WYKORZYSTANIE WEBINARIUM JAKO NARZĘDZIA REKRUTACJI W MARKETINGU SIECIOWYM

Transkrypt

1 KACPER WALKOWIAK Uniwersytet Zielonogórski Zielona Góra, ul. Prosta 17/9 WYKORZYSTANIE WEBINARIUM JAKO NARZĘDZIA REKRUTACJI W MARKETINGU SIECIOWYM Streszczenie: Przedstawienie sektora marketingu sieciowego, dystrybucji produktów i usług w tym sektorze. Przybliżenie metod pracy w przedsiębiorstwach MLM i opis specyfiki marketingu sieciowego, ze szczególnym uwzględnieniem konieczności pracy na odległość, a co za tym idzie wykorzystania narzędzi takich jak wideokonferencje i webinaria. Przeprowadzenie badań w skali mikro porównujących rekrutację współpracowników do sektora MLM na webinariach do rekrutacji na klasycznych spotkaniach indywidualnych. Słowa kluczowe: Marketing sieciowy, MLM, dystrybucja, rekrutowanie, webinarium 1. Marketing sieciowy 1.1. Istota marketingu sieciowego Marketing sieciowy, zwany inaczej wielopoziomowym albo MLM (ang. Multi Level Marketing), łączy w sobie dwa ważne terminy. Po pierwsze, jest to marketing czyli przekazywanie produktu lub usługi od usługodawcy czy producenta do odbiorcy. Termin wielopoziomowy z kolei odnosi się do systemu naliczania wynagrodzeń po-szczególnym dystrybutorom. czyli osobom odpowiedzialnym za dostarczenie produktu czy też usługi do odbiorcy końcowego. Tak więc strategia firm działających na zasadzie marketingu sieciowego polega na dystrybucji produktu poza tradycyjną siecią sklepową. Zazwyczaj nie przeznacza się tu pieniędzy na drogie kampanie reklamowe, ponieważ główna idea marketingu sieciowego jest taka, aby zamiast wydawać

2 252 Kacper Walkowiak ogromne sumy na takie rzeczy jak reklama, promocja sprzedaży, tradycyjny marketing i klasyczna dystrybucja produktów i usług - przeznaczać te pieniądze na wynagradzanie swoich współpracowników. Co ciekawe, w firmach marketingu sieciowego nie ma kadry kierowniczej, która zarządzałaby sprzedażą. Każdy dystrybutor ma jednakowe prawa i możliwości. Bardzo ważną rolę pełnią w MLM liderzy sieci. Lider to osoba, która dzięki swojemu zaangażowaniu i odpowiedniej pracy zbudowała dużą grupę dystrybutorów ma przełożenie na odpowiednio wysoki poziom obrotów produktami lub usługami w firmie. Lider to osoba, która jest przykładem możliwości, jakie daje system marketingu wielopoziomowego. Lider, który zbudował dużą sieć dystrybucji o stabilnym poziomie regularnych obrotów uzyskuje tak zwany dochód pasywny. Polega to na tym, że za raz wykonaną pracę skierowaną na zbudowanie struktury, co pewien okres (zazwyczaj miesiąc) lider otrzymuje dochody związane z obrotem wygenerowanym przez własną grupę. To właśnie perspektywa dochodu pasywnego jest jednym z głównych motywów rozpoczęcia działalności w ramach MLM przez wiele osób Klasyczna dystrybucja W dzisiejszych wysokorozwiniętych gospodarkach stworzenie produktu nie stanowi większego problemu. Opracowanie i wyprodukowanie wysokiej jakości wyrobu to tak naprawdę dopiero początek drogi. Dziś najistotniejszym ogniwem jest dystrybucja. Mówiąc dystrybucja mam na myśli te wszystkie czynności i etapy, które trzeba wykonać, aby produkt trafił od producenta do ostatecznego nabywcy, czyli klienta - konsumenta. W dzisiejszym świecie kolosalny udział w cenie końcowej produktu ma właśnie system dystrybucji. Wiele lat temu właściciele biznesów koncentrowali swoją uwagę na maksymalnej optymalizacji procesu produkcji oraz redukcji kosztów z tym związanych. We współczesnym świecie, w wielu branżach koszty produkcji to tylko od 2 do 10% ceny końcowej produktu. Pozostałe ponad 90% ceny to nakłady na promocję, reklamę oraz ścieżkę dystrybucji. Dlatego to właśnie tutaj drzemie obecnie największy potencjał w zakresie zarabiania. Rys. 1. Droga produktu do klienta w dystrybucji klasycznej

