Transkrypt

1 MARKETING I PR W OGRANIZACJI POZARZĄDOWEJ Trener: Marcin Krukar NERAIDA szkolenia z pasją 1

2 SPIS TREŚCI PUBLIC RELATIONS - WPROWADZENIE... 3 ELEMENTY PUBLIC RELATIONS W PRAKTYCE... 4 AUTOPREZENTACJA... 5 PISANIE TEKSTÓW KOMUNIKACJA Z MEDIAMI EFEKTYWNA KOMUNIKACJA TELEFONICZNA ORGANIZACJA KONFERENCJI PRASOWEJ

3 PUBLIC RELATIONS WPROWADZENIE Public Relations jest sztuką i nauką społeczną, analizującą trendy, przepowiadającą ich konsekwencje, doradzającą kierownictwu przedsiębiorstwa oraz wdrażającą zaplanowane programy działania zmierzające do zaspokojenia potrzeb (interesów) zarówno organizacji, jak i społeczności/publicznych. (Źródło: K. Wojcik, Public Relations, Warszawa 2009). Najpowszechniejszym ujęciem public relations (w skrócie PR) jest kreowanie wizerunku i budowanie pozytywnych relacji z otoczeniem. Jego celem jest uzyskanie akceptacji i życzliwości dla działań organizacji oraz tworzenie i utrzymywanie korzystnych warunków (zewnętrznych i wewnętrznych) dla jej funkcjonowania. Działania, jakie podejmowane są w ramach public relations służą zatem wytworzeniu odpowiedniego klimatu, który sprzyjać będzie rozwojowi, a tym samym wzmacnianiu roli organizacji. Public relations zmierza do przekonania szeroko pojętego otoczenia, że organizacja postępuje zgodnie z jego potrzebami, a zatem jest społecznie pożyteczna. Budowanie wizerunku organizacji i rozwijanie relacji z otoczeniem może przebiegać w różny sposób. Zależy to od między innymi od roli organizacji, jej celów, charakteru czy dostępnych zasobów. (Źródło: B. Rozwadowska, Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Warszawa 2002). PR to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją i osobami, a ich grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów. Prostym celem PR jest pomoc organizacji w stworzeniu i utrzymaniu takiego klimatu, w którym mogłaby się dobrze rozwijać. Według R.D. Smith a cele strategiczne PR są trojakiego typu: Cele dotyczące zarządzania reputacją firmy (Reputation Management Goals), wspierające kreowanie tożsamości i wizerunku organizacji, w ramach których na uwagę zasługuje dążenie do wzmocnienia reputacji, podniesienia prestiżu w grupach docelowych czy też siły firmy w otoczeniu, Cele dotyczące relacji z otoczeniem (Relationship Management Goals), skupione na powiązaniach organizacji z grupami docelowymi, wśród których znajdują się m.in. utrzymanie sprzyjających relacji wewnętrznych, a także wzmacnianie powiązań między firmą a jej klientami, Cele dotyczące zarządzania problemami (Task Management Goals), skoncentrowane na rozwiązaniu zaistniałych problemów, wskazujące głównie na zwiększenie szans powodzenia zadań 3

4 czy też wpływanie na zachowania grup w sprawach skupionych na misji organizacji. ELEMENTY PUBLIC RELATIONS W PRAKTYCE I. STRATEGIA PR PR często kojarzy się z działaniami kreatywnymi. Dobry public relations jest jednak także zaplanowany. Strategia PR zawiera analizę odbiorców i otoczenia, określa działania i ich harmonogram oraz kosztorys. II. WEWNĘTRZNE PR Budowa dobrych relacji z otoczeniem zaczyna się od dobrego wizerunku wewnętrznego, czyli w samej organizacji wśród jej pracowników, członków oraz wolontariuszy. Podstawą budowania wewnętrznego PR jest skuteczna informacja. III. KONTAKTY Z MEDIAMI Media mogą być zarówno naszym przyjacielem, jak i wrogiem. Dobre kontakty z mediami pomogą nam w budowaniu zewnętrznego wizerunku organizacji i jej działań. Najbardziej efektywną formą komunikacji z mediami jest stały kontakt i bezpośrednie relacje z dziennikarzami, dzięki którym w mediach (prasie, radiu, telewizji) upowszechniane są osiągnięcia i dokonania organizacji czy instytucji. Narzędziami media relations są między innymi: informacja prasowa, wywiad okolicznościowy w gazecie, relacja telewizyjna z imprezy, program radiowy, zaproszenie dziennikarzy na uroczystości, stała rubryka w gazecie lokalnej itp. IV. ZARZĄDZANIE SYTUACJĄ KRYZYSOWĄ PR przychodzi z pomocą w sytuacjach kryzysowych. Pełni on wówczas funkcję mediacyjną między organizacją a otoczeniem. Jest to odpowiednio przygotowane i przeprowadzone działanie (z wykorzystaniem wszystkich innych narzędzi promocji) w sytuacji nagłej, niespodziewanej czy trudnej dla organizacji. Celem nie jest ukrycie prawdy (nawet najtrudniejszej), ale przedstawienie jej zgodnie z rzeczywistością, z równoczesnym podjęciem działań niwelujących skutki kryzysu. V. IDENTYFIKACJA ORGANIZACJI W ramach działań PR ważnym elementem jest identyfikacja wizualna organizacji. Tworzenie tożsamości instytucji (firmy, organizacji) to tak zwane Corporate Identity (CI). Są to wszystkie działania, które zmierzają do budowania oraz utrwalania określonego wizerunku instytucji wśród jej odbiorców. W działaniach CI bardzo ważna jest spójność, konsekwencja oraz dbałość o szczegóły. Przykładami tworzenia tożsamości organizacji są na przykład: znak graficzny, logo, barwa, czcionka, papier i koperty firmowe, wizytówki, pieczątki, wzór pisma do odbiorców, ulotka z informacjami o organizacji, siedziba instytucji. VI. WYDAWNICTWA To jedna z podstawowych form szerokiej komunikacji dzięki wydawnictwom możemy zaistnieć 4

