Jak rozwija się polski handel elektroniczny na tle rynku światowego?

Transkrypt

1 22 E- COMMERCE W POLSCE Jak rozwija się polski handel elektroniczny na tle rynku światowego? E-commerce to handel internetowy wykorzystujący do swego funkcjonowania środki i urządzenia elektroniczne. Według ostatnich szacunków, ten niezwykle szybko i sprawnie rozwijający się segment rynku, w ubiegłym roku w Polsce osiągnął wartość 33 mld złotych. Wynik ten przy rocznej dynamice wzrostu wynoszącej proc. plasuje nasz kraj na drugim miejscu na liście najszybciej rozwijających się rynków e-commerce w Unii Europejskiej. Jarosław Jasiński Tendencja wzrostu jest tak zdecydowanie zarysowana, że możemy mówić wręcz o zmianie trendu i zachowań zakupowych wśród Polaków. W bieżącym roku większość rodaków (57 proc.) zadeklarowało, że częściej będzie robić zakupy w sklepach internetowych niż w tradycyjnych. Sektor e-commerce rośnie w siłę w całej Unii Europejskiej. Przewiduje się, że w 2020 roku będzie stanowił aż 1/5 całego handlu detalicznego. Utrzymujący się trend umożliwia licznym producentom sprzedaż swych wyrobów w szybki i łatwy sposób a dynamicznie zmieniający się obraz rynku stawia przed jego uczestnikami coraz więcej wyzwań. Zobaczmy najbardziej wyróżniające się trendy w 2015 roku. Mobilne zakupy Klienci coraz chętniej robią zakupy i dokonują płatności przez smartfony. Według badań przeprowadzonych przez firmę Criteo już 30 proc. transakcji na światowym rynku e-commerce pochodzi z urządzeń mobilnych. Smartfony i tablety to już nie tylko urządzenia służące do sprawdzenia oferty sklepów, lecz także coraz chętniej wykorzystywane do finalizacji zakupów. Trend dostrzegają sprzedawcy, którzy masowo dostosowują swoje e-sklepy do użytkowników mobilnych i przygotowują wersję responsywną działającą na tabletach i smartfonach. Już w 2014 roku mobilne portfele stały się gorącym trendem na rynku płatności, korzystanie z aplikacji mobilnych służących do e-shoppingu wzrosło aż o 76 proc. SIX Payment Services przewiduję, że mobilne portfele będą zyskiwać na popularności także w 2015 roku. Tradycyjne portfele powoli stają się zbędne, podobnie jak wszystko, co standardowo zawierają od kart płatniczych po karty lojalnościowe, kupony, bony, a nawet bilety. Wszystko to będzie można szybko, łatwo i bezpiecznie nabyć poprzez smartfony. Sprzedaż wielokanałowa (omni-channel) Kluczowym trendem w e-handlu w 2015 roku, oprócz płatności mobilnych, będzie także omni-channel, czyli wielokanałowość sprzedaży. Konsumenci coraz częściej stoją przed witrynami sklepowymi porównując ceny na smartfonie, a dodatkowo wszystko jeszcze raz sprawdzają w serwisach e-commerce na laptopach czy tabletach. W związku z tym działania marketingowe muszą być dostosowane do tych nowych trendów. Wszystko musi dziać się w odpowiednim momencie przy zachowaniu spójności samego przekazu. Zintegrowane rozwiązania wielokanałowe będą kluczowymi zagadnieniami w 2015 roku. Sprzedaż międzykanałowa elastycznie scala wszystkie kanały płatności, a konsumenci mogą wybierać spośród wielu kanałów sprzedaży oferowanych przez jednego sprzedawcę. Klienci przed podjęciem ostatecznej decyzji zakupu konsultują się ze znajomymi lub rodziną i wracają do zdjęć umieszczonych na stronach www. Niezwykle ważne jest, aby wszystkie uruchomione kanały były obsługiwane w sposób profesjonalny, szczególnie duży nacisk należy położyć na obszar płatności. Personalizacja i segmentacja oferty Zgodnie z najnowszymi trendami klienci szukają i coraz chętniej kupują produkty stworzone specjalnie dla nich. Z badań wynika, że 58 proc.konsumentów uważa, że oferty i promocje jakie otrzymują od detalistów są zbyt ogólne i niedostosowane do ich potrzeb. W związku z tym przedsiębiorcy dostosowują i tworzą swoje usługi zgodnie z prośbami i zapotrzebowaniem indywidualnych osób. Wysoka personalizacja zakupów jest odbierana bardzo pozytywnie przez osoby kupujące, co owocuje powrotem do firmy po kolejne produkty, gdyż niebanalna oferta przyciąga zainteresowanie ludzi. Personalizacja przekazu oraz szybsza i wygodniejsza forma bezpośredniego dotarcia do potencjalnych konsumentów to czynniki, które pozwalają odróżnić się od konkurencji. Świadomi konsumenci oczekują teraz oferty i przekazu dopasowanego do ich potrzeb i zainteresowań. Prawie 30 proc. konsumentów bardzo pozytywnie odbiera wszelkiego rodzaju ukierunkowane promocje i informowanie o nich za pomocą sms-ów, mediów społecznościowych oraz i. W czasie dużej konkurencyjności rynku e-commerce to budowanie długotrwałych relacji z konsumentami i lojalności wobec przedsiębiorstwa, staje się jednym z ważniejszych czynników sukcesu. Autor jest założycielem i właścicielem firmy konsultingowej działającej w branży IT SuperNova Interactive.

