Rozdział 10. Kreowanie wizerunku miast-pomników szczególnie naznaczonych przez historię

Transkrypt

1 Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast, (Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011 Rozdział 10. Kreowanie wizerunku miast-pomników szczególnie naznaczonych przez historię Radosław Folga Wstęp W Polsce od kilkunastu lat można obserwować rozwój rynkowego traktowania nie tylko dóbr materialnych i usług, ale również miejsc ograniczonych terytorialnie, w tym wsi, miast i regionów. Znaczenia nabrała konkurencja między jednostkami osadniczymi, zwłaszcza miastami oraz jakość oferowanych na rynku dóbr i usług publicznych. Elementem tej konkurencji jest wizerunek miasta, który przy podejmowaniu wielu decyzji pełni istotną rolę. M. Lalli i W. Plöger wśród zbadanych tendencji w rozwoju osadnictwa wyróżnili między innymi takie jak: występowanie luki w tożsamości i wizerunkach miast, będące skutkiem wieloletnich programów rewitalizacyjnych i modernizacyjnych, czego skutkiem jest różnica między nowym a starym wizerunkiem oraz powstawanie problemów z identyfikacją terytorialną mieszkańców miast, związaną z migracjami, zmianą miejsc pracy i wypoczynku 1. Działania marketingowe ukierunkowane na kształtowanie wizerunku będą miały w przyszłości znaczenie kluczowe dla rozwoju miast czy innych jednostek osadniczych. Nie mogą mieć zatem charakteru przypadkowego, pojedynczego, akcyjnego. Muszą 1 M. Lalli, W. Plöger, Corporate Identity für Städte: Ergebnisse einer bundesweiten Gesamterhebung, Marketing ZFP 1991, H. 4 (w:) A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wolters Kluwer Business, Kraków 2007, s

2 być ukierunkowane na realizację celu, zaplanowane i kontrolowane, krótko mówiąc, wizerunek winien być zarządzany. Działania związane z kształtowaniem wizerunku są generalnie dość słabo zakorzenione w nauce, a tym bardziej rzadko stosowane w praktyce. Na rynku miast można wyróżnić taką grupę, w stosunku do której problematyka zarządzania wizerunkiem jest w szczególny sposób wyjątkowa i specyficzna. W tej grupie znajdują się miasta, na terenie których tragiczne wydarzenia historyczne zdominowały ich dziedzictwo historyczne i kulturowe, a poprzez to jednoznacznie zdefiniowały tożsamość. Wizerunek tych miast można uznać za wizerunek negatywny, często stereotypowy, o zasięgu międzynarodowym czy wręcz światowym. Pod względem praktyki promocji terytorialnej to miasta szczególnie trudne, a współczesna teoria z zakresu marketingu nie daje jednoznacznych rozwiązań w zakresie sposobu zmiany ich postrzegania. Prawidłowości, teorie i modele z zakresu nauki o marketingu nie sprawdzają się w odniesieniu do miast o tragicznej przeszłości. Potrzebne są ku temu warunki i narzędzia, które będą uwzględniać specyfikę kreowania wizerunku miast, określonych na potrzeby artykułu jako miasta-pomniki. Do części praktycznej artykułu wybrano miasto Oświęcim, które wśród miast-pomników stanowi najbardziej rozpoznawalny symbol tragedii historycznej. Celem artykułu jest analiza teoretyczna oraz praktyczna problemu kreowania wizerunku miast naznaczonych przez tragiczne wydarzenia historyczne, miast-symboli Wizerunek i inne pojęcia Aby uporządkować pewne pojęcia, należy przeprowadzić analizę pojęć często mylonych i różnie klasyfikowanych, takich jak: osobowość, tożsamość i wizerunek, a następnie wskazać relacje występujące między nimi. J. Olszewska tak definiuje termin osobowość: są to ujednolicone zasady postępowania, wzorce komunikacyjne wykształcone przez organizacje oraz system wartości. Osobowość jest więc utożsamiana z kulturą organizacyjną. W przypadku jednostek osadniczych osobowość będą stanowiły obyczaje i obrzędy nazwane kulturą danego terenu, a także styl sprawowania władzy. Tożsamość to rozszerzenie osobowości o system identyfikacji wizualnej, o całość symboliki w postaci: architektury, krajobrazu, a także instrumentów komunikacji. 182

3 Wizerunek to wyobrażenie o danym miejscu, nie jest to więc obraz rzeczywisty, lecz tylko wytwór wyobraźni odbiorcy. O ile istnieje jedna tożsamość, o tyle nie ma jednego wizerunku. Wracając do definicji czynnikowej wizerunku, można powiedzieć, że nie tyle istnieją elementy wizerunku, co poszczególne elementy tożsamości mają swój wizerunek 2. Podobnie twierdzą E. Glińska, M. Florek i A. Kowalewska, które podkreślają, że zrozumienie idei wizerunku nie jest możliwe bez rozważań nad tożsamością miasta, gdyż oba te pojęcia są ze sobą nierozerwalnie związane 3. W literaturze można jednak zaobserwować brak zgodności w określaniu istoty tożsamości, co może być rezultatem istnienia wielu sposobów rozumienia tego problemu wśród poszczególnych autorów. Mimo tego można odnaleźć jeden wspólny element, określający tożsamość jako coś, co symbolizuje i określa organizację jako całość 4. Stosunkowo młode rozważania na temat marketingu miasta, w tym nad jego wizerunkiem, nie wskazują raczej na zbyt wnikliwe zainteresowanie tym zagadnieniem. Z punktu widzenia skutecznego zarządzania miastem, określenie jego tożsamości staje się jednak bardzo istotne, gdyż stanowi punkt wyjścia oraz podstawę do podejmowanych działań, zmierzających do kreowania pozytywnego wizerunku. Istotę tożsamości miasta można więc sformułować jako zbiór cech charakterystycznych dla miasta, które wyróżniają je spośród innych i wyrażają się wszelkimi działaniami, jakie podejmowane są w mieście. Różne podejścia autorów naukowej literatury dotyczą także definicji wizerunku. W powszechnym rozumieniu wizerunek, określany często z języka angielskiego jako image, oznacza portret, obraz, subiektywne wyobrażenie idei, przedmiotów, ludzi, państw, firm, produktów materialnych i usług, zjawisk przyrodniczych, społecznych i gospodarczych. Zdaniem Ph. Kotlera, image to zbiór przekonań, myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie 5. Jest to sposób, w jaki rzeczy lub osoby są postrzegane. Wizerunek to efekt przetworzenia informacji dotyczącej uprzednio zarejestrowanych obrazów. Cechy osobowościo- 2 J. Olszewska, Wizerunek jako narzędzie tworzenia przewagi strategicznej gminy, Marketing i Rynek 2000, nr 11, s W. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta. Od koncepcji do wdrożenia, Wolters Kluwer Business, Warszawa 2009, s J. Van Rekom, Deriving an operational measure of corporate identity, European Journal of Marketing 1997, Vol.31, No.5/6, s Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s