3 Wykorzystanie webinarium jako narzędzia rekrutacji 253 Dystrybucja daje największe możliwości finansowe - świat pełen jest dobrych produktów, jednak na współczesnym rynku kluczowa jest nie tylko jakość danego wyrobu, ale właśnie jego ścieżka do klienta. To poziom sprzedaży decyduje w głównej mierze czy dana firma będzie się rozwijać czy też upadnie, dlatego działy handlowe wszystkich firm świata zastanawiają się, co mogą zrobić, aby klient kupował właśnie ich wyroby. Kluczowym zagadnieniem jest to jak w gąszczu informacji docierających z różnych stron trafić do klienta, zaprezentować produkt i w konsekwencji dokonać transakcji sprzedaży Różnice pomiędzy dystrybucją klasyczną a MLM Wszyscy przyzwyczajeni jesteśmy do dystrybucji klasycznej (rys. 1.). Tutaj aby dotrzeć do klienta końcowego należy stworzyć sieć pośredników oraz zainwestować w reklamę. Każdy z nas codziennie jest bombardowany przekazami reklamowymi. Słyszymy je w radiu i widzimy w telewizji. Jadąc samochodem mijamy setki bilbordów, nawet czytając gazetę nasze oko zatrzymuje się mimowolnie na panelach reklamowych. Istnieje powiedzenie, że reklama jest dźwignią handlu i w przypadku klasycznej dystrybucji sprawdza się to znakomicie - bez reklamy klient nie przyjdzie do sklepu i nie wybierze oferowanego produktu. Jednak reklama to dopiero pierwszy etap, ponieważ produkt zanim trafi do klienta, musi przejść przez długi łańcuch pośredników, takich jak chociażby hurtownie, magazyn i sklepy detaliczne. Warto zauważyć, że właściciel sklepu prowadząc własny biznes musi pokryć wiele kosztów, głównymi wydatkami są tu: czynsz, media, wynagrodzenie pracowników, obowiązkowe ubezpieczenia pracowników, podatki czy też sumy przeznaczane na reklamę. Wiele z tych wydatków należy ponosić co miesiąc, niezależnie od tego czy biznes przynosi zyski czy też nie. W dystrybucji klasycznej te wszystkie koszty i narzuty poszczególnych pośredników doliczane są do końcowej ceny produktu. Droga produktu do klienta jest bardzo długa a poziom sprzedaży uzależniony jest głównie od skuteczności kampanii reklamowych Dystrybucja w ramach MLM Z kolei w wielu firmach marketingu sieciowego droga produktu do klienta jest o wiele krótsza, a ponadto większość firm sektora marketingu sieciowego nie korzysta z tradycyjnej formy reklamy. Zazwyczaj nie zobaczymy reklam produktów MLM w telewizji, gdyż zasada funkcjonowania tego systemu jest zupełnie inna. Produkt wędruje od producenta, poprzez dystrybutora, od razu do klienta (rys 2.) (uważa się, iż dystrybutor jest swoim pierwszym klientem). Z kolei dystrybutor to osoba, która ma podpisaną z firmą umowę i może zama-

