EURO Czy mała firma na Pomorzu. pod redakcją Nelly Daszkiewicz i Julity E. Wasilczuk

Transkrypt

1 EURO 2012 Czy mała firma na Pomorzu może zyskać? pod redakcją Nelly Daszkiewicz i Julity E. Wasilczuk Gdańsk 2010 I

2 Recenzja: dr hab. Ewa Grzegorzewska-Mischka, prof. nadzw. PG dr hab. Teresa Kamińska, prof. nadzw. UG Redaktorzy publikacji: dr hab. Nelly Daszkiewicz, prof. nadzw. PG, dr hab. Julita E. Wasilczuk, prof. nadzw. PG Redaktor prowadzący: Izabela Hallmann Projekt okładki: Rafał Nastały Opracowanie graficzne i skład: Iwona Łytkowska Copyright 2010 by Wydział Zarządzania i Ekonomii Politechniki Gdańskiej Wszystkie prawa zastrzeżone. Książka ani jej część nie może być przedrukowywana ani w żaden sposób reprodukowana lub odczytywana w środkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Wydziału Zarządzania i Ekonomii PG Opracowanie i druk: VM Media Sp. z o.o. VM Graoup sp.k. ul. Świętokrzyska 73, Gdańsk tel , faks: , viamedica@viamediva.pl Gdańsk 2010 ISBN Publikacja dystrybuowana bezpłatnie. Publikacja jest współfinansowana ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego Unii Europejskiej. II

3 Spis treści Wprowadzenie Nelly Daszkiewicz, Julita E. Wasilczuk 1 Rozdział 1 5 Wpływ dużych wydarzeń sportowych na gospodarkę aspekty teoretyczne Julita E. Wasilczuk 1.1. Wstęp Definiowanie pojęć używanych do badania wpływu wydarzenia na gospodarkę Używana terminologia Płaszczyzny oddziaływania dużych imprez sportowych na gospodarkę Najważniejsze efekty długookresowe Jak mierzyć efekt długookresowy dużych wydarzeń sportowych Metoda benchmarkingu Metoda góra dół Metoda dół góra Modelowanie Jak uniknąć błędów w mierzeniu długookresowych efektów wydarzenia? Najczęściej popełniane błędy przy mierzeniu długookresowych efektów Wyłączenie miejscowej ludności Wyłączenie time-switchers i casuals Ostrożna interpretacja miar zatrudnienia Podsumowanie 22 Bibliografia 22 Rozdział 2 24 Wpływ dużych wydarzeń sportowych na gospodarkę przykłady ze świata Barbara Geniusz-Stepnowska 2.1. Wstęp Analiza wpływu wybranych wydarzeń sportowych Korea Japonia FIFA 2002 rok razem mimo konfliktów politycznych i odrębności kulturowych Igrzyska Olimpijskie w Los Angeles 1984 roku synonim sukcesu: fakt czy chwyt marketingowy? Igrzyska Olimpijskie w Barcelonie w 1992 roku nowy styl zarządzania Igrzyska Olimpijskie w Sydney w 2000 roku Fun and Games promocją biznesu i zdrowia Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w Niemczech 2006 roku czas się zaprzyjaźnić Austria Szwajcaria UEFA EURO 2008 oczekuj emocji Utracone możliwości czy złe kalkulacje? Kto na pewno nie traci na organizacji dużych imprez sportowych? Czy duże wydarzenia sportowe wpływają na wzrost wynagrodzenia? Podsumowanie 39 Bibliografia 41 III

4 Rozdział 3 43 Badanie potencjału MSP w kontekście EURO 2012 Julita E. Wasilczuk 3.1. Wstęp Szanse dla MSP wynikające z wydarzenia sportowego poziom mezo Podstawy teoretyczne analizy poziomu mezo: konkurencyjność regionu Wydarzenie sportowe a konkurencyjność regionu Szanse wydarzenia sportowego dla MSP poziom przedsiębiorstw Proponowane postępowanie badawcze Badanie MSP problemy i dylematy Wprowadzenie Niejednoznaczne definiowanie pojęć związanych z MSP Dobór próby badawczej Wybór metodyki i narzędzia badawczego Wnioski 57 Bibliografia 57 Raporty 58 Rozdział 4 59 Potencjalne korzyści wynikające z organizacji EURO 2012 dla regionu Pomorskiego Nelly Daszkiewicz, Barbara Geniusz-Stepnowska 4.1. Wstęp EURO 2012 a czynniki wpływające na konkurencyjność regionu i firm sektora MSP Efekty organizacji EURO 2012 a czynniki wpływające na konkurencyjność regionu i firm sektora MSP Infrastruktura Stadion bezwarunkowe zobowiązanie wobec UEFA Infrastruktura drogowa Wizerunek Emocje Kultura Wiedza i sieci Czy MSP ma możliwość wykorzystania szansy jakie daje im organizacja EURO 2012? rekomendacje 75 Bibliografia 77 Rozdział 5 78 Potencjał regionu i przedsiębiorstw uwarunkowania wyjściowe MSP na Pomorzu Julita E. Wasilczuk 5.1. Konkurencyjność województwa Pomorskiego Konkurencyjność województwa na tle innych regionów w Polsce Potencjał przedsiębiorczy na Pomorzu miejsce regionu w kraju Podsumowanie Potencjał rozwojowy przedsiębiorstw analiza jakościowa sektora MSP na Pomorzu Potencjał rozwojowy firm źródła informacji Cel firmy Aktywność i możliwości rozwojowe firm Postrzeganie firmy i otoczenia Małe i średnie przedsiębiorstwa na Pomorzu wobec pogorszenia koniunktury Wnioski 93 Bibliografia 94 IV

