6kroków. programy. lojalności

Transkrypt

1 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ Wydatki rosną Firmy inwestują w marketing bezpośredni Karty kredytowe Dostępne nie tylko w bankach Różne branże Każda może budować lojalność programy Nr 1/Czerwiec 2011 lojalnościowe 6kroków do zbudowania lojalności Rynek weryfikuje oczekiwania Czas na zmiany. Rynek programów lojalnościowych w Polsce jest wymagający. Potrzebne są zarówno sprawdzone rozwiązania jak i nowatorskie pomysły.

2 2 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ wyzwania Co trzeci Polak deklaruje udział w przynajmniej jednym programie lojalnościowym. Wciąż najaktywniejszymi ich twórcami są hipermarkety oraz stacje benzynowe. Lojalność to nie wszystko polecamy strona 7 Robert Twardowski Business Development Manager, LaSer Polska Analiza danych transakcyjnych uczestników programu lojalnościowego pozwala budować przewagę konkurencyjną. arketerzy zorientowali się, że nazwa program lojalnościowy może być nieco myląca. Uczestniczącym w nich markom może też obiecywać zbyt wiele. Konsumenci zbierają punkty, kalkulują, licząc na rabat i inne nagrody. Automatycznie nie przekłada to się jednak na lojalność wobec marki. I dlatego właśnie w programach masowych organizatorzy zaczynają powoli dostrzegać inne niż przywiązanie do marki korzyści. Może być to chociażby budowanie wiedzy o klientach (CRM). Sam program nie powstrzyma uczestnika przed korzystaniem z atrakcyjnej oferty konkurencji, ale, w niektórych branżach, posiadacze kart stałego klienta intensyfikują zakupy u organizatora danego programu, jak również sięgają po szerszą gamę produktów. Popularność masowości Jak wynika z badań ARC Rynek 1 i Opinia, najpopularniejsze wśród uczestników są programy punktowe, w których organizatorzy mają nadzieję kupić lojalność materialnymi benefitami nagrodami. Jednocześnie są to programy z branż, w których łatwo o multipartycypację. Klienci nie ograniczają się do przystępowania tylko do programu jednej sieci stacji paliw lub korzystania tylko z jednej karty hipermarketu. Wynika to po pierwsze z masowości tych kategorii oraz z faktu, że to ci właśnie gracze byli i nadal są pionierami we wprowadzaniu rozwiązań lojalnościowych na polskim rynku. Motywy uczestników Uczestnicy nie czują się wyróżnieni poprzez sam udział 2 w programie. Traktują go raczej jako szanse na uzyskanie atrakcyjnego rabatu. Rzadko kierują się korzyściami emocjonalnych np. w postaci uprzywilejowanego statusu klienta czy elitarności. Jeśli już konsument odwraca uwagę od profitów punktowych lub zniżkowych, to oczekuje od organizatorów bycia traktowanym prawie jak partner w relacji biznesowej informowania w pierwszej kolejności o nowościach produktowych czy kampaniach promocyjnych. Konsumenci przekonują się do programów multipartnerskich oraz programów w branżach, które do tej pory nie kojarzyły się z kartami stałego klienta. Marzena Białasek Badaczka z instytutu ARC Rynek i Opinia, Kierownik projektu BTL Monitor Multipartnerska przyszłość 3 Zarówno zaimplementowanie na rynek polski międzynarodowego programu multipartnerskiego Payback, jak i wzbogacanie krajowych programów monopartnerskich o nowe kategorie, odzwierciedla kierunek pożądany przez konsumentów. Jestem za multikartą, ale taką naprawdę rozbudowaną. Żeby w programie było kilku partnerów stacja benzynowa, jakaś restauracja, sieć telefonii komórkowej, sieć taksówkarska. Tak aby można nosić ze sobą tylko jedną kartę odpowiada jeden z respondentów w badaniu BTL Monitor przeprowadzanym prze ARC Rynek i Opinia. Nowym trendem na zagranicznych rynkach z wysoką penetracją programów lojalnościowych są karty łączące partnerów biznesowych, usługi dla mieszkańców lub obejmujące sektor non-profit. ***BTL Monitor to cykliczne ogólnopolskie reprezentatywne badanie realizowane na próbie N=800 dorosłych. Składa się z trzech modułów: promocje, konkursy promocyjne, programy lojalnościowe. 1 edycja czerwiec 2011 Managing Director: Adam Jabłoński Editorial Manager: Paweł Adamczak Business Developer: Aleksandra Grabarczyk Treść: Sylwia Milewska Project Manager: Magdalena Drabik Tel.: magdalena.drabik@ mediaplanet.com Dystrybuowane z: Rzeczpospolita Druk: Presspublica Sp. z o.o Nakład: egzemplarzy Skład: Graphics & Design Studio, Michał Ziółkowski, Fotografie: shuuterstock.com Kontakt z Mediaplanet: Fax: info.pl@mediaplanet.com Mediaplanet jest wiodącym domem wydawniczym na rynku europejskim. Specjalizujemy się w tworzeniu wysokiej jakości publikacji tematycznych w prasie codziennej, online oraz broadcast. Mediaplanet nie ponosi odpowiedzialności za treść reklam. ul. Szelągowska 45A Poznań tel: mail: biuro@verbum.com.pl

3 inspiracje 1krok 3 ilość wolnego czasu Obserwuj rynek Wyniki badań Szukając dróg dotarcia do klientów coraz więcej firm wdraża narzędzia marketingu bezpośredniego. Lojalny klient pilnie poszukiwany wzrost sprzedaży Coraz więcej polskich firm dostrzega korzyści wynikające z działań marketingu bezpośredniego, inwestując zarówno w akcje skierowane do konsumentów, jak i partnerów biznesowych. Akcje budujące lojalność już dawno przestały być zarezerwowane wyłącznie dla dużych graczy działających w segmencie B2C. Dziś coraz więcej firm szuka sposobu na wyróżnienie swoich produktów wśród ofert konkurencji, sięgając po efektywne i atrakcyjne dla klientów projekty wsparcia sprzedaży. Wyniki badań znajomości i wykorzystania narzędzi marketingu bezpośredniego w polskich firmach, przeprowadzone na zlecenie Sodexo Motivation Solutions przez ARC Rynek i Opinia wykazały, że w 2010 roku 32% firm skoncentrowało swoje działania głównie na klientach z segmentu B2C, zaś 44% na aktywnościach skierowanych do partnerów biznesowych. To odpowiednio 4% i 3% więcej, niż w roku % firm zdecydowało się na prowadzenie równolegle działań dla konsumentów ostatecznych i partnerów biznesowych. Skuteczny nie znaczy drogi Wraz z zainteresowaniem projektami budującymi lojalność, rosną także kwoty, które polskie firmy są skłonne przeznaczyć na takie działania. W porównaniu do kosztów innych popularnych narzędzi marketingowych np: kampanii reklamowych, skuteczne działania marketingu bezpośredniego nie generują jednak wysokich wydatków. W 2010 roku 70% firm zainwestowało w BTL do PLN. 13% respondentów zadeklarowało operowanie budżetem w wysokości do PLN, natomiast 10% przyznało się do wydatków pomiędzy a PLN. Budżetami w wysokości do miliona złotych operowało 4% firm, zaś od 1 do 2 mln PLN 2% badanych. Wydatki oscylujące między 2-3 mln PLN zadeklarowało 1% ankietowanych, 0,3% firm przeznaczyło na działania BTL nawet 3-5 mln PLN. Najwyższą kwotę powyżej 5 mln PLN, zadeklarowało 0,3% firm. Wyniki badań pokazały także, że wyższymi budżetami operują firmy inwestujące w akcje skierowane do partnerów biznesowych. Wydatki do PLN ponosi 67% takich przedsiębiorstw, natomiast do najwyższego budżetu powyżej 5 mln PLN przyznało się 1% badanych. Wśród firm inwestujących w BTL dla segmentu B2C budżety z najniższego przedziału wydatków zadeklarowało 73% badanych, żadna z firm nie określiła zaś tej kwoty na wyższą niż 5 mln PLN. Podsumowując, średni wzrost budżetów na działania BTL w segmentach B2B i B2Cw 2011 roku wyniesie od 3% - 5%. Nowe oblicze przysłowiowej marchewki Jednym z najważniejszych elementów przyciągających uwagę i motywujących uczestników do udziału w akcjach wsparcia sprzedaży są nagrody. Wraz z rozwojem nowoczesnych motywatorów zmienia się także profil oferowanej gratyfikacji. W 2010 roku wśród narzędzi wykorzystywanych w akcjach BTL największą popularnością cieszyły się nagrody rzeczowe i gotówka, z których skorzystało odpowiednio 56% i 57% firm. Ankietowani zadeklarowali wzrost nakładów na te motywatory o 5,4% w przypadku nagród rzeczowych i 3,1% jeśli chodzi o gotówkę. Dynamicznie rośnie także popularność nowoczesnych narzędzi motywacyjnych, takich jak kupony, po które w 2010 roku sięgnęło 16% przedsiębiorstw oraz karty przedpłaconej, z której skorzystało 3% firm. Planowany wzrost wydatków na kupony w 2011 roku to 4,5%. Wśród firm kierujących działania do segmentu B2B największą popularnością cieszyły się nagrody rzeczowe i kupony (70% i 78%), przy czym bezwzględna zmiana budżetu na kupony w 2011 roku szacowana jest na 3,2%. Firmy działające w sektorze B2C najczęściej wybierały nagrody rzeczowe i gotówkę (58% i 55%), zaś w kolejnym roku najbardziej dynamiczne wzrosty spodziewane są także w przypadku kuponów, o 6,1%. *** Wyniki badań pokazują, że szukając dróg dotarcia do klientów coraz więcej firm wdraża narzędzia marketingu bezpośredniego. Atrakcyjne, interaktywne i stosunkowo niedrogie projekty pozwalają osiągnąć cel, o jakim marzy każde przedsiębiorstwo - przywiązanie klientów do marki i produktów. Biznesem rządzi niepisana zasada kto pierwszy, ten lepszy. Dla firm, które już podjęły decyzję o budowaniu lojalności wśród klientów i kontrahentów, taka inwestycja może być trampoliną do sukcesu. Konkurencji pozostanie zaś pójść śladem najlepszych. Beniamin Schön Incentives & Recognition Category Manager, Sodexo Motivation Solutions Odpocznij. To my zadbamy o Twoje efekty. Jesteś rozliczany z realnych efektów? Skorzystaj ze sprawdzonych rozwiązań, które podniosą sprzedaż Twoich produktów. Wypróbuj Sodexo Performance Suite platformę do zarządzania programami motywacyjnymi i lojalnościowymi on-line. Sodexo Performance Suite zapewni Ci skuteczne zarządzanie programem, komunikację z Uczestnikami, wybór i dystrybucję nagród oraz bieżące analizy efektywności. Sodexo Performance Suite kiedy liczą się efekty.