4 254 Kacper Walkowiak wiać produkty bezpośrednio z firmy. W MLM to właśnie sieć dystrybutorów odpowiada za proces dostarczenia produktu do klienta. Głównym motorem sprzedaży nie są więc kampanie reklamowe, ale ustna rekomendacja produktu a kwoty zaoszczędzone na reklamie przeznaczane są na podnoszenie jakości produktu oraz na wynagrodzenia bezpośrednie i pośrednie dla dystrybutorów. Rys. 2. Droga produktu do klienta w MLM 1.5. MLM a piramida finansowa Warto zwrócić tutaj też uwagę na fakt, iż przez osoby niezorientowane w prawie i marketingu MLM jest nieraz mylony z piramidą finansową. System piramidy finansowej charakteryzuje się jednak tym, że zysk jest uzależniony od pozyskiwania nowych osób inwestujących pieniądze, natomiast MLM różni się powiązaniem zysku z faktyczną sprzedażą, a nie z liczbą osób finansujących zyski. Marketing sieciowy polega więc na tym, że nabywca jakiegoś towaru nabywa jednocześnie prawo sprzedaży określonych produktów w zamian za prowizję lub odsetki od obrotu. MLM odróżnia więc od piramidy przede wszystkim cel działalności sprzedaż. Prowizja lub odsetki od obrotu stanowią gratyfikację za sprzedaż określonych produktów i są częścią systemu. Zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (artykuł 17c ustęp 2) działalność w formie marketingu wielopoziomowego nie stanowi, w przeciwieństwie do piramidy finansowej, czynu nieuczciwej konkurencji Współpraca z firmą marketingu sieciowego Większość firm działających w systemie MLM daje swoim współpracownikom kilka możliwości w zakresie współpracy. Po podpisaniu umowy dystrybutorskiej mamy najczęściej trzy uprawnienia: możliwość kupowania produktów w cenach hurtowych, czyli zamawianie produktów z sektora MLM bezpośrednio od producenta;

5 Wykorzystanie webinarium jako narzędzia rekrutacji 255 możliwość dzielenia się produktem z osobami ze swojego otoczenia, czyli sposób na umiarkowane zasilenie domowego budżetu; możliwość budowania własnej sieci konsumencko-sprzedażowej, czyli rekrutowanie kolejnych osób, by korzystały ze wszystkich trzech możliwości. W tradycyjnych firmach za sprzedaż i promocję odpowiadają sklepy, różni pośrednicy, specjaliści od marketingu. W MLM tego nie ma i dlatego liderzy, którzy zbudują dobrze prosperującą sieć dystrybucji, otrzymują od firmy odpowiednie wynagrodzenie. Poziom dochodu jest proporcjonalny do poziomu zamówień, który został wygenerowany w firmie między innymi dzięki liderowi. 2. Praca na odległość w MLM 2.1. Specyfika W MLM praca na odległość jest elementem nieodzownym, ponieważ jest to zwykle biznes międzynarodowy i polega na duplikacji, na powtarzalności, na tych samych zachowaniach i ciągłym przekazywaniu tej samej informacji. Budowanie własnej struktury konsumencko-sprzedażowej wymaga ciągłego spotykania nowych ludzi i pracy z nimi, przy czym najważniejsze są tu spotkania jednoosobowe. Spotkania można oczywiście przeprowadzać z więcej niż jedną osobą jednocześnie, ale ma to rozliczne minusy. Po pierwsze - jedna negatywnie nastawiona osoba może popsuć pozytywne nastawienie reszty słuchaczy - czasem nawet słuchacz pozbawiony argumentów może swoim pesymistycznym i demotywującym nastawieniem zrazić resztę zainteresowanych. Minusem jest też fakt, iż każda osoba może mieć inne pytania i wątpliwości, które należałoby wyjaśnić, a z drugiej strony każdy ma też ograniczony czas, w którym (przy dużej ilości zbędnych dla danej osoby pytań) można po prostu się nie zmieścić. Różne są też charaktery ludzi, jednym trzeba powtórzyć tę samą informację kilka razy, by została w pełni przeanalizowana i przyswojona, dla innych niektóre wiadomości są po prostu codziennością i nie potrzebują słuchać o nich kilka razy. Ogromnym plusem spotkań grupowych jest oczywiście oszczędność czasu. Jeśli nauczyciel 30-osobowej klasy musiałby prowadzić zajęcia z każdym uczniem osobno zajęłoby mu to dużo więcej czasu, niż prowadzenie zajęć z całą grupą. Oczywiście, materiał zostałby lepiej przyswojony indywidualnie, jednak w danym okresie czasu prawdopodobnie nie zdążyłby przerobić całego