5 w świadomości odbiorców. Są to publikacje wydawane przez instytucje, organizacje, związane z ich codzienną działalnością. Choć tematyka może dotyczyć różnych obszarów (bardzo specjalistycznych czy branżowych), wydawnictwo może być nośnikiem komunikatu i przesłania organizacji. Przykładami wydawnictw są: foldery o organizacji, roczne sprawozdanie z działania, raport finansowy, strona internetowa, wystawa okolicznościowa. VII. LOBBING Obejmuje różnorodne działania, które zmierzają do upowszechniania idei, zyskiwania sojuszników dla konkretnych działań. Lobbing to działalność na rzecz określonych rozwiązań czy spraw, w celu uzyskania przychylności władz, mediów, innych zainteresowanych. VIII. ORGANIZACJA IMPREZ Pozwala na bardziej bezpośredni kontakt z odbiorcami, adresatami PR. IX. WIZERUNEK OSÓB Organizacje często kojarzone są dzięki kluczowym osobom, które ją reprezentują. Budując wizerunek organizacji pamiętajmy, że jest ona postrzegana także przez pryzmat osób, z którymi się kojarzy. X. EWALUACJA DZIAŁAŃ PR Ważnym elementem PR jest ocena skuteczności podejmowanych działań. Dzięki temu możemy zmieniać naszą strategię i dostosowywać tak, by podejmowane działania były jak najbardziej skuteczne. XI. ORGANIZACJA PR Działania PR powinny być wpisane w strukturę działalności organizacji. Powinno być jasne, kto jest odpowiedzialny za działania PR i jakie ma kompetencje. Najczęściej działania PR są umiejscowione blisko organów zarządczych organizacji. AUTOPREZENTACJA Korzystna autoprezentacja na co dzień jest sztuką przydatną, ale w przypadku kontaktów z mediami - konieczną. Należy zwrócić uwagę na to, jak postrzegają nas osoby, do których zwracamy się z prośbą o radę, pomoc lub proponując współpracę. Poniższe Złote zasady są uniwersalne w przypadku każdego kontaktu medialnego. KAŻDY CZŁOWIEK JEST SPECYFICZNYM ZBIOREM PLUSÓW I MINUSÓW Skuteczna i korzystna autoprezentacja polega na wysyłaniu plusów jako komunikatów, a bagatelizowaniu minusów. Naszym celem jest kontrola wrażenia, jakie sprawiamy na naszym rozmówcy czy 5

6 słuchaczu, tak aby jego sposób odbioru naszej osoby był zgodny z naszymi założeniami i celami. NIGDY NIE KŁAM! Wielu ludziom wydaje się, że autoprezentacja to po prostu kłamstwo lub przynajmniej częściowe ukrywanie prawdy. Jest to absolutnie błędny wniosek! Mówienie prawdy to żelazna zasada autoprezentacji. W przeciwnym razie możemy wiele stracić, gdy prawda wyjdzie na jaw. Poza tym umiejętne przedstawienie swoich wad może nam także przynieść wiele korzyści. AUTOPREZENTACJA NIE JEST MANIPULACJĄ Manipulacja jest czymś z założenia niekorzystnym dla partnera interakcji. W autoprezentacji naszym celem jest osiągnięcie obopólnych korzyści. Dlatego staramy się podkreślić wszelkie swoje mocne strony, które mogą okazać się przydatne dla obu stron, a umniejszamy znaczenie słabości, które obu stronom mogą zaszkodzić. Najważniejsze, aby samemu wierzyć, że silniejsze i istotniejsze są nasze pozytywy. NIGDY NIE BĘDZIESZ MIEĆ DRUGIEJ SZANSY, ABY ZROBIĆ PIERWSZE WRAŻENIE Różni naukowcy odmiennie definiują czas, w którym wywołujemy pierwsze wrażenie (11 sekund; 3x20 - sekund, słów, gestów; 3x9 - sekund, cm twarzy, słów). Niezależnie od tego, jak go sprecyzujemy, pierwszy kontakt w znacznej mierze decyduje o dalszych relacjach. Warto zatem skupić się i popracować nad wrażeniem szczególnie przy pierwszym spotkaniu. Tym bardziej, że dobre zdanie rozmówcy na nasz temat może działać na zasadzie samospełniającej się przepowiedni. SKUTECZNA AUTOPREZENTACJA WYMAGA KONTROLI Porównanie autoprezentacji do odgrywanej roli nie jest przypadkowe. I nie chodzi tu o sztywność czy udawanie czegokolwiek. Jeśli jednak chcemy, aby budowany przez nas obraz własnej osoby był spójny i wiarygodny powinniśmy nauczyć się kontrolować nasze emocje, odpowiednio dobierać słowa, dostosowywać język do rozmówcy, zwracać uwagę na nasz ubiór i przedmioty, którymi się otaczamy. KOMUNIKACJA W autoprezentacji również, a może nawet przede wszystkim, obowiązują wszystkie zasady dobrej komunikacji. W sferze werbalnej liczy się język jakim się posługujemy. Powinien być jasny, konkretny, logiczny i w miarę zwięzły. Jeżeli tego wymaga sytuacja lub słuchacz powinniśmy również popracować nad obrazowością stylu. Najważniejsze jest by nasz sposób wysławiania się był dostosowany do odbiorcy. Nasz szacunek do rozmówcy wyraża się także w umiejętności słuchania i reagowania na jego potrzeby czy pytania. Ważne jest również szanowanie wspólnego czasu, dlatego staramy się go wykorzystać maksymalnie, a jednocześnie nie zabieramy go więcej niż jest to niezbędne do klarownego przekazania informacji. 6

