Uchwała Nr 36/2009 Zgromadzenia Górnośląskiego Związku Metropolitalnego z dnia 28 kwietnia 2009 r.

Transkrypt

1 Uchwała Nr 36/2009 Zgromadzenia Górnośląskiego Związku Metropolitalnego z dnia 28 kwietnia 2009 r. w sprawie: przyjęcia Strategii promocyjnej Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii «Silesia» Działając na podstawie art. 69 w związku z art. 7 ust. 1 pkt 18 ustawy z dnia 8 marca 1990 r. o samorządzie gminnym (tj. Dz.U. z 2001 r. Nr 142 poz z późn. zm.) oraz 13 pkt 1 i 7 Statutu Górnośląskiego Związku Metropolitalnego (Dz. Urz. Województwa Śląskiego nr 108 poz z 2007 r.), na wniosek Zarządu Zgromadzenie uchwala: 1 Przyjąć Strategię promocyjną Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii «Silesia» w brzmieniu wg załącznika do niniejszej uchwały. 2 Wykonanie uchwały powierza się Zarządowi Związku. 3 Uchwała wchodzi w życie z dniem podjęcia.

2 Strategia promocyjna Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia Opracowane przez Eskadra MarketPlace na zlecenie Górnośląskiego Związku Metropolitalnego Kraków 2009 Stan na 9 kwietnia 2009 Opracowane przez Eskadra MarketPlace 1

3 S ł o w o w s t ę p n e 4 CZĘŚĆ I. Podstawa marki Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii >>Silesia<< 5 Rozdział I. Metropolia jako produkt markowy 6 1. Marketing 6 2. Promocja 6 3. Komunikacja marketingowa 6 4. Marka miejska 7 5. Charakter marki (ang. brand character) 8 6. Reguła AIDA 8 7. Zasada PARETO 9 8. Zasada wyróżnij się albo zgiń Marka miejska jako marka instytucji zainteresowania publicznego B2B i B2C Informacje kluczowe, czyli Key Messages Zasada otwartości i permanentnej konsultacji społecznej Komunikacja wewnętrzna Marketing wizerunkowy, gospodarczy, inwestycyjny, turystyczny relacje między nimi, punkty styczne a różnice Strategia rozwoju a strategia komunikacji marketingowej Marka miejsca a jej percepcja 12 Rozdział II. Otoczenie marketingowe Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia Silesia na tle innych ośrodków krajowych Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia Silesia w Europie 16 Rozdział III. Potencjalne przewagi konkurencyjne marki Atrybuty Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia Grupy docelowe komunikacji marketingowej Podstawowe potrzeby i oczekiwania grup docelowych: Adekwatność atrybutów marki 22 Rozdział IV. USP unikatowa cecha miejsca 23 Rozdział V. Hipotezy strategiczne Propozycje hipotez strategicznych Ocena hipotez 28 Rozdział VI. Drabina Korzyści 29 Rozdział VII. Pozycjonowanie ogólne Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia 30 Rozdział VIII. Koncepcja kreatywna Określenie przekazu Czym jest (i czym nie jest) Big idea? Big idea dla Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia Uzasadnienie Identyfikacja leksykalna Identyfikacja wizualna Pełnia życia, czyli płaszczyzny komunikacji Elementy obowiązkowe (ang. mandatories) Podsumowanie 38 Opracowane przez Eskadra MarketPlace 2

4 CZĘŚĆ II. Rekomendacje 39 Rozdział I. Cele strategiczne 40 Rozdział II. Warunki brzegowe marki 42 Rozdział III. Kwestia nazewnictwa 44 Rozdział IV. Działania strategiczne Założenia ogólne do rekomendowania działań strategicznych Komunikacja do grup docelowych Komunikacja wewnętrzna Komunikacja zewnętrzna Działania operacyjne Monitoring wdrażania 66 CZĘŚĆ III. Zakończenie 68 Rozdział I. Słowniczek 69 Rozdział II. Spis obiektów 72 Rozdział III. Literatura 73 Opracowane przez Eskadra MarketPlace 3

5 S ł o w o w s t ę p n e Przedstawiamy Państwu dokument strategii promocyjnej nowej marki miejskiej. Górnośląsko- Zagłębiowska Metropolia >>Silesia<< to unikatowe zjawisko społeczne i polityczne, nowa jakość, silna jedną wizją, wspólnotą różnorodnych kultur i tradycji, wzmacniana synergią potencjałów i zasobów czternastu tworzących ją miast. Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia Silesia jest nową marką, która wyrasta na gruncie długiej i bogatej historii całego regionu. By mogła powstać, musi być sprawnie zarządzaną wartością zbudowaną na logicznych podstawach. Ponieważ markę Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia >>Silesia<< stanowi terytorium, na którym spotyka i spotykało się wiele kultur, różnych etnicznie, historycznie i komunikacyjnie, poprzez szacunek dla tradycji, w pierwszej kolejności należy raczej przybliżać nowe możliwości, wymierne korzyści i zalety rozwiązania metropolitalnego oraz otwarcie i odważnie mówić o ewentualnych trudnościach niż narzucać ostateczne rozstrzygnięcia. Nie można marki miejskiej tworzyć w oderwaniu od potrzeb i oczekiwań jej mieszkańców oraz pozostałych ludzi z nią związanych. Specyficzne dla tego projektu jest jednak to, że nie wszyscy mają już w pełni sprecyzowane oczekiwania oraz emocjonalny stosunek do idei. Często nie znają celu i podstawowych założeń, mając przed oczami jedynie stereotyp przemysłowego Śląska i Zagłębia, co sprawia, że niczym widzowie przyglądają się dziejącej się na ich oczach historii. A im bliżej granic Metropolii, tym więcej pojawia się w nich niepokoju i lęków. Co ważne, celem dokumentu nie jest stworzenie w umysłach odbiorców konkretnego obrazu. Na to przyjdzie jeszcze czas. Głównym celem tego opracowania jest wprowadzenie nowej marki na rynek miast i regionów. Skupiono się zatem na poszukiwaniu wspólnego mianownika dla wszystkich obszarów, tworzeniu płaszczyzny dla porozumienia i współpracy, budowaniu mostów, oswajaniu lęków, wskazaniu wymiernych korzyści oraz na walce z wciąż istniejącymi stereotypami. Przyjęto bowiem, że tylko poprzez otwartość i szacunek dla bogactwa tradycji, historii i dotychczasowych działań, oraz angażowanie społeczności lokalnych uda zbudować się wizerunek miejsca, które dzięki swej różnorodności daje pełnię możliwości korzystania z życia. Aby marka mogła być silna, pozytywna i skuteczna, musi powstać na solidnych i prostych fundamentach. Poszukiwano ich zatem w części analitycznej dokumentu, wykorzystano kreatywnie w części poświęconej podstawom marki oraz przekuto na konkretne działania, które pozwolą zbudować w umysłach mieszkańców oraz pozostałych osób w Pełni Atrakcyjny obraz Górnośląsko- Zagłębiowskiej Metropolii Silesia. Zespół Eskadra MarketPlace Opracowane przez Eskadra MarketPlace 4

6 CZĘŚĆ I. PODSTAWA MARKI GÓRNOŚLĄSKO-ZAGŁĘBIOWSKIEJ METROPOLII >>SILESIA<< Opracowane przez Eskadra MarketPlace 5

7 Rozdział I. METROPOLIA JAKO PRODUKT MARKOWY 1. Marketing Marketing to całość procesu, w ramach którego powstaje dojrzały komunikacyjnie PRODUKT lub USŁUGA. Składa się on z zestawu cech 4P, czyli tzw. marketing miksu: product (produkt), price (cena), place (dystrybucja) oraz promotion (promocja). Jest to proces celowy w sposób kontrolowany ma za zadanie generować pożądany wizerunek marki oraz jej szeroko pojętą sprzedaż. Reklama, public relations, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży to narzędzia wchodzące w skład szeroko rozumianej promocji czyli promotion-miksu. 2. Promocja Promocja jako cześć marketing miksu wynika najczęściej z poznanych w badaniach potrzeb rynku. Na jej potrzeby wykorzystuje się narzędzia, takie jak: reklama, public relations, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży. Skuteczna promocja nie może się obyć bez precyzyjnie określonego produktu marki Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia, którego odbiorcą jest rynek i konsumenci. 3. Komunikacja marketingowa Komunikacja marketingowa to całokształt działań informujących społeczeństwo o marce. Komunikacja istnieje, jest faktem niezaprzeczalnym. Nie można jej wyłączyć Metropolia komunikuje się ze światem, chcąc nie chcąc, po prostu istniejąc. Strategia komunikacji marketingowej strategia promocji, to próba opanowania samoistnie toczącego się procesu, w ramach którego, ze strategicznego punktu widzenia, WIZERUNEK MARKI Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii >>Silesia<< jest czynnikiem decydującym o najważniejszych zmianach, jakie się na jej terenie dzieją. Profesjonalnie kreowany i kontrolowany WIZERUNEK jest pozytywny i stanowi najważniejszy element SUKCESU Metropolii, zarówno w dziedzinie komunikacji wizerunkowej (ogólna opinia jednoznacznie pozytywna, inspirująca, zachęcająca, zaraźliwa ), komunikacji wewnętrznej (samoocena mieszkańców, patriotyzm, zahamowanie emigracji i wzbudzanie imigracji), jak i komunikacji pro-sprzedażowej (w turystyce oznaczającej wzrost dochodów z turystyki, dywersyfikację specjalności, zwalczenie zjawiska sezonowości etc., a w marketingu gospodarki i inwestycji dającej wymierne efekty w postaci nowych miejsc pracy, inwestorów, dynamiki przedsiębiorczości na poziomie zarówno małych, jak i średnich i dużych firm, a przede wszystkim podnoszenia jakości biznesu i wzrostu konkurencyjności gospodarczej regionu). Reasumując, komunikacja marketingowa w ujęciu terytorialnym istnieje po to, by zmieniać rzeczywistość na lepszą, podnosić jakość życia mieszkańców oraz dynamicznie konkurować z innymi regionami i miastami. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 6

8 4. Marka miejska Marka MIEJSKA, by mogła powstać i być sprawnie zarządzaną wartością, musi być zbudowana na logicznych podstawach, z wykorzystaniem najważniejszych, klasycznych narzędzi i technik stosowanych w sztuce komunikacji. W niniejszej części dokumentu przedstawione są założenia teoretyczne i podstawy, na których oparta jest całość dokumentu w sensie merytorycznym i w odniesieniu do nauki o marketingu i komunikacji społecznej. Marka miejska ma długą i bogatą historię. Markę Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii >>Silesia<< stanowi terytorium, na którym spotyka i spotykało się wiele różnych etnicznie, historycznie i komunikacyjnie kultur. Na całościową strukturę marki miejskiej, rozumianej jako produkt na rynku turystycznym i gospodarczym, składają się takie czynniki jak m.in. zarządzanie marką czyli proces stałej kontroli potrzeb odbiorców, reagowanie na nowe zapotrzebowanie i możliwości stojące przed marką, umiejętne wykorzystanie zmiennego potencjału. Potencjał i zasoby to, czym dysponujemy, czym możemy pozyskać zainteresowanie oraz to, co umiejętnie rozwinięte i doinwestowane będzie współgrać z obranym kierunkiem strategii. Aby marka mogła być silna, pozytywna, skuteczna musi powstać na solidnych i prostych fundamentach. Takim fundamentem jest profesjonalna analiza SWOT i wyciągnięte z niej wnioski. Na podstawie poprawnych wyników takiej analizy, bilansującej mocne i słabe strony miasta, szanse i zagrożenia dla marki w kontekście jej rozwoju powstaje strategia komunikacji marketingowej, na którą składa się przede wszystkim pozycjonowanie i określenie korzyści oraz argumentów komunikacyjnych (racjonalnych i emocjonalnych). Następnie tworzona jest strategia kreatywna wraz z jej nadrzędnym pojęciem tzw. Big idea, która jest kwintesencją każdej koncepcji kreatywnej. Markowe miasto to takie, które bez kłopotu poradzi sobie nie tylko z przyciąganiem turystów i inwestorów, ale również ze złożonymi procesami społecznymi, takimi jak bezrobocie, edukacja, bezpieczeństwo, kultura i czas wolny, emigracja zarobkowa i związana ze stylem życia. Markowe miasto ma jako cel świetną infrastrukturę, atrakcyjną ofertę w każdej dziedzinie życia (krok 1. zawarty w strategii rozwoju) i WIZERUNEK oraz siłę komunikacyjną, powodującą, że o tej jakości i atrakcyjności wiedzą wszyscy ludzie, do których taki komunikat dotrzeć powinien (krok 2. zawarty w niniejszym opracowaniu). Bez skutecznego wykonania obu tych kroków marka miejska nie powstanie i będzie funkcjonować w warunkach permanentnego kryzysu, pozostając bezimiennym, anonimowym, nieciekawym miejscem na mapie świata, miejscem, z którego należałoby uciec, a którego nie warto odkryć. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 7

9 5. Charakter marki (ang. brand character) Osobowość marki określa atmosferę komunikacyjną, pożądane skojarzenia, po prostu charakter marki. Często wykorzystywaną metodą jest personifikacja marki jakim człowiekiem byłaby nasza marka, obleczona w ciało i obdarzona świadomością?. Marka może być ciepła lub chłodna, zdystansowana lub bezpośrednia, wesoła lub poważna. Jej cechy powinny być wyraziste, skomponowane w harmonijną całość, atrakcyjne dla wybranych grup docelowych i łatwe do POKAZANIA. W takim ujęciu marka Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii >>Silesia<< nie jest pojedynczą osobą. Jest raczej grupą ludzi. Rodziną / grupą znajomych. Zbiorem różnych charakterów, indywidualności, niekiedy nawet ekscentryków, którzy jednak wzajemnie się uzupełniają i wspólnie tworzą atrakcyjną całość. Opis charakteru marki powinien być zilustrowany metaforami (słowa, obrazy), ułatwiającymi zrozumienie intencji autora. 6. Reguła AIDA Nazwa pochodzi od angielskich słów Attention/Interest/Desire/Action. W wolnym przekładzie można tę regułę nazwać (za dr Tadeuszem Krzyżewskim) UZDA, czyli Uwaga/Zainteresowanie/Decyzja/Akcja. Każdy komunikat promocyjny MUSI spełniać warunki zawarte w tej regule. Określa ona kolejne działania skutecznego komunikatu: Attention/uwaga. Reklama (komunikat) PO PIERWSZE powinien zwrócić na siebie uwagę potencjalnego odbiorcy. Komunikat MUSI wyróżniać się spośród innych, konkurencyjnych reklam (tzw. szum komunikacyjny). Opracowując plakat sprawdzamy, czy będzie rzeczywiście rzucał się w oczy na ulicy. Projektując reklamę prasową analizujemy, czy czytelnik przerzucający szybko kartki zwróci na nią uwagę. Interest/zainteresowanie. Reklama została dostrzeżona (np. dzięki wykorzystaniu wielkiej plamy intensywnego koloru). Teraz czas wzbudzić zainteresowanie odbiorcy tak, by nie minął komunikatu nie zapoznawszy się z jego treścią. Zainteresowanie wzbudzimy żartem, dziwnym zdjęciem lub zaskakującym sloganem. Na tym etapie reklama powinna stawiać tezę emocjonalną ( obejrzyj mnie, przeczytaj dokładnie, bo to, co mam do powiedzenia, na pewno jest ciekawe ). Komunikat zachowuje się jak zalotnik. Desire/potrzeba posiadania/decyzja. Trzeci krok. Zainteresowany odbiorca czyta właściwą informację i otrzymuje tzw. POWÓD DLACZEGO (ang. reason why?). Jest to logiczne jądro informacji konkretna atrakcja, unikatowa zaleta dopasowana do potrzeb odbiorcy, faktyczna oferta, jaką składa sprzedający kupującemu. Na przykład w marketingu turystycznym muzyczne miasto, otwarte na oryginalność. Na tym etapie komunikat ma Opracowane przez Eskadra MarketPlace 8

10 obudzić potrzebę posiadania, czasami wręcz pożądanie, prowadząc prosto do celu podjęcia oczekiwanej decyzji ( przyjadę, zainwestuję, zwiedzę ). Action/akcja. W języku branży reklamowej etap ten nazywa się często wezwaniem do działania (ang. call to action). Potrzebę posiadania należy w tym czwartym kroku reguły AIDA zamienić na konkretne działanie zakup produktu, wykonanie telefonu, kliknięcie myszą w link, urwanie kuponu, zjechanie z drogi, w najgorszym przypadku podjęcie wewnętrznej decyzji tak, chcę tam pojechać, kupić, zrobić. Reguła AIDA w mniejszym stopniu odnosi się do komunikatów i reklam wizerunkowych. Ich zadaniem jest wywołanie ogólnego wrażenia, choć czasem mogą również namawiać do działania ( zmień opinię, przyjedź, zobacz, pokochaj, zacznij szanować, przyjedź, przeprowadź się ). Reguła AIDA wprost odnosi się do pojedynczego komunikatu, reklamy, ale logika w niej zawarta rządzi całym procesem komunikacji i podejmowania decyzji. Analizując strategię komunikacji marketingowej i projekty całościowe kampanii, należy być świadomym zadań, jakie stawiamy przed konkretnymi elementami i etapami działań marketingowych. Każdy komunikat musi mieć jakiś cel, by go osiągnąć musi spełnić wymogi reguły AIDA. Podobnie będzie z całą strategią promocji: ma ona zmienić wizerunek na pożądany, wzmocnić go, rozpowszechnić i powiązać z pożądanymi decyzjami turystów i mieszkańców. Przyjmuje się, że uzupełnieniem tej zasady jest S (satisfaction) czyli Satysfakcja. W obecnych czasach wysokiej konkurencyjności i mobilności, klient oczekuje jakości po zakupionym produkcie i podjętej decyzji oraz płynącej z tego satysfakcji. Tylko w ten sposób można zapewnić powtarzalność raz podjętej decyzji oraz budować zaufanie i przywiązanie do marki, co w marketingu regionalnym jest nadzwyczaj ważne. 7. Zasada PARETO Określa ekonomiczne zjawisko, które występuje w większości sytuacji marketingowych. Zwykle w procesie marketingowym można znaleźć grupę odbiorców (użytkowników) marki, których definiuje się jako Ambasadorów Marki (osoby aktywnie wspierające lubianą przez siebie markę, promujące bezinteresownie jej pozytywny wizerunek i zalety). Osoby takie często są tożsame z grupą najbardziej lojalnych i aktywnych użytkowników marki (produktu/usługi) ang. heavy users. Np. w turystyce takim użytkownikiem jest stały gość, regularnie i przez lata powracający do ulubionego miasta, hotelu czy restauracji. W marketingu komercyjnym zasada PARETO stwierdza, że około 80% obrotów hipotetycznej marki generuje tylko 20% jej klientów. Są to właśnie ci, opisani wyżej konsumenci, członkowie grupy PARETO. Dobra marka musi wiedzieć, kim są ci ludzie. Najlepiej jest, jeśli najlepsi użytkownicy są dobrze zdefiniowani, ujęci w bazie teleadresowej. Opisana, jednorodna grupa odbiorców tego rodzaju umożliwia przygotowanie specjalistycznych działań marketingowych, takich jak klub lojalnościowy. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 9

