ANALIZA PORÓWNAWCZA WITRYN INTERNETOWYCH W BRANŻY KOSMETYCZNEJ. Witold Chmielarz

Transkrypt

1 ANALIZA PORÓWNAWCZA WITRYN INTERNETOWYCH W BRANŻY KOSMETYCZNEJ Witold Chmielarz Wprowadzenie Prezentowana praca to kolejny raport z badań dotyczących różnych form i narzędzi rozwoju biznesu elektronicznego w Polsce. Ich podstawowym celem jest od kilku już zresztą lat - monitoring i ocena serwisów internetowych funkcjonujących na polskim rynku elektronicznym z punktu widzenia klienta. Po licznych analizach i ocenach stron polskiej bankowości elektronicznej i serwisów internetowych w najpopularniejszych branżach (komputerowa, turystyczna, księgarnie, rynek samochodowy, nieruchomości, pośrednictwo pracy, aukcje), artykuł przedstawiany obecnie dotyczy dziedziny wydawać by się mogło dalece standardowej, a jednocześnie nieprzystającej do sprzedaży internetowej branży kosmetycznej. Nieprzystającej ponieważ jak na razie nie można przy pomocy łączy internetowych przenosić jednego z najistotniejszych czynników decydujących o zakupach w najistotniejszej grupie występujących tu towarów, a mianowicie zapachu. Tym niemniej - jak stwierdzili eksperci ze względu na relatywnie niskie ceny (nawet w porównaniu z zakupami w strefie wolnocłowej) oraz małe ryzyko, związane ze standaryzacją znanych marek towarów z tego zakresu opłaca się w Internecie kupować, są atrakcyjne, modne, a nowości do Internetu trafiają bardzo szybko i występują w dużym asortymencie. Zwłaszcza, że w roku 2005 i

2 2006 branża ta zajmowała siódme miejsce wg badania Net Track SMG/KRC (odpowiednio 3,73% i 7,81% odsetek internautów robiących zakupy asortymentów kosmetycznych), zaraz po muzyce, a przed częściami samochodowymi [Meto06]. Ponadto jest to branża uważana za bezpieczną w latach kryzysu gospodarki elektronicznej nie notowała spadku w odróżnieniu od branż bardziej obecnie popularnych. Problemem decyzyjnym pojawiającym się w prowadzonym monitoringu jest konieczność wyboru pomiędzy funkcjonującymi w branży kosmetycznej witrynami internetowymi takiego wariantu, który wskazywałby największą użyteczność (efektywność) ze względu na przyjęty zbiór kryteriów (cech charakterystycznych, atrybutów, mierników, czynników). Celem nadrzędnym jest określenie takiej konfiguracji kryteriów która będzie pożądana (optymalnie postrzegana) z punktu widzenia klienta finalnego pozwoli na podstawie racjonalnego wyboru zmaksymalizować jego korzyści. Jednocześnie w tym przypadku trzeba zauważyć, że będzie również korzystne z punktu widzenia dostawcy będzie on wiedział jakie są preferencje klientów i do ich potrzeb dostosować kanały i sposoby dostarczania określonych usług i towarów. O ile w badaniach serwisów specjalistycznych (finansowych, nieruchomości itp. ) trzeba się już niejednokrotnie odwoływać do opinii ekspertów w danej dziedzinie, to przy takich branżach jak: żywność, odzież czy produkty kosmetyczne i podobne można się również albo i przede wszystkim odwołać do przeciętnych konsumentów. To właśnie ich oceny mogą służyć za punkt odniesienia do selekcji i rankingu wariantów rozwiązań serwisów stosowanych w biznesie elektronicznym.

3 W stosowanej dotychczas przez Autora metodyce wieloczynnikowej oceny eksperckiej największym problemem był subiektywizm poglądów osób powoływanych lub losowanych do zespołu oceniającego. Jako, że przecież użyteczność jawi się subiektywną oceną (wartością) produktów, najczęściej dostępnych w różnych wariantach określanych kryteriami cząstkowymi. Założenia badania i procedura rozwiązania problemu Aby osiągnąć zaprezentowany na początku artykułu cel zastosowano tym razem ekspercką metodę punktowej oceny wielokryterialnej, ale modyfikowanej założeniami procedury AHP zaproponowanej przez T.L. Saaty ego [Saat99]. Polega ona w dużym uproszczeniu na: - określeniu celu, możliwych wariantów oceny, kryteriów oceny wariantów dostosowanych do specyfiki problemu czynników wpływających na ocenę globalną problemu, - obliczenie dominacji kryteriów poprzez porównanie parami występujących w nich czynników i ich subiektywną ocenę wg przyjętej skali, a następnie obliczenie standaryzowanego wektora preferencji kryteriów na poziomie globalnym, - porównanie parami wariantów ze względu na spełnienie kolejnych kryteriów i lokalne uporządkowanie wariantów obliczenie ocen syntetycznych - oraz interpretacja wyników oceny.