7 POZYTYWNE NASTAWIENIE TO POŁOWA SUKCESU Zdaniem Thompsona Nieznajomy jest przyjacielem, którego jeszcze nie poznaliśmy, dlatego warto być pozytywnie nastawionym do każdej nowo spotykanej osoby. Najwięcej korzyści osiągniemy z tego my sami. Nasze otoczenie z reguły działa jak lustro jeżeli my jesteśmy nastawieni entuzjastycznie, otoczenie odpowiada nam tym samym. UŚMIECH I PEWNOŚĆ SIEBIE Nasza autoprezentacja będzie mało przekonywująca, jeśli sami nie uwierzymy w nasz obraz, który chcemy pokazać innym. Dlatego trzeba uwierzyć w siebie i uśmiechnąć się - najpierw do odbicia w lustrze, a później do tych, którzy mają nas słuchać. 7

8 MEDIA SPECYFIKA BRANŻY Każdy, kto promuje organizację i jej działania lub zajmuje się kontaktami z mediami, zdaje sobie sprawę z tego, jak trudno zainteresować odbiorców własnymi inicjatywami i, co więcej, utrzymać ich uwagę. Szczególnym problemem, często wskazywanym przez organizacje, bywa brak lub ograniczone środki finansowe, które organizacja mogłaby przeznaczyć na promocję. Tutaj ważne jest zrozumienie podstawowych funkcji środków masowego przekazu i maksymalne ich wykorzystanie, przy minimalnym nakładzie finansowym. FUNKCJE ŚRODKÓW MASOWEGO PRZEKAZU Jako pierwszy funkcje środków masowego przekazu wyróżnił Harold Lasswell. Według niego, główne funkcje komunikowania w społeczeństwie to: koordynacja elementów systemu społecznego transmisja kultury, czyli transmisja dziedzictwa społecznego następnym pokoleniom Obecnie jednak mówi się raczej o funkcji: informacyjnej, interpretującej oraz kulturowej. W 1960 r. Charles Wright dodał jako czwarty element rozrywkę. Rozrywka jest częścią transmisji kultury, ale posiada też wymiar psychologiczny - dostarcza ludziom relaksu i redukuje napięcia, co ułatwia im radzenie sobie z problemami życiowymi, a społeczeństwu unikanie rozpadu. Dodając piątą funkcję mobilizację, a w jej obrębie wykorzystanie mediów do politycznej i handlowej promocji, możemy za Denisem McQuailem wskazać następujący zestaw zadań i funkcji mediów w społeczeństwie: INFORMACJA dostarczanie informacji o wydarzeniach i sytuacji w społeczeństwie, kraju i na świecie, wskazywanie rozkładu sił we władzy politycznej, ułatwianie innowacji, adaptacji i rozwoju. KORELACJA wyjaśnianie, interpretowanie oraz komentowanie znaczenia i sensu wydarzeń i informacji, popieranie ustalonych norm i autorytetów. socjalizacja koordynowanie jednostkowych i zbiorowych działań społecznych, tworzenie consensusu społecznego i politycznego, ustalanie autorytetów i nadawanie statusu społecznego. KONTYNUACJA 8

9 wyrażanie dominującej kultury oraz subkultur i nowych wydarzeń kulturalnych, wytwarzanie i utrzymywanie wspólnoty wartości. ROZRYWKA organizowanie zabawy, odprężenia i relaksu, redukowanie napięcia społecznego. MOBILIZACJA kampanie publiczne w sferze polityki, wojny, rozwoju ekonomicznego i religii. Organizacja pozarządowa, podobnie jak firma, samodzielnie musi zapracować na to, by zaistnieć w świadomości swoich odbiorców. Im lepszy wizerunek posiada, tym większe zyskuje zaufanie. Im więcej osób ufa organizacji, tym chętniej włącza się w jej działania, powierza swoje środku, umiejętności i czas na to, by wspólnie poprawiać jakość życia w swoim otoczeniu na własnym podwórku, dzielnicy, mieście czy regionie. TWORZENIE INFORMACJI PRASOWEJ nie zainteresować, a zaintrygować W informacjach prasowych najbardziej podoba mi się to, że rozbudzają wyobraźnię moich czytelników, a nie Twojego klienta - anonimowy redaktor Informacja prasowa jest jednym z podstawowych narzędzi komunikacji z dziennikarzami. Służy przekazaniu informacji o wydarzeniach dotyczących funkcjonowania organizacji. Najlepiej, aby informacja była napisana tak, by dziennikarz mógł ją w całości opublikować bez konieczności dokonywania zmian. Im lepiej zredagowana informacja, tym większa szansa jej publikacji. Informację prasową tworzy się zgodnie z zasadą odwróconej piramidy. Na początku muszą znaleźć się informacje najbardziej istotne, czyli LEAD. Możliwe, że tylko ta część informacji zostanie opublikowana, dlatego też powinna ona odpowiadać na zasadnicze pytania i być kwintesencją całości. W rozwinięciu podajemy pozostałe informacje i również tutaj zachowujemy kolejność od faktów najważniejszych do mniej ważnych. I. Dziennikarze są zasypywani informacjami prasowymi, wielu z nich bardzo nie lubi ich otrzymywania. Aby nie zrazić do siebie dziennikarza, musisz być pewien, że przygotowana przez Ciebie informacja jest wartościowa i ciekawa. Ciekawa nie tylko dla samego dziennikarza, ale także dla potencjalnych dalszych czytelników. II. Masz tylko chwilę na zainteresowanie dziennikarza. Nie możesz pozwolić, aby przeszedł obojętnie nad Twoją informacją. CIEKAWY TYTUŁ jest pierwszym elementem, który przyciągnie wzrok i zachęci do zapoznania się z dalszą treścią. 9

