II edycja Konkursu START DO KARIERY Fundacja Bankowa im. Leopolda Kronenberga

Transkrypt

1 II edycja Konkursu START DO KARIERY Fundacja Bankowa im. Leopolda Kronenberga NAGRODA GŁÓWNA Perspektywy rozwoju bankowości elektronicznej w Polsce Grzegorz Tchorek UNIWERSYTET WARSZAWSKI 1

2 Esej prezentuje perspektywy bankowości elektronicznej przez pryzmat czynników mogących przyczynić się do zwiększenia wartości dodanej dla klienta dzięki zastosowaniu technologii Internetu. Dlatego też punktem wyjścia prezentowanych poniżej rozważań jest przekonanie, iż dla konsumenta, niezależnie od tego, czy porusza się w rzeczywistości wirtualnej, czy też porównuje oferty w tradycyjnych placówkach, istotne są trzy czynniki: cena, wybór oraz wygoda. Z punktu widzenia perspektyw bankowości elektronicznej istotne wydają się determinanty rozwoju dotyczące rozwoju całego sektora, dlatego też projekcja rozwoju bankowości internetowej osadzona została w kontekście uwarunkowań jego rozwoju. Podejście takie jest konsekwencją założenia, iż jednym z głównych czynników decydujących o rozwoju bankowości internetowej w najbliższych latach będzie umiejętność właściwego zintegrowania wszystkich kanałów dostępu do usług bankowych (SMS,WAP, Internet, placówka, bankomat, itd.). Użyteczność, a więc i popularność wykorzystania internetowego kanału dystrybucji, będzie zależała od tego w jakim stopniu banki zapewnią możliwości płynnej zamiany kanałów dostępu tzw. mulit-chanel management 1. Wówczas zastosowanie odpowiedniej technologii powinno pozwolić na bieżące śledzenie posunięć klienta i natychmiastowe reagowanie na jego nieporadność i niewiedzę. Autor nie podejmuje się jednak próby nakreślenia wizji bankowości elektronicznej za 3-5 lat pod kątem jej zaawansowania technologicznego, lecz raczej stara się przedstawić model bankowości internetowej możliwy do realizacji przy zastosowaniu technologii www. Internet należy raczej traktować jako koncepcję, czy też filozofię komunikacji i dostarczania wartości dla klienta niż tylko jako rozwiązanie technologiczne. Dopiero takie pojmowanie zastosowania Internetu pozwoli wykorzystać jego możliwości i przekonać konsumentów do jego adaptacji. To z kolei wymaga rozszerzenia jego zastosowania, chociażby poprzez połączenie bankowości z handlem elektronicznym, płatnościami elektronicznymi, szeroko pojętą edukacją gdzie klient nabywa nie tylko usługi bankowe, ale również bilety do kina, upominki, wycieczkę i jednocześnie jest edukowany w zakresie zastosowania rozwiązań technologicznych, przez co nie obawia się korzystania z najbardziej zaawansowanych nowości oferowanych przez bank. Działania takie powinny 1 Założenie to dotyczy zarówno rozwoju bankowości wirtualnej (czyli banku bez fizycznych oddziałów) jak i bankowości tradycyjnej, która wykorzystuje Internet jako jeden w wielu kanałów dystrybucji. Dlatego też autor dokonując analizy rozwoju bankowości internetowej nie dokonuje rozróżnienia pomiędzy tymi dwoma koncepcjami działalności. 2

