MARKETINGOWE ASPEKTY DZIAŁAŃ SPOŁECZNYCH NA PRZYKŁADACH POLSKICH FUNDACJI

Transkrypt

1 Daszkiewicz M., Waniowski P.: Marketingowe aspekty działań społecznych na przykładach polskich fundacji, (współautorstwo), [w:] Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 473, Szczecin 2007, s MARKETINGOWE ASPEKTY DZIAŁAŃ SPOŁECZNYCH NA PRZYKŁADACH POLSKICH FUNDACJI Rozwój sektora non-profit stwarza nowe wyzwania i powoduje, że organizacje prowadzące działania społeczne zaczynają dostrzegać w swojej działalności miejsce dla marketingu. Celem referatu jest przedstawienie możliwości, sposobów i korzyści płynących z wykorzystania marketingu w działaniach społecznych. Autorzy przedstawią marketingowe aspekty działań polskich fundacji, które mogą adaptować filozofię marketingu do realizacji swoich celów. Rosnąca liczba fundacji 1 i innych organizacji niedochodowych stawia je w sytuacji, w której muszą walczyć o uwagę i zainteresowanie opinii publicznej. Fundacje są bardzo zróżnicowaną grupą instytucji zarówno jeśli chodzi o wielkość, jak i zakres podejmowanych działań. Oprócz wielkich powszechnie znanych, mamy również takie, które są zawiązywane w celu zebrania pieniędzy i pomocy jednej osobie lub realizacji pojedynczego przedsięwzięcia. Wiele z polskich fundacji nie ogranicza się jednak do realizacji bieżących celów i stara się realizować programy dążące do kształtowania świadomości społecznej. Czynią więc to co jest podstawą idei marketingu społecznego. Równocześnie powszechnie przyjętą zasadą jest to, że fundacje nie mogą wyręczać instytucji państwowych i samorządowych, mogą jedynie działać równolegle lub podejmować się zadań nie realizowanych przez państwo. Często fundacje inicjują nowe przedsięwzięcia, dotąd nie funkcjonujące w życiu społecznym. Marketing społeczny, którego zasady są coraz częściej stosowane przez fundacje, definiowany jest jako równoczesne zaadoptowanie filozofii marketingu i dostosowanie technik marketingowych dla wywoływania zmian zachowania ludzi, które ostatecznie prowadzą do społecznie pożądanych zmian w postawach i systemie wartości.2 Zgodnie z definicją Instytutu Marketingu Społecznego marketing społeczny obejmuje planowanie i wprowadzanie programów mających na celu wywołanie zmian społecznych w oparciu o reguły i techniki zaczerpnięte z marketingu komercyjnego 3. Jest ona bliska definicji P.Kotlera i G.Zaltmana, którzy na początku lat 70-tych pierwsi użyli tego terminu aby opisać aplikację zasad i technik tradycyjnego marketingu do spraw i problemów charakterze społecznym. 4 Pomimo pewnych różnic marketing komercyjny i marketing społeczny w swym podstawowym wymiarze są to zjawiska bardzo podobne. Istnieje nawet bezpośrednia analogia między podstawowymi instrumentami marketingu komercyjnego, czyli tzw. marketing-mix, a tym, co jest podstawą marketingu społecznego. Organizacje niedochodowe w swych działaniach mogą wykorzystywać instrumenty marketingowe, choć nie zawsze w kontekście społecznym są one rozumiane w ten sam sposób, co w komercyjnym. Produktem w marketingu społecznym jest przedmiot działania organizacji niedochodowej. Jeśli nie jest on precyzyjnie określony, przekazywane przez nią komunikaty są niejasne dla odbiorców i w konsekwencji zmniejsza to jej skuteczność. 