na przykład liczby internautów subskrybujących ich profil na wybranym kanale Social Media, nie zwracając uwagi na to, czy wywodzą się oni w grupy docelowej przedsiębiorstwa faktycznie zainteresowanej jej produktami, czy też kierują się wymiernymi korzyściami (na przykład wygraną w konkursie na Facebooku). Brak znajomości technicznych możliwości kształtowania promocji internetowej na poszczególnych kanałach uniemożliwia ponadto przedsiębiorstwom pełne wykorzystanie ich potencjału. W ten sposób wiele przedsiębiorstw nie potrafi przedstawić unikalności swojej oferty w atrakcyjny dla internautów sposób. Również zarządzanie promocją internetową na poszczególnych kanałach odbywa się niejednokrotnie w sposób nieprofesjonalny, bez użycia narzędzi SocialCRM (Social Customer Relationship Management) jak na przykład HootSuite lub SocialBro, pozwalających na sprawne i oszczędne w czasie zarządzanie obserwowanymi i obserwującymi (Greenberg, 2009; Mohan i in., 2008). Ponadto, jak pokazuje praktyka, 53

53 wiele przedsiębiorstw nie monitoruje zyskowności swojej działalności w mediach społecznościowych (Larcker i in., 2012). Szeroka gama nierzadko darmowych - narzędzi analitycznych, pozwalających mierzyć efektywność działań promocyjnych kształtowanych za pomocą mediów społecznościowych jest nieznana wielu przedsiębiorcom, tracącym w ten sposób możliwość sprawnego zarządzania tą formą promocji internetowej (Sponder, 2012). Podsumowując można przyjąć, że niezależnie od zdefiniowanych przez przedsiębiorstwo celów drugorzędnych, promocja powinna być realizowana wedle modelu EEIA, który obejmuje takie działania jak: ekspozycja (Exposure), obejmująca budowanie zasięgu jako podstawy, na której mogą być dopiero realizowane z sukcesem zaplanowane działania promocyjne. Jest to ważne zarówno ze względów wizerunkowych, jak na przykład dowód społeczny/social proof w postaci miliona lubisiów, jak też w aspekcie ambasadora marki, którym staje się każdy obserwujący. zaangażowanie (Engagement), polegające na sprowokowaniu internautów do interakcji, którą zapewni tylko przemyślana i starannie zaplanowana w czasie publikacja interesujących ich treści, tzw. content (por ), wpływ (Influence) na nastawienie internautów do marki oraz oferowanych przez nią produktów. Kształtowanie pożądanego wizerunku marki w świadomości konsumentów pozwoli zrobić z nich wyznawców (ang. evangelists) marki, identyfikujących wyrażających się poprzez nią, działanie (Action) już na płaszczyźnie kanału mediów społecznościowych: sam zakup, dotychczas zarezerwowany dla tradycyjnego internetu, możliwy był przez długi czas tylko w sklepie internetowym. Social Commerce, czyli przykładowo sklep internetowy prowadzony w ramach fanpage a na Facebooku, umożliwia internautom na sfinalizowanie transakcji bez zmiany kanału Marketing mobilny Coraz większa dostępność mobilnego Internetu oraz powszechne łączenie się konsumentów z Internetem przez nowoczesne urządzenia typu tablet czy smartphone 54

54 sprawiły, że marketing mobilny nie jest już tylko kojarzony z reklamami przesyłanymi na telefon przez sms (Mikowska, 2013). Jest to wynik dostępnych cenowo dla coraz większej liczby konsumentów nowoczesnych telefonów typu smartphone i tak na przykład w Polsce w latach liczba osób łączących się z Internetem przez telefon komórkowy wzrosła o 600% i wynosiła w 2012 roku 5,5 mln osób (Kreft, 2013). Z punktu widzenia celów zarządzania relacją przedsiębiorstwo-klient, korzystanie z przenośnych urządzeń cechujących się mniejszymi niż w komputerach stacjonarnych wymiarami ekranu, wymusza na przedsiębiorstwach dostosowanie publikowanych przez nie treści do formatów obsługiwanych przez te urządzenia (Sarvary, 2013). Dotyczy to nie tylko formatu reklam. Przedsiębiorstwa powinny starać się w ramach tzw. responsive webdesign dostosować swoje witryny internetowe do poprawnego wyświetlania na wszystkich urządzeniach przenośnych (Janoušek, 2013). Jak wynika z danych opublikowanych przez agencję Timgu, założoną przez byłych pracowników Google Inc., Aleksandra Kahna i Lariego Numminena., opłaca się przedsiębiorstwom dołożyć w tym zakresie starań, ponieważ aż 70% użytkowników smartphone ów spędza 70% czasu więcej na stronach poprawnie wyświetlających się na ich telefonach (Wirtualne Media, 2012). Warto zauważyć, że odpowiednio wzrastają nakłady na reklamę dostarczaną konsumentom na urządzenia mobilne. W 2013 r. wyniosły one 13,6 mld USS, a szacuje się, że w roku 2016 suma ta wzrośnie trzykrotnie (Bart i in., 2013). W ramach m-commerce (Mobile Commerce), czyli handlu elektronicznego odbywającego się za pośrednictwem urządzeń mobilnych, szczególnie ważne jest tzw. mobile usability, czyli komfortowe i intuicyjne nawigowanie po stronach internetowych przeglądanych przez urządzenia przenośne. Niepoprawne wyświetlanie się zdjęć i opisu produktu może w przypadku sporej części konsumentów spowodować odstąpienie od planowanego zakupu. Mobilny marketing stworzył szczególną szansę na zdobycie uwagi potencjalnego klienta dla sklepów internetowych uczestniczących w rankingu cenowym takich serwisów jak Ceneo.pl czy Nokaut.pl. Poprzez darmową instalację aplikacji takich porównywarek cenowych na nowoczesnym telefonie komórkowym typu smartphone, konsumenci mogą uprawiać tzw. showrooming jeszcze sklepie 55

55 stacjonarnym, wyszukując w porównywarce e-shop oferujący polecony przez sprzedawcę produkt w najtańszej cenie (Mehra i in., 2013). Ponadto, jak wskazują dane raportu Google, w 2010 roku (Spero, Think mobile with Google, 2013) 79% osób korzystających przez smartphone z Internetu wspomagało się tym medium podczas zakupów, a aż 74% sfinalizowało na nim transakcję. Ten sam raport wskazuje, że co trzecie mobilne wyszukiwanie dotyczyło przedsiębiorstwa zlokalizowanego w pobliżu osoby korzystającej z telefonu i aż 59% z nich zakończyło się wizytą w siedzibie przedsiębiorstwa. Możliwość łączenia się z Internetem w zurbanizowanych obszarach większości krajów dała ponadto konsumentom możliwość natychmiastowego kontaktowania się z biurami obsługi klienta przedsiębiorstw przez media społecznościowe. (Shankar i in., 2010). Szczególnie innowacyjnym, nowym i interesującym z punktu rozwoju marketingu mobilnego w promocji internetowej jest wykorzystanie Augmented Reality (ang: rozszerzonej rzeczywistości), bazującej na założeniach opisanych już w 2006 roku przez L. Pacholskiego na temat interakcji człowiek-komputer. Termin Augmented Reality został użyty po raz pierwszy przez pracownika firmy Boeing Toma Caudella w 1990 roku i określał warstwę danych nałożoną na oglądany na wyświetlaczu aparatu fotograficznego obraz odzwierciedlający widok znajdujący się przed obiektywem (Schwartz, 2011). Augmented Reality jest narzędziem użytecznym w życiu codziennym, którym może posługiwać się każdy właściciel smartfona lub tabletu po pobraniu na swoją urządzenie jednej z aplikacji rozszerzonej rzeczywistości jak na przykład Layar lub Wikitude. Różnorodność warstw dostępnych dzięki nim danych umożliwia zlokalizowanie w najbliższej okolicy punktów gastronomicznych, sklepów i punktów usługowych, atrakcji turystycznych oraz przedsiębiorstw jak i wyświetlenie dalszych informacji o interesującym użytkownika miejscu. Warto wspomnieć, że warunkiem zaistnienia lokalizacji w warstwie jest jego uprzednie zarejestrowanie w bazie danych, z której korzysta aplikacja jak na przykład Google Maps lub Wikipedia. Innym, nie mniej interesującym zastosowaniem rozszerzonej rzeczywistości, jest wyświetlanie się przedmiotu znajdującego się na warstwie, integrującego się z przedmiotami i osobami znajdującymi się przed aparatem. Takie rozwiązanie składające się z dwóch kroków zastosowałą w roku 2013 IKEA. Pierwszy z nich polegał na zeskanowaniu aparatem fotograficznym (będącym zintegrowanym elementem 56

56 smartfona lub tabletu) kodu wydrukowanego pod każdym meblem w katalogu. Drugi krok polegał na położeniu katalogu w docelowym miejscu, w którym konsument wyobrażał sobie ten mebel i spojrzeniu w tym kierunku przez wyświetlacz aparatu. Zastosowana warstwa wizualizowała na ekranie widok pomieszczenia z umieszczonym w nim meblem, ułatwiając w ten sposób decyzję o zakupie ( Pozycjonowanie (SEO) Search Engine Marketing (SEM), tłumaczony w języku polskim jako marketing wyszukiwarek, stanowi grupę dwóch metod kształtowania promocji internetowej w wyszukiwarkach internetowych: Search Engine Optimization, określanej w języku polskim potocznie jako pozycjonowanie, oraz Search Engine Advertisement (SEA), określanego również jako reklama PPC (PayPerClick ang., płać za kliknięcie), linki kontekstowe lub reklama kontekstowa, czyli płatnych linków prowadzących do witryny reklamodawcy. Search Engine Optimization, czyli optymalizacja stron w wyszukiwarkach internetowych, określana również jako pozycjonowanie (stron składających się na witrynę internetową) jest ściśle związana z funkcjonowaniem wyszukiwarek internetowych. Tzw. boty, czyli aplikacje wyszukiwarek, wędrują po kodzie źródłowym stron internetowych i indeksują każdą jedną podstronę witryny, oceniając przy tym ważne dla twórców wyszukiwarki parametry strony pozwalające na ich podstawie oszacować wartość merytoryczną danej podstrony. Pozyskane tą drogą informacje wykorzystywane są przez algorytm wyszukiwarki do oszacowania jakości oraz tematyki treści opublikowanej na danej podstronie. Wpisanie przez internautę w wyszukiwarkę internetową słów kluczowych opisujących poszukiwane przez niego informacje generuje tzw. SERP (ang. Search Engine Results Page), czyli stronę internetową z wynikami wyszukiwania, zaprezentowanymi w formie odnośników do zewnętrznych witryn www oraz krótkim opisem treści, które znajdują się na stronach docelowych. Celem procesu optymalizacji jest podjęcie takich działań, które sprawią, że po wpisaniu przez internautę w wyszukiwarkę słów kluczowych charakteryzujących 57

57 ofertę, branżę, lokalizację, itp. danego przedsiębiorstwa link do witryny firmowej będzie prezentowany na jak najwyższej pozycji pierwszej strony wyników wyszukiwania, czyli powyżej odnośników stron konkurencji. Znaczenie SEO oraz korzyści płynące z wysokiego rankingu łatwo sobie uświadomić wpisując w wyszukiwarkę na przykład słowa kluczowe agent ubezpieczeniowy warszawa. Łatwo się domyśleć, że z ponad pół miliona (527 tys.) prezentowanych odnośników zdecydowana większość internautów kliknie tylko te prezentowane na pierwszych pozycjach pierwszej strony. Nie wszystkie elementy oceny jakości strony, będące składowymi algorytmu są powszechnie znane i pozostają pilnie strzeżoną tajemnicą twórców wyszukiwarki. Nieznane są również wagi jego poszczególnych elementów. Wiadomo natomiast, dzięki wytycznym opublikowanym przez wyszukiwarki zawierającym wskazówki tworzenia ustrukturyzowanego i w konsekwencji łatwego do odtworzenia przeglądarkom internetowym kodu źródłowego stron www, wypowiedziom rzeczników wyszukiwarek oraz eksperymentom przeprowadzanym przez tzw. pozycjonerów, czyli specjalistów SEO, wybrane komponenty algorytmu, do których należą między innymi: liczba i rozmieszczenie w tekście słów kluczowych charakterystycznych dla tematu omawianego na stronie, liczba poprawnie wykorzystanych metatagów, czyli formuł pozwalających maszynie (wyszukiwarce) lepiej zrozumieć merytoryczną zawartość opublikowanych na stronie treści oraz ich kontekst, liczba i rodzaj zdjęć, tabel, plików tekstowych, plików audio i wideo oraz innych aplikacji opublikowanych na danej podstronie, liczba użytkowników, która dociera na daną podstronę, liczba innych podstron w danej domenie, na które przechodzą dzięki odnośnikom wewnętrznym (na przykład w menu) oraz okres czasu, który na nich przebywają, skala interakcji użytkowników na witrynie (odsłuchanie pliku audio, obejrzenie zakotwiczonego na witrynie filmu, opublikowanie komentarza na blogu firmowym), bounce rate (BR), czyli skala odrzucenia. Wskaźnik ten określa liczbę 58

58 internautów, którzy porzucają witrynę bez zaangażowania się na niej i nie eksplorują innych jej podstron poprzez usunięcie zakładki z przeglądarki lub powracając szybko do poprzedniej witryny, link popularity (ang: popularność hyperlinków), czyli liczba oraz jakość linków prowadzących na daną witrynę z innych stron internetowych (tzw. backlinks), liczba oraz jakość linków zamieszczonych na podstronie, prowadząca do innych stron internetowych, tzw. duplicate content, czyli powielanie treści opublikowanych na innych witrynach, co sugeruje kradzież treści. Proces optymalizacji witryny odbywa się OnPage oraz OffPage (Pretto, 2008). Na działania OnPage składają się wszystkie czynności związane z modyfikacją kodu źródłowego witryny, dzięki którym ten będzie bardziej czytelny dla wyszukiwarek i pozwoli im lepiej zrozumieć kontekst opublikowanych na niej treści. Jedną z metod obrazujących specyfikę tych czynności jest dodawanie tzw. proof keywords (ang. dowodowych słów kluczowych) do głównego hasła kluczowego. Chodzi o to, że na przykład maszyna nie rozróżnia czy główne słowo kluczowe zamek odnosi się do zamka w drzwiach czy średniowiecznej warowni. Dodanie pomocniczych słów kluczowych jak budowla, średniowiecze, rycerze, fosa, most zwodzony itp. pozwoli wyszukiwarce osadzić treści na danej stronie w odpowiednim kontekście. Działania OffPage polegają na pozyskaniu jak największej liczby wartościowych backlinks do optymalizowanej podstrony, czyli odnośników zamieszczonych na witrynach wysoko ocenianych przez wyszukiwarkę pod kątem jakości opublikowanych na nich treści, a równocześnie zawierających te same słowa kluczowe co strona, do której prowadzi odnośnik. Wyszukiwarki, aby ukrócić proceder sztucznego, zarobkowego tworzenia linków z wysoko ocenianych witryn prowadzących do jakościowo gorszych jak i inne nieetyczne działania OnPage i OffPage określane jako Black Hat SEO (ang: pozycjonowanie w czarnym kapeluszu), nieustannie optymalizują wykorzystywany algorytm. Zmiany dotyczą zarówno elementów branych pod uwagę przy indeksacji witryny jak i ich wagę. Równolegle witryny niepozycjonujące się zgodnie z zaleceniami 59