11 Pozwala również na profilowanie komunikatów, dopasowanie reklam i profitów do sprecyzowanych potrzeb konkretnych ludzi, planowanie mediów (kanałów dotarcia) w najtańszy i najskuteczniejszy możliwy sposób. 8. Zasada wyróżnij się albo zgiń Właściwie nie jest to reguła rodem z podręczników, tylko raczej sławna refleksja wielkiego autorytetu w dziedzinie komunikacji marketingowej, jakim jest Jack Trout. Oznacza dokładnie to, co mówi wprost. Komunikaty (i marki), które nie potrafią wyróżnić się z tłumu konkurentów po prostu w tym tłumie GINĄ. Zatem każda marka (miejska również), która nie potrafi być charakterystyczna, wybitna, zdecydowana skazuje się na smutny los miasta niemarkowego, o którym niewiele się wie, niewiele mówi, a w efekcie miejsce takie ma małe szanse i możliwości rozwoju. Z tego punktu widzenia Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia >>Silesia<< jest w nie najgorszej sytuacji wyjściowej jest charakterystyczna, budzi pewne skojarzenia. Musi jednak stale pracować nad wykreowaniem zdecydowanie pozytywniejszego wizerunku i częściej zwracać na siebie uwagę Polaków. Za granicą im dalej tym mniej Metropolia Silesia jest rozpoznawalna i interesująca dla odbiorców. Tu czeka nas długotrwały proces budowania marki międzynarodowej, zintegrowanej z marką narodową i makroregionem. 9. Marka miejska jako marka instytucji zainteresowania publicznego Należy pamiętać o tym, że w odróżnieniu od marki komercyjnej, marka miejska nie musi zabiegać o zainteresowanie społeczności lokalnej, mass mediów, opinii publicznej. Metropolia dostaje to niejako w prezencie, co umiejętnie wykorzystane właśnie tym może być bezkosztową wartością. Skuteczne działania PR, stały, systematyczny, otwarty dialog miasta z opinią publiczną może zdziałać więcej niż kosztowne kampanie. By komunikować się skutecznie, podtrzymywać zainteresowanie, osiągać zamierzone cele komunikacji, PR miejski musi być profesjonalny czyli prowadzony we współpracy ze specjalistami, zgodny z polityką promocyjną miasta, wykorzystujący nietypowe, efektywne narzędzia (np. kotwice medialne, czyli coś, co przyciąga uwagę mediów, wyróżnia komunikat na tle innych i pozwala na uzyskanie relacji medialnych o wartości liczonej w setkach tysięcy złotych prawie za darmo). Opracowane przez Eskadra MarketPlace 10

12 10. B2B i B2C Dwa skróty oznaczające dwa rodzaje marketingu. B2B to marketing skierowany do biznesu, zwykle szeroko wykorzystujący narzędzia marketingu bezpośredniego i kampanie w mediach specjalistycznych (pochodzi od ang. business to business). Zawiera zazwyczaj rozbudowany komunikat sformułowany w języku specjalistów. B2C to marketing skierowany do konsumenta masowego, tzw. użytkownika końcowego (ang. business to consumer). Ta forma komunikacji zwykle szerzej wykorzystuje media masowego zasięgu i posługuje się bardziej uniwersalnym komunikatem, zrozumiałym dla każdego. Na przykładzie branży turystycznej łatwo to zilustrować: B2C to reklama skierowana do milionów turystów zwiedzając Śląskie koniecznie odwiedź Metropolię, umieszczona na billboardach i w stacjach telewizyjnych w rodzaju TVP czy Polsatu. B2B to reklama skierowana do tzw. tour operatorów, docierająca do nich poprzez targi, przesyłki reklamowe, czasopisma fachowe etc. 11. Informacje kluczowe, czyli Key Messages W każdym komunikacie powinny się znaleźć, świadomie w nim umieszczone, przesłania kluczowe. Najlepiej, by nie było ich więcej niż trzy. Często im mniej, tym lepiej. Oczywiście przesłania kluczowe nie powinny zawierać się tylko w słowach, ale również w obrazach, scenach itp. Skuteczna komunikacja polega na tym, że nadawca definiuje swoje przesłania kluczowe przed nadaniem komunikatu, sędzia (np. instytut badawczy) te tezy otrzymuje w zamkniętej kopercie, następnie odbywa się kampania reklamowa i swoje przesłania kluczowe nadawca przekazuje odbiorcy w formie np. reklam prasowych, telewizyjnych, ulotek etc. Następnie odbiorca wymienia zrozumiane przez siebie przesłania kluczowe (np. uczestnicząc w badaniu opinii publicznej). Jeśli założone przesłania kluczowe nadawcy pokrywają się z zauważonymi i zrozumianymi właściwie przesłaniami kluczowymi odbiorcy to znaczy, że kampania była skuteczna. 12. Zasada otwartości i permanentnej konsultacji społecznej Marketing miejski może być skuteczny tylko wtedy, gdy jest zrozumiały i akceptowalny przez mieszkańców miasta. Najlepszą metodą na osiąganie takiego efektu końcowego jest dopuszczenie mieszkańców do procesu tworzenia strategii komunikacji marketingowej poprzez uczestnictwo w procesie nie tylko stworzą oni własny, poważny wkład merytoryczny, ale również zaangażują się emocjonalnie, poczują się współtwórcami ( nic o nas bez nas ). Dobrze realizowany proces konsultacji prowadzi do osiągnięcia satysfakcji i chęci identyfikacji z komunikacją marki jej Użytkowników/Klientów/Mieszkańców, jednocześnie skutecznie zamykając usta potencjalnym negatorom lub krytykom. 13. Komunikacja wewnętrzna Opracowane przez Eskadra MarketPlace 11

13 Skierowana jest do wnętrza Metropolii, do jej mieszkańców. Zwykle jest pierwsza i często najważniejsza nie istnieją dobre marki miejskie o świetnym wizerunku zewnętrznym, zamieszkane przez sfrustrowanych, pesymistycznych ludzi. Komunikacja wewnętrzna w dużym stopniu może opierać się na działaniach PR. 14. Marketing wizerunkowy, gospodarczy, inwestycyjny, turystyczny relacje między nimi, punkty styczne a różnice Różnią się celami, grupami odbiorców, charakterem sfer racjonalnej i emocjonalnej. Łączy je pozycjonowanie marki, powiązania praktyczne pracuję, mieszkam, bawię się, uczę, rozwijam wciąż na terenie tej samej marki miejskiej. 15. Strategia rozwoju a strategia komunikacji marketingowej Obie strategie łączy wszystko, co się w nich znajduje. Żeby mógł istnieć komunikat, musi istnieć temat. Kampania reklamowa musi mieć co reklamować, a wizerunku nie może mieć próżnia. Z punktu widzenia komunikacji, kluczowe punkty styczne obu strategii to budowanie wizerunku marki na bazie istniejących atrakcji, zalet i cech Metropolii, opisanych w strategii rozwoju i określonych w niej jako priorytety. Wielkie znaczenie dla wizerunku marki Górnośląsko- Zagłębiowskiej Metropolii Silesia mają więc inwestycje drogowe, lotnisko, poddawane renowacji zabytki, rozbudowywana infrastruktura kulturalno-rozrywkowa, turystyczna, baza hotelowa etc., oraz panujące w Metropolii genius loci zbiorowy charakter i osobowość mieszkańców. Z drugiej strony tezy zawarte w strategii promocji powinny wpływać na większe tempo i skalę inwestycji w te elementy materii miasta, które mają największe znaczenie dla jego wizerunku takie jak centrum życia kulturalnego, infrastruktura sportowa, centrum biznesowo hotelowe, jak najszybszy rozwój wyższych uczelni i szeroko rozumiane zaplecze podnoszące jakość stylu życia mieszkańców. 16. Marka miejsca a jej percepcja Postrzeganie marki Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii >>Silesia<< w zależności od odległości odbiorcy (punkty widzenia: mieszkaniec miasta, mieszkaniec województwa, mieszkańcy województw ościennych, mieszkaniec Polski, mieszkańcy krajów ościennych, dalszych krajów, wreszcie innych kontynentów). Zasadniczo im dalej, tym mniej o marce miejskiej ludzie wiedzą. Wraz ze zbliżaniem się miejsca zamieszkania na mapie do granic Metropolii, rośnie znajomość marki i związane z nią, negatywne i pozytywne, emocje. Dlatego im dalej, tym prostszych komunikatów można używać, nie zwracając uwagi na ciążące na marce lokalnie stereotypy. Z kolei na miejscu komunikację zaczyna się właśnie od zmierzenia się z tymi stereotypami. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 12

14 Rozdział II. OTOCZENIE MARKETINGOWE GÓRNOŚLĄSKO-ZAGŁĘBIOWSKIEJ METROPOLII SILESIA 1. Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia Silesia na tle innych ośrodków krajowych Obecnie można zauważyć coraz większe dążenie polskich miast do łączenia się w aglomeracje. Zjednoczenie sił kilku mniejszych miast (czy to wokół dużego centrum jak w przypadku Warszawy, czy miast o zbliżonych wielkościach) daje znacznie większe możliwości rozwojowe praktycznie w każdej sferze gospodarczej, kulturalne, turystycznej. Obiekt 1 Otoczenie marketingowe Metropolii Silesia W Polsce, zgodnie z propozycjami Unii Metropolii Polskich, wyodrębniono 12 potencjalnych obszarów metropolitalnych (Białystok, Bydgoszcz, Gdańsk, Katowice, Kraków, Lublin, Łódź, Poznań, Rzeszów, Szczecin, Warszawa i Wrocław). Dla Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia kluczowe znaczenie ma jeszcze Trójmiasto jako zespół miejski oparty na podobnych zasadach miast o wielkości podobnego rzędu. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 13

15 1.1. Trójmiasto Zespół miejski zwany potocznie Trójmiastem ciągnie się wzdłuż wybrzeża Zatoki Gdańskiej przez ponad 50 km. Trójmiasto tworzą przylegające do siebie Gdynia, Sopot oraz Gdańsk. 28 marca 2007 przestało być ono wyłącznie pojęciem potocznym, ale stało się obszarem udokumentowanym za pomocą podpisanej tego dnia Karty Trójmiasta. Trójmiasto jest jednym z ważniejszych ośrodków przemysłowych, naukowych i kulturalnych w kraju. Dobrze zorganizowana komunikacja autobusowa, a przede wszystkim regularnie kursująca pomiędzy miastami kolejka miejska SKM, zapewniają swobodne poruszanie się w granicach Trójmiasta, umożliwiając zwiedzanie atrakcji wszystkich trzech miast, bez względu na to, które z nich wybrano na bazę noclegową. Od 1 stycznia 2009 roku Trójmiasto wprowadza całodzienne bilety metropolitalne oraz wspólne bilety miesięczne (kodowane na karcie chipowej). Już teraz między miastami można przemieszczać się Szybką Koleją Miejską w godzinach szczytu kursuje tak często jak metro co 7 minut. Metropolitalny Związek Komunikacyjny nie jest jednak organizacją do końca sprawną i dobrze działającą w niektórych miastach nadal obowiązują stare systemy taryfowe i działają miejskie zarządy komunikacji Warszawa Aglomeracja warszawska silnie zurbanizowany obszar, w skład którego wchodzi Warszawa oraz liczne miasta i wsie województwa mazowieckiego. Jest to typowy przykład aglomeracji monocentrycznej z dominującą rolą ośrodka centralnego (Warszawa). Bardzo często pojęcie to jest błędnie utożsamiane wyłącznie z Warszawą w jej granicach administracyjnych. Do dnia dzisiejszego nie ma jednoznacznie zdefiniowanych granic tej aglomeracji. Jedni widzą je w odległości od 20 do 30 km od centrum Warszawy, a inni nawet do km Miasta województwa śląskiego Dla Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia bardzo ważne są także śląskie miasta sąsiedzkie. Kilka z nich branych było pod uwagę przy pierwotnym projekcie utworzenia aglomeracji z 17 miast województwa. Ostatecznie, ze względu na warunki postawione przez MSWiA, w skład GZM weszło 14 miast na prawach powiatu. Mówi się o chęci połączenia innych miast regionu (Rybnik Jastrzębie Racibórz Wodzisław Żory) w kolejną aglomerację na Śląsku aglomerację rybnicką. GZM powinien nawiązać ścisłą współpracę z tymi miastami i razem rozwijać potencjał regionu. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 14

16 W poniższej tabeli, bazując na dostępnych materiałach i Internecie, przedstawiono zestawienie priorytetów promocyjnych i grup docelowych, do których kierowane są działania promocyjne polskich metropolii. Miasto Warszawa Priorytety strategii promocji Miejsce konferencji biznesowych, centrum clubbing - shopping Hasło promocyjne Zakochaj się w Warszawie Grupy docelowe działań promocyjnych Turyści, biznesmeni Kraków Miasto wydarzeń na europejską skalę, kulturalna stolica Polski Kraków. Forma i treść. Turyści Wrocław Miasto akademickie, Wrocław. Miasto spotkań. Ludzie młodzi, studenci Łódź Trójmiasto Nowoczesne technologie, nowoczesna kultura Dobra jakość życia Dynamic friendly city Gdańsk. Tu się żyje. Uśmiechnij się, jesteś w Gdyni. Przedsiębiorcy i inwestorzy Ludzie w wieku lat, turyści Poznań Biznes i kultura Poznań. Tu warto żyć. Mieszkańcy, goście targowi Śląskie Różnorodność Śląskie. Pozytywna energia Mieszkańcy regionu, Polski, zagraniczni turyści i biznesmeni Obiekt 2 Promocja polskich metropolii Opracowane przez Eskadra MarketPlace 15

17 2. Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia Silesia w Europie Głównym konkurentem w Europie, z którym będzie rywalizować Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia Silesia, jest Zagłębie Ruhry w Niemczech. Często polską metropolię nazywa się właśnie polskim Zagłębiem Ruhry ze względu na bardzo duże podobieństwa między obiema aglomeracjami. Zagłębie Ruhry to zagłębie przemysłowe w Niemczech. Położone jest nad rzeką Ruhrą, a także w pobliżu rzeki Ren. Powierzchnia Zagłębia Ruhry w oficjalnych granicach wynosi 4435 km², zaludnienie: mieszkańców (stan: ). Jest największą aglomeracją i największym obszarem przemysłowym w Europie. Oficjalnie do Zagłębia Ruhry zalicza się gminy wchodzące w skład Komunalnego Związku Zagłębia Ruhry (niem. Kommunalverband Ruhrgebiet), od dnia 1 października 2004 roku przemianowanego na Regionalny Związek Zagłębia Ruhry (niem. Regionalverband Ruhr). Największe miasta to: Essen, Oberhausen, Bottrop, Mülheim, Duisburg (największy śródlądowy port Europy), Gelsenkirchen, Bochum, Herne, Hagen oraz Dortmund. Wraz z przylegającymi miastami: Düsseldorfem, Kolonią, Bonn i kilkoma innymi jest największą konurbacją (aglomeracją policentryczną) Niemiec o zaludnieniu łącznie szacowanym na ok milionów mieszkańców. W Zagłębiu Ruhry znajdują się jedne z największych na świecie złóż węgla kamiennego, soli kamiennej, rudy cynku i ołowiu. Dobrze rozwinięty jest przemysł: ciężki (hutnictwo żelaza i stali, metali nieżelaznych), zbrojeniowy, chemiczny (głównie petrochemiczny i kosmetyczny), elektroniczny, środków transportu, włókienniczy, spożywczy. Miasta Zagłębia Ruhry oferują pełną paletę atrakcji rozrywkowych: najdłuższy pasaż handlowy w Europie, niezwykłe wystawy i muzea, parki rozrywki, kolorowy świat musicali, teatry i koncerty. Nie brakuje tu także sportu, z piłką nożną na czele. Można także uprawiać najnowsze dyscypliny sportu, nawet zimowe (najdłuższy stok narciarski świata pod dachem w Alpincenter). Turystów przyciągają restauracje w kopalniach, czyste rzeki i niezawodna komunikacja. Udając się na wycieczkę rowerową do zabytków przemysłu lub przejażdżkę historycznym tramwajem, można dowiedzieć się wiele o historii miasta, jego architekturze oraz tradycjach górnictwa w regionie. W 2010 Essen stanie się Europejską Stolicą Kultury Ruhr Zagłębie Ruhry to dobry przykład na to, jak można wykorzystać potencjał i historię miejsca, wynikającą z przemysłowego charakteru i połączenia wielu miast w jeden sprawnie działający organizm. Dlatego też Zagłębie Ruhry to potencjalny silny konkurent, ale też i dobry przykład dla Metropolii Silesia. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 16

18 Rozdział III. POTENCJALNE PRZEWAGI KONKURENCYJNE MARKI 1. Atrybuty Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia Zgodnie z teorią (i praktyką) strategii marek regionalnych każda z nich posiada atrybuty emocjonalne i racjonalne, które stanowią o jej wyjątkowości. Przedstawione poniżej Koło atrybutów marki obrazuje kluczowe wartości marki Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia, na których można budować wiarygodny wizerunek. Wiarygodny, czyli oparty na racjonalnych, ale i emocjonalnych, atrybutach marki. Wybór oraz dalsze opracowanie atrybutów zostały przeprowadzono w oparciu o analizę materiałów źródłowych oraz opinie zespołu promocyjnego. Obiekt 3 Koło marki Opracowane przez Eskadra MarketPlace 17

19 ATRYBUT Komunikacja (tranzyt) Gospodarka (inwestycje, przedsiębiorczość, przemysł) Edukacja (szkolnictwo i RnD) Sport i rekreacja UZASADNIENIE Metropolia usytuowana jest na przecięciu dwóch traktów komunikacyjnych o znaczeniu międzynarodowym. Kierunkiem dominującym jest kierunek wschód-zachód, w tym kierunku przebiega autostrada A-4. Znaczenie tranzytowe regionu wzrośnie jeszcze bardziej dzięki budowanej autostradzie A-1 (północ-południe). Przez obszar Metropolii przebiegają ważne szlaki kolejowe o kierunku północ - południe i wschód - zachód, m.in. europejskie szlaki kolejowe magistrale E30 (Berlin-Moskwa), E59 (Malmö-Chałupki), E65 (Gdynia Wiedeń). W okolicy znajdują się także trzy lotniska: Pyrzowice, Ostrawa, Balice. Metropolia jest największym ośrodkiem przemysłowym w kraju. Jest także największą polską aglomeracją pod względem liczby mieszkańców tym samym ma największy rynek pracy i zbytu. Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia Silesia i jej okolice to tereny najbardziej atrakcyjne dla inwestorów przemysłowych, a także usługowych i związanych z nowymi technologiami. Na obszarze Metropolii działa wiele organizacji o charakterze biznesowym - branżowe i regionalne izby gospodarcze, związki i towarzystwa gospodarcze, ośrodki wspierania przedsiębiorczości, doradcze i informacji gospodarczej. Metropolia Silesia jest silnym ośrodkiem edukacyjnym w skali kraju. Znajduje się tu 429 szkół średnich (85 tysięcy uczniów rocznie), 27 szkół wyższych (prawie 250 tys. studentów). W polskiej Dolinie Krzemowej 10 tysięcy osób studiuje informatykę. Tutaj znajduje się blisko 10% potencjału badawczo-rozwojowego kraju. Metropolia jest drugim co do wielkości, po stolicy, ośrodkiem naukowym w Polsce. Metropolia dysponuje wieloma ośrodkami sportowymi. Na jej terenie swoją siedzibę na wiele klubów sportowych m.in. GKS Katowice, Polonia Bytom, Ruch Chorzów. Na obszarze Metropolii znajduje się największy w Polsce stadion sportowy (Stadion Śląski) i hala widowiskowo-sportowa (Spodek). Metropolia oferuje wiele atrakcji miłośnikom bardzo różnych dziedzin sportu żeglarstwa (zalewy Pogoria w Dąbrowie Górniczej), nurkowania (baza nurkowa w Jaworznie), narciarstwa (całoroczny ośrodek w Bytomiu), jazdy rowerowej i wielu innych. Chorzów jest na liście rezerwowej organizatorów Euro Gdyby wyszedł z listy rezerwowej, będzie w 2012 roku jednym z gospodarzy największego w Europie wydarzenia sportowego. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 18