10 III. IV. Drugim elementem składowym informacji prasowej jest LEAD. W nim musisz zawrzeć streszczenie całej treści i odpowiedzi na podstawowe pytania o czym w ogóle piszesz. Sztuka pisania dobrych LEAD ÓW należy do jednej z najtrudniejszych do opanowania. Musisz nie tylko zawrzeć wiele ważnych informacji w kilku zdaniach, ale też zaciekawić i zachęcić do przeczytania dalszego rozwinięcia. 4 W samym ROZWINIĘCIU znajdują się wszystkie informacje, które chcesz przekazać. Pamiętaj o odpowiednim dobraniu akapitów, ewentualnych śródtytułów (mile widziane) oraz długości tekstu zwyczajowo jedna strona A4, w skrajnych przypadkach mogą być dwie. Podtrzymuj ciągle zainteresowanie czytelnika, zwłaszcza na początku umieszczając najciekawsze wiadomości. Musisz być zwięzły, rzeczowy, przekazać jak najwięcej konkretów, gdyż te najbardziej interesują dziennikarza. Nawet jeśli forma będzie zła, zainteresowany dziennikarz dopasuje ją do swoich potrzeb, ale potrzebuje do tego konkretów czyli danych, które mu właśnie dostarczasz. V. Pamiętaj aby na samym końcu informacji prasowej umieścić datę jej wystosowania oraz osoby kontaktowe, które będą w stanie odpowiedzieć dziennikarzowi na dodatkowe pytania, jeśli głębiej zainteresuje się tematem. Pamiętaj! Informacja prasowa to nie reklama! Unikaj wartościowania, przesadnego chwalenia swoich możliwości czy nadużywania nazwy własnej Organizacji. Media zarabiają na reklamach, czemu więc Twoją chcieliby umieścić za darmo? Mogą za to umieścić za darmo informacje o Twojej Organizacji, jeśli uznają, że te będą wystarczająco ciekawe, aby zainteresować odbiorców. Uwaga! Najczęściej popełniane błędy: Związane z TEMATEM - informacja nie zawiera newsa, elementu zaskakującego czy przyciągającego uwagę Związane z JĘZYKIEM - informacja jest pisana w sposób niezrozumiały, jest nasycona fachowymi terminami, zawiera błędy ortograficzne Związane z FORMĄ - tekst jest napisany chaotycznie, brakuje w nim standardowych elementów wymaganych przy konstrukcji informacji prasowej, wygląda nieestetycznie Związane z CZASEM - informacja została wysłana po zamknięciu numeru lub jest już nieaktualna Związane z ADRESATEM - informację wysłano do dziennikarza, który nie zajmuje się daną tematyką 10

11 CHĘTNIEJ CZYTANE SĄ TEKSTY krótkie podzielone na niewielkie fragmenty, z wyraźnymi akapitami pisane rożną czcionką urozmaicone zdjęciami, wykresami, schematami, tabelami harmonijne, o uporządkowanej kompozycji pisane językiem zrozumiałym zawierające treści pozytywne atrakcyjne w formie, drukowane na dobrym gatunkowo papierze adresowane do konkretnego odbiorcy GORSZY ODBIÓR MAJĄ TEKSTY zbyt długie pisane w sposób ciągły bez zaznaczenia istotnych treści przeładowane, zbyt dużo urozmaiceń chaotyczne, nieuporządkowane pisane językiem zawiłym, specjalistycznym zbyt proste, potoczne ze zbytnim nagromadzeniem sformułowań negatywnych niedbałe bez jasno określonego adresata pisane anonimowo 11

12 PISANIE TEKSTÓW PUBLIKOWANYCH NA STRONIE INTERNETOWEJ Internet nie jest już nowinką technologiczną, ani medium niszowym. Jak dobrze wykorzystać Internet? Przede wszystkim należy zacząć od własnej strony internetowej. Dobrze zaprojektowany, atrakcyjny graficznie i regularnie aktualizowany serwis to dzisiaj niezbędne minimum. Każda organizacja, która poważnie myśli o komunikowaniu się z otoczeniem musi o tym pamiętać. Co ważne, własna strona internetowa to jedyne medium, które w pełni kontrolujemy i o którym - decydujemy sami. To na niej zamieszczamy wiadomości ważne z punktu widzenia naszej organizacji, a często niezbyt atrakcyjne z punktu widzenia mediów komercyjnych. Dzięki Internetowi organizacje pozarządowe nie potrzebują pośrednictwa tzw. tradycyjnych mediów (prasa, radio, telewizja) żeby komunikować się z wolontariuszami, współpracownikami, społecznościami lokalnymi itd. Oprócz własnej strony internetowej możemy wykorzystać popularne serwisy, na których można zamieszczać filmy, zdjęcia, prezentacje, krótkie komunikaty, itd. Skutecznym narzędziem mogą okazać się także profile w serwisach takich jak Facebook, Myspace, czy Nasza Klasa. Obecność w wielu miejscach w sieci umożliwia większą otwartość, przejrzystość, autentyczność. Organizacje powinny pojawiać się w tych samych miejscach, w których pojawiają się internauci. Obecnie najpopularniejsze są serwisy społecznościowe i nad ich sensownym zagospodarowaniem powinny myśleć organizacje. Internet to dziś jedno z najważniejszych źródeł wiedzy i informacji. Jest jednocześnie przepełniony wiadomościami, co nie ułatwia wyszukiwania tych najważniejszych. Łatwo jest zamieścić newsa w Internecie, ale trudniej dotrzeć z nim do określonych odbiorców i przykuć ich uwagę. Wiele zależy od tego jak konstruujemy nasz tekst zamieszczany w Internecie, jaka jest jego treść i jej kolejność, co chcemy podkreślić, a co jest mniej ważne. Poniżej przedstawiamy zasady przygotowywania tekstów na strony internetowe i komunikacji za pomocą tego medium. (Tekst został opracowany na podstawie: M. Fiedziukiewicz, Wbrew regułom, czyli jak konstruować tekst na stronę internetową, Pierwszą, złotą zasadą przy pisaniu tekstów na stronę internetową jest pamiętanie o tym, że strona internetowa to przekaz, który ma trafić do konkretnego odbiorcy. Im więcej wiemy o ludziach odwiedzających nasz serwis, tym lepiej jesteśmy w stanie go dostosować do ich potrzeb. Można więc: Dobrać tematy, które się okażą faktycznie interesujące dla naszego audytorium Uporządkować tematy w sposób czytelny i łatwy do odnalezienia na stronie Dobrać styl pisanych tekstów tak, by był on łatwy do zrozumienia dla użytkowników 12

