300tys. najczęściej opisywanych marek. spośród. najczęściej opisywanych branż. na podstawie. przeanalizowanych artykułów

Transkrypt

1 cover-topmarka-ok.qxp:layout :31 Strona 1 grudzień 2008 bezpłatny dodatek specjalny 50 najczęściej opisywanych marek spośród 10 najczęściej opisywanych branż na podstawie 300tys. przeanalizowanych artykułów

2 II_okladka:Layout :39 Strona 12

3 003_wstepniak.qxp:Layout :26 Strona 3 1/2008 dodatek specjalny top marka 3 Spis treści 4 Waga wizerunku Telekomunikacja 22 Komórki w tle grudzień 2008 bezpłatny dodatek specjalny 50 najczęściej opisywanych marek spośród 10 najczęściej opisywanych branż na podstawie 300tys. przeanalizowanych artykułów Motoryzacja 6 Konkurs piękności Telewizja 11 Teletematy Ubezpieczenia 30 Nie tylko polisy Sieci handlowe 36 PR pomaga 46 Artykuły spożywcze Zdrowie i relaks Producenci IT 52 Walka na E 16 Banki Banki twarzy 41 Radio Orężem hity i newsy Kosmetyki 57 Pokazują luksus Jak nas widzą fot. Press-Service T he medium is the message stwierdził niegdyś Marshall McLuhan. Żyjemy bowiem w rzeczywistości, w której media obserwują i komentują otoczenie, kreują nasze gusta i przekonania, mają olbrzymią władzę nad wydarzeniami, mogą zniszczyć firmę, wstrząsnąć giełdą, wywołać panikę. Mogą też sprawić, że dana marka staje się modna, kultowa, pożądana albo wręcz przeciwnie: przestarzała, obciachowa. W pierwszym przypadku fortuna jej właściciela może urosnąć w zawrotnym tempie. W drugim może on nawet pójść z torbami. Miesięcznik Press na co dzień monitoruje polskie media. Przygląda się im jako graczom dynamicznie rozwijającego się rynku, którzy walczą o swoją pozycję. Sporo miejsca poświęca medialnej ofercie, jej merytorycznej i warsztatowej wartości. Stąd pomysł zainicjowania badań, których efektem jest niniejszy dodatek Top Marka : zestawienie najczęściej opisywanych w polskiej prasie branż, a w nich pięciu najczęściej opisywanych marek oraz porównanie ich wizerunku. Przygotowanie szczegółowego przeglądu dziesięciu sektorów polskiego rynku było zadaniem niezwykle trudnym. Analiza wybranych branż na przestrzeni ostatniego roku objęła 300 tys. materiałów zawartych w ponad tysiącu tytułów prasowych. Opracowanie, które oddajemy w Państwa ręce, jest rezultatem pogłębionych wielopoziomowych analiz, opartych na specjalistycznej metodologii. Obraz wyłaniający się z tego bogactwa, ze względu na ograniczoną przestrzeń redakcyjną, jest z konieczności obrazem uogólnionym, ale niepozbawionym detali. Składa się nań olbrzymia liczba tematów kluczowych dla wizerunku marek i firm, dla perspektyw i kierunków rozwoju biznesu. Jesteśmy społeczeństwem informacyjnym. W czasach, gdy przekaz medialny wpływa na nasze decyzje zakupowe, kształtuje gusta wyborcze czy wywołuje zainteresowanie nowymi dziedzinami, badanie wizerunku prasowego wydaje się nie tylko oczywiste, ale i konieczne. Jestem przekonany, że w tym kontekście wspólne przedsięwzięcie miesięcznika Press i zespołu Press- -Service Monitoring Mediów stanie się dla Czytelników źródłem wielu ciekawych informacji i inspiracji. Sebastian Bykowski, wiceprezes zarządu, dyrektor generalny Press-Service Monitoring Mediów dodatek specjalny grudzień 2008 bezpłatny dodatek do miesięcznika Press ISSN Redakcja Agnieszka Olbrot, Dorota Boruszkowska Dokumentacja Joanna Sędek Ilustracja na okładce ChiGo Design Projekt graficzny Kasper Skirgajłło-Krajewski Michał Stasiak Logotyp Michał Stasiak Skład Michał Stasiak, Grzegorz Piórkowski, Eryk Szukała Korekta Joanna Lewandowska, Ewa Wozowska Dział reklamy (022) , (061) , reklama@press.pl