20 Rozrywka Turystyka industrialna Metropolia dysponuje rozbudowanym zapleczem kulturalnym. Dzięki połączeniu propozycji wszystkich miast członkowskich oferuje bardzo różnorodny wachlarz imprez. Znajduje się tu kilkadziesiąt teatrów dramatyczne, komediowe, muzyczne i offowe. Metropolia jest gospodarzem wielu ogólnopolskich i międzynarodowych festiwali i konkursów muzyka poważna, jazz, blues, rock, muzyka elektroniczna, klubowa etc. Na terenie Metropolii znajduje się największa w Polsce hala widowiskowo-sportowa (Spodek), w której organizowane są różnego rodzaju imprezy. Również Stadion Śląski wykorzystywany jest przy organizacji koncertów muzycznych (najczęściej rockowych). Na terenie Metropolii znajduje się również największy w Polce i Europie park miejski (WPKiW). Jest to miejsce, w którym rozrywkę może znaleźć dla siebie każdy bez względu na wiek - paintball, jazda na quadach, baseny, wesołe miasteczko, zoo, planetarium, park linowy i wiele innych. Kluczową atrakcją Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia, która jest zespołem miast o charakterze poprzemysłowym jest właśnie turystyka związana z tym sektorem. Stare kopalnie, zakłady produkcyjne, muzea związane z przemysłem to wszystko można zobaczyć przemierzając Szlak Zabytków Techniki, który przebiega przez województwo śląskie. Ponad połowa obiektów SZT mieści się na obszarze Metropolii. W dodatku w regionie znajduje się wiele innych ciekawych turystycznie miejsc Sanktuarium w Piekarach Śląskich, Jezioro Paprocańskie w Tychach, pustynia w środku Europy. Obiekt 4 Atrybuty marki Metropolii Silesia i ich uzasadnienie Opracowane przez Eskadra MarketPlace 19

21 2. Grupy docelowe komunikacji marketingowej Odbiorcy komunikatu marketingowego zostali podzieleni na trzy grupy docelowe. Wszystkie planowane działania powinny zostać dostosowane do potrzeb i oczekiwań członków z każdej z grup. Stąd konieczne jest przygotowanie trzech wariantów komunikowania z grupami docelowymi wariant dostosowany do grupy mieszkańcy miast i regionu, inwestorzy, przedsiębiorcy oraz turyści krajowi i zagraniczni. Różnice w dostosowaniu komunikatu będą dotyczyły jego zawartości, zasięgu oraz kanału dotarcia. Obiekt 5 Grupy docelowe 2.1 Podstawowe potrzeby i oczekiwania grup docelowych: Mieszkańcy miast i regionu identyfikacja z Metropolią, przywiązanie do miejsca zamieszkania poczucie bezpieczeństwa w miejscu zamieszkania atrakcyjne perspektywy na przyszłość dla młodych ludzi (perspektywa znalezienia pracy w Metropolii, wysokość wynagrodzeń, warunki mieszkaniowe) sprawna komunikacja miejska wewnątrz Metropolii (bezproblemowe poruszanie się pomiędzy miastami) ciekawe propozycje spędzania wolnego czasu szeroki dostęp do imprez kulturalnych, rozrywkowych i sportowych Opracowane przez Eskadra MarketPlace 20

22 Inwestorzy, przedsiębiorcy ułatwienia prawne dla przedsiębiorców, ulgi podatkowe bogate otoczenie biznesowe, rynek zbytu dobra lokalizacja, sprawna komunikacja profil kształcenia na wyższych uczelniach i w szkołach średnich dostosowany do wymagań lokalnego rynku pracy dostępność informacji nt. warunków inwestowania, życia Turyści krajowi i zagraniczni nowoczesna i odpowiednio przygotowana baza noclegowa łatwo dostępna informacja o aktualnościach, imprezach, bazie noclegowej atrakcje turystyczne, rozrywkowe i sportowe (dobre ich oznakowanie) dobre drogi, sprawna komunikacja bogata oferta gastronomiczna Opracowane przez Eskadra MarketPlace 21

23 3. Adekwatność atrybutów marki Atrybuty Kryteria o znaczeniu strategicznym Wiarygodność w oczach odbiorcy Dopasowanie i istotność dla grupy docelowej Komunikacja (tranzyt) Raczej TAK TAK Unikatowość Raczej TAK skrzyżowanie dwóch autostrad (A1 w budowie), skrzyżowanie międzynarodowych szlaków komunikacyjnych w tym kolejowych; lotniska w sąsiedztwie Gospodarka (inwestycje, przedsiębiorczość, przemysł) TAK TAK TAK wysoka atrakcyjność inwestycyjna regionu, największa koncentracja przemysłu w kraju Edukacja (szkoły, uczelnie wyższe i ośrodki badawcze) TAK TAK Raczej NIE w pozostałych metropoliach również jest wiele uczelni wyższych, często o większej renomie Sport i rekreacja TAK TAK Rozrywka TAK TAK Turystyka industrialna Obiekt 6 Adekwatność atrybutów marki TAK Raczej TAK turystyka poprzemysłowa w Polsce dopiero się rozwija Raczej TAK wiele miast ma bogate zaplecze sportowe i proponuje wiele atrakcji sportowych, ale Metropolia posiada największy stadion w Polsce, być może będzie jednym z gospodarzy EURO 2012 Raczej NIE imprezy kulturalne, rozrywkowe itp. organizowane są przez wszystkie metropolie; oferta jest podobna, aczkolwiek Metropolia ma sporo rozpoznawalnych i niepowtarzalnych festiwali oraz dwa największe obiekty wykorzystywane np. przy organizowaniu koncertów TAK Wykorzystując zabytki techniki i przemysłu można tworzyć niezwykle atrakcyjną samoistną ofertę turystyczną lub wzbogacić już istniejącą. W Zagłębiu Ruhry funkcjonuje to bez zarzutu Opracowane przez Eskadra MarketPlace 22

24 Rozdział IV. USP UNIKATOWA CECHA MIEJSCA USP, czyli unikatowa cecha sprzedaży, termin rozpowszechniony w marketingu komercyjnym, sprawdza się również w przypadku marek terytorialnych. Określa te cechy, dzięki którym produkt (miasto/region) może się odróżnić od konkurentów, zajmując w umysłach konsumentów pozycję numer jeden w danej kategorii, w której żadna inna oferta nie może go przebić ani nawet zaproponować podobnych wartości. USP nie powinno się przy tym koncentrować na zaletach produktu, lecz pokazywać, jakie korzyści oznacza on dla konsumenta. Jednocześnie USP odwoływać się musi do wartości istotnych dla odbiorcy i poszukiwanych przez niego, bez tego bowiem nie będzie w stanie poruszać wyobraźni masowego konsumenta i zachęcać poszczególnych adresatów przekazu do podjęcia działania (zakup, skorzystanie z usługi, decyzja o inwestycji etc.). W przypadku Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia naturalnym wyróżnikiem jest jej wielkość. Zarówno pod względem liczby populacji (2 mln mieszkańców), jak i zajmowanej powierzchni (ponad 1200 km 2 ), miasta tworzące Metropolię Silesia nie mają sobie równych, tak w Polsce (druga w kolejności Warszawa ma 1,7 mln mieszkańców i powierzchnię 517 km 2 ), jak w tym regionie Europy (najbliższe wyraźnie większe miasto Berlin leży ponad 500 km od GZM). Dlatego punktem wyjścia dla USP Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia jest obserwacja faktu, że jest to największa (w kraju) metropolia Sama wielkość to doskonały, bo naturalny wyróżnik, niekoniecznie jednak oznaczać musi czytelną korzyść dla adresata. Wszak z przerośniętymi miastami wiążą się również skojarzenia negatywne, takie jak: pośpiech, tłok, stres, zanieczyszczenie, anonimowość, dystanse Z tego względu USP wzbogacone być musi o perspektywę (benefit dla) adresata. Dlatego niniejsza strategia definiuje ów kluczowy wyróżnik przez pryzmat skali nie tylko w odniesieniu do rozmiarów Metropolii, ale i możliwości, które Metropolia Silesia otwiera przed adresatami swojej komunikacji, czyli mieszkańcami miast należących do Związku, jego dalszych i bliższych sąsiadów, turystów i inwestorów, potencjalnych studentów i pracowników spoza regionu. Stąd USP Górnośląsko- Zagłębiowskiej Metropolii Silesia w swym ostatecznym brzmieniu to największa (w kraju) metropolia największy potencjał Górnośląsko-Zagłębiowską Metropolię Silesia tworzą miasta silnie ze sobą połączone. Jako metropolitalna całość jest to najsilniejszy ośrodek miejski w kraju, o bogatej ofercie opartej na komplementarnych zasobach wchodzących w jej skład podmiotów. Korzystanie z tej oferty w szerokim zakresie ułatwia dobre skomunikowanie tak miast Metropolii między sobą, jak i całej konurbacji z bliższym i dalszym otoczeniem. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 23

25 Jednak spojrzenie na Metropolię Silesia z perspektywy jej spójności i jedności nie może przesłaniać jej wewnętrznej różnorodności. Inaczej mówiąc, warto zwrócić uwagę nie tylko na miejski, centralizujący wymiar Metropolii (metro-), ale i jej charakterystykę polityczną (-polis). A ona przywołuje wartości, takie jak policentryczność, złożoność, wielość, wspólnotowość, aktywność, demokracja, nowocześnie pojmowane obywatelstwo. Rozwijanie więzi spajających Metropolię pozwala patrzeć na nią w kategoriach największego w Polsce i regionie organizmu miejskiego. A jednocześnie co szczególne ważne uzasadnia pogląd, że to właśnie Metropolia zapewnia różnym grupom interesariuszy (mieszkańcy, przedsiębiorcy, turyści, studenci etc.) najszerszy wachlarz możliwości. Gdyby chcieć przy tym poprzestać na prostym sumowaniu zasobów, ofert i potencjałów poszczególnych miast projekt powołania nowego organizmu byłby w zasadzie zbędny. Tymczasem wewnętrzne zróżnicowanie miast i ich dobre skomunikowanie pozwala na uzyskanie efektu synergii, generującego wartość dodaną większe i lepsze rezultaty, przekraczające zestawienie działań podejmowanych przez każde z miast z osobna. Z tej perspektywy synchronizacja, koordynacja i kooperacja w trakcie działań realizowanych w ramach coraz mocniej zintegrowanej metropolii jest więc kluczem do powodzenia działań komunikacyjnych. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 24

26 Rozdział V. HIPOTEZY STRATEGICZNE 1. Propozycje hipotez strategicznych Hipotezy strategiczne to sugerowane kierunki myślenia o komunikacji i pozycjonowaniu marki, oparte na jej najbardziej rozpoznawalnych i wiarygodnych atrybutach. Podczas prac nad strategią komunikacyjną dla GZM w oparciu o analizę SWOT, badania ilościowe i jakościowe, pracę strategów i zespołu kreatywnego opracowano trzy takie hipotezy, które stanowić mogą podstawę pozycjonowania marki. Wszystkie z nich oparte zostały na najwyraźniejszych spośród atrybutów kierunkowych Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia, spełniających w stopniu przynajmniej wystarczającym kryteria rozpoznawalności i potencjału komunikacyjnego. W tej grupie znalazły się: Komunikacja Metropolia leży na przecięciu szlaków komunikacyjnych wschód-zachód (A4) i północ-południe (S1-A1), a tworzące ją ośrodki miejskie połączone są gęstą siecią arterii, linii kolejowych oraz trasami komunikacji publicznej Oferta kulturalna i rozrywkowa dobrze rozbudowana i mocno urozmaicona oferta różnych miast (wielkie wydarzenia artystyczne, imprezy rozrywkowe i sportowe, bogaty kalendarz imprez, WPKiW w samym sercu Metropolii, lokalne tradycje świętowania biesiady, festyny, przyjęcia w szerokim gronie rodziny i znajomych) Gospodarka największy w kraju rynek zbytu i bogate zasoby wykwalifikowanej kadry pracowniczej, liczne i znaczące inwestycje, w tym zagraniczne oraz dynamiczny sektor małych i średnich przedsiębiorstw sprawiają, że GZM w gospodarczych rankingach polskich miast i regionów wysuwa się na czoło, stopniowo odsyłając w niepamięć wizerunek miejsca degradacji ekonomicznej, wynikającej z dominacji przemysłu ciężkiego i negatywnych skutków jego restrukturyzacji Dodatkowym atrybutem, nie omawianym wcześniej jest Wspólnota choć cały region zróżnicowany jest historycznie, geograficznie i etnicznie, na zewnątrz postrzegany jest jako całość; również w obrębie miast Metropolii rośnie świadomość wspólnych szans i interesów, natomiast partykularyzmy subregionalne mają coraz mniejsze znaczenie. Wspólnotowość (rodzina, załogi pracownicze, nastawienie na współpracę) są jedną z cech charakteryzujących mieszkańców Metropolii Silesia w stopniu znacznie wyższym niż w innych miejscach kraju. W oparciu o zestaw wybranych atrybutów Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia opracowane zostały następujące Hipotezy strategiczne: Opracowane przez Eskadra MarketPlace 25

27 a. Wszystko blisko W tym ujęciu jako podstawa służy bliskość, rozumiana zarówno jako geograficzne zagęszczenie obszaru metropolitalnego, jak i żywe związki międzyludzkie. Takie postawienie sprawy pozwala spojrzeć na Metropolię jako swoistą rodzinę miast, a na ich mieszkańców jak na jedną, wielką rodzinę. Słuszność tej hipotezy uwiarygodnia rozwinięta w Metropolii Silesia komunikacja, która pozwala korzystać z potencjałów poszczególnych miast. Relatywnie niewielkie odległości oraz gęsta sieć szlaków pozwalają spojrzeć na ewentualny claim marki Wszystko blisko jako komunikat kładący nacisk na dostępność szerokiej palety ofert oraz wprowadzający pewien duch kameralności w złożoną Metropolię. W odniesieniu do ludzi mieszkańców i osób z zewnątrz koncepcja Wszystko blisko wprowadza ciepły wymiar uczuciowy w relacje interpersonalne. Oznacza to aspiracyjną zachętę do przełamywania barier i granic, podjęcie kwestii dialogu międzykulturowego oraz podkreślenie szans tkwiących w migracjach wewnętrznych (elastyczny i dynamiczny rynek pracy, nauki i przemysłu czasu wolnego). Kierunki promocji oparte na tej hipotezie eksplorować powinny szczególnie wątki pogłębiania związków między ludźmi i miastami, symbolicznego znoszenia granic, rozbudowy infrastruktury transportowej i komunikacji publicznej, a także pozytywnych relacji i emocji, takich jak współpraca, bycie razem, sympatia, radość, wsparcie, zaufanie, empatia b. Pełnia życia Hipoteza, która kładzie nacisk na komplementarność podmiotów członkowskich Górnośląskiego Związku Metropolitalnego oraz ich zasobów. Jej realizacja oznaczać będzie budowanie wizerunku marki Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia jako najsilniejszego ośrodka miejskiego w Polsce, którego składowe poszczególne miasta są różnorodne, lecz doskonale do siebie dopasowane. Pełnia życia na najprostszym poziomie oznacza dla odbiorców szerokie możliwości realizacji swoich celów zawodowych i pozazawodowych, wpisuje się bowiem w logikę Metropolii jako świetnego miejsca do pracy i spędzania czasu wolnego po pracy. Jednocześnie biegnie wzdłuż osi chronologicznej, proponując stosowne atrakcje ludziom w każdym wieku od najmłodszych po seniorów. Komplementarność Metropolii Silesia w świetle pełni życia łączy też w sobie inne, często przeciwstawne walory i wartości, pozwalając ująć jedną klamrą np. takie kwestie, jak dynamiczna gospodarka i zielone centrum rekreacji, ambitne przedsięwzięcia kulturalne i oferta dla masowego odbiorcy, specyficzny etos pracy i bogaty wybór imprez rozrywkowych. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 26

28 Komplementarność oferty Metropolii zyskuje funkcjonalne uzasadnienie w możliwości swobodnego korzystania z zasobów wszystkich miast wchodzących w skład GZM. Niebagatelne znaczenie ma również spójność tej koncepcji ze strategią promocji województwa śląskiego opartej o USP Śląskie jako region pełen pozytywnej energii dzięki swojej różnorodności i Big ideę kreatywną Śląskie. Pozytywna energia. c. Po pierwsze, gospodarka! Punktem wyjścia dla tej hipotezy strategicznej jest obserwacja wskaźników gospodarczych, które sprawiają, że obecnie teren Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia jest w Polsce liderem na tym polu. Wysoki udział w PKB, szybko rosnące płace, coraz lepsze perspektywy, liczne i znaczące inwestycje uwiarygodniają to ujęcie. Nieduże odległości dzielące miasta Związku budują spójność lokalnego rynku oznaczają niskie koszty transportu oraz oszczędności czasu i środków niezbędnych do przemieszczania (się) ludzi i towarów. A to pozwala wzmocnić potencjały podmiotów tworzących GZM o korzyści generowane pomiędzy nimi. Koncentracja na gospodarce nie oznacza przy tym pominięcia czynnika ludzkiego. Po pierwsze, właśnie dzięki niemu Metropolia zyskuje przewagę konkurencyjną nad innymi miastami. Największy w kraju rynek pracy opiera się największych zasobach kadrowych i mobilności pracowników w obrębie Metropolii. Po drugie, ważnym rezultatem rozwoju ekonomicznego jest wysoka jakość życia mieszkańców, przekładająca się nie tylko na samopoczucie, ale i wydajność ich pracy. Hipoteza Po pierwsze, gospodarka! zakłada działania na rzecz przekształcenia wizerunku Metropolii Silesia z tradycyjnie kojarzonego z GOP-em przemysłu ciężkiego w stronę nowych technologii, ekonomii opartej na wiedzy i rozwijającego się dynamicznie sektora usług. Warto przy tej okazji podkreślić, że w ostatnich miesiącach zmienia się nawet postrzeganie wydobycia węgla kamiennego, które coraz częściej traktowane jest jako niedrogie i relatywnie ekologiczne źródło pozyskiwania energii, mniej niż niegdyś kojarzone z prostą pracą fizyczną, a bardziej jako przemysł nowoczesny, posługujący się drogim i zaawansowanym sprzętem. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 27