5 Rozdział 6 96 Badanie MSP Nelly Daszkiewicz 6.1. Wstęp Wyniki badań Informacje ogólne MSP a organizacja EURO Czynniki wpływające na postrzeganie EURO 2012 przez przebadanych przedsiębiorców Podsumowanie Studia przypadków Biuro Podróży B.D Bogdan Donke analiza przypadku (opracowana na podstawie rozmowy z właścicielem, Bogdanem Donke) Wsparcie ze strony władz lokalnych Biuro Podróży Aktiv-Tours Reisen analiza przypadku (opracowana na podstawie rozmowy z właścicielem Michałem Jasiczkiem) Grand Tourist studium przypadku (opracowana na podstawie rozmowy z dyrektorem Krzysztofem Kosakowskim) 111 Bibliografia 112 Rozdział Działania MSP w zakresie ochrony środowiska naturalnego w kontekście organizacji EURO 2012 Maria Szpakowska, Wojciech Szpakowski 7.1. Wstęp Wpływ działań przedsiębiorstw na środowisko naturalne w świetle badań ankietowych Rodzaje działalności ankietowanych firm związanej z organizacją EURO Uwzględnianie problemów środowiska naturalnego w działaniach firm Dziedziny współpracy firm z sektorem publicznym przed EURO 2012 w zakresie ochrony środowiska naturalnego Wpływ prowadzonej działalności w firmie na środowisko naturalne Największe przeszkody dotyczące środowiska naturalnego mogące wystąpować w działalności firmy przed EURO Zasadnicze problemy związane z przygotowaniami do EURO 2012 dotyczące środowiska naturalnego, występujące w działalności firm Przestrzeganie zasad ochrony środowiska naturalnego w firmach Straty w firmie związane z nieprzewidzianymi zdarzeniami Podsumowanie Wnioski 136 Bibiografia 137 Zakończenie 138 Nelly Daszkiewicz, Julita E. Wasilczuk V

6

7 Wprowadzenie Nelly Daszkiewicz, Julita E. Wasilczuk Polska kilkakrotnie starała się o status gospodarza dużego wydarzenia sportowego. W przypadku kilku dyscyplin starania te zakończyły się sukcesem (koszykówka, siatkówka, piłka ręczna). Nie udało się jednak gościć mistrzostw świata w sportach zimowych. Dnia 18 kwietnia 2007 roku w Cardiff przyznano Polsce i Ukrainie Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej w 2012 roku. Fakt ten należy uznać za ogromny sukces, tym bardziej, iż piłka nożna jest powszechnie postrzegana jako bardzo ważna i prestiżowa dyscyplina sportu. Wiele doniesień medialnych, jakie ukazały się po ogłoszeniu decyzji FIFA, wskazywało przede wszystkim na korzyści płynące z organizacji mistrzostw. Rozpisywano się na temat wzrostu gospodarki, który ma nastąpić dzięki napływowi rzeszy turystów z zagranicy. Wskazywano na zwiększenie miejsc pracy w związku z koniecznością ich obsłużenia, a wcześniej wybudowania infrastruktury. Mówiono o bliżej nieokreślonych korzyściach dla lokalnego biznesu. Te przewidywania nie są bezpodstawne; duże wydarzenie sportowe (ang. hallmark events lub mega events) jest bowiem definiowane jako istotne jednokrotne lub powtarzające się wydarzenie o ograniczonym czasie trwania, podejmowane także w celu wzmocnienia promocji danego regionu/miasta poprzez podniesienie świadomości oraz przyciągnięcie nowych turystów, ale także i biznesu w krótkim lub długim czasie. Mimo że Olimpiady oraz Mistrzostwa Świata (lub Europy) w Piłce Nożnej należą do największych wydarzeń sportowych na świecie, to wymagają ogromnych nakładów finansowych i organizacyjnych. Ten drugi fakt został również odnotowany w Polsce, gdzie po fali optymizmu nastąpiła fala umiarkowanego pesymizmu odnosząca się przede wszystkim do możliwości Polski w udźwignięciu tego typu przedsięwzięcia. Konieczność poszukiwania odpowiedzi na pytania: czy zdążymy? jak przyspieszyć? co znowelizować?, nie pozostawiła miejsca na analizę: czy nam się to opłaca? Jakie rzeczywiste korzyści ekonomiczne, społeczne czy kulturowe przyniesie to wydarzenie? Zadziałał prosty mechanizm wyciągania wniosków: jeżeli inni ustawiają się w kolejce, to znaczy, że się opłaca. Pojawia się jednak pytanie, czy można zmierzyć efekty goszczenia dużej imprezy sportowej i w jaki sposób to zrobić? Analiza literatury przedmiotu pokazuje, że takie próby, choć nieczęsto, są podejmowane, po każdej dużej (mega) imprezie sportowej i kulturalnej. Prym w tych badaniach wiodą Amerykanie. 1

8 Euro 2012 czy mała firma na Pomorzu może zyskać? Badanie wpływu dużych wydarzeń sportowych i kulturalnych jest bardzo trudnym przedsięwzięciem. Najważniejszym powodem jest fakt, że takich wydarzeń na świecie nie ma wiele. Do mega wydarzeń sportowych zalicza się Olimpiady oraz Puchar Świata w Piłce Nożnej (World Cup FIFA). Ponieważ rozgrywają się one co cztery lata, materiał badawczy, jakiego dostarczają, jest bardzo ograniczony. Ponadto, należy rozpoznać te efekty, które rzeczywiście są konsekwencją danej imprezy i oddzielić od tych, które i tak by się pojawiły niezależnie od faktu jej przeprowadzenia. To jednak można zrobić jedynie ex post, co w wielu wypadkach nie pozwala już na podjęcie jakichkolwiek kroków zmierzających do wzmocnienia/wsparcia pozytywnych efektów, jakie mogą się w związku z imprezą pojawić. Dodatkowym utrudnieniem w badaniach ekonomicznego wpływu wydarzenia sportowego jest określenie okresu, w jakim wpływ ten powinien być badany. Działanie efektu mnożnika może bowiem trwać długo po zakończeniu turnieju. Zarówno wyniki badań dotyczących krótkiego okresu, jak i nielicznych dotyczących okresu długiego nie potwierdzają powszechnie panującej opinii o pozytywnym wpływie dużych wydarzeń sportowych na gospodarkę regionu, w którym się odbywają. Nie oznacza to jednak braku takiego wpływu w przypadku FIFA EURO Porównywanie bowiem krajów z na przykład świetnie rozwiniętą infrastrukturą transportową (Niemcy i USA, gdzie większość badań była przeprowadzana) nie uprawnia do wyciągania wniosków dotyczących Polski. Przykłady pozytywnego wpływu dużych imprez sportowych na gospodarkę można mnożyć. Z drugiej jednak strony w literaturze można znaleźć szereg doniesień, z których wynika, że ostateczny efekt zorganizowania takiego wydarzenia nie musi być jednoznaczny: na przykład Coates i Humphreys 1 dowodzą, że zaprzestanie organizacji dużych wydarzeń sportowych w niektórych miastach nie miało wpływu na ich gospodarkę w przyszłych okresach. W ciągu ostatnich 20 lat wypracowano szereg metod wspierających badania wpływu dużych wydarzeń sportowych na gospodarki. Można zaobserwować dwa nurty w tych badaniach. Pierwszy nurt odnosi się do analiz na poziomie makro, przeprowadzonych z wykorzystaniem modeli ekonometrycznych (np.: EIM, SEIM, NEIM, IMPLAN opisanych w dalszej części książki). Drugi nurt ogranicza się do badania wpływu wydarzenia na turystykę. Niezależnie od nurtu badawczego relację pomiędzy wydarzeniem a gospodarką należy rozpatrywać w trzech okresach. Efekty przed imprezą są związane przede wszystkim z przygotowaniami prowadzonymi najczęściej zgodnie z wymaganiami określonymi przez instytucję przyznającą daną imprezę (w przypadku EURO 2012 jest nią UEFA). Na tym etapie 1 Coates D., Humphreys B. The economic consequences of Professional Sports Strikes and Lockouts. Southern Economic Journal 2001; 67 (3):