4 004_005-Metodologia.qxp:Layout :26 Strona 4 4 top marka dodatek specjalny 1/2008 fot. Jan Zamoyski Agencja Gazeta W badaniu Top Marka przeanalizowano publikacje z ponad tysiąca tytułów prasowych Waga wizerunku Top Marka to próba określenia wartości wizerunku najczęściej opisywanych w prasie marek. Znajomość jego wyników przyda się nie tylko PR-owcom Wwielu rankingach ocenia się wartość marek, biorąc pod uwagę różne, zazwyczaj twarde kryteria: wyniki finansowe, wielkość sprzedaży i jej dynamikę, udziały ilościowe lub wartościowe w rynku, innowacyjność, a także wartość zawieranych transakcji, np. zakupu innej marki lub przejęcia przez nowego właściciela. Wizerunek jest wartością trudną do zmierzenia. Nie znaczy to jednak, że zmierzyć go nie można. Ranking Top Marek polskiej prasy to właśnie próba określenia wartości wizerunku najczęściej opisywanych przez dziennikarzy prasowych marek w najczęściej opisywanych branżach. Wybór z 300 tys. publikacji Zarówno wyboru branż, jak i ich firm-przedstawicieli dokonano poprzez wskazanie tych, które w okresie od lipca 2007 do lipca 2008 roku najczęściej pojawiały się na łamach przeanalizowanych tytułów prasowych. W rezultacie powstało dziesięć zestawień sektorowych, w ramach których przeanalizowano publikacje dotyczące pięciu top marek. Analizie poddano materiały z ponad tysiąca tytułów prasowych zarówno o zasięgu ogólnopolskim, jak i regionalnym. Były wśród nich ogólnopolskie dzienniki i tygodniki opinii, tytuły ekonomiczne, specjalistyczne (branżowe), magazyny lifestylowe, tabloidy oraz prasa o zasięgu regionalnym i lokalnym. W sumie monitoring objął prawie 300 tys. publikacji. W rezultacie powstało zestawienie wyników osobno dla każdej z 10 branż. Zawiera ono wykresy obrazujące poszczególne elementy analizy oraz ranking określający, która z badanych w danej branży marek została najkorzystniej przedstawiona w prasie. Cechy marek i działania firm, do których należą, a które miały znaczenie dla wizerunku poszczególnych brandów, znalazły się w opisie branż.