4 we odbiorcy, okoliczności dotyczące czasu i miejsca oraz charakter przekazu nadają tym obrazom właściwy dla danego człowieka kształt i znaczenie. A. Szromnik twierdzi, że powstaje wtedy specyficzny konglomerat, złożony z uczuć, sądów, opinii, postaw i faktów 6. Wizerunek nie jest więc wiernym odzwierciedleniem rzeczywistości, gdyż powstaje w wyniku subiektywnego postrzegania. K. Huber dodaje, że image to twór wielowarstwowy, stanowiący sumę wszystkich spostrzeżeń i obserwacji, w których dokonujemy projekcji naszego ego. Człowiek rejestruje pewne obiektywne obrazy, ale jego podświadomość nadaje im wyjątkowe znaczenie 7 ; stąd powstaje zjawisko powstawania różnych wizerunków tego samego przedmiotu. M. Czornik wyjaśnia, że podstawą określenia wizerunku miasta są cechy obszaru, identyfikowane i składane według zamierzonych proporcji w jeden obraz 8. Konsekwencje pozytywnego wizerunku wskazuje J. Hausner twierdząc, że daje on lepszą pozycję na rynku, przyczyniającą się do przyciągnięcia kapitału, stwarzania nowych miejsc pracy, przyspieszenia rozwoju, zwiększenia skuteczności promocji 9. Wizerunek można określić jako identyfikator, który umożliwia wyróżnienie spośród innych miejsc, dlatego też ma do spełnienia ważną rolę w działaniach marketingowych. B. Iwankiewicz-Rak twierdzi, że zadaniem administracji terytorialnej jest kreowanie pozytywnego wizerunku wśród otoczenia w taki sposób, by jego wyrazistość i indywidualizm umożliwiały jednoznaczną identyfikację 10. Ciekawą koncepcję, dotyczącą wizerunku równoległego, zaprezentował W. Budzyński. Według niego wizerunek jest kategorią relatywną, a mianowicie powstaje w relacji do innego wizerunku lub wizerunku idealnego, wzorcowego. Określone wydarzenie historyczne, które definiuje wizerunek miasta, staje się wówczas wizerunkiem, do którego sięga jednostka jako punktu odniesienia przy tworzeniu wizerunku określonego obiektu 11. Takie traktowanie wizerunku będzie peł- 6 A. Szromnik, op. cit., s K. Huber, Image, czyli jak być gwiazdą na rynku, Businessman Book, Warszawa 1994, s M. Czornik, Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego, Katowice 2000, J. Hausner (red.), Komunikacja i partycypacja społeczna, Małopolska Szkoła Administracji Publicznej Uniwersytetu Ekonomicznego, Kraków 1999, s B. Iwankiewicz-Rak, Public relations w instytucjach publicznych i organizacjach pozarządowych (w:) (red.) J. Olędzki, D. Tworzydło, Public relations, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2006, s W. Budzyński, Wizerunek równoległy. Nowa szansa promocji firmy i marki, Poltext, Warszawa 2008, s

5 niło kluczową rolę w rozważaniach nad wizerunkiem miast-pomników, zdefiniowanym na trwałe przez określone wydarzenia historyczne Kreowanie wizerunku Podmiotom mającym pozytywny wizerunek wiedzie się lepiej niż tym, którzy go nie mają. Ta prawda odnosi się również do jednostek terytorialnych w różnych aspektach ich funkcjonowania. Zgodnie z definicją A. Adamus-Matuszyńskiej, kreowanie wizerunku to tworzenie pewnego obrazu w świadomości odbiorcy. W procesie jego tworzenia następuje oderwanie od tego, co rzeczywiste, na rzecz tego, co wyobrażone, dlatego ważne jest kreowanie wyobrażenia o rzeczywistości, a nie sama rzeczywistość 12. W procesie kreowania wizerunku konieczny jest zespół spójnych działań promocyjnych. Kreowanie wizerunku nie jest, wbrew obiegowej opinii części praktyków, determinowane przez rzeczy o znaczeniu doniosłym, jak np. kosztowne inwestycje, wzrost dochodów budżetu, funkcjonowanie norm ISO w urzędzie miejskim czy dobre wystąpienia na międzynarodowych konferencjach. Wizerunek powstaje często przez pryzmat rzeczy pozornie małego znaczenia, takich jak czystość na ulicy i chodniku, zachowanie urzędnika w okienku, miejsce w przedszkolu dla dziecka, opróżnione kosze na śmieci, dobry stan dróg, obszerny parking w centrum miasta, oznakowanie dojazdu do instytucji publicznych itp. Kreowanie wizerunku jest procesem ciągłym, dokonywanym wszędzie i przez wszystkich, świadomie lub nieświadomie, a kryterium oceny działań promocyjnych władz lokalnych skupia się na efekcie końcowym. Końcowego odbiorcę interesuje przede wszystkim wynik jako stopień realizacji celu kreowania wizerunku, a w mniejszym stopniu środki, jakie zostały zaangażowane, aby go osiągnąć Rodzaje i funkcje wizerunku Najogólniej mówiąc, każde miasto może mieć dobry lub zły wizerunek, choć nie jest to tak jednoznaczne. Często ma je obydwa, zależnie od tego, kto i kiedy o nim myśli. Pozytywny image jest kapitałem, war- 12 A. Adamus-Matuszyńska, Psychospołeczne podstawy public relations (w:) (red.) J. Olędzki, D. Tworzydło, op. cit., s