9 Wstęp powstają nowe obiekty sportowe, co przyczynia się do ożywienia koniunktury w budownictwie. Pojawia się też zapotrzebowanie na infrastrukturę komunikacyjną i związaną z obsługą turystów. Oznacza to konieczność jej rozbudowania bądź też stworzenia od podstaw. W trakcie trwania imprezy wydatki inwestycyjne ustępują pola wzrostowi wydatków konsumpcyjnych. Wzrasta popyt na usługi turystyczne, a wraz z napływem turystów i kibiców korzysta handel. Zwiększony popyt na korzystanie z obiektów gastronomicznych występuje we wszystkich segmentach rynku poza restauracjami, barami i stołówkami pojawiają się objazdowe punkty gastronomiczne specjalizujące się w obsłudze imprez masowych. Również stacjonarne obiekty gastronomiczne wydłużają godziny pracy. Podobnie kluby nocne i dyskoteki. Znacząco wzrasta również popyt na przewozy. Efekty po imprezie sportowej to efekty długookresowe, które pojawiają się w kolejnych latach po organizacji zawodów. Region jest postrzegany jako bardziej atrakcyjny przez inwestorów, co prowadzi do dalszego wzrostu inwestycji i przyczynia się do podtrzymania dobrej koniunktury gospodarczej z lat wcześniejszych. Pozostają obiekty infrastrukturalne, drogowe, kolejowe, lotnicze. Poprawia się dostępność komunikacyjna, co wpływa pozytywnie na rozwój regionu, podnosząc jego konkurencyjność. Analizując wpływ dużych imprez sportowych na gospodarkę, niewiele uwagi poświęcono dotychczas firmom sektora MSP. W niniejszej monografii podjęto próbę wypełnienia tej luki. Książka składa się z siedmiu rozdziałów. W rozdziale 1 zostały przedstawione teoretyczne aspekty wpływu dużych wydarzeń sportowych na gospodarkę. Oddziaływanie tego typu imprez zostało opisane w różnych jego płaszczyznach przedstawiono zarówno ich pozytywny, jak i negatywny wpływ. Zaprezentowane też zostały metody pomiaru długookresowego wpływu dużych imprez sportowych na gospodarkę, a także najczęściej popełniane błędy przy dokonywaniu takiego pomiaru. Rozdział 2 przedstawia analizy dotyczące wpływu organizowanych imprez sportowych na gospodarki krajów gospodarzy. Przeprowadzona analiza obejmuje mistrzostwa Korea Japonia FIFA 2002 roku, Igrzyska Olimpijskie w Los Angeles w 1984 roku, Igrzyska Olimpijskie w Barcelonie w 1992 roku, Igrzyska Olimpijskie w Sydney w 2000 roku, Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w Niemczech 2006 roku oraz Austria Szwajcaria UEFA EURO Rozdział 3 jest propozycją badania potencjału MSP w kontekście EURO 2012, ex ante. EURO 2012 wpłynie na pewno na gospodarkę Pomorza, podnosząc w długim okresie konkurencyjność regionu, a tym samym i sektora MSP. Ze względu na to, że region oraz aktywność sektora MSP w nim funkcjonującego są ze sobą nierozerwalnie związane, stąd też badając szanse i zagrożenia tego ostatniego w kontekście EURO 2012, zastosowano dwupoziomowe podejście badawcze obej- 3

10 Euro 2012 czy mała firma na Pomorzu może zyskać? mujące analizę poziomu mezo oraz poziomu mikro, czyli samych przedsiębiorstw. Ponadto wyjaśniono problemy występujące przy badaniach firm należących do sektora MSP. W kolejnym, 4 rozdziale, opisano potencjalne korzyści wynikające z organizacji EURO 2012 dla regionu pomorskiego. Szczególną uwagę poświęcono też czynnikom wpływającym na konkurencyjność regionu i firm sektora MSP. Do analizy wykorzystano zmodyfikowany model H. Preussa 2, opracowany do przeprowadzenia analizy potencjalnych zmian, jakie mogą wystąpić w związku z organizacją dużego wydarzenia sportowego. Model ten wyróżnia 6 czynników bezpośrednio związanych z organizacją imprez sportowych, do których należą: infrastruktura, wiedza, wizerunek, emocje, sieci, kultura. Rozdział 5 traktuje o potencjale regionu i firm sektora MSP na Pomorzu. Przedstawiono w nim konkurencyjność województwa pomorskiego na tle innych regionów w Polsce, potencjał przedsiębiorczy na Pomorzu oraz potencjał rozwojowy MSP. Analiza ta została oparta na danych wtórnych: badaniach Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości, ale także na wynikach badań własnych przeprowadzonych w ramach Pomorskiego Obserwatorium Gospodarczego edycji I, II i III 3. Została przeprowadzona na podstawie głównego celu firmy, możliwości firm, postrzegania otoczenia i barier rozwoju wskazywanych przez firmy. W kolejnym, 6 rozdziale, przeanalizowano świadomość przedsiębiorców dotyczącą szans i zagrożeń, jakie niesie ze sobą organizacja EURO Przebadano w tym celu 300 przedsiębiorstw z trzech branż: hotelarskiej, gastronomicznej oraz transportowej. Ponadto przeprowadzono trzy wywiady pogłębione wśród firm branży turystycznej. Przeprowadzone badania miały dać odpowiedź na pytania: Jakie nadzieje wiążą przedsiębiorcy z EURO 2012? Czy i jakiego wsparcia oczekują przedsiębiorcy w związku z EURO 2012? Czy przedsiębiorcy przygotowują się do EURO 2012 oraz jakie problemy widzą przedsiębiorcy w związku z organizacją EURO 2012? Ostatni, 7 rozdział, dotyczy działań MSP w zakresie ochrony środowiska naturalnego w kontekście organizacji EURO Jest to temat często wymuszany przez uregulowania prawne, ale niezwykle istotny. Przeprowadzone badania własne wskazują, jak niska jest świadomość tych zagadnień wśród przedsiębiorców Pomorza. 2 Preuss H. The Conceptualisation and Measurement of Mega Sport Event Legacies, Projekt Pomorskie Obserwatorium Gospodarcze III jest współfinansowany przez Europejski Fundusz Społeczny. 4