5 W przypadku fundacji produkt przyjmuje różną formę. Jego mianem można określić prowadzone przez fundację kampanie i akcje społeczne, których przedmiot może mieć charakter: materialny ( np. zbiórka pieniędzy na 1 Fundacje stanowią liczną grupę organizacji non profit. W Polsce jest ich obecnie ponad Działają na podstawie Ustawy z dnia 6.IV (z późniejszymi zmianami) oraz na podstawie Rozporządzenia Ministra Sprawiedliwości z dnia 8.V.2001 w sprawie ramowego zakresu sprawozdania z działalności fundacji, które każda jest zobowiązana składać corocznie. 2 W. Balczun: Edukacyjne aspekty kampanii społecznych w mediach [w:] materiały z IV Międzynarodowa Konferencja Naukowa - "Media a edukacja" - Poznań/Zielona Góra 2002, S. DeRolf: Social marketing, is there place for it in business? Boulder County Business Report; Oct 14-Oct 27, 2005; s.35 5 D. Maison, P. Wasilewski: Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej. Agencja Wasilewski, Kraków 2002, s. 14

2 rzecz uchodźców z Kosowa), odnosić się do zachowania (np. dotyczyć zapinania pasów podczas jazdy samochodem) lub też być ideą (np. sposobu myślenia o osobach niepełnosprawnych). Przykłady różnych przedmiotów działania polskich fundacji wraz z wybranymi akcjami społecznymi przedstawiono w tabeli 1. Tabela 1 Przedmiot działań społecznych w polskich fundacjach (wybrane przykłady) Nazwa fundacji Polska Akcja Humanitarna Fundacja Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy Europejska Fundacja Honorowego Dawcy Krwi Fundacja Mimo wszystko Fundacja Polsat Przedmiot działania fundacji Pomoc ludziom w sytuacjach kryzysowych, w jak najszybszym uzyskaniu samodzielności i przyjęciu odpowiedzialności za własną przyszłość. Kształtowanie postaw humanitarnych i tworzenie nowoczesnej kultury pomocy z poszanowaniem godności człowieka. Ratowanie życia chorych osób, w szczególności dzieci, i działanie na rzecz poprawy stanu ich zdrowia, jak również promocja zdrowia i profilaktyki zdrowotnej Edukacja społeczeństwa w celu zapewnienia krwi wszystkim potrzebującym Wyrównywanie szans pomiędzy ludźmi niepełno- i pełnosprawnymi -usuwanie barier mentalnych, które istnieją między ich światami Ratowanie zdrowia i życia najmłodszych Wybrane akcje Przedmiot kampanii/akcji społeczne Pajacyk Edukacja Humanitarna Zbieranie pieniędzy na dożywianie dzieci w całej Polsce Pomoc dla Pomoc humanitarna dla społeczeństwa Kazachstanu Kazachstanu, pomoc Polakom w Kazachstanie Stworzenie w Polsce lobby na rzecz repatriacji Edukacja Humanitarna XIV Finał Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy XV Finał Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy Kampania społeczna KREWNIACY Program informacyjno edukacyjny HONOROWE KRWINKI Zwyciężać mimo wszystko (Ogólnopolskie Dni Integracji) Podaruj Dzieciom Słońce "Prosto do Europy", Wychowanie prospołeczne, którego celem jest przekazywanie młodzieży wartości humanitarnych oraz kształtowanie postawy otwartości i solidarności z człowiekiem. Zbiórka pieniędzy dla ratowania życia dzieci poszkodowanych w wypadkach. Ratowanie życia dzieci poszkodowanych w wypadkach i nauka pierwszej pomocy Promowanie honorowego krwiodawstwa w Polsce Propagowanie idei honorowego krwiodawstwa wśród uczniów szkół podstawowych i średnich. Prezentacja dorobku artystyczny i sportowy osób niepełnosprawnych (w ramach akcji odbywa się Festiwalu Zaczarowanej Piosenki, którego celem jest promocja wybitnie uzdolnionych wokalnie osób niepełnosprawnych). Zbiórka pieniędzy na zakup specjalistycznego sprzętu medycznego do ratowania życia i zdrowia dzieci Rozpoznanie stopnia zaawansowania wad postawy u dzieci oraz działania zmierzających do zahamowania procesu powstawania i utrwalania się tych wad.