6 tością, o jaką należy dbać, lecz którą można także stracić przez lekkomyślność i nieuwagę. Dobry wizerunek posiada siłę wybiórczej percepcji, czyli blokowania dostępu do świadomości informacji sprzecznych z wizerunkiem lub przynajmniej ich neutralizowania. Oddziaływanie informacji pozytywnych jest z drugiej strony potęgowane przez pozytywny wizerunek. R. Junghardt stwierdził, że image, zarówno pozytywny, jak i negatywny, wyznacza granice interpretacji wszelkich faktów i wiadomości, jakich ktoś dowiaduje się na temat jego posiadacza 13. W rzeczywistości żadne miasto ani region nie posiada jednego wizerunku: pozytywnego albo negatywnego, choć jeden z nich może być dominujący. Najczęściej obraz miasta to mieszanka dobrych i złych elementów, z przewagą jednych lub drugich. Wizerunek można klasyfikować pod względem różnych kryteriów. Ogólny podział wizerunku przedstawia rys.1. Rys.1. Rodzaje wizerunku miasta Źródło: Opracowanie własne na podstawie: E.M. Cenker, Public relations, Wyd. Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000, s. 45. Wzrost zainteresowania problemem wizerunku miasta wynika z uświadomienia sobie pełnionych przez niego niezwykle istotnych funkcji. T. Żyminkowski uważa, że wizerunek jest przede wszystkim nośnikiem charakteru miasta i ważnym czynnikiem, wpływającym na decyzje wyboru, np. miejsca ulokowania inwestycji, miejsca wypoczynku, nauki, zamieszkania. Ponadto: 13 R. Junghardt, ABC promocji miast, gmin i regionów, Fundacja im. Fridricha Eberta, Gliwice 2000, s

7 stanowi uproszczenie rzeczywistości, porządkując napływające do świadomości informacje w pewną logiczną całość, pozwala dokonywać subiektywnego zróżnicowania miast czy też subproduktów miejskich, co w przypadku braku należytej liczby informacji potrzebnych do dokonania wyboru znacznie ułatwia i przyspiesza proces podejmowania decyzji, pełni funkcję orientacyjną, a poprzez to redukuje ryzyko oraz steruje zachowaniami przy podejmowaniu decyzji, dzięki takim uczuciom, jak zaufanie i wiarygodność, daje mieszkańcom, turystom i innym użytkownikom subproduktów miejskich korzyści dodatkowe, takie jak np. prestiż, przyczynia się do tworzenia ogólnego zaufania do władz miejskich jako do głównej strony odpowiedzialnej za zapewnienie odpowiedniego poziomu usług miejskich, sprzyja on także kreowaniu pewnego rodzaju przywiązania do określonych subproduktów miejskich lub części miasta, czy też związanych z miastem symboli, buduje lojalność zarówno wobec samego miasta i jego produktów, jak też wobec władz miasta, stwarza władzom lokalnym większe szanse na realizację zadań czy podejmowanie działań, które mogą budzić mniejsze społeczne poparcie i zadowolenie 14. Wizerunek, który wyraża się zaufaniem do władz lokalnych, pozwala na łatwiejsze podejmowanie decyzji trudnych, a czasami wręcz kontrowersyjnych, często strategicznych i niezbędnych dla właściwego funkcjonowania miasta. Łatwiej jest zarządzać miastem w atmosferze pozytywnych relacji pomiędzy poszczególnymi grupami otoczenia oraz przy istnieniu stabilnego i dobrego wizerunku miasta. Spełnia on zatem funkcje wspomagające zarządzanie miastem oraz realizację celów rozwojowych. A. Szromnik dodaje, że wizerunek może być zastosowany jako jeden z kryteriów segmentacji rynku, co daje miastu możliwość podziału potencjalnych klientów na jednorodne grupy, charakteryzujące się zbliżonymi zachowaniami, czy też opiniami na temat danego miejsca T. Żyminkowski, Metody badania wizerunku banku, Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Poznaniu 1997, nr 242, s A. Szromnik, Targi i rynek targowy a aktywizacja lokalnego środowiska gospodarczego, Samorząd Terytorialny 1999, nr 10, s

8 10.5. Elementy wpływające na wizerunek miasta Badacze literatury przedmiotu wypracowali przekonanie, że na wizerunek składają się dwa podstawowe elementy. Są to elementy poznawcze, związane z wiedzą na temat miejsca oraz emocjonalne, określane przez postawy, uczucia. Kreowanie wizerunku środowiska jest procesem dwukierunkowym pomiędzy obserwowanym i obserwującym. To co jest widziane, oparte jest na bazie zewnętrznej formy, zaś sposób w jaki jest to przez osobę interpretowane i porządkowane oraz to w jaki ukierunkowuje ona swoją uwagę, oddziałują na to, co ona widzi 16 te zdania, które wyraził K. Lynch w swojej książce The Image of the City, w pełni wyrażają charakter wizerunku miasta, który jest rezultatem oddziaływania elementów wywodzących się zarówno z tożsamości miasta, jak i związanych z szeroko rozumianym instrumentarium public relations (wraz z systemem identyfikacji wizualnej) oraz produktem miasta. A. Łuczak, grupując elementy wpływające na wizerunek miasta, określiła je jako wszelkie czynności, podejmowane przez miasto w celu kreowania własnej tożsamości. Są to zachowania i podejmowane działania (urban behavior), komunikacja miasta z otoczeniem (urban communication) oraz środki wizualnej identyfikacji (urban design) 17. Tworząc obraz danego miasta, nie sposób jednak pominąć także takich jego cech, jak: położenie geograficzne, warunki przyrodnicze, dziedzictwo kulturowe itp. oraz subprodukt lub megaprodukt miasta, z którym to miasto może być jednoznacznie kojarzone. Poniższy rysunek przedstawia syntetyczne zestawienie elementów określających wizerunek miasta: Rys.2. Główne elementy wpływające na wizerunek Źródło: opracowanie własne. 16 K. Lynch, The Image of the City, The M.I.T. Press, Cambridge 1960, s A. Łuczak, Wizerunek, Samorząd Terytorialny 2001, nr 1-2, s