59 wyszukiwarek (White Hat SEO ang: pozycjonowanie w białym kapeluszu) są po ich identyfikacji penaltyzowane poprzez całkowite usunięcie z wyników wyszukiwania lub ich ranking jest za karę sztucznie zaniżany nawet o kilkadziesiąt pozycji, co z reguły wiąże się z drastycznym obniżeniem ruchu na witrynie, a w konsekwencji, z reguły odpowiednio zmniejszonymi obrotami Linki kontekstowe (SEA, PPC) Kolejną istotną, a ponadto ciągle jeszcze zdobywającą znaczenie metodą kształtowania promocji internetowej jest Search Engine Advertisement (SEA) lub, inaczej, paid search (ang: płatne wyszukiwanie) stanowi rodzaj reklamy określanej również jako linki sponsorowane bądź też reklamy PPC (Pay Per Click (PPC) - ang: płać za kliknięcie). Mimo, iż pojęcia te znane są niewielkiej grupie internautów, to praktycznie każdy użytkownik Internetu spotkał się już z tą formą reklamy i co całkiem prawodopodobne nawet z niej korzystał. Dwie najbardziej znane wyszukiwarki internetowe, Google oraz dostępna wcześniej jako Microsoft Search wyszukiwarka Bing, oferują zbliżone instrumenty kształtowania promocji PPC. W przypadku Google jest to Google AdWords (ang. (dosłownie): reklamujące słowa), a w wyszukiwarce Bing narzędzie to nosi nazwę BingAds (ang. reklamy Bing). W obu nośnikiem reklamy jest tekst lub baner reklamowy (w tym banery animowane) lub klip wideo. Treść tych reklam uzależniona jest, podobnie jak w AdWords, od kontekstu strony. Oznacza to, że na stronie, której słowa kluczowe zostaną przez Google zidentyfikowane jako urlop, hotel, lot będą wyświetlane reklamy biur podróży, hoteli, itp. Gdy internauta na danej witrynie podąży za opublikowanym linkiem sponsorowanym, zysk podzielą między sobą zarówno właściciel strony, jak i Google. W Google AdWords, najczęściej używanej platformie reklamy PPC, linki sponsorowane można łatwo zidentyfikować na stronie prezentującej wyniki wyszukiwania (ang: Search Engine Results Page (SERP) w kolumnie po prawej stronie ekranu i/lub, w przypadku spełnienia pewnych kryteriów, na różowym tle, powyżej wyników organicznych. W przypadku SERP reklama AdWords zawsze prezentowana jest w swojej najbardziej charakterystycznej formie, składającej się z przynajmniej 3, 60

60 lecz zazwyczaj 4 linijek tekstu. Pierwsza linijka przedstawia reklamowany produkt, który internauta, po kliknięciu w link, zastanie na witrynie docelowej, na którą zostanie przekierowany. W drugiej i (opcjonalnej) trzeciej linijce znajduje się opis produktu, a w czwartej adres www reklamowanej witryny. Istotnym udogodnieniem dla reklamodawców i charakterystyczną istotą linków sponsorowanych jest ich kontekstowość, czego efektem jest wyświetlanie odnośników tylko wtedy, gdy wpisana przez internautę fraza zapytania jest identyczna z hasłami ustanowionymi przez reklamodawcę, dla których jego reklama ma się wyświetlać. W ten sposób reklamodawca ma pewność, że reklama zostanie zaprezentowana tylko grupie docelowej, a internaucie oferowany jest, jako wartość dodana, poszerzony wachlarz odnośników do witryn zawierających interesujące go treści. Rozróżnia się cztery rodzaje reklamy w linkach sponsorowanych: CPC (Cost Per Click, ang: koszt za kliknięcie), CPM (Cost Per Mille, ang. (dosłownie): koszt za tysiąc), CPA (Cost Per Acquisition, ang.: koszt za konwersję) oraz CPV (Cost Per View, ang.: koszt za obejrzenie). Decydując się na opcję CPC reklamodawca uiszcza opłaty niezależnie od liczby wyświetleń reklamy, za każde kliknięcie każdego internauty. Oprócz tego wyboru, w przypadku dwóch lub więcej reklam wyświetlanych dla tej samej frazy wyszukiwania, o ich pozycji w kolumnie linków sponsorowanych decyduje wysokość zainwestowanej kwoty. W przypadku wyboru opcji CPM reklamodawca płaci firmie utrzymującej wyszukiwarkę określoną sumę za każde tysiąc wyświetleń jego reklamy, niezależnie od liczby internautów, którzy zdecydują się, aby kliknąć w odnośnik. Bardziej złożona w realizacji opcja CPA pozwala reklamodawcy tak długo nie płacić za emisję reklamy, aż internauta, po kliknięciu w reklamę i przejściu na witrynę reklamodawcy, nie wykona na niej określonej akcji, na przykład pobrania pliku lub zakupienia produktu. Warto wspomnieć, że reklamy AdWords wyświetlają się, w zależności od podjętej przez reklamodawcę decyzji, nie tylko na stronach SERP, lecz również na witrynach, których właściciele podjęli z Google współpracę w ramach programu AdSense tworząc tzw. Google Network. Biorący w nim udział webmasterzy definiują na swojej witrynie obszary, w których mogą wyświetlać się reklamy AdWords. Warto w tym miejscu wspomnieć o najbardziej interesującym aspekcie rozwoju Search Engine Advertisement, jakim jest remarketing. Kształtowanie promocji 61

61 internetowej przez remarketing pozwala przypominać internautom, którzy już opuścili witrynę reklamującego się przedsiębiorstwa na rzecz innej strony internetowej, biorącej udział w programie typu Google AdSense, o produktach, na które zwrócili uprzednio ich uwagę, lecz nie dokonali zakupu. W ten sposób przedsiębiorstwo, kierując trafne reklamy, może starać się nakłonić wahających się konsumentów do powrotu na stronę reklamodawcy poprzez kliknięcie w wyświetlany odnośnik. Jeśli chodzi natomiast o polskie wyszukiwarki internetowe, to należy stwierdzić, że i one starają się zarabiać na płatnym wyszukiwaniu. Jedna z najstarszych polskich wyszukiwarek dostępna na serwisie Wirtualnej Polski ( oferuje usługę WP boksy. Tytułowe boksy sponsorowane wyświetlają się, podobnie jak u liderów rynku, w prawej kolumnie wyników wyszukiwania, aczkolwiek brak możliwości reklamowania się poprzez inną formę linków kontekstowych niż tekstową. Odpowiednikiem programu AdSense jest usługa AdKontekst działająca na tej samej zasadzie jak słynny pierwowzór. Innowacyjną metodą kształtowania promocji są filmy video promujące przedsiębiorstwo, emitowane w ramach programu AdWords w popularnym serwisie YouTube (Miller, 2011). Reklamodawcy mogą wybierać z czterech różnych form reklamy: TrueView in-stream ads: przed, podczas lub po emisji wybranego przez internautę filmu wyświetlany jest film reklamowy. Jeśli jego treść nie zainteresuje internauty, ten może zakończyć oglądanie filmu poprzez kliknięcie w przycisk Pomiń reklamę, wyświetlany po pięciu sekundach od rozpoczęcia spotu. TrueView in-search ads: po wpisaniu słów kluczowych w wyszukiwarce serwisu YouTube odpowiadających tematyce filmu reklamodawcy, nad organicznymi wynikami zostaje wyświetlona miniatura filmu wraz z jego tytułem i krótkim opisem. Reklamodawca płaci za usługę dopiero, jeśli internauta zdecyduje się obejrzeć film. TrueView in-slate ads to reklama wyświetlająca się internautom na początku filmów dłuższych niż 10 minut. Do wyboru mają oni jeden z trzech filmów reklamowych lub zamienną opcję wyświetlania reklam podczas trwania seansu. Reklamodawca płaci za reklamę tylko wtedy, kiedy użytkownik kliknie w film, 62

62 będący odnośnikiem do witryny reklamodawcy. TrueView in-display ads: zawarte w miniaturze klipu odnośniki do filmów reklamodawcy mogą zostać wyświetlone na każdej stronie serwisu YouTube, na której wyświetlany jest jakiś film. Miniatury umieszczone są na szczycie kolumny w prawej części ekranu, zawierającej odnośniki do filmów zbliżonych tematycznie do emitowanego na tej stronie i są oznaczone jako reklama Marketing Kolejną metodą promocji internetowej jest Marketing, polegający na przesyłaniu potencjalnym jak i pozyskanym już klientom wiadomości o charakterze komercyjnym, mającym przekonać ich do aktywacji zawartego w tekście linku, prowadzącego do witryny emitenta wiadomości. Mimo wielu zalet, kojarzony jest przez wielu konsumentów ze SPAMem (Stupid, Pointless, Annoying, Message - ang.: Głupia, Bezużyteczna, Irytująca Wiadomość). Negatywny wizerunek tej ogólnie skutecznej metody kształtowania promocji internetowej stworzyli nieetyczni przedsiębiorcy wysyłający do konsumentów na masową skalę oferty handlowe, dotyczące najczęściej podróbek markowych i/lub luksusowych produktów jak i środków na potencję. W tym celu powstało w krajach Europy oraz Ameryki wiele organizacji i instytucji stojących na straży przestrzegania zasad etycznego Marketingu. W Polsce główną taką instytucją jest urząd Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych (GIODO). Każda próba zbierania danych osobowych musi najpierw zostać zgłoszona do GIODO, w tym nawet pozornie tak niewinne działania jak fakt udostępniania przez przedsiębiorstwo na witrynie możliwości zapisania się na firmowy newsletter. Wynika to z faktu, że adres może być chronionym daną osobową, jeśli zawiera dane umożliwiające jednoznaczne zidentyfikowanie jej właściciela. Wedle GIODO następuje to już w tym momencie, w którym w adresie zawarte jest imię i nazwisko internauty. Ważnym, z punktu widzenia zarządzania promocją poprzez Marketing, działaniem, jest segmentacja odbiorców ułatwiająca dostosowanie przekazu promocyjnego do różnych grup zrzeszonych wedle ich zainteresowania, płci, wieku czy 63

63 lokalizacji. Szczególnie w połączeniu systemu CRM z zintegrowanym z systemem mailingowym i dodaniem kolejnego kryterium jakim jest historia zakupów klienta, łatwo dokonać precyzyjnej segmentacji i dopasowaniu do niej odpowiedniej oferty. Korzyścią takiego działania jest świadomość klienta, że wiadomość od zaufanego nadawcy zawierać będzie z pewnością interesujące produkty z jego asortymentu. Przedsiębiorca tymczasem ma pewność, że poprzez segmentację zmaksymalizował szansę, że jego wiadomości będą czytane przez odbiorcę z poczuciem zaintrygowania również w przyszłości oraz że zmaksymalizował prawdopodobieństwo, że odbiorca dokona zakupu produktów promowanych w wiadomości. Takie podejście uchroni ponadto przedsiębiorstwo przed ignorowaniem jego wiadomości przez odbiorcę, wypisaniem się z listy oraz, w najgorszym scenariuszu, zakwalifikowaniem jego wiadomości jako SPAMu Marketing afiliacyjny Systemy afiliacyjne, określane również jako programy partnerskie, bazują na zasadzie prowizji za pozyskanie klienta. Partner (afiliant) promuje produkty lub usługi firmy prowadzącej program afiliacyjny (merchanta) poprzez udostępnienie zasobów na swojej witrynie internetowej, aplikacji lub liście owej. Promocja ta odbywa się poprzez publikację odnośnika (hyperlinków) prowadzącego do wskazanej przez merchanta witryny. Link każdego jednego afilianta identyfikuje go jednoznacznie, przez co merchant po upływie okresu rozliczeniowego jednoznacznie może określić skalę obrotów uzyskaną dzięki ruchowi przekierowanemu od poszczególnego afilianta i wynagrodzić go zgodnie z umową. Korzyścią dla reklamodawcy, czyli firmy prowadzącej program afiliacyjny, jest zwiększenie zasięgu oddziaływania i dotarcie do nowych grup konsumentów oraz płacenie za reklamę tylko w przypadku sprzedaży, co gwarantuje skuteczne zarządzanie budżetem reklamowym. Z kolei korzyść afilianta przy stosowaniu tej metody kształtowania promocji internetowej polega na możliwości uzyskania przychodu przy niewielkim nakładzie pracy, nie ponosząc przy tym jakiegokolwiek ryzyka biznesowego. Dodatkową zachętą dla wielu afiliantów jest świadomość, że prowadzenie 64

