Programy lojalnościowe i motywacyjne

Transkrypt

1 Media & Marketing Polska DODATEK BIURA REKLAMY Programy lojalnościowe i motywacyjne Badanie potencjału rynku BtoB Nowe trendy okiem ekspertów Skuteczny program w biznesie Mechanizmy społecznościowe a lojalność Fot. Corbis/FotoChanels Zarządzanie programem online Case studies PARTNEREM DODATKU JEST

2 96 dodatek biura reklamy Media & Marketing Polska PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE I MOTYWACYJNE czerwiec 2012 lojalność warta inwestycji W badaniach realizowanych w ramach kategorii lojalność i motywacja w biznesie nie mogło oczywiście zabraknąć pytania o programy lojalnościowe, których popularność utrzymuje się nadal na bardzo wysokim poziomie. W 2011 r. aż 49 proc. firm zadeklarowało, że stosuje takie projekty, budując relacje z partnerami biznesowymi. Z roku na rok rośnie także świadomość przedsiębiorców odnośnie do nowoczesnych rozwiązań w postaci platform online wspierających programy lojalnościowe i motywacyjne. Wyniki badań pokazały, że w 2011 r. znacząco wzrosła znajomość Sodexo Performance Suite, czyli platformy online oferowanej przez SodeaNalizując projekty wsparcia sprzedaży, można odnieść wrażenie, że programy lojalnościowe są kierowane tylko do rynku konsumenckiego. jednak badania zrealizowane przez arc rynek i opinia Na zlecenie sodexo motivation solutions dowodzą, że takie programy funkcjonują Na rynku również w ramach aktywności btob. co więcej w 2011 roku Na projekty budujące zaufanie kontrahentów i partnerów biznesowych firmy przeznaczyły o 8,5 proc. więcej środków Niż w roku Opracowanie: Dominika Socha P rojekt realizowany na zlecenie Sodexo Motivation Solutions jest pierwszym przedsięwzięciem analizującym wykorzystanie narzędzi BTL przez firmy w Polsce. Pod koniec 2011 r. przeprowadzona została kolejna fala cyklicznych badań potencjału w segmencie BtoB odnoszącym się do akcji motywacyjnych i lojalnościowych skierowanych do partnerów biznesowych i kontrahentów*. Czy lojalność klientów BtoB jest dla firm równie ważna jak przywiązanie konsumentów? Czy popularne rozwiązania motywacyjne znajdują zastosowanie także w segmencie BtoB? I jakie trendy rządzą projektami motywacyjnymi dla kontrahentów? Odpowiedzi na wszystkie pytania przyniesie kolejna fala unikatowego projektu Badania potencjału rynku BtoB zrealizowanego przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Sodexo Motivation Solutions. Jako ekspert działający w obszarze rozwiązań motywacyjnych dla biznesu od kilku lat realizujemy badania dotyczące wykorzystania budżetów w zakresie lojalności. Badania te pokazują tendencje, które są coraz bardziej widoczne na rynku polskim. W ostatniej edycji duża część projektu poświęcona została działaniom skierowanym do partnerów biznesowych. Sodexo Motivation Solutions specjalizuje się w programach lojalnościowych dla segmentu BtoB i od kilku lat z powodzeniem udowadnia, że takie projekty doskonale sprawdzają się w każdym biznesie. Teraz nasze dążenia znajdują potwierdzenie w wynikach unikatowych badań przeprowadzonych przez niezależną firmę ARC Rynek i Opinia skomentował projekt Arkadiusz Rochala, dyrektor marketingu i rozwoju w Sodexo Motivation Solutions. coraz bardziej nowocześnie W tegorocznych badaniach potencjału BtoB widoczny jest ważny trend wzrastają wydatki firm na inwestycje w relacje z partnerami biznesowymi. W 2011 r. nakłady na ten cel zwiększyły się aż o 8,5 proc. W czasie kryzysu, kiedy firmy baczniej przyglądają się ponoszonym wydatkom, środki przeznaczane na BTL rosną. Jest to Najbardziej znanym emitentem kuponów Na polskim rynku jest sodexo motivation solutions spowodowane tym, że przedsiębiorstwa w trudnych gospodarczo czasach, przy niestabilnej sytuacji i przy dużej konkurencji na rynku szukają działań, które mają bezpośrednie przełożenie na wyniki i sprzedaż w stosunkowo krótkim okresie. Takie efekty można osiągnąć poprzez alokację środków i inwestycje właśnie w projekty z obszaru marketingu bezpośredniego. Lojalność nadal w cenie

3 Partnerem dodatku jest xo motivation solutions. Znajomość produktu zadeklarowało 15 proc. ankietowanych firm o 10 proc. więcej niż w roku W ramach narzędzi motywacyjnych widać wyraźne zmiany zainteresowania i wykorzystania kuponów i kart przedpłaconych, choć benefity w postaci gotówki i nagród rzeczowych są nadal popularne wśród firm w Polsce. W tym roku wyniki badań pokazują zwrot przedsiębiorstw w stronę nowoczesnych rozwiązań kuponów i nośnika elektronicznego w formie kart przedpłaconych. to właśnie te narzędzia odnotowują z roku na rok najbardziej dynamiczne wzrosty wśród nagród wykorzystywanych w ramach działań BtoB. W charakterze gratyfikacji w programach lojalnościowych w 2011 r. respondenci w 35 proc. przypadków wybierali kupony, karty pre-paid zaś w 15 proc. przypadków. W poprzedniej edycji badania po te narzędzia sięgnęło odpowiednio 30 proc. i 6 proc. firm. ewolucja rozwiązań motywacyjnych w ramach stymulacji sprzedaży skierowana jest w stronę kuponów i kart. Widoczne jest to zarówno w wydatkach na te narzędzia, jak i we wzroście świadomości odnośnie do ich wykorzystania w segmencie BtoB. W 2011 r. już 95 proc. firm prowadzących działania dla partnerów biznesowych słyszało o motywatorze w formie kuponów (o 3 proc. więcej niż w 2010 r.), a najbardziej znanym ich emitentem na polskim rynku jest sodexo motivation solutions, które wskazało 85 proc. respondentów. Bardzo dynamicznie rośnie także zainteresowanie kartami przedpłaconymi. W 2011 r. 81 proc. ankietowanych zadeklarowało, że zna takie rozwiązanie, czyli aż o 15 proc. więcej niż w roku ubiegłym. najwięcej respondentów 76 proc. wskazało spontanicznie sodexo motivation solutions także jako najbardziej znanego emitenta kart przedpłaconych. proszę podać przybliżoną kwotę, która została przeznaczona na działania kierowane do partnerów Biznesowych, kontrahentów. do 100 tys. zł tys. zł 500 tys. 2 mln zł 2-3 mln zł pow. 3 mln zł 1 proc. 2 proc. 2 proc. 3 proc. 2 proc. 2 proc. 15 proc. 9 proc. 10 proc. 35 proc. 28 proc. 32 proc. 47 proc. 59 proc. 56 proc (N=719) 2010 (N=626) 2009 (N=730) Jakie typy nagród wykorzystali państwo w działaniach BtoB?* nagrody rzeczowe gotówka kupony karty przedpłacone 35 proc. 30 proc. 26 proc. 15 proc. 6 proc. 6 proc. ile kosztuje lojalność biznesowa? 65 proc. 58 proc. 63 proc. 56 proc. 52 proc. 53 proc (N=719) 2010 (N=626) 2009 (N=730) * pytanie wielowyborowe odpowiedzi nie sumują się do 100 proc. W badaniu podjęto także próbę oszacowania budżetów przeznaczanych na projekty marketingu bezpośredniego. W 2011 r. łączne wydatki na ten cel wzrosły o 8,5 proc., przekraczając budżet wart 2 mld zł. tendencja wzrostowa jest widoczna również przy rozbiciu budżetów marketingowych na poszczególne przedziały. największa dynamika jest zauważalna w firmach ponoszących stosunkowo niewielkie nakłady na narzędzia BtL. Przedsiębiorstwa z budżetami marketingowymi do 100 tys. zł na przestrzeni ostatniego roku zdecydowały się na zwiększenie wydatków na aktywności BtL w 2010 r. kwotami z najniższego przedziału operowało 59 proc. badanych przedsiębiorstw, w roku 2011 aż o 12 proc. mniej, czyli 47 proc. firm. 35 proc. firm, czyli o 7 proc. więcej niż w poprzednim roku, zdecydowało się natomiast wydać większą kwotę i zadeklarowało nakłady na marketing zawierające się w przedziale między 100 a 500 tys. zł. Podobny postęp widoczny jest wśród firm deklarujących wydatki na poziomie między 500 tys. a 2 mln zł 15 proc. badanych przyznało, że na działania BtL przeznacza takie właśnie kwoty. operowanie budżetami w przedziale 2 do 3 mln zł zadeklarował 1 proc. firm, 3 proc. respondentów określiło zaś swoje wydatki jako przekraczające 3 mln zł. Wyniki badań pokazują, że coraz więcej firm w Polsce inwestuje w budowę lojalności i relacji z partnerami biznesowymi, czego potwierdzeniem są rosnące wydatki na działania marketingowe skierowane do klientów czy kontrahentów. jednocześnie pomimo popularności motywatorów w formie nagród rzeczowych i gotówki tendencje jednoznacznie pokazują, że narzędzia motywacyjne ulegają ewolucji w stronę uniwersalnych nagród, takich jak kupony oraz nowoczesne karty pre-paid. * Pomiaru dokonano metodą CATI (wspomaganych komputerowo wywiadów telefonicznych) w studio ARC Rynek i Opinia. Badanie przeprowadzono w dniach roku na grupie 719 firm prowadzących działania marketingowe dla segmentu BtoB.