11 Rozdział 1 Coraz więcej władz publicznych domaga się badań ex post, coraz częściej prognozy dotyczące wpływu wydarzeń sportowych na gospodarkę czynione ex ante są dyskredytowane. S. Szymański The Economic Impact of the World Cup Wpływ dużych wydarzeń sportowych na gospodarkę aspekty teoretyczne Julita E. Wasilczuk 1.1. Wstęp W czasie wyboru krajów goszczących duże wydarzenia sportowe pojawia się zazwyczaj wiele spekulacji na temat wpływu rozgrywek na gospodarkę. Określenie spekulacje jest jak najbardziej uprawnione, ponieważ dopiero od niedawna mierzy się rzeczywisty wpływ dużych wydarzeń sportowych na aktywność gospodarczą. Dla tak dużego wydarzenia sportowego, jakim jest letnia olimpiada, ma to miejsce dopiero od igrzysk w Los Angeles w 1984 roku 1. Najczęściej są przytaczane przykłady sukcesu gospodarek, które takie mega zawody sportowe gościły, rzadziej komentuje się przykłady porażek. Jak jednak wcześniej podkreślono, badania nad wypływem dużych wydarzeń sportowych są prowadzone od niedawna. Ponadto materiał badawczy nie jest powszechny, ponieważ takie wydarzenia nie odbywają się masowo. Dlatego literatura światowa jest niezwykle uboga w doniesienia na ten temat; najwięcej publikacji porusza zagadnienia związane z Igrzyskami Olimpijskimi w Sydney, a także mniej ważnymi wydarzeniami sportowymi odbywającymi się w Stanach Zjednoczonych. Koncentrują się one głównie na turystycznych aspektach wpływu na wydarzenia. Nie wypracowano metody, która pozwalałaby z dużym prawdopodobieństwem zmierzyć krótkookresowy, ale przede wszystkim długookresowy wpływ, jaki takie wydarzenie wywiera na gospodarkę. Z powodu braku wypracowanej metody należy upatrywać przyczyny braku odpowiedzi na podstawowe pytania dotyczące tego zagadnienia. 1 Kasimati E. Economic Aspets and the Summer Olympics: a Review of Related Research. International Journal of Toursim Research 2003; 5:

12 Euro 2012 czy mała firma na Pomorzu może zyskać? Brak ten jest tym bardziej dotkliwy, że z roku na rok organizacja dużych wydarzeń sportowych pochłania coraz większe środki (szacowany koszt inwestycji EURO 2012 w Polsce to 27 mld euro). W momencie wyboru danego kraju na gospodarza igrzysk nikt jednak nie akcentuje kosztów, a przede wszystkim korzyści, jakie one przyniosą. Czy jednak przedstawiane korzyści są oparte na jakiś naukowych przesłankach? To pytanie powinno być rozwinięte o kolejne: czy jest możliwe obliczenie korzyści, w jak długim okresie należałoby je określać, oraz jaki powinien być obszar ich poszukiwań? W tym rozdziale zostaną przedstawione teoretyczne podstawy określania wpływu dużych imprez sportowych na gospodarkę oraz metody najczęściej w tym celu wykorzystywane Definiowanie pojęć używanych do badania wpływu wydarzenia na gospodarkę Używana terminologia W przypadku prowadzenia rozważań naukowych niemal pierwszym dylematem, jaki należy rozwiązać, jest odpowiednie zdefiniowanie i nazwanie opisywanych zjawisk. Zarówno w większości przypadków, jak i w obszarze badania wpływu wydarzeń sportowych na gospodarkę nie jest to sprawa prosta, bowiem literatura tematu dostarcza wielu propozycji. I chociaż zdaje się, iż wszyscy intuicyjnie rozumiemy idee opisywanego zjawiska, to jednak używamy różnego aparatu pojęciowego. W przypadku dużych imprez sportowych podstawowym problemem jest odróżnienie dwóch podstawowych rodzajów oddziaływań z nimi związanych: 1) wpływu tego wydarzenia na obecną sytuację gospodarczą i zachowania podmiotów w gospodarce funkcjonujących oraz 2) wpływu na przyszłą sytuację gospodarczą. W języku polskim w obu przypadkach używa się pojęcia wpływ lub efekt (ang. impact, effect). Oba te określenia zostały skrytykowane przez Preussa 2 jako odnoszące się tylko do krótkiego okresu, obejmującego bezpośredni związek pomiędzy wydarzeniem a sytuacją ekonomiczną. Stąd też dla odróżnienia okresu, w którym dany efekt się analizuje, w języku polskim dodaje się przymiotnik krótkookresowy lub długookresowy. Podobny zabieg jest stosowany w języku angielskim, chociaż rozwiązania mogą być także inne. Na przykład grupa badawcza Minnesota IMPLAN dzieli wpływ na: jednorazowy (ang. one time) oraz operacyjny (ang. on-going) 3. Natomiast Crompton 4 wyróżnił wpływ pierwotny i wtórny, zaliczając do tego drugiego efekt pośredni (wynikający z obiegu dodatkowego pieniądza, który pojawił się w związku z imprezą) oraz efekt indukcji (wynikający z dodatkowych wydatków konsump- 2 Preuss H. FIFA World Cup 2006 and its legacy on tourism. W: Conrady R., Buck M. (red.). Trends and issues in global tourism Springer, Berlin Impacts of Construction vs. Operations, www. Implan com., data dostępu Crompton J. Economic impact analysis of sports facilities and events: eleven sources of misapplication. Journal of Sport Management 1995; 9 (1):

