INNOWACJE w obszarze komunikacji rynkowej. Komunikacja z nowymi segmentami rynku. Komunikacja rynkowa: Innowacje Media Design

Transkrypt

1 INNOWACJE w obszarze komunikacji rynkowej. Komunikacja z nowymi segmentami rynku Komunikacja rynkowa:

2 Marketing społecznościowy w komunikacji z przedstawicielami generacji Y Social media marketing in communication with representatives of generation Y dr inż. Grażyna Adamczyk Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu, Katedra Rynku i Marketingu Streszczenie Współcześnie komunikacja marketingowa jest jedną z najszybciej rozwijających się obszarów marketingu w przedsiębiorstwach. Szczególnego znaczenia nabiera komunikowanie się za pomocą Internetu, gdzie obok standardowych instrumentów wykorzystywanych w sieci, gros przedsiębiorstw swoje działania komunikacyjne kieruje na media sferę społecznościową. Umożliwia ona kontakt nie tylko między ludźmi i wzajemną interakcję, ale także daje sposobność dzielenia się informacjami. Pożądanymi adresatami też rodzaju działań w zakresie komunikowania stają się zwłaszcza ludzie młodzi, aktywnie uczestniczący w tej sferze wirtualnego świata. Summary Today marketing communication is one of the fastest growing areas of marketing in companies. Communication via the Internet is becoming increasingly important. Besides the standard instruments of communication used in the Internet, the majority of companies also use social networks for communicating with customers. These networks not only enable people to contact each other and to interact, but they also make it possible to share information. The desired addressees of this form of communication are young people, who actively participate in this sphere of the virtual world. Słowa kluczowe: komunikacja marketingowa, marketing społecznościowy, młody konsument, Keywords: Marketing communication, social media marketing, young consumer

3 10 Marketing społecznościowy w komunikacji z przedstawicielami generacji Y Wraz z nastaniem kolejnego milenium pojawiło się wiele istotnych zmian, ale i możliwości na różnych płaszczyznach działalności człowieka czy organizacji. Niewątpliwie prawdziwy boom nastąpił w sposobach i formach prowadzenia biznesu, realizacji strategii marketingowych, komunikowania się z partnerami handlowymi. Jedną z przyczyn reorganizacji działalności przedsiębiorstw stało się z pewnością pojawienie się tzw. nowej gospodarki, e-ekonomii, bazującej na relacjach, zależnościach i procesach opierających się na nowoczesnych technologiach informacyjnych. W tym układzie procesy gospodarcze, polityczne, ekonomiczne czy kulturowe zachodzą na ogromnym, bez granic rynku globalnym, z wykorzystaniem sieci kontaktów i powiązań, gdzie niezwykłym produktem, a jednocześnie wartością staje się informacja, którą trzeba w skuteczny sposób wygenerować, przetworzyć, a w efekcie sprzedać. Zdaniem Kotlera (2005) ( ) nowe technologie i siły rynku kreują nową gospodarkę. Firmy i specjaliści od marketingu powinni włączyć do swojego programu nowe narzędzia i praktyki, jeśli mają nadzieję osiągnąć sukces. Główne cztery specyficzne siły napędowe nowej gospodarki to digitalizacja i łączność, dezintermediacja i reintermediacja, kastomizacja i kastomeryzacja oraz konwergencja gałęzi przemysłu. Szczególnie digitalizacja wprowadziła nowe możliwości dla konsumentów i przedsiębiorstw. Firmy kładą nacisk na zarządzanie relacjami z klientami, które koncentrują się na spełnianiu indywidualnych potrzeb wartościowych odbiorców. Budowanie baz danych klientów i ich analityczne przetwarzanie w celu wykrycia trendów, segmentów i indywidualnych potrzeb wymaga doświadczenia i wiedzy, przynosi jednak wymierne korzyści, dla których warto zaangażować swoje zasoby i możliwości. Digitalizacja i łączność spowodowały, że firmy musiały zacząć myśleć o pozyskaniu szerszego grona klientów. Jednym ze skutecznych sposobów może być m.in. wykorzystanie serwisów społecznościowych. Są to obiecujące, dające zróżnicowane możliwości narzędzia reklamowe i komunikacyjne. Jednak o większym wykorzystaniu potencjału przestrzeni internetowej i nowych kanałów kontaktowania się z odbiorcą będzie decydować z pewnością skuteczny, przemyślany dialog przedsiębiorstwa z klientami oraz zmniejszenie dystansu pomiędzy nimi. Nie bez znaczenia pozostaje też znajomość zasad i reguł, a także świadomość ograniczeń wykorzystania Sieci jako medium komunikacyjnego. Jednym z niezbędnych warunków zaznaczenia obecności w Internecie, a także zaistnienia wizerunkowego jest m.in. efektywne wykorzystanie przestrzeni promocyjnej, wygenerowanie zaangażowania użytkowników serwisu oraz retargetowanie. Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie istoty i narzędzi social media marketingu, ich wykorzystanie przez przedsiębiorstwa w komunikacji z rynkiem młodych konsumentów, a także zaangażowanie przedstawicieli pokolenia Y w serwisy społecznościowe i ich wykorzystanie w poszukiwaniu informacji czy podejmowaniu decyzji. 1 Social media marketing Najogólniej rzecz ujmując, ( ) social media marketing to działania skierowane do społeczności. Polegają na komunikowaniu się przedsiębiorstw ze swoimi aktualnymi oraz potencjalnymi klientami za pomocą serwisów społecznościowych (Podlaski, 2011). Charakterystyczną cechą serwisów jest to, iż nie tworzą właściciele czy redaktorzy, a użytkownicy, którzy generują treści, przekazują informacje, tworzą wartość dla innych. To właśnie relacje, które powstają w wyniku wymiany informacji są głównym motywem korzystania z nich i jednocześnie fundamentem procesu komunikacji. Internet jako medium pełni istotną funkcję informacyjną, a jednocześnie angażuje aktywnie użytkownika i łączy ze sobą grupy skoncentrowane wokół interesującego tematu. Dzięki temu powstaje rodzaj nieformalnych społeczności, które wymieniają się informacjami, poglądami, opiniami na te- 1 W ilustracji empirycznej artykułu wykorzystano m.in. wyniki badań przeprowadzonych w ramach grantu nr N N , pt. Ekonomiczne i pozaekonomiczne determinanty aktywności młodych konsumentów i ich implikacje marketingowe, kierownik grantu dr Grażyna Adamczyk, próba badawcza respondentów w wieku lat.