29 2. Ocena hipotez Agencja Eskadra MarketPlace rekomenduje przyjęcie hipotezy 2 Pełnia życia jako najbliższej ustalonemu USP i najbardziej uzasadnionej cechami Metropolii, wiarygodnej w oczach odbiorców i dopasowanej do ich zróżnicowanych potrzeb. Hipoteza ta jest w największym stopniu adekwatna (żadne z województw ościennych nie ma możliwości zaprezentowania konkurencyjnego komunikatu), a stawiając przede wszystkim na komplementarność podmiotów tworzących GZM, odwołuje się do ich różnorodnych potencjałów i zasobów, sprzyjając jednocześnie ich dalszej integracji. Dobrze przełożona na strategię komunikacji będzie więc wiarygodna i uniwersalna, a przy tym aspiracyjna i otwarta na przyszłość. Na tym tle dwie konkurencyjne hipotezy wyglądają na znacznie słabsze komunikacyjnie. Niedostatkiem hipotezy Wszystko blisko jest jej mniejsza niż w wypadku Pełni życia czytelność, z kolei koncepcja Po pierwsze, gospodarka! w znacznie większym stopniu narażona jest na ryzyko jednostronnej komunikacji, przesadnie skoncentrowanej na wątkach gospodarczych, a przy tym niepotrzebnie podobną do działań prowadzonych przez inne miasta i regiony, które prześcigają się ostatnio w prezentowaniu się jako miejsca przyjazne biznesowi ( Miasto otwarte na inwestycje, Dobre miejsce na Twój biznes, Region prężnej gospodarki etc.). Agencyjną rekomendację hipotezy potwierdziły konsultacje prowadzone podczas prac nad tworzeniem niniejszej strategii z dyrekcją GZM i pracownikami wydziałów promocji i komunikacji społecznej urzędów miast tworzących Związek. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 28

30 Rozdział VI. DRABINA KORZYŚCI Formuła drabiny korzyści pokazuje, w jaki sposób podstawowe cechy marki (tu: miasta) wpływają na rozumienie jej przez odbiorcę i rolę, jaką pełni w jego życiu. Korzyść emocjonalna odbiorcy daje poczucie możliwości rozwoju zawodowego i osobistego poprzez poszukiwanie równowagi między kulturą pracy i kulturą czasu wolnego Korzyść racjonalna odbiorcy daje możliwość znalezienia dobrej pracy i miejsc lokowania inwestycji oraz różnorodnych form spędzania czasu po pracy Korzyść miejsca zapewnia popyt i podaż w handlu, usługach i przemyśle; konkurencyjne miejsce do lokowania inwestycji; zapewnia dostęp do bogatej bazy instytucji kultury, rozrywki, sportu i rekreacji Cechy miejsca największa metropolia w Środkowej Europie; związek 14 miast; doskonale skomunikowana wewnętrznie, zlokalizowana na przecięciu szlaków komunikacji drogowej i kolejowej; największy rynek pracy i zbytu dla usług i produktów; wiele atrakcyjnych terenów inwestycyjnych; silny ośrodek edukacyjny i badawczy; bogaty w atrakcje turystyki industrialnej, przyrodniczej, historycznej i sakralnej; gospodarz imprez kulturalnych, sportowych i rozrywkowych o skali światowej, ogólnopolskiej i regionalnej; jedne z największych w Polsce obiekty Stadion Śląski, Spodek, WPKiW; Opracowane przez Eskadra MarketPlace 29

31 Rozdział VII. POZYCJONOWANIE OGÓLNE GÓRNOŚLĄSKO-ZAGŁĘBIOWSKIEJ METROPOLII SILESIA Pozycjonowanie marki mówi, jaka wynika z niej główna korzyść dla konsumenta (Brand Promise obietnica marki), w jaki sposób marka różni się od konkurencji i jakie jest uzasadnienie tego twierdzenia (Support/Reason to believe racjonalne argumenty potwierdzające prawdziwość Brand Promise). Pozycjonowanie opisane w formule jednego zdania wypowiedzianego językiem konsumenta pozwala na jasny, spójny i krótki komunikat, który jest łatwy do implementowania w działaniach związanych z komunikacją marketingową. Dla wszystkich mieszkańców i wybranych grup społecznych Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia Silesia Target consumer / Grupa docelowa Brand name / Nazwa marki to największa metropolia (w Polsce) Brand charakter / Charakter marki Product (competitive frame) / Rodzaj produktu która dzięki swej różnorodności daje pełnię możliwości korzystania z życia Brand promise/obietnica marki ponieważ jest dynamicznie rozwijającym się ośrodkiem gospodarczym, edukacyjnym, rozrywkowym, dysponuje bogatą infrastrukturą dla rekreacji i aktywnego wypoczynku, oferuje równowagę między kulturą pracy i czasu wolnego, zapewnia mieszkańcom możliwość rozwoju zawodowego i osobistego, dyskontuje efekt synergii, przekładający się na wartość dodaną. Support / Wzmocnienie (uzasadnienie) Opracowane przez Eskadra MarketPlace 30

32 Rozdział VIII. KONCEPCJA KREATYWNA 1. Określenie przekazu Przekaz, który chcemy sformułować, ma na celu zbudowanie wizerunku Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia jako wielkomiejskiego organizmu pozytywnie odróżniającego się na tle innych dużych polskich miast. Istota odmienności Metropolii wynika z wartości budujących jej USP, określonego jako Największa (w kraju) metropolia największy potencjał. Większe niż gdziekolwiek indziej w Polsce możliwości zapewnia kumulacja zasobów 14 podmiotów tworzących Górnośląski Związek Metropolitalny, a dokładniej zachodzący między nimi efekt synergii. Taki wizerunek Metropolii powinien być komunikowany najważniejszym grupom docelowym, a więc mieszkańcom miast wchodzącym w skład GZM (obecnym, ale także byłym i zwłaszcza potencjalnym), młodym ludziom, którzy zamierzają tu studiować, turystom i inwestorom (tym, którzy już działają na miejscu, jak i tym, którzy dopiero mogą się tutaj pojawić). Aby długofalowa komunikacja na tak wielu płaszczyznach, korzystająca z szerokiego spektrum nośników i adresowana do różnorodnych adresatów, mogła być spójna, konsekwentna i skuteczna, potrzebna jest tzw. Big idea, oś komunikacyjna, która wyznaczy kierunki poszczególnych działań. 2. Czym jest (i czym nie jest) Big idea? Big idea to w dużym skrócie strategia kreatywna. Najczęściej jest to jedno pojęcie, wokół którego buduje się pomysły na konkretne działania i kampanie. Bazuje na myśli przewodniej, odpowiednio prostej i przejrzystej, by zachować jednoznaczny przekaz, a zarazem wystarczająco uniwersalnej, by móc na niej oprzeć najbardziej nawet rozbudowaną komunikację. Służy jednocześnie jako nośny skrót myślowy oraz kanwa, na której rosną złożone i wielostronne narracje. W warunkach współczesnej komunikacji i nowoczesnego marketingu to właśnie ona decyduje o powodzeniu lub porażce każdej reklamy czy akcji promocyjnej. Kluczowa dla dobrej Big idei jest zatem jej pomysłowość, rozumiana jako efektywne rozwiązanie napięcia między trafnością ujęcia marki i potencjalnego zastosowania w praktyce. Ważne jest przy tym, by ów główny pomysł wyrastał z teraźniejszości i aktualnego stanu rzeczy, a także dawał wskazówki komunikacyjne na przyszłość. Musi więc potrafić pogodzić aspekt ilustracyjny (odwzorowanie rzeczywistości) i aspiracyjny (narzędzie przekształcania świata). Jednocześnie warto wyjaśnić, czym Big idea nie jest i czego trudno po niej oczekiwać. Po pierwsze, nie jest czczym popisem kreatywności, wspaniałym pomysłem oderwanym od rzeczywistości, który sam z siebie ma olśnić odbiorcę i podporządkować go sobie. Jej rodowód Opracowane przez Eskadra MarketPlace 31

33 powinien być silnie osadzony w rzeczywistości, wychodzić od konkretnych, namacalnych cech marki (tu: cech Metropolii). Twórczy potencjał Big idei służy przede wszystkim podkreślaniu jej cennych aspektów i zmiany tych, które pragniemy zmieniać. Po drugie, Big idea nie jest też ani reklamą, ani dokładnym planem aktywności marketingowych. Jest raczej podłożem, na którym powinny wschodzić kolejne kampanie reklamowe i inne działania komunikacyjne. Dlatego jej opis w niniejszej strategii nie powinien być traktowany jako zbiór gotowych projektów. Ponieważ celem tego opracowania nie jest kreowanie konkretnych reklam, również pomysły, które pojawiają się w strategii, należy traktować tylko i wyłącznie jako przykłady pokazujące kreatywne możliwości przyjętej Big idei. Big idea opiera się w całości na strategii marketingowej, pozostaje więc z nią w 100-procentowej zgodności. O ile koncepcja i formuła hipotez strategicznych, drabiny benefitów i pozycjonowania są artykułowane językiem strategii, o tyle Big idea jest przełożeniem tych stwierdzeń na język kreacji. Jej pojemność i uniwersalność musi umożliwiać konstruowanie komunikatu reklamowego skierowanego do różnych odbiorców, odpowiadającego na ich różne potrzeby, a jednocześnie cały czas powinna być spójna i zgodna z podstawowym i nadrzędnym stwierdzeniem definiującym markę pozycjonowaniem. 3. Big idea dla Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia Zawiera się w jednym pojęciu: pełnia. Pełnia z jednej strony oznacza spójną całość, wskazując w ten sposób na jednoczący kilkanaście miast wymiar wspólnego projektu metropolitalnego. Z drugiej strony, pełnia jest rezultatem dopełniania się części składowych, ich komplementarności, czyli wzajemnego uzupełniania się i wspierania. Tak rozumiana pełnia dobrze opisuje Górnośląsko-Zagłębiowską Metropolię Silesia, a jednocześnie niesie skojarzenia, będące atrakcyjną ofertą z marketingowego punktu widzenia: obfitości, bogactwa, pełnego spektrum, szerokiego wyboru. Obrazowanie pełni poprzez kontekst lunarny w naturalny sposób opiera się na kształcie okręgu czy raczej koła, figury idealnej, doskonałego kształtu, od wieków napędzającego cywilizację, ale także budzącego zainteresowanie filozofów, matematyków i inżynierów. 4. Uzasadnienie Strategia komunikacji Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia ma za zadanie wypromować Metropolię poza jej granicami, ale również wzmacniać procesy integracyjne między miastami, które tworzą GZM. Gdyby spojrzeć na pojedyncze miasto jako odizolowaną wyspę, to cała konurbacja jawić się winna jako pełen wysp archipelag. Konsolidacja miast w ramach Metropolii pozwoli na sprawną Opracowane przez Eskadra MarketPlace 32

34 realizację wspólnych zadań i rozwiązywanie analogicznych problemów, da także szansę na podejmowanie skoordynowanych działań w dziedzinach, takich jak komunikacja, planowanie przestrzenne, przyciąganie inwestorów, pozyskiwanie funduszy unijnych dla całego regionu czy wreszcie promocji. Na wszystkich tych polach korzystne będzie nie tylko działanie razem, ale i podkreślanie faktu, że Metropolia stanowi pełną całość, łączącą w sobie wiele różnorodnych podmiotów. Pełnia, jak wspomniano wyżej, niesie ze sobą dwa znaczenia, które dobrze odpowiadają na dwoiste wyzwania, stawiane przed strategią komunikacji Metropolii. Równocześnie zawiera w sobie jedność, całość, kompletny organizm oraz wzajemne uzupełnianie się poszczególnych elementów składowych. O pełni mówimy, gdy coś jest kompletne, całkowite, zupełne tak jak w wyrażeniach w rodzaju pełną gębą albo pełną parą. Zarazem pełnia oznacza obfitość, szeroki wybór, potencjał zaspokojenia różnego rodzaju potrzeb, co łatwo dostrzec np. w zwrotach pełny asortyment, pełny wybór, pełną garścią czy pełna oferta. W odniesieniu do Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia oznacza to nacisk na jedność nowo powstającego organizmu miejskiego, skomunikowanego wewnętrznie, współgrającego, skonsolidowanego, który rozwija się po to, by lepiej służyć mieszkańcom i pełnić pożyteczne dla nich funkcje. Jednocześnie pełnia, jaką zarysowuje Big idea dla Metropolii Silesia, oznacza autentyczną polis, z naciskiem na jej wewnętrzną złożoność i różnorodność (wyczytać tu można nawet przedrostek poli-, oznaczający wielość, dużą liczbę), ale też odwołanie do organizmu miejskiego, którego podstawowym podmiotem są jego mieszkańcy, aktywnie i demokratycznie tworzący całą wspólnotę. Metaforę pełni na polu działań marketingowych najlepiej obrazować będzie komunikat Pełnia życia, ukonkretniający założenia strategiczne i sprzedający je w krótkiej, konkretnej formie. 5. Identyfikacja leksykalna O ile Górnośląski Związek Metropolitalny jest swego rodzaju platformą wspólnych działań tworzących go miast, o tyle sam obszar, który one obejmują, określany jest mianem Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia Silesia. Nazwa ta przyjęta została przez członków Związku jako efekt kompromisu, dziś akceptowana jest przez wszystkich z nich i prawdopodobnie pozostanie w użyciu przez długie lata, również wówczas, gdy obowiązywać już w Polsce będzie ustawa metropolitalna. Dlatego to właśnie Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia Silesia jest nazwą marki, której dotyczy strategia i jest podstawą jej identyfikacji leksykalnej. Aby spójnie i konsekwentnie zarządzać wizerunkiem tak określonej marki, jej nazwę uzupełniać będzie dodany do niej claim (brandline), a więc na stałe skojarzone z nią hasło. Jego rekomendowane brzmienie Pełnia życia pozostaje w zgodzie z najważniejszymi atrybutami Metropolii oraz Big ideą Opracowane przez Eskadra MarketPlace 33

35 wskazaną przez niniejszą strategię. Na rynkach zagranicznych slogan ten przyjmować może różne wersje językowe (np. ang. Full of Life, niem. Das vollkommene Leben). Łącznie zatem podstawowy komunikat językowy marki brzmi: Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia Metropolia Silesia. Pełnia życia Pełna nazwa marki brzmi Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia >>Silesia<< piszemy ją zawsze wielkimi literami. W wersji skróconej mówić i pisać będziemy Metropolia Silesia. Gdy kontekst jest jednoznaczny (np. w pobliżu została już wymieniona pełna nazwa Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia Silesia ), i w celu uniknięcia zbędnych powtórzeń, można poprzestać na samym tylko słowie Metropolia (pisanym również wielką literą). Pozwalają na to zasady polskiej pisowni i ortografii: wielka litera, gdy piszemy o jednym, konkretnym podmiocie np. słowo Rzeczpospolita oznaczać będzie Rzeczpospolitą Polską; a rzeczpospolita dowolny organizm państwowy o określonym ustroju. Metropolia jaka konkretnie, wyjaśnia kontekst, ale samo używanie słowa Metropolia ma też istotny aspekt wizerunkowy, sugeruje bowiem, że jest to ta metropolia, zawłaszczając jednocześnie samo słowo, jakby Metropolia Silesia była jedyną w Polsce (co po części jest prawdą, bo jest jedyną nową metropolią, taką, która dotąd nie była powszechnie znana, przynajmniej jako marka terytorialna). W zestawieniu z claimem marki poprawna pisownia zależeć będzie od miejsca i nośnika, na którym pojawi się tekst. I tak w większości form reklamowych i wszędzie tam, gdzie zapis osadzony będzie w opracowaniu graficznym nazwa połączona z claimem pisana być musi w formie narzuconej przez Księgę Tożsamości Wizualnej czyli GÓRNOŚLĄSKO-ZAGŁĘBIOWSKA METROPOLIA SILESIA PEŁNIA ŻYCIA. W tekstach ciągłych nazwa marki od claimu oddzielona jest kropką. Poprawny zapis brzmi zatem: Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia Silesia. Pełnia życia Opracowane przez Eskadra MarketPlace 34

36 Kropka odgrywa tu identyczną rolę jak wstawiona między tytuł i podtytuł książki/artykułu. I podobnie jak w tej sytuacji NIE używamy kropki po claimie. Niemniej kropka ta może i powinna wystąpić, gdy konieczne jest to ze względu składniowych i ortograficznych, czyli wówczas, gdy dotyczy zdania, w którym pojawia się nazwa marki i jej przewodnie hasło, np. w konstrukcji takiej: Miasta Górnego Śląska i Zagłębia w swej wspólnej promocji postawiły na hasło: Metropolia >>Silesia<<. Pełnia życia. 6. Identyfikacja wizualna Marka określona jw. na poziomie leksykalnym, znajduje swój wyraz również w egzekucji graficznej, zarówno w samym logo, jak i w jego zestawieniu z claimem. Jako logo Metropolii wskazany zostaje znak graficzny opracowany przez Zofię Przybylską, który zwyciężył w konkursie ogłoszonym przez katowicką redakcję Gazety Wyborczej przy czym claim Silnie przyciąga zastąpiony zostanie hasłem Pełnia życia. Obiekt 7 Logotyp Metropolii Silesia, który zwyciężył w konkursie GW Katowice Jako podstawa identyfikacji wizualnej Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia służy znak graficzny, tworzony czerwone prostokąty symbolizujące poszczególne miasta Metropolii. Taki kształt graficzny znaku podkreśla złożony charakter całego organizmu miejskiego, pozwala na dostrzeżenie każdego z tworzących ją podmiotów, a jednocześnie odwołuje się do lokalnych tradycji, przypominając mury tradycyjnych budynków mieszkalnych w miastach metropolii (tzw. familoki). Znak utrzymany jest w stylistyce technicznej, wpisując się w ten sposób w inżynierski wymiar Metropolii (tutejszej gospodarki, ale też tworzenia nowego organizmu miejskiego). 7. Pełnia życia, czyli płaszczyzny komunikacji Opisane wyżej Big idea i leksykalna identyfikacja marki cechują się znaczną pojemnością znaczeniową, co pozwala na prowadzenie przy ich użyciu różnorodnej i wielokanałowej komunikacji, dotyczącej wielorakiej tematyki i adresowanej do zróżnicowanych grup docelowych. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 35