4 4 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ inspiracje 2krok Dobrze zaplanuj Kanały komunikacji Komunikacja z uczestnikami programu to nie wszystko. Zaplanować trzeba także komunikację z pracownikami naszej firmy. Gwoździe programu Pytanie: Często pada pytanie czy programy lojalnościowe są tylko dla sieci punktów sprzedaży czy usług? Odpowiedź: Otóż nie! Programy lojalnościowe z powodzeniem sprawdzają się zarówno w niesieciowej restauracji, salonie fryzjerskim czy klubie fitness jak i w dużych sieciach handlowych i usługowych. Inne są tylko zasady, cele i mechanizmy. Zasady uczestnictwa i bariera wejścia Moment startu programu oraz sposób jego wprowadzenia jest kluczowy dla jego powodzenia. Przede wszystkim trzeba odpowiedzieć na pytanie czy do programu będą mogli przystąpić wszyscy klienci z automatu, czy też postawimy jakieś wymagania dotyczące charakteru bądź wartości pierwszego zakupu, który następnie premiowany będzie członkowstwem. Kolejny krok to podjęcie decyzji czy do programu włączamy już istniejące dane historyczne (programy business to business) dotychczasowych klientów, czy też w myśl zasady nowego otwarcia, każdy z dotychczasowych jak i nowych klientów musi wypełnić formularz zgłoszeniowy tradycyjny bądź elektroniczny. Wyznaczanie celów Każda firma ma swój własny cel, dla którego wprowadza program. W wielu przypadkach nagradza się tych najlepszych, najzyskowniejszych klientów, dąży do zwiększenia wskaźnika ich utrzymania, pozyskania nowych, do uzyskania od klientów informacji potrzebnych do wprowadzenia zmian produkcyjnych i serwisowych, ograniczenia kosztów marketingu oraz wzrostu fakty Struktura punktów To za ile wydanych złotówek będzie naliczona konkretna liczba punktów jest wynikiem indywidualnych obliczeń opartych na danych księgowych i sprzedażowych firmy. Na jedno warto zwrócić uwagę, badania pokazują, że nawet jeśli efekt końcowy jest ten sam (ta sama nagroda, serwis, obsługa ekstra) to dla klientów ma znaczenie czy punkty przyznawane są za każde 10 czy za 20 wydanych złotych. Nie komplikuj, stwórz proste zasady, czytelne schematy uczestnictwa, premiowania i profitów. Renata Turska PR & loyalty Director, LOYCON efektywności działań promocyjnych i sprzedażowych. Najprościej: powiedz swoim klientom, po co wprowadzasz program lojalnościowy. Bądź szczery i nie ukrywaj że chcesz się dowiedzieć od swoich klientów jak najwięcej na temat ich potrzeb i tego Od strony technicznej, warto sięgać po rozwiązania, które mimo że mogą klientom komunikować jeden rodzaj punktów, firmie dają możliwość rozróżnienia punktów bazowych (regularna sprzedaż) od promocyjnych, MGM (za polecenia i włączenie innych do programu), reklamacyjnych czy punktów churn. Tak zróżnicowana struktura punktów daje możliwości wielopoziomowego raportowania i analizy prowadzonych w obrębie programu działań. jak postrzegają Twój biznes. Nie komplikuj, stwórz proste zasady, czytelne schematy uczestnictwa, premiowania i profitów. Punkty i nagrody to ostatnia prosta programu, a nie faktyczne powody, dla których się go wdraża. Program powinien służyć redukcji kosztów marketingu i reklamy, zbudowaniu platformy dialogu z klientami i zdobywaniu informacji od klientów po to, by modyfikować i dopasowywać ofertę do ich faktycznych oczekiwań, zniwelować wrażliwość cenową, obniżyć koszty obsługi i ewentualnych reklamacji, zwiększyć sprzedaż i zyskać nowych, stałych klientów. Nagradzanie i jego schematy Objętość katalogów nagród w programach lojalnościowych jest bardzo różna. Rodzaje i ilość nagród, nagrody własne lub/i obce, rabaty usługi czy specjalny serwis. Decyzja zapada po analizie możliwości budżetowych. Nagrody w programach lojalnościowych dzielą się generalnie na twarde, spodziewane, oczekiwane jak darmowe wycieczki, nagrody rzeczowe oraz miękkie - odwołujące się do emocji jak specjalny status, rabaty, wyjątkowy niedostępny dla pozostałych serwis. Cokolwiek zaoferujesz, nie jest ważne CO, ale ważne jest JAK postrzegają nagrody Twoi klienci. Ciągle jeszcze zbyt mało mamy programów gdzie nagrodą jest specjalny serwis lub wyjątkowa usługa, a to właśnie buduje przewagę i pozwala się wyróżnić. czy wiesz, że... Komunikacja 1 Najlepiej sprawdza się przemyślana, rozplanowana komunikacja oparta na zasadach Permission Marketingu. Należy wybrać jakimi kanałami, jak często i o czym będziemy informować. Komunikacja z uczestnikami programu to nie wszystko. Zaplanować trzeba także komunikację z pracownikami naszej firmy i z naszym otoczeniem tworząc zasady PR programu lojalnościowego. Analiza i raportowanie 2 Tak naprawdę dopiero tutaj zaczyna się prawdziwa przygoda i pojawia sens prowadzenia programu lojalnościowego. Żeby móc zobaczyć co dzieje się w programie, jak segmenty reagują na promocje, jaki jest ROI prowadzonych działań potrzebny jest moduł w platformie umożliwiający wielopoziomowe raportowanie. Analiza aktywności poszczególnych segmentów w ujęciu rocznym pozwala precyzyjnie planować działania w najbardziej efektywnym rozkładzie czasu. Nic tak nie cieszy jak twarde liczby zebrane w raport gdy zarząd wzywa by udowodnić Czy to co robimy ma jakiś sens? System i oprogramowanie 3 Podstawowa zasada brzmi: Nie dopasowuj programu do software, tym bardziej jeśli dysponujesz jedynie zakładką w CRMie bądź programie sprzedażowym. To stanowczo za mało. Oprogramowanie powinno uwzględniać wszystkie potrzeby i kompleksowo obsługiwać wszystkie zaplanowane w programie lojalnościowym procesy. Tutaj nie sprawdzą się gotowe rozwiązania, nie sprawdzą się także narzędzia uniwersalne. Każdy program lojalnościowy jest inny, dlatego warto sięgać po systemy, za którymi stoją lata praktycznego działania, doświadczeń i wiedzy o tym czym są programy lojalnościowe przełożone na techniczny język odpowiednich funkcji w systemie. Wdrożenie 4 Wdrożenie skutecznego programu lojalnościowego trwa od 3 do minimum 6 miesięcy. Najwcześniej po 2-3 latach można mówić o dojrzałości programu lojalnościowego, pierwszy rok to ciągle faza testowania i adaptacji pomysłów do zmieniających się warunków rynkowych i rzeczywistości.