4 11 mat różnych zagadnień i często solidaryzują się z innymi użytkownikami. W rezultacie dochodzi do interaktywnego dialogu, zacieśniania się wzajemnych relacji, co stanowi charakterystyczną cechę nowoczesnych mediów komunikacyjnych, odróżniającą je od tych tradycyjnych. W obiegu informacji może uczestniczyć każdy, bez względu na to, jaki status społeczny reprezentuje, a jej wymianę umożliwiają różne aplikacje, miejsca wymiany i przekazywania informacji w formie np. słów, dźwięku, zdjęć, video (Safko i Brake, 2009). Media sferę społecznościową można rozumieć także jako internetowy kontakt między ludźmi oraz wzajemną interakcję, a także dzielenie się informacjami. Serwisy społecznościowe są doskonałym narzędziem do tworzenia relacji międzyludzkich oraz tych między konsumentem a np. marką. Dawniej od marketera zależało jak była wprowadzana marka, teraz to konsumenci opisują ją i wystawiają ocenę na własnych kontach i oficjalnym profilu marki. Obecnie blogerzy i osoby najbardziej udzielające się w takich serwisach są silną grupą opiniotwórczą. Media społecznościowe według Seda (2008) określane są jako ( ) narzędzia sieciowe i platformy wykorzystywane przez ludzi do wymiany opinii, spostrzeżeń, doświadczeń i poglądów między sobą. Popularne media społeczne to m.in. blogi, grupy dyskusyjne, podcasty, vlogi, oraz wikipedie. W komunikacji społecznej użytkownicy korzystają z przestrzeni wraz z zestawem różnorodnych narzędzi do wzajemnego poznawania się czy wymiany myśli. Posługując się konkretnymi przykładami, można wymienić najbardziej popularne społeczności, m.in. powiązań biznesowych (np. LinkedIn), ogólnośrodowiskowe (np. Facebook, Twitter), społeczności wymieniające wiadomości (np. Memorandum), społeczności wymieniające się zdjęciami (np. Fonolog), społeczności videoblogów (np. YouTube), środowiska wiki (np. ebay Wiki, Wikipedia) (Seda, 2008). Grupując owe kanały komunikacyjne, określane często mianem Web 2.0, na szczególną uwagę zasługują zatem portale społecznościowe, łączące ludzi według różnych kryteriów, np. miejsca zamieszkania, zainteresowań; fora i grupy dyskusyjne, które często powstają przy portalach informacyjnych, stronach firm czy gazet; blogi i mikroblogi, umożliwiające natychmia- Marketing społecznościowy w komunikacji z przedstawicielami generacji Y stowe publikowanie informacji, prowadzenie publicznych konwersacji czy budowanie własnego statusu eksperta. Obiecujące perspektywy stają także przed tzw. contentcommunities, które umożliwiają internautom wymianę plików audio-video. (Czerniak-Fabjaniak, 2012). Coraz szersze wykorzystanie nowoczesnych technologii przez przedsiębiorstwa wymaga uwzględnienia zmian w działaniach komunikacyjnych z odbiorcą oraz zweryfikowania dotychczasowych strategii. Wykorzystanie przestrzeni internetowej, jak i szeroko rozumianych mediów społecznościowych w kontaktowaniu się z odbiorcami stwarza konieczność potraktowania audytorium jako globalnego rynku. Pozwala to marketerom obserwować reakcje, zazwyczaj spontaniczne, użytkowników społeczności na całym świecie, natychmiast reagować na ich opinie i preferencje, co w konsekwencji daje możliwość dość precyzyjnego wyselekcjonowania docelowych odbiorców. Dobra i skuteczna komunikacja z wykorzystaniem mediów społecznościowych wymaga rozważania zarówno atutów tego sposobu kontaktu z odbiorcą, jak i ewentualnych niebezpieczeństw. Niezaprzeczalne korzyści użycia social mediów to przede wszystkim nieograniczony zasięg przestrzenny, szeroka skala działania oraz wirusowy charakter przekazywanych treści. Tworzona informacja bardzo szybko może dotrzeć do zainteresowanych, wywołać społeczną interakcję, co sprzyja powstawaniu opinii spontanicznych, niewymuszonych. Inne walory social media komunikacji to m.in. tworzenie treści przez użytkowników i najbardziej zainteresowanych, dwukierunkowy charakter przekazu, szybkość, trwałość informacji, które nie są usuwane, a internauta ma zawsze do nich dostęp czy też silne zaangażowanie współtwórców (Tomczuk, 2010). SMM w strategiach komunikacji marketingowej Komunikacja marketingowa za pomocą social mediów wbrew pozorom nie jest taka prosta jakby się wydawało. W wirtualnej przestrzeni aktywni, spontaniczni i silne zaangażowani Internauci mają dużą, niekontrolowaną swobodę działania, począwszy od pisania pozytywnych komentarzy i relacji po negatywne stwierdzenia i odczucia. Aby wykorzystać media

5 12 społecznościowe w sposób najbardziej efektywny, wskazuje się często kilka zasad, których należy przestrzegać w strategiach komunikacji tym kanałem. Po pierwsze trzeba uważnie słuchać, czyli śledzić wpisy konsumentów na forach, blogach, portalach, co pozwala poznać autentyczne opinie, nastawienie do produktów, marek czy firmy, a w konsekwencji zmniejsza ryzyko podjęcia niewłaściwych decyzji. Żelazna zasada w komunikacji za pomocą mediów społecznościowych to także rozmawianie, czyli stała aktywność przedsiębiorstwa, polegająca na reagowaniu na wpisy, odpowiadaniu na pytania, rozwiązywaniu spornych kwestii, nielekceważeniu konsumentów. Owa wymiana zdań nie może być li tylko ciągłą rozmową. Przedsiębiorstwa z rozmów z internautami powinny wyciągnąć wnioski i w strategiach komunikacji wypracować skuteczne zasady przyciągnięcia zainteresowanych oraz przemawiania do klientów, językiem zrozumiałym, inspirującym. (Nair, 2011). Skoro cechą komunikacji online jest przede wszystkim dialog, przepływ informacji w obu kierunkach, nie można poprzestać tylko na monitorowaniu treści tworzonych przez użytkowników social mediów. Ważnym aspektem jest inspirowanie potencjalnych klientów, zachęcanie do odwiedzenia strony firmy czy portalu marki np. poprzez zamieszczanie ciekawych informacji, zdjęć, filmików, gier, aplikacji. Dzięki temu można wzbudzić zainteresowanie i zyskać sympatię fanów, a także powiększyć grono użytkowników dzięki wirusowemu charakterowi tych mediów. Współczesne holistyczne podejście do orientacji marketingowej czyni konsumenta nie tylko centralnym punktem zainteresowania przedsiębiorstwa, ale także prosumentem, aktywnie zaangażowanym w tworzenie produktu, usługi, marki. Dzięki zamieszczaniu opinii, uczestnictwie w dyskusji na temat konkretnych dóbr, udziale w badaniach marketingowych, konsument wyraża swoje preferencje odnoście np. wyglądu produktu, jego ceny, opakowania, miejsca dostępności, pożądanego etykietowania. Dzięki np. portalom społecznościom, przedsiębiorstwa zyskują bardzo szybko wiele cennych informacji od dużej liczby osób (Niemira, 2009). Marketing społecznościowy w komunikacji z przedstawicielami generacji Y Jednostki wykorzystujące social media, nie mogą traktować ich tylko jako kanału dystrybucji informacji czy dodatkowego medium promocyjnego. To zdecydowanie coś więcej, to możliwość interakcji pomiędzy użytkownikami mediów społecznościowych, uczestnictwa w kampaniach firmowych, dzielenia się swoimi opiniami, a także wpływania na wizerunek marki (Nair, 2011). Social media marketing jako jeden z komponentów zintegrowanej komunikacji marketingowej winien być realizowany zgodnie z celami, które przyświecają strategiom dialogu przedsiębiorstwa z rynkiem. Bardzo często cele rozgranicza się na krótko- i długoterminowe. Poza chęcią generowania zysków z działalności, do pierwszej kategorii dążeń można zaliczyć m.in.: wzbudzenie zainteresowania potencjalnych klientów poprzez rekomendacje, które często zajmują czołowa pozycję wśród czynników determinujących wybór; stymulowanie zakupu produktu czy usługi poprzez umieszczanie na stronach internetowych np. kuponów promocyjnych, kodów zniżkowych, loterii czy gier. Cel komunikacji za pomocą mediów społecznościach w krótkiej perspektywie to także oddziaływanie na konsumenta w ten sposób, aby dokonał ponownego zakupu oferowanego dobra, przekształcenie go z klienta jednorazowego zakupu w klienta stałego. Wśród celów komunikacji marketingowej realizowanych w dłużnym horyzoncie czasowym najczęściej wymienia się: zwiększenie satysfakcji klientów, zbudowanie zaufania nabywców, wypracowanie i pielęgnowanie trwałych relacji z konsumentami oraz aktywne wspieranie społeczności osób, fanów danego produktu czy marki (Barger i Labrecque, 2013). Wykorzystanie nowoczesnych kanałów w komunikowaniu się z rynkiem wymaga od przedsiębiorstw zrewidowania dotychczasowych mierników skuteczności i efektywności strategii zintegrowanej komunikacji marketingowej. Powszechnie wykorzystywane wskaźniki okazują się niewystarczające, gdyż w sposób wymierny nie uwzględniają i oceniają specyficznej cechy komunikacji z wykorzystaniem social mediów, mianowicie interakcji pomiędzy konsumentami (Barger i Labrecque, 2013). Niezależnie jednak od tego faktu, w strategiach komunikacyjnych stosuje się ogólne mierniki sukcesu