37 Wszak, jak powiedziano, pełnia życia to pełna, komplementarna oferta, która odnosić się może do bardzo wielu pól aktywności. Korzystać z pełni życia, to sięgać po różnego rodzaju potencjały, zasoby, atrakcje A to właśnie zapewnia Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia Silesia : dzięki połączeniu i synergii potencjałów miast tworzących GZM dostępne są one dla mieszkańców każdego z nich. Pełnia życia w najprostszym podziale rozbita być może na dwie podstawowe sfery życia zawodowego i pozazawodowego. W kontekście zdefiniowanej dla marki Big idei oraz jej przełożenia na brandline mamy więc pełnię pracy i pełnię życia po pracy. Na tym pierwszym polu, najistotniejszym z punktu widzenia komunikacji z biznesem, inwestorami, ludźmi szukającymi pracy i przedsiębiorcami poszukującymi pracowników, pełnia obejmuje takie kwestie, jak dynamicznie rozwijająca się gospodarka, rosnące wskaźniki ekonomiczne, specyficzny dla regionu etos pracy i wzajemne dopełnianie się zasobów i potencjałów poszczególnych podmiotów tworzących Metropolię. Z kolei na wszystkich pozostałych (pozazawodowych) polach komunikacji pełnia to szeroka oferta miast połączonych w Górnośląskim Związku Metropolitalnym w zakresie kultury, sportu, rozrywki, wypoczynku, usług komunalnych. Mogą one być sumowane czy wręcz potęgowane dzięki silnym związkom łączącym poszczególne miasta, niewielkim odległościom między nimi oraz dobremu ich skomunikowaniu dzięki temu ewentualne braki czy niedoskonałości oferty w jednym miejscu, łatwo mogą być uzupełnione zasobami zlokalizowanymi gdzie indziej, ale łatwo i wygodnie dostępnymi, po które można sięgać w zasadzie nie ruszając się z domu. Przy takich założeniach, kluczowy dla komunikacji marketingowej Metropolii Silesia motyw pełni (życia) każdorazowo może być aplikowany na różne produkty /sfery aktywności miast Metropolii. Można zatem mówić o Pełni kultury, Pełni możliwości inwestycyjnych albo Pełni zaradności w przypadku programu mającego na celu promocję zatrudniania osób niepełnosprawnych i ich integrację społeczną te i inne proponowane przez strategię projekty omówione zostały w rozdziale dotyczącym zadań. Warto też spojrzeć na Big ideę nie tylko jak na pewien zastygły w bezruchu stan (pełnia), ale i dynamiczny proces, który do niego prowadzi (dopełnianie, spełnianie się). A to oznacza nie tylko nakładanie się na siebie szerokiego spektrum potencjałów poszczególnych miast Górnośląsko- Zagłębiowskiej Metropolii Silesia, ale zarazem ambitnie wytycza cel, którego należy zdążać. W tym sensie pełnia życia jest nie tylko obietnicą marketingową, ale i odważnie wytyczonym kierunkiem rozwoju miast tworzących aglomerację. A to na razie nieco aspiracyjnie pozwala spojrzeć na Metropolię jako miejsce wibrujące, dynamiczne, ożywione, stale będące w ruchu. W tym ujęciu miasta członkowskie GZM tworzyć będą Metropolię, promującą się brandlinem Pełnia życia, a jednocześnie Metropolię, która jest pełna życia. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 36

38 8. Elementy obowiązkowe (ang. mandatories) To zestawienie zakazanych i z drugiej strony zalecanych elementów każdego komunikatu (zwłaszcza filmów, plakatów reklamowych, reklam prasowych etc.). Nigdy: zderzanie podmiotów tworzących Metropolię lub ich symboli/atrybutów na zasadzie przeciwieństwa czy konkurencji; chaos, fragmentaryzacja rzeczywistości (np. w formach takich, jak kolaż, nie może dochodzić do dezintegracji); sceny bez energii, statyczne i bierne; pusta przestrzeń, martwe plany, ujęcia klaustrofobiczne; dominacja betonu, wyparcie zieleni; szaro-bure barwy, zachmurzenie; nieprofesjonalne fotografie, ujęcia pospolite i przypadkowe; niekonsekwencja w komunikacji. Zawsze wskazane: różnorodność i wielokolorowość; elementy składające się na większą całość (np. dwie połówki jabłka); kształty okrągłe, pełne; obrazy i słowa sugerujące obfitość, szeroki wybór, bogactwo oferty; pozytywne emocje i radosny nastrój; wygoda, dostatek, rozwój, współpraca; ludzie (ew. inne postacie/podmioty) robiący coś razem, wspólnie; nasycenie kolorami, dominacja barw jasnych i ciepłych. Mandatories należy stosować rozsądnie, bez nadmiernego rygoru. Jeśli konkretna reklama i jej kontekst są specyficzne, może się na nich w pozytywny sposób pojawić element zakazany (na przykład sentymentalna reklama w tonacji sepii). Opracowane przez Eskadra MarketPlace 37

39 9. Podsumowanie Strategia kreatywna dla Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia opiera się na koncepcji prostej, ale dysponującej olbrzymim potencjałem. Jest racjonalna i emocjonalna zarazem, a przy tym łączy wymiar opisowy i aspiracyjny. Ma mocne uzasadnienie i oparcie w faktach, ściśle wiążąc się z dzisiejszym wizerunkiem konurbacji, a jednocześnie umożliwia jego przekształcanie w pożądanym kierunku oraz docelowo pozwoli stworzyć nowy, zupełnie inny wizerunek marki. Pozwala także odróżnić się od konkurencji, zarówno tej bliższej (Kraków, Wrocław), jak i dalszej (Warszawa, Trójmiasto, w perspektywie inne duże miasta europejskie), bo oznacza odwołanie do innych niż one wartości. Rezultatem wdrożenia strategii powinien być wizerunek Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia jako największego w Polsce organizmu miejskiego, łączącego różnorodne miasta, które dzięki wspólnemu działaniu zapewniają swoim mieszkańcom i gościom pełną ofertę, tak na płaszczyźnie zawodowej, jak i życiu prywatnym. Ten konglomerat wartości i skojarzeń wiąże się z wysoką jakość życia i wielkim potencjałem rozwojowym. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 38

40 CZĘŚĆ II. REKOMENDACJE Opracowane przez Eskadra MarketPlace 39

41 Rozdział I. CELE STRATEGICZNE Celem niniejszego opracowania strategii promocji oprócz wskazania unikatowej cechy miasta (USP) oraz kreatywnej koncepcji budowania wizerunku (Big idea), wyznaczonych na podstawie istniejących w miejscu atrybutów, mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń, jest wskazanie lub zasugerowanie zadań, które Metropolia może realizować dla budowania wyznaczonego wizerunku. Działania te, z jednej strony, opierają się o istniejące już wydarzenia, instytucje, ludzi i infrastrukturę, a z drugiej o listę korzystnych inwestycji lub działań, które będą musiały zostać zrealizowane. Poniżej przedstawiamy listę celów strategicznych, które spełnią założenia strategii oraz, co najważniejsze, uczynią budowany wizerunek Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia w pełni wiarygodnym. W ten sposób, dla wszystkich mieszkańców, inwestorów i turystów Metropolia stanie się prawdziwie nowoczesnym i dynamicznie rozwijającym się ośrodkiem gospodarczym, rozrywkowym, edukacyjnym, z bogatą infrastrukturą dla rekreacji i aktywnego wypoczynku, pozwalającym odnaleźć równowagę między kulturą pracy i czasu wolnego, tym samym zapewniając poczucie bezpieczeństwa oraz możliwość zawodowego i osobistego rozwoju. Dla pełnego zrealizowania założeń strategii niezbędne jest podjęcie działań, których charakter będzie spójny z budowanym wizerunkiem Metropolii. Nadrzędny Cel Strategiczny umacnianie wizerunku Metropolii jako miejsca, które daje pełnię możliwości korzystania z życia (największy rynek pracy i możliwości spędzania czasu wolnego). Cel strategiczny I. Budowanie wizerunku silnego ośrodka miejskiego o olbrzymim potencjale. Dla pełnego zrealizowania założeń strategii niezbędne jest podjęcie działań, które spowodują, że Metropolia Silesia stanie się biznesowym i społecznym first choice w podejmowaniu działań inwestycyjnych, marketingowych, kulturalnych, rozrywkowych etc. i zburzy istniejący stereotyp regionu przemysłowego, zniszczonego i nieatrakcyjnego. Cel strategiczny II. Stworzenie przestrzeni dla konsolidacji mieszkańców miast Metropolii Silesia. Dla pełnego zrealizowania założeń strategii konieczne jest podjęcie działań, które pozwolą rozwiązać lokalne konflikty przy poszanowaniu unikatowości każdego z miast tworzących Metropolię, budując mosty zamiast murów i tworząc wizerunek złożonego organizmu miejskiego, spójnego, ale i bogatego dzięki swej różnorodności. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 40

42 Cel strategiczny III. Zwiększenie poczucia komfortu życia mieszkańców oraz redukowanie lęków społecznych związanych z realizacją działań metropolitalnych. By w pełni zrealizować założenia strategii należy podjąć czynności, które oswoją mieszkańców z koncepcją Metropolii i przedsięwziętymi działaniami dokładniejsze uświadomienie im konsekwencji i korzyści, a to z kolei zaowocuje zwiększeniem liczby zwolenników Metropolii. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 41

43 Rozdział II. WARUNKI BRZEGOWE MARKI Wyznaczone cele strategiczne dla tworzenia wizerunku Metropolii jako miejsca, które daje pełnię możliwości korzystania z życia w oparciu o olbrzymi potencjał, zapewniany przez największą (w Polsce) metropolię, to podstawa dla budowania stabilnej, autentycznej i atrakcyjnej marki miejskiej. Ważne, żeby władze GZM, odpowiedzialne władze lokalne i pracownicy miast Metropolii oraz sami mieszkańcy potrafili wykorzystać niniejszy dokument przy podejmowaniu kolejnych decyzji w zakresie promocji oraz inwestycji, rozwoju, kultury, sportu i innych, ważnych sfer życia miasta. Te same warunki brzegowe pozwolą określić kierunek w prowadzeniu PR podejmowanych działań zarówno o charakterze promocyjnym (kampanie promocyjne, eventy), jak i inwestycyjnych (renowacja chodników, budowa boiska sportowego). Do tego celu, na podstawie opracowanych USP i Big idei oraz biorąc pod uwagę wyznaczone Cele Strategiczne, posłużą warunki brzegowe marki. Zostały one opisane w formie zdań, określających charakter i formę podejmowanych działań. Spełnienie przez dane działanie co najmniej dwóch z trzech przedstawionych poniżej warunków pozwoli przewidzieć, że wpisze się ono w obrany przez Metropolię kierunek strategiczny oraz będzie budować wizerunek silnej, skonsolidowanej i potrzebnej metropolii o olbrzymim potencjale. Warunek I. Metropolitalność Podejmowane działania są utrzymane w duchu wspólnoty i budowania jednego miejsca na mapie Polski i Europy; podkreślają ponadlokalność i wyłamują się z lokalnego partykularyzmu; aktywizują i angażują mieszkańców wszystkich miast Metropolii do wspólnego działania na jej rzecz oraz wpływają na podnoszenie jakości ich życia. Warunek II. Różnorodność Podejmowane działania odwołują się do komplementarności wynikającej z połączenia bogactw poszczególnych miast Metropolii; tworzą płaszczyznę dla promowania lokalnej unikatowości w zestawieniu z ofertą pozostałych, wzajemnie uzupełniających się miast; promują wielobarwność miast, czyniąc z niej atut dla budowania bogatej i konkurencyjnej oferty. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 42

44 Warunek III. Prestiż i oryginalność Podejmowane działania charakteryzują się innowacyjnością, świeżością oraz kreatywnym i nietuzinkowym podejściem do zagadnienia, a swym rozmachem i wielkością przykuwają uwagę osób spoza granic Metropolii, będąc powodem do dumy jej mieszkańców. Obiekt 8 Warunki brzegowe marki Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia Opracowane przez Eskadra MarketPlace 43

45 Rozdział III. KWESTIA NAZEWNICTWA Górnośląski Związek Metropolitalny powstał z inicjatywy samorządów 14 miast konurbacji śląsko-dąbrowskiej w celu usprawnienia zarządzania obszarem metropolitalnym, koordynacji działań tworzących go gmin, wzmocnienia konkurencyjności i wsparcia ich potencjału gospodarczego, a także prowadzenia wspólnych działań promocyjnych dla zapewnienia silnego i pozytywnego wizerunku regionu. Związek jest platformą wspólnych działań tworzących go miast-podmiotów, a zatem swego rodzaju narzędziem, które ma pełnić funkcję koordynującą i integrującą. Jednak w istocie jego aktywność dotyczy nie tyle powołanych w ostatnich latach struktur organizacyjnych, czyli jego samego, lecz życia wszystkich miast składających się na GZM, które od dawna tworzą największą w Polsce konurbację, organizm miejski, połączony siecią związków przestrzennych i funkcjonalnych, obejmujący miasta Górnego Śląska, Zagłębia Dąbrowskiego oraz leżące na ziemi chrzanowskiej Jaworzno. Miasta-członkowie GZM ustaliły wspólnie, że cały obszar metropolitalny określany będzie nazwą Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia Silesia Wybór tej właśnie nazwy nie był prosty. Z jednej strony Katowice wolałyby mówić raczej o Metropolii Katowice, z drugiej miasta Zagłębia (Dąbrowa, Sosnowiec) skarżyły się, że wśród ich mieszkańców nazwa Górnośląska budzi poważne zastrzeżenia, wynikające z przekonania o odrębnej od górnośląskiej tożsamości Zagłębiaków. Pojawiały się więc alternatywne pomysły, np. Metropolia Śląsko-Zagłębiowska czy Śląski Związek Miast. Ostatecznie jednak wypracowano kompromis, który zaakceptowały wszystkie miasta tworzące GZM. Stanowisko to zostało wypracowane podczas sesji warsztatowej, na które uczestnicy mieli szansę omówić każdą z propozycji i raz jeszcze przedyskutować ich atuty i mankamenty. W toku dyskusji poruszano różne koncepcje najwięcej głosów poparcia otrzymały Metropolia Silesia i Metropolia Górnośląska, wiele argumentów pojawiło się także w wątku dopełnienia Śląsko-Dąbrowska. Raport z tego spotkania jest załącznikiem do niniejszego dokumentu. Na posiedzeniu Zarządu GZM w dniu , biorąc pod uwagę rekomendację Zespołu Promocyjnego oraz raport z warsztatów, Zarząd GZM postanowił przedstawić do akceptacji przez Zgromadzenie GZM nazwę Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia Silesia, z możliwością posługiwania się nazwą skróconą Metropolia Silesia. Jednocześnie postanowiono jednogłośnie, iż znakiem graficznym będzie logo używane obecnie przez Gazetę Wyborczą w Katowicach z wkomponowanym napisem Metropolia. To znak zaprojektowany przez Zofię Przybylską, który wygrał w plebiscycie zorganizowanym przez "Gazetę". Nie był to kompromis łatwy, tym bardziej więc należy go uszanować. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 44

46 Należy przy tym mieć świadomość, że w procesie brandingu, czyli tworzenia marki, naming, a zatem ustalanie jej nazwy ma szczególnie istotne znaczenie. Jak pisze uznany autorytet branży, Wally Olins, autor m.in. koncepcji Marka dla Polski : Zmiany nazwy są przypuszczalnie najczulszym, a z pewnością najbardziej kontrowersyjnym zagadnieniem w brandingu, przynajmniej w oczach mediów i opinii publicznej. Większość firm będzie dokładała wszelkich starań, byle tylko uniknąć zmiany nazwy. Zmiany nazw są kosztowne, skomplikowane i niemal zawsze publicznie wyśmiewane, gdy się je ogłasza. Wally Olins O Marce, s. 184 W przypadku marek regionalnych problemy te mają większą skalę (dotyczą wszystkich mieszkańców, a nie tylko producentów/dostawców/klientów danej marki), a przede wszystkim nakładają się na nie złożone kwestie lokalnej tożsamości. Wspomniane przed chwilą względy oraz przekonanie autorów niniejszej strategii, że jakakolwiek próba arbitralnego ustalenia nowej nazwy metropolii byłaby na obecnym etapie przede wszystkim objawem pychy i braku poszanowania głosu lokalnej opinii publicznej, przesądziły o decyzji, by budowanie marki Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia rozpocząć w oparciu o tę właśnie nazwę. Silna i jednolita marka, bazująca na znanej już w pewnym stopniu nazwie organizmu miejskiego, będzie bowiem nie tylko bytem komunikacyjnym, ale i istotnym czynnikiem integracji miast członkowskich GZM oraz poprawy jakości życia jego mieszkańców. Obecnie priorytetem jest więc wypromowanie marki pod nazwą Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia Silesia. Nie oznacza to wcale całkowitego zamknięcia debaty na temat lokalnej tożsamości i współbrzmienia w niej różnych lokalnych wartości. Taka dyskusja może mieć bardzo dobry wpływ na wizerunek Metropolii, a ponadto jest okazją do zaprezentowania w niej różnych optyk i punktów widzenia na kwestię budowania wspólnej tożsamości tworzących ją podmiotów. Głośne podejmowanie takich tematów i towarzysząca im dyskusja przyczyniają się do upowszechniania idei Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia i zachęcają do refleksji, jak powinna ona funkcjonować w praktyce. Silesia to z jednej strony jest to słowo klasyczne, o rodowodzie łacińskim i licznych skojarzeniach z terenem dzisiejszej aglomeracji, które świetnie brzmi i po polsku, i w innych językach, a dzięki Internetowi już jest bywa wizytówką Metropolii. Zarazem jako nazwa pozostaje niezbyt precyzyjna (nie wspomina o Zagłębiu) i ma pewien wymiar uzurpatorski odnosi się bowiem do całego Śląska, z Dolnym, Opolskim, Cieszyńskim, a nawet części czeskiego kraju morawsko-śląskiego. Jednak zgłaszane dotąd protesty Wrocławia czy Ostrawy można by wpisać w koszty wdrażania nowej marki i w jakimś stopniu przejść nad nimi do porządku wszak 2-milionowa Metropolia siłą rzeczy stanie się największym ośrodkiem w regionie, wręcz nieformalną stolicą całego makroregionu Śląsk, bez względu na stanowisko, jakie w tej kwestii zajmą potencjalni konkurenci. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 45

47 Podsumowując tę część dokumentu, ostateczne rozstrzygnięcia strategiczne w zakresie nazwy promowanej marki to można ująć w następujące punkty: promocja marki pod nazwą Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia Silesia ; jednoczesny aktywny udział w debatach na temat wewnętrznej tożsamości aglomeracji; przy wprowadzanie nowej nazwy zaangażować należy społeczność lokalną (kampanie informacyjne, dyskusje publiczne, polemiki prasowe, konsultacje społeczne etc.), by zyskać dla pomysłu jej ostateczną akceptacją (np. poprzez szerokie badania opinii, sondaże i ankiety). Opracowane przez Eskadra MarketPlace 46

48 Rozdział IV. DZIAŁANIA STRATEGICZNE Przedstawione poniżej działania zostały opracowane w zgodzie z ustalonym USP Metropolii, opracowaną dla niej Big ideą oraz celami strategicznymi i warunkami brzegowymi. Oparte są również o analizę SWOT. Wszystkie z zaproponowanych działań są realne i możliwe do wdrożenia. Przedstawiamy krótki ich opis, wskazując, w jaki sposób realizują cele strategiczne i warunki brzegowe, oraz wyznaczamy sugerowane terminy ich realizacji. Przedstawione działania NIE WYKLUCZAJĄ obecnie prowadzonych działań na terenie Metropolii. Część z nich opiera się na już istniejących wydarzeniach, spinając je w klamrę. Autorzy strategii rekomendują tylko, aby instytucje związane z życiem publicznym, tj. z kulturą, sztuką, sportem, nauką, etc. zapoznały się w dobrej wierze z głównymi założeniami strategii celami strategicznymi i warunkami brzegowymi i przyjrzały się prowadzonym przez siebie działaniom pod ich kątem: na ile wypełniają podstawowe założenia, na ile wpisują się w budowaną markę, co można zmienić. 1. Założenia ogólne do rekomendowania działań strategicznych Strategia promocji Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia to zbiór wytycznych odnośnie tego, w jakiej formie i w jaki sposób prowadzić działania promocyjne dla zbudowania w oczach określonych odbiorców pożądanego i wcześniej zaplanowanego wizerunku. Odbiorców, w najprostszy sposób, podzielić można na zewnętrznych i wewnętrznych. Zewnętrznych osoby spoza województwa śląskiego i pośrednio osoby spoza miast Metropolii a z województwa śląskiego. Wewnętrznych mieszkańców miast Metropolii i pośrednio z województwa śląskiego. Formę działań promocyjnych określają natomiast cele strategiczne i warunki brzegowe. Dlatego też w tym miejscu zostaną zaproponowane sposoby działania, które pozwolą zbudować założony wizerunek. Mieszkańcy województwa śląskiego, niebędący mieszkańcami miast Metropolii, zostali zakwalifikowani do obu grup odbiorców, ponieważ do nich będą adresowane jednocześnie działania, odbywające się na terenie miast Metropolii dla jej mieszkańców oraz działania budujące wizerunek wśród osób spoza Metropolii. Ze względu na wysoko rozwinięty poziom infrastruktury komunikacyjnej województwa oraz koncentrację gospodarczą, edukacyjną i usługową na terenie Metropolii, mieszkańcy województwa są pośrednio jej beneficjentami. Uczą się, pracują, bawią się na terenie Metropolii, bardziej zatem niż osoby spoza województwa korzystać będą z podejmowanych działań o charakterze metropolitalnym. Dokument strategii promocji nie może być jednak listą w szczegółach opisanych działań, dokładnie zaplanowanych w czasie. Zbyt wiele czynników, niezależnych od twórców strategii oraz podmiotów odpowiedzialnych za jej wdrażanie, ma wpływ na to co, kiedy i jak promować. Dotyczy to zwłaszcza tak złożonego społecznie i politycznie organizmu, jakim jest Metropolia Silesia. Dlatego też dokument strategii ma raczej wytyczać kierunki i wskazywać sposoby samodzielnego działania. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 47