2 E- COMMERCE W POLSCE 23 Popularność internetowych witryn sklepowych Sklep przyjazny klientom powinien uwzględniać różne specyficzne ograniczenia, preferencje oraz całą sferę uwarunkowań, która składa się na fakt, że w ostatecznym rozrachunku użytkownik będzie postrzegał nasz e sklep jako miejsce, gdzie warto wrócić i jeszcze polecić je znajomym. Anna Lankauf i Mateusz Blum Na etapie projektowania koncentrujemy się na tym, żeby serwis e commerce odpowiadał oczekiwaniom klienta, a nie tylko wizji właściciela. W dużych organizacjach partnerami dla nas są zespoły złożone z ludzi od sprzedaży, marketingu, PR, zarzadzania zasobami ludzkimi, IT i finansów, a cały proces przebiega według ściśle określonych procedur. Zwykle myślimy o sklepie jak o miejscu dokonania zakupu i właśnie często na tym właściciele sklepów internetowych koncentrują swoje wysiłki. Jeśli wybierzemy się z naszym klientem na zakupy, czyli wykonamy tzw. customer journey mapping to pozyskamy wiedzę, która pomoże nam odpowiedzieć na specyficzne potrzeby klientów w całym procesie, także już po dokonaniu zakupów. Jeśli nasza grupa docelowa jest słabo zaznajomiona z technologią to możemy pomóc klientowi publikując dodatkowe przewodniki, filmiki instruktażowe czy manuale. W przypadku oferty gdzie nabywcami są na przykład koneserzy warto użyć odpowiednich form grzecznościowych i zwrócić uwagę na język oraz styl komunikacji. W praktyce jest to dość złożony proces, który przeprowadza się tworząc na podstawie badań i dostępnych danych modelowe persony, mapy wartości i odwzorowania ścieżek zakupowych. Traktujmy klientów tak jak sami chcielibyśmy być traktowani Intuicyjnie zaprojektowany sklep internetowy, w którym informujemy klienta o ważnych dla niego rzeczach, jak warunki dostawy, czy do czego jest nam potrzebny jego numer telefonu z pewnością pomoże w zdobywaniu lojalności klientów, ale równie ważne są wszelkie formalne i prawne kwestie związane z prowadzeniem handlu w internecie. Częsty błąd to kopiowanie regulaminu lub zlecanie wykonania regulaminu prawnikowi nie znającemu realiów sieci. Zadbajmy o proklienckie zasady zwrotów i reklamacji (np. 30 dni na zwrot), zakomunikowane w przyjazny i zrozumiały sposób, bez zmuszania użytkownika do odnajdywania informacji zapisanych w gwiazdkach. W badaniach Opineo, który prowadzi rankingi sklepów internetowych, klienci za największe grzechy e sklepów uważają utrudniony kontakt i fatalną obsługę. W dobrym sklepie możemy liczyć na pomocną i ludzką obsługę klienta, nastawioną na rozwiązanie konfliktów. Ważna jest także komunikacja (np. owa, SMS-owa), która pozwala dać klientowi poczucie kontroli nad całym procesem zakupu, włączając w to działania po zakupie. Zaufanie kluczem do popularności W świecie wszechobecnej cyfryzacji oraz coraz większej migracji zakupów do świata internetu, najważniejszym czynnikiem wpływającym na popularność witryn sklepowych jest zaufanie jakim użytkownik musi obdarzyć dany sklep. Klient przed zakupem nie ma bezpośredniego kontaktu ani z produktem, ani ze sprzedawcą, co z jego punktu widzenia może się wiązać ze sporym ryzykiem. Dlatego tak ważnym czynnikiem, na który powinny zwracać uwagę sklepy internetowe są dobrze przemyślane działania PR owe, które przyczynią się zarówno do zbudowania odpowiedniej wiarygodności wśród potencjalnych klientów, jak i lojalności wśród obecnych. Podniosą również prestiż marki oraz zwiększą stopień jej rozpoznawalności. Są to niezwykle ważne elementy, często decydujące o tym, czy klient zrobi zakupy u nas czy u konkurencji. Zaufanie klientów można budować na wiele sposobów. Sukces kosztuje Jeśli serwis e-commerce ma odnieść sukces to zazwyczaj można założyć, że koszt jego uruchomienia równa się miesięcznym wydatkom na marketing. Jednocześnie założyć trzeba, że wydatki te zwrócą się w perspektywie najwcześniej 6 miesięcy. Planując budżet trzeba zatem zakładać, iż potrzebujemy 6-7 krotność kosztu wdrożenia sklepu. Gdzie po wiedzę? Jeśli nasz sklep internetowy jest jeszcze skromnym przedsięwzięciem to zawsze możemy skorzystać z dostępnych darmowych rozwiązań lub wiedzy eksperckiej. Podczas takich spotkań praktycy dzielą się wiedzą i doświadczeniem z pracy zarówno dla dużych, jak i mniejszych e sklepów. Wiele podpowiedzi z dziedziny komunikacji z klientem można znaleźć także na blogach. Autorzy są przedstawicielami User Experience Lead Divante oraz New Business Developer Divante Jak przedsiębiorcy współpracują z sektorem KEP? Logistyka to newralgiczny obszar funkcjonowania sektora e-commerce. Bezpośrednio wpływa na jakość obsługi klientów, tym samym przekładając się na ich lojalność. Doskonale wiedzą o tym największe potęgi handlu