6 13 w SMM, takie jak: liczba pozyskanych fanów oraz znajomych, liczba komentarzy pod statusem, liczba zdjęć dodanych przez członków grupy lub fanów czy czas spędzony przez odwiedzających stronę. Przy wykorzystaniu serwisów społecznościowych, np. w tworzeniu eventów marketingowych, sukces zastosowanego instrumentu można mierzyć wskaźnikami sukcesu, takimi jak: liczba wyświetleń materiału, liczba potwierdzeń przybycia, liczba osób, które rzeczywiście wzięły udział w wydarzeniu, liczba komentarzy odnośnie wydarzenia czy liczba linków prowadzących do wydarzenia powielana przez użytkowników serwisów społecznościowych. (Evans, 2011). Popularność marketingu społecznościowego wśród przedstawicieli pokolenia Y Wraz ze wzrostem zainteresowania Internetem powstawały nowe projekty polegające na zrzeszaniu społeczności internetowych z całego świata. Powstanie mediów i portali społecznościowych zapoczątkowało globalną wioskę, w której wszyscy mieszkańcy na świecie mogą komunikować się bez barier. Obecnie popularność Internetu nie ulega wątpliwości. Najbardziej aktywną grupą jego użytkowników okazują się ludzie młodzi, reprezentanci generacji Y w wieku lat. Młode pokolenie w zdecydowanej większości korzysta z Sieci codziennie, spędzając średnio 3 godziny na serfowaniu, a głównymi podejmowanymi aktywnościami są: komunikowanie się ze znajomymi (70%% odpowiedzi bardzo często), poszukiwanie treści wykorzystywanych do przygotowywania zadań związanych z nauką (50%) oraz uczestnictwo w grach internetowych (33%) 2. 2 W części empirycznej wykorzystano: Wyniki badań przeprowadzonych w ramach grantu MNiSW nr N N , pt. Ekonomiczne i pozaekonomiczne determinanty aktywności młodych konsumentów i ich implikacje marketingowe, kierownik grantu dr Grażyna Adamczyk, próba badawcza 1016 respondentów w wieku lat; Wyniki badań przeprowadzonych przez G. Adamczyk., H. Kopeć nt. Wykorzystanie Internetu w komunikacji marketingowej przedsiębiorstw w segmencie młodych konsumentów, Uniwersytet Marketing społecznościowy w komunikacji z przedstawicielami generacji Y Jak wspomniano powyżej, młodzi ludzie spędzając czas przed monitorem komputera czy korzystając z urządzeń mobilnych, najczęściej wykorzystują go w celach kontaktowania się ze znajomymi. Taką aktywność umożliwiają m.in. portale społecznościowe. Cytowane badania dowiodły, iż wszyscy z użytkowników Sieci są członkami różnych społeczności. Na arenie portali społecznościowych najwyższe miejsce zajmuje Facebook (99% użytkowników), YouTube (61%), Google+ (37%), Nasza-Klasa (36%) i Twitter (25%). Młodzi sympatycy społeczności na cel ten przeznaczają najczęściej od 1 do 2 godzin dziennie, poświęcając ten czas na różne aktywności. Relatywnie najczęściej oddają się komunikowaniu się ze znajomymi, udostępnianiu i upowszechnianiu informacji, a także poznawaniu nowych ludzi. W odpowiedzi na pytanie dotyczące rodzaju udostępnianych treści w Internecie, ponad 70% młodych ludzi wskazuje, iż publikuje zdjęcia (76%), komentuje różne treści (65%), udziela się aktywnie na forach internetowych (53%) oraz pisze komentarze pod artykułami (47%). Co piąty młody człowiek deklaruje, iż pisze bloga. Przedstawiciele młodego pokolenia reprezentują dość zróżnicowane opinie na temat portali społecznościowych. Blisko połowa badanych wyraziła pełną aprobatę w stosunku do stwierdzeń, iż owe portale są doskonałym sposobem na spędzenie czasu wolnego, pozwalają na nawiązanie kontaktów z ludźmi czy różnymi jednostkami oraz umożliwiają skuteczną promocję przedsiębiorstwom. W co trzecim przypadku pojawiła się pozytywna opinia odnośnie faktu, iż social media są jednym z nowoczesnych kanałów komunikacji marketingowej jednostek z klientami oraz umożliwiają Internautom stały kontakt ze społecznościami, do których należą. Użytkownicy Internetu dostrzegają też negatywne aspekty związane z funkcjonowaniem i aktywnością na portalach społecznościowych. Co trzeci przedstawiciel generacji Y zgodził się z opiniami, iż łamią one zasady etyki czy prywatności oraz często w sposób niezamierzony mogą ujawnić tożsamość Internauty. Przyrodniczy w poznaniu, Katedra Rynku i Marketingu, styczeń-marzec Wyniki badań przeprowadzonych przez G.Adamczyk i M.Lubańskiego nt. Wykorzystanie Social Mediów i niekonwencjonalnego marketingu sieciowego w turystyce na wybranych przykładach, WSHiG w Poznaniu, styczeń-marzec 2013.

7 14 Nie można pominąć także faktu, iż młode audytorium upatruje w aktywności na portalach społecznościowych korzyści w postaci możliwości spontanicznego wypowiadania swoich opinii, dodawania komentarzy, wymiany poglądów pomiędzy użytkownikami danej marki. W jaki sposób młode audytorium reaguje na obecność przedsiębiorstw w social media? Większość młodocianych zauważa reklamy firm na portalach społecznościowych, a ponad połowa deklaruje, iż odwiedza profile marek, przedsiębiorstw. Głównymi powodami tej aktywności są m.in.: ciekawe promocje, chęć zdobycia informacji o firmie, marce i zapoznania się z opiniami użytkowników, a także aktualne informacje o nowościach. Użytkownicy Internetu z profilami firm, marek spotykają się najczęściej na portalu facebook. com. Ci, którzy dołączają do grona fanów instytucji czy marki czynią to zazwyczaj dlatego, iż preferują dane produkty czy usługi, chcą być informowani o nowościach czy promocjach, a także ze względu na programy lojalnościowe czy dostęp do ciekawych treści np. w formie e-booków, poradników. Młodzi miłośnicy nowoczesnych technologii przyznają, iż relatywnie często rozmawiają ze znajomymi za pośrednictwem social mediów o markach, dzielą się opiniami na ich temat, a także zamieszczają komentarze na profilach marek i portalach społecznościowych. W ramach aktywności internetowej młodych ludzi w zakresie firm, marek, usług, najczęściej wymieniane są: zauważalność reklam, odwiedzanie stron firmowych, wyszukiwanie informacji o produktach, markach, poszukiwanie i czytanie opinii na forach, stronach internetowych czy blogach. Blisko połowa młodocianych Internautów deklaruje odwiedzanie profili interesujących ich marek na portalach społecznościowych, nieco mniej tylko zostaje ich fanami. Prawie co drugi aktywny uczestnik społeczności akceptuje działania promocyjne firm czy marek poprzez np. dodanie do zakładki Znajomi czy Polubienie. Posiada na swoim profilu średnio pięć dodanych marek czy instytucji. Nie wszystkie jednak branże cieszą się jednakową popularnością. Zdecydowanie prym wiedzie segment odzieżowy (87% wskazań), sport i re- Marketing społecznościowy w komunikacji z przedstawicielami generacji Y kreacja (51%), turystyka (43%), branża rozrywkowa, elektroniczna i kosmetyczna (po 30%). Według deklaracji młodych, najczęstszy kontakt posiadali z markami: Allegro, Grupon, Gumtree, Tablica.pl, Citeam, Tanielatanie.pl. Podsumowanie W ostatnim czasie bardzo popularne wśród Internautówstały się portale społecznościowe. Z roku na rok liczba zarejestrowanych użytkowników szybko wzrasta. Social media wprowadzają innowacje w sposobie komunikacji w porównaniu z innymi kanałami. Zasadnicza zmiana dotyczy kierunku przekazu informacji. Obecnie każdy, kto posiada konto internetowe, może publikować wiadomości i komentarze, nie tylko twórca marki, ale i Internauta bierze udział w przekazywaniu treści. Pojawienie się social media spowodowało zmiany w całej koncepcji marketingu, które polegają m.in. na: budowaniu relacji i dobrych kontaktów, a nie na próbie sprzedaży; prowadzeniu, zamiast jednej dużej kampanii, kilku małych w celu częstej zmiany i zwiększeniu zainteresowania; publikowanie prawdziwych informacji, ale w sposób przystępny i prosty, w celu skrócenia dystansu między marką, a konsumentem; łatwy kontakt jest ważny w sytuacji budowania wizerunku marki, dlatego obecność na portalach społecznościowych, które dają możliwość szybkiego i łatwego kontaktu, to obecnie podstawa skutecznej kampanii reklamowej. Jak dotychczas, social media marketing jest wykorzystywany w przedsiębiorstwach działających na polskim rynku w niedostatecznym stopniu. Jednak stopniowe włączanie tego kanału do strategii komunikacji z rynkiem i wykorzystywanie jego potencjału może stanowić klucz do osiągnięcia sukcesu.

8 Bibliografia Barger, V., Labrecque, L. (2013). An Integrated Marketing Communications Perspective on Social Media Metrics. International Journal of Integrated Marketing Communication, April 1, Czerniak-Fabjaniak, K. (2012). Internetowe media społecznościowe jako narzędzie public relations. W: K. Kubiak (red). Zarządzanie w sytuacjach kryzysowych niepewności, Warszawa: Wyższa Szkoła Promocji. Evans, L. (2011). Social media marketing. Gliwice: Wydawnictwo Helion. Kotler, Ph. (2005). Marketing. Poznań: Rebis. Nair, M. (2011). Understanding and Measuring the Value of Social Media. The Journal of Corporate Accounting & Finance, 22(3), Niemira, K. (2009). Twoi klienci już tam są. Marketing w praktyce, (12), 3-5. Podlaski, A. (2011). Marketing społecznościowy. Gliwice: Helion. Safko, L., Brake, D. (2009). The Social Media Bible: Tactics, Tools and Strategies for Business Success. New Jearsey: John Wiley&Sons Inc. Seda, C. (2008). Sprzedaż online. Gliwice: Helion. Tomczuk, P. (2010). Social media jako element zintegrowanej komunikacji firm. ( ). Marketing społecznościowy w komunikacji z przedstawicielami generacji Y 15