4 98 dodatek biura reklamy Media & Marketing Polska PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE I MOTYWACYJNE czerwiec 2012 Integracja elementów w zeszłym roku najczęściej omawianym trendem na rynku programów lojalnościowych były koalicje multipartnerskie. eksperci z branży lojalnościowej mówią o specyfice rynku tego typu programów, a także o nowych inicjatywach umacniających się w branży. MuLtIParnerstwo tematyczne zbigniew skarul, prezes agencji oskar wegner W zeszłym roku wiele mówiło się o multipartnerstwie, a to za sprawą dość nagłego i skutecznego wkroczenia do Polski programu Payback. Fakt ten otworzył dyskusję i pewnie skłonił do prób uruchomienia analogicznych inicjatyw, do wysypu których jednak nie doszło. Wciąż istnieje duża przestrzeń na podobne projekty. Wcześniej czy później powstanie w Polsce podobnej skali alternatywa dla Paybacka, pojawią się koalicje niekonkurujących ze sobą firm i stworzą programy multipartnerskie, np. dla młodych matek, inwestorów budujących domy, fachowców od remontów albo miłośników wędkarstwa. Jednak jeśli miałbym typować trend dla programów lojalnościowych, wskazałbym na platformy mobilne. Kto się tam pierwszy szybko rozepcha, osiągnie spektakularny sukces. duże wyzwanie renata turska, dyrektor marketingu i Pr Loycon Programy multipartnerskie będą zawsze ciekawym rozwiązaniem dla niektórych branż komplementarnych. Dla klientów programów multipartnerskich takie rozwiązanie przynosi oczywiście korzyści. Patrząc jednak na stronę koalicjantów organizatorów, to odczucie czasem może nie być już tak oczywiste. Organizacja programu multipartnerskiego jest wyzwaniem. Dodatkowe ryzyko oraz zależności, które należy wziąć pod uwagę, sprawiają, że tego typu konstrukcje wymagają znacznie większego nakładu pracy, który warto zweryfikować z zakładanymi i rzeczywistymi korzyściami. Równy podział zysków i nakładów inwestycyjnych (przeliczniki punktowe, udział w reklamie, rozliczenie nagród i benefitów), dostęp do informacji, danych, wzajemne rozliczanie etc. Uruchomienie takiego programu wymaga przemyślenia wielu dodatkowych elementów. tradycyjny ModeL się wyczerpał Marcin drzewiecki, dyrektor marketingu programu Payback Oczekiwania konsumentów i zmiana ich mentalności w kierunku tzw. smart shoppingu, czyli poszukiwania dobrych okazji zakupowych, spowodowały, że tradycyjny model programów lojalnościowych się wyczerpał. Dziś konsument oczekuje szerokiej oferty i wygody w dostępie do niej, co pozwala mu oszczędzić czas i pieniądze. Potwierdzają to badania rynkowe, które przeprowadziliśmy w latach sprawdziliśmy oczekiwania Polaków wobec idealnego programu lojalnościowego. Okazało się, że najważniejsza dla nich jest możliwość zbierania punktów w różnych miejscach, u różnych partnerów jednocześnie, a następnie ich szybka wymiana na atrakcyjne nagrody. Pewnie dlatego dynamika wzrostu uczestników Payback jest taka duża pod koniec 2010 r. karty Payback miało ponad 7 mln Polaków, pod koniec 2011 r. ponad 9 mln, a teraz ponad 10 mln. Miesięcznie przyłącza się do nas średnio 15 tys. nowych gospodarstw domowych. MobILny trend tomasz burdziński, dyrektor strategiczny agencji oskar wegner Wydaje się, że multipartnerstwo utrzyma się w tym roku jako pewien trend, ale nie będzie to trend dominujący. Być może powstaną inne niż Payback formy multipartnerskiej współpracy (programy bardziej afiliacyjne niż multipartnerskie, pozostawiające większą autonomię działań niż Payback). Wydaje się jednak, że nowym pojawiającym się trendem będzie wykorzystanie technologii mobilnych do budowania lojalności. Zastosowanie aplikacji instalowanych na smartfonach daje nowe możliwości w budowie relacji z klientami (zarówno w branży BtoB, jak i BtoC). Daje dużo większe możliwości komunikacyjne i większe możliwości interakcji. Wydaje mi się, że wraz ze wzrostem dostępności smartfonów będzie to istotny na rynku trend. Zdjęcia: materiały prasowe

5 Partnerem dodatku jest multipartnerstwo nie zawsze optymalne robert twardowski, business development manager laser polska W tej chwili mamy na polskim rynku jeden duży program multipartnerski, który swoim funkcjonowaniem obejmuje znaczną część konsumentów. jak wskazują doświadczenia innych krajów, konsumenci są w stanie zaakceptować kolejny taki program i w nim uczestniczyć. Co więcej, jeżeli spojrzymy na polski rynek, szybko dostrzeżemy wiodące sieci detaliczne, które mają potencjał do uruchomienia programu koalicyjnego. Z drugiej strony decyzja o wprowadzeniu takiego programu uzależniona też jest od sytuacji makroekonomicznej i zaproponowanego modelu biznesowego, który będzie gwarantował odpowiednią rentowność a w tym wypadku nie dla każdej sieci akurat formuła programu multipartnerskiego może być odpowiednia. rozwój nowych technologii arkadiusz rochala, dyrektor marketingu i rozwoju sodexo motivation solutions obserwując rynek od prawie 15 lat, mamy podstawy do prognozowania, że przyszłością segmentu BtoC mogą być multifunkcyjne karty i multibrandowe programy. uczestnikom gwarantują one możliwość szybszego zdobycia bardziej atrakcyjnych nagród, a zaangażowanym partnerom ułatwiają obniżenie kosztów i otwierają dostęp do szerokich baz danych. Inaczej rzecz się ma w segmencie BtoB, w którym obserwujemy wzrost zainteresowania organizacją własnych programów motywacyjnych i lojalnościowych. W obszarze budowania relacji z partnerami biznesowymi liczy się bowiem indywidualne podejście do kluczowych klientów i kontrahentów, któremu nie sprzyjają programy multibrandowe. Poza tym zauważamy także przedsiębiorstwa sięgające po narzędzia wsparcia sprzedaży coraz częściej decydują się na outsourcing oraz zastąpienie tradycyjnych narzędzi motywacyjnych bardziej skomplikowanymi, wieloetapowymi programami lojalnościowymi (które są nie tylko ciekawsze, ale także lepiej dostosowane do potrzeb i oczekiwań użytkowników). na rynku BtoB nie możemy też nie zauważyć zjawisk związanych ściśle z rozwojem nowych technologii. Wykorzystanie nowoczesnych platform online pozwala na rozszerzenie projektów o nowe, niedostępne dotychczas funkcjonalności, m.in. na przygotowanie indywidualnego profilu dla każdego użytkownika, uatrakcyjnianie programu różnymi promocjami specjalnymi oraz opracowanie ciekawej piramidy nagród. Wbrew pozorom takie rozwiązania nie są drogie, a znacznie podnoszą atrakcyjność akcji marketingowych. Własny kapitał lojalnościowy plus social media katarzyna anosowicz, business development manager oskar Wegner Większość programów multipartnerskich nastawiona jest na typowe, racjonalne związki z klientami, w żaden sposób niebudujące emocjonalnego zaangażowania ani ciekawych historii, które wzbogacają doświadczenie własne uczestników. jednak firmy powoli zaczynają się uczyć, że rzeczywistą, odporną na pokusy lojalność buduje się w optymalnie bezpośredniej relacji z uczestnikiem, którą na dobre cementują social media. tradycyjne programy multipartnerskie niepotrzebnie lojalizują względem samego programu, a nie marki czy firmy, które jeśli wypadną z gry, zostają często z niczym. Budowa własnego, lojalnościowego kapitału jest co prawda znacznie bardziej angażująca, ale w dłuższej perspektywie także bardziej odporna na konkurencję i cenową dynamikę rynku. W tym kontekście liczba programów monolitycznych będzie stale rosnąć, jednak firmy bardziej niż dotychczas będą skupiać się na emocjonalnej sferze i dostarczaniu rozrywki i wiedzy uczestnikom. Często będzie przybierało to charakter integracji emocjonujących i angażujących aktywności w social mediach z lekkostrawnymi programami opartymi na twardych korzyściach. REKLAMA