13 Ustalić stopień zażyłości z odbiorcą. Internet dopuszcza bowiem komunikaty mniej formalne niż inne media. Od nas jednak zależy podjęcie decyzji, czy i w jakim stopniu chcemy tę zażyłość budować. Do spełnienia tych wszystkich punktów potrzebna jest jednak gruntowna wiedza na temat odwiedzających naszą witrynę osób. Tekst wyświetlany na ekranie monitora jest słabiej przyswajalny przez oko człowieka. Czyta się go około 25% wolniej niż tekst na papierze. Dodatkowo ogromna ilość wyników wyszukiwania powoduje, że bardzo często internauci trafiają pod niewłaściwy adres, a ponieważ nie chcą czytać niczego, co nie jest związane z poszukiwaną informacją bardzo często zachowują się jak skaner. Zanim zaczną czytać, przeglądają najpierw tekst od góry do dołu, zwracając uwagę na wytłuszczone fragmenty, nagłówki i początki kolejnych akapitów. Tekst powinien być więc przygotowany w ten sposób, aby już przy pierwszym kontakcie zachęcił użytkowników naszej strony do dalszego czytania i szukania innych treści w obrębie naszego serwisu. STRUKTURALNE KONSTRUOWANIE TEKSTU Przygotowując tekst na potrzeby strony internetowej zastanów się nad jego strukturą, skonstruuj szablon, który potem będziemy wypełniać. REDAGOWANIE TEKSTU Aby mieć pewność, że ktoś w sieci przeczyta to, co napisałeś skróć swój tekst o połowę, zachowując tylko jego główny sens. Rzeczy ważne, lecz nie odnoszące się do głównego nurtu, umieść w materiałach dodatkowych. Lepiej, by nie znajdowały się one w głównym tekście, gdyż zbyt długie wypowiedzi są rzadko czytane przez internautów. Pamiętaj o umieszczaniu każdej nowej myśli w nowym akapicie. Krótkie akapity pozwalają na szybką ocenę przydatności tekstu, dlatego ich długość nie powinna przekraczać dwóch trzech zdań. TEKST SKANOWALNY Twórz jasne nagłówki, informujące o czym jest następujący po nich tekst. Stosowanie nagłówków i śródtytułów powinno stać się nawykiem w czasie pisania tekstu na potrzeby Internetów. Jeśli zależy nam na podkreśleniu fragmentu tekstu lub słowa, najlepiej użyć wytłuszczenia. Ten sposób sprawdza się Internecie o wiele lepiej niż wersaliki, kursywa czy tym bardziej podkreślenie (które zazwyczaj oznacza odnośnik). Jeśli decydujemy się na wyróżnienie kolorem, ważne by był to zawsze ten sam kolor. Nie należy przesadzać z ilością wyróżnień wystarczy jedna lub dwie frazy na akapit. Jeśli konieczne jest podkreślenie wielu elementów, można ułożyć je w listę. Lista taka nie powinna jednak przekraczać dziewięciu elementów i mieć nie więcej niż dwa poziomy zagłębienia. Jeśli lista jest długa warto podzielić ją na kilka sekcji, z których każda będzie opatrzona osobnym nagłówkiem. Warto również pomagać odbiorcy wyobrazić sobie dane poprzez stosowanie tabel, schematów i wykresów. KRÓTKO, TREŚCIWIE I OD KOŃCA Pamiętaj, że każdy akapit to początek nowej myśli i wciskaj Enter za każdym razem, gdy zaczynasz 13

14 nowy wątek. Każdy akapit powinien być zorganizowany wokół innego problemu i odpowiadać na inne pytania. Zaczynamy zawsze od rzeczy zrozumiałych dla czytelnika, po to by potem przejść do zagadnień nowych i bardziej złożonych. Przez cały czas trzeba pamiętać, że tekst jest pisany na potrzeby sieci. Aby użytkownik łatwiej i szybciej zrozumiał o czym jest dany tekst i chciał go przeczytać, konieczne jest przekazywanie najważniejszych wniosków i myśli już na początku. Użytkownicy Internetu są niecierpliwi i nie lubią być trzymani w niepewności. Oczekują szybkiej i prostej informacji. Warto postawić treść na głowie i rozpocząć, inaczej niż w tekście drukowanym, od podsumowania lub konkluzji. Internauta powinien z wyprzedzeniem wiedzieć, co ciekawego czeka na niego wewnątrz tekstu. Trzeba bowiem brać pod uwagę fakt, że mamy do czynienia z użytkownikiem, który najpierw skanuje tekst, a dopiero później staje się jego czytelnikiem. KOMUNIKACJA Z MEDIAMI ETAPY PROWADZENIA ROZMOWY TELEFONICZNEJ 1. KIEDY TO MY DZWONIMY Powitanie Przedstawienie się (imię, potem nazwa instytucji, z której dzwonimy) Pytanie o czas i możliwość rozmowy(czy nie przeszkadzamy) Wyjaśnienie celu dzwonienia Właściwa rozmowa, dyskusja Podsumowanie Zakończenie rozmowy, podziękowanie za rozmowę (kończy osoba, która zadzwoniła- inicjowała kontakt) 2. KIEDY TO NAS DZWONIĄ Powitanie Przedstawienie się (nazwa instytucji potem nasze imię i nazwisko) Pytanie w czym możemy pomóc albo po prostu "słucham" Właściwa rozmowa, dyskusja Podsumowanie Zakończenie rozmowy, podziękowanie za rozmowę (kończy osoba, która zadzwoniła- inicjowała kontakt) 14