5 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ 5 nowości Multikorzyści z kart multipartnerskich Przyzwyczajeni jesteśmy na co dzień do wielofunkcyjności. Telefon komórkowy od dawna nie służy wyłącznie do dzwonienia. Podobnie i karta kredytowa nie służy wyłącznie do płacenia. Od dawna korzystamy z kart co-brandowych (partnerskich), dzięki którym otrzymujemy zniżki, czyli zwyczajnie oszczędzamy, ale kosztem przywiązania do jednej marki. Popularnością zaczęły się cieszyć karty multi co-brandowe, dające różne możliwości w wielu miejscach. Klienci mogą otrzymywać zniżki i zbierać punkty z programów lojalnościowych płacąc kartą w sklepach czy za usługi. Wśród kart dających upusty dobrym przykładem jest Visa Impresja wydana przez Bank Millennium. Daje 5% zniżki u ponad 20 partnerów (m.in.: Zara, Coccinelle, Venezia, Deichmann, Apart, Sephora, Carrefour, Piotr i Paweł, Empik, Smyk). Skorzystamy też posiadając kartę Raiffeisen Bank, płacąc w różnych miejscach (np.: Alma, Almi Decor, Cinema City, Coffe Heaven, Royal Collection, Vistula, W. Kruk, Wittchen, Wólczanka) dostaniemy zniżki od 3 do 12%. Z kolei Polbank wydał kartę multipartnerską Uniq dla osób zainteresowanych modą. Otrzymamy dzięki niej rabaty i weźmiemy udział w okresowych promocjach (w m.in. Aldo, Esprit, Mexx, River Island). Karty uczestniczące w programach lojalnościowych z nagrodami wydają BZWBK, Citi Handlowy czy Sygma Bank program PAYBACK, a klienci Deutche Banku mogą zbierać punkty w programie Premium Club. Jeśli często robimy zakupy w określonych sklepach dużych sieci handlowych, możemy skorzystać z bonusów i rabatów przysługujących tylko posiadaczom karty partnerskiej. Taką kartę wydaje m.in. Lukas Bank, współpracując z sieciami Auchan, Carrefour, Tesco, Castorama, E.Leclerc, Leroy Merlin, Decathlon. Sygma Bank oferuje kartę, z którą zrobimy korzystne zakupy w OBI, Nomi, Realu, Praktikerze, Bricomarche, Selgrosie, Jysku. Ciekawe możliwości dają również karty ze zwrotem pieniędzy (cashback, moneyback). Możemy oczekiwać na zwrot z zakupów średnio od 0,5 do 1%. Jeśli wybierzemy kartę multipartnerską z cashbaskiem, to w kilkunastu sieciach handlowych dostaniemy zwrot pieniędzy większy niż 1%. Jak to działa? Płacimy za zakupy regularną cenę, a bank nalicza zniżkę bezpośrednio na rachunek karty. Przyjemność jest jednak ograniczona przepisami podatkowymi. Banki mogą zwróci maksymalnie do 760 zł rocznie, czyli zakupy z cashbackiem robimy do momentu wydania łącznie 15,2 tys. zł. Niestety tylko niektóre oferują maksymalny zwrot. Najwięcej zaoszczędzimy płacąc w dowolnym miejscu za zakupy kartą Toyota Bank aż 4%. Ciekawe możliwością daje również BPH (1,5%) i karta Polbank Era (1%). Oczywiście bardzo przyjemnie jest posiadać karty wielu banków dających dobre zniżki w wielu miejscach. Jednak przy wyborze karty powinniśmy się kierować przede wszystkim zdrowym rozsądkiem i zasobnością portfela. Za posiadanie karty kredytowej w końcu się płaci. Posiadają one też limity i wymagania określające częstotliwość zakupów. Niewątpliwie argumentem za zmianą czy wyrobieniem nowej karty są zniżki za codzienne zakupy. Dialog z Klientem System lojalnościowy jest cennym narzędziem nawiązywania dialogu z klientem. Zadowolenie klienta, a przez to jego przywiązanie do marki stanowi jeden z ważniejszych celów Auchan. Auchan rozumiejąc potrzeby klientów, którzy chcą kupować produkty w najkorzystniejszych cenach i dodatkowo oszczędzać na zakupach, w roku 2003 wprowadził program lojalnościowy Skarbonka. Chcąc przyłączyć się do programu lojalnościowego Auchan, klient może założyć jedną z dwóch kart. Ma do wyboru: kartę płatniczą Skarbonka MasterCard i kartę kredytową Visa Auchan połączoną ze Skarbonką. Dzięki tym dwóm kartom, klient Auchan może m.in. płacić w sposób bezpośredni za zakupy oraz zbierać pieniądze na swoim koncie Skarbonki. Posiadacz karty zarabia na swoich zakupach, w momencie gdy kupuje produkty oznaczone znakiem logo Skarbonki. Zaoszczędzone w programie lojalnościowym pieniądze gromadzą się na indywidualnym koncie Skarbonka Materiał promocyjny i mogą być wykorzystane już następnego dnia przy kolejnych zakupach. Można za nie kupować wszystkie produkty dostępne w Auchan, oprócz paliwa. Dla ułatwienia komunikacji z posiadaczami konta Skarbonka, Auchan wprowadziło możliwość sprawdzenia swojego stanu konta na paragonie lub za pomocą czytnika na terenie hipermarketu. Auchan klientom korzystającym z programu oferuje wiele obniżek cenowych. W ostatnim miesiącu klienci z kontem Skarbonka mogli zaoszczędzić np. 10 % wartości swoich zakupów oraz kupować przez cały miesiąc maj benzynę tańszą o 10 groszy. Dobry program lojalnościowy to taki, który odpowiada na potrzeby klientów. Ważne jest, by jego zasady dla odbiorców były zrozumiałe i transparentne. Program lojalnościowy Skarbonka to rodzaj transakcji klienta ze sklepem, korzystnej dla obu stron. Dorota Patejko Dyrektor ds. Komunikacji, Auchan Polska Sylwia Milewska

6 6 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ wyzwania Nie zrób błędu 3krok Poznaj mechanizmy 40% Chęć ucze w programach lo poszczególny Wdrażanie i prowadzenie programów lojalnościowych nie jest łatwą sztuką. Wbrew ogólnie panującej opinii programami takimi rządzą często złożone mechanizmy, a ich efektywności nie da się zmierzyć wprost, np. wzrostem poziomu sprzedaży. Większość błędów pojawia się już na etapie planowania czyli przygotowywania założeń i celów, jakie mają być dzięki takiemu programowi zrealizowane. Co gorsza błędy popełnione na tym etapie są trudne do wyeliminowania, a ich konsekwencje ciągną się za organizatorami do końca projektu. Najpowszechniej spotykamy się z: oczekiwaniem szybkiego zwrotu z inwestycji; zakładaniem z góry poziomu przychodów jakie wygeneruje program; brakiem określenia celów jakie ma spełnić program i sposobów ich mierzenia; brakiem wizji dalszego rozwoju programu (planowanie np. tylko na rok do przodu); zbyt skomplikowanym system naliczania punktów i przyznawania nagród; nieodpowiednim doborem nagród. Bardzo często nagrody nie są atrakcyjne dla grupy docelowej; brakiem mechanizmów do opracowania wniosków na przyszłość. Nie powinniśmy spoczywać na laurach jeśli uda nam się poprawnie zaprojektować i wdrożyć program lojalnościowy. Stanowi to jedynie początek działań, od których zależy, czy program zakończy się sukcesem, czy też okaże się wielką klapą. Krystian Baran Menadżer ds. Kluczowych Klientów, Motivation Direct Sp. z o.o., Ideo Sp. z o.o. Komunikacja Program, o istnieniu którego nie wiedzą potencjalni jego uczestnicy, nie ma racji bytu i na pewno nie osiągnie zakładanych celów. Informacja o uruchomieniu programu lojalnościowego powinna być dystrybuowana wśród jego odbiorców jeszcze przed jego startem. Należy także pamiętać o przeszkoleniu pracowników nie ma bowiem nic gorszego niż pracownik, który zachęca klienta do udziału w programie lojalnościowym, jednocześnie nie będąc przekonanym o jego atrakcyjności. Poza tą pierwszą linią kontaktu z klientem należy także stworzyć miejsce, w którym uczestnicy programu zyskają dostęp do pełnej informacji o nim, swoim statusie oraz zdobytych i dostępnych nagrodach. W zależności od charakterystyki grupy docelowej mogą to być różne narzędzia (komunikowanie programu będzie inne np. w przypadku młodzieży spędzającej on-line kilka godzin dziennie, a zupełnie inne w przypadku klientów składów budowlanych). Zarządzanie Odpowiednio przygotowany program lojalnościowy powinien dostarczać narzędzia do bieżącego nim zarządzania. Powinny one pozwolić na weryfikację zdobytych przez uczestników punktów, wybranych przez nich nagród, czy sprawdzenie dostępności nagród przeznaczonych dla uczestników. Narzędzia takie pozwalają na bieżące monitorowanie programu, dzięki czemu wiemy, czy cieszy się on znacznym powodzeniem, czy może raczej korzysta z niego nieliczna grupa naszych klientów i powinniśmy w jakiś sposób spróbować podnieść jego atrakcyjność. 