6 100 dodatek biura reklamy Media & Marketing Polska PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE I MOTYWACYJNE czerwiec 2012 Żyć programem Skuteczne zarządzanie programem partnerskim w relacjach biznesowych wymaga między innymi zbudowania Silnej, indywidualnej relacji z jego uczestnikiem, wyposażenia programu w dobry SyStem it umożliwiający wielopłaszczyznowe przetwarzanie danych oraz prowadzenia bardzo Specyficznej i dopieszczonej komunikacji w zakresie przedsięwzięcia. Tekst: Karolina Keller lementem istotnie wpływającym na skuteczność programu lojalnościowego czy motywacyjnego, nie tylko E w BtoB, jest sprecyzowanie celów, jakie chce się poprzez niego osiągnąć (w zależności od grupy docelowej działań) oraz dobór odpowiednich narzędzi realizacji programu. Tak samo ważne są trafne dopasowanie kanałów komunikacji o programie oraz zgodny z preferencjami uczestników dobór nagród. Dopiero wówczas można koncentrować się na umiejętnym zarządzaniu tak skonstruowanym pakietem.ważne, żeby mieć dobre narzędzia IT umożliwiające gromadzenie i analizę danych, a także, by odpowiednio zbudować relację z uczestnikami. Zaangażowanie ich w program może stanowić o jego sukcesie lub porażce. analiza danych Mierzalne efekty tomasz Makaruk, prezes zarządu i360 program motywacyjny będzie efektywny, jeżeli wygeneruje nadwyżkę mierzalnych efektów nad kosztami poniesionymi na jego organizację. podstawową miarą monitorowania efektywności będzie więc podejście finansowe, w ramach którego porównany zostanie wynik finansowy przeprowadzonego programu w relacji do kosztów poniesionych na jego osiągnięcie. ponieważ jednak podejście to pomija te efekty, których nie sposób przedstawić w postaci pieniężnej (efekty wizerunkowe, efekty organizacyjne, które przyczynią się do generowania korzyści finansowych w okresie dłuższym), właściwszym podejściem będzie pomiar tzw. efektywności operacyjnej ujmującej relację uzyskanych wyników finansowych, wizerunkowych i procesowych do nakładów wydatkowanych do ich osiągnięcia. Specyfika programów lojalnościowych organizowanych dla klientów i partnerów biznesowych polega na zwykle dużo większym niż w przypadku programów konsumenckich zaangażowaniu uczestników W programach lojalnościowych w relacjach biznesowych głównym celem nie powinno być, jak w przypadku działań realizowanych w sektorze BtoC, nieustanne pozyskiwanie jak największej liczby nowych klientów, a raczej koncentracja na tych już zdobytych. Same wartości dodane, jak punkty, nagrody czy promocje, nie sprawdzają się w relacjach handlowych. Tu funkcjonują oczywiście ich odpowiedniki wysokie rabaty uzależnione np. od obrotów lub stażu klienta, firmowe upominki czy wyjazdy szkoleniowo-integracyjne. Zasadniczo chodzi jednak o coś więcej umiejętne zarządzanie tym specyficznym biznesowym narzędziem. Program lojalnościowy dla klientów biznesowych to przede wszystkim analiza danych stwierdza Renata Turska, dyrektor marketingu i PR Loyconu. W relacjach biznesowych jest to o tyle łatwiejsze, że nawet na początku dane są pełniejsze i lepsze jakościowo niż w relacjach BtoC, gdzie na starcie często nie ma ich wcale. Faktury, zamówienia, płatności, rabaty, reklamacje, rejestracja kontaktów, daty końcowe umów i wreszcie same kontrakty. Wszystko to jest prawdziwą kopalnią wiedzy o nawykach zakupowych, preferencjach, typie klienta czy ryzyku churnu mówi Turska. Z tych danych można czerpać informacje chociażby o potrzebach i upodobaniach klientów. Dlatego tak istotne jest posiadanie dobrego systemu IT do zarządzania programem, a więc takiego, który ma narzędzia umożliwiające gromadzenie, a następnie przetwarzanie i analizę danych. Inaczej ich zbieranie pozbawione jest sensu. W programach BtoB szczególnego znaczenia nabiera umiejętność wyczytania z danych tego, co w relacjach nastąpi. Dzięki temu wielu zjawiskom można skutecznie zapobiegać, a te pozytywne wzmacniać podsumowuje Turska. zaangażować uczestników Kierowanie programem motywacyjnym w relacjach BtoB polega na stałym podtrzymywaniu jego świadomości wśród uczestników oraz na wykorzystywaniu programu jako platformy komunikacyjnej

7 Partnerem dodatku jest Precyzyjne rozróżnienie Gabriela siemieniuch, strategic planning director agencji Data solutions Aby program partnerski BtoB był skuteczny i efektywny, należy w sposób rzetelny i dokładny zdefiniować jego grupę docelową oraz poznać jej specyfikę. Inaczej będzie wyglądał program skierowany do przedstawicieli handlowych dystrybutorów, inaczej przeznaczony dla detalistów, a jeszcze inną postać będzie miało działanie adresowane do sprzedawców i ekspedientek. Te różnice widoczne są na wielu obszarach: w definicji zadań (a więc i sposobów ich weryfikacji) stawianych przed uczestnikiem (np. często za wzrost zakupów odpowiedzialny, a zatem i nagradzany będzie detalista, a nie ekspedient), w doborze wykorzystywanych kanałów komunikacji i jej tonalności czy samej postaci gratyfikacji (gratyfikacja o charakterze biznesowym, np. rabaty na kolejne zakupy, odpowiednia będzie dla przedsiębiorcy właściciela, ale dla osób fizycznych jedynie pośrednio powiązanych z prowadzoną działalnością, jakimi są sprzedawcy, forma nagród powinna mieć konsumencki wymiar). z uczestnikami podpowiada dr tomasz makaruk, prezes zarządu i360. W praktyce polega to na kilku oczywistych zależnościach uczestników należy traktować indywidualnie (zresztą w biznesie nie ma miejsca na anonimowe kontakty), segmentację grup docelowych należy tworzyć na podstawie analizy ich zachowań nabywczych, z uczestnikami warto jest się regularnie kontaktować, również w celu odświeżenia zasad programu, a do puli nagród wprowadzać nowości. makaruk zwraca uwagę, że w efekcie chodzi o doprowadzenie do sytuacji, w której uczestnicy żyją programem na co dzień. Podobne doświadczenia ma Zbigniew skarul, prezes agencji oskar Wegner, który także zwraca uwagę na to, że specyfika programów lojalnościowych organizowanych dla klientów i partnerów biznesowych polega na zwykle dużo większym niż w przypadku programów konsumenckich zaangażowaniu uczestników. Program staje się często naturalną częścią ich codziennego życia zawodowego. to już nie są sporadyczne epizody podczas chwilowych wizyt na stacji benzynowej czy w hipermarkecie, to często istotny element życiowej aktywności mówi skarul. a żeby zainteresować, a potem zaangażować w cokolwiek kogokolwiek, trzeba się najpierw skupić na odpowiedniej komunikacji przedsięwziętych działań. komunikacja z uczestnikami programu musi być mocno zindywidualizowana, odpowiadająca oczekiwaniom, a także częsta tak żeby uczestnik miał świadomość, że się o nim pamięta. komunikacja to nie tylko informacje wysyłane różnymi kanałami do uczestników, nie tylko komunikacja w punkcie sprzedaży, ale również informacje udzielane osobiście przez pracowników organizatora (sprzedawców, przedstawicieli handlowych itp.) mówi tomasz Burdziński, dyrektor strategiczny agencji oskar Wegner. Burdziński przestrzega przed sytuacją, w której występuje tzw. bierne uczestnictwo uczestnicy ignorują komunikację od programu, a na koniec odbierają nagrody za to, co i tak bez niego robili. takie programy wykazują bardzo małą skuteczności (niewielkie działanie retencyjne), a generują duże koszty mówi. Wielopłaszczyznowe monitorowanie najprostszym sposobem sprawdzenia, czy dany program działa, jest podstawowe kryterium w każdym biznesie, a więc weryfikacja, czy inicjatywa na siebie zarabia, czy nie. obok czysto wizerunkowego efektu wprowadzenie programu powinno przynieść konkretne cyfry w budżecie komentuje turska. W praktyce efektywność programu monitoruje się na wielu płaszczyznach, w ramach których przyjmuje się inne współczynniki pomiaru. najczęściej stosowane wymienia makaruk: są to: wskaźniki kosztu dotarcia (np. wartość nakładów na program na każdego uczestnika), wskaźniki kosztu sprzedaży (np. wygenerowania 1 zł obrotu/marży), wskaźnik zwrotu z inwestycji (np. relacja zysku wygenerowanego wskutek programu w stosunku do nakładów na jego organizację), wskaźnik rotacji należności (którego wykorzystanie jest uzasadnione, jeżeli program premiuje za terminową realizację należności przez uczestników) oraz wskaźnik rfm (relacja pomiędzy recency kiedy klient ostatnio dokonał zakupów, a frequency jak często klient dokonuje zakupów, oraz money jaki jest poziom wydatków klienta na produkty objęte programem). Poza wskaźnikami pomiaru opartymi na tych twardych, obiektywnych danych warto jest też sięgnąć do tych bardziej subiektywnych jak np. ocena przedstawiciela handlowego na temat ekspozycji czy dane z badania mystery shoppera. Warto uzupełnić informacje zarówno o dane pochodzące z badań rynku, opinii uczestników, jak i sił wdrażających i obsługujących akcję mówi Gabriela siemieniuch, strategic planning director agencji data solutions. dopiero wtedy można mówić o kompleksowej ocenie efektów programu. Miara skuteczności arkadiusz rochala, dyrektor marketingu i rozwoju sodexo Motivation solutions Przed każdym programem lojalnościowym stoją konkretne zadania zwiększenie sprzedaży, wsparcie nowego produktu, zapobieganie odchodzeniu klientów do konkurencji. W oparciu o te cele określane są mierniki projektu w akcjach BtoB jest to najczęściej konkretny profil klienta, procent zrealizowanego targetu czy wykonanie wskazanego zadania. W przypadku elektronicznych platform, takich jak Sodexo Performace Suite, informacje te wprowadzane są do systemu. W oparciu o te dane weryfikowana jest skuteczność programu, a jego aktywni uczestnicy nagradzani. Oprócz nadrzędnych danych platforma zbiera informacje dotyczące ogólnej aktywności uczestników programu lojalnościowego i motywacyjnego, np.: liczby zebranych punktów, częstotliwości wejść i rodzaju wybranych nagród. Organizator może się z nimi zapoznać, generując bieżące raporty z postępów projektu. Zwrot z inwestycji (ROI) wyliczany jest przez Program Managerów dedykowanych do każdego projektu. Zdjęcia: mat. prasowe REKLAMA