3 sprzyjać przywiązaniu klienta, co będzie istotne wobec przewidywanego spadku lojalności konsumentów. Internet sprawia, że klient ma dostęp prawie do informacji doskonałej, co potęguje konieczność dbałości o jego względy. Twórca największego internetowego supermarketu, Jeff Bezos, zapytany czy klienci Amazon.com są lojalni odpowiedział, że klient jest lojalny do momentu kiedy ktoś inny nie zaoferuje mu lepszych usług. Wynikająca z tego konkluzja jest prosta - dla klienta (skądinąd słusznie) najważniejsza jest korzyść, jaka wiąże się z nabyciem produktu. Z kolei o trwałej lojalności klienta możemy mówić wtedy, gdy przewaga w oparciu, o którą budujemy tę lojalność jest trudna do skopiowania przez konkurentów. Nie mogą to więc być rozwiązania czysto techniczne, gdyż te są najłatwiejsze do imitacji przez konkurencję (nie oznacza to oczywiście, że nie powinny one być wdrażane - jednak są one stosowane powszechnie przez wszystkie firmy i chcąc być od nich lepszym należy stać się innowatorem, liderem, który nadaje ton rozwojowi branży i za którym podążają inni). Model banku wirtualnego czy placówki bankowe? Wg badań Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową do 2006 r. 2 : ok. 60% klientów banków będzie preferowało wielokanałowy model dostępu do usług, ok. 10% klientów - wyłącznie elektroniczne i wirtualne kanałów dystrybucji, ok. 30 % klientów pozostanie wiernych tradycyjnej obsłudze w placówkach bankowych, ok. 50% obecnie rutynowych czynności będzie wykonywanych przez urządzenia samoobsługowe. Prognozy te podważają głoszone jeszcze do niedawna poglądy o konieczności likwidacji placówek i pełnej wirtualizacji banków. Okazuje się, iż przy wielu zaletach bankowość elektroniczna ma również swoje wady. Elektroniczne kanały komunikacji powodują niestety odhumanizowanie kontaktu 3. Mimo, że fizyczna realizacja usług ma swoje mankamenty (kolejki, dojazd) to jednak w wielu sytuacjach obecność w banku wydaje się nieodzowna i często wynika z psychologicznej potrzeby osobistego kontaktu z 2 Pawłowicz L., Pietrzak E., Sławiński A.: Kluczowe zewnętrzne uwarunkowania rozwoju banków do 2006 roku, Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową, Gdańsk, kwiecień 2002, s. 11 oraz Lepczyński B.: Nadal szybki wzrost, Gazeta Bankowa , s Mierzwa T.: Całkiem nowe drogi, Gazeta Bankowa

4 pracownikiem. Wydaje się, iż głównie z tego względu aż 40% dotychczasowych klientów banków wirtualnych oczekuje utworzenia fizycznych placówek 4. Ponadto wirtualny model działalności uniemożliwia realizację niektórych usług np. skrytki. Wobec tego banki takie rezygnują niejako z klientów preferujących różne metody dostępu. Postulat osobistego oraz indywidualnego kontaktu powinien być również realizowany za pośrednictwem internetowego kanału dystrybucji. Wymaga to optymalnej personalizacji obsługi, wyglądu oraz zawartości internetowego serwisu www 5. W perspektywie najbliższych lat w bankowości dużą szansę realizacji ma strategia branch transformation, która będzie polegała na przekształceniu dotychczasowych oddziałów zajmujących się realizacją prostych operacji w placówkę handlową opartą o model aktywnej sprzedaży obsługiwaną przez jedną - dwie osoby 6. Znaczną część usług będą wykonywały urządzenia samoobsługowe, w tym również za pośrednictwem Internet, a pracownicy w większym stopniu będą pełnić rolę konsultacyjno - doradczą. Placówki będą odgrywały istotną rolę przy tworzeniu profilu konsumenta, który będzie musiał się liczyć z koniecznością obecności w banku. Informacje pozyskane wyłącznie drogą elektroniczną będą bowiem dla zapewnienia kompleksowej obsługi niewystarczające. Dotyczy to w szczególności firm w przypadku, których dostosowanie oferty usług do potrzeb wymaga dużej wymiany informacji z bankiem. Efektywne wykorzystanie technologii powinno prowadzić do powierzenia klientowi wykonywania pewnych zautomatyzowanych czynności, co spowoduje, że on sam konsument stanie się jednym z elementów łańcucha wartości. Przyczyni się to znacznie do zmniejszenia ryzyka odczuwanego przez klienta, bowiem będzie on znał produkt w znacznym stopniu od środka. Jednocześnie zmniejszy to niepewność związaną z zakupem usługi bankowej, która na ogół nie posiada atrybutów namacalności- w przeciwieństwie zakupu produktów, które można dotknąć, obejrzeć, itp. Ponadto będzie to realizacja ważnej funkcji edukacyjnej. Wobec oczekiwanego wielokanałowego modelu korzystania z usług banków jednym z największych wyzwań stojących przed bankami jest integracja tradycyjnych i elektronicznych form dystrybucji produktów dla zapewnienia efektu synergii. Elektronizacja kontaktu z klientem umożliwia bowiem zebranie znacznej wiedzy o nim i jego 4 Kowalczyk A.: Klienci banków internetowych chcą realnych oddziałów, Bank nr 05/ Ideą przewodnią działań Amazon.com było dążenie do zapewnienia klientowi takiego systemu obsługi klienta, aby zrekompensować mu brak fizycznego kontaktu ze sprzedawcą i brak możliwości obcowania z książkami, itp. 6 Maciejewski K.: Banki rozgałęzione, Gazeta Bankowa