13 Wpływ dużych wydarzeń sportowych na gospodarkę aspekty teoretyczne cyjnych, jakie pojawią się w gospodarce w związku ze wzrostem dochodów lokalnych obywateli). Z kolei w swoim przeglądzie badań na temat ekonomicznych aspektów olimpiad letnich Kasimati 5 używa pojęcia efekt bezpośredni (ang. direct effect) oraz pośredni (ang. indirect effect), pomijając proponowany przez Cromptona efekt indukcji. Wymieniony powyżej Preuss zaproponował na określenie wpływu długookresowego stosowanie pojęcia legacy (ang.), w języku polskim oznaczające: spadek, spuściznę, dziedzictwo. Stanowi ono substytut wymienionego powyżej pojęcia wpływ operacyjny. Nie jest to jednak najlepsze określenie, bowiem oznacza przekazanie (pozostawienie) na własność czyjejś własności. W rzeczywistości do takiego przekazania nie dochodzi, a jeżeli nawet, to ma ono charakter raczej symboliczny: przekazanie możliwości do zorganizowania olimpiady, mistrzostw itp. Określenie to ponadto nie wskazuje na ciągłość procesu, jakim jest tworzenie wartości dodanej, czy też działanie efektu mnożnikowego w związku ze zorganizowaniem wydarzenia sportowego. Niemniej jednak w literaturze przedmiotu w języku angielskim to pojęcie jest powszechnie używane. Podsumowując tę dyskusję, należy jednak podkreślić, że sztywne stosowanie jednego pojęcia na określenie wszystkich skutków/efektów/wpływu/spuścizny itp. na gospodarkę jest także dużym uproszczeniem, bowiem analizując poszczególne aspekty tego wpływu, należałoby zapewne, zgodnie z zasadami języka polskiego, stosować różne pojęcia. Mogłoby to jednak doprowadzić do zmniejszenia jasności wywodu. Autorka proponuje na użytek niniejszej publikacji stosowanie mało wygodnych określeń wpływ krótkookresowy oraz efekt dla okresu długiego Płaszczyzny oddziaływania dużych imprez sportowych na gospodarkę Badając oddziaływanie dużych imprez sportowych na gospodarkę, należy wziąć pod uwagę różne jego płaszczyzny, przede wszystkim: czas/okres oddziaływania, obszar oddziaływania, charakter oddziaływania, zasięg geograficzny oddziaływania, jawność oddziaływania, przewidywalność oddziaływania. Okres krótki, okres długi. Pierwsza płaszczyzna oddziaływania w postaci krótkiego i długiego okresu została omówiona powyżej w kontekście używanej terminologii. W zasadzie nie ma wątpliwości co do okresu krótkiego obejmuje on bezpośrednie wydatki związane z organizacją imprezy, z wyłączeniem wydatków inwestycyjnych, które mają charakter efektu długookresowego. Do bezpośrednich wydatków należą wydatki gości, oficjalnych delegacji, organizatorów, obsługi tech- 5 Kasimati E. Economic Aspects and the Summer Olympics: a Review of Related Research. International Journal of Tourim Research 2003; 5:

14 Euro 2012 czy mała firma na Pomorzu może zyskać? nicznej i medialnej, sportowców i osób z nimi związanych. Suma tych wydatków stanowi korzyści dla regionu. W związku z wieloma nieporozumieniami dotyczącymi używania pojęcia efektu długookresowego w odniesieniu do wydarzeń sportowych, Preuss zaproponował własną definicję tego pojęcia: niezależnie od czasu, w którym powstaje, efektem długookresowym jest zarówno zaplanowana, niezaplanowana, pozytywna, jak i negatywna, widoczna/namacalna (ang. tangible), jak i niewidoczna/nienamacalna (ang. intangible) struktura stworzona dla i przez wydarzenie sportowe, która pozostaje dłużej niż samo to wydarzenie 6. Jak wyjaśniono wcześniej, niektóre elementy efektów długookresowych pojawiają się jeszcze przed samym wydarzeniem: na przykład infrastruktura drogowa czy też obiekty sportowe. Tym samym można zaobserwować, że w rzeczywistości wpływ krótkookresowy jest w dużym stopniu marginalny. Rozpatrując bowiem zwiększony ruch turystyczny w okresie samego wydarzenia, można dopatrzyć się efektu długookresowego w postaci dodatkowego zysku przedsiębiorstw, przeznaczanego na przykład na potrzeby rozwojowe firmy w długim okresie. Obszar oddziaływania. W tym przypadku obszar nie oznacza zasięgu geograficznego, lecz obszar życia społeczności lokalnej poddany efektom długookresowym. Do najczęściej wymienianych obszarów należą 7 : sport, ekonomia, infrastruktura (miejska i sportowa), informacja i edukacja, dotyczące odniesień symbolicznych i historycznych, dotyczące życia publicznego, polityki i kultury. Charakter efektów. W każdym z wymienionych powyżej obszarów występujące efekty mogą mieć zarówno pozytywny, jak i negatywny charakter. Przykłady pierwszych są często przywoływane w okresie rywalizacji miast/regionów o sprawowanie funkcji gospodarza wydarzenia. Efekty o charakterze negatywnym są rzadziej omawiane, nie można ich jednak pomijać. Efekty te zostaną dokładnie opisane w dalszej części rozdziału. Zasięg geograficzny oddziaływania. Zdecydowanie łatwiej jest określić efekty długookresowe dla mniejszego obszaru, bowiem ich udział w ogólnej aktywności gospodarczej jest niewątpliwie największy. W literaturze światowej, analizującej wpływ dużych wydarzeń sportowych, zasięg geograficzny badań jest raczej ograniczony do regionu, którego dotyczy. W przypadku wyjątkowo dużych imprez sportowych (olimpiada, mistrzostwa świata), które odbywają się w krajach o mniej rozwiniętych gospodarkach, szacunków dokonuje się na poziomie całego kraju, wskazu- 6 Preuss H., op.cit. 7 Cashmann R. The bitter-seet awakening. The legacy of the Sydney 2000 Olimpic Games. Sydney Walla Walla Press Preuss H., op.cit. 8