64 takiej formy działalności zarobkowej nie jest równoznaczne z rejestrowaniem działalności gospodarczej i regulowaniem związanych z tym opłat. Nierzadko implementacja produktów zgodnych z tematyką serwisu jest ponadto atrakcyjnym uzupełnieniem witryny, na przykład możliwość zakupu książki u merchanta, recenzowanej na stronie afialianta, serwisu poświęconego literaturze. Użycie cookies (ciasteczek), czyli plików umieszczanych przez serwer witryny afilianta na komputerze internauty, umożliwia śledzenie jego działań na witrynie, a w konsekwencji ułatwia maksymalizację zarobków afilianta. Jeśli internauta, który został przekierowany na witrynę merchanta, nie zakupi produktów natychmiast, lecz w przyszłości objętej działaniem ciasteczka, program partnerski, analizując cookie, przypisze prowizję afiliantowi. Przykładem skutecznego marketingu afiliacyjnego jest opublikowany w czerwcu 2014 roku wpis Michała Szafrańskiego na prowadzonym przez niego blogu JakOszczedzacPieniadze.pl, w którym analizował wady i zalety Lokaty Bezkarnej, produktu finansowego mbanku, którego Szafrański jest partnerem (Szafrański, 2014). W ciągu pierwszych ośmiu dni od publikacji wpisu co 20-ty czytelnik bloga, łącznie 1153 internautów, przeszło poprzez link affirmacyjny na witrynę banku i założyło lokatę, co pozwoliło Szafrańskiemu zarobić zł prowizji Content Marketing Witryna firmowa, nawet jeśli zostanie utworzona zgodnie z wszystkimi najnowszymi trendami oraz zoptymalizowana pod indywidualne potrzeby klienta oraz specyfikę branży, nie zagwarantuje przedsiębiorstwu dużej liczby odwiedzin internautów (Wuebben, 2011). Z drugiej strony, dopiero inwestycja przedsiębiorcy w pozycjonowanie witryny zwiększa szanse na zwiększenie liczby odwiedzających (zob ), którzy zostaną przekierowani na witrynę firmy z wyszukiwarki po wpisaniu charakteryzujących dane przedsiębiorstwo oraz jego działalność słów kluczowych. Należy jednak pamiętać, że mimo iż wskaźniki ruchu na witrynie są ważnym aspektem działalności promocyjnej w Internecie, nie są one równoznaczne z realizowanym za jej pomocą obrotem. Treści opublikowane na witrynie firmowej powinny przekonać 65

65 internautę, że pracownicy przedsiębiorstwa są ekspertami w swojej branży (Gubanov i in., 2014), a ich rady i wskazówki będą ugruntowane bogatym doświadczeniem i znajomością rynku (Kuenn, 2011). Skuteczną metodą kształtowania takiego wizerunku jest content marketing, określany w języku polskim jako marketing treści i dotychczas marginalizowany zwłaszcza w polskojęzycznej literaturze przedmiotu. Content marketing polega na regularnym publikowaniu na witrynie i/lub profilach mediów społecznościowych dobrze zredagowanych, interesujących dla grupy docelowej przedsiębiorstwa treści w formie tekstu, zdjęć, infografik, podcastów (audycji), webinarów lub filmów wideo. Często następuje to poprzez częste aktualizacje bloga firmowego (Pawlak, 2011). Jedną z dominujących zalet content marketingu jest fakt, że przy tej metodzie kształtowania promocji to nie klient jest atakowany przekazem promocyjnym, lecz impuls do interakcji generowany jest po stronie konsumenta poszukującego informacji rozwiązujących jego asymetrię informacyjną. Korzystanie przy content marketingu metod SEO (zob ) - między innymi poprzez staranne dobieranie słów kluczowych - pozwala na skuteczne pozycjonowanie przygotowanych treści w wyszukiwarkach, a w konsekwencji na wygenerowanie dużego ruchu na witrynie i podniesienie świadomości marki (Borgen, 2013). Cyklicznie publikowane, wartościowe dla konsumenta treści pozwalają stworzyć więź pomiędzy nim a przedsiębiorstwem-ekspertem. Profesjonalne wykorzystanie narzędzi Social Media Marketingu, na przykład poprzez zakotwiczenie na witrynie przycisków kanałów mediów społecznościowych, pozwala internautom dodatkowo polecić te treści grupie swoich znajomych zrzeszonych na danym kanale. Ci z nich, których zainteresuje przesłana wiadomość, mogą poprzez kliknięcie w załączony odnośnik również przenieść się na polecaną witrynę i polecić te treści z kolei swoim znajomym, co może w korzystnym układzie prowadzić do wygenerowania tzw. virala w ramach marketingu wirusowego (rozdz.3.2.2). Przykład skuteczności marketingu treści jako metody kształtowania promocji internetowej został opisany przez Marcusa Sheridana, właściciela firmy River Pools and Spas w przedmowie do książki Youtility Jay Baera (Baer, 2013). Na jej łamach autor opisuje sukces, jaki dzięki marketingowi treści udało się osiągnąć jego firmie w czasie recesji w 2009 roku. Sheridan zebrał wszystkie pytania, jakie kiedykolwiek zostały zadane jemu lub jego pracownikom przez klientów odnośnie sprzedawanych i 66

66 instalowanych przez nich basenów ogrodowych, po czym publikował każde z nich, wraz z wyczerpującą odpowiedzią, w ramach wpisów na blogu firmowym. Efektem była nie tylko niespotykana dotąd popularność witryny wśród internautów oraz przekraczający nawet najbardziej optymistyczne oczekiwania Sheridana obrót, lecz również doskonale wyedukowani w zakresie sprzedawanych produktów klienci, co pozwoliło skrócić czas, który na rozmowy musieli przeznaczać sprzedawcy. Należy zwrócić uwagę, że prezentacja wartościowych treści realizowanych w ramach content marketingu pozwala przedsiębiorstwom zyskać znaczącą przewagę konkurencyjną i wizerunkową, utrwalić status eksperta potrafiącego kompetentnie doradzić klientowi oraz odciążyć sprzedawców poprzez umożliwienie klientom zaznajomienia się ze specyfiką oferowanych produktów w opublikowanych treściach (Baetzgen i Tropp, 2013) Couponing Couponing, czyli zakupy grupowe, umożliwia konsumentom nabywanie towarów i usług po atrakcyjnych, obniżonych cenach w przypadku przystąpienia do zakupu wymaganej liczby osób. Przedsiębiorca oferujący swoje usługi lub produkty poprzez internetowe platformy typu Groupon (groupon.com), pośredniczące pomiędzy przedsiębiorstwami a konsumentami, jest gotowy na obniżenie swojej marży na promowane produkty licząc, że duża liczba klientów pozwoli nawet przy obniżonej marży zwiększyć zrealizowane obroty. Kolejną zaletą tej metody kształtowania promocji jest szansa wypozycjonowania firmy, jej produktów i usług w świadomości konsumentów oraz pozyskania wśród nich w ten sposób stałych klientów. Dla klienta korzystającego z Couponingu zaletą jest możliwość zakupu produktów w obniżonych cenach, natomiast sprzedający nie musi angażować środków finansowych na promocję oraz samodzielnie poszukiwać klientów. W konsekwencji klient zawiera dwie umowy: jedną z przedsiębiorcą (partnerem), który ma wykonać usługę, bądź wydać towar oraz z pośrednikiem jak Groupon, występującym jako sprzedawca kuponu rabatowego. Należy jednak pamiętać, że promujące się przedsiębiorstwo (często określany jako partner), a nie portal pośredniczący, jest stroną 67

67 umowy z osobą realizującą kupon, czyli klientem, oraz, że to partner, a nie pośrednik, spełnia wobec osoby realizującej określone w kuponie świadczenia, w swoim imieniu i na własny rachunek. Dlatego też Groupon przezornie wyłącza swoją odpowiedzialność w przypadku niedopełnienie przez przedsiębiorstwo zadeklarowanych w umowie obowiązków przy sprzedaży towarów lub realizacji usług (Dutta i in., 2014). Z usługą Couponingu jest powiązane ryzyko, które ponosi zarówno klient jak i usługodawca. W przypadku klienta musi on liczyć się z możliwością zaistnienia sytuacji, w której usługodawca, ze względu na mnogość klientów pozyskanych przez portal, nie będzie mógł w dogodnym dla klienta momencie zrealizować usługi. Przedsiębiorstwo z kolei naraża się na drastyczne upusty cenowe sięgające na przykład w przypadku lidera rynku, Groupona, do 75% obniżki pierwotnej ceny zmuszające nierzadko do pracy z symbolicznym zyskiem. Dholakia (2011, s. 2) wskazuje, że niektórzy analitycy i naukowcy podkreślają, że jeśli weźmie się pod uwagę skalę obniżki cen oferowaną konsumentom oraz prowizję stron pośredniczących ( ), przedsiębiorstwa mogą często zostać skonfrontowani ze zbyt niskimi zyskami aby pokryć powstałe koszta.. Ta forma kształtowania promocji atrakcyjna jest dla przedsiębiorstw pragnących zaistnieć w świadomości klienta, a utracony zysk traktuje jako sumę zainwestowaną w pozyskanie klienta, który, być może usatysfakcjonowany pierwszym spotkaniem, powróci w przyszłości. Podsumowując należy stwierdzić, że w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwoklient istnieje szeroki wachlarz dostępnych metod kształtowania promocji internetowej. Aktywne wykorzystanie odpowiednich metod wywiera wpływ na jakość komunikacji między stroną podażową i popytową na konkurencyjnym rynku. 68

68 4. Badanie metod kształtowania promocji internetowej w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo-klient w przedsiębiorstwach na terenie Wielkopolski 4.1. Metodyka badań wykorzystania promocji internetowej w przedsiębiorstwach Do analizy zebranego materiału badawczego zastosowano szereg metod statystycznych, co w dużym stopniu uwarunkowane było różnorodnością rozpatrywanych zmiennych. W początkowej fazie analizy wszystkie wskaźniki jakościowe scharakteryzowano poprzez przedstawienie liczebność (n) i procent (%), jakie uzyskały poszczególne pozycje kwestionariusza, a następnie odpowiedzi poddano procedurze kodowania. Dane uzyskane z badań ankietowych zestawiono w czterech podgrupach, przyjmując za kryterium wielkość badanego przedsiębiorstwa oraz zasięg jego działania. Następnie przeprowadzono analizę istotności różnic pomiędzy porównywanymi grupami. W celu określenia różnicowania między nimi wykorzystano test Chi-kwadrat (χ 2 ). Szczegółowe analizy porównań przeprowadzono za pomocą testu różnic między dwoma wskaźnikami procentu. Test χ 2 Pearsona umożliwia porównanie częstości zaobserwowanych z częstościami oczekiwanymi, przy założeniu prawdziwości hipotezy zerowej. Związki między badanymi pytaniami kwestionariusza zostały określone przy pomocy współczynnika korelacji Spearmana. Do oceny szansy wykorzystano natomiast jednoczynnikową i wieloczynnikową analizę regresji logistycznej. Wyniki analiz przedstawiono jako iloraz szans (OR) wraz z 95% Cl. Weryfikacje hipotez statystycznych przeprowadzone zostały dla poziomu istotności =0,05. Dla oznaczenia poziomu istotności stwierdzonych związków lub różnic (wartości p) zastosowano w tekście następujące oznaczenia: p 0,05 wartość nieistotna statystycznie, p<0,05, wartość istotna statystycznie. Do obliczeń przeprowadzonych dla potrzeb niniejszej pracy wykorzystano komputerowy pakiet statystyczny STATISTICA 10.0 firmy StatSoft oraz program Excel. Przy pomocy tych programów oraz programu Word wykonano również prezentacje graficzne danych. 69

69 Skalę zaimplementowania na stronach ankietowanych przedsiębiorstw programów typu Google Analytics, analizujących ruch na witrynach przedsiębiorstw, określono korzystając z aplikacji Ghostery, zainstalowanej w przeglądarce Google Chrome. Realizacja celu badań oraz weryfikacja hipotez sformułowanych w niniejszej dysertacji przeprowadzone zostały na podstawie danych pozyskanych z ankiet udostępnionych osobom odpowiedzialnym za promocję internetową w przedsiębiorstwach województwa Wielkopolskiego. Pytania zawarte w ankiecie zostały szczegółowo dobrane pod względem metod kształtowania promocji internetowej, opisanych w rozprawie, w rozdziale 2 i 3. Ich celem było uzyskanie możliwie kompleksowego obrazu zakresu oraz jakości wdrażanych przez przedsiębiorstwa metod kształtowania promocji internetowej w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo-klient. Pierwsze badania o charakterze pilotażowym, które umożliwiły weryfikację przyjętego narzędzia badawczego, objęły 10 przedsiębiorstw z Wielkopolski. Przeprowadzone zostały w okresie od maja do września 2013 roku. Badaniami mającymi charakter case study, przeprowadzonymi na przyjętej próbie badawczej w okresie od października 2013 do lutego 2014 roku, objęto 393 przedsiębiorstwa z regionu Wielkopolski. Ankieterzy uczestniczyli w szkoleniu dotyczącym istoty prowadzonych badań oraz aspektów technicznych dotyczących wypełniania ankiety, a następnie wypełniali ją w losowo wybranych przedsiębiorstwach różnej wielkości, mających siedzibę w Wielkopolsce. Ostateczna wersja ankiety, obejmująca 10 stron formatu A4, składała się z 44 pytań podzielonych na pięć części (por. zał. 1). Część I dotyczyła zasięgu działania, branży oraz wielkości przedsiębiorstwa, część II zawierała metody pozyskiwania i przetwarzania danych w badanym przedsiębiorstwie, stanowiących punkt wyjścia dla kształtowania promocji internetowej, część III odnosiła się do firmowej witryny internetowej, jeżeli firma deklarowała jej posiadanie, część IV zawierała pytania dotyczące pozostałych metod promocji internetowej, część V dotyczyła informacji o pracownikach odpowiedzialnych za promocję internetową w badanym przedsiębiorstwie. 70

70 Wzór ankiet zamieszczono w załączniku 1. Spośród otrzymanych 393 ankiet nie zakwalifikowano do analizy 13 z nich, z powodu niespełnienia kryteriów badawczych. Do badań wykorzystano zatem 380 ankiet. Wyniki uzyskane na ich podstawie omówione zostaną w tym i następnym rozdziale. Celem części pierwszej ankiety było określenie cech i scharakteryzowanie badanego przedsiębiorstwa, umożliwiające grupowanie tych danych na potrzeby późniejszej analizy, której wyniki zaprezentowano w rozdziale V. Podstawowe informacje o przedsiębiorstwie obejmowały: wielkość, która może być określona przez liczbę zatrudnionych pracowników oraz wartość obrotu, formę prawną, wiek przedsiębiorstwa, rodzaj prowadzonej działalności. W przyjętym postępowaniu zdecydowano się na rezygnację z pytań dotyczących wartości realizowanych obrotów i osiągniętego zysku, zawartych pierwotnie w pilotażowej wersji ankiety. Uzyskane w odpowiedzi informacje miały posłużyć do analizy porównawczej, umożliwiającej oszacowanie wpływu rodzaju i jakości podejmowanych działań promocyjnych na wzrost lub obniżenie wyników finansowych przedsiębiorstw, jednak 8 na 10 respondentów odpowiedzialnych za kształtowanie promocji internetowej w przedsiębiorstwach, wytypowanych losowo do wzięcia udziału w badaniu pilotażowym, kategorycznie odmówiło udzielania tego typu informacji, uzasadniając to tajemnicą firmy oraz obawą o przeniknięcie informacji do zewnętrznego otoczenia biznesowego. W tej sytuacji, jako kompromis, wprowadzono do ankiety pytanie dotyczące wzrostu lub spadku obrotów w ostatnich 3 latach, wynikających bezpośrednio z przyjętej promocji internetowej. Wszystkie przedsiębiorstwa biorące udział w badaniu pilotażowym zadeklarowały gotowość do udzielenia odpowiedzi na tak sformułowane pytanie badawcze. 71