5 zachowaniach zakupowych. Wiedza ta jednak często nie jest wykorzystana, właśnie na skutek braku zintegrowanego systemu zarządzania relacjami z klientem. Internet i technologie informatyczne powinny w najbliższych latach pozwolić na przekształcenie tradycyjnych call center w contakt center, czyli ośrodków kontaktu z klientem śledzących na bieżąca jego posunięcia poprzez bankomat, telefon lub Internet i wspomagających go informacją i poradą, w tym również na jego życzenie i wezwanie 7. Za wielokanałowym modelem kontaktu z bankiem przemawia fakt, iż mobilny klient będzie potrzebował dostępu do usług w różnym miejscu i czasie, co nie jest możliwe do realizacji tylko za pośrednictwem Internetu. Reasumując rozważania na temat przyszłości kanałów dystrybucji usług bankowych należy stwierdzić, iż oddziały bankowe pozostaną głównym kanałem dostępu do banku, przy czym bardzo wyraźnie będzie się zmieniał ich charakter: będą mniejsze, bardziej zautomatyzowane i pełniące więcej funkcji doradczych. Internet natomiast będzie coraz powszechniej stosowanym, ważnym i wygodnym modelem komunikacji, lecz wciąż uzupełniającym. Bezpieczeństwo Niechlubną cechą marketingu usług finansowych w Polsce pozostaje brak czytelności i przejrzystości przekazu reklamowego. Niewiele reklam uświadamia korzyść oferowaną klientowi przez daną usługę. Przestawia jedynie produkt opakowany ezoterycznym dla większości konsumentów słownictwem. Potęguje to z kolei ryzyko związane z korzystaniem z usług bankowych. W tym właśnie obszarze istnieje duża szansa zbudowania przewagi. Bank, który pragnie pozyskać i utrzymać klientów nie może lekceważyć tego rodzaju sygnałów. Brak dostatecznie jasnej i przejrzystej polityki informacyjnej, w obliczu i tak zachwianego zaufania do dokonywania zakupów poprzez Internet, może tylko odstraszać klientów. Przyszłość bankowości elektronicznej będzie w dużej mierze zależała od umiejętności zapewnienia klientowi bezpieczeństwa i zdobycia jego zaufania. Nie chodzi tu tylko o zapewnienie odpowiednich technologicznych zabezpieczeń, które powinny być niejako standardem. Kwestię dużo istotniejszą będzie przekonanie klienta, że bank jest 7 Maciejewski K.: Bankowość wielokanałowa, Gazeta Bankowa