15 Wpływ dużych wydarzeń sportowych na gospodarkę aspekty teoretyczne jąc na zmiany na przykład Produktu Krajowego Brutto. Niezależnie od tego, jaki obszar geograficzny się bada, pojawia się pytanie, jak rozległe jest oddziaływanie danego wydarzenia. Niestety, odpowiedzi na nie jeszcze nie udzielono. Jawność/mierzalność efektów. Niektóre z efektów mają charakter widoczny, a tym samym mierzalny (np. infrastruktury, wzrost dochodów), podczas gdy inne są trudno obserwowalne i nie zawsze odnotowywane jako efekty danego wydarzenia (np. wzrost prestiżu regionu, wzmocnienie więzi międzyludzkich wśród mieszkańców regionu). W przypadku tych drugich, trudno obserwowalnych, badacze ograniczają się jedynie do szacowania ich rzeczywistego wpływu na sytuację ekonomiczną 8. Zarówno mierzalne, jak i niemierzalne efekty długookresowe mogą występować w każdym z wyżej wymienionych obszarów oddziaływania. Przewidywalność oddziaływania. Wiele z efektów długookresowych można przewidzieć i zaplanować. Dotyczy to całej infrastruktury, która powstaje na użytek wydarzenia sportowego. Istnieją jednak takie obszary, których zaplanować nie można. Wynika to z kilku faktów: 1) zmienności sytuacji gospodarczej, która może spowodować, że przewidywania czynione przed wydarzeniem sportowym się nie sprawdzają (np. przewidywany wzrost aktywności gospodarczej w regionie wywołany imprezą); 2) nieprzewidzialnych wydarzeń, takich jak niepokoje społeczne, niesprzyjające warunki atmosferyczne 9 (może to spowodować negatywny odbiór imprezy przez uczestników i nie przyczynić się do wzrostu atrakcyjności turystycznej regionu w przyszłości); 3) nieumiejętnego zarządzania samą imprezą lub też infrastrukturą, która po tej imprezie pozostanie Najważniejsze efekty długookresowe Kostka efektu długookresowego Analizę efektów długookresowych ogranicza się zazwyczaj do grupy pozytywnych i negatywnych z uwzględnieniem ich namacalności oraz przewidywalności. Właśnie takie efekty przedstawił Preuss w swojej kostce efektu długookresowego ukazującej holistyczne podejście do analizy tychże. Przy czym autorka proponuje wpisanie w każdy z powstałych kwadratów obszary oddziaływania (ryc. 1.1). Jak zaznacza autor, opinia publiczna jest zazwyczaj informowana o jednym wycinku tej kostki: efektach pozytywnych, planowanych i namacalnych. Jeżeli pojawiają się nieśmiałe doniesienia na temat ewentualnych efektów negatywnych, ich autorzy są zazwyczaj oskarżani o uprzedzenia i złą wolę. Jest to z jednej strony zrozumiałe, bowiem na etapie badania wykonalności takiego przedsięwzięcia główny nacisk kładzie się na mierzalne i zaplanowane efekty. Trzeba wyobraźni i odwa- 8 Matheson V. Mega-Events: The effect of the world s biggest sporting events on local, regional and national economies. College of the Holy Cross. Department of Economics. Faculty Research Series 2006, Paper no Przykładem takiej sytuacji są niedawno zakończone Zimowe Igrzyska Olimpijskie w Vancouver. 9

16 Euro 2012 czy mała firma na Pomorzu może zyskać? Rycina 1.1. Zmodyfikowana kostka efektu długookresowego (na podstawie: Preuss H., 2009) gi, by wskazać na te nieplanowane, a tym bardziej negatywne. Niestety, nawet na etapie badań naukowych wątek negatywnego wpływu oraz kosztów był i często jest do tej pory pomijany, co spotyka się z krytyką osób zajmujących się tą tematyką Efekty pozytywne Efektami pozytywnymi są niewątpliwie powstająca infrastruktura: sportowa, transportowa i turystyczna, a także zaistnienie regionu/miasta w świadomości globalnego turysty. W przypadku regionów słabo rozwiniętych wzrost nakładów inwestycyjnych na infrastrukturę przyczynia się w długim okresie do polepszenia jakości życia oraz jakości świadczenia usług turystycznych. Dla regionów już rozwiniętych nie ma to jednak takiego znaczenia, zazwyczaj nie odczuwa się tam braków w infrastrukturze, szczególnie tej transportowej (patrz Niemcy czy też Austria). Niemniej jednak można liczyć na przeprowadzenie drobnych korekt w istniejących już połączeniach bądź też zmodernizowanie istniejącej infrastruktury. Natomiast w regionach słabo rozwiniętych inwestycje infrastrukturalne, zarówno drogowe, sportowe, jak i te związane z obsługą turystów, pociągają za sobą dodatkowe prace związane z przystosowaniem miasta do przyjęcia zwiększonej liczby turystów. Nawet te elementy urbanistyczne miasta, które bezpośrednio nie będą służyły do obsługi turystów/sportowców/działaczy, są odnawiane i renowowane. To wszystko przyczynia się do wzrostu funkcjonalności regionu i polepsza dobrobyt publiczny Getz D. Event Studies: Theory, research and policy for planned events. Elsevier s. 319, 2007; Szymanski S. Playbooks and Checkbooks: An Introduction to the Economics of Modern Sports. Princeton University Press, New Jersey Przykładem takiego działania jest akcja: Toaleta 2012, mająca na celu polepszenie warunków sanitarno-higienicznych w toaletach w Polsce. 10