4 Metoda ta została zastosowana w dotychczasowej procedurze postępowania w trzecim i dziewiątym etapie badania. Procedura pierwotna zastosowana tu do obliczeń składała się z następujących kroków: 1. zebranie oceniającego zespołu ekspertów złożonego z projektantów serwisów internetowych, firm i producentów witryn internetowych i/lub dobranych celowo oraz końcowych użytkowników, 2. wspólne ustalenie kryteriów globalnych, szczegółowych oceny serwisów internetowych, grup kryteriów i kryteriów ogólnych oraz ich hierarchii i zależności pomiędzy czynnikami oceny, 3. zgodnie z założeniami metody AHP - porównanie parami preferencji (kryteriów) globalnych i utworzenie macierzy dominacji wg skali Likerta (1 brak preferencji, 3 - słaba preferencja, 5 średnia preferencja, 7- silna preferencja, 9 bardzo silna preferencja); utworzenie wektora wag preferencji mogących zobiektywizować wskazania ekspertów, 4. określenie punktowych zasad oceny każdego z kryteriów oceny witryn internetowych (np. skala: 0 - brak cechy, wysokie koszty; 0,25 niski (zadowalający) poziom cechy; 05 średni (dostateczny) poziom cechy; 0,75 wysoki (dobry) poziom cechy; 1 bardzo wysoki (bardzo dobry) poziom cechy, niski poziom kosztów), w szczególności transformacja kryteriów ekonomicznych na skalę punktową, 5. zebranie danych o specyfice sektora/branży oraz poszczególnych serwisach internetowych występujących w danej dziedzinie, 6. charakterystyka serwisów w danym sektorze/branży, 7. przypisanie kategoriom z grup kryteriów odpowiednich punktów na podstawie przyjętych zasad przez poszczególnych ekspertów,

5 8. zebranie wyników w formie tabel indywidualnych, zestawienie (przez sumowanie, uśrednienie, przyjęcie dominanty) z nich tabel zbiorczych, 9. obliczenie współczynnika spójności w przypadku gdy jego wartość wynosi mniej niż 0,1 modyfikacja tabel zbiorczych wektorem preferencji uzyskanym z metody porównania parami kryteriów (uzyskane z metodyki AHP), w przypadku przeciwnym powrót do punktu trzeciego i ponowne określenie macierzy dominacji, 10. analiza wyników ostatecznych i wyciągnięcie wniosków. Metody Saaty ego użyto tu więc głównie do dalszej (osiągniętej już częściowo poprzez uśrednienie) obiektywizacji ocen eksperckich witryn internetowych osiągniętej w kolejnych punktach 4-8 powyższej procedury. Aby się przekonać jak naprawdę wygląda sytuacja w sklepach z kosmetykami, działającymi na terenie Polski oraz mającymi swoje witryny w Internecie przeprowadzono analizę ich stron internetowych. Analizie zostało poddanych początkowo dwadzieścia witryn, które zaliczają się do grona najpopularniejszych, funkcjonujących na polskim rynku [Meto06]. Następnie usunięto z nich witryny, które przekierowywały na systemy aukcyjne oraz te które zawiesiły w danym czasie działalność. Ostatecznie pozostało do analizy szesnaście następujących serwisów: mydlandia.pl, sklep-kosmetyki.pl, zajmujących się wyłącznie sprzedażą i dystrybucja artykułów kosmetycznych.