3 Źródło: Opracowanie własne na podstawie stron internetowych fundacji W marketingu komercyjnym ceną jest zazwyczaj koszt związany z nabyciem produktu. W marketingu społecznym tradycyjne rozumienie ceny jako kosztów finansowych odnosi się jedynie do akcji charytatywnych opartych na zbiórce pieniędzy. W pozostałych przypadkach, a jest ich większość, mamy do czynienia z kosztami behawioralnymi i psychologicznymi. Koszty behawioralne to energia spożytkowana na działanie promowane przez kampanię (np. czas i wysiłek, który poświęcamy aby oddać honorowo krew). Natomiast koszty psychologiczne to szeroko rozumiane poczucie psychologicznego dyskomfortu związane ze zmianą postawy lub zachowania. Im większy jest dystans między stanem obecnym a stanem docelowym (tym, który promuje dana kampania społeczna), tym większa cena danej zmiany (a więc tym większe koszty, które trzeba ponieść). Im koszty te są wyższe w stosunku do postrzeganego zysku, tym trudniejsza jest zmiana postawy lub zachowania. 6 Dystrybucja jest rozumiana w marketingu komercyjnym jako zespół działań, zmierzających do udostępnienia produktu ostatecznym nabywcom. Analogią dostępności produktu konsumpcyjnego na rynku jest w marketingu społecznym dostępność środków, dzięki którym odbiorca może zrealizować propagowany cel. Pojecie dystrybucji w marketingu organizacji niedochodowych wiąże się zarówno z dostępnością środków, jak i sposobami, kanałami dotarcia do odbiorców z pewna idea (np. bezpośredni lub pośredni sposób przekazywania treści w sposób intensywny, selektywny lub ekskluzywny). 7 W działaniach fundacji ważne są więc działania ułatwiające zmianę postawy lub zachowania, np.: organizowanie dogodnych punktów zbiórki pieniędzy czy ośrodków edukacyjnych. Fundacje muszą zadbać o taką dystrybucję, która z jednej strony zapewniałaby sprawny proces docierania do potencjalnych donatorów i innych grup społecznych ważnych dla realizacji celów statutowych, a z drugiej minimalizację ponoszonych kosztów. 8 Przykładem dobrze zorganizowanych działań dystrybucyjnych są poczynania Fundacji Polsat. Pomocy chorym dzieciom można udzielić w prosty sposób wysyłając pod wskazany numer SMS o treści pomoc. Od 1999 roku wraz z firmą Procter&Gamble organizuje ona akcję Podaruj dzieciom słońce, której istotą jest zbiórka pieniędzy na zakup specjalistycznego sprzętu medycznego do ratowania życia i zdrowia dzieci. Na cele charytatywne przekazywana jest część pieniędzy ze sprzedaży produktów oznaczonym słoneczkiem będącym symbolem akcji. Podobną formę dystrybucji przyjęto w ramach programu Podziel się posiłkiem, którego celem jest walka z niedożywieniem dzieci w Polsce. Pomysłem Europejskiej Fundacji Honorowego Krwiodawcy (znanej dzięki akcji Krewniacy) są ruchome stacje krwiodawstwa w postaci autobusów do poboru krwi. Autobusy takie mają docierać do różnych dawców w całym kraju promując przy tym honorowe krwiodawstwo. Autobusy Fundacji mają stać się rozpoznawalne wśród społeczeństwa dzięki mediom, imprezom masowym i znanym osobistościom wspierającym honorowe krwiodawstwo. Innym przykładem jest program Pajacyk, organizowany przez Polską Akcję Humanitarną (PAH). Wejście na Polską Stronę Głodu ( i kliknięcie w brzuszek Pajacyka jest równoznaczne z dofinansowaniem ciepłego posiłku. Autorzy akcji proponują częste odwiedzanie strony a najlepiej ustawienie jej jako strony startowej dla swojego komputera. Kliknięcie w brzuszek Pajacyka nic nie kosztuje (poza oczywiście połączeniem z Internetem). Po wykonaniu prostego działania wchodzimy na stronę sponsorów Polskiej Strony Głodu i to oni płacą za to, że zobaczyliśmy ich bannery reklamowe. Czwartym elementem marketing-mix jest promocja. Do promocji idei marketingu społecznego wykorzystuje się te same narzędzia, które wypracował marketing komercyjny, czyli reklamę, public relations, sprzedaż osobistą i promocję dodatkową. Organizacje społeczne powinny pamiętać o koordynacji działań promocyjnych. Tylko integracja działań daje bowiem szanse na osiągnięcie pożądanych celów. Przykładem fundacji, która od lat wspiera swoje funkcjonowanie szeroko zakrojonymi działaniami promocyjnymi jest Fundacja Synapsis 9. W tabeli 2 przedstawiono podejmowane przez nią przedsięwzięcia, cele i założenia działań promocyjnych. 6 D. Maison, P. Wasilewski: Propaganda dobrych serc, wyd. cyt.: s B. Iwankiewicz-Rak, Narzedzia marketingu organizacji non-profit, [w:] Zarządzanie i Marketing 2. Praca naukoweakademii Ekonomicznej we Wrocławiu, 1995, str D. Maison, P. Wasilewski: Propaganda dobrych serc, wyd. cyt.: s Działania społeczne prowadzone przez Fundację Synapsis mają za cel stopniowo oswajać z autyzmem, uświadamiać możliwości terapii a także ukazywać potencjał intelektualny i twórczy dzieci i młodzieży z autyzmem.