15 NAJWAŻNIEJSZE ZASADY PROWADZENIA ROZMOWY TELEFONICZNEJ B Ą D Ź P R Z Y G O T O W A N Y D O O D B I E R A N I A T E L E F O N Ó W Odpowiednie przygotowanie to wprowadzenie się w dobry nastrój, naszykowanie sobie przyborów do pisania oraz zdobycie wszelkich aktualnych informacji, o które może spytać dzwoniący lub o które my chcemy spytać dzwoniąc. P O S T A R A J S I Ę O D E B R A Ć T E L E F O N M I Ę D Z Y P I E R W S Z Y M A T R Z E C I M S Y G N A Ł E M D Z W O N I Ą C, N I E C Z E K A J W N I E S K O Ń C Z O N O Ś Ć Zazwyczaj czekamy maksymalnie do siedmiu sygnałów- jeśli nikt nie reaguje na nasz telefon, najprawdopodobniej nie może go odebrać. Dzwoniąc natarczywie, sami sobie wydajemy zła opinię i kiedy ktoś w końcu podniesie słuchawkę, będzie już na wstępie miał do nas negatywny stosunek. P R Z E D S T A W S I Ę Zarówno kiedy dzwonisz, jak i kiedy odbierasz telefon (nawet telefon komórkowy) podaj swoje imię i nazwisko, dodatkowo nawet nazwę firmy. M Ó W P O W O L I, W Y R A Ź N I E I N I S K I M T O N E M W ten sposób zrobisz dobre wrażenie na odbiorcy i w krótkim czasie zdobędziesz autorytet. Przez powolne i wyraźne wymienienie swojego imienia i nazwiska pokazujemy, że nie mamy nic do ukrycia, że sami do siebie mamy szacunek i jesteśmy godni rozmowy, z osoba do której dzwonimy. Z A P Y T A J C Z Y N I E P R Z E S Z K A D Z A S Z, C Z Y M O Ż E S Z Z A J Ą Ć R O Z M Ó W C Y C Z A S Grzeczność wymaga żeby zapytać czy możemy spokojnie porozmawiać. Jeśli nie upewnimy się, że rozmówca ma dla nas w danej chwili czas, może sprawić, że stanie się on zdenerwowany i nie załatwimy pozytywnie sprawy, z którą dzwonimy. P O D K O N I E C R O Z M O W Y P O D S U M U J W S P Ó L N E U Z G O D N I E N I A N A K O N I E C R O Z M O W Y P O D Z I Ę K U J Z A R O Z M O W Ę I G R Z E C Z N I E P O Ż E G N A J S I Ę 15

16 NA SUKCES PODCZAS KONTAKTU TELEFONICZNEGO MA WPŁYW W 20% pozytywne nastawienie oraz przywitanie rozmówcy. W 30% rozpoznawanie potrzeb rozmówcy zadawanie pytań. W 30% rozpoznawanie typu rozmówcy umiejętność słuchania. W 15% prezentowanie swoich racji i radzenie sobie z obiekcjami. W 5% podziękowanie i pożegnanie rozmówcy. EFEKTYWNA KOMUNIKACJA TELEFONICZNA ODBIERANIE TELEFONU W PRACY W wielu przypadkach wrażenie rozmówcy na temat całej Organizacji zależy od tego, w jaki sposób przyjmiemy rozmowę telefoniczną. Jeżeli będziemy mili i uprzejmi - odniesie on pozytywne wrażenie, gdy będziemy sprawiać wrażenie znudzonych i niechętnie udzielać pomocy - jego wrażenie będzie negatywne. W domu odbierając telefon mówimy po prostu: "Halo?". Kiedy odbieramy telefon w pracy, zasady są nieco inne: I. Słowa bufory To przyjazne powitanie na początku rozmowy. Przykładowe słowa - bufory: "Dzień dobry", "Dobry wieczór". To dowód, że cieszymy się z kontaktu z rozmówcą, że jest nam miło, że zadzwonił, że pomyślał o telefonie do nas. To także ten fragment naszej wypowiedzi który zapobiega ucięciu lub zniekształceniu nazwy firmy, którą wypowiadamy tuż po nim. II. Nazwa firmy (lub działu - w przypadku gdy ktoś inny odbierze telefon, po czym przekieruje rozmowę pod nasz numer) To najważniejsza informacja, która potwierdza, że rozmówca dodzwonił się pod właściwy numer, że rozmawia z właściwą osobą, która wie jakie kroki trzeba przedsięwziąć, by rozwiązać problem, który zgłasza w rozmowie. III. Imię i nazwisko osoby przyjmującej rozmowę Rozmówca chce wiedzieć z kim rozmawia lub kogo ma prosić, gdy będzie chciał zadzwonić później. Przedstawiając się ułatwimy mu nawiązanie kontaktu, budujemy z nim relację. Poza tym skłaniamy dzwoniącego o zrobienia podobnego gestu. Odwzajemnia się nam, samorzutnie przedstawiając się z imienia 16