17 Wpływ dużych wydarzeń sportowych na gospodarkę aspekty teoretyczne Realizowane inwestycje przyczyniają się także do wzrostu liczby miejsc pracy, zwiększając jednocześnie możliwości lokalnych przedsiębiorstw. Zorganizowanie tak dużej imprezy sportowej wymusza kooperację wewnątrz regionu zarówno na poziomie decyzyjnym, jak i wykonawczym. Zauważa się także kooperację pomiędzy regionami, która polega między innymi na poszukiwaniu rozwiązań dotyczących organizacji imprez sprawdzonych w tamtych regionach. Ten swoisty benchmarking owocuje przenoszeniem wiedzy i wykorzystywaniem najlepszych wzorców, przy jednoczesnym omijaniu problemów już zdiagnozowanych. Efekty pozytywne, nienamacalne wiążą się głównie z dwoma aspektami: 1) promocją regionu/miasta, która następnie przekłada się na wzrost ruchu turystycznego; 2) wzrostem poczucia wartości lokalnych społeczności. Zaistnienie w świadomości kibiców bezpośrednio uczestniczących w rozgrywkach oraz tych przed telewizorami wpływa pozytywnie na lokalną dumę, podnosząc morale, co jednocześnie stymuluje nowe pomysły zmierzające do wykorzystania potencjału miasta/regionu Efekty negatywne Preuss 12 zaproponował podział efektów negatywnych na redystrybucję i efekty wypychania. Przy czym redystrybucja w jego rozumieniu to także efekt wypychania, tyle tylko że o charakterze pieniężnym. Preuss w tym podziale pominął jednak jeszcze jeden przejaw negatywnych efektów, jakim są koszty zewnętrzne. Wypychanie (redystrybucja wg Preussa) wiąże się z sytuacją, gdy środki publiczne są przede wszystkim przeznaczane na infrastrukturę związaną z wydarzeniem sportowym (np. stadion, hala sportowa), przez co na dalszy plan schodzi finansowanie bieżących potrzeb lokalnej społeczności 13. Kolejnym przykładem jest zaniechanie finansowania inwestycji mogących w równym stopniu, co wydarzenie sportowe, przyczynić się do podniesienia atrakcyjności turystycznej. Niewątpliwie opisane przykłady efektów negatywnych wpływają na gospodarkę miasta/ /regionu w długim okresie. Niematerialny efekt wypychania dotyczy ograniczonych możliwości przestrzennych miasta/regionu. Zorganizowanie w tym samym czasie imprez kulturalnych czy sportowych może spowodować duże perturbacje, głównie komunikacyjne. W związku z tym wszystkie imprezy cykliczne, odbywające się w tym terminie, muszą zostać przesunięte przez organizatorów na inny termin, a żadne nowe nie powinny być na ten okres planowane. Ten rodzaj efektu wypychania ma charakter krótkookresowy i dotyczy przede wszystkim okresu, w którym są organizowane imprezy. 12 Preuss H., op.cit. 13 Miasto Gdańsk cały czas poszukuje możliwości sfinansowania budowy stadionu. Niezależnie od rozwiązania, koszty jego budowy będą spłacane przez kilkanaście lat. 11

18 Euro 2012 czy mała firma na Pomorzu może zyskać? Ujmując problem wypierania w czysto ekonomiczny sposób, zorganizowanie EURO 2012 kosztuje nas, być może, niezorganizowanie kilku lokalnych imprez. Ponadto co ważniejsze, nieprzeznaczenie środków budżetowych na pilniejsze potrzeby bytowe i rozwojowe regionu. Niewątpliwie efekt wypierania w sensie materialnym odnosi się do okresu długiego. Koszty zewnętrzne zorganizowania dużej imprezy sportowej, to wpływ negatywny, jaki to wydarzenie ma na społeczność lokalną, której nie wszyscy członkowie godzą się z jego organizacją. Brak zgody może być spowodowany obawą przed niekontrolowanym napływem turystów i wszystkimi negatywnymi tego implikacjami. Należą do nich utrudnienia komunikacyjne w trakcie imprezy (a także przed nią, związane m.in. z tworzeniem infrastruktury), problemy z parkowaniem, wzrost drobnej przestępczości, wzrost cen na podstawowe produkty spożywcze. Ten rodzaj negatywnego oddziaływania odnosi się tylko do okresu krótkiego. Tabela 1.1 ukazuje efekty zarówno pozytywne, jak i negatywne z podziałem na mierzalne i niemierzalne. Tabela 1.1. Pozytywne i negatywne efekty wymieniane w literaturze z podziałem na mierzalne i niemierzalne Efekty pozytywne Efekty negatywne Mierzalne Planowanie przestrzenne Zadłużenie związane z budową/poprawą Infrastruktura sportowa infrastruktury Odnowienie urbanistyczne Wzrost cen związanych z nieruchomościami Wzrost turystyki Niesprawiedliwe przesunięcia redystrybucji Polepszenie dobrobytu publicznego w społeczności lokalnej Dodatkowe miejsca pracy Wzrost możliwości dla lokalnego biznesu Lepsza kooperacja wewnątrz regionu Know-how Niemierzalne Duma lokalna Przeludnienie i utrudnienia komunikacyjne Kulturalne odnowienie Hałas i zanieczyszczenia Wzrost zainteresowania inwestorów Drobne przestępstwa i zniszczenia mienia Wzrost optymizmu Utrata stałych turystów, którym mogą Podniesienie atrakcyjności dla kapitału nie odpowiadać zmiany korporacyjnego Eksodus stałych mieszkańców Możliwość wypromowania miasta Negatywne wspomnienia kibiców, Nowe pomysły np. na skutek wybryków chuligańskich Możliwości edukacyjne miejscowej ludności Zdobycie międzynarodowej reputacji Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Preuss H. The Conceptualisation and Measurement of Mega Sport Event Legacies. Journal of Sport and Tourism 2007, t. 12, nr 3 4: Getz D. Event Studies: Theory, research and policy for planned events. Elsevier 2007: 319, Matheson, op.cit. 12