internetowego. Stosowane przez nie standardy logistyczne stają się wzorem do naśladowania dla całej branży e-commerce. Grzegorz Wroniszewski W e-handlu sposoby organizacji logistyki, a co za tym idzie czas i koszt dostawy, są integralnymi elementami procesu zakupowego i mają wpływ na podejmowanie decyzji przez internautów. Internet to wyjątkowe środowisko sprzedażowe: z jednej strony znosi granice i bariery geograficzne, dotyczące miejsc zamieszkania i potencjalnej liczby użytkowników, z drugiej gwarantuje całkowitą przejrzystość i możliwość porównywania oferty e-sklepu z konkurentami. Sztuką jest sprawienie, by logistyka stanowiła przewagę konkurencyjną. Sprzedawcy internetowi chcący się wyróżniać czasem dostawy dbają o czytelną i jednoznaczną komunikację terminu realizacji zamówienia w witrynie sklepu. Następnie starają się odpowiedzieć na oczekiwania konsumentów, czyli pakować i nadawać przesyłki w dniu dokonania transakcji. Część internautów ma potrzeby zakupowe ściśle określone w czasie. Tacy klienci nie zrobią zakupów w sklepach nie oferujących natychmiastowych wysyłek. Dziś najwięksi internetowi gracze idą o krok dalej, oferując opcję dostawy tego samego dnia. W ubiegłym roku jedna z firm kurierskich zaczęła z sukcesem oferować taki serwis w kilku polskich aglomeracjach, między innymi: Warszawie, Łodzi, Poznaniu. W Polsce to jednak wciąż niszowa usługa wg badań Idealo same day delivery oferuje zaledwie 8 proc. największych krajowych e-sklepów. Innym oczekiwaniem konsumentów wobec sklepów internetowych jest możliwość wyboru sposobu i kosztów dostarczenia. Liczy się nie tylko czas dostawy Efektywna logistyka to także właściwe skompletowanie przesyłki i jej odpowiednie zabezpieczenie. Przy dużej skali wysyłek nie łatwo o pomyłkę, ważne więc aby cały proces był monitorowany przez system IT, czuwający nad zgodnością zawartości paczek z zamówieniami. Każdy błąd to dodatkowy koszt dla właściciela e-sklepu. Koszt nie tylko finansowy, ale także wizerunkowy. Obsługa logistyczna wpływa więc na finalną cenę towaru w e-sklepie. Optymalizacja tego obszaru pomoże zredukować zarówno wydatki na magazynowanie oraz kompletację przesyłek, jak i ich dostarczenie do klienta. Współpraca z dostawcami zewnętrznymi Firmy z branży e-commerce mogą wybierać spośród kilku wariantów organizacji logistyki od modelu wewnętrznego, realizowanego własnymi siłami, w ramach posiadanego zaplecza, przez dropshipping polegający na wysyłce towaru do klienta bezpośrednio z magazynu producenta/ hurtowni aż po outsourcing. W każdym z tych wariantów nie obędzie się bez współpracy z zewnętrznymi firmami kurierskimi. Największe e- -sklepy są dziś strategicznymi klientami branży kurierskiej. Dla nich tworzone są dedykowane oferty i udogodnienia usprawniające proces obsługi klientów końcowych. Mniejsze e-sklepy poszukają możliwości optymalizacji kosztów nadawania przesyłek korzystając z oferty z brokerów lub operatorów logistycznych. W przypadku współpracy z firmami specjalizującymi się w usługach z obszaru e-logistyki dodatkową korzyścią jest scedowanie na nie odpowiedzialności za magazynowanie towaru i kompletację paczek. Część e-sklepów wyprzedza te oczekiwania i deklaruje darmowe zwroty. Jest to szczególnie ważne w segmencie mody, gdzie konieczne jest przełamanie obaw konsumenta, dotyczących zakupu produktu, który nie będzie dobrze wyglądał po przymierzeniu lub będzie w niewłaściwym rozmiarze. Paczka buduje wizerunek Coraz więcej e-sklepów ma świadomość, że przesyłka w trakcie całego procesu transportu jest także nośnikiem reklamowym. Estetyczne i obrandowane opakowanie niesione przez kuriera czy wystawione w recepcji biura buduje markę e-sklepu. Coraz więcej sklepów internetowych zwraca więc uwagę na sposób pakowania przesyłek, stosując kartony, naklejki czy taśmy z logo. Autor jest dyrektorem zarządzającym pionem e-logistyki w Cursor SA

3 24 E- COMMERCE W POLSCE Online merchandising recepta na wysoką sprzedaż Przez długi czas zwiększanie sprzedaży w sklepach internetowych w Polsce realizowano głównie przez generowanie większego ruchu z wyszukiwarki Google. Zainteresowanie pojęciami takimi jak: pozycjonowanie, optymalizacja, SEO, SEM i WSO sięgało zenitu, stając się niemal branżowym zafiksowaniem. Daria Kujawa Inwestycje w zwiększanie ruchu obejmują wiele innych form promowania sklepu w sieci, jak choćby zasługujące na osobną serię artykułów marketing czy też content marketing. Specjaliści nie śpią i z każdym kolejnym rokiem możemy spodziewać się o ile nie całkiem nowych narzędzi, to na pewno udoskonaleń i rozszerzeń już znanych i funkcjonujących, służących temu samemu celowi. Dziś liczą się nie tylko odwiedziny