6 Strony te zostały na dolnym poziomie preferencji ocenione pod kątem czterech podstawowych cech użytkowych: zakresu oferty sklepu i funkcjonalności, warunków dostawy, wizualizacji (wyglądu strony) i sposobu poruszania się po stronie. W ofercie sklepu znalazły się następujące mierniki szczegółowe: zakres asortymentu, opis produktu, cena produktu, ceny podobnych produktów lub usług, udostępnienia darmowe, koszty transportu, koszty zamieszczenia reklamy, opinie kupujących, statystyki sprzedaży, katalog cen produktów, usług, transportu, bonusy, nagrody, darmowe wejścia itp. Wśród atrybutów warunków dostawy wyróżniono: sposób dostawy: pocztą, kurierem, odbiór osobisty, elektronicznie; koszty dostawy, terminy dostawy, rodzaje udostępnianej płatności. Wizualizację scharakteryzowano na podstawie: kolorystyki, liternictwa (łatwość czytania, wielkość czcionki, wypunktowania, rozmieszczenie ikon i odnośników na stronie, kolorystyka, rodzaj, faktura tła), tła (kolorystyka, kompozycja z pierwszym planem, rozwodnienie, symbolika, efekty), zdjęcia lub filmy (jakość, ilość, format, możliwość oglądania w powiększeniu). Sposób poruszania się po stronie oceniono na podstawie: podziału witryny, rodzaju udostępnianej informacji, mapy witryny, łatwości kontaktu ze sprzedawcą, łatwości poruszania się po stronie (nawigacji), łatwości dostępu do wyróżnionej informacji, możliwości wyszukiwania informacji, istnienia linków do stron o podobnej tematyce, aktualność strony: w jakich odstępach czasu informacje są aktualizowane, czy dane są przestarzałe, czy umieszczone bieżące informacje. Ocena została przeprowadzona modyfikowaną, wieloczynnikową metodą ekspertów. Na dolnym poziomie (lokalnym) rozesłano ankietę do

7 trzydziestu ekspertów uczestniczących do tej pory w monitoringu branż e- biznesu w Polsce. Ponad 60% z nich wypełniło ankiety dotyczące branży kosmetycznej. Z wypełnionych lokalnych tabel oceny zbudowano tabelę zbiorczą, na podstawie której wyliczono średnią ocen ekspertów oraz wskaźniki oceny wyników na tym poziomie. Na górnym poziomie (porównania parami kryteriów oceny) zastosowano metodę burzy mózgów eksperci, którzy wypełnili ankietę w wyniku dyskusji zbudowali macierz zbiorczą preferencji [Meto06, Saat90]. Policzono indeks spójności CI (CI - consistency index) ponieważ jego wartość przewyższyła 0,1 powtarzano dwukrotnie procedurę szacowania zbiorczej macierzy preferencji dopóki ostatecznie nie osiągnięto wartości równej 0,0292. Zgodnie z metoda AHP obliczono następnie kwadrat tej macierzy oraz kolejno - na podstawie sumy wierszy wektor wag, oraz znormalizowany wektor preferencji (przez odniesienie do sumy elementów wektora preferencji poszczególnych jego elementów). Następnie wyniki poziomu dolnego przeskalowano wektorem preferencji (eliminacja subiektywizmu lokalnego) i oceniono wyniki. Analiza wyników porównania Zgodnie z założoną procedurą każdy z ekspertów uczestniczących w badaniu wypełnił dla każdego serwisu tabelę ocen uzgodnionych kryteriów wg zestandaryzowanej skali 0-1. Następnie wszystkie tabele przesłane przez ekspertów zostały zsumowane i wyciągnięto średnią z ich ocen. Rezultaty tego badania oraz wynikające z niego wnioski są zawarte w Tablicy 1.

8 Tabela 1 Tabela zbiorcza średnich ocen ekspertów na poziomie lokalnym Kosmetyki/kryteria mydlandia.pl sklep-kosmetyki.pl Suma % max Informacje ekonomiczne 0,72 0,88 0,72 0,84 0,59 0,47 0,47 0,53 0,66 0,63 0,19 0,34 0,75 0,66 0,59 0,53 9,56 60% Zakres asot. 0,91 0,91 0,81 0,78 0,59 0,84 0,63 0,84 0,78 0,78 0,19 0,63 0,88 0,72 0,75 0,69 11,72 73% Opis i cena produktu 0,81 0,94 0,88 0,72 0,66 0,72 0,84 0,72 0,75 0,81 0,47 0,78 0,72 0,84 0,75 0,75 12,16 76% Opinie 0,69 0,53 0,91 0,94 0,59 0,06 0,66 0,53 0,03 0,53 0,25 0,16 0,56 0,44 0,63 0,50 8,00 50% Statystyki sp. 0,50 0,28 0,63 0,53 0,06 0,28 0,19 0,19 0,09 0,09 0,16 0,38 0,31 0,19 0,25 0,22 4,34 27% Katalog cen 0,50 0,94 0,75 0,75 0,34 0,38 0,25 0,41 0,41 0,47 0,19 0,56 0,81 0,50 0,41 0,44 8,09 51% Nagrody 0,19 0,84 0,63 0,47 0,09 0,41 0,09 0,31 0,63 0,44 0,25 0,16 0,28 0,22 0,19 0,19 5,38 34% Wybór 0,97 0,75 0,59 0,59 0,38 0,50 0,44 0,34 0,34 0,63 0,03 0,50 0,78 0,66 0,47 0,22 8,19 51%