49 2. Komunikacja do grup docelowych 2.1 Komunikacja wewnętrzna Podstawowym celem prowadzenia działań skierowanych do mieszkańców Górnośląsko- Zagłębiowskiej Metropolii Silesia powinno być: o udzielanie pełni informacji odnośnie celów i formy powołania Metropolii; o wskazywanie wymiernych korzyści powołania Metropolii; o oswajanie lęków społecznych; o wspieranie patriotyzmu lokalnego w zestawieniu z promowaniem wartości metropolitalnych. Główną ideą realizowanych działań jest systematyczne oswajanie mieszkańców z ideą Metropolii poprzez stworzenie możliwości partycypacji w jej tworzeniu, udział w specjalnych wydarzeniach i korzystania z tego, co wynika z wprowadzania Metropolii. Pozwoli to wskazać wymierne korzyści jej powołania, a poprzez wspieranie patriotyzmu lokalnego w zestawieniu z promowaniem wartości metropolitalnych oswoić lęki społeczne. Położenie akcentu na realne działania, a nie kosztowne kampanie ATL pozwoli też uniknąć negatywnych opinii społecznych. Proponowane działania wynikają z przyjętej Big idei i wypełniają podstawowe założenia strategii. Podmiotem odpowiedzialnym za realizację przedstawionych poniżej działań będzie Górnośląski Związek Metropolitalny z istotnym wsparciem biur zajmujących się promocją miast Metropolii. Wsparcie to polegać będzie głównie na partycypacji finansowej i logistycznej. Wszędzie, gdzie mowa jest o powoływaniu Instytucji, należy przez to rozumieć grupę inicjatywną działającą w ramach GZM, która z czasem, w ramach rozwoju prowadzonych przez siebie działań będzie mogła stać się niezależną instytucją/wydziałem działającym w ramach GZM. 2.2 Komunikacja zewnętrzna Podstawowym celem prowadzenia działań skierowanych na zewnątrz będzie budowanie wizerunku: o silnego, dynamicznie rozwijającego się centrum gospodarczego, edukacyjnego i rozrywkowego; o ośrodka dysponującego bogatą infrastrukturą dla rekreacji i aktywnego wypoczynku; o ośrodka oferującego równowagę między kulturą pracy i czasem wolnym, zapewniającym możliwość rozwoju zawodowego i osobistego; o ośrodka dyskontującego efekt synergii, przekładający się na wartość dodaną. W ten sposób budowany wizerunek w sposób pośredni będzie umacniał swoją silną pozycję dla wewnętrznej grupy docelowej, jaką są mieszkańcy Metropolii oraz pośrednio wśród mieszkańców województwa. Promocja na zewnątrz (ATL, BTL, PR, B2B, B2C etc.) będzie zawsze prowadzona zgodnie z warunkami brzegowymi marki i będzie realizować cele strategiczne. Główne grupy docelowe komunikacji zewnętrznej to inwestorzy, studenci, turyści kulturowi i media. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 48

50 Podmiotem odpowiedzialnym za realizację działań w zakresie komunikacji zewnętrznej będzie Górnośląski Związek Metropolitalny z istotnym wsparciem biur zajmujących się promocją miast Metropolii. Wsparcie to polegać, jak w przypadku komunikacji wewnętrznej, będzie głównie na partycypacji finansowej i logistycznej. Wszędzie, gdzie mowa jest o powoływaniu instytucji, należy przez to rozumieć grupę inicjatywną działającą w ramach GZM, która z czasem, w ramach rozwoju prowadzonych przez siebie działań będzie mogła stać się niezależną instytucją/wydziałem działającym w ramach GZM. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 49

51 2.3 Działania operacyjne a. Pełnia Kultury Pełnia Kultury to inicjatywa skoordynowania logistycznie i terminowo, a dzięki temu zapewnienia frekwencji i finansowego wsparcia (sponsorzy, budżety miast) wydarzeniom o charakterze kulturalnym (wystawy, spektakle, koncerty, spotkania, projekcje etc.) i połączenia ich w jednym miejscu metropolitalną nicią, tworząc pełną, dzięki swemu zróżnicowaniu, ofertę kulturalną Metropolii. Pełnia kultury powinna działać w formie wortalu internetowego pod domeną np. i być częścią portalu dotyczącego procesu tworzenia Górnośląsko- Zagłębiowskiej Metropolii Silesia pod domeną np. (1 półrocze 2009) Strona internetowa oraz materiały informacyjne wydane w języku angielskim, czeskim, niemieckim i rosyjskim (oraz ewentualnie ukraińskim) przyciągną turystów z krajów sąsiednich. Informacje o cenach biletów, sposobie dotarcia, podobnych wydarzeniach w innych miastach Metropolii to tylko nieliczne możliwości, które daje dzisiaj Internet. Tak skonstruowana propozycja będzie atrakcyjna nie tylko dla mieszkańców, ale również dla osób spoza Metropolii, zainteresowanych wydarzeniami organizowanymi na jej terenie. Propozycja ta będzie dostępna w lokalnych Centrach Informacji Turystycznej oraz w kluczowych miejscach jak lotnisko, dworzec w formie interaktywnego kiosku (w postaci stojaka) (2 półrocze 2009). Pełnia Kultury nie musi być tylko centrum informacyjnym. Osoby zainteresowane wydarzeniami na terenie Metropolii mogą mieć możliwość zakupu Karnetu w pełni kulturalnego, uprawniającego do nieodpłatnego lub zniżkowego wejścia na wszystkie płatne imprezy w Metropolii. Karnet, wraz z wydawaną broszurą będzie stanowić zbiór informacji o kulturalnym życiu Metropolii (1 półrocze 2010). Namiot w pełni kulturalny to mobilne centrum informacji kulturalnej Metropolii Silesia. Namiot o średnicy co najmniej m powinien pojawiać się na wszystkich większych wydarzeniach kulturalnych, organizowanych na terenie miast Metropolii. Przemieszczając się z miasta do miasta, pracownicy obsługi byliby zobowiązani informować o tym, co jeszcze ciekawego dzieje się w Metropolii w najbliższym czasie. Dla zwiększenia atrakcyjności miejsca, mieszkańcy powinni mieć możliwość pobrania na miejscu ulotek i folderów promujących kulturę Metropolii i np. skorzystać z kafejki internetowej, pozwalającej na dostęp do wortalu (2 półrocze 2010). Namiot w pełni kulturalny wspomniane mobilne centrum informacji kulturalnej Metropolii Silesia stanie się atrakcyjną formą promocji w kluczowych miastach z otoczenia konkurencyjnego, a zatem poza terenem miast GZM (1 półrocze 2011). Pełnia Kultury pozwala zachować istniejące wydarzenia kulturalne. Co więcej, wydarzenia, które będą wpisywać się w określone warunki brzegowe marki Górnośląsko- Zagłębiowskiej Metropolii Silesia, powinny liczyć na dodatkowe wsparcie GZM i urzędów miast, w których się odbywają. GZM będzie koordynować wewnętrzne działania promocyjne wydarzeń kulturalnych Metropolii oferując wszystkim chętnym organizacjom stworzenie wspólnej kampanii ATL za połączone budżety tych organizacji. Kluczowy jest udział organizacyjny, kreatywny (projekt kampanii) i finansowy GZM w wysokości np % zebranych funduszy ekstra. Ofertę należy skierować do instytucji i organizacji kulturalnych miast Metropolii (od 2 półrocza 2009). Doskonałym wzorem dla integracji silnie między sobą zróżnicowanych organizmów może być Unia Europejska. Jej wewnętrzna struktura i wdrażane mechanizmy zarządzania pozwoliły Opracowane przez Eskadra MarketPlace 50

52 zachować poczucie odrębności każdego z tworzących Unię podmiotów, a jednocześnie umożliwiły wprowadzenie wspólnych standardów i procedur. Wśród ważnych doświadczeń UE w zakresie integracji wskazać można dwie idee, które znajdą doskonałe zastosowanie w Metropolii Silesia : o Szczególna rola kultury, zwłaszcza na wczesnym etapie integracji. o Rotacyjna prezydencja, czyli przechodnie (po 6 miesięcy) przewodniczenie poszczególnych państw Radzie Unii Europejskiej. Projekt Fokus na... łączy w sobie zalety obu tych idei. Z jednej strony narzędziem budowy marki Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia oraz jej promocji czyni kulturę. Z drugiej nie prowadzi w tej domenie do podziałów czy konfliktów między poszczególnymi miastami GZM, lecz każdemu z nich daje szansę na czasowe przewodnictwo w Metropolii. W pewnym sensie Fokus na przyrównać można do projektu Europejskich Stolic Kultury, który - w celu pogłębienia integracji państw członkowskich - Unia Europejska realizuje od 1985 r. (początkowo jako Europejskie Miasta Kultury, w obecnej formule od 1992 r.). Dlaczego tak istotną rolę przyznano akurat kulturze? Bo to stosunkowa niedroga sfera działań, mogąca się obyć bez wielkich inwestycji, a jednocześnie przy zachowaniu stosownego poziomu potencjalnie bardzo ciekawa dla odbiorców i mediów. Co więcej, kultura zwykle nie jest nastawiona na rywalizację i konfrontację, raczej zachwyca i daje do myślenia niż brnie w utyskiwania i wzajemne żale; ma też często aspiracje uniwersalizujące, a rzadko świadomie zamyka się w regionalnych partykularyzmach. Na regionalną skalę tego typu działania warto zorganizować w Metropolii Silesia. Mechanizm niech wygląda tak: Każde z miast GZM przez okres 3 miesięcy będzie kulturalną stolicą Metropolii. W tym czasie kolejne miasta przedstawią swoje dziedzictwo historyczne i kulturowe, organizując na swoim terenie wydarzenia kulturalne koncerty, wystawy, festiwale, przeglądy, pokazy, prezentacje czy dyskusje które będą szczególnie mocno promowane, tak w miastach członkowskich GZM, jak i poza nimi. Sam GZM powinien dodatkowo wspierać (np. finansowo czy promocyjnie) te spośród przedsięwzięć planowanych lub organizowanych specjalnie z okazji Fokus na, które rozwijają współpracę między miastami należącymi do GZM, akcentują wspólnotę ich różnorodności oraz budują pozytywny wizerunek całej Metropolii. W praktyce GZM i wydziały promocji poszczególnych miast Związku w związku z projektem Fokus na będą koordynować ofertę kulturalną miast. Korzystne bowiem będzie: o takie ustalenie cykliczności kulturalnej prezydencji Metropolii, by pokrywała się ona z wydarzeniami o najwyższej możliwej randze, które w danym czasie odbywają się w mieście - stolicy ; o dopasowanie do siebie kalendarza wydarzeń kulturalnych i artystycznych, by podobne przedsięwzięcia nie były organizowane w zbliżonym czasie w różnych miastach, narażając się tym samym na odbieranie sobie odbiorców. Fokus na Katowice czy Fokus na Sosnowiec oznaczać będzie dla konkretnego miasta nie tylko prestiżowe wyróżnienie, ale i szanse na zdobycie dodatkowych środków (unijnych, państwowych, metropolitalnych). W samej Metropolii przyczyni się do promocji kulturowego bogactwa regionu oraz głębszego poznania się jego mieszkańców. Ponadto, tak w obrębie konurbacji, jak i poza jej granicami budować będzie wizerunek Górnośląsko- Zagłębiowskiej Metropolii Silesia jako miejsca o bogatej, różnorodnej i komplementarnej ofercie kulturalnej (od 2 półrocza 2010). Harmonogram działania: lata Opracowane przez Eskadra MarketPlace 51

53 Miejsce: Grupa docelowa: miasta Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia mieszkańcy miast Metropolii i województwa śląskiego; młodzież, osoby dorosłe i osoby starsze; turyści z Polski, a nawet Europy Wskaźniki oceny realizacji działania: L.p. Wskaźnik oceny Forma oceny 1 Powołanie zespołu odpowiedzialnego za realizację działań związanych z Pełnią Kultury Jest / nie ma 2 Zakup domen internetowych i uruchomienie wortalu internetowego Jest / nie ma 3 4 Liczba wydarzeń zgłaszanych przez organizacje kulturalne do zamieszczenia na wortalu, w folderze informacyjnym oraz do akcji promocyjnych Liczba osób odwiedzających wortal Namiot w pełni kulturalny i korzystających z Karnetu w pełni kulturalnego z Metropolii i spoza Metropolii W formie raportu W formie raportu 5 Liczba doniesień prasowych dotyczących inicjatywy W formie raportu Obiekt 9 Pełnia kultury - wskaźniki oceny Opracowane przez Eskadra MarketPlace 52

54 b. Pełnia radości Metropolia jako miejsce przyjazne dla swoich mieszkańców, bezpieczne, które daje pełnię możliwości korzystania z życia, stanie się najbardziej przyjaznym miejscem w Polsce dla rodzin, rodziców z dziećmi, dzieci i osób starszych etc. Metropolia jako miejsce przyjazne dla swoich mieszkańców, które daje pełnię możliwości korzystania z życia, stanie się najbardziej przyjaznym miejscem w Polsce dla swoich niepełnosprawnych mieszkańców. Działanie będzie skierowane do instytucji pozarządowych oraz do mieszkańców Metropolii, w tym usługodawców, pracodawców i samorządowców. Działanie realizowane będzie poprzez tworzenie mody na szerokie i perspektywiczne myślenie o wszystkich mieszkańcach, ich trudnościach, potrzebach, poczuciu bezpieczeństwa i pełni komfortu codziennego życia. Jedno z głównych zadań skoncentruje się na tworzeniu miejsc bezpiecznych (odpowiednie oświetlenie szlaków, monitoring, telefony bezpieczeństwa) oraz przyjaznych dla: o rodzin z dziećmi (place zabaw, parki, ścieżki edukacyjne, ścieżki i szlaki rowerowe, etc); o pojedynczych rodziców (miejsca karmienia, wyznaczone miejsca na przystankach, sale dla niepalących w kawiarniach, kąciki zabaw z opieką w miejscach użyteczności publicznej, promowanie pracodawców zatrudniających rodziców); o osób starszych (miejsca spotkań i aktywności w parkach i dziennych ośrodkach, wyznaczone miejsca na przystankach, uniwersytety trzeciego wieku); o osób niepełnosprawnych (miejsca dostępne dla osób niepełnosprawnych - kawiarnie, kluby, miejsca publiczne, komunikacja miejska, zatrudnianie osób niepełnosprawnych, zwiększanie nakładów na miejsca opieki i działania rehabilitacyjne oraz zmiana postaw społecznych; utrzymane w pozytywnej tonacji, nagradzającej, a nie karzącej, promującej, nie zaś upominającej; realizowane we współpracy z PFRON oraz lokalnymi organizacjami zajmującymi się sprawami osób niepełnosprawnych, również przy urzędach miast Metropolii. Rekomendujemy powołanie instytucji przy GZM, która wdrażać będzie specjalnie opracowaną markę, zgodną z marką Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia poprzez wprowadzenie systemu grantów na dostosowywanie miejsc użyteczności publicznej i działania zwiększające świadomość mieszkańców (1 półrocze 2010). Powołana instytucja będzie dysponować opracowaną strategią działań, promocji oraz CI. Specjalny znak pojawi się we wszystkich miejscach, które będą spełniać standardy inicjatywy (odznaczanie wybranych miejsc; przyznawanie instytucjom zgłaszającym się) lub uzyskały dofinansowanie w formie grantu. Wysoki prestiż inicjatywy będzie podnosił rozpoznawalność instytucji w nią zaangażowanych, a utworzenie specjalnej mapy, na której znajdą się wszystkie przyjazne miejsca, zwiększy zainteresowanie klientów. Powołana instytucja może skupić dotychczas działające na terenie Metropolii organizacje, skoordynować i nadać odpowiedni rozmach ich działaniom, ułatwiając dzięki swej wielkości pozyskiwanie funduszy oraz zwiększając zauważalność podejmowanych działań. Spójna komunikacja marketingowa, wspólne kampanie i akcje społeczne, zintegrowane działania lobbingowe zwiększą siłę oddziaływania. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 53

55 Harmonogram działania: lata Rekomendowana realizacja: 1 półrocze 2010 Miejsce: Grupa docelowa: miasta Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia mieszkańcy miast Metropolii i województwa śląskiego; młodzież, osoby dorosłe i osoby starsze; pracodawcy i urzędnicy; osoby w pełni sprawne i niepełnosprawne Wskaźniki oceny realizacji działania: L.p. Wskaźnik oceny Forma oceny 1 Powołanie zespołu instytucji parasolowej oraz uchwalenie budżetu Jest / nie ma 2 Opracowanie strategii działania oraz promocji i CI marki instytucji Jest / nie ma 3 Łączna kwota do dyspozycji oraz kwota przyznanych grantów W formie raportu 4 Liczba instytucji zgłaszających się po grant i liczba przyznawanych grantów W formie raportu 5 Liczba instytucji spełniających standardy wyróżnione logiem akcji W formie raportu 6 Liczba instytucji zrzeszonych i zrzeszanych w ramach instytucji parasolowej W formie raportu 7 Liczba doniesień prasowych dotyczących inicjatywy W formie raportu Obiekt 10 Pełnia radości - wskaźniki oceny Opracowane przez Eskadra MarketPlace 54