strony, ale także poszukiwanie sposobów na lepsze wykorzystanie generowanego ruchu. Nacisk na user experience i usability to kolejny krok w kierunku zwiększania zysków z prowadzenia sprzedaży w internecie. Online i offline Prawdziwą innowacją jest online merchandising, pojęcie znacznie przybliżające do siebie działania handlowe ze światów online i offline. Łączy w sobie praktyki z zakresu zapewnienia klientom jak najlepszych doświadczeń, między innymi poprzez polepszanie funkcjonalności sklepu. Pojęcie e-merchandisingu sięga też do samego serca handlu bezpośredniej pracy z produktem. Merchandising tradycyjny to ciągły proces mający na celu dostarczanie klientom odpowiednich produktów w odpowiedni sposób, mając na uwadze ich potrzeby, preferencje i przyzwyczajenia, a także strategię handlową i politykę cenową. Te same cele określają e- -merchandising, różniący się jednak znacznie wachlarzem dostępnych narzędzi. Dobry system wyszukiwania Online merchandising to działania dokonywane w ramach strony sklepu, wykorzystujące istniejący ruch. Niezbędne do tego celu jest zaawansowane narzędzie wyszukiwawczo-nawigacyjne, na którym następnie oprzeć się może wiele innych funkcji. Razem tworzą system profesjonalnego zarządzania ofertą w e-sklepie. Dzisiejszy rynek oferuje nam zaawansowane wyszukiwarki on-site owe. Posiadają one funkcję podpowiedzi w oknie wyszukiwarki, wyświetlając nie tylko podpowiedzi nazw produktów, ale też ich zdjęcia, podpowiedzi całych kategorii i propozycje innych, pasujących do wpisywanego hasła treści, takich jak wpisy z naszego bloga, filmiki instruktażowe i poradniki dostępne w formie plików do pobrania. Najważniejsze jest jednak, by nasza wyszukiwarka była odporna na błędy wszelkiego rodzaju (ortograficzne, literówki wynikające z niewłaściwego zapisu nazw obcojęzycznych, zamianę liczby mnogiej na pojedynczą i odwrotnie). Na tym właśnie naszym potencjalnym klientom zależy najbardziej odnalezieniu poszukiwanego produktu. W wersji desktopowej wspiera ich nawigacja na stronie. W wersji mobilnej, z uwagi na trudność w przeklikiwaniu Personalizacja sprzedaży online Personalizacja staje się jedną z najskuteczniejszych metod zwiększania sprzedaży w sklepach internetowych. Polega na dostosowaniu komunikatów, czy nawet wyglądu serwisu internetowego w czasie rzeczywistym w zależności od zachowania odwiedzającego, źródła odwiedzin, nawet temperatury, jaka panuje w miejscu jego aktualnego pobytu. Kluczem jest tu precyzyjne promowanie określonych produktów do klientów, którzy są nimi rzeczywiście zainteresowani. Piotr Oracz WhichTestWon jeden z najważniejszych serwisów zajmujących się tematyką testów AB rozdał nagrody za najskuteczniejsze działanie na stronie sklepu, które przyniosło największy wzrost sprzedaży w jak najkrótszym czasie. Na drugim miejscu znalazła się personalizacja, która dała 61,5 proc. wzrost liczby dodanych produktów do koszyka. Nagrodzoną personalizację można opisać w następujący sposób: odwiedzającym, którzy wchodzili na stronę e-sklepu będąc jednocześnie w mieście, gdzie znajdował się również punkt stacjonarny, prezentowany był komunikat budujący zaufanie, mówiący o tym, że zamówiony produkt można bez problemu wymienić na dobry rozmiar w najbliższym sklepie oraz fakt, że przesyłka jest darmowa (powyżej określonej kwoty). Zachęta do zakupów Skuteczna personalizacja polega więc na wykrywaniu w czasie rzeczywistym zachowania odwiedzającego, jego historii działań na stronie sklepu czy historii zakupowej, zaklasyfikowania go do pasującego segmentu klientów, którzy charakteryzują się zbliżonym zachowaniem, a następnie wyzwolenie dla takiego odwiedzającego zachęty, która będzie realizować jeden z poniższych celów: motywowanie do określonego działania na stronie sklepu np. zachęcaj do rejestracji na newsletter, ale tylko powracających użytkowników, a nie nowych, którzy jeszcze nie zapoznali się z ofertą sklepu i nie wyrobili sobie zdania na jego sklepu; zniechęcenie do porzucenia sklepu np. dla klientów, którzy spędzili na stronie co najmniej 180 sek., przejrzeli min. 5 podstron, są powracającymi odwiedzającymi, a ostatni raz byli na stronie sklepu w ciągu ostatnich 3 dni oraz nie dokonali zakupów; wyświetl im zachętę do przejrzenia okazji zakupowych; inspiracja, czym mógłby się klient zainteresować np. dla tych, którzy weszli na stronę sklepu przez kampanię AdWords na frazę baleriny, przejrzeli min. 5 kart produktów i chcą porzucić stronę, wyświetl baner z zachętą do przeczytania Twojego artykułu na blogu sklepowym Zainspiruj się, baleriny nadal na topie ; budowanie zaufania do sklepu i jego oferty np. dla nowych użytkowników, którzy odwiedzają stronę sklepu i