9 dr hab. Krzysztof Andruszkiewicz, prof. nadzw. UTP; dr Krzysztof Śmiatacz Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy w Bydgoszczy, Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy w Bydgoszczy, Wydział Zarządzania, Katedra Ekonomii i Prawa Gospodarczego Diagnoza potencjału innowacyjnej komunikacji rynkowej w Polsce na przykładzie oprogramowania text mining Diagnosis of innovative market communication potential in Poland on the basis of text mining software Streszczenie W opracowaniu autorzy prezentują istotę, cele i funkcje systemu informacji marketingowej (SIM). Pokrótce przedstawiają przyczyny i główne kierunki rozwoju systemów informacyjnych. W dalszej części charakteryzują oprogramowanie text mining (TM) oraz wskazują, jak można wykorzystać właściwości badań ilościowych i jakościowych do komunikacji z rynkiem używając text miningu. Summary In the report authors present the value, aims and functions of the marketing information system. They discuss the reasons and the main directions of development of the information system. In the further part they include the characteristics of text mining software and point out how quality and quantity studies features can be used in the market communication by means of text mining. Słowa kluczowa: badania marketingowe, text mining Key words: marketing research, text mining

10 17 Kluczowa rola komunikacji rynkowej w zarządzaniu przedsiębiorstwem jest bezdyskusyjna. W dzisiejszych czasach łatwy dostęp do informacji i coraz większe możliwości ich zbierania stają się, w pewnym sensie, problemem, a nie ułatwieniem dla menedżerów. Kadra kierownicza jest zalewana informacjami, których często nie ma czasu analizować. Zatem zbieranych i generowanych jest dużo informacji, które nie są wykorzystywane. Autorzy tekstu chcą zwrócić uwagę na tę swoistą inflację informacji, których mimo że jest coraz więcej, to mają one chyba, ze wspomnianych powodów, coraz mniejszą jakość. Menedżerowie przedsiębiorstwa wiedzą przecież, jak się je prowadzi, a brakuje im przede wszystkim łączności z klientami lub szerzej interesariuszami. Oczekują ich opinii, bo oni są gwarantem utrzymania i rozwoju przedsiębiorstwa. Celem tekstu jest przedstawienie propozycji rozwiązania problemu analizy informacji od klientów (interesariuszy) przy pomocy oprogramowania, które umożliwia m.in. automatyczną analizę opinii. System informacji marketingowej (SIM) w organizacji Profesjonalnie zaprojektowany SIM na bieżąco dostarcza potrzebnych informacji do wszystkich szczebli i komórek zarządzania organizacją. W ten sposób staje się pośrednikiem pomiędzy badaniami marketingowymi a decydentami. Mało sprawny system, a w konsekwencji jego niewielkie lub niewłaściwe wykorzystanie, może wywołać zniechęcenie decydentów do korzystania z niego oraz ignorowanie pracy specjalistów ds. SIM. Potrzeba coraz większego zaspokojenie popytu menedżerów na informacje i sprawne systemy informacyjne ujawniła się w rozwiniętych gospodarkach rynkowych w latach 60. XX wieku. Decydenci mieli coraz mniej czasu na podejmowanie decyzji, a równocześnie lawinowo wzrastała ilość informacji. To spowodowało wprowadzanie w tym czasie w wielu organizacjach, nowatorskich jak na tamte czasy, systemów informacji marketingowej. Firmy zarządzane w oparciu o SIM stawały się bardziej konkurencyjne i dlatego coraz częściej wprowadzano w organizacjach śmiałe i nowoczesne systemy Diagnoza potencjału innowacyjnej komunikacji rynkowej w Polsce na przykładzie oprogramowania text mining opierające się na wewnętrznej sieci komputerowej, Internecie czy telefonach komórkowych (Andruszkiewicz i Szczepańska, 2012). Najważniejszym elementem SIM, tworzącym jego trzon i dostarczającym danych, są badania marketingowe. Prowadzenie badań marketingowych umożliwia pozyskiwanie danych ze wszystkich dostępnych źródeł wewnętrznych i zewnętrznych oraz ich analizę i prezentację wyników w sposób ciągły lub okresowy oraz ich przekazywanie użytkownikom w organizacji. Wobec tego pojęcie marketingowego systemu informacyjnego jest pojęciem szerszym od badań marketingowych. Jego głównym celem jest systematyczne gromadzenie (przechowywanie), sortowanie, ocenianie oraz przekazywanie odpowiednim osobom w organizacji (decydentom) aktualnych danych dostarczanych przez badania marketingowe po to, aby pomóc im w podejmowaniu decyzji. Sprawny SIM powinien spełniać w organizacji takie funkcje jak (Frąckiewicz, Karwowski, Karwowski i Rudawska, 2004): ułatwianie komunikacji wewnątrz organizacji pomiędzy wszystkimi komórkami, dostarczanie informacji o otoczeniu bliższym i dalszym, wspomaganie informacjami rynkowymi procesu podejmowania decyzji strategicznych, wspomaganie i ułatwianie podejmowanie decyzji taktycznych i operacyjnych, kontrola przebiegu działań marketingowych organizacji. Współczesne organizacje budują w swoich strukturach organizacyjnych SIM mniej lub bardziej złożone (Sojkin, 2009). W ogólnym jednak zarysie każdy system jest zbudowany podobnie. Składa się z danych wejściowych i informacji wyjściowych systemu, procesu przechowywania, filtrowania, przetwarzania danych w użyteczne informacje i ogniwa kontroli. Dobór systemu zależy od branży, wielkości organizacji, posiadanych zasobów oraz potrzeb decydentów i struktury organizacyjnej. Systemy informacji marketingowej składają się z dwóch podsystemów: gromadzenia danych marketingowych oraz wspomagania decyzji marketingowych (obejmuje on bazę danych i podsystem anali-

11 18 tyczny marketingu) (Kotler, Armstrong, Saunders i Wong, 2002). Dane zbierane przez podsystem gromadzenia danych pochodzą ze źródeł formalnych i nieformalnych (np. z dokumentacji wewnętrznej, wywiadów marketingowych, badań marketingowych). Część danych trafia do systemu jako dane zamówione przez decydentów, a część jako tzw. dane zbierane na wszelki wypadek i przy okazji. We współczesnych systemach gromadzenia danych marketingowych korzysta się z sieci komunikacji marketingowej. Natomiast podsystem wspomagania decyzji marketingowych zajmuje się sprawnym udostępnianiem zebranych w banku informacji. Mogą one przyjmować formę sporządzanych regularnie raportów oraz formę raportów specjalnych. Przedsiębiorstwa duże, a także wiele firm średniej wielkości silnie rozbudowuje swoje SIM, a niektóre idą w kierunku ograniczania systemu do określonego zakresu informacji (np. oceny jakości usług). Dlatego często spotyka się w praktyce systemy głęboko wyspecjalizowane i nakierowane na potrzeby określonych grup specjalistów i kierownictwa organizacji, np. systemy informacji konsumenckiej (CIS customer information systems) (Kaczmarczyk, 2011). Rozwój systemów informacji marketingowej dokonywał się nie tylko ze względu na zwiększające się potrzeby informacyjne organizacji, ale także pod wpływem zmieniających się możliwości oferowanych na rynku rozwiązań technologicznych w informatyce. Istniejące SIM można zaklasyfikować do trzech grup systemów (Frąckiewicz i in., 2004). Pierwszą, a zarazem najstarszą grupę systemów, stanowią systemy stosunkowo proste, a ich działanie opierało się na wykorzystaniu niezbyt złożonych modeli matematycznych i koncentracji na zbieraniu i analizie danych ilościowych (np. TPS Transaction Processing Systems). Bardziej rozwinięte systemy to systemy informacyjno- -decyzyjne. Ich zadaniem było nie tylko przetwarzanie danych ilościowych, ale także wspieranie procesów decyzyjnych dzięki symulacjom (prognozowaniu) zdarzeń rynkowych (np. MIS Management Information System). Współczesne SIM, zaliczane do najbardziej rozwiniętych, są systemami doradczymi (np. Total System, Computer Aided Manufacturing System). Zastosowanie najnowszych technologii komputerowych jest obecnie nieuniknione. Jednak Diagnoza potencjału innowacyjnej komunikacji rynkowej w Polsce na przykładzie oprogramowania text mining wykorzystanie ich w procesach decyzyjnych jest wciąż ograniczone, zwłaszcza jeżeli decyzje dotyczą problemów strategicznych. W tych sytuacjach doświadczenie i wiedza menedżerów jest ciągle decydująca i niezastąpiona. Charakterystyka oprogramowania i procesu text miningu Bardziej znany od TM data mining (DM) można określić jako proces szukania wzorców w danych, a text mining jako poszukiwanie wzorców w tekście. Podobieństwo ma charakter powierzchowny. Data mining to ekstrakcja wcześniej nieznanych i potencjalnie przydatnych informacji z danych. Te dane trudno byłoby wyodrębnić bez pomocy automatycznych technik data miningu. Każdy, kto widział jakąkolwiek dużą bazę danych zdaje sobie sprawę, że znalezienie np. związków między milionami, czasami pojedynczych słów, jest dla człowieka praktycznie niemożliwe. W przypadku text miningu mamy do czynienia z informacjami przedstawionymi w przyjaźniejszej dla ludzi formie, np. wypowiedzi, opisów itp. tekstów. Jednakże ta przyjaźniejsza dla człowieka forma jest mało przyjazna dla automatycznych technik przetwarzania danych. Zadaniem technik text miningu jest przeanalizowanie tekstów zbyt trudnych dla data miningu, bo pisanych zbyt swobodnym, naturalnym dla ludzi językiem (Witten, 2005). Mimo że w tytule opracowania użyto zwrotu oprogramowanie text mining, lepiej możliwości takiego oprogramowania oddaje zwrot proces. Zatem w procesie text miningu dane są wydobywane z nieustrukturyzowanych treści dokumentów tekstowych zapisanych w języku naturalnym. Celem eksploracji danych tekstowych jest przeszukanie dokumentów zawierających nieustrukturyzowany tekst, wydobycie z niego wartościowych dla analizy słów, do których następnie stosuje się różne algorytmy data miningu. Wydobyte informacje mogą być użyte m.in. do sporządzania streszczeń dokumentów, określenia podobieństw pomiędzy wieloma dokumentami, znalezienia zależności pomiędzy jednostkami tekstu lub tworzenia rankingów dokumentów.