6 256 Kacper Walkowiak materiału. Zaletą spotkań grupowych jest więc też szybkość pracy - pracując z grupą można przeanalizować dużo więcej treści w lepszym tempie, niż przy indywidualnej pracy z każdym ze słuchaczy. Analizując sam aspekt spotkań rekrutacyjnych w marketingu sieciowym, czyli spotkań, na których słuchacz zostaje zapoznany z planem marketingowym danego przedsiębiorstwa, możliwościami, jakie za sobą niesie, a także z systemem pracy, można zwrócić uwagę na podobieństwo tychże spotkań do szkoleń czy coachingu Coaching Coaching to proces, który pomaga pojedynczym osobom (lub organizacjom) w rozwoju i polepszeniu efektów działania. Coachowie pracują z klientami (tu: rekrutowanymi osobami) w zakresach związanych z biznesem, rozwojem kariery, finansami, zdrowiem i relacjami interpersonalnymi. W marketingu sieciowym coaching to nauka systemu pracy, przedstawienie misji przedsiębiorstwa czy cykl zindywidualizowanych szkoleń biznesowych. Dzięki coachingowi klienci ustalają konkretniejsze cele, optymalizują swoje działania, podejmują trafniejsze decyzje i pełniej korzystają ze swoich naturalnych umiejętności. Profesjonalni coachowie zapewniają nieustającą współpracę przygotowaną specjalnie w celu niesienia pomocy klientom w osiąganiu satysfakcjonujących rezultatów w ich życiu zawodowym i osobistym. Zadanie coacha polega na wydobyciu tych umiejętności, zasobów i kreatywności, które klient już posiada. Warto zwrócić uwagę na fakt, iż coaching jest ściśle związany z pracą jednego trenera z daną jednostką. Szkolenia czy seminaria w marketingu sieciowym są organizowane przy założeniu, iż kilku trenerów może prowadzić zajęcia z grupą słuchaczy o podobnych perspektywach, predyspozycjach i celach, których łączy współpraca (bądź wizja współpracy) z konkretnym przedsiębiorstwem sektora MLM. Zarówno w przypadku coachingu, jak i szkoleń stacjonarnych czy seminariów nie-zbędnym aspektem jest tu fizyczna obecność słuchacza w konkretnym miejscu i w konkretnym czasie. Nierzadko problemem może być tu odległość, jaką przebyć muszą goście, by stawić się w na czas w danym miejscu. Z pomocą idą tu jednak wideokonferencje i webinaria, które łączą ideę coachingu, szkoleń stacjonarnych, seminariów i nowoczesnych technologii Wideokonferencje i webinaria Wideokonferencja to technologia umożliwiająca dwóm lub więcej osobom na dwustronną transmisję audio-wideo. Ponieważ koszty związane z wideokonfe-