19 Wpływ dużych wydarzeń sportowych na gospodarkę aspekty teoretyczne 1.3. Jak mierzyć efekt długookresowy dużych wydarzeń sportowych Problemy z określeniem rzeczywistego wpływu dużych imprez sportowych na gospodarkę i lokalną społeczność wynikają z braku miar, które mogłyby być powszechnie stosowane. Opracowanie takich miar nie jest jednak proste, bowiem duże imprezy sportowe odbywają się często w cyklu 4-letnim (olimpiady, mistrzostwa świata czy też Europy w piłce nożnej), co zawęża możliwości badawcze. Problemem jest również fakt, że ich organizacji podejmują się różne kraje, o różnym poziomie rozwoju gospodarczego i różnym potencjale gospodarek. Ponadto konieczność określenia oddziaływania wydarzenia na gospodarkę w długim okresie rodzi pytanie, jak długi to ma być okres, i kolejne, na ile są to jeszcze skutki/efekty wydarzenia sportowego, a na ile następstwa innych wydarzeń w gospodarce. Do najczęściej wykorzystywanych metod przy określaniu efektu długookresowego dużych imprez należą: benchmarking: opierający się na poprzednich wydarzeniach sportowych, podejście: góra dół : od analizy zmiany zagregowanych wielkości do określenia wpływu wydarzenia, podejście: dół góra, modelowanie: w tym zarówno modele I-O, jak i odmiany podstawowego modelu EIM Metoda benchmarkingu Metoda benchmarkingu wydaje się najprostszą metodą do określenia wpływu wydarzeń na gospodarkę kraju, szczególnie w przypadku wydarzeń o takim samym charakterze. Z drugiej jednak strony, rzadko takie same duże wydarzenia sportowe, typu olimpiada, mistrzostwa świata czy też kontynentu, odbywają się w tych samych miastach. A nawet, jeśli taki przypadek nastąpi, to i tak upływ czasu powoduje zarówno zmiany po stronie samego wydarzenia, jak i miasta. Metodę benchmarkingu można rozważać dla trzech wariantów: to samo wydarzenie + to samo miasto/region; to samo wydarzenie + inne miasto/region; to samo miasto/region + inne wydarzenie. Wariant czwarty: inne miasto/region + inne wydarzenie może zostać wykluczone jako mało wiarygodne. Przykładem powtórzonych lokalizacji dużych wydarzeń sportowych są igrzyska olimpijskie w: Paryżu (1900/1924), St. Moritzu (1928/1948), Londynie (1908/ /1948/2012), Los Angeles (1932/1984), Lake Placid (1932/1980) czy też FIFA World Cup w latach 1974 i 2006 w Niemieckiej Republice Demokratycznej. Trudno jednak wyobrazić sobie zastosowanie benchmarkingu w wymienionych powyżej przypadkach z powodu dużych zmian dotyczących charakteru wydarzeń sportowych zachodzących na przestrzeni tych lat. Wydarzenia sportowe stają się coraz częściej wydarzeniami wychodzącymi poza ich sportowy wymiar (pojawiają się arty- 13

20 Euro 2012 czy mała firma na Pomorzu może zyskać? ści uświetniający występy sportowców). Rośnie liczba widzów, co jest wynikiem łatwości w przemieszczaniu się, ale także konsekwencją rosnącej reklamy, zwiększającej zainteresowanie takim wydarzeniem. Wzrost zainteresowania jest kreowany przez rosnący udział mediów, dla których musi być wydzielona dodatkowa przestrzeń, zarówno w obiektach sportowych, jak i wokół nich (większa liczba i większe urządzenia przekaźnikowe itp.). Zmieniają się także potrzeby związane z zapewnieniem bezpieczeństwa organizacji. Ponadto powtórne goszczenie danego wydarzenia może wymagać jedynie drobnych zmian dotyczących na przykład infrastruktury, co osłabia ekonomiczne oddziaływanie imprezy na gospodarkę. Wymienione powyżej czynniki powodują utrudnienia w zastosowaniu wariantu: to samo wydarzenie + to samo miasto/region. Wariant to samo miasto/region + inne wydarzenie pozwala na porównanie wielu aspektów związanych z planowaną imprezą, jak na przykład: infrastruktura transportowa, społeczne nastawienie ludności, baza noclegowa i gastronomiczna itp. Porównując szacunkowo potencjalną liczbę przyjeżdżających, można zatem ustalić ewentualny wpływ/efekt długookresowy nowego wydarzenia. Takie porównania są jednak możliwe jedynie dla elementów wspólnych obu wydarzeń, natomiast nie można ich zastosować do specyficznego oddziaływania związanego konkretnie z danym rodzajem wydarzenia (np. inne potrzeby infrastrukturalne w zakresie stadionów, inne grupy społeczne zainteresowane danym wydarzeniem). W doniesieniach prasowych pojawia się często wariant: inne miasto/region + to samo wydarzenie. Szum medialny spowodowany wyborem Polski na gospodarza Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej w 2012 roku opierał się przede wszystkim na takich porównaniach, przywoływano, ile zarobiły miasta/kraje goszczące poprzednie mistrzostwa. Tego typu porównania są jednak metodologicznie niepoprawne, ponieważ wiadomo, że każde miasto/kraj startowało z innego poziomu wyjściowego dotyczącego chociażby infrastruktury transportowej. Dlatego też wybór poprzednich gospodarzy Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej: Austrii i Szwajcarii do porównań nie jest dla Polski najszczęśliwszy. Kraje o wyższym poziomie rozwoju gospodarczego mniej korzystają na organizacji dużych imprez sportowych. Wynika to między innymi z braku konieczności tworzenia nowej infrastruktury sportowej czy też transportowej. Z drugiej jednak strony przydatność tego wariantu benchmarkingu zależy od celu, w jakim jest przeprowadzana analiza. Jeżeli poszukiwany jest punkt odniesienia dla określenia przyszłych korzyści, to należy bardzo ostrożnie wybierać miasto/kraj referencyjny. Natomiast jeżeli poszukuje się miasta/kraju referencyjnego w celu przeniesienia wzorców związanych z różnymi aspektami organizacji imprezy (np. zabezpieczenie, zarządzanie, organizacja transportu itp.), wybór miasta/kraju ma mniejsze znaczenie. Powyższe spostrzeżenia na temat benchmarkingu pozwalają stwierdzić, że metoda ta nie jest precyzyjna w określaniu wpływ/efektu długookresowego mega wydarzenia ex ante. 14