12 19 Diagnoza potencjału innowacyjnej komunikacji rynkowej w Polsce na przykładzie oprogramowania text mining Do głównych zadań metod eksploracji tekstu należy wyszukiwanie Do lat 30. XX w. w naukach społecznych podejścia jakościowe i ilościowe były traktowane równoprawnie (Hammersley, 2000). Dziewiętnastowiecz- istotnych danych w treści i użycie ich do sporządzania różnego rodzaju prognoz i podejmowania kluczowych decyzji. Do przeprowadzenia badań wykorzystuje się klasteryzację dokumentów, a także ich klasyfikowanie. Klasteryniające. Wraz z rozwojem metod statystycznych i filozofii pozytywistycznej, ni naukowcy uważali dane jakościowe i ilościowe za wzajemnie się uzupełzacja umożliwia streszczenie dokumentów bez konieczności czytania każdej kluczowe stały się metody ilościowe, a wśród nich m.in. badania ankietowe pozycji z osobna. Odpowiednio dobrany klaster może posłużyć do ujawnienia ważnych zagadnień związanych z działaniem przedsiębiorstwa. Może tak- uznawano za nienaukowe dominująca stała się bowiem pozytywistyczna wśród socjologów, zaś eksperyment wśród psychologów. Metody jakościowe że być wykorzystany do tworzenia kategorii słownictwa w bazie dokumentów. Klasyfikacja dokumentów z kolei polega na ich rozdzieleniu pomiędzy dobnie rzecz miała się z badaniami organizacji i zarządzania, korzystają one koncepcja metody naukowej, wywodząca się z nauk przyrodniczych. Po- wcześniej zdefiniowane kategorie. (Kuligowska i Lasek, 2008). bowiem przynajmniej w pewnej części z metodologii zapożyczonej z nauk Na rynku dostępne są zarówno darmowe jak i płatne programy do przeprowadzania analizy text miningowej. Do grupy bezpłatnych można zaliczyć daniach bez echa. Silne oparcie ekonomii jako kluczowej nauki dla organi- społecznych, stąd dominujący pozytywistyczny trend nie został w tych ba- program Rapid Miner (Rapid-I), z kolei do oprogramowania licencjonowanego należy Enterprise Miner (firmy SAS) czy też Text Miner (firmy StatSoft). metod ilościowych. W polskiej myśli naukowej organizacji i zarządzania chazacji zarządzania na metodach statystycznych również wspierało dominację Narzędzia te są w stanie m.in. analizować tekst, przeprowadzać klasteryzację rakterystyczny jest dominujący wpływ nurtu ekonomicznego w badaniach oraz znajdować grupy o podobnej treści. organizacji i zarządzania (Sułkowski, 2005). Oprogramowanie do prowadzenia text miningu powstało do analiz Podejście jakościowe od niedawna cieszy się coraz większym uznaniem badaczy. Różni się ono od podejścia ilościowego tym, że jego rezulta- dużej liczby tekstów i informacji, których analiza prowadzona przez ludzi byłaby zbyt kosztowna z powodu konieczności opłacenia ich pracy lub (nawet ty nie pochodzą ze źródeł statystycznych i nie mają charakteru liczbowego. zakładając ich zatrudnienie) trwałaby zbyt długo. Można je stosować w przypadku zbiorów informacji wprowadzanych przez pracowników placówek kują ciągów przyczynowych, generalizacji i rozpowszechniania zjawiska, ba- W przeciwieństwie do badaczy stosujących metody ilościowe, którzy poszu- medycznych prowadzących Elektroniczną Dokumentację Medyczną (Cohen, Elhadad i Elhadad, 2013), przedsiębiorstw budowlanych (Gajzler, 2010) i ekstrapolacji podobnych sytuacji (Śmiatacz, 2012). dacze wykorzystujący metody jakościowe szukają wyjaśnienia, zrozumienia i wielu innych podmiotach oraz przypadkach. Może się wydawać, że te dwa podejścia są jak ogień i woda nie do Problem podejścia jakościowego i ilościowego w badaniach klientów Podczas badania klientów wskazane jest używanie różnych metod i technik badawczych, które z punktu widzenia rodzaju informacji, otrzymywanej w rezultacie ich wykorzystania, dzieli się na ilościowe i jakościowe (Śmiatacz, 2012). pogodzenia. Wynika to z samej metodyki tych badań, która niejako wymuszą kształt wyników badań poprzez formę ich przeprowadzenia, np. poprzez kwestionariusz ankietowy (badania ilościowe) albo scenariusz wywiadu (badania jakościowe). Metody ilościowe są obiektywne i wiarygodne tylko wówczas, gdy opisują bardzo zawężony fragment całości. I na odwrót: bardziej subiektywne metody jakościowe ukazują zjawisko w szerszym ujęciu, lecz nie są tak wia-

13 20 rygodne ani praktyczne, jak mierniki ilościowe. Metody jakościowe są krytykowane za ich: totalizujący mechanizm, zawłaszczenie prawdy obiektywnej, niesymetryczność układu, jaki narzucają pomiędzy obiektem badania a badaczem. Jednak wraz z rozwojem gospodarki opartej na wiedzy można się spodziewać renesansu metod jakościowych w naukach ekonomicznych (Fazlagić, 2005). Nawiązując do charakteru wyników badań jakościowych i ilościowych z tabeli 1. wydaje się, że można, nawet w przypadku badań masowych, przeprowadzić badania o charakterze jakościowym. Przeprowadzając badania ankietowe przykładowo wśród kilku tysięcy klientów otrzymamy dużo danych, które można poddać obróbce statystycznej. Otrzymamy wtedy matematyczny obraz respondenta, czyli dowiemy się na przykład jakie zachowania reprezentują klienci z wybranego segmentu, np., że mężczyźni kupują piwo w piątek. Jednakże wyniki badań ilościowych nie dadzą gwarancji odpowiedzi na pytanie dlaczego. Przykład z piwem nawiązuje do znanego kazusu związanego z wykorzystaniem Data Miningu. Tabela 1. Porównanie badań jakościowych i badań ilościowych uwzględniając charakter ich wyników BADANIA JAKOŚCIOWE BADANIA ILOŚCIOWE Wyniki: Mniej danych, ale dane dokładniejsze, Więcej danych, ale dane powierzchniowe głębsze Dane bardziej rzetelne Dane bardziej trafne Niereprezentatywne, wnioski nieuogólnione Rezultaty przedstawione w kategoriach jakościowych Związki między czynnikami identyfikowane bezpośrednio, np. wpływ czynników na decyzję o zakupie Dane trudne do porównania Reprezentatywne, wnioski uogólniane Rezultaty przedstawiane w kategoriach ilościowych Związki miedzy czynnikami identyfikowane pośrednio, np. korelacje Dane umożliwiające porównanie Źródło: Nikodemska-Wołowik, A.M. (1999). Jakościowe badania marketingowe. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Diagnoza potencjału innowacyjnej komunikacji rynkowej w Polsce na przykładzie oprogramowania text mining DM umożliwił we wspomnianym przypadku wykrycie, że mężczyźni kupują piwo i pieluchy. Czyli zapewne rekompensują sobie obowiązek i odpowiedzialność związaną z wychowywaniem dziecka (pieluchy) nagrodą (piwem). Wątpliwe, żeby w badaniu ilościowym zleconym przez browary udało się taki związek ustalić. DM umożliwia odkrywanie asocjacji czyli interesujących zależności lub korelacji, pomiędzy danymi w dużych zbiorach danych. Potencjał komunikacji rynkowej na przykładzie oprogramowania text mining Ostatni przykład wskazuje na potencjał, jaki tkwi w nowoczesnych narzędziach informatycznych. Jest to potencjał często niewykorzystany. Wynika to głównie z niewiedzy, że takie możliwości są dostępne. W ostatnich latach uruchomiono w Polsce kilka ośrodków innowacyjności (OI), nazywanych np. Regionalnymi Centrami Innowacyjności itp. Oferują one dostęp do oprogramowania, które jest stosunkowo drogie, ale koszty jego zakupu mogą się zwrócić, jak w przypadku dosyć powszechnych systemów informatycznych w controllingu i rachunkowości (gdzie pracownicy wprowadzając dane księgowe eliminują konieczność zatrudniania wielu dodatkowych pracowników wyspecjalizowanych w księgowości). Na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Technologiczno-Przyrodniczego w Bydgoszczy, bazując na informatycznych zasobach OI od listopada 2013 r. wykorzystuje się oprogramowanie text miningowe do testów w celu badania swoich głównych klientów (czyli studentów). Biorąc pod uwagę to, że na niejednej polskiej uczelni studiuje ponad 10 tysięcy słuchaczy, zastosowanie TM jest uzasadnione nawet w przypadku reakcji tylko części z nich na prośbę o wyrażenie opinii na jakiś temat. Badanie przeprowadza się w prosty i przyjazny dla respondenta sposób. Studenci uniwersytetu proszeni są o odpowiedź na jedno pytanie otwarte dotyczące powodów studiowania na uczelni. Odpowiedzi zbierane są za pośrednictwem kwestionariusza internetowego. W narzędziu umieszczono