6 naprawdę instytucją zaufania publicznego, co powinno zaowocować powszechnością korzystania z jego usług, w tym z oferty bankowości internetowej. Z tego punktu widzenia celem powinno być tworzenie wizerunku banku, który traktuje konsumenta jak partnera i dąży do optymalnego rozwiązania jego problemów. Dlatego też znaczny wkład w propagowanie wykorzystania technologii Internetu będzie miała edukacja i obsesyjna dbałość o zaspokojenie potrzeb klienta. W tym kontekście bezpieczeństwo nie jest rozumiane jedynie jako gwarancja ochrony środków i danych osobowych, ale raczej jako świadomość klienta, że wybrał instytucję, która troszczy się o jego finanse i przejmuje na siebie część jego obowiązków. Trudno dziś wskazać bank, który potrafi chociażby powiedzieć klientowi jakie są jego prawa, jak zmieniły się regulacje w zakresie kredytu konsumenckiego czy też z jakimi problemami może się udać do arbitra bankowego. Takie podejście może pomóc w zdobyciu zaufania i pokonaniu obaw konsumentów wobec bankowości elektronicznej. Bankowość detaliczna (B2C) Kształt internetowej bankowości detalicznej będzie w najbliższych latach zdeterminowany głównie dwoma trendami: 1. Intensywną konkurencją (w tym również z poza sektora finansowego) oraz lepszym dostępem do informacji, co spowoduje spadek lojalności klientów, 2. Zmniejszeniem udziału depozytów gospodarstw domowych oraz odejściem w kierunku innych form oszczędzania 8. Odpowiedzią na te wyzwania będzie zróżnicowanie oferty zarówno poprzez zapewnienie różnorodnych form lokowania oszczędności (fundusze inwestycyjne, ubezpieczenia z funduszem inwestycyjnym, itp.) jak również poprzez udostępnienie za pośrednictwem portalu bankowego dostępu do wielu różnorodnych produktów i usług oferowanych pod marką banku. Podstawowym efektem tych działań powinno być przywiązanie klienta do banku. Będzie to wymagało nawiązania współpracy z wieloma poddostawcami, bądź też wejście z nimi w bliższe powiązania określane mianem aliansów. Powinno to głównie dotyczyć firm ubezpieczeniowych, dużych sieci sprzedaży detalicznej 8 W 2007 r. udział depozytów spadnie do 68% (82% w 2000 r.) a w 2011 do ok. 50%, Zwiększy się udział funduszy inwestycyjnych: do 13% w 2007 (z 4% w 2000r.) oraz 25% w 2011 r. Prognozy analityków PKO S.A., Businessman Magazine, Sierpień 2002, s.10 6

7 oraz portali internetowych. Umożliwi to realizację strategii sprzedaży określanej jako one stop shopping 9. Dla banku będzie to wykorzystanie potencjału sieci dystrybucji i bazy klientów. Dla konsumentów natomiast niekwestionowaną korzyścią jest oszczędność czasu - nie muszą oni szukać miejsca i dostawcy gdzie będą realizować inne potrzeby. One stop shopping - z punktu widzenia klienta - ma jednak wady. Po pierwsze może prowadzić do nadmiernej koncentracji ryzyka. Klient, powierza swoje środki jednemu podmiotowi. Po drugie klient korzystający z oferty banku nie ma pewności, że dokonuje właściwego wyboru. Aby wyeliminować te obawy bank, czy też jakikolwiek inny pośrednik finansowy, może podjąć działania dla szeroko podjętej edukacji klienta oraz doradztwa. W zakresie obsługi klienta Internet umożliwia zastosowanie modelu osobistego menedżera (doradcy) zajmującego się organizowaniem i planowaniem budżetu na podstawie znajomości dotychczasowych preferencji i stanu posiadania swojego klienta. Kompleksowe zarządzanie budżetem oparte na dogłębnej analizie potrzeb klienta, daje możliwość oferowania tzw. pakietów usług, czyli kilku produktów między innymi kredyt mieszkaniowy 10, specjalne kredyty świąteczne, karty bankomatowe dla dzieci, kredyt na zakup papierów wartościowych, ubezpieczenia majątkowe i pojazdów mechanicznych. Mnożenie potencjalnych możliwości jakie daje technologia www wydaje się niepotrzebne, bowiem ich wspólną cechą powinno być dążenie do perfekcyjnej obsługi klienta. Bankowość korporacyjna (B2B) Rynek bankowości internetowej dla klientów indywidualnych poddany jest obecnie silnej presji konkurencyjnej. Dlatego też potencjalnie znacznie lepsze perspektywy rozwoju ma obecnie bankowość skierowana do klientów korporacyjnych (dużych przedsiębiorstw oraz sektora MŚP). Twierdzenie to wydaje się słuszne chociażby dlatego, że obecnie na polskim rynku nie ma kompleksowej oferty bankowości internetowej dla firm. W połączeniu z brakiem umiejętności firm w pozyskaniu informacji, poszukiwaniem przez nie doradztwa 11 9 Szeski A., Sadlej M.: e-banking. Zagrożenie czy szansa, Pekao Research REPORT nr 84/00, s.9 10 W latach będzie dwukrotnie szybsze tempo kredytów mieszkaniowych niż konsumpcyjnych, a ich udział w 2006 roku może osiągnąć 44%. (Red.) Lepczyński B.: Bankowość detaliczna. Perspektywy. Rekomendacje., CeDeWu, Warszawa 2002, s Według badań IBnGR przedsiębiorstwa odczuwają brak doradców w zakresie zarządzania ryzykiem walutowym. Obecnie tylko 7-8% małych i średnich firm zabezpiecza się przed ryzykiem stop procentowej i ryzykiem kursowym. Ok. 50% MSP nie korzysta z porad i doradztwa bankowego, jednak 30% z nich planuje w najbliższym czasie konsultacje z pracownikami bankowymi. W 2002 r. 51% dużych i 49% małych firm wyraziło zainteresowanie ofertą doradztwa, w tym konsultacji z bankiem ryzyka związanego z prowadzoną przez nie 7