8 102 dodatek biura reklamy Media & Marketing Polska PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE I MOTYWACYJNE czerwiec 2012 wychować LIDERA OPINII Ekspansja nowych kanałów social mediów prześciga najbardziej dalekosiężne wizje nowatorskich marketerów. komunikacja zewnętrzna marek zaczyna w całości koncentrować się na tych kanałach, które angażują dotychczasową społeczność fanów i poprzez nowatorskie działania starają się pozyskać nowych. nie istnieje jedna recepta na dobrą kreację wizerunku firmy w mediach społecznościowych, ale wielu marketerów już boleśnie przekonało się o tym, jakich błędów na pewno unikać. czy bycie fanem marki w facebooku jest jednoznaczne z byciem jej naturalnym ambasadorem? Tekst: Katarzyna Woźniak ajświeższe nowinki technologiczne, błyskawicznie rozwijająca się sieć kontaktów, powstające co chwila nowe N kanały komunikacyjne dla użytkowników internetu to dla marketerów nie lada wyzwanie. Portale społecznościowe, poszerzając możliwości dotarcia z komunikatem do odbiorców, jednocześnie stawiają przed marketerami przeszkodę w postaci podwójnej konkurencji: muszą zmagać się z nią nie tylko z innymi markami, ale również z kolejno powstającymi mediami społecznościowymi. Nieustanna obecność w świadomości dotychczasowych i potencjalnych konsumentów oznacza konieczność opracowania spójnej koncepcji komunikacji. To niełatwe, bo nie ma jednej cudownej recepty na to, jak pozytywnie (za)istnieć w świadomości internautów. Klient czy marka w sieci? CRM nigdy nie miało jednoznacznej, wąskiej definicji, ale media każdego dnia zmuszają nas do monitorowania strategii relacji z klientami i podejmowania błyskawicznych decyzji co do wprowadzanych w nich zmian. Rozwój internetu wpływa silnie przez kanały komunikacji na świadomość marki u konsumentów. Marka funkcjonuje inaczej niż w czasach tradycyjnego CRM mówi Anna Miotk, dyrektor rozwoju biznesu NewsPoint. Dawniej marketing służył precyzyjnemu kierowaniu oferty handlowej do poszczególnych grup docelowych, obecnie promowana marka musi użytkownikom udowodnić, że jest godna zaufania. CRM w social mediach polega na budowaniu zaangażowania, które spowoduje zainteresowanie konsumentów marką. Nie można namawiać tylko do kupna, bo to odstraszy użytkowników. Pozytywne relacje zdziałają w sprzedaży dużo więcej, bo długofalowo oddziałują na świadomość, ale rezultaty handlowe zauważymy dopiero po jakimś czasie. Mimo wszystko to inwestycja, która zawsze się zwraca. Spójna strategia komunikacyjna na fan page u danej marki może odgrywać rolę skutecznego programu lojalnościowego, w którym produktem będzie zainteresowanie opiniami konsumentów. Internet rozpieszcza użytkowników: szybko się nudzą, uodparniają się na tradycyjny przekaz, nie lubią czytać elaboratów, konkursy uważają od dawna za mało atrakcyjne. Dlatego loterie i gadżety w zamian za polubienie strony nie robią na internautach wrażenia. Nowocześnie pojmowany program lojalnościowy będzie więc nie tylko strategią wdrożenia celnej i prawidłowej komunikacji, ale przede wszystkim profesjonalnie prowadzoną relacją z dotychczasowym i potencjalnym użytkownikiem.

9 Partnerem dodatku jest Zapomnij o sprzedaży Badanie universal mccanna Wave 5 z 2011 r. mówi, że aż 78 proc. polskich internautów, którzy pozostają fanami jakiejś marki, myśli o niej pozytywnie. 75 proc. z nich częściej kupuje produkty ulubionych marek, a prawie tyle samo dzieli się swoimi doświadczeniami ze znajomymi i rekomenduje dany produkt. dla analityka to bezcenne dane o tym, jak marka funkcjonuje w świadomości konsumentów. Zdania są w tej materii podzielone, ale tak pojmowane działania w social mediach bardziej zbliżają to narzędzie do działań Pr, a oddalają od marketingowych. media społecznościowe, jak nazwa wskazuje, mają budować zaangażowaną społeczność wokół marki, co może przełożyć się na sprzedaż, ale nie jest gwarantowane mówi Paweł kuczma, senior media planner z Hypermedia Isobar. niewiele jest marek kultowych, które automatycznie zgromadzą wokół siebie społeczność, która będzie chętnie dyskutować i rekomendować produkty. do tego potrzebne jest długofalowe budowanie zaufania. dlatego startupowe firmy powinny w nie zainwestować i pomyśleć o medium, które wesprze firmę informacyjnie. jeżeli koncern farmaceutyczny wprowadza na rynek jakiś lek, np. na zapalenie skóry, tworzy specjalny blog z poradami, na którym korzysta z narzędzi komunikacyjnych, dzięki którym chorzy mogą dzielić się ze sobą swoimi obserwacjami i doświadczeniami mówi miotk. Z obserwacji, które już poczyniono, wynika, że fan page jest popularny, jeżeli skupia się na jakimś temacie, a nie samej marce. Ile można mówić tylko o branżowych wydarzeniach, i to ciągle tym samym językiem? najsilniej na świadomość oddziałują emocje, a te wzbudza dyskusja, którą warto sprowokować, a później czujnie moderować. kluczem jest zatem poruszanie się wokół tematu, a nie tylko produktu. Jeśli nie Facebook, to co? Wejście Facebooka na giełdę to jeden z wielu wskaźników jego popularności. Powyżej zacytowanych badań universal mccanna nie należałoby jednak brać zupełnie dosłownie. jeżeli niekryty krytyk ma 200 tys. fanów, nie oznacza to, że jego informacja dociera do wszystkich. ten wynik to potencjał: możliwość dotarcia właśnie do takiej liczby odbiorców mówi albert Hupa, prezes Interactive research Center. traktowanie fan page a w Facebooku jako wskaźnika sprzedaży byłoby błędem: wiele lajków to odruchowe kliknięcia, żeby mieć dostęp do informacji albo żeby mieć więcej wspólnego ze swoimi znajomymi. Bez wątpienia jednak jest to kanał, który dostarczy nam cennych danych o dotychczasowym i potencjalnym kliencie. kobiety są częściej aktywne w mediach społecznościowych, najczęściej komentowane są kulinaria, zagadnienia parentingowe i oczywiście kosmetyki. Przykładem może być spektakularna kariera użytkowniczki nieesia25, która na kanale Youtube umieszczała nowinki ze świata kosmetycznego. Liczba wyświetleń rosła w nieprawdopodobnym tempie. Z kolei drugi kanał komunikacyjny jej blog jest tylko medium wspomagającym i nie cieszy się już tak dużą popularnością mówi Hupa. Przykład wideo zaktywizował działy handlowe, które zanotowały, że sprzedaż produktu zarekomendowanego przez blogerkę wzrosła o 600 proc. natychmiast pojawili się u niej przedstawiciele, którzy zasypali ją próbkami i ofertami współpracy. nieesia stanęła okoniem i zadeklarowała, że będzie pisała pozytywnie tylko Materiał promocyjny Głos eksperta: Marketing optymalnie dopasowany Komunikując ofertę Programu VITAY, chętnie korzystamy z narzędzi, jakie oferuje direct marketing. Kluczowe znaczenie ma tu nie tyle samo wykorzystanie nowoczesnych technologii, ile sposób, w jaki się z nich korzysta. Gwarantem osiągnięcia satysfakcjonujących wyników jest zintegrowana kampania oparta na starannie przygotowanym przekazie i wykorzystująca optymalną liczbę kanałów komunikacji wyjaśnia Leszek Kurnicki, Dyrektor Wykonawczy ds. Marketingu i Komunikacji Korporacyjnej PKN ORLEN SA. Używamy wielu kanałów dystrybucji jednocześnie, co zdecydowanie wzmacnia przekaz i wpływa na jego skuteczność. Wykorzystujemy zintegrowane narzędzia komunikacji elektronicznej, tj.: SMS, , newsletter (zawierający dedykowane promocje oraz nowinki z branży motoryzacyjnej), bannery na stronie VITAY.pl. Jako dodatkowy kanał dystrybucji stosujemy nadruki na paragonach VITAY, które klienci otrzymują po dokonaniu zakupów na stacji paliw. Treść oraz forma wizualna przesyłanych komunikatów stanowi rezultat starannie wyselekcjonowanej oferty w stosunku do potrzeb odbiorcy. Opierając się na odpowiednich narzędziach analitycznych i nakładając zaawansowane filtry na bazy danych, tworzymy optymalną liczbę segmentów odbiorców, do których następnie wysyłamy komunikaty dopasowane do oczekiwań i wymogów klienta. Stosujemy działania lojalnościowe, tak by zaktywizować klientów oraz przywiązać ich do marki. W tym celu przygotowujemy zindywidualizowane oferty promocyjne, bonusy, informacje o konkursach. Często korzystamy z mechanizmu kuponów, który cieszy się powodzeniem i bardzo wysokim stopniem realizacji. Do wybranej grupy odbiorców (w zależności od profilu klienta, a także spełnienia określonych warunków) wysyłamy zaproszenia przystąpienia do elitarnego Klubu Super VITAY lub Klubu VERVA VITAY stworzonego dla pasjonatów sportów motoryzacyjnych. W swoich działaniach kierujemy się zasadą etykiety. Personalizowane komunikaty dystrybuujemy regularnie, tak aby klienci mogli zapoznać się z aktualną ofertą, lecz nie częściej niż dwa razy w ciągu miesiąca. Subskrypcję poprzedzamy pozyskaniem zgody klienta na wysyłanie ofert handlowych i zapewniamy odbiorcy możliwość rezygnacji w każdej chwili. Skuteczność naszych działań potwierdza satysfakcjonujący poziom ROI wysyłanych wiadomości. Natomiast bieżące raportowanie i analizy porównawcze pozwalają nam doskonalić kolejne kampanie i optymalizować narzędzia oraz kanały komunikacji. Leszek Kurnicki Dyrektor Wykonawczy ds. Marketingu i Komunikacji Korporacyjnej PKN ORLEN