14 21 Diagnoza potencjału innowacyjnej komunikacji rynkowej w Polsce na przykładzie oprogramowania text mining także metryczkę charakteryzującą osobę odpowiadającą na pytanie. Reakcja długą listę pytań, co skraca czas badania. Na podkreślenie zasługuje także badanych jest bardzo pozytywna, a czasami zabawna. Studenci chwalą fakt, możliwość ustalenia zależności czy korelacji pomiędzy danymi w przypadku że kwestionariusz szybko się wypełnia, a niektórzy krytykują to, że jest tylko dużego zbioru informacji. TM w badaniach marketingowych mogą stosować jedno pytanie, a oni przyzwyczajeni są do wypełniania długich ankiet (potoczna nazwa kwestionariusza ankietowego). kład oprogramowanie darmowe), co umożliwia szybszy dostęp do ważnych samodzielnie nawet przedsiębiorstwa małe i średnie (wykorzystując na przy- Załóżmy teraz, że firma oferująca produkty masowe będzie chciała informacji o klientach i szybsze podejmowanie decyzji. przeprowadzić badania jak największej liczby swoich klientów. Podstawową wadą uczestnictwa w badaniach, patrząc z perspektywy respondenta, wydaje się jego niechęć do marnowania czasu na odpowiedzi na pytania (zwłaszcza w przypadku badań jakościowych, gdzie oczekuje się odpowiedzi raczej rozbudowanych). Możliwości, jakie daje TM, są w przypadku badań dużej liczby klientów spore. Po pierwsze klient prędzej zdecyduje się odpowiedzieć na małą liczbę pytań niż na dużą. Dodatkowo, jeśli będzie to pytanie otwarte to nie będzie on zanudzany czytaniem lub wysłuchiwaniem opcji, które ma wybrać, jak to jest np. w przypadku badań ilościowych typu CATI (z ang. Computer Assisted Telephone Interview). Po prostu sformułuje odpowiedź. Następnie przy pomocy oprogramowania TM odpowiedzi są klasteryzowane i klasyfikowane. I właśnie tutaj ujawnia się potencjał tego oprogramowania. Dzięki niemu można dokonać analizy dużych objętości tekstów w krótkim czasie. A jeśli weźmiemy pod uwagę to, że wypowiedzi negatywne są sygnałem przyszłych kłopotów, to warto analizować na bieżąco opinie klientów, żeby przeciwdziałać późniejszym spadkom sprzedaży. Podsumowanie Badania marketingowe prowadzone w Polsce i wykorzystujące oprogramowanie TM są jeszcze mało powszechne, a zwłaszcza rzadko stosowane w praktyce. Trudno spotkać opis tej metody i jej praktyczne zastosowanie we współczesnych polskich podręcznikach do marketingu. Możliwości opisanej w artykule metody są duże, zwłaszcza jeżeli badanie obejmuje sporą liczbę klientów. Jej zaletą jest również to, że badany klient nie musi odpowiadać na

15 Bibliografia Andruszkiewicz, K., Szczepańska, E. (2012). Istota i znaczenie badań marketingowych. W: W. Popławski, E. Skawińska (red.), Badania marketingowe w zarządzaniu organizacją, Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Cohen, R. Elhadad, M. Elhadad, N. (2013). Redundancy in Electronic Health Record Corpora: Analysis, Impact on Text Mining Performance and Mitigation Strategies. BMC Bioinformatics, (14), Fazlagić, A. (2005). Jakościowe i ilościowe metody pomiaru kapitału intelektualnego, Problemy Jakości, (9), 5. Frąckiewicz, W., Karwowski, J., Karwowski, M., Rudawska, E. (2004). Zarządzanie marketingowe. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Gajzler, M. (2010). Text and Data Mining Techniques in Aspect of Knowledge Acquisition for Decision Support System in Construction Industry, Technological and Economic Development of Economy. Baltic Journal on Sustainability, 16(2), Hammersley, M. Atkinson, P. (2000). Metody badań terenowych. Warszawa: Wyd. Zysk i S-ka. Kaczmarczyk, S. (2011). Badania marketingowe. Podstawy metodyczne. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2002). Marketing. Podręcznik europejski. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Kuligowska, K. Lasek, M. (2008). Eksploracja danych tekstowych (Text Mining) w przedsiębiorstwie, Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą, (13), Nikodemska-Wołowik, A.M. (1999). Jakościowe badania marketingowe. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Sojkin, B. (2009). Informacyjne podstawy decyzji marketingowych. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Sułkowski, Ł. (2005). Epistemologia w naukach o zarządzaniu. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Śmiatacz, K. (2012). Badanie satysfakcji klientów na przykładzie rynku usług telefonii komórkowej w Polsce. Bydgoszcz: Wydawnictwa Uczelniane Uniwersytetu Technologiczno-Przyrodniczego w Bydgoszczy. Witten, I.H. (2005). Text mining. W: M.P. Singh (ed.), Practical Handbook of Internet Computing. Florida: Chapman & Hall/CRC Press, Boca Raton. Diagnoza potencjału innowacyjnej komunikacji rynkowej w Polsce na przykładzie oprogramowania text mining 22

16 Komunikacja marketingowa innowacji produktowych Marketing communications of product innovations dr inż. Sylwia Badowska Uniwersytet Gdański, Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu Streszczenie Jednym z instrumentów wspierającym proces wdrażania na rynku innowacji produktowych oraz redukującym prawdopodobieństwo porażki adopcji nowości rynkowej jest właściwie skonstruowana komunikacja marketingowa. W przypadku dyfuzji innowacji produktowych należy odpowiednio projektować komunikację uwzględniając szczególnie następujące etapy procesu: wybór grupy docelowej, definiowanie celu komunikacji marketingowej, projektowanie treści i form przekazu. Kluczem do sukcesu skutecznej komunikacji innowacji produktowych jest zbudowanie zindywidualizowanego przekazu, który będzie osobno dedykowany do różnych grup konsumenckich: innowatorów, naśladowców, maruderów. Summury: One of the tools of the implementation of product innovations and reducing the probability of failure of a new product adoption on the market is the properly constructed process of marketing communications. If product innovations are diffused, communication should be focused on the following steps: the selection of the target group, the purpose of marketing communications and the message content as well as its form. The key to success of product innovation communication is formulating an individual message, which will be separately dedicated to different consumer groups: innovators, followers, laggards. Słowa kluczowe: komunikacja marketingowa, innowacje, innowacje produktowe Key words: marketing communications, innovation, product innovation