4 Wybrane działania promocyjne Fundacji Synapsis Tabela 2 Działanie Program Partnerstwo dla Rain Mana ( ) Kampania społeczna Tak niewiele potrzeba, aby uczynić tak wiele (2003) Społeczny Rajd Rowerowy na rzecz Autyzmu "Masa na Autyzm" 2 czerwca 2007 Europejski Tydzień Autyzmu (4 11 grudnia 2005) Działania promocyjne w ramach tzw. product placement Cele i założenia działań promocyjnych Celem programu jest aktywizacja zawodowa i społeczna dorosłych osób z autyzmem. W ramach programu powstała Pracownia Rzeczy Różnych SYNAPSIS, która jest pierwszym w Polsce przedsiębiorstwem społecznym dla osób z autyzmem. Partnerstwo dla Rain Mana wspierają następujące działania promocyjne: Działania community relations, których celem jest włączenie przedsiębiorstwa w społeczność lokalną (poprzez wpisanie kontekst społeczny jak i gospodarczy ) Działania lobbingowe (zespół rzeczników analizuje istniejące prawo, wypracowuje propozycje zmian i rekomenduje je decydentom politycznym) Wydawnictwa specjalistyczne Celem kampanii było upowszechnienie w społeczeństwie wiedzy na temat autyzmu, jego objawów i sposobów leczenia, a także dostępnej terapii. Wykorzystane narzędzia promocyjne: Reklamy telewizyjne (z udziałem Krystyny Jandy i artystów serialu "Na dobre i na złe") i radiowe Ogłoszenia prasowe ilustrowane zdjęciami aktorów serialu "Na dobre i na złe" z hasłem "Tak niewiele potrzeba aby uczynić tak wiele" Media relations: audycje radiowe (w Programie 1 PR), wywiady i spotkania przedstawicieli Fundacji oraz rodzin dzieci z autyzmem programach TVP ("Kawa czy herbata", wywiad przed głównym wydaniem "Panoramy", cały program "Pytanie na śniadanie" ) Wydarzenia specjalne: kolacja charytatywna i koncert Kory Cel akcji: Danie dorosłym osobom z autyzmem szansy na niezależność i bardziej samodzielne życie. Dzięki udziałowi w Rajdzie 1108 uczestników Fundacja Grupy TP przekazała zł na budowę Ośrodka Dom i Praca w Wilczej Górze pod Warszawą. Informacje przekazywane mediom (informacje o autyźmie, problemach związanych z autyzmem i sposobach i rozwiązania oraz o możliwościach i nadziejach jakie współczesna terapia daje dzieciom i rodzicom), konferencja Prasowa Bliżej Autyzmu Wydarzenia (Konferencja Autyzm można leczyć, uroczyste spotkanie z okazji Międzynarodowego Dnia Wolontariusza, koncert wokalistów dotkniętych autyzmem, wystawa prac artystycznych wykonanych przez osoby z autyzmem) Działania PR skierowane do tzw grupy wsparcia ( Poznajmy potencjał osób z autyzmem - spotkanie z Mazowieckimi Związkiem Pracodawców Gminy Lesznowola oraz partnerami projektu Partnerstwo dla Rain Mana Rain Man dla Partnerstwa ) czat internetowy Co chcecie wiedzieć o osobach z autyzmem Przedstawienie Mała Steinberg Lee Halla o dziewczynce autystycznej w reżyserii i wykonaniu Krystyny Jandy wspólnie z teatrem STUDIO w Warszawie i Agencją GRAMI. film Nie wiedziałam co to jest autyzm jest to wywiad z Krystyną Jandą o pracy artystki nad rolą Małej Steinberg i poznawaniem istoty autyzmu oraz wybrane fragmenty sztuki, odcinek serialu Na dobre i na złe poświęcony autyzmowi (bohaterem 149 odcinka był autystyczny chłopiec) piosenka "Razem oswoić świat" nagrana przez Andrzeja Krzywego wraz z Pauliną Chodkowską, która dzięki swoim najbliższym oraz terapii pokonała autyzm.