9 Koszty transp. 0,88 0,81 0,84 0,69 0,75 0,41 0,28 0,69 0,75 0,34 0,06 0,13 0,81 0,53 0,47 0,59 9,03 56% Termin dostawy 0,59 0,81 0,84 0,72 0,75 0,69 0,41 0,56 0,44 0,41 0,03 0,56 0,78 0,53 0,44 0,25 8,81 55% Płatności 0,97 0,94 0,94 0,31 0,84 0,91 0,22 0,31 0,59 0,63 0,13 0,31 0,88 0,88 0,38 0,22 9,44 59% Kolorystyka 0,56 0,59 0,72 0,81 0,75 0,81 0,44 0,63 0,66 0,63 0,63 0,56 0,63 0,72 0,56 0,34 10,03 63% Liternictwo 0,59 0,78 0,81 0,81 0,84 0,84 0,44 0,72 0,59 0,66 0,81 0,75 0,78 0,78 0,56 0,59 11,38 71% Tło 0,59 0,66 0,72 0,81 0,88 0,75 0,56 0,66 0,69 0,66 0,75 0,56 0,63 0,75 0,56 0,63 10,84 68% Grafika 0,66 0,81 0,81 0,75 0,66 0,72 0,38 0,56 0,69 0,59 0,53 0,53 0,56 0,63 0,63 0,50 10,00 63% Struktura str. 0,81 0,81 0,69 0,84 0,50 0,63 0,47 0,81 0,84 0,81 0,63 0,56 0,69 0,59 0,66 0,63 10,97 69% Rodzaj informacji 0,69 0,84 0,72 0,63 0,72 0,69 0,63 0,72 0,72 0,72 0,47 0,69 0,69 0,72 0,56 0,59 10,78 67% Mapa witryny 0,31 0,38 0,31 0,25 0,28 0,34 0,19 0,28 0,31 0,34 0,25 0,25 0,31 0,28 0,13 0,28 4,50 28% Kontakt ze sprzedawcą 0,59 0,72 0,84 0,63 0,47 0,88 0,44 0,44 0,28 0,50 0,22 0,41 0,78 0,38 0,25 0,31 8,13 51% Nawigacja 0,78 0,91 0,66 0,72 0,50 0,59 0,44 0,78 0,72 0,81 0,63 0,56 0,78 0,50 0,47 0,69 10,53 66% Łatwość dostępu 0,69 0,91 0,69 0,69 0,56 0,66 0,41 0,66 0,63 0,56 0,47 0,50 0,75 0,59 0,53 0,66 9,94 62% Wyszukiwanie 0,81 0,94 0,75 0,81 0,72 0,88 0,63 0,31 0,78 0,88 0,63 0,34 0,91 0,81 0,69 0,78 11,66 73% Linki 0,19 0,63 0,66 0,06 0,00 0,03 0,19 0,09 0,09 0,31 0,00 0,03 0,03 0,31 0,13 0,03 2,78 17% Aktualność 0,50 0,44 0,47 0,56 0,34 0,44 0,50 0,56 0,38 0,41 0,13 0,44 0,56 0,47 0,38 0,19 6,75 42% Suma 15,50 18,03 17,38 15,72 12,88 13,91 10,16 12,66 12,84 13,63 8,06 10,69 15,66 13,68 11,41 10,81 % max 65% 75% 72% 65% 54% 58% 42% 53% 54% 57% 34% 45% 65% 57% 48% 45% Źródło: Opracowanie własne

10 Z prostego podsumowania średnich punktów oceny za najlepszą witrynę sklepu w zakresie sprzedaży kosmetyków uznać można które osiągnęły 18,03 punktu, co było rezultatem wypełnienia ponad 75% maksymalnie możliwej ilości punktów. W rankingu money.pl witryna ta znalazła się na 2 pozycji. Na następnych miejscach znalazły się mydlandia.pl (17,38 punktu i odpowiednio 72% oraz 3 miejsce w rankingu money.pl) oraz serwis (15,72 punktu, blisko 65% i 4 miejsce w rankingu money.pl). Ostatnie pozycje zajmują - 8,06 punktu i 34%, 11 miejsce w rankingu money.pl, sklep-kosmetyki.pl 10,16 punktu; 42%; 7 miejsce w rankingu, oraz ,69 punktów; 12 miejsce i 45%. Wynika z tego, że przy stosowaniu tej metody opinie ekspertów różniły się nieco od opinii klientów wyrażonej ilością odwiedzin i dokonaniem zakupów w powyższych sklepach. Zastanawiająca jest również olbrzymia sięgająca ponad 60 punktów procentowych rozbieżność pomiędzy najlepszymi, a najgorszymi ocenami uzyskanymi w opinii ekspertów. I pomimo, że ponad 70% serwisów przekracza w opinii ekspertów 50% próg realizacji maksymalnej ilości możliwych do osiągnięcia punktów, to wynik ten musi niepokoić, ponieważ oznacza de facto wyjątkowo niski stopień realizacji wymogów użytkowników. Ranking punktowy sklepów internetowych sprzedających kosmetyki przedstawiono na Rys. 1. Podobne rozbieżności występują w stopniu realizacji poszczególnych kryteriów. Pierwsze miejsca zajmują kolejno: opis produktu i cena produktu (76%), asortyment produktów (73%) oraz możliwość i sposób wyszukiwania (73%). Na odwrotnym biegunie znajdują się: linki do stron