20% 0% hipermarkety i supermarkety stacje benzynowe operatorzy telefonii komórkowej salony fryzjerskie i kosmetyczne Kluby, puby dyskoteki Sklepy z odzieżą i obuwiem K Rekomendacja niewidzialna ręka lojalności B2B ażdy konsument dokonując zakupu, zdaje się na doświadczenie i rekomendację sprzedawcy czy wykonawcy konkretnej usługi. Rekomendacja udzielana w decydującej fazie procesu decyzyjnego to marzenie każdego producenta. Czasami bywa spontaniczna, jednak walka nią otwiera pole do działania programów motywacyjnych i lojalnościowych B2B. Niby proste, ale weźmy pod uwagę, że uczestnik kuszony jest równolegle przez wielu producentów, produktów konkurencyjnych i komplementarnych. Jak przebić się w tym gąszczu? Odpowiedź leży w atrakcyjności programu. Planując działania w B2B, warto rozważyć program multipartnerski. Tego typu rozwiązanie nie jest jeszcze powszechne w B2B. Jednak są już pozytywne przykłady. Jednym jest program dla dekarzy, POGROMCY DACHÓW. Cel - objęcie programem całego koszyka zakupowego dekarza. Korzyści mu oferowane kumulują się i rośnie atrakcyjność programu w jego oczach. Siła multiparnerskiego programu B2B wypływa też z integracji baz danych poszczególnych partnerów. Dynamicznie rośnie zasięg programu i liczba rekomendujących. Uczestnik POGROMCÓW DACHÓW korzysta najbardziej, rekomendując produkty wszystkich partnerów. Program multipartnerski otwiera sprawny kanał komunikacji z uczestnikami. Aplikacja nim zarządzająca odpowiada za serwis internetowy, indywidualne konta uczestników oraz komunikację i sms. Każdy z partnerów ma możliwość kontaktu z uczestnikami. Uczestnicy mają do dyspozycji stronę internetową oraz infolinię, gdzie mogą uzyskać wszystkie informacje. Multipartnerskość to niższe koszty. W przypadku POGRODMCÓW DA- CHÓW koszty obsługi są o 70% niższe w porównaniu z programami indywidualnymi. Program multipartnerski B2B to także możliwość wspólnych działań edukacyjnych i integracyjnych, których koszty rozkładają się proporcjonalnie na partnerów. Program multipartnerski stwarza atrakcyjną płaszczyznę dla rozwoju relacji pomiędzy uczestnikami programu a jego partnerami. W programie wszyscy jesteśmy pogromcami tworzymy swego rodzaju wspólnotę klub, gdzie zacierają się emocjonalne i komunikacyjne bariery na linii wielka korporacja mały rzemieślnik. W ten sposób, połączenie interesów komplementarnych producentów w jednym multipartnerskim programie lojalnościowym umożliwia skuteczne działanie niewidzialnych, ale jakże skutecznych rąk rekomendacji. Marcin Katański Prezes Zarządu MPL Verbum S.A.

7 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ 7 stniczenia jalnościowych ch typów firm ina apteki sklepy kosmetyczne biura podróży Obiekty sportowe Banki kawiarnie źródło: BTL Monitor 2010, ARC Rynek i Opinia Oferta szyta na miarę Analiza danych transakcyjnych uczestników programu lojalnościowego pozwala odpowiedzieć na istotne pytanie: na ile oferta, którą proponujemy klientom, jest dla nich atrakcyjna i przynosi wymierny zysk z kampanii promocyjnej, a na ile jest tylko mało efektywną akcją z niewspółmiernym do rezultatów budżetem marketingowym. Zrozumienie motywacji klientów do dokonania określonego zakupu, poznanie ich przyzwyczajeń, analiza częstotliwości i wartości transakcji oraz składu koszyka zakupowego pozwala sieciom handlowym na definiowanie strategii handlowych zwiększających efektywność sprzedaży, a także lojalność klientów. W konsekwencji trwale buduje przewagę konkurencyjną. Zaproponowanie klientowi oferty ograniczonej czasowo pozwala na wywołanie dodatkowej wizyty w sklepie i zwiększenie częstotliwości transakcji. Dobór odpowiednich produktów promocyjnych do gazetki reklamowej albo ingu promocyjnego pozwala na zwiększenie sprzedaży średnio o 5 do 15% na poziomie pojedynczego klienta. Istotne jest żeby ta selekcja ofert była podyktowana potrzebami klienta, które można zidentyfikować i zrozumieć na podstawie zaawansowanej statystycznie analizy danych transakcyjnych w połączeniu z danymi socjo-demograficznymi. Bieżący monitoring tych danych wymaga odpowiedniej wiedzy i doświadczenia, a także narzędzi pozwalających na szybki dostęp do określonych rezultatów sprzedaży w podziale na określone segmenty klientów, kategorie sprzedanych produktów czy też rezultatów wybranych akcji promocyjnych. Robert Twardowski Business Development Manager, LaSer Polska czy wiesz, że... Liczba członków programów lojalnościowych 1 w USA po raz pierwszy przekroczyła 2 miliardy. 2 Przeciętne gospodarstwo domowe w USA uczestniczy w średnio 18.4 programach. Dla porównania w 2009 ta liczba wynosiła Mimo tego wzrostu, przeciętna liczba programów, w których uczestnicy aktywnie biorą udział to Na amerykańskim rynku aptek zanotowano 33% wzrost liczby uczestników programów lojalnościowych, głównie za sprawą nowych i pilotażowych programów w wiodących sieciach aptekarskich. 5 Przemysł lotniczy w USA zyskał z kolei 17%. Ta branża szczególnie mocno inwestowała w programy lojalnościowe po 11 września 2001, w celu pozyskania i utrzymania Klientów. 6 Na rynku gier losowych w Stanach Zjednoczonych zanotowano wzrost 25,5% w uczestnictwie w programach lojalnościowych. Powodem jest prawdopodobnie fakt, że obie branże relatywnie od niedawna inwestują w to narzędzie. 7 W amerynańskim sektorze paliwowym i sklepów ogólnospożywczych z kolei, nastąpił spadek o 21.2% w liczbie uczestników programów lojalnościowych. Tutaj powodem jest tzw. efekt straconych możliwości. Główni gracze w tych branżach wycofują programy lub je redukują. CoLLoQuy Loyalty Census Od Programu Bonusowego do platformy smart-shoppingowej Materiał promocyjny AYBACK to multipartnerski Program Bonusowy, który umożliwia uczestnikom zbieranie punktów za zakupy i wymianę ich na nagrody. Wymiana ta następuje jednak szybciej niż w innych programach, ponieważ konsumenci zbierają punkty w wielu różnych firmach i korzystają z licznych promocji. Polacy chętnie spędzają czas w Internecie i dlatego duża część aktywności Programu prowadzona jest online. Strona to jedno z głównych narzędzi komunikacji z konsumentami. Tutaj dostępne są informacje o akcjach specjalnych, aktualna oferta nagród oraz kupony promocyjne, które uczestnicy mogą wydrukować i zrealizować u partnerów, zbierając w ten sposób jeszcze szybciej punkty. Uczestnicy, którzy zarejestrują kartę w Programie, mogą cieszyć się z dodatkowych korzyści, takich jak: kupony promocyjne szyte na miarę ich potrzeb i przyzwyczajeń zakupowych, przesyłane m.in. pocztą elektroniczną, lub wyjątkowe nagrody. Wchodząc przez stronę do sklepów online współpracujących z Programem, uczestnicy robiąc zakupy, mogą również zbierać punkty. Warto pamiętać także o profilu Programu na facebooku, który zapewnia fanom mnóstwo konkursów i promocji. To stan aktualny, ale nie zamierzamy na tym poprzestać. podkreśla Marcin Drzewiecki, Dyrektor Marketingu Loyalty Partner Polska i dodaje Chcemy rozwijać się zgodnie z oczekiwaniami naszych uczestników. Dla nich używanie nowoczesnych rozwiązań i technologii staje się codziennością. Chcą mieć natychmiastowy dostęp do atrakcyjnych ofert, a drukowanie kuponów jest dla nich passe. Dlatego docelowo chcemy rozwinąć Program w tzw. platformę smart-shoppingową oraz wprowadzić m.in. kupony wirtualne. Takie rozwiązanie gwarantuje uczestnikom Programu proste dotarcie i korzystanie z atrakcyjnych ofert proponowanych przez Program i jego partnerów. Co najważniejsze, jest to bardzo wygodne rozwiązanie. Oferty będą aktywowane przez Internet lub coraz bardziej popularne smartfony. Żeby skorzystać z promocji uczestnik będzie po prostu wchodził na stronę internetową lub otwierał specjalną aplikację na smartfonie, aktywował wirtualny kupon i robił zakupy. W sklepie, jego spersonalizowana oferta rabatów i punktów będzie już na niego czekała tłumaczy Marcin Drzewiecki. Polska ma być drugim krajem w Europie (po Niemczech), w którym klienci będą mogli korzystać z takich rozwiązań.