spędzili na niej min. 30 sek. wyświetl komunikat z USP (Unique Sell Proposition), czyli kluczowymi czynnikami, dlaczego warto kupować w Twoim sklepie i czym wyróżnia się na rynku; pomoc w zakończeniu procesu sprzedaży np. dla odwiedzających, którzy są w trakcie procesu zakupowego (np. na stronie z koszykiem) i chcą porzucić sklep, wyświetl prostą ankietę z jednym pytaniem Jak możemy Ci pomóc w zakupach? i 3 odpowiedziami koncentrującymi się na najpopularniejszych problemach, takich jak: potrzeba porady, czy to jest dobry produkt dla mnie, potrzeba porady w co kliknąć, aby złożyć zamówienie online, obiekcje co do formy płatności, transportu czy ceny. W zależności od odpowiedzi uruchamiamy czat online z operatorem, który jest poinformowany o problemie klienta i może mu pomóc tu i teraz, póki jeszcze jest on na stronie sklepu. Wszystko zależy, z jakich narzędzi korzystasz. Można wybierać między np.: Marketizator, Webengage czy BounceExchange. Jeśli skorzystasz z: Marketizatora, zapłacisz 0 dol. Marketizator oferuje darmowe konto na zawsze z pełną funkcjonalnością. Jedynym ograniczeniem jest w tym planie cenowym liczba wyświetleń personalizacji na miesiąc do 10 tys. wyświetleń. Płatne konta zaczynają się od kwoty 105 dol. Webengage a, zapłacisz 29 dol., ale będziesz mógł korzystać tylko z 1 tys. kliknięć wykonanych przez odwiedzających. BounceExchange, zapłacisz każdego miesiąca około 3 tys. dol. Integracja każdej powyższej platformy z własnym sklepem to praktycznie dodanie linijki kodu javacript do szablonu html. Taka integracja jest możliwa z każdym sklepem niezależnie od technologii, na jakiej został zbudowany, czy platformy sprzedażowej. Personalizacja dla największych? Personalizacja koncentruje się na zmianie jak największej ilości odwiedzających w kupujących, a kupujących w promujących sklep. Jeśli więc inwestujesz w pozyskanie nowego ruchu np. w pozycjonowanie sklepu w Google, w płatne kampanie w AdWords z remarketingiem czy w obecność w porównywarkach, to kolejnym krokiem jest zainwestowanie w zwiększenie zwrotu z tych inwestycji, czyli zadbanie o to, aby jak najwięcej już opłaconych wizyt kończyło się sprzedażą. Takie działania, jak personalizacja, mogą być nawet darmowe i w takim scenariuszu potrzebny jest jedynie czas na konfigurowanie kolejnych działań marketingowych na stronie sklepu. Jak mierzyć rezultaty personalizacji? Mierzenie wyników każdej kampanii marketingowej to klucz do sukcesu w świecie e-commerce i nie tylko. Dlatego platformy obsługujące personalizacje również oferują takie możliwości. Mój zespół korzysta ze sprawdzonej strategii: Precyzyjnie określamy segment odwiedzających, do jakiego kierujemy nowe działania marketingowe. Ustawiamy min. trzy mierzalne cele. Kliknięcie w zachętę. Mierzenie sprzedaży po reakcji na zachętę czyli badamy zawarcie transakcji wraz z kwotą, podobnie jak robi to moduł e-commerce w Google Analytics.Mierzenie zaangażowania jest to współczynnik, który określa, czy odwiedzający po zobaczeniu zachęty został na stronie co najmniej 180 sek. i obejrzał kolejne 3 podstrony. Dzielimy zdefiniowany segment na dwie grupy w stosunku 50 proc./50 proc. Pierwsza grupa to grupa kontrolna. Dla niej wyświetlamy oryginalną stronę bez jakichkolwiek zachęt czy zmian. Druga grupa to docelowa grupa, dla której będziemy prezentować wybraną zachętę. Personalizacja to przyszłość rynku e-commerce, która nadchodzi coraz większymi krokami. Warto wykorzystać obecny moment, aby zwiększyć konkurencyjność i atrakcyjność swojego serwisu oraz zacząć wykrywać potrzeby odwiedzających, zanim jeszcze opuszczą oni stronę sklepu. Autor jest dyrektorem ds. e-commerce w Loopa.eu

4 E- COMMERCE W POLSCE 25 się przez menu, brak dobrego wyszukiwania może nas kosztować znaczną liczbę zniechęconych odwiedzających. Pozycjonowanie produktów Dobry system wyszukiwania dostarcza nam jeszcze innego narzędzia, odpowiadającego tradycyjnemu układaniu produktów w określonej kolejności i szerokości na sklepowych półkach. Mowa o pushowaniu produktów, czyli ich pozycjonowaniu w ramach wyników wyszukiwania. To rozwiązanie jednocześnie bierze pod uwagę naturalne sortowanie produktów według ich popularności, oparte na analizie zachowań użytkowników oraz nasze preferencje, związane z aktualną strategią handlową. Według tych wytycznych sortuje wyniki w odpowiedniej kolejności. Najwięcej uwagi odwiedzającego, przekładającej się potem na większą ich sprzedaż, przykuwają produkty znajdujące się na wyższych pozycjach listy wyników. Warto więc mieć wpływ na tę kolejność to możliwość zwiększania kontroli nad sprzedażą i wpływu na stan magazynowy, pozwala dowolnie kształtować wizerunek cenowy, a także