71 4.2. Prezentacja i analiza wyników badań Charakterystyka badanych przedsiębiorstw Wyniki przeprowadzonych badań własnych wskazują, że największy udział (48%) stanowiły przedsiębiorstwa posiadające siedzibę w mieście do 100 tys. mieszkańców. Duże miasta, w których liczba mieszkańców wynosiła powyżej 100 tys., wybrało na siedzibę 29% ankietowanych, natomiast reszta, tj. 22% deklarowała wieś jako siedzibę przedsiębiorstwa. W badanej zbiorowości, największą grupę stanowiły mikrofirmy (57% badanych) a pozostałe, małe, średnie i duże, odpowiednio 20%, 13% i 10% (rys. 8). 10% 13% 20% 57% 1-9 osób osób osób 250 i więcej osób Rysunek 8: Struktura wielkości badanych przedsiębiorstw Źródło: badania własne Należy wspomnieć, że te relacje odbiegają od struktury firm w Wielkopolsce w roku 2012 prezentowanej przez REGON (tab. 4), jednak spełnienie tego warunku nie było istotne z punktu widzenia przyjętych celów pracy. Ponadto, co wskazują dane na rysunku 9, przyjęta struktura doboru firm umożliwiła zachowanie ważnej, z punktu widzenia przyjętych celów pracy oraz stawianych hipotez, relacji pomiędzy wielkością firmy i jej lokalizacją. Zgodnie z tym, na wsi zarejestrowanych było najwięcej mikro- i małych firm, natomiast najmniej dużych. Należy jednak dodać, że rozkład procentowy siedzib mikrofirm na wsi oraz w miastach o różnej wielkości jest zbliżony, odpowiednio 72

72 56,76%, 57,61% i 57,65%. Tabela 4: Liczba i struktura przedsiębiorstw w Wielkopolsce według REGON w 2014 roku Wielkość przedsiębiorstw Mikro Małe Średnie Duże Ogółem Liczba przeds Struktura przeds. w % 95,2 3,92 0,78 0,11 100,0 Źródło: opracowanie własne na podstawie: Profile regionalne małych i średnich przedsiębiorstw. ( (dostęp: )) Najwięcej, bowiem 13,51% dużych firm, zlokalizowanych było w dużych miastach, a w przypadku firm średnich, przeważała lokalizacja w miastach (14,67%). Należy podkreślić, że nie stwierdzono statystycznie istotnego zróżnicowania odnośnie do rozkładu procentowego lokalizacji siedziby firmy w poszczególnych wielkościach przedsiębiorstwa (p=0,7316). Do zbadania zróżnicowania zastosowano test niezależności χ 2 Pearsona. 250 i więcej osób 13,51% 8,70% 8,24% osób 9,91% 14,67% 11,76% osób 19,82% 19,02% 22,35% 1-9 osób 56,76% 57,61% 57,65% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% duże miasto miasto wieś Rysunek 9: Struktura wielkości i lokalizacji badanych przedsiębiorstw (w %) Źródło: badania własne 73

73 Warto wspomnieć, że badane firmy powstawały w różnych latach. Informacja o wieku przedsiębiorstwa jest ważna w odniesieniu zarówno do oceny jego aktualnej kondycji ekonomicznej, jak też analizy dynamiki rozwoju (por. Łuczka, 2009).. Przyjęcie trzech przedziałów czasowych pomiaru działalności gospodarczej przedsiębiorstwa, tzn.: przed rozpoczęciem okresu transformacji w roku 1989, od 1990 do 2004 oraz od 2005 do 2014, wykazało, że prawie połowa z analizowanych - czyli istniejących do dzisiaj firm - założona została w okresie od 1990 do 2004 roku (rys. 10). 15% 36% 49% < >2005 Rysunek 10: Kategorie czasowe dla roku założenia przedsiębiorstwa. Pierwsza (15%) grupuje przedsiębiorstwa założone przed 1989 rokiem, druga - 49% badanych firm - została założona po rozpoczęciu okresu transformacji, a trzecia, którą tworzy 36% przedsiębiorstw, powstała po 1. stycznia 2005 roku. Źródło: badania własne Wśród badanych przedsiębiorstw największą grupę stanowiły jednostki deklarujące działalność usługową (56%). Działalność handlową realizowało odpowiednio 45%, a produkcyjną 30% ankietowanych firm (rys. 11). Przyjmując natomiast kryterium formy prawnej przedsiębiorstwa, należy stwierdzić, że przeszło połowa (56%) z nich była prowadzona jako indywidualna działalność gospodarcza, 20% stanowiły spółki z ograniczoną odpowiedzialnością, 7,9% spółki cywilne, 5,3% akcyjne i 5% jawne. Znacznie rzadziej reprezentowane były spółki partnerskie (1,3%), spółki komandytowe 0,5% i komandytowo-akcyjne 0,3% (rys. 12). 74

74 30% 56% 45% usługowa handlowa produkcyjna Rysunek 11: Struktura rodzaju działalności gospodarczej badanych przedsiębiorstw (w %) Źródło: badania własne indywidualna działalność 56% spółka zoo 20% spółka cywilna 7,9% spółka akcyjna 5,3% spólka jawna 5,0% inne 3,7% spółka partnerska 1,3% spółka komandytowa spółka komandytowoakcyjna 0,5% 0,3% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% Rysunek 12: Struktura badanych przedsiębiorstw według formy prawnej (w %) Źródło: badania własne 75

75 Udzielenie odpowiedzi inne (3,7%) dotyczyło przedsiębiorstw, których jednoznaczne zakwalifikowanie do konkretnej formy prawnej, ze względu na charakter działalności i branży nie było możliwe, jak chociażby w przypadku odpowiedzi mlm oznaczającej Multi-Level-Marketing. Sprzedaż towarów lub usług, jak wykazała analiza danych, realizowana była najczęściej w siedzibie firmy, natomiast podczas prezentacji odbywała się w domu kupującego lub w przedsiębiorstwie klienta (58%). 44% ankietowanych prowadziło sprzedaż w sklepach stacjonarnych, a 33% przez Internet (rys. 13). 33% 58% 44% na osobistych spotkaniach w sklepach stacjonarnych przez internet Rysunek 13: Struktura sposobu sprzedaży w badanych przedsiębiorstwach (w %) Źródło: badania własne Analiza danych zawartych na rysunku 14 wskazuje, że sprzedaż usług przez Internet była w okresie badanym przez autora zbliżona (45%) do sprzedaży realizowanej innymi kanałami (55%). Nie odnotowano też istotnych statystycznie zależności pomiędzy działalnością usługową, a sprzedażą przez Internet (p=0,5980). Sprzedaż przez Internet wykazała jednak duże zróżnicowanie branżowe. I tak w przypadku działalności handlowej, dysproporcje pomiędzy sprzedażą przez Internet a innymi formami sprzedaży wynosiły 36% i było to, przy zastosowaniu testu niezależności χ 2 Pearsona, zróżnicowanie statystycznie istotne (p<0,0001). Jeszcze większą dysproporcję (p=0,0061) odnotowano w przypadku działalności produkcyjnej, 76

76 gdzie sprzedaż przez Internet wynosiła zaledwie 23%. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 55% 68% 77% 45% 32% 23% usługowa handlowa produkcyjna sprzedaż przez Internet sprzedaż stacjonarna Rysunek 14: Struktura branżowa przedsiębiorstw, według rodzaju realizowanej sprzedaży produktów i usług przez Internet Potwierdzenie realizacji sprzedaży przez Internet oznaczono kolorem niebieskim, brak takiej działalności kolorem pomarańczowym. Źródło: badania własne Dalsza analiza badań wskazała (rys. 15), że 25% badanych przedsiębiorstw działało na rynku lokalnym, 18% było aktywne w wymiarze regionalnym, a 32% prowadziło działalność na skalę całego kraju. Pozostałe 25% firm uczestniczyło w wymianie międzynarodowej. 25% 25% 18% 32% lokalne regionalne krajowe międzynarodowe Rysunek 15: Struktura badanych przedsiębiorstw według zasięgu rynku zbytu Źródło: badania własne 77

77 Należy stwierdzić, że wśród analizowanych firm zaledwie 5% stwierdzało występowanie ograniczeń w zakresie możliwości reklamy narzuconymi przez organy statutowe czy kodeks cech, jak na przykład Zbiór zasad etyki adwokackiej i godności zawodu zabraniający w 23 członkom palestry korzystania z reklamy (Zbiór zasad etyki adwokackiej i godności zawodu, 2012). Inni (8%) przyznawali, iż nie wiedzą, czy ich przedsiębiorstwo podlega takim ograniczeniom, natomiast 0,5% nie udzieliło odpowiedzi na to pytanie Pozyskiwanie i przetwarzanie danych wykorzystywanych w promocji internetowej Wśród badanych przedsiębiorstw, 43% deklarowało prowadzenie obserwacji działań podejmowanych przez konkurencję w Internecie. W tej grupie 46% oceniało subiektywnie jakość promocji głównych konkurentów jako dobrą, 49% jako średnią, a tylko 5 % jako złą (rys. 16). 5% 46% 49% dobrze średnio żle Rysunek 16: Ocena jakości promocji internetowej głównych konkurentów w badanych przedsiębiorstwach (w %) Źródło: badania własne Stwierdzono też, że wraz ze wzrostem wielkości przedsiębiorstw zwiększała się gotowość analizy konkurencyjnych działań przedsiębiorstw w branży (rys. 17), co wiąże się z tendencją do istotności: p=0,0585. Do zbadania zróżnicowania zastosowano 78

78 test niezależności χ 2 Pearsona. 38% 61% 44% 49% i więcej Rysunek 17: Gotowość oceny działań konkurencji w zakresie promocji internetowej według wielkości przedsiębiorstw w % Źródło: badania własne Tendencję tę można wytłumaczyć tym, że duże przedsiębiorstwa, działające często na skalę międzynarodową, mają większą świadomość realiów funkcjonowania w warunkach współczesnej gospodarki rynkowej: 61% z nich było świadomych, że dogłębne poznanie konkurentów i analiza obranej przez nich strategii są podstawą budowy i zachowania pozycji konkurencyjnej na rynku. Zaobserwowano również, że wraz ze wzrostem zasięgu działalności firm zwiększała się tendencja do śledzenia działań promocyjnych konkurencji w Internecie p=0,0070 (rys. 18). Wyjątek stanowiły przedsiębiorstwa o regionalnym i krajowym zasięgu, co nie stanowi jednak istotnego statystycznie zróżnicowania. Do zbadania zróżnicowania zastosowano test niezależności χ 2 Pearsona. Z punktu widzenia relacji przedsiębiorstwo-klient istotne jest zbadanie: postaw wobec celowości finansowania działań promocyjnych w Internecie, rodzajów procedur analizy sytuacji rynkowej w branży wspomagające tą promocję, zakresu analizy własnych działań promocyjnych w Internecie, oraz działań realizowanych przez konkurencję. 79

79 33% 57% 44% 39% lokalny regionalny krajowy międzynarodowy Rysunek 18: Gotowość oceny działań konkurencji w zakresie promocji internetowej według według zasięgu rynku zbytu w % Źródło: badania własne Działania promocyjne firmy w Internecie mogą mieć różną motywację i intensywność finansowania. Jak wskazują wyniki badań własnych, 22% firm w ogóle nie przewidywało przekazywania środków na ten cel. Interesujące jest jednak, że 57% firm środki na działania promocyjne w Internecie przydzielała na bieżąco, dostosowując się do zmieniających się, aktualnych potrzeb (rys. 19). Pozyskiwanie informacji o sytuacji rynkowej w branży, w której działa przedsiębiorstwo, stanowi punkt wyjściowy dla doboru metod kształtowania promocji internetowej w określonych dla poszczególnych grup produktów grupach docelowych (McKnight, 2014). Wśród różnych form pozyskiwania danych potrzebnych do skutecznej realizacji działań promocyjnych w Internecie, w badanych przedsiębiorstwach przeważało śledzenie witryn internetowych publikujących interesujące przedsiębiorstwa dane (37%) oraz analiza treści udostępnianych przez organizacje oraz prasę branżową (32%). Wśród innych (6%) wymieniano targi branżowe lub badania fokusowe, zlecenia przeprowadzenia badań lub zakup ich wyników (rys. 20). 80

80 2% 22% 57% 5% 3% 11% Rysunek 19: Postawy wobec finansowania działań promocyjnych przedsiębiorstw w badanych przedsiębiorstwach w % 1 nie przeznaczamy żadnych środków finansowych na działania promocyjne w Internecie 2 budżet marketingowy ustalany jest jako określona kwota 3 budżet na promocję internetową ustalany jest procentowo od obrotów/zysków firmy 4 budżet na promocję internetową ustalany jest procentowo w kalkulacji kosztów produktu 5 środki na działania promocyjne w Internecie przydzielane są na bieżąco według aktualnych potrzeb 6 inne Źródło: badania własne 6% 20% 35% 32% 37% Rysunek 20: Metody pozyskiwania informacji o sytuacji rynkowej w branży w badanych przedsiębiorstwach w %. 1 nie pozyskujemy takich danych 2 poprzez śledzenie publikacji organizacji oraz prasy zajmujących się interesującą nas tematyką 3 poprzez śledzenie stron internetowych publikujących interesujące nas dane na ten temat 4 dane rynkowe zbierane są niesystematycznie,z różnych źródeł, w różny sposób, w zależności od potrzeb 5 Inne Źródło: badania własne 81