8 8 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ panel ekspertów Joanna Religa, Kierownik Programu Lojalnościowego IKEA FAMILY w Polsce Tomasz Wawrzynów, Wiceprezes Zarządu ireward24 Marcin Drzewiecki, Dyrektor Marketingu Loyalty Partner Polska Pytanie 1: Kiedy Klient zaczyna odnosić realne korzyści z przystąpienia do programu lojalnościowego? Pytanie 2: Jakie korzyści poza lojalnością Klientów przynoszą firmom programy lojalnościowe? W Polsce można spotkać różne typy programów lojalnościowych najpopularniejsze są programy rabatowe, w których robiąc zakupy za określoną kwotę klient uzyskuje np. 5% zniżki. W programach punktowych za każde zakupy naliczane są punkty i klient decyduje, w którym momencie wymienia punkty na określone nagrody. To co wyróżnia program IKEA FA- MILY wśród innych tego typu programów to fakt, że IKEA FAMILY jest klubem całkowicie bezpłatnym, w którym nie zbiera się punktów, a wszystkie przywileje dostępne są od razu. W czasie oczekiwania na docelową kartę plastikową (co trwa ok. 3 tygodni) klient otrzymuje papierową kartę tymczasową, od razu po przystąpieniu do programu. Myślę, że najbardziej pożądaną korzyścią dla każdej firmy wprowadzającej program lojalnościowy jest jednak lojalność klientów, bo ta w długiej perspektywie czasu przekłada się na stabilny rozwój firmy. Korzyści, które dla wielu firm są bardzo kuszące, szczególnie w czasie spowolnionego obecnie wzrostu gospodarczego, to natychmiastowy wzrost sprzedaży, tu i teraz. Niestety często wykorzystuje się do tego programy lojalnościowe, w mojej ocenie bardzo niesłusznie przekierowując je w stronę krótkoterminowo działającego narzędzia sprzedaży zamiast długoterminowego budowania relacji z klientem. sprawdź różne punkty widzenia Wiele zależy od rodzaju programu lojalnościowego. Coraz częściej buduje się programy oparte o udzielanie rabatów lub cashback. W takim przypadku Klient może wykorzystać naliczone punkty czy należny rabat już przy drugich zakupach. Dużą wartością dla Klienta jest możliwość korzystania ze specjalnych, personalizowanych ofert. Operator programu wykorzystując wiedzę o swoich Klientach, może kierować do nich np. kupony zniżkowe/punktowe na konkretne produkty, pasujące do ich zainteresowań. Daje to uczestnikom korzyść w postaci zaoszczędzonych pieniędzy, czasu w poszukiwaniu dobrej oferty oraz dodatkowych punktów, które następnie można wymienić na korzyści. Cel, o którym zawsze przypominamy naszym Klientom, to zdobycie wiedzy o Uczestnikach programu i jej mądre wykorzystanie. Ogrom wiedzy płynący z transakcji sprzedaży, ankiet, konkursów, badań daje operatorowi programu możliwość personalizowanej komunikacji z Uczestnikami. Program lojalnościowy pozwala na dobór kanału komunikacji oraz treści dopasowanych do danego Uczestnika. Kolejna korzyść to, dzięki poznaniu zachowań i preferencji Klientów, możliwość budowania trafnych promocji i akcji marketingowych. Następny zysk dla operatora to badanie i precyzyjne analizowanie efektywności kampanii marketingowych. Podstawą jest zrozumienie zasad działania programu. Multipartnerski Program PAYBACK daje konsumentowi możliwość zbierania punktów w wielu firmach. Dzięki stałej aktywności promocyjnej, konsument zbiera jeszcze więcej punktów, co szybciej zbliża go do momentu odebrania nagrody niż w programach pojedynczych firm. Konsumenci, którzy zarejestrują swoją kartę PAY- BACK mają dodatkowe benefity. Są to np. kupony promocyjne z indywidualnymi ofertami, do zrealizowania u partnerów Programu oraz dostęp do wyjątkowych nagród i wielu akcji specjalnych. Dzięki kartom Mastercard PAYBACK, wydawanym przez bank BZ WBK, punkty można zbierać nie tylko za zakupy, ale i za wszelkie transakcje bezgotówkowe. Korzyści jest więc wiele, od konsumenta zależy, które z nich wybierze. PAYBACK to skarbnica wiedzy o konsumentach, ich potrzebach i przyzwyczajeniach zakupowych. Tym samym stanowi doskonałe narzędzie komunikacji z konsumentem, dostarczając mu oferty szyte na miarę i reagując na zmiany w jego preferencjach. Dzięki temu partnerzy odnoszą przede wszystkim wymierne korzyści finansowe: oszczędność kosztów promocji oraz koniecznych wydatków na pojedynczego klienta. Multipartnerska formuła Programu daje partnerom natomiast możliwość pozyskania nowych klientów napływających od innych partnerów oraz aktywizacji klientów aktualnych, co naturalnie przekłada się bezpośrednio na wzrost sprzedaży. Pytanie 3: Jaka przyszłość czeka programy lojalnościowe w Polsce? Z jednej strony Polacy mają dzisiaj dostęp do coraz większej liczby firm, marek i sklepów. Dodatkowo coraz łatwiej mogą robić zakupy, przede wszystkim dzięki rozwojowi sprzedaży przez Internet. To powoduje, że w sposób naturalny chcą zmieniać i próbować ciągle nowych produktów. Z drugiej strony sukcesy nowo pojawiających się programów lojalnościowych pokazują, że jeśli koncept programu jest ciekawy i wyróżniający się, a korzyści dla klienta konkretne i dobrze przemyślane, Polacy chętnie sięgną po kolejną plastikową kartę, którą włożą do portfela obok kilku, a często nawet kilkunastu innych, które już tam są. Myślę, że w ciągu najbliższych 5 lat obydwa trendy będą się rozwijać wciąż równolegle, choć nowych programów lojalnościowych na rynku nie należy się już spodziewać zbyt wielu. Trend, który obserwujemy na rynku, to odchodzenie od schematycznych programów punktowych z katalogiem nagród. Klienci oczekują obecnie od programów trzech rzeczy: prostych i uczciwych zasad, łatwo osiągalnych, natychmiastowych korzyści oraz regularnej komunikacji. Zaczynają więc doceniać rabaty i zniżki, które nie wymagają długotrwałego zbierania punktów. Coraz większą rolę zaczyna odgrywać komunikacja kanałami elektronicznymi. E- mail i SMS stały się już regułą, dlatego operatorzy chcą wykorzystać do swoich celów smartfony Uczestników. Programy muszą podążać za zasadą Convenient for Customers brak konieczności posiadania karty, łatwość rejestracji i redempcji to podstawa. Przyszłość nowoczesnych programów lojalnościowych to przede wszystkim rozwój w kierunku smart shoppingu w połączeniu z nowoczesnymi technologiami. Jesteśmy obecnie największą platformą couponingową w Polsce z 8 milionami uczestników. Chcemy rozwijać narzędzie, jakim jest kupon promocyjny i wprowadzić jego wersję wirtualną tzn. nie wymagającą drukarki, lecz aktywowaną przez Internet i przez telefon. Klient będzie mógł np. otworzyć aplikację na smartfonie, aktywować kupon i od razu zrobić zakupy. Tego typu rozwiązania pozwolą na zacieśnianie relacji z konsumentami, którzy coraz chętniej korzystać będą z asysty przewodnika po hiperkonkurencyjnym świecie podobnych produktów, oczekując jednocześnie dostępu do wiedzy jak i fachowej pomocy. To zadanie, któremu PAYBACK zamierza sprostać. Lojalność klienta to złożone pojęcie Z jednej strony składa się na nie wierność marce, satysfakcja z użytkowania produktu, polecanie go innym, z drugiej zaś powtarzalność zakupów, zwiększająca się ich wartość oraz rosnąca wartość życiowa klienta. (Loyalty Business Overview 2011) Jacek Szlak redaktor naczelny, Marketing przy Kawie