9 Wyróżniającym się elementem, wpływającym na wizerunek miasta, jest jego tożsamość, co było zaznaczone w poprzedniej części artykułu. Tożsamość jest zbiorem elementów o charakterze trwałym lub zmiennym. Poniższy rysunek obrazowo i syntetycznie przedstawia elementy wpływające bezpośrednio na tożsamość miasta wyznaczające jego wizerunek: Rys.3. Elementy wpływające na wizerunek miasta poprzez tożsamość Źródło: A. Łuczak, Istota tożsamości miasta, Samorząd Terytorialny 2000, nr 10, s. 50. Trzon w tworzeniu tożsamości miasta stanowią elementy stałe, charakterystyczne dla niego, których zmiana w czasie nie jest możliwa. Jednym z nich jest rodowód historyczny i wynikające z niego rola i pozycja danej jednostki terytorialnej w otoczeniu. Wiele miast miało w przeszłości określone znaczenie i charakter, co wpływa na ich współczesne postrzeganie. W jednych dominowały funkcje handlowe, inne uważane były za typowe miasta przemysłowe, a jeszcze inne, charakteryzujące się bardzo dużymi walorami przyrodniczymi, wykształciły działalność związaną z turystyką i wypoczynkiem. Pozostałości historii w bardzo wyraźny sposób determinują obecny wizerunek wielu miast. S. Kaczmarek twierdzi, że w niektórych przypadkach wykształcone 189

10 funkcje dziejowe, ich rola oraz charakter, nie są obecnie zbyt wielkim przywilejem i mogą nawet stanowić pewien ciężar, utrudniając właściwy kierunek rozwoju. Taka sytuacja jest najczęściej obecna wśród miast, które w przeszłości były wykreowane na miasta typowo przemysłowe 18. Tu należałoby dodać, że również miasta-pomniki stykają się z podobnym problemem. G. Piccinato dodaje, że większość miast odpowiednio zarządzanych potrafi czerpać korzyści z wykreowanej przez historię własnej pozycji oraz roli. Uznają one bowiem, że zachowanie pamięci przeszłości jest wyznawaną społecznie wartością, często wzbudzającą wśród mieszkańców duże poczucie przynależności, co jest niezmiernie ważnym czynnikiem w realizacji zadań miasta 19. Kolejnym elementem kształtującym tożsamość miasta, a wynikającym z jego historycznego rodowodu, jest dziedzictwo kulturowe. G. J. Ahworth uważa, że kształtowana często przez pokolenia i odziedziczona wartość zabytkowej kultury miasta jest bardzo ważnym czynnikiem, wpływającym na kreowanie jego wizerunku. Odgrywa ona bez wątpienia istotną rolę w realizowanej polityce miejskiej, dotyczącej rehabilitacji urbanistycznej, odnowy miejskiej oraz rewitalizacji miast 20. Dziedzictwo kulturowe ma dla każdego miasta duże znaczenie. Tworzy ono swoisty klimat historyczny, nadając miejscu niepowtarzalność i wyjątkowość oraz pewien prestiż Projektowanie wizerunku docelowego Po identyfikacji istniejącego wizerunku oraz określeniu grup docelowych kształtowania obrazu miasta, należy dokonać projektowania nowego wizerunku bądź jego modyfikacji. Projekt wizerunku powinien wzmacniać mocne strony oraz koncentrować się na łagodzeniu stron słabych. Można tego dokonać metodą analizy SWOT, która jest cenioną metodą identyfikacji strategii osiągania wizerunku pozytywnego. R. Junghardt w książce ABC promocji miast, gmin i regionów twierdzi, iż wizerunkiem projektowanym powinien być obraz pasujący 18 S. Kaczmarek, Kreowanie wizerunku miasta przemysłowego na przykładzie Glasgow i Łodzi (w:) (red.) T. Domański, Marketing terytorialny, strategiczne wyzwania dla miast i regionów, Centrum Badań i Instytut Studiów Francuskich, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997, s G. Piccinato, Wszystkie miasta są historyczne (niektóre bardziej) (w:) Miasto historyczne. Potencjał dziedzictwa, Międzynarodowe Centrum Kultury Kraków, Kraków 1997, s G. J. Ahworth, Planowanie dziedzictwa (w:) Miasto historyczne, op. cit., s

11 do miasta i wspierający jego strategię rozwojową. Aby oddziaływać pozytywnie przez długi okres, image miejscowości powinien spełniać kilka kryteriów formalnych: Aktualności i wiarygodności; Image miasta lub regionu musi mieć potwierdzenie w istniejących realiach. Nie znaczy to, że musi pokrywać się w stu procentach z rzeczywistością, lecz musi ukazywać ukryty w mieście potencjał. Prostoty; Należy zredukować wieloaspektowość tożsamości i przyjąć jeden typowy aspekt regionu, który byłby wystarczająco wiarygodny i atrakcyjny, by przekonać pożądane grupy odbiorców. Atrakcyjności dla ludzi; Wizerunek musi odpowiadać zwyczajowym wymaganiom dotyczącym miejsca zamieszkania jako sympatycznego, bezpiecznego, lubianego, czystego i oczywiście posiadającego dobrze prosperującą gospodarkę. Niepowtarzalności; Ważne, by image miasta lub regionu był niepowtarzalny i przy pomocy nowego image można było zająć niszę, która jest jeszcze wolna 21. Zarządzający miastami poszukują w swoich działaniach marketingowych docelowego, właściwego dla siebie wizerunku. Badania przeprowadzone przez A. Stanowicką-Traczyk wykazały, że co trzecie miasto buduje swój wizerunek na bazie historii i dziedzictwa kulturowego 22. Warunkiem obrania takiego kierunku jest pozytywny charakter wydarzeń historycznych oraz bogata i wyjątkowa kultura Wizerunek negatywny i jego repozycjonowanie Wiele miast na całym świecie jest obciążonych wizerunkiem negatywnym. Posiada on różne treści i przyczyny. Może być to wizerunek miasta monokulturowego, zatrzymanego lub opóźnionego w rozwoju, słabego ekonomicznie, dotkniętego określonymi tragicznymi wydarzeniami historycznym lub katastrofami ekologicznymi, z wysokim bezrobociem, nadmierną obecnością zacofanych branż przemysłowych. Określenia wizerunku negatywnego bywają różne, choć najczęściej mówi się o miastach zacofanych, brudnych, szarych, upadających, wymierających, bez przyszłości, nieprzychylnych, skorumpowanych, 21 R. Junghardt, ABC promocji..., op.cit., s A. Stanowicka-Traczyk, Instrumenty strategii kształtowania wizerunku na przykładzie miast polskich, Studia Regionalne i Lokalne 2007, nr 3 (29), s