81 Z punktu widzenia prowadzonych rozważań, interesująca jest obserwacja, wskazująca, że aż ponad jedna trzecia ankietowanych przedsiębiorstw gromadziło potrzebne dane w sposób niesystematyczny, w zależności od potrzeb, a co piąte w ogóle nie interesowało się zmianami zachodzącymi w branży. Wśród tej grupy dominowały mikrofirmy (71%), natomiast w przypadku małych, średnich i dużych firm ich udział określono odpowiednio na 20%, 4% oraz 5% (rys. 21). Można zatem stwierdzić, iż w miarę wzrostu przedsiębiorstwa zwiększała się świadomość konieczności gromadzenia odpowiednich informacji. 4% 5% 20% 71% i więcej Rysunek 21: Rezygnacja z pozyskiwania informacji o sytuacji rynkowej w przedsiębiorstwach według wielkości w % Źródło: badania własne Interpretacja tych danych - szczególnie w przypadku mikrofirm - wydaje się być czytelna: pracownik (właściciel) i/lub pozostali pracownicy posiadają tak rozległe zadania związane z bieżącą działalnością firmy, że nie mają czasu na monitorowanie wiadomości z branży. Sprawnie przeprowadzane działania promocyjne oparte są na ściśle zdefiniowanej grupie docelowej, której charakterystyka, behawiorystyka oraz preferencje mogą zostać w dowolnym momencie - dzięki starannie gromadzonej bazie danych odwołane i dostosowując słowa kluczowe dla danej strategii dowolnie skonfigurowane (Reiner i Cegielski, 2011). W związku z tym, istotna jest umiejętność gromadzenia, selekcji i przetwarzania danych tworzących bazy danych, będących 82

82 punktem wyjścia dla kształtowania promocji internetowej. Zgodnie z wynikami badań autora, tylko w 60% badanych przedsiębiorstw tworzono takie bazy zawierające między innymi informacje o klientach, historię ich zakupów, korespondencję itp., co pozwalało między innymi na przystosowanie ich oferty do indywidualnych potrzeb poszczególnych segmentów klientów (rys. 22). 4% 36% 60% nie tak nie wiem Rysunek 22: Gotowość tworzenia baz danych w badanych przedsiębiorstwach (w %). Pracownicy odpowiedzialni za promocję internetową w 4% przedsiębiorstw nie potrafili udzielić odpowiedzi czy ich firma gromadzi dane w postaci baz danych na potrzeby na promocji internermetowej Źródło: badania własne Stwierdzono też, iż 45% badanych mikrofirm nie tworzyło takich baz, podobnie jak 37% małych, 11% średnich i 16% dużych firm (rys. 23). Można zatem powiedzieć, że - z wyjątkiem dużych i średnich przedsiębiorstw - zauważalna jest następująca tendencja: im mniej zatrudnionych pracowników, tym niższa gotowość do tworzenia baz danych o klientach. Zróżnicowanie pomiędzy wielkością przedsiębiorstwa, a tworzeniem baz danych w przedsiębiorstwach była, przy zastosowaniu testu niezależności χ 2 Pearsona, statystycznie istotne zróżnicowana (p=0,0001 Zgodnie z danymi zawartymi na rysunku 24, wśród 60% badanych przedsiębiorstw tworzyło bazy danych klientów, 67% sporządzało w tym celu tabele w programach typu Microsoft Excel, 39% utrzymywało segregatory z wydrukami, a tylko 16% posługiwało się systemami CRM. 14% badanych podmiotów deklarowało 83

83 posługiwanie się innymi, bliżej niesprecyzowanymi narzędziami. 250 i więcej 16% 76% 8% % 83% 6% % 58% 5% % 53% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% nie tak nie wiem Rysunek 23: Gotowość tworzenia baz danych w przedsiębiorstwach według wielkości w % Źródło: badania własne 14% 16% 39% 67% segregatory z wydrukami tabele w programach system CRM inne Rysunek 24: Wykorzystanie wybranych narzędzi tworzenia baz danych w badanych przedsiębiorstwach w % Źródło: badania własne Z punktu widzenia prowadzonych badań istotna jest relacja pomiędzy wielkością przedsiębiorstwa, a narzędziami, którymi tworzone są bazy danych. W przypadku odpowiedzi segregatory z wydrukami (p=0,0005), tabele w Word, Excel lub 84

84 podobnych programach (p=0,0201) i systemy CRM (p<0,001) wystąpiło po zastosowaniu testu niezależności χ 2 Pearsona, istotne statystycznie zróżnicowanie pod względem rozkładu odpowiedzi (rys. 25). W przypadku odpowiedzi inne, niezależnie od wielkości firmy, rozkład procentowy był statystycznie nie istotny (p=0,4430). Uzyskane wyniki wskazują, że z zaawansowanych technologicznie narzędzi CRM korzystały głównie duże przedsiębiorstw. Jeśli chodzi o bardziej tradycyjne metody stosowane od lat 80-tych XX w., takie jak na przykład segregatory z wydrukami, to ich udział malał wraz z wielkością przedsiębiorstwa: od 46% w mikrofirmach do 5% w dużych, w których 50% korzysta z programów typu Microsoft Excel. A zatem wielkość przedsiębiorstwa jest istotnym czynnikiem kształtującym analizowane relacje. inne 53% 13% 17% 17% system CRM 26% 18% 29% 26% tabele w programach 50% 20% 19% 11% segregatory z wydrukami 46% 25% 24% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% i więcej Rysunek 25: Wykorzystanie wybranych narzędzi tworzenia baz danych w przedsiębiorstwach według wielkości (w %) Źródło: badania własne Wyniki badań własnych potwierdzają ponadto, że istotnym czynnikiem sprzyjającym tworzeniu baz danych w przedsiębiorstwach był też zasięg ich działalności. Im był on większy, tym częściej przedsiębiorstwo tworzyło bazy danych (rys. 26). Uzyskane wyniki badań własnych potwierdzają wyniki uzyskane przez T. 85

85 Łuczkę, zgodnie z którymi istnieje związek między wykorzystaniem Internetu w różnych formach a dynamiką rozwoju przedsiębiorstw. Szczególnie silny związek stwierdzono między wykorzystaniem Internetu a udziałem małych i średnich przedsiębiorstw w wymianie międzynarodowej (Łuczka, 2008). Istotny statystycznie związek pomiędzy zasięgiem działalności a kwestią tworzenia baz danych wynosił w tym przypadku r s =0,28 (p<0,0001). Do zbadania związku pomiędzy zasięgiem działania a gotowością do tworzenia baz danych wykorzystano nieparametryczny współczynnik korelacji Spearmana. międzynarodowe 23% 71% 5% krajowe 26% 68% 5% regionalne 40% 59% 2% lokalne 59% 38% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% nie tak nie wiem Rysunek 26: Gotowość do tworzenia baz danych w przedsiębiorstwach według zasięgu rynku zbytu (w %). Źródło: badania własne Należy zwrócić uwagę, iż 43% badanych przedsiębiorstw poddawało analizie wydatki przeznaczane na promocję internetową pod kątem ich efektywności. Wyniki przeprowadzonych badań wskazują, że im większa firma, tym bardziej była analizowana efektywność wydatków na promocję internetową (rys. 27). Ta zależność ma tendencję do istotności p=0,0724. Do zbadania zróżnicowania zastosowano test niezależności χ 2 Pearsona. Interesujące jest też spostrzeżenie, iż pomiędzy analizowaniem skuteczności wydatków na promocję internetową a wzrostem obrotów odnotowano istotne 86

86 zróżnicowanie, gdzie p=0,0157. Wykazano bowiem, że 61% firm, które analizowały efektywność wydatków na promocję internetową zanotowało wzrost obrotów dzięki przyjętej promocji internetowej, a tylko 1% przedsiębiorstw odnotował spadek obrotów (rys. 28). Do zbadania zróżnicowania zastosowano test niezależności χ 2 Pearsona. 50% 35% 48% 49% i więcej Rysunek 27: Analiza efektywności wydatków za promocję internetową w przedsiębiorstwach według wielkości (w %) Źródło: badania własne 15% 1% 23% 61% tak nie spadek obrotów nie wiem Rysunek 28: Zależność między analizą efektywności wydatków na promocję internetową a kształtowaniem wynikających z nich obrotów w przedsiębiorstwach Źródło: badania własne 87

87 Witryna internetowa jako metoda promocji internetowej w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo - klient Jak już wspomniano w rozdziale 3.1, witryna internetowa jest osią w komunikacji pomiędzy przedsiębiorstwami a klientami, a jej rolę w budowaniu i utrzymywaniu pozycji konkurencyjnej na rynku wskazuje się w literaturze przedmiotu już od 2002 roku. Ranganathan i Ganapathy (2002, s. 459) podkreślają, że ( ) nader istotne jest zrozumienie postrzegania skutecznej witryny B2C przez konsumentów ( ). Treść strony internetowej B2C stanowi istotny czynnik wpływający na proces decyzji zakupu konsumenta ( ) Tak więc użyteczność witryny B2C uzależniona jest nie tylko informacji zawartych w treści, lecz również od zaimplementowanych narzędzi ułatwiających nawigację po [opublikowanych] informacjach i ocenę ich użyteczności. Witryna internetowa stanowi ponadto punkt wyjścia dla innych metod kształtowania promocji opisanych w rozdziale 3.2. Wyniki badań własnych wskazują, że 91% badanych przedsiębiorstw komunikowało się z otoczeniem biznesowym poprzez witrynę internetową. Jest to zdecydowanie wyższy wynik niż ten opublikowany przez GUS w 2013 roku, zgodnie z którym 66% firm w Polsce prowadziło dialog przez stronę www. W przeprowadzonych badaniach własnych wykazano statystycznie istotne zróżnicowanie (p=0,0001) pomiędzy posiadaniem witryny internetowej, a wielkością przedsiębiorstwa. Można zatem przyjąć, że prawdopodobieństwo utrzymywania firmowej witryny internetowej zwiększa się wraz z wielkością firmy. Do zbadania zróżnicowania zastosowano test niezależności χ 2 Pearsona (rys. 29). Jak już wspomniano, 91% badanych przedsiębiorstw zadeklarowało kształtowanie promocji internetowej poprzez witrynę www. Pozostałe 9% firm, które nie posiadały strony internetowej, zakładało w pytaniu wielokrotnego wyboru, że ich grupa docelowa nie korzysta z Internetu (36%), a 24% przyjęło, że promocja internetowa jest zasadniczo nieefektywna (rys. 30). Również 24% badanych przedsiębiorstw wskazywało na brak funduszy potrzebnych na taką formę promocji, podczas gdy 18% deklarowało brak wolnego czasu na aktualizację treści potencjalnie publikowanych na jej łamach. Szczególnie ten ostatni argument wskazuje na brak świadomości i wykorzystania potencjału leżącego w poprawnie skonstruowanej oraz 88

88 redagowanej witrynie internetowej. 100% 85% 100% 97% i więcej Rysunek 29: Przedsiębiorstwa według wielkości utrzymujące witrynę internetową (w %). Źródło: badania własne Wspomnieć należy też o grupie firm (9%), w których barierą posiadania witryny internetowej są zbyt wysokie koszty utrzymania domeny i serwera. Takie argumenty wskazują na brak znajomości zagadnienia, ponieważ koszty te wynoszą około 100 zł rocznie. nasi klienci nie korzystają z internetu 36% promocja internetowa jest moim zdaniem zasadniczo nieefektywna brak funduszy na stworzenie takiej witryny 24% 24% brak czasu na aktualizację treści na witrynie 18% brak umiejętności, aby samemu stworzyć witrynę 12% inne zbyt wysokie koszta utrzymania witryny (serwer, domena) 9% 9% brak umiejętności obsługi witryny 3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Rysunek 30: Motywy rezygnacji z firmowej witryny internetowej w badanych przedsiębiorstwach. Źródło: badania własne 89

89 Tylko 3% przedsiębiorstw obawiało się, że nie poradzi sobie z obsługą witryny, podczas gdy 9% motywowało jej brak innymi - niż ujęte w ankiecie powodami (rys. 30). Posiadanie witryny internetowej wymaga dostosowania się do takich urządzeń wykorzystywanych przez konsumentów łączących się przez Internet z przedsiębiorstwem jak smartphone czy tablet (por. Pacholski, 2009, Otebolaku i Andrade, 2014). Weryfikacja spełniania wymogów nowoczesnej komunikacji w relacji przedsiębiorstwo-klient powinna należeć do priorytetów działów promocji. W przypadku badanych przedsiębiorstw, aż 93% firmowych stron www wyświetlało się poprawnie na urządzeniach przenośnych. W pozostałych przypadkach stwierdzono brak poprawnej wizualizacji strony (5%), co również świadczy o swoistej luce internetowej. Należy podkreślić, że witryny firmowe badanych firm miały zaimplementowane różne elementy interakcji z użytkownikami, zwane dalej również modułami. Najczęściej - bo w 66% badanych przedsiębiorstwach - prezentowano swoją ofertę poprzez publikację zdjęć w galerii na firmowej witrynie internetowej. Podjęcie dialogu poprzez wypełnienie formularza kontaktowego oferowało internautom 62% badanych witryn firmowych, natomiast 43% z nich informowało o nowościach w przedsiębiorstwie w dziale aktualności. Tylko prawie co piątą firma zapewniła możliwość zakupu produktów w e-sklepie, a zaledwie 2% przedsiębiorstw korzystało z innowacyjnej formy dialogu z internautami poprzez livechat (rys. 31). Dalsza analiza wskazuje, że 35% badanych przedsiębiorstw zrezygnowało z próby promowania swoich usług poprzez element witryny jakim jest galeria zdjęć, a 36% ze sprzedaży ich poprzez sklep internetowy (rys. 32). Z powodu zbyt wysokich kosztów 14% przedsiębiorców nie zainstalowało sklepu internetowego, a 6% zrezygnowało z tego powodu z galerii na swojej witrynie www. W 5% badanych przedsiębiorstw obawiano się, że jej pracownicy nie poradzą sobie ze stworzeniem i/lub obsługą takiego modułu. Jednym z istotnych ograniczeń promocji internetowej w przedsiębiorstwie jest brak świadomości korzystnego efektu promocyjnego i komunikacyjnego wywołanego przekazem audiowizualnym nawiązującym do jego działalności. W badanych przedsiębiorstwach tylko 27% posiadało witrynę internetową umożliwiającą wyświetlanie filmów nawiązujących do działalności przedsiębiorstwa. 90