9 inspiracje 4krok 9 Dostosuj do potrzeb Wystarczy zacząć Przystąpienie do programów nie zajmuje wiele czasu i nie wymaga specjalnego zachodu. Jak zyskać na rutynie? Codziennie pokonuję tę samą trasę, wracając z pracy do domu mówi Iwona Mazurek, manager projektów w jednej z warszawskich agencji i pani domu prywatnie. Zmęczona, marzę już tylko o zaciszu domowym i kubku zielonej herbaty. Robię wszystkie zakupy po drodze, żeby nie tracić czasu. Jak się niedawno okazało, rutyna tygodnia pracy zaczęła przynosić Pani Iwonie wymierne korzyści. W miejscach codziennie odwiedzanych przystąpiła do programów lojalnościowych. Najczęściej robię zakupy w Super-Pharm z kartą Klubu LifeStyle i Almie z kartą Klubu Konesera. Oczywiście, jak każdej kobiecie, zdarza mi się, że nie mogę przejść obojętnie koło wystawy, na której jest śliczna sukienka. Teraz sukienki i inne ubrania kupuję w ofertach specjalnych dla członków KappAhl Club dodaje Pani Iwona. Przyzwyczajeni jesteśmy od dawna do kart programów lojalnościowych. Pierwsze były oczywiście karty stacji benzynowych jak Statoil, Shell, Orlen, BP. Niedługo potem z podobnymi programami ruszyły duże hipermarkety. Mój mąż tankuje benzynę tylko tam, gdzie ma kartę, ale traktuje to trochę jak zabawę. Punkty na ciekawe nagrody trzeba zbierać bardzo długo. Robimy też czasami w weekendy zakupy w hipermarketach. Ale to czasochłonne wyprawy i trzeba się nastać w kolejkach komentuje Mazurek. Co zyskamy i czy warto? Super-Pharm proponuje swoim klientom przystąpienie do Klubu LifeStyle. Zasada działania jest bardzo prosta. Za każde 5 zł wydane otrzymujemy 1 pkt. Punkty możemy wymieniać na nagrody. Począwszy od kremu do rąk czy termometru, a skończywszy na drogich wodach toaletowych. Wybór jest dość duży. Upatrzoną nagrodę możemy dostać szybciej, jeśli skorzystamy ze specjalnych promocji. Wystarczy kupić określone produkty, by za ich zakup dostać 3, 5, a nawet 10 razy więcej punktów. A do tego, posiadając kartę, niektóre rzeczy kupimy nawet do 45% taniej. Za przystąpienie do programu otrzymujemy 25 pkt, a przez tydzień od dnia naszych urodzin możemy zrobić jednorazowo zakupy, za które otrzymamy 3 razy więcej punktów. To była naprawdę miła niespodzianka wspomina Pani Iwona. Dodatkowe punkty z okazji urodzin pozwoliły mi szybciej zdobyć upatrzoną wodę toaletową. To taki nieoczekiwany, dodatkowy prezent. Bardzo podobnie działa Klub Konesera w Almie. Za każde wydane 10 zł otrzymujemy 1 pkt. Zebrane punkty oczywiście możemy wymienić na prezenty. Bardzo bogaty katalog zadowoli nawet najwybredniejszych. Kupno specjalnie oznaczonych produktów pozwoli nam szybciej zdobyć wypatrzony prezent, który jest dostępny tylko dla członków klubu. Na najlepszych klientów, czyli wydających w Almie najwięcej, czekają degustacje, zamknięte bankiety, promocje na wybrane towary, specjalne upusty, dodatkowe nagrody i niespodzianki. Członkowie KappAhl Club otrzymują na wszystkie produkty kupony rabatowe, smsy i oferty specjalne w sklepach. Przystępując do tego programu dostaniemy jednorazową 15% zniżkę na wybrany przez nas produkt. Jak zacząć? Przystąpienie do programów nie zajmuje wiele czasu i nie wymaga specjalnych zachodów. W Super-Pharm wystarczy zarejestrować się on-line na udać się do najbliższego sklepu Super-Pharm i odebrać kartę, na której będzie już 25 pkt. W Almie zaczynamy od wydania 200 zł na zakupy, co nie jest trudne w dzisiejszych czasach. Następnie wypełniamy formularz zgłoszeniowy. Jeśli podamy podstawowe dane, dostaniemy 25 pkt. Za wypełnienie całej ankiety zgłoszeniowej otrzymamy kolejnych 25 pkt. W ciągu 10 dni od daty zgłoszenia karta zostanie do nas wysłana. W KappAhl wystarczy wejść do sklepu, wypełnić formularz i od razu otrzymujemy kartę wraz z jednorazową zniżką na zakup. Ja to bardzo lubię. Mogę kupić taniej, mogę coś dodatkowo dostać. A przecież i tak muszę te rzeczy kupować. Skorzystaliśmy też z innych programów lojalnościowych dodaje Mazurek. Mąż postanowił wykazać się i własnoręcznie wymienił płytki w łazience. Przy tej okazji korzystał z programu Fachowiec firmy Atlas. A ja, kiedy kupowałam mu zegarek na 5 rocznicę w Aparcie, dostałam Diamond Card. Sylwia Milewska

10 10 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ nowości Innowacyjne formy motywacji 5krok Postaw na nowości Pytanie: O konieczności motywowania sprzedawców oraz budowania lojalności konsumentów nikogo nie trzeba przekonywać. Jakie są na to sposoby? Odpowiedź: W obliczu wzmożonej konkurencji priorytetem są takie formy zwiększania sprzedaży, które nie prowadzą do konkurencji wyłącznie parametrem ceny, gdyż działanie takie, prowadząc do spadku rentowności sprzedaży, w długiej perspektywie przynosi skutki odwrotne od zamierzonych. dr Tomasz Makaruk Prezes Zarządu, Inmark 360 Sp. z o.o. Podnieś sprzedaż i wiedzę Przykładem jednego z najbardziej innowacyjnych programów motywacyjnych jest program Akademia Barlinka. Program ten skierowany jest do Sprzedawców w punktach sprzedaży detalicznej oraz Autoryzowanych Montażystów produktów Barlinek S.A. Ma on na celu wzrost sprzedaży, a także podnoszenie wiedzy i kwalifikacji zawodowych Uczestników. Program przygotowany został w oparciu o koncepcję zaczerpniętą z obszaru mediów społecznościowych, tj. user generated content. Każdy z Uczestników zaproszonych do programu Akademia Barlinka otrzymał indywidualny dostęp do systemu informatycznego, za pomocą którego może raportować sprzedaż i montaż produktów Barlinek S.A., których dokonuje. Portal jest także centrum e-learningowym. W oparciu o badania preferencji Uczestników wobec nagród, w programie Akademia Barlinka Uczestnicy otrzymują nagrody finansowe przekazywane w oparciu o karty przedpłacone VISA, które zostały dodatkowo spersonalizowane dla Uczestników. Z badań BTL Monitor prowadzonych przez ARC Rynek i Opinia jasno wynika bowiem, że nagrody o charakterze finansowym są determinantą, która na rynku polskim najlepiej motywuje do działania. Dodatkowo, w trosce o zainteresowanie Programem Akademia Barlinka, Uczestnicy otrzymują nagrody rzeczowe za udział w quizach, zaś najlepsi Sprzedawcy wyjadą na najciekawsze mecze piłki nożnej, co w świetle typowo męskiej grupy docelowej, dopełnia sukcesu programu Akademia Barlinka. Kody alfanumeryczne Unikalnym w skali rynkowej programem jest też program lojalnościowy Za-Kontaktowani, dla marki DAILIES jednodniowych soczewek kontaktowych CIBA VISION. Unikalność programu polegająca na objęciu nim zarówno asystentów w salonach optycznych, jak i nabywców ostatecznych możliwa jest dzięki zastosowaniu unikatowych kodów alfanumerycznych, które zamieszczone zostały na opakowaniach soczewek kontaktowych DA- ILIES AquaComfort Plus 30 szt. i 90 szt. oraz Focus DAILIES Toric All Day Comfort 30 szt. Dzięki nim każdy nabywca ostateczny otrzymuje premię finansową w formie cash-back płaconą na przedpłaconą kartę VISA. W efekcie następuje skuteczne i trwałe przywiązanie konsumenta do marki. Dodatko- wo, jeżeli konsument wykaże się lojalnością wobec swojego salonu optycznego, to poza premią finansową za każdy zakup otrzyma dodatkowo opakowanie soczewek kontaktowych DAILIES gratis w zamian za zakup 9 opakowań 30 szt. lub 3 opakowań 90 szt. Także asystenci w salonach optycznych są dodatkowo premiowani za sprzedaż i rekomendację soczewek kontaktowych DAILIES. Takie podejście to pewny sukces rynkowy programu Za-Kontaktowani już od samego początku jego wdrożenia, gdyż motywuje personel sprzedaży do polecania konsumentom produktów objętych programem i oddziałuje w tym samym czasie na nabywców ostatecznych, przywiązując ich do marki oraz punktu sprzedaży. CIBA VISION dała w ten sposób wyraz umiejętności dojrzałego