8 stwarza to szansę stworzenia wielofunkcyjnego portalu finansowego dla firm, który zaoferuje im rozwiązanie problemów na jednej platformie. Wymaga to oczywiście integracji systemów banku z systemami księgowymi, systemami zarządzania firmą, itp. co będzie podnosić koszty. Jest to jednak skuteczny sposób przywiązania do siebie klientów. Ponadto firmy w przeciwieństwie do osób fizycznych- zgłaszają znaczenie większe zapotrzebowania na informację, mają lepszy dostęp do Internetu, mają większe zapotrzebowania na zarządzania środkami finansowymi, płynnością, itp. Wydaje się również, że klient korporacyjny będzie lojalniejszy, gdyż koszty zamiany banku kiedy będzie on z nim powiązany całym systemem usług staną się dla niego większe. Potwierdzeniem słuszności tezy o konieczności nawiązania bliskich kontaktów banku z klientami i oferowania kompleksowej oferty mogą być wyniki konkursu Bank Przyjazny dla przedsiębiorców, w którym duże uznanie uzyskały banki spółdzielcze, głównie za umiejętność tworzenia silnych relacji z klientem oraz dostosowanie oferty produktowej do lokalnej specyfiki 12. Szeroko pojęte doradztwo- które niekoniecznie musi być świadczone przez sam bank. Internet jest doskonałym obszarem działalności nadającym się do outsourcingu 13. Pozwali to klientowi - za pośrednictwem platformy banku na dostęp do różnego rodzaju usług świadczonych przez wyspecjalizowane podmioty. Możliwy jest również sojusz strategiczny z firmą konsultingową. Dotychczasowy rozwój oferty bankowości elektronicznej dla firm pokazuje, iż większą popularnością od internetowego kanału dostępu cieszy się home banking 14, z którego korzystało w 2002r. dwa razy więcej klientów korporacyjnych (24,3% badanych firm) niż z rozwiązania z technologii WWW (12,6% badanych firm) 15. Wydaje się, iż jest to podyktowane faktem, że oferowane usługi home bankingu znajdują się w ofercie banków znacznie dłużej niż bankowość internetowa (od 1993 r.) jak również tym, że klienci korporacyjni postrzegają home banking jako bardziej bezpieczny (jednak aż 82% obecnych działalnością. Pawłowicz L., Pietrzak E., Sławiński A.: Kluczowe zewnętrzne uwarunkowania rozwoju banków do 2006 roku, Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową, Gdańsk, kwiecień 2002, s Lech A.: Banki pierwszego wyboru, Warszawski Instytut Bankowości, 13 Śliwiński J.: Totalnie spóźniony, Gazeta Bankowa , s Home banking jest to system elektronicznego porozumiewania się z bankiem pozwalający na połączenie się z bankiem w celu dokonania operacji i uzyskania danych dotyczących rachunku. Wymaga jednak zainstalowania zestawu komputerowego wraz ze specjalnym oprogramowaniem łączącym bank z klientem za pośrednictwem linii telefonicznej, co związane jest z wyższymi kosztami niż w przypadku bankowości internetowej. Janik J.: Bank w komputerze, Computerworld Raport 1997 nr 6 s Komunikat prasowy Internet Banking B2B w Polsce, I-metria S.A., październik