czerpać profity ze współpracy z konkretnymi dostawcami. Takie pozycjonowanie może być stosowane już na poziomie wyświetlanych podpowiedzi w oknie wyszukiwarki. Polacy cenią płatności mobilne Polski Rynek e-commerce, wydaje się być coraz bardziej dojrzały, ale widać również wyraźnie, że stale i bardzo dynamicznie się rozwija. Jak pokazują dane z raportu Gemius dla e-commerce Polska w 2014 r. on-line płaciło już 47 proc. Polaków. W 2015 r. wartość ta najprawdopodobniej wzrośnie co najmniej do 54 proc. dr Ewelina Jurczak, socjolog realizujący badania nt. rynku e-commerce w Polsce, zatrzymując się nad Dotpay zwraca uwagę m.in. na płatności mobilne on-line Nowe trendy w e-commerce W raporcie Criteo Q State of Mobile Commerce czytamy, że z poziomu urządzeń mobilnych płaci obecnie około 34 proc. internautów. Co więcej, w Polsce w ostatnim czasie wyraźnie zaznacza się trend określany mianem multichanneling. Według raportu Gemius dla e-commerce Polska, aż 52 proc. polskich konsumentów płatności on-line dokonuje w ten sposób, czyli rozpoczyna proces zakupowy na jednym urządzeniu mobilnym, a kończy na innym lub na komputerze stacjonarnym. Szacuje się, że 60 proc. konsumentów wybiera szybki przelew przez serwis płatności jak Dotpay. Dane statystyczne mówią same za siebie. Współczesny konsument ceni sobie przede wszystkim takie wartości jak szybkość, komfort i bezpieczeństwo. To są główne powody dlaczego wybierane są szybkie płatności on-line. Dotpay działając jako Agent Rozliczeniowy i Instytucja Płatnicza spełnia najwyższe standardy bezpieczeństwa Komisji Nadzoru Finansowego. W trosce o najwyższą jakość usług dbamy o to, aby platformy e-commerce znajdowały w naszej ofercie funkcjonalności podnoszące współczynnik konwersji. Stąd m.in. dostosowanie do urządzeń mobilnych, czy płatności w różnych walutach ułatwiające wejście także na rynki zagraniczne mówi Bernadeta Madej, Dyrektor Działu Handlowego Dotpay. Dotpay był prekursorem rozwiązań dla e- -commerce w Polsce. Obecnie znajduje się w pierwszej trójce operatorów płatności on-line. Pośród jego klientów znajdziemy cały przekrój podmiotów od Instytucji Publicznych po sieci handlowe jak m.in. 4 F, Decathlon, Badura, Taranko, Monnari, czy Solar. 63 proc. internautów twierdzi, że płatności Dotpay charakteryzuje szybkość i komfort, a aż 73 proc. zwraca uwagę na prostotę obsługi. Współczesny konsument ceni sobie przede wszystkim takie wartości jak szybkość, komfort i bezpieczeństwo. To są główne powody dlaczego wybierane są szybkie płatności on-line Rekomendacja Narzędzia merchandisingowe to przede wszystkim up- i cross-selling. W przełożeniu na świat online będzie to stosowanie rekomendacji oraz prezentowanie ofert tematycznych, składających się z produktów z różnych kategorii. Oba narzędzia znacząco wpływają na zwiększenie sprzedaży, a umiejętnie stosowane podwyższają poziom zadowolenia klienta. Rekomendowanie właściwych produktów, komplementarnych do tych szukanych i oglądanych przez odwiedzającego, nierzadko nie tylko odpowiada na potrzeby, ale je również tworzy, zastępując tym samym kompetentnego sprzedawcę, jaki w odpowiednim momencie poleciłby produkt klientowi w sklepie stacjonarnym. Strefy tematyczne Strefy tematyczne to dla handlowców żadna nowość wykorzystywanie mikrosezonów (np. Walentynki), sezonów i trendów, poprzez prezentowanie w łatwo dostępnych miejscach specjalnie przygotowanej oferty, działa w sieci tak samo skutecznie, jak w realnym sklepie. Dzięki zastosowaniu stworzonych do tego narzędzi takie strefy online można wygenerować w kilka kliknięć, bez konieczności ingerowania w samą platformę sprzedażową. Zwiększa to poziom reaktywności naszego handlu internetowego przy jednoczesnym zachowaniu kosztów obsługi na niskim poziomie. Strefy tematyczne mogą stać się naszym sposobem na stałą sprzedaż, gdyż wykazując się pomysłowością, możemy w estetyczny sposób inspirować do zakupu poza sezonami (np. w sklepie z ubraniami dziecięcymi, prezentując pod hasłem Świat Małej Księżniczki produkty o atrybucie koloru różowego). Łącząc te działania z kampaniami promocyjnymi, prowadzącymi do konkretnej strony docelowej, możemy zwiększać sprzedaż dokładnie Reklama tych produktów, których chcemy. Za pomocą tej samej funkcji można tworzyć strony zawierające produkty jednego z naszych dostawców, promując go dodatkowo w zamian za korzystniejszą ofertę handlową. Niecierpliwy kupiec Zastosowanie powyższych działań skutkuje szybszym odnalezieniem przez odwiedzającego interesującego go produktu. Internauta nie jest raczej cierpliwym klientem jeżeli po kilku kliknięciach na prezentowane mu odnośniki nie znajdzie tego, czego szuka, zdecyduje się na odwiedziny