10 104 dodatek biura reklamy Media & Marketing Polska PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE I MOTYWACYJNE czerwiec 2012 o produktach, do których sama jest przekonana. Internauci są wyjątkowo wyczuleni na szczerość i autentyczność. Kiedy na moim branżowym blogu o badaniach w PR złamałam schemat i zamieściłam post o zwierzętach, które potrzebują pomocy, do tej pory jest on najpopularniejszy i najczęściej komentowany mówi Miotk. Ten przykład pokazuje, że społeczności lubią komentować i prowadzić dyskusje. Nie każdy kanał jest do tego odpowiedni Twitter sprawdza się w komunikowaniu nowości produktowych, bo zawiera krótkie treści. Facebook nadaje się głównie do interaktywnej komunikacji, z kolei przykład nieesi25 wskazuje na zasięg YouTube: to kanał odpowiedni dla marek, które mają coś atrakcyjnego wizualnie do zaprezentowania. Przykładem może być marka Tic Tac, która ma swoich bohaterów: pastylki nie tylko rozmawiają ze sobą, ale również pobudzają do dyskusji użytkowników. Kuczma twierdzi, że dobrym sposobem zatrzymania użytkownika na fan page u na dłużej są: atrakcyjne wizualnie, dające rozrywkę, angażujące aktywność, niekoniecznie wysokobudżetowe. Nuda w social mediach to zabójstwo marki. Blog z kolei jest bazą teoretyczną i może stać się pretekstem do przeniesienia dyskusji do Facebooka. Dzisiaj media społecznościowe to zintegrowana platforma warto z tego w pełni korzystać mówi Kuczma. Recepta na sukces Taka oczywiście nie istnieje. Niejedna książka została napisana na temat tego, jak skutecznie budować wizerunek marki w social mediach. Żadna nie odpowiada na wszystkie pytania, bo nie wszystkie się jeszcze pojawiły. Chociażby ze względu na błyskawiczne zmiany, które zachodzą w sieci. Social media to nowe narzędzia, firmy dopiero uczą się ich obsługi, sprawdzają, które są dla nich odpowiednie. Im większe budżety, tym bardziej firmy mogą pozwolić sobie na to, żeby być wszędzie. Warto jednak pamiętać o zasadzie umiaru i tutaj głównym kryterium wyboru kanału powinna być grupa docelowa twierdzi Miotk. Podczas wdrażania kampanii w social mediach można częściowo monitorować dotychczasowe rezultaty. Monitoring internetu to nie Badanie Universal Mccanna Wave 5 (2011 r.) MóWi, że 78 proc. polskich internautów, którzy pozostają fanami jakiejś Marki, Myśli o niej pozytywnie. 75 proc. z nich częściej kupuje produkty UlUBionych Marek, a prawie tyle samo dzieli się swoimi doświadczeniami ze znajomymi i rekomenduje dany produkt wszystko. Do tego potrzebni są przede wszystkim ludzie, bo badanie wyświetli nam liczbę postów i komentarzy, ale nie poradzi sobie np. z oceną wydźwięku wypowiedzi albo poziomem zawartej w niej ironii. Nieustanne wsłuchiwanie się w potrzeby klienta i jego sugestie oraz bieżące planowanie działań komunikacyjnych to podstawa prawidłowej komunikacji marki uważa Miotk. Istotne jest również stworzenie takiej strategii, która przekona użytkownika, że firma faktycznie się nim interesuje. Brak reakcji na prośby i sugestie, przekonanie o własnej nieomylności i o tym, że w produktach firmy niczego zmieniać nie trzeba, to postawy, które mogą internautów rozsierdzić. Dlatego etykieta wielkiego biznesu nie przyciąga, ale odstrasza. Nawet potężne marki, które prowadzą Facebooka, muszą wejść w społeczność internautów, a to oznacza otwartość na dialog. Wielu kryzysom firmy same zawiniły: butne odpowiedzi moderatorów mogą spowodować lawinę złych komentarzy, a tym samym kryzys. Dlatego tak ważne jest przywiązywanie dużej wagi do tego, kto moderuje fan page, zagadnienie wagi social mediów to sprawa istotna dla działów HR. Popularność wykorzystania social mediów widać po kształcie ofert pracy. Coraz częściej pracodawcy poszukują młodych, kreatywnych ludzi z lekkim piórem, umiejętnością szybkiego reagowania i takiego konstruowania komunikatu, który zadowoli sfrustrowanego użytkownika albo ugasi konflikt w zalążku. Stanowisko content designera czy moderatora treści wiąże się niejednokrotnie z dużą odpowiedzialnością za wizerunek marki. Niektóre firmy organizują nawet nocne dyżury pracownicze. Wiadomo, że kryzysy najczęściej wybuchają w weekendy, dlatego moderatorzy i copywriterzy odpowiadają na posty użytkowników nawet w środku nocy. Obsługa klienta już nie obowiązuje w godzinach od do, tylko całą dobę. Liczy się szybka reakcja i pozostawanie w kontakcie kończy Miotk. Zdjęcia: Photogenica, mat. prasowe