7 Wykorzystanie webinarium jako narzędzia rekrutacji 257 rencjami przez Internet są stosunkowo niskie, wraz z rozwojem potężnych procesorów i nowoczesnych komputerów, wideokonferencje zaczęły odgrywać coraz większe znaczenie zarówno w światowym szkolnictwie, nauczaniu, biznesie, jak i w medycynie czy mediach. Wideokonferencje mogą ograniczać się do prostych rozmów pomiędzy dwoma placówkami, które oferuje chociażby Skype, jednak w marketingu sieciowym istotne są bardziej te, gdzie jedna placówka dostarcza informacji wielu podłączonym słuchaczom. Tego typu usługi, czyli ściśle związane z wideokonferencjami webinaria, świadczą dziś na rynku rozliczne firmy. Niesamowitym plusem webinariów jest fakt, iż prócz materiału audio-wideo przekazywanego w czasie rzeczywistym udostępniać można także dokumenty czy na przykład prezentacje. Webinaria to rodzaj spotkania z ekspertami, profesjonalistami w danej dziedzinie, którzy dzielą się specjalistyczną wiedzą z uczestnikami za pośrednictwem internetu. Dziedziny, w których wykorzystuje się webinaria, to m.in. edukacja (e-learning), zdalne zarządzanie, telepraca czy marketing. Webinarium to więc nic innego jak odbywające się na żywo seminarium (szkolenie, kurs) przeniesione z sali wykładowej do Internetu. W trakcie webinarium wszyscy uczestnicy widzą wykładowcę i innych uczestników, mogą się z nimi bezpośrednio kontaktować zadawać pytania i wyrażać opinie. Każdy uczestnik webinarium siedzi w pierwszym rzędzie nikt mu nie zasłania, nikt mu nie przeszkadza. Prezentacje pokazywane przez wykładowcę są widoczne na ekranach słuchaczy. Podstawowa różnica pomiędzy webinarium a szkoleniem stacjonarnym to fakt, że nie trzeba nigdzie jechać, aby dotrzeć na spotkanie. Wystarczy dostęp do Internetu i komputer z głośnikami. Podobnie jak na szkoleniu stacjonarnym można na bieżąco zadawać pytania prowadzącemu i otrzymywać na nie odpowiedzi. Webinarium zaczyna się i kończy o określonej godzinie danego dnia. W związku z tym trzeba dostosować się do wyznaczonego przedziału czasowego. W tradycyjnych szkoleniach Internetowych pytania można zadawać drogą mailową, a na odpowiedź trzeba poczekać. Nie dziwi więc coraz większe upowszechnienie tego narzędzia w codziennych kontaktach z partnerami biznesowymi zarówno w dużych firmach, jak i nieco mniejszych podmiotach, a w przypadku marketingu sieciowego nawet jednoosobowych podmiotów gospodarczych. Tak szerokie użycie formy webinarium świadczy o jego elastyczności i skuteczności przekazu. Od strony technicznej webinarium jest realizowane w technologii webcastingu. Dostęp do niego jest możliwy przez dedykowaną stronę internetową. Uczestnik bierze udział w wirtualnym spotkaniu, a na ekranie komputera w czasie rzeczywistym widzi transmisję wideo z wystąpieniem prelegentów

8 258 Kacper Walkowiak oraz równoczesny pokaz slajdów. Co więcej, klienci i partnerzy biznesowi mają możliwość bezpośredniego uczestnictwa w dyskusji prowadzonej na czacie. Uczestnik ma wrażenie, jakby brał udział w realnym spotkaniu. Webinarium jest więc doskonałym kanałem dwustronnej komunikacji pomiędzy klientem, organizatorem a szerokim odbiorcą Webinarium w MLM Dlaczego jednak webinarium jest tak popularnym narzędziem w sektorze MLM? Co sprawia, że większość liderów pracujących w marketingu sieciowym uważa właśnie to narzędzie za jeden z najważniejszych elementów pracy? Webinarium, podobnie jak szkolenia online, ma tę zaletę, że potrafi skupić w jednym, wirtualnym, miejscu wiele osób z całego świata. Bez znaczenia w jakim miejscu na świecie znajduje się słuchacz, dołączenie do wirtualnego pokoju szkoleniowego zajmie mu teoretycznie tyle samo czasu. Zneutralizowane zostają wszelkie koszty dalekich podróży, a co za tym idzie jest to niesamowita oszczędność czasu. Wystarczy otrzymać informację o czasie i miejscu danej wideokonferencji i można w niej uczestniczyć. Nie sposób też przeoczyć oszczędności finansowych, jakie niesie za sobą organizacja webinariów w porównaniu do klasycznych seminariów odpadają wszelkie koszty wynajmu i przygotowania sali czy cateringu. Kolejnym aspektem webinariów jest fakt, iż słuchacz nie czuje na sobie żadnej presji, a co za tym idzie chętniej i uważniej słuchać będzie prowadzącego. Niesamowitym plusem jest też to, iż mówca może posiłkować się dodatkowymi materiałami audiowizualnymi, takimi jak prezentacje, notatki czy plansze graficzne. Webinaria, niestety, obarczone są także szeregiem wad, takich jak chociażby dystrakcja słuchaczy. Objawia się to rozproszeniem uwagi osoby biorącej udział w webinarium przez inne strony internetowe, muzykę, serwisy społecznościowe, telefon i wszystkie inne czynniki otoczenia, które mają na zdolności percepcyjne słuchacza większy lub mniejszy wpływ. Ponieważ to, co dla jednych może być plusem, dla innych może też być minusem, dlatego nie można zapomnieć o czynniku kontaktu bezpośredniego. W przypadku spotkań stacjonarnych, na których słuchacz znajduje się fizycznie kontakt bezpośredni nie jest niczym zaburzony, ale słuchacz czuje na sobie wymierną presję (jak już wspominałem, brak tej presji może być postrzegany jako zaleta), która nolens volens może być potrzebna przy przekazywaniu informacji w przypadku osób pewnych siebie.