9 klientów usługi home bankingu akceptuje ideę bankowości internetowej) 16. Można jednak oczekiwać odwrócenia tych proporcji głównie za sprawą niższych kosztów bankowości przez www oraz możliwością realizacji dodatkowych usług za jej pośrednictwem. Bank internetowy czy supermarket finansowy? Przedstawione powyżej tendencje (dążenie do kompleksowej obsługi klienta, jego edukacja, realizacja usług wykraczająca daleko poza zwykłe zarządzanie środkami, pakietyzacja usług, itp.) będą prowadzić do powstania modelu banku internetowego, który będzie finansowym supermarketem. Taka koncepcja działania banków dominuje w Finlandii, która jest jednym z pionierów i liderów bankowości elektronicznej, gdzie cechą ich działalności jest kompleksowość (realizacja transakcji, zlecenia giełdowe, sprzedaż polis ubezpieczeniowych, dokonywanie zakupów, transakcji, itp.) 17. Serwis banku pełni często rolę mini-portalu, nie tylko finansowego, ale i handlowego. Konsekwencją takiej strategii może być również zaoferowanie klientom dwóch wersji strony www dla klientów korporacyjnych i dla osób fizycznych. Obok korzyści praktycznych takiego zastosowania zarówno dla banków (docierając do klientów indywidualnych docierają jednocześnie do firm) jak klientów (klient będący konsumentem produktów bankowości korporacyjnej i detalicznej może liczyć na większą uwagę i korzyści ze strony banku), tego rodzaju posunięcie ma istotne znaczenie marketingowe, które działa na zasadzie magii nowości co powinno zaowocować większym zainteresowaniem ze strony klientów jak i mediów. Podsumowanie Przyszła bankowość elektroniczna będzie zmierzać w kierunku szybkiej i kompleksowej obsługi. Dlatego też będzie się rozwijał wielokanałowy dostęp do usług finansowych, gdyż poszczególne kanały dostępu mimo swych zalet nie będą w stanie zrealizować tych postulatów. Pozwoli na to dopiero ich wzajemnie zintegrowanie i 16 O atrakcyjności segmentu bankowości B2B świadczy fakt, iż BRE Bank, który jest na polski rynku prekursorem home bankingu, teraz intensywnie rozwija ofertę bankowości przez www dla klientów korporacyjnych. Maciejewski K.: Elektroniczna bankowość korporacyjna, Gazeta Bankowa, , s Chojecki T., Matysek A.: Bankowość elektroniczna w europejskich systemach bankowych: Finlandia, Bank i Kredyt, 1/2003, 84 9

10 komplementarne zastosowanie z jednoczesną tendencją do szerszego wykorzystania rozwiązań elektronicznych. Wydaje się jednak, iż przyszłość będzie należała do banków, które będą oferowały nie tylko samą bankowość elektroniczną, ale cały system wartości z nią związany. Dotyczy to dostarczenia odpowiedniej infrastruktury informatycznej sprzyjającej wykorzystaniu Internetu, zastosowania odpowiednich modułów płatności internetowej, propagowanie zastosowania i wykorzystania Internetu jako środka płatności i dystrybucji, itp. Jeżeli bowiem bankowość elektroniczna, a szerzej elektroniczna wymiana danych i płatności, daje niekwestionowane korzyści w postaci oszczędności czasu i nakładów to należy ją wykorzystać wszędzie tam gdzie tylko jest to możliwe. Jeżeli główną barierą rozwoju bankowości elektronicznej jest brak dostępu do Internetu to należy zwiększyć dostęp do niego poprzez instalowanie kiosków internetowych w supermarketach, na uczelniach, ale również i w samych bankach. W takich działaniach widzę największą szansę na upowszechnienie bankowości elektronicznej. 10