5 Źródło: Opracowanie własne na podstawie strony internetowej fundacji oraz informacji prasowych Podobnie jak przypadku fundacji Synapsis istotną rolę w działaniach wielu innych prężnych fundacji odgrywa public relations. Fundacje szeroko sięgają po instrumenty media relations (informacje prasowe, konferencje, wywiady, udział w audycjach i programach itd.) Ważnym elementem programów są akcje i wydarzenia specjalne (np. Spacer Ludzi Dobrej Woli akcja organizowana przez Polską Akcję Humanitarną). Ciekawą formą działań komunikacyjnych fundacji są kluby będące odpowiednikiem klubów zrzeszających klientów firm, funkcjonujących z powodzeniem w marketingu komercyjnym. Wpływają one na zwiększenie identyfikacji z fundacją a poprzez aktywne uczestnictwo członków zwiększają skuteczność prowadzonych działań społecznych. Przykładem mogą być kluby, organizowane na wzór klubów zrzeszających klientów. Taki klub założyła Europejska Fundacja Honorowego Dawcy Krwi pod nazwą Krewniacy Club. Do Krewniacy Club mogą należeć zarówno honorowi dawcy krwi, jak i ci, którzy z różnych powodów nie mogą oddawać krwi, ale chcieliby w inny sposób wspierać ideę honorowego krwiodawstwa. Klub posiada własny system identyfikacji wizualnej (spójny z wizualizacją Fundacji), a nawet własną stronę internetową. Strony internetowe wielu polskich fundacji można porównywać z najlepszymi stronami korporacyjnymi. Niektóre z nich mogą stanowić wzór marketingowego podejścia, zarówno pod względem zawartych treści, jak i formy. Fundacje zamieszczają na nich nie tylko informacje o swojej działalności. Wchodzący na stronę może zapoznać się z multimedialnymi materiałami dotyczącymi prowadzonych kampanii (spotami telewizyjnymi i radiowymi, filmami, teledyskami, plakatami, treścią ulotek), ściągnąć na swój komputer tapety, a nawet zagrać w grę internetową. W sklepie internetowym Fundacji Honorowego Dawcy Krwi można zakupić koszulki Krewniaka z wypisaną grupą krwi. Fundacja oferuje zainteresowanym jej działalnością newsletter. Coraz częściej polskie fundacje sięgają po product placement. Obok fundacji Synapsis w ostatnich czasach to narzędzie wykorzystywały np. Polska Akcja Humanitarna i Fundacja Mam Marzenie. PAH zacieśnia swoje kontakty z twórcami serialu M jak Miłość. W jednym z odcinków popularnego serialu, dwie jego bohaterki, angażują się w pomoc mieszkańcom wioski Malaspa i biorą udział w ECCO Walkathonie. W innym odcinku pojawiła się sama Janina Ochojska rozmawiająca w siedzibie fundacji z Anną Muchą, odtwarzającą postać angażującą się w działania społeczne. W serialu Na dobre i na złe pojawia się rozbudowany epizod dotyczący fundacji Mam marzenie. Takie zaistnienie fundacji w popularnym serialu telewizyjnym, mającym liczną widownię, ma szczególnie dużą siłę promocyjną. Komunikacja stanowi ważny element działań społecznych. Jej zadanie nie ogranicza się do przekazywania informacji, istotną jej rolą jest kreowanie wizerunku fundacji oraz realizacja celów perswazyjnych prowadzących do zmiany postaw. Wizerunek fundacji wpływa w dużym stopniu na skuteczność prowadzonych działań, dlatego warto poświęcić uwagę i czas działaniom podejmowanym w celu jego budowania i wzmacniania. Wyróżnikiem i czynnikiem wpływającym na wizerunek są same działania prowadzone przez fundacje i ich znaczenie społeczne. Jednak o tym, czy dana fundacja będzie mogła zaistnieć na trwałe w świadomości społecznej, decyduje system identyfikacji, który powinien zapewnić fundacji trwałą identyfikację, indywidualizację, a przez to jej wyróżnienie. Jego kształtowanie następuje przez zewnętrzne i widoczne manifestacje wielu atrybutów, i to właśnie one są zazwyczaj najczęściej poddawane ocenie ze strony otoczenia. 