90 21% 7% 2% 66% 43% 62% Rysunek 31: Struktura wykorzystania modułów na firmowej witrynie internetowej w badanych przedsiębiorstwach (w%) 1 formularz kontaktowy 2 dział aktualności 3 blog firmowy 4 galeria produktów z asortymentem firmy (bez możliwości ich zakupu przez internet) 5 sklep internetowy poprzez który można zamówić produkt i za niego zapłacić 6 livechat, czyli możliwość prowadzenia przez klienta rozmowy z konsultantem przedsiębiorstwa za pomocą czatu Źródło: badania własne oferujemy jedynie usługi, które trudno przedstawić na zdjęciu 36% 35% inne 7% 21% nie chcieliśmy inwestować w tego typu element ze względów finansowych brak umiejętności stworzenia/obsługi takiej galerii we własnym zakresie 6% 5% 5% 14% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% sklep internetowy galeria produktów Rysunek 32: Przyczyny niezainstalowana galerii produktów lub e-sklepu na firmowej witrynie internetowej Źródło: badania własne 91

91 Istotne - z punktu widzenia skuteczności zarządzania komunikacją w relacji przedsiębiorstwo-klient - jest posługiwanie się obrazem, umożliwiającym łatwą w odbiorze wizualizację kompleksowych zagadnień, takich jak na przykład różnorodne funkcje i możliwości zastosowania oferowanych produktów czy usług. Większość ankietowanych (66%) posługiwała się filmami zapożyczonymi z portalu YouTube, a 2% serwisu Vimeo. Z innych serwisów korzystało 3% ankietowanych, natomiast 17% nie znało żadnego portalu źródłowego. Z punktu widzenia właściwych relacji przedsiębiorstwo-klient niezwykle istotna jest możliwość nawiązania łatwego kontaktu poprzez umieszczenie wyczerpujących informacji w dziale kontakt witryny. Zgodnie z wynikami badań, niewiele ponad jedna trzecia badanych przedsiębiorstw opublikowała w dziale kontakt witryny firmowej imiona i nazwiska osób odpowiedzialnych za kontakt z klientami, ich bezpośredni numer telefonu oraz adres poczty elektronicznej. Tylko w 4% przypadków opublikowano ich zdjęcie, pozbawiając się w ten sposób dosłownie i w przenośni ludzkiej twarzy firmy, podświadomego przekazu sygnalizującego klientom gotowość do współpracy sympatycznych i inteligentnych konsultantów sprzedaży. Właściwe relacje w omawianym obszarze uwarunkowane są również stopniem aktualizacji informacji opublikowanych na firmowej witrynie. Niemożliwe jest wskazanie optymalnej częstotliwości wprowadzania takich zmian, ponieważ uzależnione jest to od branży, w której działa dane przedsiębiorstwo, zasięgu działania, charakterystyki grupy docelowej oraz obranego wzorca komunikacji marketingowej. Wśród badanych firm dominująca grupa (36%) aktualizowała treści na witrynie tylko kilka razy w roku, 28% kilka razy w miesiącu, a 12% kilka razy w tygodniu. Stosunkowo duża grupa przedsiębiorstw (17%) aktualizowała stronę rzadziej niż raz w roku, a 7% twierdziło, że w ogóle nie podejmują się tego zadania (rys. 33). Nie mniej istotnym, niż aktualizacja witryny, działaniem w obrębie witryny internetowej przedsiębiorstwa, jest zamieszczenie na nim dobrze widocznych i łatwych w obsłudze odnośników do profili firmowych kanałach social media. Umieszczenie takich tzw. social buttons pozwala skupić uwagę większej liczby osób potencjalnie zainteresowanych marką, przedsiębiorstwem oraz jego ofertą, a także zachęcić do subskrypcji informacji przesyłanych przez firmę za pośrednictwem danych kanałów (rozdz ). 92

92 17% 7% 12% 36% 28% nie aktualizujemy w ogóle kilka razy w miesiącu rzadziej niż raz na rok kilka razy w tygodniu kilka razy w roku Rysunek 33: Częstotliwość aktualizowania treści opublikowanych na firmowej witrynie internetowej w badanych przedsiębiorstwach (w %) Źródło: badania własne Wyniki przeprowadzonych badań wskazują, że tylko 7% badanych firm, a w przypadku angażujących się w mediach społecznościowych oraz posiadających równocześnie witrynę internetową, mniej niż połowa, bowiem 44% ankietowanych, implementowała odnośniki przekierowujące do profili firmowych na kanałach mediów społecznościowych na tradycyjnej witrynie www. Zdecydowana większość badanych przedsiębiorstw promowała swoją stronę na Facebooku za pomocą social buttons (97%). 32% witryn umieściło odnośniki do swojego profilu na YouTube, a 9% na mikroblog Twitter. Wśród odpowiedzi inne podano Google+ (cztery firmy), nk (dwie firmy) oraz między innymi mimo, iż nie jest kanałem social media - platformę aukcyjną Allegro (rys. 34). Sprzedaż produktów firmowych przez obce witryny również może być skuteczną formą dotarcia do nowych grup docelowych klientów. W badanych firmach tylko 31% oferowało swoje usługi i/lub produkty przez obce witryny, przy czym tylko jedno przedsiębiorstwo prezentowało swoją ofertę w porównywarkach cen, np. ceneo.pl lub nokout.pl. 93

93 11% 9% 32% 97% Facebook YouTube inne Twitter Rysunek 34: Struktura linków umieszczonych na witrynach internetowych przedsiębiorstw, prowadzących do firmowych kanałów w mediach społecznościowych w badanych przedsiębiorstwach (w %) Źródło: badania własne Wyniki badań własnych wykazały, że ponad jedna trzecia (36%) przedsiębiorstw analizowała ruch na witrynie za pomocą specjalistycznych narzędzi. Oznacza to, że dwie trzecie wielkopolskich przedsiębiorstw nie tylko nie wie, z jakich źródeł w Internecie przekierowywani są internauci na witrynę firmową, ale również nie jest w stanie określić, jakie informacje na opublikowane na stronie www są dla klientów ciekawe, a które opuszczają. Ponad połowa badanych przedsiębiorstw posługujących się narzędziami analitycznymi (58%) korzystała z darmowego Google Analytics. Warto wspomnieć, że 21% przedsiębiorstw nie było w ogóle świadomych, że ich witryna została już podłączona do takiego narzędzia, co wykazała dopiero analiza witryny w trakcie badań prowadzonych na potrzeby niniejszej pracy. Znając specyfikę branży webdesignu można spekulować, że webmasterzy tworzący witrynę automatycznie połączyli ją z taką aplikacją jak Google Analytics, lecz klienci, czyli przedsiębiorstwa, nie dostrzegali celowości śledzenia ruchu na witrynie lub nie potrafili obsłużyć kompleksowych narzędzi analitycznych, przez co fakt możliwości odczytu danych z tych źródeł został pominięty i zapomniany. Analiza uzyskanych danych wskazuje, że im większa firma, tym większa szansa, że stosowane jest narzędzie analizy ruchu na witrynie. Korzystanie z takiej formy 94

94 analizy zadeklarowało bowiem 32% mikrofirm, 37% małych, 41% średnich i 47% dużych przedsiębiorstw, co jest statystycznie istotne przy p=0,0225. Do zbadania zróżnicowania zastosowano test niezależności χ 2 Pearsona. Podobna zależność przy jeszcze większej dysproporcji (p=0,0015) została zaobserwowana przy zwiększonym zasięgu działania firmy. 20% przedsiębiorstwa działające lokalnie, 41% regionalnie, 35% na skalę kraju i 47% aktywnych globalnie korzystało z takich narzędzi. Do zbadania zróżnicowania zastosowano test niezależności χ 2 Pearsona Pozostałe metody kształtowania promocji internetowej Witryny internetowe, które, jak już podkreślono, występowały w 90% badanych przedsiębiorstw, są istotną i wręcz podstawową z punktu widzenia promocji internetowej metodą kształtowania promocji internetowej. Mniej popularne w badanych przedsiębiorstwach były pozostałe metody: w ciągu ostatnich 3 lat od momentu przeprowadzenia badań 35% przedsiębiorstw korzystało z pozornie darmowego Social Media Marketingu. 31% firm zaangażowało się w pozycjonowanie (SEO), 30% w display marketing, a 21% w Marketing. 16% promowało się poprzez linki kontekstowe, 6% przez programy partnerskie (Affiliate Marketing) a jedynie 3% przez couponing, tzn. metodę kształtowania promocji internetowej, której zasady działania znało 37% ankietowanych. Najlepiej rozpoznawana przez osoby biorące udział w badaniu była reklama display (63%), co można tłumaczyć kojarzeniem jej ze znanymi w Internecie bannerami reklamowymi (rys. 35). Zgodnie z wynikami badań własnych, przedsiębiorstwa zlecały innym podmiotom gospodarczym, specjalizującym się w zakresie kształtowania danej metody promocji internetowej, najchętniej (18%) obsługę pozycjonowania w wyszukiwarkach (SEO) oraz reklamę display (17%), co można wytłumaczyć przede wszystkim: brakiem zatrudnienia grafików komputerowych, niedoborem specjalistycznych programów do obróbki graficznej gwarantujących stworzenie atrakcyjnych wizualnie reklam, nieznajomością darmowych aplikacji w Internecie umożliwiających stworzenie atrakcyjnej graficznie reklamy bez znajomości podstaw grafiki komputerowej. 95

95 Social Media Marketing 35% 60% Pozycjonowanie (SEO) 31% 46% Reklama display 30% 63% -marketing 21% 50% Reklama kontekstowa 16% 36% Programy partnerskie (Affiliate Marketing) 6% 26% Couponing (np. Groupon itp.) 3% 37% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Wykorzystywaliśmy w ostatnich 3 latach Wiem, na czym polega i jak działa Rysunek 35: Znajomość wykorzystania metod kształtowania promocji internetowej przez osoby odpowiedzialne za marketing internetowy w badanych przedsiębiorstwach w ostatnich 3 latach w % Źródło: badania własne Działania w obszarze Social Media Marketingu zlecano w przypadku 9% badanych przedsiębiorstw, a Marketing, linki kontekstowe oraz Affiliate Marketing w kolejno 8%, 5% i 3% przypadków (rys. 36). Nie wymieniony przez żadnego uczestnika badania Couponing realizowany był zatem w bezpośredniej współpracy z operatorem usługi jak na przykład firmą Groupon. Aktywny udział przedsiębiorstw w promocji internetowej uwarunkowany jest również w wielu przedsiębiorstwach środkami finansowymi. Potwierdzają to zebrane wyniki, zgodnie z którymi 20% badanych przedsiębiorstw nie angażowało się z braku odpowiedniego budżetu w reklamy kontekstowe typu Google AdWords (rys. 37). 17% badanych nie zainwestowało z przyczyn finansowych w Affiliate Marketing i/lub reklamę display, 15%, 14% i 13% kolejno w pozycjonowanie (SEO), Marketing i Couponing, a 11% w dialog w mediach społecznościowych. Kolejną barierą zastosowania wybranych metod kształtowania promocji internetowej był, jak wykazała analiza danych, brak kompetentnego pracownika, co stanowiło przeszkodę dla 35% firm nie angażujących się linki kontekstowe (SEA) oraz programy parnerskie (Affiliate Marketing). 96

96 9% 3% 17% 8% 18% 5% Affiliate Marketing Search Engine Advertisement -marketing: Reklama display Search Engine Marketing SEO Social Media Marketing Rysunek 36: Struktura przedsiębiorstw zlecających realizację promocji firmie zewnętrznej w % Źródło: badania własne 11% 13% 14% 17% 15% 17% Couponing 20% Reklama display Search Engine Marketing SEO Social Media Marketing Affiliate Marketing Search Engine Advertisement -marketing: Rysunek 37: Przedsiębiorstwa nie korzystające z wybranych metod kształtowania promocji internetowej ze względu na brak środków finansowych w % Źródło: badania własne 97

97 Z tego powodu 33% przedsiębiorstw nie podjęło współpracy z takimi firmami jak Groupon lub nie prowadziło pozycjonowania w wyszukiwarkach (30%). Należy podkreślić, że co piąta badana firma (22%) nie zapoczątkowała dialogu na Facebooku lub innym kanale social media z powodu niezatrudnienia odpowiedniego specjalisty (rys. 38). Taka postawa przedsiębiorstw wobec nowoczesnych technologii i metod promocji ogranicza obszar relacji przedsiębiorstwo-klient. Co więcej, takie zachowanie, z uwagi na gwałtowny postęp w tej dziedzinie, będzie czynnikiem coraz bardziej ograniczało komunikację firmy z konsumentami. 22% 33% 28% 35% 30% 23% 35% Couponing Reklama display Search Engine Marketing SEO Social Media Marketing Affiliate Marketing Search Engine Advertisement -marketing: Rysunek 38: Rozkład procentowy badanych przedsiębiorstw niekorzystających z dostępnych metod kształtowania promocji internetowej ze względu na brak kompetentnego pracownika Źródło: badania własne Obecna, nie tylko w polskim społeczeństwie, asymetria informacyjna związana z zagadnieniami dotyczącymi nowych technologii, a w szczególności użytkowaniem Internetu, określana jest jako wykluczenie cyfrowe. Dotyka ono nie tylko poszczególne osoby i grupy społeczne jak na przykład osoby starsze, lecz również przedsiębiorstwa (Jastrzębska i Jastrzębska, 2012). Na wykluczenie cyfrowe wpływ ma ponadto nie tylko brak wiedzy, lecz również świadomość zagrożeń związanych z aktywnością w 98