12 hałaśliwych, nieciekawych, niebezpiecznych, konfliktowych. Takie skojarzenia prowadzą w prostej linii do powstawania stereotypów, zdefiniowanych jako obrazy uproszczone, najczęściej obrazy negatywne, stanowiące uogólnienie rzeczywistej sytuacji. Wywodzącą się one ze zbioru pewnych przekonań, będących wynikiem procesów emocjonalnych. Stereotyp to kategoria związana z porządkowaniem rzeczywistości, sąd, który jest przyjmowany takim jaki jest, bez odpowiedzi na pytanie, dlaczego tak jest 23. Negatywny wizerunek miasta z góry stawia go w gorszej pozycji startowej na rynku jednostek osadniczych w walce o przychylność otoczenia. Staje się zarówno słabą stroną, która czasami ma rolę dominującą, ale również zagrożeniem, ograniczającym skuteczność działań promocyjnych. Negatywny wizerunek odpycha od miasta mieszkańców, turystów, inwestorów i ich kapitał, ogranicza miejsca pracy, a tym samym może przyczynić się do hamowania rozwoju. Promocja jednostki posiadającej negatywny wizerunek staje się wtedy bardzo trudna, czasami wręcz niemożliwa, a negatywny wizerunek paraliżuje wszelkie poczynania promocyjne. Znacznie łatwiej jest kreować nowy wizerunek społeczności, nie obciążonej żadnym konglomeratem negatywnych skojarzeń niż przewartościować utrwalony, często stereotypowy obraz. Jedynym rozwiązaniem staje się wtedy strategia zmiany negatywnego wizerunku i stworzenia nowego, pozytywnego i atrakcyjnego obrazu. Strategia ta określana jest mianem repozycjonowania, czyli zmiany poprzedniej pozycji. W literaturze przedmiotu da się zauważyć dominujące przekonanie, iż takie strategie są możliwe w realizacji, a w konsekwencji możliwa jest zmiana negatywnego wizerunku. Na repozycjonowanie wizerunku składa się kilka podstawowych etapów: analiza i ocena istniejących w danym miejscu słabości i atutów, analiza i ocena szans oraz zagrożeń w kontekście otoczenia, zwłaszcza konkurencyjności lub komplementarności sąsiednich obszarów, analiza kontekstu szerszej jednostki podziału terytorialnego, a więc powiatu, regionu i kraju, w tym wpisania się w ich kierunek działań, twórcze nadanie nowego docelowego wyobrażenia o miejscu, 23 W. Budzyński, op. cit., s

13 podjęcie planowania i realizacji działań marketingowych, ukierunkowanych na zmianę wizerunku. Sukces repozycjonowania zależy przede wszystkim od spójności podejścia oraz dużej konsekwencji w działaniu. Wymaga przekonania o potrzebie nowego obrazu wszystkich interesariuszy, a więc mieszkańców, zwłaszcza młodzieży, władz lokalnych i regionalnych, organizacji społecznych o charakterze opiniotwórczym, mediów, liderów społecznych, przedsiębiorców i innych, którzy w jakikolwiek sposób będą mieli wpływ na powodzenie w realizacji strategii repozycjonowania. Porażka najczęściej pojawia się wówczas, gdy nowa pozycja nie odnosi się do lokalnych atutów, a jest jedynie nierealnym życzeniem jej twórców. Nowy projektowany wizerunek musi mieć mocne uzasadnienie i ideową podstawę, jeśli wszyscy mieszkańcy mają być do niego przekonani i mają uwierzyć, że wizerunek ten może być wspólnie wypracowany. Tylko wewnętrzne przekonanie interesariuszy o słuszności działania skłoni ich do rozpowszechniania projektowanego wizerunku w otoczeniu i podjęcia funkcji ambasadorów własnej społeczności. Próba kreowania wizerunku oderwanego od tożsamości miasta może powodować zbyt dużą lukę i rozbieżność z powodów, które przytacza M. Florek: wcześniej wykształcone u odbiorcy stereotypy, niewystarczające lub niewłaściwe działania podmiotów odpowiedzialnych za kreowanie wizerunku w komunikowaniu tożsamości, wcześniej zdobyte doświadczenia odbiorców, ich wiedza i ocena innych podobnych regionów, doświadczenia zdobyte na miejscu, które nie pokrywają się z kreowaną tożsamością, oczekiwania i nastawienia wyznaczone przez informacje zewnętrzne, postrzeganie danego regionu w kontekście wyobrażeń odbiorcy o sobie samym 24. Podawanym w literaturze przykładem zastosowania strategii walki z silnym stereotypem jest Glasgow. Miasto postrzegane jako upośledzone gospodarczo, społecznie i urbanistycznie, podjęło walkę z negatywnym wizerunkiem poprzez udział w procesie restrukturyzacji. Skoncentrowano się na poprawie jakości oferty miejskiej, mobili- 24 M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań 2007, s