17 24 Innowacje stały się kołem zamachowym do dalszego rozwoju przedsiębiorstw. Współcześni konsumenci oczekują szerokiego wachlarza produktów odpowiadających na ich zindywidualizowane potrzeby oraz ciągłego dostarczania nowych produktów. Mając na względzie fluktuację preferencji konsumentów, organizacje ponoszą wysiłek dostarczania klientom innowacyjnych produktów. Wprowadzanie na rynek nowej oferty zawsze obciążone jest ryzykiem związanym z wieloma czynnikami leżącymi zarówno po stronie producentów, jak i konsumentów. U odbiorców innowacji mogą one wynikać: z braku wystarczającej informacji o nowościach, z oporu ludzi wobec zmiany czy też z niepewności, co do potencjalnej satysfakcji z nowego. W procesie dyfuzji innowacji produktowych na rynku kluczem do przezwyciężenia tychże barier jest właściwie zaprojektowana komunikacja marketingowa. Pojęcie i rola komunikacji marketingowej Współczesny marketing to przede wszystkim proces społeczny (Lusch, 2007, s. 267), w którym komunikacja stała się przewagą konkurencyjną (Kitchen i Schultz, 2003). Komunikacja marketingowa ewaluowała od pojęcia promocji jako jednego z instrumentów marketingu-mix, przez ideę komunikacji marketingowej, rozumianej jako przepływ informacji dotyczącej firmy, marki produktu lub innych aspektów działań marketingowych między różnymi podmiotami rynku (Garbarski, 2011, s. 262), do koncepcji zintegrowanej komunikacji marketingowej, rozumianej jako zarządzanie dialogiem firmy z jej otoczeniem rynkowym (Fill, 1999, s.13). Do cech wyróżniających komunikację marketingową zaliczyć należy (Macias, 2013, s. 11): perswazyjny charakter (zachęcający, nakłaniający, aktywizujący), wykorzystanie specyficznych narzędzi (instrumentów komunikacji marketingowej), wielopoziomowy i wielokierunkowy charakter komunikacji, dążenie do uzyskania maksymalnej skuteczności i efektywności ekonomicznej. Komunikacja marketingowa innowacji produktowych Komunikacja marketingowa jest procesem oddziaływania nadawcy przedsiębiorstwa na odbiorców za pomocą narzędzi, do których zaliczane są między innymi: tradycyjne formuły, jak: reklama, promocja sprzedaży, public relations, sprzedaż osobista, marketing bezpośredni, komunikacja nieformalna (Garbarski, s ) oraz nowe instrumenty: media ambientowe, lokowanie produktu, marketing wirusowy, formy komunikacji online (Pilarczyk, 2010, s ) czy komunikacji mobilnej. Komunikacja marketingowa oddziałuje na sferę percepcyjną i behawioralną konsumentów, a proces ten został zobrazowany poprzez 3 modele (Garbarski, Rutkowski i Wrzosek, 2006, s. 56), gdzie istotną rolę przykłada się do świadomości i uwagi odbiorców: AIDA (uwaga, zainteresowanie, pożądanie, działanie), Lavidge a-steinera (świadomość, wiedza, upodobania, preferowanie, zakup), DAGMAR (nieświadomość, świadomość, zrozumienie, przekonanie, działanie). Komunikacja marketingowa pełni różnorakie funkcje, wśród których najważniejsze to: przekazywanie informacji, przekonywanie i przypominanie (Garbarski, 2011, s. 264), a także edukowanie konsumentów i wyróżnianie się na rynku. Komunikacja realizuje zatem cele informacyjne, świadomościowe, jak i sprzedażowe, a egzekucja tych celów może odbywać się za pomocą albo strategii pchania, albo ssania. Efektywny proces komunikacji marketingowej powinien obejmować następujące po sobie etapy (Kotler, 2005, s. 576): 1) określenie docelowego rynku; 2) definiowanie celów komunikacji marketingowej; 3) zaprojektowanie komunikatu; 4) wybór kanałów komunikacji; 5) ustalenie budżetu; 6) decyzje w zakresie media-mix; 7) pomiar wyników; 8) zarządzanie zintegrowaną komunikacją marketingową. Współcześnie komunikacja marketingowa stała się filarem podtrzymywania relacji przedsiębiorstwa z jego otoczeniem, szczególnie z konsumentami, którzy obecnie przejęli kontrolę nad tworzeniem komunikatów

18 25 i sposobami ich absorpcji. Ten dialog pełni coraz większą rolę w procesie wprowadzania produktów na rynek, bezpośrednio odpowiadając za powodzenie tego procesu. Istota innowacji produktowych Innowacją jest nieciągłe przeprowadzanie nowych kombinacji w pięciu następujących przypadkach: wprowadzenie nowego towaru lub nowego gatunku jakiegoś towaru, wprowadzenie nowej metody produkcji, otwarcie nowego rynku, zdobycie nowego źródła surowców lub półfabrykatów, przeprowadzenie nowej organizacji jakiegoś przemysłu (Schumpeter, 1960, s. 104). Innowacje to wyszukiwanie dobrych pomysłów i ich urynkowienie (Castenow, 1995, s. 35 ). Innowacja jest ideą, praktyką lub obiektem (Roger, 1986, s. 16 ) oraz wytworem (metodą, rzeczą), które postrzegane są przez podmiot (jednostkę, grupę społeczną) i przyswajane jako nowe, o których informacja przekazywana jest za pośrednictwem określonych środków komunikacji (Webber, 1996, s. 468). Innowacja jest kierowanym wysiłkiem organizacji na rzecz opanowania nowych produktów i usług bądź też nowych zastosowań już istniejących produktów i usług; jest formą kontroli w tym sensie, że pomaga dotrzymać kroku konkurencji (Griffin, s. 1996, s. 646). Z punktu widzenia rynku (konsumenta) wyróżnia się trzy rodzaje innowacji (Robertson, 1971): Innowacje ciągłe, mające jedynie niewielki wpływ na wzory konsumpcji, gdyż przeważnie polegają na małej modyfikacji istniejących produktów; przy innowacji ciągłej nie trzeba się uczyć nowych zachowań; Innowacje dynamicznie ciągłe, przy wprowadzeniu tego typu innowacji niezbędne są jedynie niewielkie zmiany zachowań; Innowacje nieciągłe to produkty całkowicie nowe, wprowadzenie na rynek tego rodzaju artykułów wiąże się z nauczeniem konsumenta całkowicie nowych wzorców konsumpcji. Innowacje można rozpatrywać również z perspektywy ich nowości i są nimi (O Connor i De Martino, 2006, ): Komunikacja marketingowa innowacji produktowych Innowacje stopniowe/przyrostowe (incremental innovation) występujące najczęściej pod postacią drobnych zmian w technologii, prostych ulepszeń w produkcie lub rozszerzeń linii produktowych (np. zwiększenie mocy silnika, dodatkowa kolorystyka, opakowanie dwustronnie otwierane); Innowacje przełomowe (breakthrough innovation) obejmujące zasadniczo nowe technologie; w stosunku do istniejących produktów oferujące znacznie większe korzyści dla odbiorców i kształtujące nowe lub istotnie zmienione wzorce konsumpcji lub użytkowania (np. nanotechnologie, telefonia mobilna, wykorzystanie Internetu w świadczeniu usług). Ze względu na ograniczone zasoby organizacji i ryzykowność przedsięwzięć innowacyjnych, w gospodarce dominują innowacje inkrementalne, pozwalające podmiotom na dotrzymywanie kroku konkurencji. Jakkolwiek to innowacje przełomowe są obecnie filarami sukcesu rynkowego i przyspieszają objęcie przez przedsiębiorstwa roli lidera rynkowego (np. w roku 2000 Nokia była liderem telefonii komórkowej, ale obecnie to Apple wiedzie prym na rynku poprzez wdrożenie do użytku przełomowych smartfonów iphone). Innowacje produktowe to wprowadzenie nowych produktów lub usług w ofercie firm lub ich znaczące polepszenie z zachowaniem dotychczasowych specyficznych właściwości, dostrzeganych przez odbiorców lub oferowanej użyteczności. Zmiany mogą zawarte być w specyfikacji technicznej, składzie i materiałach, wprowadzonych ulepszeniach systemowych, użyteczności dla użytkownika lub innych specyficznych cechach własnych produktów i usług (OESD i EUROSTAT, 2005, s ). Innowacje produktowe definiowane są również jako celowe zastępowanie dotychczas wytwarzanych produktów ich nowymi wersjami oraz kreowanie zupełnie nowych produktów, które są oceniane jako zdolne w sposób unikatowy satysfakcjonować potrzeby i preferencje określonych nabywców i przez to poprawić pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa na rynku. Nowy produkt to każ-