10 Jednym z najważniejszych elementów autoprezentacji jest nazwa organizacji. Jest ona podstawowym nośnikiem tożsamości fundacji. To ona powoduje pojawienie się świadomości jej istnienia, pomaga w zapamiętywaniu i ułatwia pozycjonowanie. W systemach kompleksowej identyfikacji nazwa pojawia się częściej niż inne elementy przyjmując dwie formy: dźwiękową i obrazową. Można również wskazać takie nośniki, na których może pojawić się jedynie nazwa (np. tak istotna dla nowoczesnej organizacji domena wraz z adresami poczty elektronicznej). Zarówno nazwa fundacji jak i nazwy prowadzonych programów powinny być celne, łatwe do zapamiętania i możliwie krótkie. Projektowanie nazwy powinno następować w taki sposób, aby miała ona charakter identyfikacyjny, informacyjny i perswazyjny. Dobrymi przykładem jest Fundacja Dajesz Pracę i nazwa jej kampanii Kupując polskie produkty dajesz pracę. 10 S. Black, Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s

6 Zwykle przyjmuje się zasadę, że nazwa fundacji powinna być nośnikiem określonych emocji bądź wartości i być wolna od negatywnych skojarzeń. Należy zauważyć, że większość fundacji stara się, żeby ich nazwy niosły pozytywne treści. Tak jest w przypadku fundacji TVN. Nie jesteś sam, Porozumienia bez barier, Mimo wszystko, Mam marzenie, Budzimy do życia i wielu innych. W Polsce rzadziej można znaleźć fundacje posługujące się nazwami o jednoznacznie negatywnym wydźwięku. Do nielicznych należą: fundacja Ostatni Rejs, (posługująca się dodatkowo hasłem Ostatni rejs. Nigdy nie przewidzimy kiedy ) i fundacja Dzieci niczyje. Bardzo istotne znaczenie dla wizerunku mają tzw. twarze fundacji. Są to osoby, których wizerunek jest łączony z wizerunkiem fundacji, mające duży wpływ na przyciąganie zainteresowania i wiarygodność. Twarzami Fundacji są często ich założyciele, tak jest w przypadku Polskiej Akcji Humanitarnej (Janina Ohojska), Fundacji Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy (Jurek Owsiak), Porozumienia bez barier (Jolanta Kwaśniewska), Fundacji Urszuli Jaworskiej i Fundacji Mimo wszystko (Anna Dymna). Założycielami fundacji są również politycy. Zakładane przez nich fundacje cieszą się zainteresowaniem mediów w czasach popularności polityka, a przeżywają kryzys, gdy ich założyciele znikają z pierwszych stron gazet i tracą wpływy. Przykładem fundacji, która aktualnie przeżywa boom zainteresowania ze strony mediów i hojnych sponsorów jest fundacja Amicus Europae Aleksandra Kwaśniewskiego. A w kłopoty popadły lub zakończyły swoją działalność fundacje założone m.in. przez Andrzeja Chronowskiego, byłego ministra skarbu w rządzie Jerzego Buzka, przez Jerzego i Ludgardę Buzków, a także przez byłego marszałka Sejmu Marka Borowskiego 11. Czasami Fundacje decydują się na tzw. celebrity endorsment 12 w budowaniu swojej tożsamości wykorzystując wizerunek znanej osoby. Przykładem może być Europejska Fundacja Honorowego Dawcy Krwi, którą uczyniła ambasadorem swojej kampanii Krewniacy Radosława Pazurę. W wyniku zaistnienia potrzeby szybkiej i łatwej komunikacji z odbiorcami, fundacje podobnie jak firmy posługują się symbolami. Są one zestawem wielu często różnych form, układów i elementów uzupełniających, decydujących o charakterystycznym obrazie organizacji. Warto w tym miejscu przywołać słowa D. Aakera: Mocny symbol decyduje o spójności i strukturze tożsamości a przy tym sprawia, że łatwiej się ją rozpoznaje i przypomina o niej 13. Na efektywność stosowanej symboliki wpływają takie cechy jak: łatwa identyfikacja, ponadczasowość, uniwersalność 14 i częstość użytkowania. Symbol fundacji powinien być oryginalny czyli różnić się wystarczająco od symboli innych organizacji. Tylko wtedy będzie on łatwo rozpoznawalny i zapamiętywany przez odbiorców. Fundacje tworząc swoje programy i kampanie powinny również pamiętać o precyzyjnym określeniu grup docelowych. Pozwoli to na odpowiednie zaprojektowanie narzędzi oddziaływania i dobranie kanałów dla przekazu społecznego. Kampania społeczna to nie tylko zwrócenie uwagi na dany problem. Celem kampanii powinno być wsparcie działań służących zmianie postaw. Jeśli nie dostarczymy odbiorcom wiarygodnego i rzetelnego komunikatu, szybko się zniechęcają. Mogą stracić zainteresowanie danym tematem, społecznym i będą bardziej oporni na zmianę zachowania. Sztuka budowania przekazu społecznego polega