u konkurencji. Szybkie zaprezentowanie szerokiej oferty, odpowiadającej jego potrzebom, przyniesie nam za to dodatkowy zysk w postaci większej wartości koszyka oraz zadowolonego z zakupu klienta. Z wdrożeń naszych produktów wynika, że zastosowanie samego skutecznego rozwiązania wyszukiwawczo- -nawigacyjnego w e-sklepie zwiększa wskaźnik konwersji odwiedzających w kupujących o proc., w zależności od branży i szerokości gamy. Oznacza to, że nasza sprzedaż w kanale internetowym może wzrosnąć ponad dwukrotnie tylko dzięki wdrożeniu samych rozwiązań z zakresu zarządzania ofertą. Nie wymaga to wcale wdrażania nowej platformy sprzedażowej, a jedynie odpowiedniego rozwiązania, zapewniającego dostęp do interesujących nas funkcji. Czas wdrożenia to około miesiąc czasu, biorąc pod uwagę również jego optymalizację pod potrzeby dokładnie naszego e-sklepu. Autorka pracuje w dziale marketingu firmy Symcore

5 26 E- COMMERCE W POLSCE Perspektywy i kierunek rozwoju innowacji w branży Karty płatnicze to niezwykle uniwersalne i wygodne narzędzia, które umożliwiają bezgotówkowe płatności oraz łatwy dostęp do pieniędzy na całym świecie. Mimo że ich koncepcja sięga początku XX wieku, a w swej współczesnej formie dostępne są od kilkudziesięciu lat, w Polsce są stosunkowo mało popularnym sposobem zapłaty. Możliwość zbliżeniowego płacenia w sklepie bardzo pozytywnie wpłynęła na ilość i wartość transakcji, jednak już teraz najnowsze rozwiązania płatnicze mogą stopniowo wypierać karty. Karty płatnicze z całą pewnością nadal będą miały silną pozycję w obrocie bezgotówkowym, ale można przypuszczać, że zmieni się ich forma i sposób użytkowania. Michał Paluszczak Na rynkach zagranicznych płatność kartą kredytową to jeden z najpopularniejszych sposobów zapłaty za produkty kupione w kanale internetowym. W przypadku transakcji międzynarodowych jest to często jedyna skuteczna metoda płatności, zapewniająca komfort i natychmiastowe księgowanie środków. Ze względu na te zalety oraz ugruntowaną pozycję na rynku, raczej nie można się spodziewać, by zostały w najbliższej przyszłości zastąpione innym rozwiązaniem.w handlu elektronicznym mamy jednak do czynienia z sytuacją, w której karta płatnicza, jako trzymany w portfelu kawałek plastiku staje się zbędna. Do dokonywania zakupów wystarczą znajdujące się na niej informacje, czyli numer, data ważności i kod zabezpieczający można je zapisać i udostępnić w zdecydowanie bardziej efektywnej formie niż konieczność każdorazowego ich wpisywania. Prawdopodobne staje się w tej sytuacji wprowadzenie kart całkowicie wirtualnych, które w tym segmencie nie będą w niczym ustępowały ich klasycznym odpowiednikom. Obecnie największe instytucje płatnicze podejmują zdecydowane kroki w kierunku wprowadzenia elektronicznych portfeli Jacek Bykowski Dotychczas podstawowym narzędziem, za pomocą którego kupowaliśmy towary i usługi w sieci pozostawał komputer. To się jednak zmienia. Coraz więcej osób decyduje się na zakupy za pomocą smartfonów lub tabletów, a świat handlu internetowego przeplata się z tradycyjnymi formami sprzedaży, przy czym sklepy stopniowo otrzymują rolę showroomów, a połączone z internetem telefony komórkowe stają się miejscem dokonywania transakcji. Wygoda, oszczędność czasu, bezpieczeństwo oraz dostępność to elementy, na które konsumenci zawsze zwracają uwagę wybierając sposób regulowania należności. Rozwój sektora Tak jak płatności internetowe w wielu obszarach rynku wzięły górę nad gotówką, tak dziś płatności mobilne w szybkim tempie zyskują zaufanie Polaków, oferując jeszcze większy komfort zakupów oraz szerszy wachlarz możliwości niż rozwiązania stworzone z myślą o dobrze dziś znanym e-shoppingu z wykorzystaniem laptopa lub PC. Według raportu mshopper. Polacy na zakupach mobilnych, 54 proc. internautów korzysta nie tylko z komputera, ale również ze smartfona, przy czym 24 proc. z nich robi zakupy właśnie za pomocą tego drugiego. Zakupy za pomocą urządzeń mobilnych wybierane są przede wszystkim ze względu na wygodę (27 proc.), możliwość zaoszczędzenia pieniędzy (24 proc.), swobodę (24 proc.) oraz szybkość (22 proc.). Widać zatem, że m-handel doskonale odpowiada na oczekiwania współczesnego rynku i przewiduję, że w najbliższych latach obserwować będziemy przyspieszony rozwój w obszarze m- kart, eliminujących konieczność wpisywania danych przy każdej płatności, jak również ułatwiających i przyspieszających cały proces zakupowy (np. poprzez zdefiniowanie stałego adresu dostawy zamówienia) jak np. V.me i MasterPass. Choć rozwiązania te nie są doskonałe, w przyszłości ich szersze wykorzystywanie oraz pełna wirtualizacja kart i powstanie związanych z tym usług czy aplikacji