98 Internecie. Jak wykazały badania Fieldena, ( ) prawnicy obawiają się negatywnych aspektów związanych z ICT jak zagrożenie wirusami, bezpieczeństwo danych, obawy związane z czatami i brak poufności, jako bariery dla efektywnego wykorzystywania [Internetu] (Fielden, 2008, s. 199). W przeciwieństwie do prawników badanych przez Fieldena, właściciele przedsiębiorstw lub osoby na stanowiskach kierowniczych, które zarządzają relacją przedsiębiorstwo-klient i nie korzystają regularnie z globalnej sieci www często odnoszą się nieufnie do wszelkich narzędzi umożliwiających komunikację i/lub promocję tą drogą z konsumentami, odmawiając jej prawa do skuteczności (Pawlak, 2011). Nie dziwi zatem, że aż 39% ankietowanych nie wierzyło w skuteczność Couponingu, a 29% w Marketing oraz marketing afiliacyjny. Co czwarte przedsiębiorstwo wątpiło w skuteczność takich metod promocji jak linki kontekstowe (SEA), a 24% w display marketing oraz w marketing społecznościowy. Nieco mniej sceptycznie odniesiono się do pozycjonowania (SEO), do którego 19% ankietowanych nie miało zaufania (rys. 39). Jak przedstawiono w rozdziale , efektywna promocja poprzez kanały Social Media wymaga - poza znajomością grupy docelowej oraz jej behawiorystyki internetowej - umiejętności obsługi szeregu aplikacji. Kompleksowa ich znajomość wymagana jest nie tylko w celu publikowania treści i nawiązywania dialogu w relacji przedsiębiorstwo-klient, lecz również w celu monitoringu Internetu w celu wychwycenia w czasie rzeczywistym rozmów prowadzonych na temat przedsiębiorstwa, jej produktów i marek. Wykazano, że 35% badanych przedsiębiorstw posiadało konto na Facebooku. 10% publikowało filmy na YouTube, a 4% udzielało się na Twitterze. Oznacza to, że przedsiębiorstwa zlokalizowane w Wielkopolsce wykazują poważny deficyt wiedzy zarówno na temat potencjału tkwiącego w kanałach Social Media, jak i korzyściach płynących z łatwego w odbiorze przekazu audiowizualnego w szczególności. Rozkład procentowy posiadanych profili firmowych z podziałem na wielkość firmy wizualizuje rysunek 40. Do zbadania zróżnicowania pomiędzy popularnością Facebooka a YouTube a Facebooka i Twittera wśród badanych firm wykorzystano test różnic pomiędzy dwoma wskaźnikami struktury. Dla pierwszego porównania zaobserwowano statystycznie istotne zróżnicowanie przy p=0,0141, a dla 99

99 Facebooka i Twittera p=0, % 39% 29% 29% 19% 25% Couponing Reklama display Search Engine Marketing SEO Social Media Marketing 24% Affiliate Marketing Search Engine Advertisement -marketing: Rysunek 39: Rozkład procentowy badanych przedsiębiorstw niekorzystających z poszczególnych metod kształtowania promocji internetowej ze względu na brak przekonania o jej skuteczności. Źródło: badania własne Twitter 38% 31% 15% 15% YouTube 33% 25% 19% 22% Facebook 54% 20% 13% 12% 0% 20% 40% 60% 80% 100% i więcej Rysunek 40: Rozkład procentowy posiadanych profili firmowych z podziałem na wielkość firmy Źródło: badania własne 100

100 Wykorzystywanie social media, a szczególnie Facebooka, najbardziej popularnego kanału Social Media wśród badanych przedsiębiorstw, do monitoringu wizerunku marki, komunikowania się z klientami oraz promocji marki czy firmy, powinno być podstawowym elementem strategii marketingowej w większości branż (Pawlak, 2011). Również w badanych przez autora przedsiębiorstwach, aktywność na Facebooku ewaluowała ilościowo i jakościowo wraz z wielkością przedsiębiorstwa. I tak wśród firm, które prowadziły profil na Facebooku, 23% mikrofirm utrzymywało, że monitorowało swoją stronę na Facebooku kilka razy w miesiącu. 30% czyniło to kilka razy w tygodniu, 38% codziennie, 8% kilka razy w roku i 1% rzadziej niż raz w roku (rys. 41). 50% małych firm monitorowało codziennie swój profil na Facebooku. 24% czyniło to kilka razy w tygodniu, 12% kilka razy w miesiącu, a 7% tylko kilka razy w roku (rys. 42). 22% średnich przedsiębiorstw codziennie zaglądało na konto, tyle samo czyniło to kilka razy w roku. Pozostali (23%) sprawdzali swój profil kilka razy w miesiącu, a 11% kilka razy w tygodniu (rys. 43). 80% dużych firm dostrzegało doniosłość dialogu prowadzonego za pomocą kanałów mediów społecznościowych, monitorujących Facebook codziennie i w przypadku 8% firm - czyniących to kilka razy w tygodniu (rys. 44). Znamienne, że 72% z nich publikuje nowe wpisy przynajmniej kilka razy w tygodniu podtrzymując w ten sposób wirtualny dialog z pozyskanymi już oraz potencjalnymi klientami. Dla tej samej frekwencji dane dla mikro-, małych i średnich przedsiębiorstw wynosiły odpowiednio 31%, 50% i 33%. Istotnym elementem budowania marki jest zachowanie spójności graficznej w komunikacji z otoczeniem biznesowym, a w szczególności z konsumentami. Charakterystyczne symbole oraz kolory pozwalają wyróżnić się firmom, ich produktom oraz markom oraz umożliwiają konsumentom rozpoznawanie ich marek czy produktów. Identyfikacja wizualna stanowi również w wirtualnej przestrzeni ważny element kształtowania promocji. Jednym z jej nieodłącznych elementów jest tzw. customizacja, czyli indywidualizacja wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo profili mediów społecznościowych poprzez umieszczenie w przeznaczonych do tego obszarach 101

101 aplikacji nazwy firmy, loga czy zdjęć produktów wskazujących na ofertę oraz charakter działalności firmy. 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 45% 38% 30% 23% 23% 20% 8% 8% 1% 4% codziennie kilka razy w tygodniukilka razy w miesiącu kilka razy w roku rzadziej niż raz na rok monitorowanie publikowanie Rysunek 41: Częstotliwości monitorowania i publikowania na firmowym profilu na Facebooku w badanych mikrofirmach (w %). Źródło: badania własne 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 50% 29% 32% 21% 24% 18% 12% 7% codziennie kilka razy w tygodniu kilka razy w miesiącu kilka razy w roku monitorowanie publikowanie Rysunek 42: Częstotliwości monitorowania i publikowania na firmowym profilu na Facebooku w badanych małych firmach (w %). Źródło: badania własne 102

102 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 44% 22% 22% 23% 22% 16% 11% 11% 6% 0% codziennie kilka razy w tygodniu kilka razy w miesiącu kilka razy w roku rzadziej niż raz na rok monitorowanie publikowanie Rysunek 43.: Częstotliwości monitorowania i publikowania na firmowym profilu na Facebooku w badanych średnich firmach (w %). Źródło: badania własne 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 80% 43% 29% 14% 14% 8% 0% 0% 0% 0% codziennie kilka razy w tygodniu kilka razy w miesiącu kilka razy w roku rzadziej niż raz na rok monitorowanie publikowanie Rysunek 44: Częstotliwości monitorowania i publikowania na firmowym profilu na Facebooku w badanych dużych firmach (w %). Źródło: badania własne Zgodnie z wynikami badań własnych aż 99% przedsiębiorstw spersonalizowały swoje konta na Facebooku umieszczając w przeznaczonych do tego obszarach profilu loga firmowe oraz zdjęcia nawiązujące do filozofii oraz działalności firmy. W przypadku YouTube nie uczyniło tego 22% a na Twitterze 38% badanych. 103

103 Facebook jest wygodnym i nowoczesnym narzędziem promocji. Mimo tego, jak wskazują wyniki badań własnych, tylko 38% badanych miało konto firmowe na Facebooku. Interesujące, że wśród tej grupy, 9% nie posiadało klasycznego profilu charakteryzującego się zaimplementowanym przyciskiem Lubię to. W praktyce oznacza to, że prawie co dziesiąta firma aktywna na facebooku prowadzi, jak wynika z przeprowadzonych badań, profil prywatny zamiast fanpage a, przez co zdecydowanie ogranicza możliwości skutecznego oddziaływania na internautów i budowania swojej marki. Uzyskane wyniki wskazują też na niski poziom wiedzy z zakresu najprostszych mechanizmów promocji realizowanych poprzez Social Media Marketing na największym portalu społecznościowym świata. Z 91% firm posiadających fanpage, tylko 47% zaimplementowało przycisk Lubię to na swojej tradycyjnej witrynie internetowej, umożliwiający internautom dołączenie się w ten sposób do grona subskrybentów wiadomości publikowanych na firmowym fanpage u z poziomu tradycyjnej firmowej strony www. Interesujące, że tylko jedna trzecia firm zaangażowanych w marketing społecznościowy na Facebooku utworzyła tzw. karty docelowe, umożliwiające publikację dodatkowych treści promocyjnych lub instalacje aplikacji zwiększających atrakcyjność fanpage a. Jak wspomniano w rozdziale skuteczność Marketingu jako metody kształtowania promocji internetowej, poddaje w wątpliwość aż 33% badanych specjalistów. Mimo pozornej prostoty we wdrażaniu tej metody istnieją trzy czynniki ograniczające jej popularność. Pierwszy to SPAM, czyli niepożądane wiadomości o nachalnym przekazie promocyjnym, które sprawiają, że duża liczba internautów z zasady nie czyta wiadomości od nieznanych im nadawców. Drugi polega na znajomości narzędzi, często programów typu CRM, do zarządzania listami adresów oraz ich segmentacji, a trzeci na umiejętności technicznej obsługi tych programów w celu tworzenia atrakcyjnych wizualnie wiadomości zawierających tekst i grafiki. Wykazano, że 21% przedsiębiorstw zaangażowało się w ostatnich 3 latach w Marketing. W przypadku 24% z nich, korzystano ze specjalistycznych narzędzi do wysyłania poczty elektronicznej, podczas gdy 64% firm korzystało ze standardowych narzędzi jak Microsoft Outlook, pozostałe 10% zlecało tą metodę kształtowania promocji firmie zewnętrznej. Wyniki przeprowadzonych przez autora badań wskazują, że 29% z badanych 104

104 firm pozycjonowało w ostatnich 3 latach swoją witrynę w wyszukiwarkach internetowych. Tą procedurę kształtowania promocji zewnętrznej przedsiębiorstwa zlecały najczęściej (64%) specjalistycznej firmie, jednak w 36% prowadziły ją same. W przypadku 13% stwierdzono korzystanie ze specjalistycznych narzędzi SEO, a u 63% ankietowanych dostrzec można było troskę o odpowiednie zastosowanie słów kluczowych w tekstach publikowanych na witrynie www. Często stosowanym zabiegiem w pozycjonowaniu, jest prowadzenie bloga firmowego, który jest nie tylko skutecznym narzędziem Social Media Marketingu, lecz również pozycjonowania (SEO) przy optymalizację pozycji odnośników do witryny w wyszukiwarkach. Mimo panującej mody na blogi stwierdzono, że tylko 4% badanych przedsiębiorstw prowadziło bloga firmowego, co oznacza, że przeważająca większość z nich (96%) z nich zrezygnowała z: darmowej i innowacyjnej formy dialogu z już pozyskanymi i potencjalnymi klientami, możliwości kreowania się jako eksperta w swojej branży, przedstawiania swojej unikalnej wartości oferty (UVP), innowacyjnego narzędzia Public Relations. Katalog firm Google Places powiązany przez inżynierów firmy Google z jej portalem społecznościowym Google+ oraz usługą Mapy Google jest doskonałym, a co nie mniej ważne w polskich realiach gospodarczych, darmowym narzędziem promocji internetowej. Kolejną istotną zaletą tego serwisu jest wyświetlanie informacji podanych w nim przez przedsiębiorcę dla odpowiadających słowom kluczowym frazom wyszukiwania internautów w wyszukiwarce Google. Stanowi to istotny i łatwo dostępny czynnik w próbie pozycjonowania offpage witryny firmowej. Wśród przedsiębiorstw promujących się w Google Places dominują duże firmy (rys. 45). Zaobserwowano tendencję wskazującą, że im mniejsza była badana firma, tym częściej zakreślano odpowiedź nie [nie dodano do Google Places] jak i deklarowano brak wiedzy o istnieniu takiej usługi (liczba procentowa dla mikro- i małych firm na poziomie 14%, dla średnich i dużych, odpowiednio, 11% i 3%). Do zbadania zróżnicowania zastosowano test niezależności χ 2 Pearsona, jednak ze względu na brak spełnienia warunku wykorzystania tego testu (wartości oczekiwane w ponad 20% były 105

105 mniejsze niż 5), sporządzono rozkłady procentowe dla odpowiedzi tłumaczących brak wykorzystania aplikacji Google Places w poszczególnych wielkościach przedsiębiorstw. 250 i więcej 42% 3% 3% 13% 18% 21% % 11% 0% 14% 20% 32% % 14% 3% 3% 25% 28% % 14% 1% 5% 36% 16% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% tak nie, nie znam nie, brak umiejętności nie uważam nie nie wiem Rysunek 45: Przedsiębiorstwa promujące się za pomocą Google Places według wielkości firm w % Źródło: badania własne Wśród ograniczeń, z jakimi spotykają się specjaliści promocji internetowej, w mikro i małych przedsiębiorstwach częściej wymieniano brak funduszy (kolejno 48% i 58%) niż w średnich (33%) i dużych (42%) przedsiębiorstwach (rys. 46). W tym przypadku stwierdzono także tendencję do istotności, p=0,055. Do zbadania zróżnicowania zastosowano test niezależności χ 2 Pearsona. Kolejnym ograniczeniem sygnalizowanym przez 21% pracowników odpowiedzialnych za promocję internetową w badanych przedsiębiorstwach był brak zrozumienia przełożonych dla innowacyjnych metod kształtowania promocji internetowej. Najniższy wynik w tym zakresie stwierdzono dla mikrofirm (17%), co można tłumaczyć poparciem właścicieli lub kierownictwa dla szeroko rozumianej promocji internetowej, lecz równocześnie deklarujących brak środków finansowych na tą działalność (rys. 47). W badaniach wskazywano również takie ograniczenia jak brak pracowników, brak etatu, brak potrzeby, brak czasu. 106

106 42% 48% 33% 58% i więcej Rysunek 46: Odsetek przedsiębiorstw według wielkości, w których osoby odpowiedzialne za promocję internetową wskazywały brak środków finansowych jako jedno z głównych ograniczeń w ich pracy w % Źródło: badania własne 17% 39% 24% 23% i więcej Rysunek 47: Odsetek przedsiębiorstw według wielkości, w których osoby odpowiedzialne za promocję internetową deklarowały brak zrozumienia przełożonych dla potrzeby promocji w Internecie jako jeden z głównych problemów w ich pracy w % Źródło: badania własne 107