na odnalezieniu istotnych przyczyn, dla których ludzie zachowują się w taki, a nie inny sposób zasugerowanie w komunikacie perswazyjnym zamiany, poprzez przedstawienie korzyści, czy wartości w zamian za rezygnację z tychże powodów 15 Podobnie jak w działaniach komercyjnych istotnym elementem programów fundacji jest więc obietnica określonych korzyści. Spełnia ona swą rolę perswazyjną, jeśli jest dopasowana do specyfiki grupy docelowej. Obietnica powinna być wymierna i jasno określona, dobre efekty przynosi obiecywanie drobnych, ale wyraźnych korzyści niż dużych, ale ogólnikowych. Skuteczność przekazu ogranicza nagromadzenie obok siebie wielu różnych obietnic. Nie znaczy to, że w każdej sytuacji należy się ograniczać do obiecywania tylko jednej korzyści. W pewnych okolicznościach może ich być wiele, pod warunkiem jednak, że jedna z nich dominuje Więcej: na ten temat "Sponsorzy najbardziej lubią wpływowych polityków", Rzeczpospolita, 9 czerwca 2007, 12 Strategię komunikacji konstruowaną w oparciu o wizerunek słynnej osoby 13 D. Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York 1991, s Uniwersalność symboli może oznaczać niezmienne postrzeganie ich znaczenia w różnych grupach opinii 15 Próchenko P.: Marketing Społeczny Bardzo to miłe, ale czy ma sens? Brief 2003, nr 3, s B. Kwarciak, Obietnice i obiecanki. Businessman Magazine1996, nr 3, s. 102 i 103

7 Obietnica zwykle znajduje swoje odbicie w haśle kampanii społecznej. Hasło wraz z nazwą stanowi również znak rozpoznawczy działań fundacji i może stać się istotnym elementem ich identyfikacji. Dobrze jest gdy hasła są krótkie i sugestywne, łatwe do zapamiętania, skłaniają do działania i oddziałują na emocje. Nie zawsze w jednym zdaniu udaje się spełnić te wszystkie warunki, ale wiele sloganów stosowanych w polskich działaniach społecznych posiada cechy, które czynią z nich skuteczne narzędzie oddziaływania. Przykłady haseł stosowanych przez polskie fundacje zaprezentowano w tabeli 3. Hasła wykorzystywane w przekazach społecznych polskich fundacji wybrane przykłady Tabela 3 Nazwa i inicjator kampanii Cel kampanii Hasło(-a) Autyzm (Fundacja Synapsis) Współczucie nie wystarczy (Caritas) Uwrażliwienie i przyciągnięcie uwagi społeczeństwa na problem autyzmu wśród dzieci Wezwanie do pomocy finansowej i rzeczowej na rzecz uchodźców z Kosowa Oswoić świat znaczy stworzyć więzy (hasła wspierające Pomagamy mniej zależeć od pomocy, Dziecko z autyzmem potrzebuje specjalnej opieki żeby zacząć żyć jak inni) Współczucie nie wystarczy Zwiększenie społecznego Dzieciństwo bez przemocy zaangażowania w sprawy (PARPA, Fundacja Dzieci przeciwdziałania przemocy wobec Niczyje Niebieska Linia ) dzieci Tysiące polskich dzieci są ofiarami przemocy w domu Nie bądź obojętny wobec cierpienia Kupując polskie produkty dajesz pracę (Fundacja Dajesz Pracę PL) Podkarpacie górą (Fundacja Dajesz Pracę PL) Podniesienie u konsumentów świadomości tego, jak istotny dla gospodarki i ilości miejsc pracy w Polsce jest wybór produktu podczas codziennych zakupów Kupując polskie produkty dajesz pracę Zwiększenie wśród Podkarpacian świadomości tego, jak wybitne i specjalne są ich regionalne produkty. Kupując polskie produkty dajesz pracę na Akcja ma wzmocnić regionalną dumę i Podkarpaciu doprowadzić do tego, aby w regionie żyło się lepiej i aktywniej. Źródło: Opracowanie własne na podstawie materiałów promocyjnych fundacji Powiązanie marketingu z działalnością społeczną wymaga poruszenia problemów etycznych. Adaptacja idei i technik marketingowych w sektorze niedochodowym pokazuje, jak wiele dylematów o charakterze etycznym trzeba rozstrzygać. Najważniejsze z nich koncentrują się wokół sposobów zdobywania środków i wyboru partnerów współuczestniczących w działaniach organizacji. Wiele organizacji pozyskuje środki niezależnie od tego, kto je przekazuje. Postępuje się wówczas w myśl powiedzenia cesarza Wespazjana pecunia non olet. Oczywiste jest, że korzystanie z fundatorów, mających niejasne powiązania biznesowe, jest etycznie naganne.