9 Wykorzystanie webinarium jako narzędzia rekrutacji Skuteczność webinariów Nie zważając jednak na zalety czy wady webinariów należy zaznaczyć, iż czasem są one po prostu niezbędne, gdyż nieraz nie ma możliwości, by spotkać się osobiście z kilkoma osobami w różnych miejscach jednocześnie, a jest taka konieczność. Warto też zwrócić uwagę na fakt, iż młodzi ludzie dziś są bardziej podatni na wszelkiego rodzaju nowinki technologiczne i chętnie korzystają z wideokonferencji czy webinariów. Postanowiłem jednak sprawdzić w skali mikro na ile skuteczne są webinaria w porównania do klasycznych spotkań, gdzie fizyczna obecność jest niezbędna. W ciągu ostatnich dwóch miesięcy zorganizowałem 36 spotkań z potencjalnymi współpracownikami z czego 23 spotkania doszły do skutku (osoba zapraszana pojawiła się fizycznie na spotkaniu). Rezultatem tych spotkań było 7 nowych osób, które przyłączyły się do organizacji. Jednocześnie w ciągu ostatnich sześciu miesięcy zaprosiłem 53 potencjalnych współpracowników na webinaria, z czego 45 osób rzeczywiście śledziło je w pokoju konferencyjnym. W rezultacie jedynie 4 osoby przyłączyły się do organizacji. Tab. 1. Badanie skuteczności rekrutacji w MLM na webinariach Indywidualne Webinaria spotkania Okres badania 2 miesiące 6 miesięcy Ilość zaproszonych osób Ilość zrealizowanych spotkań Ilość nowych osób w organizacji 7 4 Stosunek procentowy zaproszonych osób do zrekrutowanych osób 19,4% 7,5% Stosunek procentowy zorganizowanych spotkań do zrekrutowanych osób 30,4% 8,9% 4. Wnioski Jak widać skuteczność webinariów jest zauważalnie niższa, niż spotkań indywidualnych, ale mimo to są one w pewnym stopniu efektywne. Nawet tak mały odsetek jak niecałe 9% nowych w organizacji osób (w porównaniu do zapro-

10 260 Kacper Walkowiak szonych słuchaczy webinarium) jest znaczący, jeśli weźmiemy pod uwagę ilość osób, które dane webinarium mogą jednocześnie oglądać. Pokoje konferencyjne są aktualnie w stanie pomieścić 100, 200, a nawet 500 osób równocześnie, co przy współczynniku 9% daje wymierne rezultaty. Nie można też zapominać o tym, iż webinarium czy wideokonferencja jest nierzadko jedyną możliwością zrealizowania spotkania z zaproszoną osobą, a co za tym idzie, gdyby nie webinaria odsetek ten wynosiłby 0%. Literatura 1. Lenar P.: MLM - profesjonalny marketing sieciowy. Helion, Gliwice, Cieszyński K. : Zapachy zaklęte w złocie. Forbes, aktualizacja [dostęp z dnia ), dostępny w Internecie: styl/zapachy-zaklete-wzlocie,22230,1. 3. Bienussa K. : MLM a piramida finansowa. Forbes, [dostęp z dnia ), dostępny w Internecie: mlm-a-piramida-finansowa Szulc E. : Coaching: wystarczy wybrać cel. Forbes, aktualizacja [dostęp z dnia ), dostępny w Internecie: rozwoj-osobisty/coaching-- wystarczy-wybrac-cel,5859,1. 5. Wójtowicz J., Nowe kanały komunikacji. Nowoczesne Zarządzanie, nr 2/2010, str