11

12 106 dodatek biura reklamy Media & Marketing Polska PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE I MOTYWACYJNE czerwiec 2012 PROGRAM szyty na miarę przykładzie. Załóżmy, że chcemy wprowadzić na rynek nowe danie w słoiczku dla dzieci. W przypadku działań reklamowych najpierw zawęzimy grupę docelową komunikatów do rodziców i ewentualnie dziadków, a potem, znając ich ogólne preferencje, będziemy komunikować się za pomocą odpowiednich nośników, np. pism parentingowych. Ale nadal będzie to po prostu grupa ludzi z dziećmi, bo bez komunikatu zwrotnego nie możemy ich lepiej poznać. Marketing bezpośredni poszedł zdecydowanie dalej. Zależy nam na tym, aby możliwie precyzyjnie dotrzeć z komunikatem, dlatego zaczynamy od obserwacji, jacy naprawdę są ci rodzice. Okazuje się, że w dużej grupie są m.in. matki i ojcowie starej daty, którzy późno doczekali się potomka, niespecjalnie interesują się nowościami i mają czas, żeby samodzielnie gotować posiłki. Są też młodzi rodzice, którzy godzą życie prywatne z zawodowym i realizują swoje pasje, dlatego wybierają rzeczy wygodne, ale bezpieczne dla dziecka. I wreszcie są dziadkowie, którzy najczęściej sami gotują, a w kwestii produktów dla dzieci polegają na rodzicach. Uzbrojeni w tę wiedzę zawężamy grupę docelową do osób, które zrealizują nasz cel biznesowy pomogą wprowadzić nowe dane na rynek i wygenerują zyski, czyli do młodych rodziców. Następnie obmyślamy mechanizm akcji, który będzie dla nich atraksodexo motivation solutions oferuje zintegrowane usługi w zakresie tworzenia oraz realizacji programów motywacyjnych i lojalnościowych skierowanych do klientów, konsumentów i kontrahentów. o specyfice usługi 360º dla biznesu, kartach przedpłaconych i nowościach na rynku programów lojalnościowych opowiada arkadiusz rochala, dyrektor marketingu i rozwoju sodexo motivation solutions. Opracowanie: Dominika Socha W komunikatach marketingowych Sodexo określa swoją ofertę hasłem 360º dla Biznesu. Co kryje się pod tą nazwą? Dzięki ofercie 360º dla Biznesu, obejmującej platformę do organizacji programów lojalnościowych Sodexo Performance Suite, Kupony i ich nowoczesny odpowiednik, czyli przedpłacone Karty Premiowe oraz zestawy Vivabox, eksperci Sodexo Motivation Solutions mają możliwość zaoferowania klientom projektów szytych na miarę. Na początku nasi doradcy analizują potrzeby każdego klienta i dobierają program odpowiedni do jej celów biznesowych, atrakcyjny dla grupy docelowej i dopasowany do założonego budżetu. Oferujemy więc konsulting przedwdrożeniowy oraz doradztwo prawne w kwestiach związanych z organizacją akcji. Klient może się wtedy zdać na doświadczenie naszych specjalistów w zakresie budowania przekazu marketingowego, prowadzenia akcji motywacyjnych i promocyjnych. Oferujemy również usługi analityczne, które pomagają wykorzystać dane gromadzone w ramach programu w działaniach marketingowych klienta. We wszystkich prowadzonych przez nas programach przejmujemy także procesy związane z przygotowaniem i obsługą katalogu nagród. We własnym zakresie realizujemy większość zamówień na nagrody, a klient ma ciągły dostęp do aktualnych informacji o statusie ich realizacji. W obszarze motywatorów biznesowych Sodexo znane jest z organizacji programów lojalnościowych. Poproszę o wyjaśnienie dla firm, które chcą zacząć swoją przygodę z takimi narzędziami jaka jest rola programów lojalnościowych, czy jest to tylko uzupełnienie standardowych działań reklamowych, czy może coś więcej? Przede wszystkim programy lojalnościowe to nie działania reklamowe. Ten rodzaj aktywności zawiera się w obszarze marketingu bezpośredniego, charakteryzującego się personalizacją i precyzyjnym targetowaniem komunikatów. Reklama nie ma takich możliwości, chcąc nie chcąc, kierowana jest do szerokiej grupy odbiorców, których dokładnie nie znamy. Różnicę wytłumaczę na prostym Zdjęcia: Sodexo

13 Partnerem dodatku jest cyjny i jednocześnie wypromuje produkt. młodzi rodzice mają mało wolnego czasu, więc nie sprawdzą się skomplikowane konkursy. Często robią zakupy, więc loterie także nie są dobrym pomysłem. Warto postawić na program lojalnościowy, w którym za zakupy rodzice będą zbierali punkty, a te wymienią następnie na atrakcyjne nagrody. akcja jest idealna prosta i atrakcyjna dla uczestnika i efektywna dla organizatora każdy zakup jest odnotowany w systemie, a na tej podstawie można wyciągnąć przydatne w przyszłości wnioski dotyczące zachowań zakupowych młodych rodziców. Podsumowując za pomocą reklamy poinformowaliśmy klientów o nowym produkcie, dzięki programom lojalnościowym zyskaliśmy zaś lojalnego klienta, który sam sięga po nasz produkt i na pewno podzieli się dobrą opinią ze znajomymi. Teoria brzmi ciekawie, ale dużo się słyszy o wysokich kosztach takich działań. Jak to wygląda w praktyce? stwierdzenie, że programy lojalnościowe są bardzo kosztowne, jest trochę niesprawiedliwą generalizacją. oczywiście podejmując decyzję o wdrożeniu akcji wsparcia sprzedaży, musimy się liczyć z tym, że poniesiemy nakłady finansowe. jednak należy pamiętać, że na koszty takiego projektu składa się wiele czynników czas jego trwania, planowana liczba uczestników, katalog nagród i wiele innych. to sprawia, że w przypadku programów lojalnościowych nie ma określonej granicy dotyczącej finansów, wszystko zależy od fantazji organizatora, celów i obranej strategii. Na czym zatem można, a na czym nie warto oszczędzać w przypadku takich działań? dzisiaj większość nowoczesnych programów lojalnościowych powstaje na bazie elektronicznej platformy, takiej jak Performance suite sodexo motivation solutions. to wygodne narzędzie oferowane jest klientom w wersji hostowanej na serwerach dostawcy rozwiązania. dzięki temu klient nie płaci za instalację nowej platformy i nie musi się martwić o ewentualne zmiany i naprawy systemu. drugim rozwiązaniem, które oferuje Performance suite, jest model success fee, czyli współpraca uzależniona od wyników. opłaty ponoszone przez klientów nie są stałe, lecz uzależnione od rzeczywistych, założonych PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE TO NIE DZIAŁANIA REKLAMOWE. TEN RODZAJ AKTYWNOŚCI ZAWIERA SIĘ W OBSZARZE MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO, CHARAKTERY- ZUJĄCEGO SIĘ PERSONALIZACJĄ I PRECYZYJNYM TARGETOWANIEM KOMUNIKATÓW. REKLAMA NIE MA TAKICH MOŻLIWOŚCI wcześniej mierników projektu, np. liczby punktów przyznanych uczestnikom za realizację celów. I wreszcie musimy pamiętać, że każdy projekt wsparcia sprzedaży dostosowywany jest do klienta, nic nie jest z góry narzucane i wyliczane z cennika. Jakie trendy są aktualnie widoczne na rynku programów lojalnościowych? W dzisiejszych czasach liczy się kreatywność, wiedza o rynku i jego mechanizmach, dostęp do nowoczesnych technologii. to właśnie sprawia, że przedsiębiorstwa sięgające po narzędzia wsparcia sprzedaży coraz częściej decydują się na outsourcing. drugim wyraźnym trendem w obszarze projektów wsparcia sprzedaży jest zastąpienie tradycyjnych narzędzi motywacyjnych bardziej skomplikowanymi, wieloetapowymi programami lojalnościowymi, które są nie tylko ciekawsze, ale także lepiej dostosowane do potrzeb i oczekiwań użytkowników. taki zwrot jest wreszcie ściśle związany z trzecią z naszych obserwacji rozwojem nowych technologii, który otwiera przed organizatorami większe możliwości działania. Przejdźmy teraz do nowych propozycji Sodexo jak wygląda rynek kart przedpłaconych w Polsce? W raportach dotyczących nowych rozwiązań płatniczych Polska określana jest jako jeden z najbardziej perspektywicznych rynków dla rozwoju segmentu kart przedpłaconych. największy wpływ na taką sytuację ma profil mieszkańców naszego kraju, w którym prawie 20 proc. społeczeństwa stanowią dzieci i młodzież, ok. 60 proc. Polaków jest zaś w wieku produkcyjnym. te dane są o tyle ważne, że z nowych rodzajów kart korzystają głównie ludzie młodzi i osoby czynne zawodowo, a co za tym idzie także ich rodziny i dzieci. rozwój nowych rodzajów kart przedpłaconych sprawi, że Polacy będą jeszcze chętniej sięgali po karty pre-paid. otwartość na nowe rozwiązania na rynku konsumenckim ma oczywiście bardzo pozytywny wpływ także na segment BtoB, w którym karty znalazły już szereg zastosowań jako nagrody w programach lojalnościowych i motywacyjnych, nośnik promocji, prezent dla partnerów biznesowych oraz sposób na przekazanie gotówki na wyjazdy lub samochody służbowe. Jakie korzyści dla organizatorów i uczestników płyną z zastosowania takich kart? największymi zaletami kart przedpłaconych są uniwersalność, bezpieczeństwo użytkowania oraz szeroka sieć akceptacji obejmująca zarówno ponad 186 tys. tradycyjnych punktów sprzedaży, jak i sklepy internetowe. Głównym powodem, dla którego firmy decydują się skorzystać z kart pre-paid, jest natomiast wygoda i możliwość szybkiej realizacji zamówienia. Produkt kupuje się tylko raz, a potem można go wielokrotnie zasilać dowolną kwotą. takie rozwiązanie znakomicie sprawdza się w przypadku programów motywacyjnych i lojalnościowych karty, które początkowo były substytutem gotówki, zaczynają ją wypierać z katalogu nagród jako narzędzie uniwersalne, a przy tym bardziej eleganckie. Wielu organizatorów zastępuje również część nagród rzeczowych właśnie kartami przedpłaconymi, które są łatwe w obsłudze logistycznej, szybkie do realizacji i nie generują reklamacji. karty Premiowe sodexo wydawane są na platformie Visa i mogą być używane wszędzie tam, gdzie akceptowane są popularne karty debetowe lub kredytowe, użytkownik ma także stałą kontrolę nad dostępną na karcie kwotą, może sprawdzić jej stan w bankomacie lub na stronie WWW, a nawet wypłacić zapisane na karcie środki z bankomatu.