14 zacji społecznej w dziedzinie otoczenia życia mieszkańców, rozwoju gospodarczego oraz życia kulturalnego 25. Miasto, które chce poprawić swój wizerunek, musi podejmować działania mające na celu jego poprawę. Działania te będą możliwe pod warunkiem, iż determinanta, która decyduje o negatywnym wizerunku, znajduje się w obszarze elementów zmiennych tożsamości, takich jak stan lokalnej gospodarki, bezrobocia, przemysłu, bezpieczeństwa publicznego. Zupełnie inaczej jest, gdy tą determinantą jest czynnik z kategorii elementów stałych, zwłaszcza historii. Problem ten dotyka wszystkich miast, na terenie których w przeszłości miały miejsca wydarzenia tragiczne, określonych jako miasta-pomniki. Prawda, która paraliżuje wszelkie działania związane z repozycjonowaniem wizerunku miast-pomników jest taka, że historii nie można zmienić ani jej dowolnie interpretować Wizerunek miast-pomników Miasta-pomniki zaistniały w świadomości ludzi poprzez tragiczne wydarzenia historyczne, które najczęściej wiązały się z licznymi ofiarami. Takimi miejscami są: Oświęcim, Brzezinka, Majdanek, Treblinka, Sztutowo, Buchenwald, Chełmno, Bełżec, Dachau, Bergen-Belsen, Dora, Mauthausen, Flossenburg, Ravensbruck, Buchenwald, Drezno, Terezin, Guernika, Katyń, Miednoje, Kosowo, Hiroshima, Nagasaki, Smoleńsk, Mirosławiec i inne nie wspomniane. To obszary, których wizerunek jest utrwalony w różnym stopniu na całym świecie jako miejsca tragedii, dramatu, nieszczęścia, często mordu. Wizerunek miast-pomników jest wizerunkiem złożonym, podobnie jak wizerunek cmentarza, który dla jednych jest miejscem świętym, miejscem zadumy i pamięci, a dla innych jedynie miejscem pochówku zmarłych. Obraz tych miejsc można określić jako silny, gdyż stopień świadomości jest wysoki, bardzo charakterystyczny, jednoznacznie zdefiniowany, posiadający wyróżniające z otoczenia atrybuty. Kreowanie wizerunku miast-pomników wymaga podejścia specjalnego, chociażby z powodu wysokiego niebezpieczeństwa pojawienia się efektu bumerangowego. Objawia się on wtedy, gdy działania na rzecz kreowania określonego 25 S. Kaczmarek, Kreowanie wizerunku miasta przemysłowego na przykładzie Glasgow i Łodzi (w:) (red.) T. Domański, op. cit. oraz (red.) W. Świątkiewicz, K. Wódz, Miasta przemysłowe we współczesnych badaniach socjologicznych, Śląsk, Katowice 1997, s. 81 (za:) W. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, op. cit., s

15 wizerunku przyniosą skutki odwrotne do zamierzonych, na przykład wtedy, gdy w świadomości odbiorcy, do którego skierowane są działania public relations, zaistnieje konflikt pomiędzy wizerunkiem rzeczywistym, a takim jaki jest kreowany. Rezultatem może być wzmocnienie wizerunku rzeczywistego, który chciano zmienić 26. Podobnie może wyglądać sytuacja z miastami o negatywnym wizerunku. Może wystąpić jeden z pięciu typów efektów bumerangowych omówionych przez Z. Knechta: pułapka sukcesu, gdy nadmiernie podkreślane sukcesy powodują rozpiętość między stanem faktycznym a przedstawianym, niedostosowanie formy przekazu do wyobrażeń i doświadczeń odbiorcy, który oczekuje jasnej interpretacji i wyjaśnienia istoty problemu i tylko wtedy uwierzy w szczerość intencji; informacja ma być dostosowana do potrzeb i przekonań odbiorcy, efekt strukturalny, gdy treść komunikatu wywołuje u odbiorcy silne emocje, nadmierna intencjonalność w stosunku do osób o przeciwnych lub obojętnych przekonaniach, przerost stereotypizacji, gdy działa tendencja do używania określonych słów i zwrotów, wywołująca efekt uśpienia lub odrzucenia przekazu Case study. Wizerunek Oświęcimia Jednym z miejsc, rodzącym skojarzenie z miastem-pomnikiem w stopniu najwyższym, jest Oświęcim. Miasto kojarzone jest na całym świecie poprzez fakt założenia i funkcjonowania na jego terenie największego w historii ludzkości obozu masowej zagłady KL Auschwitz. Obóz koncentracyjny Konzentration Lager Auschwitz został założony w 1940 r. Dwa lata później był wyznaczony przez niemieckich narodowych socjalistów na centrum ostatecznego rozwiązania kwestii żydowskiej. W sumie w KL Auschwitz zginęło ponad milion osób. W wyniku dobrze przemyślanej decyzji hitlerowcy założyli obóz KL Auschwitz na terenie ówczesnego niemieckiego miasta Auschwitz, 26 M. Ryniejska-Kiełdanowicz, Kształtowanie wizerunku Polskie w Unii Europejskiej (w:) (red.) B. Ociepka, Kształtowanie wizerunku, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005, s Z. Knecht, Zarządzanie public relations, Wyższa Szkoła Zarządzania Edukacja, Wrocław 2002, s

16 niszcząc przedwojenną strukturę miejską: społeczną, kulturalną i gospodarczą. Znaczny teren miasta i jego otoczenia (ok. 40 km 2 ) Niemcy zajęli pod obóz i strefę jego wpływów. Popioły ze spalonych ludzkich zwłok zakopywano w dołach, ale także rozsiewano po polach, wrzucano do rzeki oraz stawów. W zasadzie całe miasto nacechowane zostało ludzkim cierpieniem i śmiercią. Dotychczasowe badania (CBOS, OBOP) 28 wykazały, że nazwa Oświęcim najczęściej kojarzy się z miejscem męczeństwa narodu polskiego. Co dziewiąty dorosły mieszkaniec Polski ma lub miał bliskich, którzy byli więźniami obozu Auschwitz-Birkenau. Pamięć o byłym obozie KL Auschwitz w Oświęcimiu jest ważna niemal dla wszystkich Polaków i całego świata. Niemal nikt, mówiąc o Oświęcimiu, nie ma skojarzeń z miastem Oświęcim, którego historia sięga średniowiecza. Oświęcim nie jest więc dla Polaków zwyczajnym miastem, miejscem na mapie, nie jest także tylko faktem historycznym, o którym uczy się w szkole. O byłym obozie KL Auschwitz Polacy najczęściej mówią obóz oświęcimski, obóz w Oświęcimiu, obóz masowej zagłady lub obóz koncentracyjny. Określenia niemieckojęzyczne KL Auschwitz, czy Auschwitz-Birkenau pojawiają się znacznie rzadziej. Mimo że oficjalna nazwa obozu nie zawierała nawet słowa Oświęcim, to właśnie Oświęcim jest kojarzony z obozem masowej zagłady. Zarówno słowo Oświęcim jak i Auschwitz dla wielu obecnych i przyszłych pokoleń jest symbolem największego w dziejach ludzkości ludobójstwa, morderstwa, zbrodni, kaźni. Naturalnym ludzkim odruchem jest potrzeba zapomnienia o złych doświadczeniach i emocjach. O tym co wydarzyło się w Oświęcimiu i innych podobnych miejscach zapominać jednak nie wolno, gdyż pamięć o historii buduje tożsamość społeczną i jest hołdem dla ofiar. Wizerunek Oświęcimia jest współcześnie wyznaczany także przez mniej lub bardziej nagłośnione wydarzenia o niechlubnym charakterze, w tym afery i spory polityczne, sprawy dyskoteki, supermarketu, krzyży na żwirowisku, polskich obozów śmierci, kradzieży tablicy z napisem Arbeit macht frei. To miejsce jest obszarem konfliktów, gdyż różne polityki, moralności i religie rywalizują tu ze sobą. Wizerunek Auschwitz to rzeczywistość stworzona przez III Rzeszę Niemiecką. To symbol poniżenia, wyzucia z godności i praw ludzkich 28 Komunikat z badań CBOS nr BS/45/2005, Po obchodach 60. rocznicy wyzwolenia KL Auschwit-Birkenau obóz w Oświęcimiu w świadomości Polaków, Warszawa marzec 2005, http: // [ ]. oraz Komunikat z badań OBOP, Oświęcim przeszłość a teraźniejszość w opiniach Polaków, [ ]. 196