11 o podobnej tematyce (17%), statystyki sprzedaży (27%) i mapa witryny (28%). mydlandia.pl 17,38 18, ,72 15,66 15, ,91 13,68 13,63 12,88 12,84 12, sklep-kosmetyki.pl 11,41 10,81 10,69 10,16 8,06 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 14,00 16,00 18,00 20,00 Rys. 1. Ranking użyteczności sklepów z kosmetykami wg średnich ocen ekspertów Źródło: opracowanie własne Różnice pomiędzy opiniami ekspertów i klientów sugerują subiektywizm ich ocen w trakcie waluacji poszczególnych witryn. Aby go zmniejszyć zastosowano szacowanie preferencji poszczególnych kryteriów parami wg procedury zaproponowanej przez T.L.Saaty ego. Uzyskaną macierz podniesiono do kwadratu i zsumowano wartości dla poszczególnych kryteriów. Następnie znormalizowano wartości uzyskanego

12 w ten sposób wektora preferencji odnosząc go do ogólnej wartości podsumowanych kryteriów (preferencje globalne). Kolejnym krokiem stało się przemnożenie zbiorczej tabeli średnich ocen ekspertów na poziomie lokalnym. Globalizacja preferencji zmieniła nieco uzyskane wyniki. Dwa pierwsze miejsca się nie zmieniły, na trzeciej pozycji znalazł się natomiast sklep mojekosmetyki.pl, uprzednio na czwartym miejscu. Uzyskano jednak w ten sposób kolejność różną od tej, która występuje w rankingu money.pl. Żadne przesunięcia nie nastąpiły na miejscach najgorszych. Świadczy to o niewielkiej w tym przypadku wraz ze stosowanie metody AHP dalszej obiektywizacji uzyskanych wyników. Ranking końcowy na poziomie globalnym ukazuje Rys. 2. Rezultaty osiągnięte w wyniku powyższego badania wskazują na ograniczoną przydatność metody AHP do obiektywizacji oceny użyteczności stron internetowych w porównaniu z uśrednieniem wyników ocen ekspertów. Wydaje się, że mogło to być spowodowane uzyskanym w wyniku obliczeń dokonanych na tabeli preferencji wyjątkowo wysokim wskaźnikiem zgodności.

13 0,80 mydlandia.pl ,73 0,70 0,68 0,68 0,65 0, ,61 0,60 0,58 0, sklep-kosmetyki.pl 0,53 0,51 0,49 0,48 0,43 0,00 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 0,60 0,70 0,80 0,90 Rys. 2. Ranking zmodyfikowanej użyteczności sklepów z odzieżą i obuwiem wg AHP Źródło: opracowanie własne Należy przypuszczać, że serwisy które znalazły się na czele przedstawionych rankingów przodują nie tylko w ilości odwiedzin, ale również najbardziej odpowiadają wyobrażeniom i intuicjom ekspertów o tym jak powinna wyglądać witryna internetowa dla tej branży, co jest cenną wskazówką dla analityków i projektantów e-biznesu.

14 Literatura [Mana06] l/internetowy;biznes;skazany;na;sukces,62,0, html [Meto06] Metody wielokryterialne na polskim rynku finansowym, red. T. Trzaskalik, PWE, Warszawa, [Rabi07] Rabij M.: ie tak różowo, w: Newsweek Polska, nr 15 z , str [Saat90] Saaty T.L.: How to Make a Decision: The Analytic Hierarchy Process, European Journal of Operational Research, No 48, 1990, str. 9-26, T. L. Saaty: Fundamentals of The Analytic Network Process, ISHAP, 1999, [Saat99] Saaty T.L: Fundamentals of the Analytic network process, ISAHP, Kobe, nr 8, 1999, Witold Chmielarz Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego ul. Szturmowa 1/3; Warszawa - Polska vitec@post.pl