spojrzenia na politykę dystrybucyjną oraz zachowania konsumentów, gdyż w jednym programie połączyła umiejętnie cele pozostające w gestii odpowiedzialności działów sprzedaży, trade marketingu oraz marketingu konsumenckiego. LaSer Polska ul. Suwak Warszawa Robert Twardowski, Business Development Manager Tel , robert.twardowski@laserpolska.com Loycon Sp. z o.o. ul. Wrocławska 37A Kraków tel. (12) , kom office@loycon.pl, Renata Turska, Dyrektor Marketingu i PR Ideo Sp. z o.o. oddział w Warszawie Al. Niepodległości 124/2, Warszawa tel./fax: warszawa@ideo.pl ireward24 S.A. Al. Jana Pawła II, 39 A Kraków tel: (012) , info@ireward24.pl Sodexo Motivation Solutions Polska Sp. z o.o. ul. Kłobucka Warszawa tel. (22) ARC Rynek i Opinia Sp. z o. o. ul. Juliusza Słowackiego Warszawa tel.: fax.: office@arc.com.pl LaSer Polska świadczy kompleksowe usługi doradcze i wdrożeniowe w dziedzinie programów obliczonych na utrzymanie klientów. Lojalność klientów to unikalna i rzadka cecha, ale nasze doświadczenie w jej budowaniu potwierdzone jest wieloma wdrożeniami na rynku europejskim oraz współpracą ze znanymi markami ze świata handlu i usług. Zapewniamy kompleksową organizację i obsługę programów lojalnościowych. W naszej ofercie znajduje się również paleta kart podarunkowych prostych i tanich narzędzi zwiększania transakcyjności i zachęcania klientów do odwiedzin punktów sprzedaży. LOYCON Sp. z o.o. projektuje, wdraża oraz zarządza programami lojalnościowymi, oferując kompleksową Platformę Marketingową do zarządzania relacjami z klientem, na której możliwe jest prowadzenie jednego lub kilku niezależnych programów równocześnie. LOYCON jest również producentem dedykowanych systemów informatycznych, w tym aplikacji na urządzenia mobilne z centrum rozwoju oprogramowania w Polsce. Ideo Sp. z o.o. działa na rynku usług i technologii internetowych, dostarczając skuteczne i konkurencyjne rozwiązania w obszarze e-marketingu, e-biznesu, e-konsultingu oraz e-government. Firma obecna na rynku od 1999 roku i zatrudniająca ponad 120 osób zrealizowała dotychczas projekty internetowe oraz intranetowe dla ponad 700 firm i instytucji publicznych. Do grupy Ideo należy Motivation Direct Sp. z o.o. ( spółka dedykowana przygotowywaniu i wdrażaniu skutecznych rozwiązań w zakresie programów lojalnościowych, motywacyjnych oraz wsparcia sprzedaży. Więcej informacji na Firma ireward24 specjalizuje się w projektowaniu, wdrażaniu i zarządzaniu programami lojalnościowymi B2C i B2B. Kompleksowa oferta obejmuje: usługi konsultingowe, systemy IT do zarządzania programem (ireward24 Loyalty Solutions), usługi analityczne w obszarze zarządzania lojalnością klientów, CRM, zarządzania sprzedażą, wsparcia działań marketingowych. Sodexo dostarcza kompleksowe rozwiązania w zakresie budowania trwałych relacji z Klientami, Kontrahentami i Konsumentami. Gwarantujemy profesjonalne doradztwo w obszarze narzędzi podnoszących skuteczność akcji promocyjnych, programów lojalnościowych i innych działań w zakresie wsparcia sprzedaży. Oferujemy wyjątkowy system do zarządzania programami motywacyjnymi i lojalnościowymi on-line, który pozwala na oszczędność czasu i budżetu dla Organizatora programu, dla Uczestników zaś pełną swobodę wyboru nagrody. ARC Rynek i Opinia już od 19 lat przeprowadza badania marketingowe oraz sondaże opinii publicznej i ma stałe miejsce wśród najlepszych instytutów badawczych w Polsce. Dzięki przynależności do międzynarodowej sieci zrzeszającej niezależne agencje badawcze IriS realizuje projekty badawcze w większości państw europejskich. Instytut ARC Rynek i Opinia posiada certyfikat jakości pracy ankieterów PKJPA, a wszystkie badania są realizowane w zgodzie ze standardami ESOMAR-u. ARC Rynek i Opinia od dziesięciu lat realizuje badanie syndykatowe BTL Monitor. Jest to największe polskie badanie dotyczącego działań BTL, które przedstawia temat z perspektywy jego odbiorców.

11 wyzwania NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ 6krok 11 Miłość zamiast pieniędzy Mądrze nagradzaj Pytanie: Co zrobić by się wyróżnić na tle konkurencji, jeśli od tradycyjnego nagradzania uciec się nie da? Odpowiedź: Zaskakiwać na miękko. Oferując specjalny serwis, przywileje, porady ekspertów, a w zamkniętych klubach udostępniając informacje, których nie można zdobyć w inny sposób. Programy lojalnościowe zaczęły kojarzyć się ze zbieractwem ograniczającym się do schematu transakcja punkty - nagroda. Wprawdzie na konto wpadają punkty, ale z realizacją nagrody jest już gorzej. Jeśli mimo wszystko nie wpadniemy we frustrację odkrywając, że za kilka wydanych tysięcy możemy odebrać jedynie zawieszkę zapachową o wartości kilku złotych w prezencie, zabawa trwa dalej, ale To nie jest sexy. Na miękko czy na twardo? Nagradzać można na wiele sposobów. Przede wszystkim warto na początek zadać sobie kilka pytań i określić cel: Kogo będziemy nagradzać? Jakie zachowania? W jaki sposób? Katalogi nagród są klasyczną twardą metodą nagradzania gdzie klient, widząc ile ma (punkty) wie co może (nagrody). Jednak programy oparte jedynie na takim schemacie są nudne jak instrukcja obsługi kosiarki do trawy. Gdzie emocje? Gdzie zabawa? Gdzie zaskoczenie i nutka rywalizacji? Nieskuteczne, nieefektywne, łatwe do skopiowania i bardzo drogie, bo wszyscy dostają do wyboru to samo. Nie zmuszajmy klienta do wypełniania długich rzędów rubryczek, pytając o rzeczy kompletnie nieprzydatne z punktu widzenia programu i naszego biznesu. Permission marketing oznacza, że klient sam decyduje kiedy, jak i o czym chce być informowany. Tak zwane miękkie nagradzanie aktywności klienta, umożliwienie samodzielnego zarządzania kontem, realizacja nagród w miejscu sprzedaży, to tylko niektóre przykłady działań przynoszących wymierne efekty. W dobrym programie ciągły dialog, zmiana i zaskakiwanie są kluczem do serc klientów. Zbieraj insighty Twarde nagrody rzeczowe i rabaty nie muszą być banalne. Nie zgaduj tego, co możesz wiedzieć na pewno Twarde nagrody rzeczowe i rabaty nie muszą być banalne. Zapytaj swoich klientów o zainteresowania, hobby oraz o to, co chcieliby dostać i w jaki sposób. Zbieraj insighty, które świadomie bądź nie zostawiają klienci, a sugestie powiąż z charakterem swojego biznesu i pamiętaj zawsze daj możliwość wyboru. Wykorzystuj podstawowe narzędzia jak ankiety czy mailingi z opcją call- -to-action i zobacz, co siedzi w głowach Twoich klientów. Roześlij prostą, krótką ankietę mailem, wręcz ją przy kasie lub zaproś do wypełnienia na stronie internetowej programu lojalnościowego. Nie przesadzaj z liczbą pytań i jasno powiedz, jak się odwdzięczysz. Mogą to być dodatkowe punkty, specjalny rabat, drobiazg rzeczowy lub bezpłatny serwis, za który klient normalnie płaci. Zwrotne informacje bezcenne. Wprowadź dyskretne brandowanie na nagrodach rzeczowych, sięgając po miejsce na metkach koszulek, patkach parasoli, etykietach alkoholi gdzie można umieścić dedykowane wpisy, czy wprowadzając numerowanie nagród, które sprawi, że tym samym staną się one serią limitowaną. Jeśli do tego uda się zaprosić znaną osobę, sportowca, pisarza - słowem celebrytę, do stworzenia odręcznej, unikalnej kropki nad i, nagroda będzie naprawdę wyjątkowa. Wartościowe jest bowiem wszystko to, czego nie można kupić, czego nie da się przeliczyć na pieniądze. Nagrody powinny być użyteczne i możliwe do odebrania natychmiast lub w krótkim czasie co z