19 26 da nowa postać produktu wykreowana jako określony zbiór cech funkcjonalnych usług towarzyszących oraz cech psychologicznych i społecznych i wprowadzona na rynek (Haffer, 1998, s. 28). Innowacje produktowe winny być rozpatrywane równolegle z dwóch perspektyw: producenta i konsumenta. Dla producenta innowacje produktowe charakteryzuje zmieniona, ulepszona konstrukcja, budowa, skład materiałowy, zastosowanie nowego materiału, nowy proces technologiczny lub nowy sposób obsługi klienta. Z punktu widzenia konsumenta innowacje produktowe to wyroby zaspakajające nową potrzebę lub w lepszy sposób zaspakajający dotychczasową potrzebę. Sukces funkcjonowania produktu na rynku leży w dużej mierze od właściwego zarządzania jego cyklem życia. Współcześnie w literaturze dominuje pogląd, iż zarządzanie innowacjami produktowymi najczęściej utożsamiane jest z pierwszą fazą, tj. wprowadzaniem produktu na rynek. Jakkolwiek należy również dostrzegać zjawisko dyfuzji innowacji w fazie wzrostu sprzedaży, jak i coraz częściej na etapie dojrzałości. W tej fazie producenci wprowadzają w produktach często modyfikacje o charakter dyskretnym rzadziej przełomowym (tj. odświeżenie opakowania produktu, lifting linii itd.), aby skutecznie przedłużyć życie produktu na rynku. Każda z faz cyklu życia produktu posiada swoją grupę odbiorców: innowatorów, wczesnych naśladowców, późnych naśladowców i maruderów (Roger, 1983, s. 16). Wśród teoretyków i praktyków innowacji dominuje przekonanie, iż innowacjami produktowymi zainteresowani są konsumenci należący do innowatorów. Nie należy jednak pomijać w tym procesie wczesnych naśladowców, którzy również jakkolwiek z niewielkim opóźnieniem wykazują istotne zainteresowanie nowościami rynkowymi. Innowatorzy to konsumenci będący cennym zasobem przedsiębiorstwa, wspomagający wprowadzanie na rynek innowacji i pełniący istotną rolę w dyfuzji innowacji (Ruvio i Shoham, 2007, s ). Konsumenci-innowatorzy znani są na rynku z absorpcji dużej ilości informacji o nowych produktach, którzy poprzez dzielenie się swoją wiedzą wpływają na wybór produktów przez in- Komunikacja marketingowa innowacji produktowych nych uczestników rynku (Goldsmith, Flynn i Goldsmith, 2003, s ). Innowatorzy to osoby, które co do zasady przejawiają skłonność do orientacji w temacie czy kategorii produktu; są relatywnie mniej wrażliwe cenowo i z dużym prawdopodobieństwem staną się lojalnymi konsumentami (heavy users) (Goldsmith, 2001, s ). Ponadto, wpływają na późnych zakupowiczów poprzez rozpowszechnienie wśród nich potrzeby posiadania imitacyjnych modeli produktów oraz pełnią funkcję liderów opinii dla innych osób (Shoham i Ruvio, 2008, s ). Innowatorzy to również osoby o najniższym poziomie oporu wobec zmiany, skłonne ryzykować i decydować się na nieznane. Potencjalne zyski, które przedsiębiorstwo może osiągnąć, jeśli z sukcesem uda się mu wprowadzić na rynek innowację, przejawiają się w postaci zwiększonych udziałów w rynku i wygenerowanych zysków, zapewniając firmie trwanie i rozwój. Jakkolwiek proces tworzenia innowacji produktowych, ich komercjalizacja i dyfuzja jest długotrwała oraz kosztowna. Dodatkowo wskaźnik porażki we wdrażaniu nowych produktów jest niezmiernie wysoki. Rozciąga się od 33% do 60%, nie ulęgając znaczącej poprawie w ciągu ostatnich dekad (Srinivasan, Pauwels, Silva-Risso i Hanssens, 2009, s. 24). Zatem świadczy to o odrzucaniu przez konsumentów zdecydowanej liczby pojawiających się nowych produktów. Stoi za tym kilka istotnych czynników zarówno po stronie producentów, jak i konsumentów. Producenci oferują nowe produkty, które noszą znamiona istotnie niedopasowanych do potrzeb klientów, a i często nie informują odbiorców o wprowadzanych nowościach ograniczając wydatki na komunikację marketingową. Ta zaś jest filarem sukcesu wdrożenia nowych produktów na rynku, np. reklama buduje świadomość konsumencką, która jest podstawowym komponentem sukcesu produktu (Tamże, s. 28). Firmy, które inwestują więcej w zasoby marketingowe, lepiej radzą sobie z innowacjami i przyspieszają poziom adopcji nowych produktów przez odbiorców (Chandy i Tellis, 2000, s. 1-17). Po stronie konsumentów zaś koniecznym jest zwrócenie uwagi na aspekt psychologiczny, w tym zjawisko oporu wobec zmiany, niepewności

20 27 wobec nieznanego i braku świadomości istnienia nowości. Opór wobec zmiany (resistance to change) wyjaśnia przyczyny, dla których ludzie w różny sposób adaptują nowe produkty i technologie. Wynikać może z czterech źródeł: rutyny w podejmowaniu decyzji, emocjonalnej reakcji na zmiany, krótkookresowej koncentracji i niezmienności świadomości (Oreg, Goldenberg i Frankel, 2005). Ważnym zjawiskiem jest odrzucanie przez konsumentów innowacji lub nie sięganie po nie wcale. Jest grupa osób, która z natury rzeczy nie lubi zmian, a wynika to z ich osobistego wysokiego kosztu zmiany wobec potencjalnych korzyści uzyskiwanych z nabycia i użytkowania nowości. Kolejnym znaczącym aspektem jest wyrażana niepewność potencjalnych nabywców wobec nieznanego, płynąca z braku indywidualnej wiedzy konsumenta (Klerck i Sweeney, 2007, s ), jego dotychczas nieistniejących pozytywnych doświadczeń, skojarzeń i emocji, które wywołuje produkt. Niepewność wzmacnia również kwestia silnej lojalności wobec produktów dotąd konsumowanych czy użytkowanych oraz kalkulacja, czy zamiana starego na nowe przyniesie taką samą satysfakcję, jak dotychczasowa oferta. Inwestycje w reklamę mogą redukować postrzeganie ryzyka przez konsumenta szczególnie odnosi się do innowacji radykalnych/przełomowych (Dowling i Staelin, 1994, s ). Ostatnią kwestią pozostaje zaś element samej wiedzy i pozyskiwania informacji o nowościach. Jawi się tu zagadnienie skłonności konsumentów do szukania informacji, jak też jej absorpcja. Współcześni ludzie na co dzień zalewani informacją o charakterze perswazyjnym, unikają komunikatów marketingowych i coraz mniej skłonni są do wiary w ten przekaz. Ponadto wiek XXI jest erą konsumentów, którzy przejęli kontrolę nad technologią informacyjną oraz dostępem do informacji (Schultz i Schultz, 1998, s. 9-26), a często szybciej i lepiej wykorzystują narzędzia komunikacji społecznej niż organizacje. Pojawia się zatem kwestia, jak należy przygotować i realizować proces komunikacji marketingowej, aby wspomóc przedsiębiorstwo w procesie skutecznego wdrażania innowacji produktowych na rynku, szczególnie mając na względzie preferencje i bariery stojące po stronie konsumenta. Komunikacja marketingowa innowacji produktowych Konstrukcja komunikacji marketingowej w innowacjach produktowych Komunikacja marketingowa innowacji produktowych najczęściej bazuje na budowaniu jednego przekazu dla szerokiej grupy potencjalnych odbiorców. To podejście podyktowane kwestią ponoszenia wysokich nakładów na prowadzenie dialogu z konsumentami leży u podstaw niepowodzenia dyfuzji nowości na rynku. W procesie kreacji komunikacji marketingowej dla innowacji produktowych koniecznym jest zastosowanie odmiennego sposobu konstrukcji przekazu na różnych etapach życia produktu. W procesie tym należy przede wszystkim skupić się na właściwym wyborze grupy docelowej, precyzyjnym określeniu celu komunikacji marketingowej, odpowiednim zaprojektowaniu treści oraz wyborze kanałów przekazu. Precyzyjne określenie docelowych odbiorców innowacji stanowi klucz do skutecznego wprowadzania nowości rynkowych. Menadżerowie marketingu, będąc pod presją wysokich nakładów poniesionych na stworzenie innowacyjnego produktu, pragną jak najszybszego zwrotu z tej inwestycji. Są zdeterminowani, by w najkrótszym czasie wśród jak największej liczby nabywców wykreować potrzebę nabycia produktu i dokonania zakupu. Zatem tworzą często jeden komunikat dedykowany do szerokiej grupy potencjalnych nabywców. Mając na względzie preferencje grup odbiorców, ich różny stosunek wobec nowości i odmienny poziom oporu wobec zmiany, w pierwszym okresie funkcjonowania nowości na rynku komunikat marketingowy powinien uwzględniać tylko grupę innowatorów i wczesnych naśladowców. Tylko te zbiorowości są wrażliwe na innowacyjny charakter produktu. Jest to szczególnie istotne, gdyż właśnie te pionierskie grupy decydują o tym, czy produkt odniesie sukces i stanie się później popularny wśród konsumentów. Komunikat marketingowy do późnych naśladowców oraz maruderów powinien zostać opracowywany w następnej kolejności, gdy produkt wchodzi w fazę późnego wzrostu i wczesnej dojrzałości. Implikuje to konieczność przygotowania co najmniej dwóch różnych komunikatów i ponoszenia związanych z tym nakładów.