17 i nazwiska. A przecież nie od dziś wiadomo, że przyjaźnie i związki tworzą się między ludźmi, a nie między instytucjami czy organizacjami. Szczery serdeczny uśmiech jest sygnałem zdecydowanie życzliwym i można bez ryzyka przyjąć, że osoba do której jest on skierowany, potraktuje uśmiech oraz powiązaną z nim wypowiedź jako przejaw naszej sympatii lub przyjaźni. Uśmiech wywoła u niej poczucie bezpieczeństwa. Bowiem przyjaźń i sympatia wiążą się naturalnie ze stanami niezagrożenia i spokoju nawet wtedy, gdy okazywane są w nie w bezpośredniej rozmowie, a tylko symbolicznie - przez telefon. Poczucie bezpieczeństwa jest bardzo ważną ludzką potrzebą. Zaspokojenie jej wywołuje u ludzi pozytywne emocje i wzmaga ich przychylność dla źródła, z którego pochodzą. Uśmiechanie się przez telefon do drugiej osoby usposabia ją życzliwie do nadawcy informacji. Co ciekawe, tym wrodzonym sposobem zachowania się jesteśmy w stanie zaprzyjaźnić się nawet z ludźmi zupełnie obcymi. POPROSZENIE KLIENTA, BY ZECHCIAŁ POCZEKAĆ PRZY TELEFONIE Parę lat temu wydawnictwo "USA Today" i Telephone Doctor Inc. przeprowadziły ankietę wśród czytelników pisma, pytając o to, co ich najbardziej złości podczas rozmów telefonicznych. W sondażu wzięło udział ponad tysiąc osób. Na pierwszym miejscu znalazła się konieczność oczekiwania przy telefonie. I nie tyle ważne było samo oczekiwanie, co sposób w jaki oświadczano ludziom, że muszą czekać. Wyniki amerykańskiego sondażu potwierdzają polskie opracowania na ten sam temat. Jednoznacznie dowodzą one, że najbardziej irytujący dla klientów jest długi czas oczekiwania na połączenie. Powszechną praktyką stało się, że odbierający telefon w pracy, często pozostawiają czekającego przy telefonie rozmówcę samemu sobie, nie pytając się nawet, czy się na to zgadza by czekać. Bywa i tak, że przyjmujący telefon w pracy oznajmiają rozmówcy, że "musi" poczekać lub - co urąga dobrym obyczajom i etykiecie zawodowej - po prostu włączają przycisk "hold" bez mówienia czegokolwiek. Jak w takiej sytuacji mówić w ogóle o poprawnej komunikacji? Gdy istnieje jakiś powód, aby rozmówca poczekał przy telefonie, najpierw zapytajmy, czy zgadza się na to, by czekać, a następnie zaczekajmy na jego odpowiedź. Zapytajmy, czy w ogóle może poczekać. Dajmy rozmówcy możliwość wyboru. UŻYWANIE IMIENIA I NAZWISKA To co wyróżnia każdą osobę to jej imię i nazwisko. Skoro podczas rozmowy telefonicznej poznaliśmy imię i nazwisko rozmówcy, stosujmy je, po to są! Ludzie lubią słyszeć swój imię czy nazwisko wypowiadane przez rozmówcę. To bardzo skuteczny sposób przekonania tej osoby, że jest traktowana wyjątkowo i indywidualnie, a my ze swej strony jesteśmy zainteresowani udzieleniem mu pomocy w rozwiązaniu jego problemu. Co nie mniej istotne, dostosujmy formę bezpośredniego zwrotu do oczekiwań naszego rozmówcy. Wsłuchajmy się w sposób jaki mówi sam o sobie, a następnie dostosujmy zwrot do jego przedstawienia. 17

18 Równie ważne jak wypowiadanie imienia i nazwiska rozmówcy jest upewnienie się czy zapisujemy i wymawiamy je w sposób prawidłowy. To pomoże nam zapamiętać jego brzmienie. UNIKANIE USPRAWIEDLIWIANIA SIĘ Dlaczego usprawiedliwienia się są tak irytujące? Jeśli się dobrze nad tym zastanowić z kilku powodów: Po pierwsze: rozmówcy nie otrzymują tego, czego potrzebują. Po drugie: najczęściej prowadzą do zmiany tematu, rozmówcy chcą rozmawiać o swoim problemie, osoba przyjmująca telefon o swoim, skutecznie tym samym zmieniając temat. Po trzecie: usprawiedliwienia są niepotrzebną stratą czasu. Rozmówcy chcą rozwiązań, a nie usprawiedliwień. Po stwierdzeniu tego jakie są możliwości rozwiązania problemu zasygnalizowanego w rozmowie telefonicznej, zaproponujmy konkretne rozwiązania w miejsce usprawiedliwień. Rozmówca chce usłyszeć nie to, czego nie możemy zrobić, lecz to co możemy zrobić dla niego i jego sprawy. POŚWIĘCANIE ROZMÓWCY CAŁKOWITEJ UWAGI Natura dała człowiekowi dwoje uszu a tylko jeden język: to widomy znak, że należy więcej słuchać niż mówić podczas rozmowy przez telefon. Poświęćmy rozmówcy całkowitą uwagę. Nie zamawiajmy posiłków, nie czytajmy poczty i nie piszmy na komputerze, chyba, że ma to związek z rozmową. Każdy dzwoniący zasługuje na niepodzielną uwagę. DOSTARCZANIE ROZMÓWCY SYGNAŁÓW POTWIERDZAJĄCYCH NASZE AKTYWNE SŁUCHANIE Każdy człowiek odczuwa potrzebę mówienia. Zrealizowanie jej zwykle wywołuje u człowieka pozytywne emocje, a ponadto zwiększa jego życzliwe usposobienie do osoby, która wyraża zainteresowanie tym, czego przekaz dotyczy, czyli do słuchacza. "Drogą do serca jest ucho" mówił Wolter, a to oznacza, że jeśli jeden z rozmówców będzie uważnie słuchał drugiego, to zyska dzięki temu jego przychylność. Rozmowa telefoniczna to wyjątkowa sytuacja. Podczas bezpośredniej rozmowy jedna osoba widzi reakcję drugiej. W rozmowie telefonicznej natomiast rozmówcy się nie widzą. Słuchanie rozmówcy oraz zapewnienie go, że został prawidłowo zrozumiany sprawia, że czuje się on usatysfakcjonowany okazaną mu uwagą i rzetelnym podejściem do przedstawianych przez niego problemów. Uważne słuchanie rozmówcy pozwala właściwie go zrozumieć. Błędem jest nieuważne słuchanie czy tym bardziej niesłuchanie rozmówcy, wynikające zazwyczaj z przyjętego z góry założenia, że i tak wiadomo, co chce on powiedzieć i o co mu chodzi. Efektywność słuchania przez telefon zwiększa okresowe przerywanie wypowiedzi rozmówcy po to, aby potwierdzić właściwe zrozumienie jego słów. Jest to charakterystyczne dla tzw. aktywnego słuchania, podczas którego odbiorca próbuje zrozumieć co odczuwa nadawca lub co chodzi 18