56 c. Pełnia formy Metropolia jako miejsce przyjazne dla swoich mieszkańców, które daje pełnię możliwości korzystania z życia, stanie się miejscem w Polsce najbardziej promującym aktywny tryb życia. W ramach tej inicjatywy powołana zostanie przy GZM instytucja odpowiedzialna za organizowanie Metropolitalnych lig sportowych w dyscyplinach, takich jak: koszykówka, siatkówka, piłka nożna, etc. Będą odbywać się turnieje, zawody, regaty, wyścigi. Do konkurencji sportowych będą mogły zgłaszać się szkoły, zakłady pracy, organizacje pozarządowe, osoby prywatne. Podczas dużych wydarzeń sportowych odbywających się m.in. na terenie Spodka lub Stadionu w Chorzowie, zorganizowane zostaną okolicznościowe zawody sportowe w tej samej dyscyplinie dla dzieci i młodzieży, a nagrody w turniejach będą wręczać gwiazdy sportu. Rekomendujemy powołanie instytucji przy GZM, która będzie dysponować opracowaną strategią działań, promocji oraz CI. Specjalny znak pojawi się we wszystkich miejscach, które będą wspierać inicjatywę (odznaczanie wybranych miejsc; przyznawanie instytucjom zgłaszającym się) lub uzyskały dofinansowanie w formie grantu na realizację działań sportowych. Wysoki prestiż inicjatywy będzie podnosił rozpoznawalność instytucji w nią zaangażowanych, a utworzenie specjalnej mapy, na której znajdą się wszystkie przyjazne miejsca zwiększy zainteresowanie (1 półrocze 2012). Harmonogram działania: lata Rekomendowana realizacja: 1 półrocze 2012 Miejsce: Grupa docelowa: miasta Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia mieszkańcy miast Metropolii i województwa śląskiego; młodzież, osoby dorosłe i osoby starsze; organizacje pozarządowe, pracodawcy i urzędnicy Wskaźniki oceny realizacji działania: L.p. Wskaźnik oceny Forma oceny 1 Powołanie zespołu instytucji parasolowej oraz uchwalenie budżetu Jest / nie ma 2 Opracowanie strategii działania oraz promocji i CI marki instytucji Jest / nie ma 3 Łączna kwota do dyspozycji oraz kwota przyznanych grantów W formie raportu 4 Liczba instytucji zgłaszających się po grant i liczba przyznawanych grantów W formie raportu 5 Liczba instytucji spełniających standardy wyróżnione logiem akcji W formie raportu 6 Liczba instytucji zrzeszonych i zrzeszanych w ramach instytucji parasolowej W formie raportu 7 Liczba doniesień prasowych dotyczących inicjatywy W formie raportu Obiekt 11 Pełnia formy - wskaźniki oceny Opracowane przez Eskadra MarketPlace 55

57 d. Pełnia możliwości Kluczowe będzie promowanie komplementarnej oferty uczelni wyższych Metropolii, tworzące wizerunek silnego ośrodka edukacyjnego, dzięki swej złożoności mogącego konkurować z największymi i najbardziej rozpoznawalnymi ośrodkami w kraju i Europie. Działania te będą prowadzone na zasadzie barteru. Kluczowe będzie podkreślanie pełni oferty związanej ze stylem i jakością życia w trakcie studiowania na terenie Metropolii oraz możliwościami rozwoju osobistego i zawodowego po zakończeniu edukacji. Ważnym aspektem stanie się nawiązanie współpracy z instytucjami samorządowymi, kulturalnymi oraz sektorem biznesu w celu opracowania systemu stażów i praktyk w tych instytucjach. Nagromadzenie tego typu instytucji na terenie Metropolii będzie istotnym magnesem dla studentów spoza województwa oraz istotnym argumentem przemawiającym za pozostaniem w domu na czas studiów dla miejscowych (2 półrocze 2009). Efektem tej współpracy będzie również opracowanie listy kluczowych kierunków, które powinny być wspierane i mocniej promowane, jako najbardziej kluczowe dla potencjalnych pracodawców w regionie (1 półrocze 2011). Opracowanie bazy akademików oraz stancji na terenie Metropolii wraz z rozwijanym i usprawnianym systemem komunikacji miejskiej, w tym komunikacji nocnej zwiększy komfort studiowania (1 półrocze 2012). Poprzez łączenie budżetów promocyjnych poszczególnych lub wszystkich uczelni na terenie Metropolii uzyskany zostanie efekt synergii, który zaowocuje zwiększonym oddziaływaniem prowadzonych kampanii wizerunkowych i produktowych oraz dodatkowych działań promocyjnych (targi, lobbing, PR etc.) w porównaniu do indywidualnej promocji. Harmonogram działania: lata Miejsce: Grupa docelowa: Miasta Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia, kluczowe miasta polskie i europejskie studenci; pracodawcy, przedstawiciele świata biznesu i otoczenia biznesu; samorządy; uczelnie wyższe Metropolii Wskaźniki oceny realizacji działania: L.p. Wskaźnik oceny Forma oceny 1 Liczba studentów z Metropolii i spoza Metropolii studiujących oraz pozostających i pracujących później na terenie Metropolii W formie raportu 2 Liczba wspólnie podejmowanych działań promocyjnych W formie raportu 3 Liczba doniesień prasowych dotyczących inicjatywy W formie raport Obiekt 12 Pełnia edukacji - wskaźniki oceny Opracowane przez Eskadra MarketPlace 56

58 e. Metropolitalne Plusy Nagroda dla osób/instytucji z miast Metropolii promujących jednocześnie wszystkie warunki brzegowe marki Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia Silesia, tj. metropolitalność, różnorodność, oryginalność lub prestiżowość (od 2 półrocza 2010). Nagroda ta przyznawana będzie raz na kwartał podczas finałowego wydarzenia kulturalnego akcji Fokus na. Tytuł będzie przyznawany w postaci pamiątkowej tablicy Metropolitalnego Plusa. Można również zaprojektować statuetkę najlepiej, jeżeli zaprojektuje ją lokalny, znany artysta. Ceremonia przyznawania tytułu powinna wyglądać w sposób zbliżony do ceremonii wręczania Oscarów, gdzie prezentowane będą wszystkie nominacje i na koniec ogłaszany zwycięzca tytułu. Marketing konkursu będzie opierał się na mailingu, działaniach PR oraz marketingu bezpośredniego w Namiocie w pełni kulturalnym. Nominacje do tytułu będą mogli zgłaszać mieszkańcy miast Metropolii. Tytuł przyzna specjalnie powołana komisja, w której skład wejdą przedstawiciele GZM oraz magistratu, w którym aktualnie gości akcja Fokus na. Pozwoli to zaangażować mieszkańców oraz oswajać urzędników miejskich z myśleniem w kategoriach metropolitalnych. Nominacje zostaną również nagradzane certyfikatem Nominowany do nagrody Metropolitalnego Plusa. Harmonogram działania: lata Rekomendowana realizacja: od 2 półrocza 2009 Miejsce: miasta Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia Grupa docelowa: mieszkańcy miast Metropolii i województwa śląskiego; organizacje pozarządowe, samorządy, przedsiębiorcy; inwestorzy L.p. Wskaźnik oceny Forma oceny 1 Określenie zasad przyznawania nagród i CI akcji Jest / nie ma 2 Projekt tablicy, certyfikatu (opcjonalnie statuetki) Jest / nie ma 3 Liczba zgłaszanych osób/instytucji/miejsc do konkursu W formie raportu 4 Liczba doniesień prasowych dotyczących inicjatywy W formie raportu Obiekt 13 Metropolitalne Plusy - wskaźniki oceny Opracowane przez Eskadra MarketPlace 57

59 f. Pełnia inwestycji Najważniejszym elementem realizowanych działań promocyjnych będzie pokazywanie siły wynikającej z synergii potencjałów, kompleksowej oferty, pełni możliwości działań podejmowanych na terenie całej Metropolii. Nadrzędnym celem stanie się budowanie wizerunku Metropolii Silesia jako największego rynku pracy i rynku zbytu dla towarów i usług. W ten sposób budowany wizerunek bezpośrednio będzie umacniał pozycję inwestycyjnego i marketingowego first choice (pierwszego wyboru), zaraz po Warszawie, jako stolicy kraju, lub konkurując z nią o to miano w rzeczywistości. Prowadzona w ten sposób promocja, w powiązaniu z systematycznym rozwojem, doprowadzi do wzrostu liczby realizowanych inwestycji, zainteresowania mediów oraz dodatniej migracji. Umacnianie wizerunku jednego, silnego ośrodka pozwoli - na poziomie mentalnym inwestorów zniwelować problem rozpoznawania miast centralnej części województwa śląskiego tylko przez pryzmat Katowic, które będąc stolicą regionu, są najprężniejszym i najbardziej znanym ośrodkiem miejskim Metropolii, lub przez pryzmat trudnego do ogarnięcia na poziomie logistyki skupiska miast. Zaowocuje to zwiększeniem nakładów finansowych i zainteresowania wszystkimi miastami Metropolii w możliwie zbliżony sposób. Opracowanie wspólnych materiałów informacyjno-promocyjnych Metropolii Silesia, wskazujących na pełnię możliwości inwestycyjnych na terenach wszystkich miastach, skierowanych bezpośrednio do strategicznych firm z określonych branż (niezbędna będzie dokładna analiza sektora poddostawców i podwykonawców z miast Metropolii i regionu w kontekście określonych profili inwestycyjnych) (2 półrocze 2009). Opracowanie oferty w formie direct mailingu, publikacji katalogów, broszur, folderów według spójnego layoutu, przygotowanie prezentacji multimedialnej, promocji w mediach, artykułów w prasie branżowej oraz strony WWW. Ważna jest bieżąca aktualizacja oferty inwestycyjnej, uwzględniającej dotychczasowe tereny inwestycyjne, wraz z analizą i wskazaniem nowych możliwości i kierunków zagospodarowania Metropolii Silesia (od 2 półrocza 2009). Rozbudowa części poświęconych inwestycjom w serwisach miejskich i serwisie GZM o możliwości związane z inwestowaniem w pozostałych miastach Metropolii (poradnik inwestora procedury inwestycyjne i administracyjne, katalogi inwestycyjne zapisane w wersji elektronicznej itp.) (1 półrocze 2010). Organizacja press tourów dla krajowych i zagranicznych dziennikarzy zatrudnionych w czasopismach ekonomicznych (od 1 półrocza 2010). Nawiązanie współpracy (przekazanie aktualnych ofert inwestycyjnych Metropolii) z organizacjami zrzeszającymi inwestorów, wydziałami promocji handlu i inwestycji ambasad RP w krajach potencjalnie zainteresowanych inwestycjami na terenie Górnośląsko- Zagłębiowskiej Metropolii Silesia oraz sekcjami ekonomicznymi i handlowymi ambasad innych krajów. Wykorzystanie sieci miast partnerskich w działaniach promujących atrakcyjność gospodarczą całej Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia. Wykorzystanie w promocji gospodarczej Metropolii lub miast Metropolii wizerunku i sukcesów największych firm, działających na jej terenie (zacytowanie opinii ich prezesów, kadry menedżerskiej, podanie skali inwestycji itp.) jako przykładów udanych inwestycji. Metropolia będzie również prowadzić swoją promocję na zewnątrz poprzez wspieranie inicjatyw miast członkowskich GZM, które w swych ofertach inwestycyjnych powołają się na potencjał pozostałych miast Metropolii. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 58

60 Organizacja oficjalnych, corocznych spotkań wszystkich prezydentów ze znaczącymi, strategicznymi inwestorami na terenie Metropolii i wspólne rozmowy o ich potrzebach, oczekiwaniach i możliwościach, w tym badanie ich opinii na temat ewentualnych uproszczeń procedur administracyjnych (od 2 półrocza 2009). Powołanie Metropolitalnego Biura Obsługi Inwestorów: zapewnienie każdemu z inwestorów asystenta osobistego doradcy, przeszkolonego pracownika biura, który w sposób rzetelny i obiektywny będzie pokazywał możliwości inwestycyjne na terenie całej Metropolii i w miarę prawnych możliwości ułatwi prowadzenie działań na terenie więcej niż jednego miasta (od 2 półrocza 2009). Uczestnictwo Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia jako reprezentacji wszystkich miast Metropolii w najważniejszych imprezach targowych: o udział w imprezach targowych o wysokim prestiżu i istotnej roli w danej branży, m.in. MIPIM Cannes, EXPO REAL Monachium, CEPIF Warszawa, REAL Wiedeń; o częstszy udział w roli gości, niekoniecznie w formie stoisk; opcjonalnie wspólny udział ze stanowiskiem Polski; o W pełni kompetentny zespół grupa osób, biegłych w obcych językach, doświadczonych w dziedzinie prezentowania i sprzedawania terenów pod inwestycje, która w imieniu Metropolii występuje podczas imprez okołotargowych oraz spotyka się z przedstawicielami inwestorów; o Poziom udziału w targach dostosowany do jakości oraz specyfiki terenu stoiska z prezentacją ogólnej i wysokobudżetowej oferty; indywidualne działania sprzedażowe ofert precyzyjnie zdefiniowanej. Miasta członkowskie GZM mogą promować się indywidualnie, ale powinny wskazywać wtedy na przynależność do Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia. Podczas wydarzeń targowych, na których promuje się Metropolia Silesia nie powinny występować jednocześnie pojedyncze miasta ze swoją indywidualną ofertą. Ofertę tą należy włączyć wtedy do ogólnej oferty Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia. Należy przyjąć w tym miejscu zasadę niekonkurowania i dbania o wspólną korzyść dla wszystkich miast Metropolii. Poprzez stopniowe łączenie budżetów promocyjnych poszczególnych lub wszystkich miast członkowskich GZM oraz organizacji działających na jej terenie (uczelnie wyższe, instytucje kultury etc.) uzyskany zostanie efekt synergii, który zaowocuje zwiększonym oddziaływaniem prowadzonych kampanii wizerunkowych i produktowych oraz dodatkowych działań promocyjnych (targi, lobbing, PR etc.) w porównaniu do indywidualnej promocji. Harmonogram działania: lata Miejsce: Grupa docelowa: Największe miasta w Polsce, kluczowe miasta europejskie inwestorzy krajowi i zagraniczni, organizacje otoczenia biznesu, podwykonawcy i dostawcy obecnych już inwestorów, dziennikarze branżowi Opracowane przez Eskadra MarketPlace 59

61 Wskaźniki oceny realizacji działania: L.p. Wskaźnik oceny Forma oceny 1 Liczba i zakres podejmowanych działań promocyjnych o charakterze metropolitalnym W formie raportu 2 Liczba realizowanych inwestycji o charakterze metropolitalnym W formie raportu 3 Liczba doniesień prasowych dotyczących inicjatywy W formie raportu Obiekt 14 Pełnia inwestycyjna - wskaźniki oceny Opracowane przez Eskadra MarketPlace 60

62 g. Pełnia informacji Prowadzone będą wewnętrznie działania o charakterze PR (informacje w mediach) i B2C, które pozwolą uświadomić mieszkańcom miast Metropolii szereg korzyści, wynikających z jej tworzenia, zapoznać ich z kolejnymi etapami prac nad wdrażaniem założeń metropolitalnych i oswoić ich z ich ewentualnymi konsekwencjami. Działania te przeprowadzone zostaną w ramach organizowanych wydarzeń o charakterze metropolitalnym, w formie wystaw, interaktywnych stoisk etc. oraz w postaci formie mailingu do określonych adresatów, osób kluczowych w kwestii wizerunku Metropolii, mediów, przedsiębiorców, tour-operatorów, organizacji pozarządowych oraz samorządowców działających na terenie województwa śląskiego. W biurach informacji turystycznej poszczególnych miast GZM znajdą się materiały z innych miast Metropolii (na osobnych półkach, obrandowanych logiem i claimem Metropolii). Prowadzone będą zewnętrznie działania o charakterze PR (informacje w mediach), które pozwolą uzyskać wszystkie niezbędne informacje dotyczące etapów realizacji prowadzonych i podejmowanych działań oraz korzyści, wynikających z jej tworzenia. Działania te będą prowadzone w ramach organizowanych wydarzeń w formie konferencji, wystaw, targów etc. oraz w formie mailingu do określonych adresatów, osób kluczowych w kwestii wizerunku Metropolii na zewnątrz, mediów, przedsiębiorców, tour-operatorów, organizacji pozarządowych oraz samorządowców działających na terenie Polski i Europy. Harmonogram działania: lata Miejsce: miasta Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia ; kluczowe miasta polskie i europejskie Grupa docelowa: mieszkańcy miast Metropolii i województwa śląskiego; mieszkańcy Polski; inwestorzy, media, urzędy, organizacje pozarządowe, organizacje otoczenia biznesu; młodzi ludzie, osoby dorosłe i starsze Wskaźniki oceny realizacji działania: L.p. Wskaźnik oceny Forma oceny 1 Stworzenie materiałów informacyjnych dot. Metropolii Silesia Jest / nie ma 2 Liczba doniesień prasowych dot. Metropolii W formie raportu Obiekt 15 Pełnia informacji - wskaźniki oceny Opracowane przez Eskadra MarketPlace 61

63 h. Opracowanie Księgi Marki Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia Księga jest spójnym katalogiem identyfikacji wizualnej i werbalnej marki. Projekt znaku graficznego (m.in. dobór symboli, kolorów i krojów czcionek), jego aplikacja na podstawowych nośnikach, niedopuszczalne zastosowania oraz skrótowy opis działań wdrażających nowy logotyp zostały opisane w części poświęconej tożsamości wizualnej marki. System bezpośrednio odwołuje do Big idei Pełnia Życia. Podstawowymi cechami funkcjonalnymi znaków graficznych jest szeroko rozumiana czytelność oraz indywidualny charakter. Niezbędne jest opracowanie kompleksowej księgi marki. Posiadając księgę marki, Metropolia ma gwarancję, że korzystając z usług różnych agencji reklamowych jej wizerunek będzie bezpieczny. Brak księgi (ale także błędne korzystanie z niej) może doprowadzić do niewłaściwego postrzegania przez jej interesariuszy. Dlatego wszystkie instytucje i firmy, które współtworzą wizerunek marki metropolitalnej, powinny mieć pełny dostęp do Księgi, wiedzieć, kiedy i jak ją stosować. Jednak przy tak wielu podmiotach budujących wizerunek miasta metropolii poprzez własne działania, niezbędna jest koordynacja ze strony dyrekcji GZM. Księga powinna uwzględniać stosowanie znaku metropolitalnego razem ze znakami miast wchodzących w skład GZM. Już po opracowaniu i przyjęciu Księgi Znaku prezydenci miast, specjalnym zarządzeniem, mogą narzucić wszystkim wydziałom Urzędów Miast oraz jednostkom miejskim ścisłe trzymanie się w działaniach wizerunkowych obowiązującej linii graficznej Metropolii Silesia (logotyp, layout itp.). Harmonogram działania: lata Rekomendowana realizacja: 1 półrocze 2009 Miejsce: miasta Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia Grupa docelowa: mieszkańcy miast Metropolii i województwa śląskiego; urzędy, organizacje pozarządowe; inwestorzy Wskaźniki oceny realizacji działania: L.p. Wskaźnik oceny Forma oceny 1 Wydanie Księgi Marki Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia Jest / nie ma 2 Stopień stosowania się pracowników Urzędów Miast i innych instytucji do instrukcji zawartych w Księdze Marki W formie raportu Obiekt 16 Opracowanie Księgi Marki Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia wskaźniki oceny Opracowane przez Eskadra MarketPlace 62