14 108 dodatek biura reklamy Media & Marketing Polska PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE I MOTYWACYJNE czerwiec 2012 fragment strategii Każdy dzień udowadnia nam, że życie coraz BardZIej toczy się w sieci. Internet już dawno nie jest tylko Kanałem KomunIKacjI. jest to miejsce pracy oraz platforma do prowadzenia BIZnesu dla relatywnie dużej części społeczeństwa. ZarZądZanIe programem lojalnościowym online stało się pewnego rodzaju wymogiem. Tekst: Piotr Ignasiak a dowód powyższej tezy może posłużyć chociażby znakomity debiut Facebooka na NASDAQ. Komputer bez Z dostępu do internetu nie jest już narzędziem pracy. Wynika to z procesu wirtualizacji, dzięki któremu powstało pojęcie cloud computingu, czyli szerzej znanej chmury obliczeniowej. Może się to wydawać trudnym pojęciem, ale prawie każdy z chmurą ma lub miał do czynienia. System, do którego logujemy się poprzez przeglądarkę internetową, wywołując jakiś adres, działa według modelu software as a service (w skrócie SaaS). Jest to model, którego najważniejszą cechą jest to, że oprogramowanie i sprzęt do jego obsługi udostępniane są jak usługa. W sferze biznesowej zaczyna to być niezwykle popularny model wdrożenia i realizacji określonego projektu. Kupuje się gotowe, działające rozwiązanie, przygotowane specjalnie pod projekt, bez zważania na infrastrukturę informatyczną i szczegółowe zagadnienia techniczne. Poza tym nie ma żadnej ingerencji w zastaną infrastrukturę, czyli nie są potrzebne dodatkowe inwestycje, a wdrożenie samo w sobie jest bezbolesne. Uważam to za najrozsądniejszą formę realizacji projektu. Pełna automatyzacja Program lojalnościowy jeszcze do niedawna w istocie był tylko narzędziem CRM (customer relationship management). Jednak z roku na rok jest na ustach coraz większej liczby marketerów. CRM przestał być postrzegany jako klasa systemu, wzrósł do rangi strategii prowadzenia biznesu. Natomiast program lojalnościowy przestał być traktowany jako doraźne działanie w działach marketingu i sprzedaży, stał się rozwiązaniem wspierającym realizację strategii i planów. Przed programami lojalnościowymi stawia się coraz więcej wyzwań i coraz więcej celów do realizacji. W związku z tym nie wystarczy już gromadzenie danych w arkuszu kalkulacyjnym, potrzebne są bardziej zaawansowane rozwiązania. W dobie rozkwitu programów lojalnościowych można mówić o kompleksowych systemach, które integrują wiele kanałów i narzędzi. Trzeba w końcu okiełznać ogromną liczbę danych płynących z projektu. Liczą one coraz więcej uczestników, których zachowania i interakcje z programem opisane są bardzo dużą liczbą parametrów. Trzeba je przetworzyć, zrozumieć i zarządzać wiedzą z nich płynącą. Idąc dalej, program lojalnościowy bywa podstawą do realizacji innych zadań pobocznych, niezwiązanych wprost z mechaniką programu, a których wyniki mogą być relewantne dla całego przedsięwzięcia. Pomijając już sam proces gromadzenia i przetwarzania danych, które są niezbędne w procesie decyzyjnym, należy wspomnieć o innych korzyściach płynących z postawienia na technologię w zarządzaniu programem lojalnościowym. Być może automatyzacja to mocno eksploatowane słowo, jednak powinno się je podkreślać, gdyż dla każdej osoby zarządzającej programem lojalnościowym jest to słowo klucz. Dobrze zaprojektowany proces biznesowy, im bardziej jest zautomatyzowany, tym bardziej jest bezpieczny. Redukujemy w znacznym stopniu prawdopodobieństwo powstania problemu związanego z czynnikiem ludzkim. System ma realizować określone etapy procesu i jeżeli postępuje się zgodnie z założeniami tego procesu, nie ma wręcz możliwości, by stało się inaczej, niżbyśmy oczekiwali. Przykładem może być z pozoru prosty proces zamówienia i realizacji zamówionych nagród czy udostępnianie uczestnikom innych benefitów. Wykorzystanie dobrych praktyk z systemów klasy SCM (supply chain management) i wdrożenie ich w ramach projektu umożliwia w zasadzie tylko kontrolę procesu, a nie wspieranie go. Zbudowanie struktury użytkowników systemu i przekazanie dostępów zainteresowanym (np. dostawcom) doprowadza do sytuacji, w której każdy aktor systemu wie, co ma robić i jaki ma mieć wkład w proces. Wówczas jest on przejrzysty i nie wymaga większego zainteresowania osób, które zarządzają przedsięwzięciem w skali makro. Nie ma potrzeby kontroli, czy uczestnikowi nagroda się należy, czy nie. Ona jest po prostu wysyłana. Automatyzacja pozwala też na przyspieszenie procesów, Piotr ignasiak, menedżer ds. programów lojalnościowych i nowych technologii w albedo Marketing Zajmuje się projektowaniem i wdrażaniem systemów zarządzania programami lojalnościowymi. Bierze również udział w innych projektach wykorzystujących szeroko pojętą technologię It, multimedia i rozwiązania mobilne. albedo marketing od wielu lat zajmuje się budowaniem koncepcji i obsługą programów lojalnościowych. Za swoje rozwiązania zostało niejednokrotnie uhonorowane nagrodami w konkursach branżowych.