17 człowieka, niewyobrażalnego cierpienia i wyniszczenia. Miasto traktuje się jak miejsce, które należy i wypada zwiedzać, gdyż Oświęcim to świadectwo wojny, namacalny dokument historii, dowód zbrodni. Mimo upływu dziesiątków lat, były obóz KL Auschwitz (używanym zamiennie słowem jest Oświęcim ) stanowi nadal niezbywalną cezurę w dziejach ludzkości i jest oskarżeniem wojny, ludobójstwa, zbrodniczej polityki rasowej. Oświęcim, jak wiele innych przestrzeni terytorialnych, stanowi wizerunkowo zatrutą, skażoną przestrzeń geograficzną. A. Charlesworth dowiódł, że skala planów hitlerowskiej inżynierii rasowej spowodowała, iż piętno śmierci, cierpienia i wzajemnych urazów wciąż jest obecne. Przekształcenie polskiego miasta Oświęcim w niemieckie miasto Auschwitz, sieć kilkudziesięciu podobozów stanowiących jeden kompleks śmierci pod nazwą Auschwitz oraz program rozbudowy przemysłu i miasta przy użyciu więźniów, to wszystko zatruło całe otoczenie. Zasięg skażenia był w Oświęcimiu tak obszerny, iż nie było i w dalszym ciągu nie jest możliwe upamiętnienie każdego miejsca kaźni. Równocześnie, po wojnie nastąpiła zgoda społeczna i polityczna na to, aby wokół tych miejsc życie toczyło się dalej. Zasięg przestrzenny upamiętnienia obozu koncentracyjnego został ograniczony do kluczowych miejsc. Oświęcim w świecie rynkowo rozpoznawanych miejsc odznacza się czynnikiem unikalnym, obecnością powszechnie znanego w świecie miejsca Holocaustu. To miejsce jest bacznie nadzorowane przez instytucje z wewnątrz i z zewnątrz Polski 29. Turyści zagraniczni, odwiedzający Muzeum Auschwitz-Birkenau, często w ogóle nie zdają sobie sprawy z tego, że istnieje miasto Oświęcim. Myślą, że obóz powstał na pustyni. Tylko ci najbardziej wnikliwi turyści zauważą, że obok obozu funkcjonuje 42-tysięczne miasteczko ze swoimi problemami. Zastanawiają się, jak można żyć w takim depresyjnym miejscu, czy da się normalnie funkcjonować w pobliżu zbiorowej mogiły. Podobne skojarzenia zapewne wzbudzają Hiroszima, Dachau, Majdanek, Terezin i inne miejsca, ale żadne z tych miejsc nie jest symbolem na miarę Oświęcimia. Żadne tak mocno i jednoznacznie nie kojarzy się z ludobójstwem, Holokaustem, eksterminacją. Miasto postrzegane jest jako 29 A. Charlesworth, Inny Oświęcim. Przemiany gospodarcze i martwe chwyty historii, wyniki projektu badawczego pt. The Other Auschwitz. Economic Change and Dead Hand of History in Poland, realizowanego przez University of Gloucestershire i University of Birmigham (Wielka Brytania) we współpracy z Uniwersytetem Jagiellońskim w Krakowie, zaklady/zrr/ projekty/oswiecim/wersja%20 polska.htm#streszczenie [ ]. 197

18 najbardziej ponure miejsce w Polsce, którego historia rozpoczęła się z momentem wybudowania obozu. Nieporozumienie rozpoczyna się już na poziomie językowym. Nazwa Oświęcim często tłumaczona jest na obce języki jako Auschwitz, dlatego ludzie wyobrażają sobie, że Oświęcim to tylko Auschwitz i jeśli usłyszą, że powstaje tu dyskoteka, to rozumieją, że imprezy odbywać się będą w byłym obozie stąd protesty. Inni uważają, że próba rozdziału tych nazw to daremny trud. Dzisiaj życie toczy się bardzo blisko miejsca, w którym uśmiercano setki tysięcy ludzi. Ugruntowane są stereotypy, że to miejsce jest bardzo smutne, ale przecież mieszkają tutaj normalni ludzie. Rodzą się, umierają, cieszą, smucą i nie chcą ciągle tłumaczyć się z tego, jak żyje się w najbardziej tragicznym miejscu na świecie. Mieszkańcy pragną, aby Oświęcim nie był utożsamiany z Auschwitz. Kojarzenie Oświęcimia z KL Auschwitz przynosi szkodę miastu i odstrasza potencjalnych inwestorów. Jedna z ulic w mieście nosi nazwę Ofiar Oświęcimia, wprost sugerując udział mieszkańców Oświęcimia w procesie zagłady. Uproszczenia typu polskie obozy zagłady funkcjonują na zasadzie podobnej jak obóz oświęcimski. Postrzeganie problemu Oświęcim Auschwitz poza Polską zostało ukształtowane przez incydenty związane z miejscem pamięci i ze sposobami upamiętniania historii. Odczytanie tych incydentów jest niekompletne, ponieważ ignoruje fakt, że Auschwitz położony jest w mieście, które próbuje zdywersyfikować podstawy swego gospodarczego i społecznego istnienia w świecie, a tym samym zdywersyfikować swoją tożsamość. Oświęcim, oprócz tego, że ma swoją historię, ma też swoją społeczność lokalną, swoją geografię, warunki naturalne, zwykłe problemy. Warunkiem poznania prawdziwej tożsamości miasta jest poznanie i zrozumienie innych elementów, składających się na nią, takich jak: wydarzenia zachodzące w mieście, mentalność mieszkańców, historia przedwojenna, interesujące położenie na pograniczu Podbeskidzia i Śląska i wielu innych. To jednak daleko wykracza poza chęci i możliwości percepcyjne przeciętnego człowieka. Polskie współczesne miasto Oświęcim obecnie musi żyć z piętnem Auschwitz, co warunkuje jego dalsze losy i sposób postrzegania. O mieście nie wypada głośno mówić, nie wypada w nim mieszkać, bawić się, pracować, prowadzić biznesu, inwestować. Tymczasem miasto jak każde inne ma prawo do życia, normalności i rozwoju. Nie można żyć w cią- 198