64 i. SIM System Identyfikacji Miejskiej (Metropolitalnej) W budowaniu marki bez względu na to, czy jest to marka komercyjna, czy też znacznie bardziej od niej złożona marka miejska oraz wzmacnianiu i utrwalaniu jej wizerunku kluczową rolę odgrywa tzw. Corporate Identity (CI), a więc system identyfikacji, składający się z zespołu atrybutów i wartości komunikowanych przez markę, zwłaszcza za pomocą jej symboli, znaków graficznych i stylów komunikacji. Z tego względu szczególną uwagę zwrócić należy na wizualną oprawę Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia, która musi pozostawać w zgodzie z pozycjonowaniem miasta i proponowaną w tym opracowaniu strategią kreatywną, ucieleśnianą przez Big ideę o znaczeniu metropolitalnym, wskazującą różnorodność Metropolii, prestiżową i oryginalną. Szczególnie ważne jest systematyczne wprowadzanie SIM-u, czyli Systemu Identyfikacji Miejskiej (Metropolitalnej) porządkującego przestrzeń Metropolii (tablice, oznakowanie ulic, informacja turystyczna etc.). Poszczególne rodzaje oznakowania pozwolą doskonale wewnętrznie zróżnicować komunikację (różne obiekty: zabytek, instytucja kulturalna; różne funkcje: tablica informacyjna, kierunkowskaz, znak szlaku, etc). Specjalnie opracowany SIM jest charakterystyczny tylko dla Metropolii, a jednocześnie bazuje na istniejących zasadach i logice budowania tego typy systemów, dzięki czemu pozwoli mieszkańcom oraz odwiedzającym Metropolię turystom lub inwestorom sprawnie i bezpiecznie się przemieszczać. Wprowadzanie SIM na terenie Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia to wielkie wyzwanie finansowe, prawne i logistyczne, ze względu na złożoność polityczną oraz na wielkość obszaru. Część miast posiada również opracowane przez siebie systemy. Dlatego rekomendujemy rozpocząć od oznakowania szlaków drogowych łączących miasta Metropolii (DTŚ, A4, S1, etc) (1 etap). Opracowanie spójnego i zgodnego z założeniami strategii promocji SIM dla całej Metropolii oraz systematyczne jego wprowadzanie pozwoli scalić Metropolię. Będzie to również wyraźny i łatwo dostrzegalny symbol korzystnych zmian, które niesie z sobą utworzenie Metropolii, co istotnie wpłynie na pozytywny jej wizerunek. Ważnym elementem SIM są witacze, które swym charakterem i formą stanowią podstawę pierwszego wrażenia dla osób przyjeżdżających do Metropolii lub dla tzw. turystów tranzytowych. Dlatego rekomendujemy, aby uwzględnić w SIM projekt witaczy. W tym miejscu znów, ze względu na powierzchnię Metropolii oraz ilość dróg dojazdowych, zalecamy, aby rozpocząć od głównych dróg, tzn. S1 i A4, ew. trasa krajowa nr 11 (1 etap). SIM jako istotny element wizerunkowy powinien zostać zaprojektowany zgodnie z warunkami brzegowymi marki. Harmonogram działania: lata Rekomendowana realizacja: Miejsce: 2 półrocze 2009 (I etap); 2 półrocze 2010 (II etap) miasta Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia Grupa docelowa: mieszkańcy miast Metropolii i województwa śląskiego; turyści z Polski i Europy; inwestorzy Opracowane przez Eskadra MarketPlace 63

65 Wskaźniki oceny realizacji działania: L.p. Wskaźnik oceny Forma oceny 1 Zgoda i wspólna decyzja 14 magistratów dot. utworzenia 1 etapu SIM Jest / nie ma 2 Rozpisanie przetargu: (rekomendowana forma to dialog konkurencyjny) Zaprojektowanie SIM w dla 1 etapu oraz opracowanie strategii wprowadzania SIM w całej Metropolii Jest / nie ma 3 Zakończenie 1 etapu Jest / nie ma 4 Badanie poziomu satysfakcji kierowców z poruszania się po Metropolii przed i po wprowadzeniu SIM W formie raportu 5 Realizacja kolejnych etapów Jest / nie ma 6 Badanie poziomu satysfakcji kierowców z poruszania się po Metropolii przed i po wprowadzeniu SIM W formie raportu Obiekt 17 SIM wskaźniki oceny Opracowane przez Eskadra MarketPlace 64

66 j. Kolegium marki Spotkania szkoleniowe Rekomendujemy, aby w odstępach minimum półrocznych odbywały się spotkania pracowników magistratów miast członkowskich GZM. Spotkania powinny mieć charakter szkoleniowo-konsultacyjny, prowadzony przez zewnętrznych, niezależnych konsultantów w zakresie marketingu i pracy grupowej. Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia Silesia jest bardzo złożonym politycznie i społecznie tworem, a przez to też jej wizerunek narażony jest na kontekstualność wydarzeń, doniesień medialnych i opinii publicznej. Dlatego niezbędne będą bieżące konsultacje w zespole odpowiedzialnym za wdrażanie dokumentu strategii, dotyczące podejmowanych działań o charakterze doraźnym i długofalowym. W tym zakresie dokument strategii będzie podstawą i jednocześnie główną wytyczną do podejmowanych kroków. Celem spotkań szkoleniowych będzie wspólne wypracowywanie wizji działań określonych w strategii, jak Pełnia Kultury, Pełnia Edukacji, Pełnia Inwestycji etc., oraz nowych inicjatyw, zgłaszanych w toku realizacji strategii, jednak zgodnych z warunkami brzegowymi marki. Spotkania te pozwolą również wypracować spójną formę działań w miastach Metropolii, wyznaczać grupy docelowe oraz określać zakres prac dla poszczególnych magistratów i ewentualnych podwykonawców. Spotkania nastawione na utrzymanie oraz pogłębianie relacji zbudowanych podczas przeprowadzonych dotychczas sesji szkoleniowych utrzymają poziom współpracy i zaangażowania na zbliżonym do obecnego poziomie. Co więcej, wspólne działanie i ich wymierne efekty będą systematycznie zwiększać poziom zaangażowania członków zespołu. Ważne, aby w miarę możliwości utrzymać istniejący zespół, nadając zaangażowanym osobom tytuł członków Kolegium Marki Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia. Osoby te stać będą na straży systematycznego, efektywnego wdrażania założeń strategii, jako że na poziomie emocjonalnym i w znacznej części merytorycznym są jej współautorami. Harmonogram działania: lata Miejsce: Grupa docelowa: miasta Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia uczestnicy zespołu promocyjnego Wskaźniki oceny realizacji działania: L.p. Wskaźnik oceny Forma oceny 1 Odbywające się raz na pół roku spotkanie szkoleniowe Jest / nie ma 2 Podejmowane decyzje i plany działań o charakterze metropolitalnym W formie raportu 3 Liczba doniesień prasowych dotyczących inicjatywy W formie raportu Obiekt 18 Kolegium marki - Spotkania szkoleniowe wskaźniki oceny Opracowane przez Eskadra MarketPlace 65

67 3. Monitoring wdrażania Monitoring wdrażania i wskaźniki oceny efektywności realizacji pozwalają rzetelnie ocenić, w jakim stopniu strategia jest realizowana, a także czy jej efekty są wykorzystywane przez mieszkańców, doceniane przez turystów i biznesmenów oraz zauważalne przez media. Wnioski płynące z takich analiz pozwolą na tzw. tracking strategii, tzn. na weryfikację jej założeń i ustawienie rekomendowanych działań na nowe tory. Tracking pozwala uwzględnić m.in. zmiany społeczne, inwestycje, decyzje na szczeblu państwowym, których nie można było przewidzieć w czasie tworzenia dokumentu. W przypadku Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia monitorowanie odbywać się będzie na 4 kolejnych poziomach. 1. Poziom realizacji dokumentu. Wiele z zadań łączy się z konkretnymi działaniami i ich efektywną realizacją. Wydruk materiałów, oddanie do użytku, przekazanie mieszkańcom etc. to pierwszy etap monitoringu na poziomie zrealizowane/niezrealizowane. Instytucje, o których mowa w strategii, powinny też przedstawiać swoje roczne raporty z działalności, w których uwzględniać będą ilość działań, zastosowane metody promocji oraz frekwencję. Nie można mówić, czy strategia przynosi efekty lub nie, jeżeli jej założenia nie będą spełniane. 2. Poziom udziału mieszkańców. Strategia promocji dla Metropolii Silesia ma za zadanie podnieść poziom i jakość życia mieszkańców, angażując ich w realizację projektów społecznych i biznesowych, zachęcając do udziału w wydarzeniach kulturalnych oraz do rozwijania ich twórczości i oryginalności. Ma również pozwolić mieszkańcom wyrobić swoje własne zdanie na temat Metropolii, zrozumieć jej założenia. Monitoring aktywności mieszkańców i ich udziału w działaniach wynikających ze strategii to drugi etap monitoringu, na poziomie roczny wzrost/spadek udziału mieszkańców. 3. Poziom ruchu turystycznego i biznesowego. Strategia promocji dla Metropolii Silesia ma za zadanie zwiększyć zainteresowanie osób spoza Metropolii turystów i biznesmenów, zapewniając im odpowiednią liczbę ciekawych wydarzeń kulturalnych, artystycznych, okołobiznesowych, biznesowych i innych. Jednocześnie strategia ma za zadanie uczynić Metropolię bardziej wiarygodną wizerunkowo, co również zwiększy liczbę i jakość inwestycji w mieście. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 66

68 Monitoring ruchu turystycznego i biznesowego, w tym monitoring osób przyjeżdżających do Metropolii na dłużej niż jeden dzień oraz monitoring podejmowanych inwestycji, to trzeci etap monitoringu, na poziomie roczny wzrost/spadek ruchu. 4. Poziom zainteresowania mediów. Strategia promocji dla Metropolii Silesia ma za zadanie zwiększyć rozpoznawalność miejsca w mediach, które przy aktywnie prowadzonych działaniach PR staną się naturalnym i niekomercyjnym nośnikiem komunikacji i, mamy nadzieję, sprzymierzeńcem. Metropolię stać na prowadzenie szeroko zakrojonych działań marketingowych, ale zawsze najlepszą reklamą o znaczeniu lokalnym i ogólnopolskim, a nawet europejskim i światowym, będą doniesienia prasowe o nietuzinkowych, unikatowych i prestiżowych działaniach. Przyczynią się one do wzrostu świadomości lokalnej oraz ruchu turystycznego i biznesowego. Monitoring zainteresowania mediów lokalnych, ogólnopolskich i światowych to czwarty etap monitoringu, na poziomie roczny wzrost/spadek zainteresowania i pozytywne/neutralne/negatywne doniesienia. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 67

69 CZĘŚĆ III. ZAKOŃCZENIE Opracowane przez Eskadra MarketPlace 68

70 Rozdział I. SŁOWNICZEK AIDA Model oddziaływania przekazu reklamowego, A attention (reklama musi zostać zauważona), I interest (wzbudzić zainteresowanie odbiorcy), D desire (wzbudzić chęć posiadania), A action (nakłonić do działania). AMBIENT MEDIA Wszelkie formy marketingu niestandardowego, takie jak marketing partyzancki, wirusowy, trendsetting oraz formy marketingu internetowego buzz marketing, e mail marketing, gry marketingowe, również reklama na środkach komunikacji miejskiej. ANALIZA SWOT Analiza silnych (strenghts) i słabych (weaknesses) stron danego przedsięwzięcia, możliwości (opportunities) i zagrożeń (threats), jakie ono stwarza. ATL Skrót z jęz. ang. Above The Line jest to część budżetu reklamowego przeznaczanego na reklamę w mediach tradycyjnych takich jak prasa, radio, telewizja, reklama zewnętrzna (media te również nazywa się mediami ATL). BENEFIT Zapożyczone z jęz. ang.. Obietnica lub korzyść jest to jedna z podstawowych zasad w reklamowaniu produktu lub usługi przedstawiająca: zaletę, przewagę tego reklamowanego produktu lub usługi nad innymi. BIG IDEA Pomysł na reklamę zawierający jednoznaczne przesłanie reklamy i główną jej obietnicę. BRAND POSITIONING Zapożyczone z jęz. ang.. Pozycjonowanie marki za pomocą kryteriów jakimi w ocenie produktu posługują się konsumenci i dobór dla danej marki takiej pozycji rynkowej, która pozwoli na zdobycie największej liczby konsumentów. BTL Skrót z jęz. ang. Below the Line część budżetu reklamowego przeznaczonego na marketing bezpośredni. Przesyłki pocztowe, happeningi, materiały promocyjne w miejscach sprzedaży, szkołach, biurach, bezpośredni kontakt na żywo, działania niestandardowe. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 69

71 CATI Skrót z jęz. ang. określenia Computer Assisted Telephone Interviewing, oznaczający wywiad prowadzony przez telefon przy wsparciu oprogramowania komputerowego. Jest to jedna z metodologii przeprowadzania badań marketingowych. CHARAKTER MARKI (ANG. BRAND CHARACTER) Oznacza charakterystyczny typ wizerunku marki. Określa on jej odmienność i atrakcyjność dla konsumentów. O charakterze marki decyduje istota marki. GRUPA DOCELOWA (ANG. TARGET AUDIENCE) Jest to zbiór osób będących potencjalnymi konsumentami produktu lub usługi, do których kierowany jest odpowiednio formułowany przekaz reklamowy. IDI Skrót z jęz. ang. Individual in Depth Interview, które w tłumaczeniu na język polski oznacza Indywidualny Wywiad Pogłębiony. MAILING Polega na bezpośrednim dostarczaniu nabywcy materiału promocyjnego za pomocą poczty. Przesyłka ta może zawierać list, broszurę prezentującą oferowane towary, karty zamówień itp. Odpowiednikiem klasycznej reklamy pocztowej w internecie jest e mailing. Polega on na przesłaniu ściśle określonym adresatom elektronicznej wiadomości tzw. e maila z tekstem reklamowym. MARKETING PARTYZANCKI (ANG. Guerilla Marketing) Jest to technika powodująca znajomość produktu niewspółmierną do zainwestowanych środków. Najczęściej następuje to dzięki plotce, szumowi medialnemu lub użyciu niekonwencjonalnych mediów. Guerilla marketing polega na stosowaniu działań o niewielkich nakładach finansowych, które jednak osiągają duży marketingowy odzew. POZYCJONOWANIE Plasowanie produktu, usługi. To wykreowanie koncepcji produktu i jego wizerunku w celu pożądanego jego ulokowania w umyśle klienta. Jest to proces pozyskiwania pożądanej dostrzegalności przez konsumentów i potencjalnych nabywców produktów, usługi. Polega na eksponowaniu rzeczywistych walorów produktu wynikających z takich cech jak: unikatowość bądź ogólna dostępność, wysoka jakość, niezawodność, bezpieczeństwo użycia, wartości. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 70

72 PUBLIC RELATIONS (PR) Działania, których celem jest tworzenie i utrzymywanie zaufania do instytucji w otoczeniu, w którym ono funkcjonuje, oraz utrzymanie dobrego klimatu w stosunkach pomiędzy instytucją lub grupą instytucji a społeczeństwem. SUBKULTURA Kultura wytworzona albo przyjęta która obowiązuje w pewnej grupie społecznej, stanowiącej część większej zbiorowości (zwykle: część społeczeństwa albo narodu) i różni się wyraźnie, nieraz zasadniczo od kultury tej większej zbiorowości, a czasem pozostaje w opozycji do niej. USP (ANG. UNIQUE SELLING PROPOSITION) Unikatowa cecha sprzedaży wyróżnik marki, jego niepowtarzalna, charakterystyczna cecha. Opracowane przez Eskadra MarketPlace 71

73 Rozdział II. SPIS OBIEKTÓW Obiekt 1 Otoczenie marketingowe Metropolii Silesia 13 Obiekt 2 Promocja polskich metropolii 15 Obiekt 3 Koło marki 17 Obiekt 4 Atrybuty marki Metropolii Silesia i ich uzasadnienie 19 Obiekt 51 Grupy docelowe 20 Obiekt 6 Adekwatność atrybutów marki 22 Obiekt 53 Logotyp Metropolii Silesia, który zwyciężył w konkursie GW Katowice 35 Obiekt 54 Warunki brzegowe marki Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia 43 Obiekt 9 Pełnia kultury - wskaźniki oceny 52 Obiekt 10 Pełnia radości - wskaźniki oceny 54 Obiekt 11 Pełnia formy - wskaźniki oceny 55 Obiekt 12 Pełnia edukacji - wskaźniki oceny 56 Obiekt 13 Metropolitalne Plusy - wskaźniki oceny 57 Obiekt 14 Pełnia inwestycyjna - wskaźniki oceny 60 Obiekt 15 Pełnia informacji - wskaźniki oceny 61 Obiekt 16 Opracowanie Księgi Marki Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii Silesia wskaźniki oceny 62 Obiekt 17 SIM wskaźniki oceny 64 Obiekt 18 Kolegium marki - Spotkania szkoleniowe wskaźniki oceny 65 Opracowane przez Eskadra MarketPlace 72

74 Rozdział III. LITERATURA Język na sprzedaż, Jerzy Bralczyk (2004); Marketing terytorialny, Andrzej Szromnik (2007); Marketing, Philip Kotler (2006); Sprawiedliwość marek. Jak branding miejsc i produktów może uczynić kraj bogatym, dumnym i pewnym siebie, Simon Anholt (2006); Wyróżnij się albo zgiń, Jack J. Trout (2001); O Marce, Wally Olins (2004); Opracowane przez Eskadra MarketPlace 73

75 Załącznik 1 Raport ze spotkania roboczo-warsztatowego, poświęconego uwagom do dokumentu strategii promocyjnej dla metropolii tworzonej przez miasta stowarzyszone w GZM Cele spotkania: Omówienie uwag do dokumentu Zdefiniowanie wcześniej niezgłaszanych wątków Szczegółowa dyskusja trzech najczęściej pojawiających się uwag: o Nazwa o Logo o Harmonogram kosztów Wypracowanie wspólnego stanowiska i rekomendacji pomocnych dla Zarządu GZM Podsumowanie i omówienie kolejnych kroków W spotkaniu wzięli udział przedstawiciele następujących miast: Chorzów Ruda Śląska Jaworzno Katowice Bytom Gliwice Dąbrowa Górnicza Sosnowiec oraz reprezentanci GZM i Grupy Eskadra 1. NAZWA Wszyscy zgodzili się, że kwestią kluczową jest nazwa. Każde miasto mogło oddać jeden głos za i jeden głos przeciw: 1. Metropolia Górnośląska 0 głosów 2. Metropolia Katowice 1 za / 4 przeciw 3. Metropolia Śląsko-Dąbrowska 1 za / 1 przeciw 4. Silesia 0 głosów 5. Metropolia Silesia 5 za / 1 przeciw 6. Zmiana nazwy związku na Śląsko-Dąbrowski Związek Komunalny Silesia - 0 głosów Opracowane przez Eskadra MarketPlace 74

76 Dokonano też głosowania nad drugim wyborem, czyli drugą najlepszą nazwą dla Metropolii (w tym głosowaniu nie było opcji przeciw, a każde miasto miało jeden głos): Metropolia Górnośląska zyskała wówczas 5 głosów Metropolia Silesia 2 głosy 2. Kwestia LOGO Dyskutowane propozycje: Zebrane propozycje LOGO Dyskutowano następujące rozwiązania: Wyniki: 1. Pozostawienie logo będącego propozycją Eskadry w ramach dokumentu strategii; 2. Zmiana istniejącego logo; 3. Propozycje nowych logotypów przedstawione przez Eskadrę; 4. Plebiscyt wśród: logo Eskadry, Logo Gazety Wyborczej, Logo Silesia-Dąbrowa; 5. Konkurs otwarty konkurs na logo; 6. Przyjęcie logotypu Gazety Wyborczej. 1. Pozostawienie logo będącego propozycją Eskadry w ramach dokumentu strategii za 1 głos / przeciw 2 głosy 2. Modyfikacja istniejącego logo za 4 głosy / przeciw 1 3. Propozycje nowych logotypów przedstawione przez Eskadrę 1 za / 2 przeciw Opracowane przez Eskadra MarketPlace 75