są jak najbardziej zasadne. Znakomitą alternatywą dla narzędzi tego typu, którą sklepy internetowe mogą skutecznie wprowadzić już teraz, jest wykorzystanie bramek płatności kartą oferowanych przez najlepsze systemy płatności online. Bramki oferują możliwość zapamiętania danych karty, dzięki czemu możliwe są zakupy za pomocą tylko jednego kliknięcia, co bezpośrednio przekłada się na jakość doświadczenia zakupowego. Płatności mobilne kontra karty Urządzenia mobilne odgrywają coraz większą rolę w naszym życiu, dotyczy to również sfery -płatności. Sprzyjać mu będą takie rozwiązania, jak choćby MasterPass system umożliwiający bezpieczne, szybkie i wygodne dokonywanie płatności za pomocą certyfikowanej przez MasterCard aplikacji walletowej. Jednym z pierwszych w Polsce portfeli w tym standardzie będzie mpay Wallet. płatności. Czołowi producenci i dostawcy oprogramowania sektora mobilnego oferują również własne rozwiązania płatnicze. Mimo oczywistej wygody wynikającej z możliwości płacenia telefonem, przedstawione dotychczas usługi wymagają generalnie podłączenia standardowej karty płatniczej. Istnieje niewiele narzędzi umożliwiających płatności mobilne bez użycia karty. W tej sytuacji, podobnie jak w przypadku handlu elektronicznego, uzasadnionym wydaje się wprowadzenie kart wirtualnych, które można swobodnie wykorzystać w zaproponowanych aktualnie rozwiązaniach. Na polskim rynku kupujący mają również możliwość skorzystania z innych mobilnych metod płatności, jak polski system płatności mobilnych BLIK czy zapłata kodem QR, co dodatkowo wpływa na popularyzację tego kanału. Przyszłość płatności kartą w Polsce Dla Polaków płatność za pomocą karty, poza terminalami płatniczymi w sklepach wciąż pozostaje stosunkowo niezbyt popularną metodą. Mają na to wpływ zarówno czynniki historyczne jak i szybka ewolucja rynku płatności. Karty na pewno nadal pozostaną w użyciu, jednak można spodziewać się stopniowego spadku ich udziału w rynku, zwłaszcza na rzecz płatności mobilnych. W handlu internetowym nadal dominować będą przelewy i płatność przy odbiorze. W pewnych sytuacjach jednak, klasyczna karta płatnicza nadal pozostaje niezastąpionym rozwiązaniem, więc nie należy oczekiwać całkowitego ich zniknięcia. Bardzo prawdopodobna jest natomiast szybka wirtualizacja kart służących do codziennych płatności elektronicznych i mobilnych, ze względu na większą wygodę ich użytkowania i dodatkowe możliwości oraz zabezpieczenia, które oferują. Autor jest ekspertem Izby Gospodarki Elektronicznej oraz dyrektorem ds sprzedaży Transferuj.pl Przyszłość jest mobilna od biletów do dóbr luksusowych Polacy coraz chętniej robią zakupy online i dokonują płatności przy pomocy różnego rodzaju narzędzi bezgotówkowych. Według raportu E-commerce w Polsce 2014 Gemius dla e-commerce Polska, największą popularnością cieszą się serwisy płatności (37 proc. wskazań) oraz przelewy bankowe (28 proc.). Przyszłość należy jednak do płatności mobilnych, na co wskazują już dziś widoczne trendy w tym obszarze. Nawet za bilet Polacy dopiero uczą się korzystać ze smartfonów jako narzędzi dokonywania płatności. Najwięcej m-konsumentów znaleźć można wśród młodych (16-18 lat) użytkowników urządzeń mobilnych. Na razie, wykorzystują je głównie do transakcji niskokwotowych. Za pomocą urządzeń mobilnych, polscy konsumenci najchętniej płacą za doładowania GSM, bilety komunikacyjne oraz za aplikacje mobilne w sklepach takich, jak Google Play Store czy Apple App Store. Zakup doładowań oraz aplikacji wiąże się bezpośrednio z eksploatacją urządzeń, za pomocą których konsumenci realizują płatności, a zatem wybór mobilnej formy uregulowania należności jest czymś naturalnym. W tej sytuacji na szczególną uwagę zasługuje fenomen sprzedaży biletów, jako aktywności nie wiążącej się bezpośrednio z obsługą i utrzymaniem urządzeń mobilnych, lecz wynikającej wprost z potrzeb konsumentów oraz atutów oferowanych przez nowoczesne aplikacje płatnicze: wygodą, szybkość i dostępność. Według raportów rynkowych, niemal połowa wszystkich użytkowników smartfonów dokonała co najmniej raz w życiu płatności za ich pomocą. Około 10 proc. z nich kupiło w ten sposób bilet na autobus, tramwaj lub pociąg. Płatności na przyszłość Jestem przekonany, że rozwój rynku będzie dokonywał się w dwóch fazach: w pierwszej Polacy będą coraz częściej płacić mobilnie za usługi i towary o stosunkowo niewielkiej wartości to zjawisko obserwujemy już dziś, w drugiej przeniosą ten mechanizm na dobra i usługi o większej wartości, tj. na zakupy dotychczas opłacane za pomocą tak popularnych serwisów płatności oraz przelewów bankowych, a nawet na dobra luksusowe. Autor jest prezesem zarządu mpay S.A.