19 w jego wypowiedzi. W reakcji na to formułuje swoje zrozumienie własnymi słowami i oznajmia je na powrót nadawcy w celu uzyskania potwierdzenia. Musimy reagować głosem na to, co słyszymy. Takie reakcje są potrzebne, gdyż cisza może być frustrująca, a w dodatku może zostać źle zrozumiana - jako brak zainteresowania. Gdy wtrącamy słówka nasz rozmówca wie, że go słuchamy. Pamiętajmy o używaniu różnych "słów" i zwrotów, takich jak "dobrze", "tak", "rozumiem", "oczywiście", "tak właśnie zrobimy". Nie używajmy w kółko jednego zwrotu "dobrze, dobrze, dobrze"... Często gdy osoba dzwoniąca przekazuje wiadomość lub wydaje instrukcje, trzeba robić notatki. Pamiętajmy o tym, że gdy piszemy, rozmówca słyszy jedynie ciszę. Reagujmy więc na to, co mówi do nas rozmówca. DOKŁADNE PRZEKAZYWANIE WIADOMOŚCI DLA INNEJ OSOBY Czasami osoba, do której ktoś dzwoni nie może odebrać telefonu. Wtedy powinniśmy przyjąć wiadomość. Nie śpieszmy się i nie skracajmy jej. Możemy przez to zmienić pierwotne znaczenie komunikatu. Jednym z obszarów odpowiedzialnych za brak porozumienia w rozmowie telefonicznej są słowa. Słowa, których używa osoba, która chce przekazać wiadomość mogą mieć szczególne znaczenie dla osoby, do której kieruje swą informację. Jeśli zmienimy słowa możemy zmienić sens wiadomości. KIEROWANIE ROZMOWY NA WŁAŚCIWE TORY Czasami zdarza się, że rozmówca przeskakuje z tematu na temat lub zagłębia się w sprawę, która nie ma żadnego związku z powodem dla którego dzwoni. To może być świetny sposób na nawiązanie bliskiego kontaktu z rozmówcą... Co zrobić jednak, gdy nie mamy czasu na taką nieuporządkowaną rozmowę? Musimy przejąć nad nią kontrolę. Największą zbrodnią jest zabijać czas tracąc go na nic nierobienie lub na bezcelowe działanie. Zbyt gadatliwi rozmówcy tracą czas: swój i osoby, która odebrała telefon i przyjęła rozmowę. A nie od dziś przecież wiadomo, że czas to pieniądz... Nawiążmy do tego, co powiedział w rozmowie klient, po czym zadajmy pytanie związane z powodem dla którego zadzwonił. By odpowiedzieć, klient będzie musiał wrócić do właściwego tematu rozmowy. UNIKANIE WYDAWANIA Z SIEBIE NIEARTYKUŁOWANYCH DŹWIĘKÓW Mikrofon w słuchawce telefonu wzmacnia dźwięki. Jeśli jest w pobliżu strzelba, to dobrze jest pamiętać o tym, że może być nabita. Analogicznie: jeśli w słuchawce telefonu zainstalowany jest mikrofon, to z pewnością przekazuje on wszystkie dźwięki. Unikajmy wydawania z siebie nieartykułowanych dźwięków w trakcie rozmowy telefonicznej. 19

20 Starajmy się nie urządzać swoim rozmówcom quizu dźwiękowego, skłaniającego do pytania "Hej, co się tam dzieje po drugiej stronie telefonicznego kabla?". POZOSTAWIENIE PO SOBIE DOBREGO OSTATNIEGO WRAŻENIA Wywieranie wrażenia na początku rozmowy jest tak samo ważne jak pozostawienie dobrego ostatniego wrażenia na jej końcu. Ludzie mają dar zapominania i z prowadzonych przez siebie rozmów zapamiętują to, co zostało powiedziane w ostatniej kolejności. By zechcieli połączyć się ponownie powinni usłyszeć na zakończenie kilka ciepłych słów umacniających ich przeświadczenie, że są ważni dla nas. Zwroty do wykorzystania na wywarcie dobrego ostatniego wrażenia: "Dziękuję za telefon" "Miło mi było Panią słyszeć" "Dziękuję za miłą rozmowę" UWAGA Zanim jednak w ogóle sięgniemy po słuchawkę telefonu pamiętajmy o uśmiechu. Uśmiech słychać w słuchawce telefonu! KOMUNIKACJA ELEKTRONICZNA Każda wiadomość powinna mieć tytuł - łatwiej wtedy odbiorcy odnaleźć poszukiwaną wiadomość Na początku listu elektronicznego, nawet krótkiej notatki, nie może zabraknąć zwrotu grzecznościowego "Szanowna Pani", "Szanowni Państwo" itp. Warto także zakończyć list stwierdzeniem "z poważaniem" lub "pozdrawiam serdecznie" Jeśli dołączamy załącznik warto w liście opisać krótko jego treść i przeznaczenie Przed wysłaniem wiadomości należy sprawdzić wszystkie błędy stylistyczne, ortograficzne i upewnić się czy treść listu jest jednoznacznie zrozumiała dla odbiorcy Jeśli wysyłamy list z firmowego konta warto ustawić opcję podpisu a w nim wszelkie przydatne odbiorcy dane- adres, telefon 20