19 głym poczuciu historycznego światowego zobowiązania wobec miasta i ciągłego oddawania mu hołdu. Z powodu mitologicznego statusu Auschwitz, miasto Oświęcim musi dźwigać swój ciężar wizerunkowy. Miasto poddawane jest często analizie, jakiej żadne inne polskie miasto nie podlega. Polityczne ramy podejmowania decyzji co do moralnego wizerunku i krajobrazu miasta nie zostały w pełni wypracowane. Stanowiska i decyzje władz centralnych i samorządowych często są rozbieżne i niespójne. Można zadać pytanie, czy jest możliwe i zasadne, aby kreować wizerunek pozytywny miejsc takich jak Oświęcim. Jeśli tak, to czy historyczne dziedzictwo Oświęcimia może stanowić punkt wyjścia do budowania nowych wartości, modyfikowania swej tożsamości, kreowania pozytywnych wizerunków, a tym samym do rozwoju społeczności? Kreowanie pozytywnego wizerunku Oświęcimia W Strategii Rozwoju Miasta Oświęcim na lata zapisano w analizie SWOT, iż do mocnych stron miasta zalicza się bogate dziedzictwo kulturowe i historyczne, międzynarodowy charakter miasta, który jest czynnikiem wyjściowym do kreowania wizerunku miasta jako Miasta Pokoju rozpoznawalnego punktu na mapie Polski, Europy i świata. Zapisano również, że stanowi to istotny czynnik budowania platformy dialogu i współpracy między narodami i religiami oraz podnoszenia prestiżu miasta na arenie międzynarodowej. W tym duchu wskazano na działalność Oświęcimskiego Centrum Kultury, Międzynarodowego Domu Spotkań Młodzieży, Centrum Dialogu i Modlitwy oraz Centrum Żydowskiego w Oświęcimiu jako ośrodków działalności kulturalnej i miejsc krzewiących pamięć o historii oraz tolerancję, będących platformą edukacji i dialogu ekumenicznego i międzykulturowego. Z drugiej strony, wśród stron słabych wskazano monotematyczny wizerunek miasta postrzeganego tylko z punktu widzenia byłego obozu KL Auschwitz, niewystarczającą liczbę miejsc rozrywki na terenie miasta oraz brak muzeum oświęcimskiego, które jest upatrywane jako teoretyczna przeciwwaga dla monotematycznego wizerunku miasta. Ostatecznie sformułowana misja miasta wskazuje na 30 Uchwała Rady Miasta Oświęcim nr XXVI/265/08 z dnia 26 marca 2008, str , on-line [ ] 199

20 projektowany wizerunek pozytywny dla miasta Oświęcim miastem nowoczesnym, atrakcyjnym do mieszkania, prowadzenia działalności gospodarczej i spędzania wolnego czasu, realizującym światową ideę tolerancji i pokoju uwidocznioną w haśle >>Oświęcim Miasto Pokoju<<. Na taki wizerunek to tej pory zgadzały się wszystkie siły polityczne rządzące w mieście na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat. Przystępując do procesu repozycjonowania dotychczasowego negatywnego wizerunku Oświęcimia, należało zdawać sobie sprawę z następujących warunków: bardzo mocne skojarzenia i zespolenie słów Oświęcim i Auschwitz, częsty wizerunek Oświęcimia jako miejsca śmierci, tragedii, znanego tylko z obozu, małe zainteresowanie innymi cechami charakterystycznymi miasta, znikome szanse na całkowitą zmianę wizerunku Oświęcimia, mocne ograniczenia rozwoju miasta Oświęcim poprzez skojarzenia z Auschwitz. W wyniku repozycjonowania wizerunku Oświęcimia w kierunku nowego docelowego obrazu, bazującego na dotychczasowych negatywnych skojarzeniach trwale zakorzenionych w świadomości ludzi, uzyskano formę wizerunku Oświęcim Miasto Pokoju. Nowy projektowany obraz ma mocną podstawę ideologiczną, gdyż: ma mocne uzasadnienie i osadzenie w historii, wypływa z tragicznych wydarzeń, jakie miały miejsce w Oświęcimiu podczas II wojny światowej, jest pozytywny i posiada pozytywne konotacje, daje możliwości kreowania przedsięwzięć promocyjnych, jest aktualny, zrozumiały, wiarygodny, prosty, atrakcyjny, niepowtarzalny. Uznano, że Oświęcim ma moralne i historyczne prawo, aby być postrzegany jako Miasto Pokoju, miasto które swoją tragiczną historią wojenną oraz współczesnym rozwojem udowodniło, że człowieczeństwo i dobro zwyciężyło. Wizerunek Miasta Pokoju można rozbudowywać na inne pokrewne obszary: miasto spotkań ludzi różnych tradycji, religii, przekonań, języków, miejsce dialogu i pojednania, 200