15 Partnerem dodatku jest które realizowane bez pośrednictwa systemu pochłaniają dużo czasu. można go przecież wykorzystać na wdrożenie i realizację innych aktywności wspierających. Opłacalność Warto jeszcze wspomnieć o tym, że na efektywność danego procesu w dużej mierze wpływa jakość danych. Wbrew pozorom program lojalnościowy pozwala na ich uporządkowanie i gromadzenie w znacznie większej liczbie, co jest niezbędne w data miningu czy nawet w mniej zaawansowanych analizach. na tym etapie rodzi się pytanie, czy ma to realny wpływ na koszty przedsięwzięcia. odpowiedź jest prosta. oczywiście, że tak. Po pierwsze, systemy działające w modelu saas nie wymagają dużych inwestycji, ponieważ wszystko jest dane. W zależności od sposobu budżetowania można przyjąć model abonamentowy za korzystanie z systemu i pokrycie kosztów jego adaptacji lub pokrycie jednorazowo kosztów związanych z dostępem do systemu. Po drugie, udział systemu w realizacji i zarządzaniu programem lojalnościowym ogranicza potrzebę angażowania w projekt większej liczby osób, co wpływa oczywiście na koszty. Obopólne korzyści taki system może stać się równolegle zintegrowaną platformą komunikacji. Zaimplementowanie w systemie narzędzi, które umożliwiają kierowanie treści do uczestników na różne sposoby (mowa o dedykowanej stronie WWW, mailingu, wiadomości sms, aplikacji mobilnej), pozwala wplatać w program treści de facto z nim niezwiązane. Wyklucza to potrzebę inwestycji w inne, niezależne kanały komunikacji, ponieważ program lojalnościowy może być do tego idealnym miejscem. korzyści, jakie organizator przedsięwzięcia czerpie z tytułu zarządzania programem w systemie online, przechodzą też na uczestników. działania są lepiej przemyślane i dopasowane do uczestników. mechanizm w teorii skomplikowany dzięki jego implementacji w systemie staje się bardzo transparentny i pozwala uczestnikowi na zrozumienie zasad i realne zaangażowanie się w program. Co więcej, organizator ma możliwość wdrażania innych działań w ramach funkcjonującego systemu, co z punktu widzenia uczestnika uatrakcyjni program i przywiąże go na dłużej do marki. można też wspomnieć o oszczędnościach z inwestycji, które wprost mogą się przekładać na poziom gratyfikacji uczestników. równie istotne są kwestie związane z dalszym rozwojem projektu. to, że się wdrożyło system internetowy, nie oznacza, że nic na nim więcej nie można zrobić. struktury można powiększać, a działania intensyfikować. tak naprawdę to od nas zależy decyzja, do czego program lojalnościowy ma służyć i jakie cele przed nim stawiamy. elastyczna architektura systemu pozwoli na jego rozbudowanie, tak by wszelkie inne działania przeprowadzane na grupie docelowej były również wspierane przez system i z nim zintegrowane. dzięki systemom zarządzania programami lojalnościowymi mamy możliwość podejść do tematu kompleksowo i realizować wiele zadań (np. edukacyjne poprzez e-learning). Posiadanie tego rozwiązania, które wesprze większość lub nawet całość działań prowadzonych do określonych kanałów, jest zatem już w tej chwili koniecznością. Programy lojalnościowe Albedo Marketing Sp. z o.o. Ul. Tatrzańska 8, Poznań Tel. (61) , Faks (61) agencja@albedomarketing.pl, Zakres usług: Agencja posiada wieloletnie doświadczenie w zakresie wdrażania i obsługi programów lojalnościowych. Niejednokrotnie otrzymywała nagrody w konkursach branżowych. Obecnie Albedo prowadzi programy m.in. dla Nestle, Cersanit, AkzoNobel, Aviko, Henkel, TUI. \DATA SOLUTIONS Sp. z o.o. ul. Bastionowa Poznań tel. (61) , faks (61) kontakt@datasolutions.pl \DATA SOLUTIONS powstała w 2002 roku jako spółka w międzynarodowej grupie komunikacyjnej TBWA (OMNICOM GROUP) dedykowana rozwiązaniom CRM. Ponad 10-cio letnie doświadczenie firmy \DATA SOLUTIONS daje jej miano eksperta w obszarze doradztwa i wdrażania usług budujących lojalność konsumentów oraz partnerów handlowych. \DATA SOLUTIONS pracuje z największymi koncernami międzynarodowymi, między innymi: Imperial Tobacco, Ferrero, Samsung, Citroen, Kompania Piwowarska i Prima Sara Lee Coffee & Tea. Doświadczenie spółki potwierdzają liczne nagrody za prowadzone projekty, w tym w szczególności tytuł Agencji Marketingu Zintegrowanego Roku Inmark360 Sp. z o.o. Biuro w Warszawie: ul. Rzymowskiego 30, Warszawa Biuro w Poznaniu: ul. Magnacka 34, Poznań Biuro w Warszawie: Anna Serafin, kom: , Anna.Serafin@i360.com.pl tel. (22) , fax (22) Biuro w Poznaniu: Magda Golik, kom: , Magda.Golik@inmark.com.pl, tel. (61) , fax (61) Zakres usług: programy motywacyjne B2B, Programy lojalnościowe B2C, B2B2C, loterie, konkursy Obsługiwani klienci: Bakoma, Barlinek, Ciba Vision, Cinema City, Fundacja Wcześniak, Henkel, LOTTE Wedel, PZ Cussons, SCA Hygiene Products MarketShare ul. Owalna 7, Warszawa tel. (22) office@marketshare.pl, Hubert Łącki Dyrektor Strategiczny h.lacki@marketshare.pl MarketShare jest agencją full service, z kluczowymi kompetencjami zorganizowanymi w 5 działach: creative, field, loyalty, research, pr. MarketShare jest wyłącznym reprezentantem Polski w AMIN Worldwide, międzynarodowej sieci agencji reklamowych. Naszymi Klientami są obecnie między innymi: COTY, Kimberly Clark, MARS, Merc, RTV Euro AGD, Saint-Gobain, SCA Hygiene Products, Siemens, Tesco. Pro Duct By Business Friends ul. Jankowska Warszawa tel. (22) , faks (22) info@product.pl, 15 lat doświadczeń agencyjnych w jednym systemie. Web Loyalty System programy motywacyjne i lojalnościowe on-line. Budowa i kompleksowa realizacja efektywnych projektów marketingowych w oparciu o partnerskie relacje, wiedza ekspercka, zróżnicowane kompetencje i zaangażowanie. Skorzystali m.in.: HP, Grupa Goodyear, Teka, Cisco.

16 110 dodatek biura reklamy Media & Marketing Polska PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE I MOTYWACYJNE czerwiec 2012 LojaLność sprzedaje skutecznym sposobem na wzrost sprzedaży marki jest albo odpowiednie zmotywowanie pracowników mających bezpośredni wpływ na jej sprzedaż, albo zwabienie klientów poprzez widmo atrakcyjnych nagród. dodatkowym atutem dla pracowników jest możliwość poszerzania kompetencji, a motywacją dla konsumentów ranga i przydatność oferowanych gratyfikacji. Opracowanie: Karolina Keller Za-kontaktowani i360 dla Alcon Vision Care Program dedykowany jednodniowym soczewkom kontaktowym Dailies produkowanym przezalcon Vision Care, trwa od ponad roku i skierowany jest do nabywców ostatecznych kupujących soczewki kontaktowe oraz pracowników salonów optycznych obsługujących konsumentów w kanale handlu tradycyjnego. Punkty oznaczane są naklejkami zawierającymi dwa unikatowe kody alfanumeryczne jeden umożliwia naliczenie punktów nabywcom ostatecznym, a drugi asystentom. Klienci nagradzani są środkami pieniężnymi przelewanymi na kartę Visa pre-paid, asystenci otrzymują zaś punkty zamieniane na nagrody rzeczowe. Rozwiązanie z wykorzystaniem kodów umożliwia nie tylko nagradzanie nabywcy ostatecznego za ponowny zakup, ale równocześnie dzięki możliwości otrzymania gratisowego opakowania soczewek w zamian za dokonanie wielokrotnych zakupów w tym samym punkcie wpływa na lojalność konsumenta wobec konkretnego salonu. Program wspierany jest działaniami typu mystery shopper oraz ma fan page w Facebook.com. I360 jest twórcą idei i strategii oraz organizatorem programu. Firma prowadzi obsługę i rozliczenia z uczestnikami oraz zarządza systemem informatycznym. Za kreację oraz obsługę fan page a programu odpowiada natomiast agencja Walk Group. Trzymaj z TUI Albedo Marketing dla TUI Polska Program (3. edycja) wdrożony w branży turystycznej, gdzie 90 proc. sprzedaży odbywa się za pośrednictwem kanału agencyjnego, czyli poprzez lokalne biura podróży. Kluczową osobą w procesie sprzedaży jest agent pracownika biura, ekspedient, doradca. Program polega na nagradzaniu sprzedaży dokonywanej przez konkretnego agenta. Gratyfikacja jest zdywersyfikowana na poszczególne grupy produktowe, a nawet konkretne produkty. Dzięki osiągalnemu dla wszystkich progowi nagrodę można uzyskać szybko. Dodatkowo katalog nagród przygotowany jest w sposób kaskadowy pod względem wartości nagród, co motywuje do systematycznego rejestrowania sprzedaży nawet w mało obrotowym okresie. Uczestnik ma również możliwość dokonania zasilenia brandowanej karty pre-paid za uzyskane punkty. Istotną kwestią jest wdrożony w mechanizm system cyklicznych e-learningów. Ich tematyka jest ściśle związana z aktualną ofertą produktową TUI. Dodatkowo przewidziane są kwartalne nagrody (m.in. wyjazd do Disneylandu). Z roku na rok do projektu dołącza ok. 40 proc. nowych uczestników. Tyska strefa korzyści Data Solutions dla Kompanii Piwowarskiej Program skierowany do grupy kluczowych klientów Kompanii Piwowarskiej 10 tys. wybranych sklepów detalicznych. Celem głównym był wzrost sprzedaży marki Tyskie dzięki motywacji sklepów do zwiększonej odsprzedaży piwa konsumentom. Program w prosty i atrakcyjny sposób zachęcał sprzedawców i właścicieli punktów detalicznych do realizacji postawionych przed nimi celów. Bazował na trzech poziomach nagradzania działań detalistów: nagrody gwarantowane za realizację miesięcznego targetu, nagrody przyznawane najlepszym PSD w miesięcznych rankingach tworzonych na bazie stopnia spełnienia wszystkich kryteriów, nagrody dla najlepszych sklepów w ramach rankingu obejmującego cały czas trwania programu. Kolejną korzyścią było zapewnienie możliwości rozwoju kompetencji detalistów w zakresie zarządzania sklepem dzięki modułowi e-learningowemu: Centrum Wiedzy Handlowej dostępnemu na stronie internetowej programu. Program bazował na wielokanałowej platformie komunikacji wykorzystującej bezpośrednie kontakty przedstawicieli handlowych, drukowany pakiet startowy, stronę internetową, infolinię i wiadomości SMS. Aktualne wyniki komunikowane były producentowi i terenowym siłom sprzedaży poprzez dedykowany system raportujący Direct Access to Database umożliwiający bezpośredni dostęp do bazy danych programu via internet. Program przyniósł następujące korzyści: przekroczenie zakładanych targetów o średnio 39 proc. wśród uczestników programu, spełnienie kryterium widoczności marki przez 93 proc. punktów sprzedaży oraz kryterium dostępności zimnego piwa Tyskie przez 95 proc. PSD w drugim i kolejnych miesiącach trwania programu oraz udział w programie ponad 98 proc. wytypowanych PSD. Zdjęcia: i360; Albedo Marketing; Data Solutions