8 Tego typu problemy za czasów prezydentury Aleksandra Kwaśniewskiego przeżywała fundacja Jolanty Kwaśniewskiej Porozumienie bez Barier. Nieujawnienie sponsorów i to, że wśród nich pojawili się ludzie zamieszani w afery, położyło się cieniem na autorytecie fundacji. Na wizerunek fundacji może wpływać również darczyńca specjalizujący się w kontrowersyjnej branży lub prowadzący działalność opozycyjną w stosunku do celów fundacji. Przykładem takich niekorzystnych wizerunkowo i niejasnych etycznie powiązań może być fundacja mającej na celu ochronę środowiska naturalnego pozyskująca środki od czołowych trucicieli tego środowiska. Wiele organizacji non profit zdobywa obecnie środki na działalność pochodzące z różnego rodzaju grantów. Można zauważyć tendencję startowania we wszystkich możliwych konkursach grantowych, niezależnie od tego, czy występuje bezpośredni związek między założeniami konkursu a zakresem działalności organizacji. Niektóre z nich dodają do zakresu swoich działań również te obszary, którymi dana fundacja tak naprawdę nie ma zamiaru się zajmować. Rodzi to kolejny dylemat etyczny: Czy można w sposób nie do końca uczciwy pozyskać środki na, ważną z punktu widzenia społecznego, działalność. *** Akcje społeczne, podejmowane przez fundacje, zaczynają w Polsce wypełniać poważną lukę w działaniach instytucji państwowych. Aby skutecznie realizować swoje statutowe działania, fundacje muszą funkcjonować coraz efektywniej. Stąd też konieczność stosowania instrumentów marketingu i ich adaptacja ze sfery biznesowej. Marketing społeczny ma szczególne znaczenie w realizacji celów długookresowych, polegających na wywołaniu zmian zachowań ludzi, które ostatecznie prowadzą do społecznie pożądanych zmian w postawach i systemach wartości. Streszczenie Rozwój sektora non-profit stwarza nowe wyzwania i powoduje, że organizacje prowadzące działania społeczne zaczynają dostrzegać w swojej działalności miejsce dla marketingu. Artykuł ukazuje możliwości, sposoby i korzyści płynące z wykorzystania marketingu w działaniach społecznych. Autorzy przedstawią marketingowe aspekty działań społecznych na przykładach polskich fundacji, które starają się adaptować filozofię marketingu do realizacji swoich celów. Ma to szczególne znaczenie w działaniach długookresowych, których efektem mają być społecznie pożądane zmiany w postawach, zachowaniach i systemach wartości. Wiele z polskich fundacji nie ogranicza się do realizacji bieżących celów i prowadzi programy dążące do kształtowania świadomości społecznej. Czynią więc to co jest podstawą idei marketingu społecznego. Marketing aspects of social activities on examples of polish charitable foundations Summary Development of the non-profit sector creates new challenges and causes that organizations leading social activities begin to remark the place for marketing. The article shows capabilities, manners and benefits from utilization of marketing in social activities. The authors present examples of polish charitable foundations, which try to adapt philosophy of marketing for realization of their purposes. It has a particular meaning in long-term activities, which should bring socially desirable effects in the form of changes in postures, behaviour and systems of values. Many of polish charitable foundations don t limit to realization of current purposes and lead programs aiming at forming of social consciousness. This way, they introduce to life the idea of social marketing.