kolei powoduje, że zaangażowanie nie stygnie. renata turska PR & Loyalty Director, LOYCON czy wiesz, że... Który z systemów jest bardziej atrakcyjny: punktowy czy rabatowy? system rabatowy 42,0% system punktowy 34,6% oba systemy są porównywalnie atrakcyjne 12,8% oba systemy są nieatrakcyjne 10,6% Sondaż przeprowadziła agencja PBS DGA w dniach lutego 2010 na losowej próbie 1104 mieszkańców Polski, reprezentatywnej dla populacji w wieku 15+ Klient ceni sobie prestiż i poczucie indywidualności Poprzez wieloletnią współpracę w zakresie dostarczania nagród do programów, loterii oraz konkursów mamy możliwość obserwacji zmian zachodzących w obszarze marektingu lojalnościowego. W ostatnim czasie oczekiwania konsumentów względem formy programu lojalnościowego, doboru nagród oraz komunikacji znacznie wzrosły, podnosząc tym samym poprzeczkę organizatorom. Obecnie klienci coraz bardziej cenią sobie poczucie elitarności i prestiżu. Chcą czuć, że ich przywiązanie do marki jest w odpowiedni sposób doceniane nie poprzez liczbę oferowanych w programach nagród, ale ich właściwe, indywidualne dopasowanie. Próbą wprowadzenia innowacyjności w budowaniu trwałych relacji z klientami było m.in. utworzenie programów multipartnerskich oferujących bardzo szeroki wachlarz produktów i usług różnych firm. Jednak formuła tych programów pozostała niezmienna i nadal sprowadza się do zdobywania nagród za zgromadzone punkty. Ponieważ klienci są coraz bardziej świadomi zadań, jakie mają spełniać programy lojalnościowe, ich oczekiwania wobec nagród są dużo bardziej sprecyzowane niż jeszcze kilka lat temu. Dzięki najszerszemu na rynku portfolio urządzeń elektroniki użytkowej firma Samsung jest w stanie dostosować ofertę nagród w taki sposób, aby Materiał promocyjny w pełni realizowała ona rosnące potrzeby konsumentów. Naszym klientom oferujemy szeroki wachlarz m.in. urządzeń multimedialnych gwarantujących najwyższą jakość domowej rozrywki, funkcjonalne i modne sprzęty AGD oraz zaawansowane rozwiązania IT i telekomunikacyjne. Wszechstronność i bogactwo asortymentu oraz zróżnicowanie cenowe produktów firmy Samsung pozwala na dokładne i elastyczne dopasowanie oferty do założeń danego programu. Dodatkowo, rozszerzamy zakres usług oferowanych organizatorom programów lojalnościowych i motywacyjnych. W oparciu o dokładną analizę danego programu, jego grupy docelowej i kosztów przygotowujemy ofertę dedykowaną pod określony projekt. Naszym klientom biznesowym umożliwiamy m.in. fabryczne markowanie produktów, a także wspieramy ich w zakresie dystrybucji, serwisu czy dogodnej formy rozliczenia projektu. Marta Zuska B2B Salesman CE Samsung Electronics tel. +48 (22) com.pl SKORZYSTAJ Z DOŚWIADCZEŃ W OBSŁUDZE WIELU PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH OFERTA Programy lojalnościowe dla konsumentów (B2C) Programy motywacyjne w handlu tradycyjnym (B2B) Programy reward&recognition dla pracowników (B2B2C) KONKRETNE ROZWIĄZANIA Strategia, wdrożenie, system informatyczny, nagrody, zarządzanie, logistyka Przejęcie obsługi istniejących programów w modelu pay per result Zamiana programów pieczątkowych na profesjonalne Współpraca z agencjami reklamowymi w modelu white label Anna.Serafin@i360.com.pl; kom ;

12 12 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ inspiracje Materiał promocyjny Klubowicze mają przywileje Czym jest lojalność w rozumieniu IKEA? Pierwszy sklep w Polsce otworzyliśmy w 1990 roku na warszawskim Ursynowie. Dzisiaj mamy już 8 sklepów w całym kraju, które rocznie odwiedza około 16 mln osób. Ponad 2,5 mln wizyt rejestrujemy każdego miesiąca na naszej stronie internetowej. Wśród klientów mamy bardzo wielu takich, którzy są z nami od lat, korzystając z naszych inspiracji, porad i oferty urządzają swoje kolejne mieszkania, domy. Doceniają nasz asortyment, który skupia się na dobrym wzornictwie, funkcjonalności i niskiej cenie. Ale także niepowtarzalną atmosferę sklepów IKEA, w których zarówno dorośli jak i dzieci mogą czuć się bardzo swobodnie. To właśnie oni każdego dnia, od lat pokazują nam, czym jest lojalność. Czym jest IKEA FAMILY? IKEA FAMILY to program lojalnościowy. To co nas wyróżnia wśród innych tego typu programów to fakt, że IKEA FAMILY jest klubem całkowicie bezpłatnym, w którym nie zbiera się punktów, a wszystkie przywileje dostępne są od razu. Stworzyliśmy go dla Miłośników Domu, którzy chcą się dowiadywać jako pierwsi o nowościach, promocjach i atrakcjach w sklepach IKEA. Przygotowaliśmy specjalną grupę asortymentu IKEA FAMILY dla klubowiczów każdego dnia te produkty są dostępne w niższych cenach niż dla pozostałych klientów. Wydajemy także bezpłatny kwartalnik IKEA FAMILY LIVE, pełen inspiracji z codziennego życia naszych klientów z różnych krajów. Poza stałymi przywilejami staramy się także zaskakiwać naszych klubowiczów dodatkowymi promocjami czy atrakcjami, przygotowywanymi specjalnie dla nich. Dlaczego IKEA zainwestowała w program lojalnościowy? Poprzez klub IKEA FAMILY chcemy podziękować naszym klientom właśnie za lojalność za to, że każdego dnia robiąc zakupy w sklepach IKEA, okazują nam, że to kim jesteśmy i co robimy jest im bliskie. IKEA FAMILY Joanna Religa Kierownik Programu Lojalnościowego IKEA FAMILY w Polsce. wprowadziliśmy w Polsce w 2007 roku, a dzisiaj mamy już ponad klubowiczów. Jesteśmy wdzięczni za zaufanie, którym obdarzyła nas już tak duża grupa klientów. Każdego dnia staramy się pracować nad tym, aby przywileje dla klubowiczów były coraz lepiej dopasowane do ich potrzeb i oczekiwań. Chcemy także, aby nasi klubowicze rozumieli, że im lepiej ich znamy to co kupują, jak często nas odwiedzają, tym skuteczniej możemy im podpowiedzieć, dzięki jakim rozwiązaniom dostępnym w sklepach IKEA mogą urządzić mieszkanie lub dom tak jak potrzebują i marzą. Karta kredytowa ze sklepu? Karta kredytowa IKEA FAMILY przygotowana wspólnie z Ikano Bankiem łączy w sobie cechy pomarańczowej karty klubu IKEA FAMILY, nowoczesnej międzynarodowej karty kredytowej oraz daje dodatkowe korzyści dostępne wyłącznie dla posiadaczy karty kredytowej (zaproszenie na obiad do restauracji IKEA po aktywacji karty, hot-dog za transakcję kartą w sklepach IKEA, raz w roku prezent z asortymentu IKEA). Karty kredytowe wydawane wspólnie przez bank i sprzedawców detalicznych to już dobrze zakorzeniona i ceniona przez Polaków forma płatności, dzięki której klienci mają po prostu szerszy pakiet korzyści. Jak ocenia Pani sposób, w jaki Polacy korzystają z programów lojalnościowych? Przede wszystkim warto wspomnieć, że na rynku polskim jest niewiele programów, które naprawdę nastawione są na budowanie lojalności z klientami. Lojalność to relacja długoterminowa, oparta na zrozumieniu, zaufaniu i wracaniu do tej samej marki oraz tych samych produktów, nie tylko wtedy (a raczej przede wszystkim nie wtedy), gdy jest promocja, coś można kupić taniej. Obecnie większość programów w handlu detalicznym to programy bonusowe, rabatowe, punktowe oparte przede wszystkim na korzyściach finansowych dla klientów. Wiemy, że korzyści finansowe są ważne, jednak w programie IKEA FAMILY staramy się rozwijać także te przywileje, dzięki którym nasi klubowicze mogą poszerzać swoją wiedzę z zakresu urządzania wnętrz, dowiadują się o nowościach i atrakcjach sklepowych jako pierwsi. Chcemy, aby nasi klubowicze czuli, że traktujemy ich jak członków rodziny, najbliższe zaufane grono.