107 Kwalifikacje specjalistów promocji internetowej Zmiany zachodzące w rozwoju promocji internetowej wymagają od osób zajmujących się zawodowo tą dziedziną działalności stałego śledzenia literatury przedmiotu (por. Bryl i Pacholski, 2007). Poza zmianami w interfejsach narzędzi służących wdrażaniu założeń promocyjnych przedsiębiorstwa w Internecie codziennie pojawiają się nowe, wymagające poznania i oszacowania ich wartości. Rozwój poszczególnych metod, szczególnie w zakresie linków sponsorowanych (SEA), pozycjonowanie (SEO) czy Social Media Marketingu wymusza na specjalistach śledzenie trendów i ciągłe uzupełnianie swojej wiedzy. Jak wynika z badań autora, tylko co czwarte przedsiębiorstwo inwestowało w ostatnich 3 latach w proces podnoszenia kwalifikacji osób odpowiedzialnych za kształtowanie promocji internetowej. Równocześnie 32% badanych przedsiębiorstw informowało o braku pracownika zorientowanego w zagadnieniach promocji internetowej. Mniejszość ankietowanych firm, 4%, określiła praktyczne umiejętności osób kształtujących promocję internetową jako złą, 44% jako średnią, a 20% jako wysoką. Interesujące jest to, że tylko w mikro- i dużych firmach znalazły się osoby odpowiedzialne za promocję internetową deklarujące niski poziom wiedzy na temat praktycznego wdrożenia metod kształtowania promocji internetowej (rys. 48). 250 i więcej 6% 55% 39% % 24% % 44% 1-9 7% 69% 24% 0% 20% 40% 60% 80% 100% niski średni wysoki Rysunek 48: Poziom kompetencji w subiektywnej ocenie osób odpowiedzialnych za promocję internetową w badanych przedsiębiorstwach 108

108 Najwyższy odsetek legitymujących się w ich subiektywnej ocenie wysokim stopniem wiedzy, określony na 44% stwierdzono w małych firmach. Powyższe można tłumaczyć zawyżoną samooceną pracowników, omówioną w rozdziale 5. Warto nadmienić, że stosując test niezależności χ 2 Pearsona, odnotowano istotne statystycznie zróżnicowanie pomiędzy samooceną pracowników odpowiedzialnych za kształtowanie promocji internetowej, a wielkością przedsiębiorstwa dla p=0,0440. Wśród źródeł wiedzy o promocji internetowej, 24% badanych przyznawało, iż sięga w pracy zawodowej po materiały dotyczące tego zagadnienia, które publikowane są przez organizacje wspierające przedsiębiorczość (Łuczka, 2009). Duża liczba respondentów, 45%, deklarowała korzystanie z blogów, forów oraz portali internetowych zajmujących się tą problematyką. Reszta poszukiwała informacji w prasie codziennej (34%) i specjalistycznej (22%). Podsumowując należy stwierdzić, iż w badanych przedsiębiorstwach istnieje pilna potrzeba opracowania i zorganizowania ustawicznego systemu szkoleń i podnoszenia kwalifikacji wśród personelu zajmującego się zagadnieniami promocji internetowej; zwłaszcza w mikro i małych przedsiębiorstwach. W przeciwnym razie przedsiębiorstwa te zostaną w przyszłości skonfrontowane z problemem wykluczenia cyfrowego. 109

109 5. Podsumowanie Postępujące procesy internacjonalizacji i globalizacji współczesnej gospodarki oraz związana z nimi i powszechna dostępność Internetu i liczby jego użytkowników spowodowały - szczególnie w ostatnich latach zmiany w funkcjonowaniu ludzi i organizacji w wielu krajach, w tym także w Polsce. Te gwałtowne przemiany zaznaczyły się również w obszarze sprzedaży i reklamy produktów wytworzonych przez przedsiębiorstwa, dostrzeżono bowiem korzyści oraz właściwie oceniono potencjał szybko rozwijającego się zaplecza technologicznego, obejmującego sprawny transfer danych, coraz bardziej zaawansowany hardware oraz specjalistyczny software umożliwiający skuteczną i nowoczesną promocję. Dynamika rozwoju promocji internetowej, a co za tym idzie, liczba dostępnych i coraz nowszych narzędzi formułowania przekazu promocyjnego, spowodowała potrzebę wypracowania skutecznych metod kształtowania promocji internetowej, przydatnych w relacjach zachodzących pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem. Równocześnie, w obszarze kształtowania promocji internetowej w przedsiębiorstwach można wyróżnić wiele barier: technologiczną wymagającą wyposażenia przedsiębiorstwa w narzędzia warunkujące profesjonalne wdrażanie metod promocji w Internecie, kompetencyjną wyrażającą się w stosunkowo niskiej świadomości właścicieli i menadżerów przedsiębiorstw co do celowości i skuteczności innowacyjnych narzędzi komunikacji z rynkiem, edukacyjną znajdującą wyraz w gotowości właścicieli i kierowników przedsiębiorstw do podnoszenia odpowiednich kwalifikacji na szczeblu emarketerów, finansową przejawiającą się bądź w braku środków finansowych do zakupu narzędzi do wdrażania i zarządzania promocją internetową oraz zatrudniania specjalistów legitymujących się odpowiednią wiedzą i doświadczeniem. Mówiąc o barierze kompetencyjnej i edukacyjnej dostrzec można jej zależność od takich czynników jak: 110

110 a) skala wdrożenia systemu informacji marketingowej przedsiębiorstwa, przejawiająca się w liczbie i zróżnicowaniu narzędzi gromadzenia i selekcji danych o klientach, b) znajomość metod kształtowania promocji internetowej w przedsiębiorstwach, szczególnie przez osoby odpowiedzialne za ten obszar działań c) zasób wiadomości pracowników odpowiedzialnych za promocję internetową, zwłaszcza w zakresie poszczególnych metod umożliwiających ich skuteczną implementację Celem głównym podjętych w niniejszej pracy badań było określenie zakresu i skutków wykorzystania Internetu w promocji przedsiębiorstwa. Przegląd literatury przedmiotu zaprezentowany w rozdziale drugim i trzecim, a także wyniki weryfikacji empirycznej przeprowadzonej w wybranych 380 przedsiębiorstwach w Wielkopolsce, umożliwiły wyznaczenie zależności pomiędzy szeroko pojętą promocją internetową a jej uwarunkowaniami i skutkami na poziomie przedsiębiorstwa. Rozchodzi się w tym przypadku szczególnie o wymaganą znajomość rynku, grupy docelowej oraz działań promocyjnych w Internecie podejmowanych przez konkurencję, a także o wysokie kompetencje w zakresie znajomości metod i narzędzi kształtowania promocji internetowej. Na tle realizacji celu głównego niniejszej pracy istotne jest, że: - po pierwsze, z punktu widzenia kształtowania relacji przedsiębiorstwo-klient, ważne jest posiadanie pełnej znajomości metod kształtowania promocji internetowej przez pracowników odpowiednich komórek w przedsiębiorstwach Dotyczy to między innymi sprawnego korzystania z potencjału, jaki stwarza witryna www, za pomocą której 91% badanych przedsiębiorstw komunikowało się ze swoim otoczeniem biznesowym. Dwie trzecie z nich (64%) nie używało narzędzi do analizy ruchu internautów na witrynie, nieświadomie rezygnując z możliwości wartościowego i skutecznego narzędzia systemu informacji marketingowej oraz wskaźnika obszarów witryny wymagających optymalizacji. Problem ten dotyczy również specjalistów od promocji internetowej, bowiem jak wykazała późniejsza analiza kodu źródłowego witryn przeprowadzona przez autora, w co piątym badanym przedsiębiorstwie deklarujący korzystanie z instrumentów śledzenia ruchu na witrynie,, nie byli świadomi o ich podłączeniu do firmowych stron www. - po drugie, około jedna trzecia firm nie posiadających firmowej strony www nie 111

111 jest świadoma jej wpływu na skuteczność promocji internetowej. Jako niepokojącą można uznać deklarację 36% ankietowanych firm nie posiadających firmowej strony www, że ich grupa docelowa nie korzystała z Internetu, oraz wyrażanego przekonania o zasadniczym braku skuteczności promocji internetowej (24%). Takie odpowiedzi wskazują, że instytucje wspierające rozwój przedsiębiorczości w Polsce powinny upowszechniać wśród przedsiębiorców wiedzę o skuteczności promocji internetowej w relacjach przedsiębiorstwo-klient, - po trzecie, warto podkreślić, że prawdopodobieństwo utrzymywania firmowej witryny internetowej zwiększa się wraz z wielkością firmy. Do pozostałych, obok witryny www metod kształtowania promocji, należały: Social Media Marketing, wykorzystywany przez łącznie 35% badanych firm, pozycjonowanie w wyszukiwarkach (SEO), które wybrało łącznie 31% przedsiębiorstw, display marketing, preferowany przez łącznie 30% badanych, Marketing, realizowany przez łącznie 21% ankietowanych, reklama kontekstowa typu Google AdWords, wybrana przez łącznie 16%, programy partnerskie (Affiliate marketing), który wykorzystywało łącznie 6% couponing (np. Groupon), na który zdecydowało się łącznie 3% przedsiębiorstw, - po czwarte, należy wskazać, iż niepokojący jest stan wiedzy pracowników w zakresie promocji internetowej. W badaniach nad skutecznością kształtowania metod promocji internetowej porównano realizowane działania do subiektywnej samooceny praktycznej wiedzy pracowników odpowiedzialnych za promocję internetową w badanych przedsiębiorstwach. Wyniki badań wskazują między innymi, że tylko 18% ankietowanych przedsiębiorstw kształtujących promocję internetową przez witrynę www oraz konto na Facebooku wykonało to w sposób profesjonalny, pozwalający w pełni wykorzystać potencjał tkwiący w kombinacji tych dwóch metod, - po piąte, Social Media Marketing, obok pozycjonowania (SEO), jest jedną z dwóch metod kształtowania promocji internetowej, której wykorzystanie ponad dwukrotnie zwiększa prawdopodobieństwo zwiększenia obrotów przedsiębiorstwa wynikających bezpośrednio z przyjętej promocji internetowej. Można tylko szacować, o ile zwiększyłby się wzrost sprzedaży, gdyby firmy nie tylko korzystały z kanałów 112

112 mediów społecznościowych, ale czyniło to kompleksowo przy pełnej znajomości zakresu możliwości tej metody, - po szóste, w kształtowaniu promocji internetowej istotne znaczenie odgrywa czynnik ludzki. Blisko połowa pracowników (47%) odpowiedzialnych za promocję internetową spotykała się z brakiem zrozumienia szczebla kierowniczego w kwestii potrzeby angażowania się firmy w internetowe wspieranie relacji przedsiębiorstwoklient. Równocześnie w tych przedsiębiorstwach wskazywano na brak odpowiednich pracowników lub komórek organizacyjnych realizujących poszczególne metody kształtowania promocji internetowej. Pierwszym spośród dwóch celów szczegółowych było przedstawienie typologii metod kształtowania promocji internetowej w przedsiębiorstwach w Wielkopolsce. W literaturze przedmiotu i praktyce promocji internetowej, jak wskazywano w rozdziale 3 niniejszej rozprawy, występuje cały wachlarz możliwości wykorzystania metod i narzędzi komunikowania się z klientami. Podstawowe znaczenie odgrywa odpowiednio skonstruowana witryna internetowa. Witryna taka może być dodatkowo wyposażona poprzez zainstalowanie na niej odpowiednich modułów takich jak na przykład sklep internetowy lub livechat. Kolejne narzędzia istotne z punktu widzenia kształtowania relacji przedsiębiorca-klient zaprezentowano szczegółowo w podrozdziale 3.2. i obejmują one bardziej zaawansowane formy w tym zakresie, takie jak display marketing, Social Media Marketing, pozycjonowanie (SEO), linki kontekstowe (SEA), programy partnerskie (Affiliate Marketing), Couponing. Typologia metod kształtowania promocji internetowej w badanych przedsiębiorstwach została przedstawiona na rysunku 49. Należy szczególnie podkreślić, iż punktem wyjścia kształtowania promocji internetowej jest gromadzenie w bazach danach wyselekcjonowanych, przetworzonych danych zebranych w ramach systemu informacji marketingowej. Wyniki badań własnych przeprowadzonych w 380 przedsiębiorstwach w Wielkopolsce wskazują, że znaczna ich część nie pozyskuje i nie selekcjonuje danych niezbędnych z punktu widzenia prawidłowo funkcjonującego systemu informacji marketingowej przedsiębiorstwa. Niska świadomość dotycząca promocji internetowej związana jest z ogólną 113

113 tendencją większości przedsiębiorstw do braku potrzeby śledzenia wydarzeń i zmian zachodzących w branży i bezpośrednim otoczeniu przedsiębiorstwa. Rysunek 49: Typologia metod kształtowania promocji internetowej w badanych przedsiębiorstwach Zgodnie z wynikami badań, co piąta firma (w tym 71% mikrofirm) nie śledziła zmian zachodzących na rynku. Interesujące, że 37% ankietowanych przedsiębiorstw gromadziło informacje śledząc odpowiednie strony internetowe, 32% korzystało z publikacji organizacji gospodarczych i prasy branżowej, a co trzecie (35%) zajmowało się tym w sposób niesystematyczny i korzystało w zależności od potrzeb. Z punktu widzenia wdrożenia systemu informacji marketingowej istotne jest tworzenie w przedsiębiorstwach odpowiednich baz danych. Zgodnie z wynikami badań własnych, 60% badanych przedsiębiorstw tworzyło takie bazy, przy czym niepokojący wydaje się fakt, że 45% mikro- i 37% małych firm zrezygnowało z ich tworzenia, a zatem potrzeba gromadzenia i wykorzystywania odpowiednich informacji rosła wraz ze wzrostem przedsiębiorstwa. Niepokojący niski jest również zakres gromadzenia danych i tworzenia baz poprzez wykorzystanie nowoczesnych narzędzi należących do grupy systemów zarządzania relacjami z klientami (CRM): - po pierwsze, zaledwie 16% badanych przedsiębiorstw korzystało z omawianych narzędzi, w tym 26% mikro i 26% dużych firm, - po drugie, blisko połowa (kolejno 46% i 50%) mikrofirm tworzyło bazy za 114