5 004_005-Metodologia.qxp:Layout :26 Strona 5 1/2008 dodatek specjalny top marka 5 Ocena ilościowa i jakościowa W odniesieniu do każdego badanego podmiotu dokonano ilościowej i jakościowej oceny informacji. W wykresach dotyczących liczby publikacji o poszczególnych markach uwzględniono ich podziały według dwóch kryteriów. Jedno to źródło publikacji. Podział ten ma u podstawy następujące wskazania: prasa opinii trafia do szerokiego i zróżnicowanego grona odbiorców, informuje, ale i kreuje opinie, także o markach; prasa ekonomiczna adresowana jest do węższej grupy czytelników, która jednak ma istotny wpływ np. na decyzje inwestycyjne czy zakupowe; obecność na łamach prasy regionalnej m.in. odzwierciedla regionalną i lokalną aktywność marek, ich zaangażowanie społeczne; prasa specjalistyczna odnosi się do jednej wybranej branży, ale zajmuje się nią bardziej szczegółowo niż inne media. W przypadku niektórych branż wyróżniono rodzaj prasy, w którym dana branża gości szczególnie często, np. prasę kobiecą w przypadku kosmetyków. Podział uwzględniający wydźwięk wymagał oceny każdej analizowanej publikacji (także komentarzy, opinii i prognoz). Za pozytywne uznano te, które przedstawiały markę w korzystnym świetle, np. informacje dotyczące rosnącej popularności oferty danego brandu, coraz lepszych wyników finansowych podmiotu, do którego należy (niekiedy z którym jest tożsama), rozwoju sieci placówek itd. Jako materiały negatywne zaklasyfikowano te doniesienia, które wskazywały na słabe bądź malejące udziały brandu w rynku, gorszą kondycję finansową jego właściciela, sugerowały niezadowolenie klientów z produktów bądź usług z portfolio marki. W grupie tej znalazły się również publikacje o wszelkiego rodzaju aferach czy nieprawidłowościach, w kontekście których pojawiała się marka i które stawiały ją w złym świetle. Informacje o charakterze neutralnym to najczęściej publikacje statystyczne, pozbawione zwrotów wartościujących bądź dwuznacznych. Przeliczenie na pieniądze W badaniu dokonano wyliczeń wartości ekwiwalentu reklamowego, by określić szacunkową wartość środków pieniężnych potrzebną do zakupu takiej powierzchni reklamowej, jaką zajęły analizowane artykuły. W obliczeniach wzięto pod uwagę m.in. indywidualny cennik reklamowy każdego z badanych tytułów dla danej powierzchni na danej stronie. W wyliczeniach uwzględniano również wydźwięk analizowanych informacji. W przypadku informacji pozytywnych ich wartośćprzemnożonoprzezwynoszącypięćwspółczynnik korygujący zwiększający ich wpływ na ostateczną kwotę.materiałynegatywnekorygowanebyływspółczynnikiem minus dziesięć, a więc każda taka publikacja znacząco umniejszała ostateczną wartość ekwiwalentu. Artykułom neutralnym przypisano wskaźnik wynoszący jeden. Takąmetodęobliczeńprzyjętouznając,żeinformacje o korzystnej dla marki czy podmiotu wymowie zawarte w materiale prasowym mają dużo większą siłę dotarcia do odbiorcy niż reklama, gdyż są dla odbiorcy bardziej wiarygodne. Podobnie jest z materiałami o pejoratywnej wymowie. Krytyka dziennikarska, odbierana jako rzetelna i niezależna opinia, dobitniej przemawia do czytelnika, niż reklama. Ostatecznie uzyskane kwoty ekwiwalentu obrazują odpowiednie wykresy. Przełożenie na wizerunek Z kolei mapy benchmarkingowe obrazująwzajemne zależności pomiędzy analizowanymi brandami z danej branży tak w zakresie jakości wizerunku, jak i poziomu aktywności medialnej. Kluczowe w nich są trzy zmienne: wydźwięk publikacji o danej marce (opis powyżej); zasięg publikacji wyrażony w potencjalnej liczbie osób, które mogły zapoznać się z materiałami prasowymi o danej marce ( jest on pochodną nakładów tytułów prasowych, w których ukazały się te materiały); liczba publikacji wyrażona przez wielkość koła odnosi się do liczby przeanalizowanych publikacji o danej marce. Najogólniej mówiąc, najlepsza pozycja na wykresie to prawy górny róg (oznacza pozytywne informacje, które miały bardzo duży zasięg), najgorsza pozycja to prawy dolny róg (oznacza negatywny przekaz, który dotarł do bardzo szerokiego grona odbiorców). Marki najbardziej widoczne W rankingu marek w ramach branż poszczególne pozycje ustalano na podstawie przyznanych punktów za poszczególne elementy oceny. Wpływ punktów za wydźwięk na końcową ocenę wynosił 50 proc., punktów za zasięg 30 proc., za liczbę publikacji 20 proc. Tak powstało 10 rankingów marek najczęściej opisywanych w prasie spośród najczęściej opisywanych branż. Prezentujemy je w kolejności uzależnionej od liczby publikacji o wszystkich omawianych markach z danej branży. Należy podkreślić, że rankingi nie prezentują marek o najlepszym wizerunku prasowym czy o najlepszej pozycji w swoim segmencie rynku. Badanie Top Markaz założeniabowiem miało wyłonić marki najlepiej widoczne w prasie o których pisano najczęściej a jednocześnie wskazać, jakie działania brandów i ich właścicieli wywoływały największy prasowy oddźwięk i jakie tematy związane z markami w poszczególnych branżach były dla dziennikarzy prasowych najbardziej interesujące. Pozytywny, neutralny lub negatywny wydźwięk tych materiałów to zmienne, które brano pod uwagę dopiero w kolejnych etapach analizy. Badanie Top Marka ma bowiem pokazać sposoby obecności poszczególnych firm w prasie. Wyniki raportu to świadectwo działań najbardziej aktywnych firm. Jest to wypadkowa ich oferty, działań korporacyjnych i rynkowej pozycji. Rankingi przydadzą się z pewnością działom public relations właścicieli brandów do dalszych analiz, jak najskuteczniej oddziaływać na percepcję marki i które obszary są dla jej wizerunku najniebezpieczniejsze. W planowaniu strategii PR taka wiedza jest dziś niezbędna. Dział raportów medialnych Press-Service Monitoring Mediów

6 006_007-Moto.qxp:Layout :25 Strona 6 motoryzacja dodatek specjalny 1/2008 Konkurs piękności Mało co wygląda w prasie tak dobrze, jak zdjęcia ładnych aut. Przesłaniają one teksty o kondycji koncernów B Ranking marek 1 Marka Punkty Punkty Punkty Suma za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk ranża motoryzacyjna była w omawianym okresie najliczniej reprezentowana w prasie spośród wszystkich analizowanych. Jednocześnie różnice między poszczególnymi markami, zarówno pod względem liczby publikacji, jak i ich wydźwięku, były stosunkowo niewielkie. Świadczy to o wyrównanej walce między brandami. Jednocześnie ukazało się stosunkowo niewiele pozytywnych i dużo negatywnych w wydźwięku informacji korporacyjnych o branży samochodowej. To odzwierciedla jej kondycję niektórzy jej przedstawiciele wręcz obawiają się o swoją przyszłość. Prasa ekonomiczna i specjalistyczna sporo miejsca poświęciła np. problemom Forda, którego amerykańskie zakłady zmuszone były do znacznej redukcji zatrudnienia. Akcentowano, że od 2006 roku skala redukcji w zakładach Forda sięgnęła 44 tys. etatów. Kulminacją negatywnych doniesień była wiadomość z końca lipca br. o miliardowych stratach koncernu. Także w przypadku BMW materiały o negatywnym wydźwięku dotyczyły przede wszystkim kondycji finansowej koncernu i prawdopodobnej konieczności znacznej redukcji zatrudnienia. Z kolei na wizerunek Fiata negatywnie wpłynął omawiany Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł Ford Fiat Renault Mercedes BMW Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom

7 006_007-Moto.qxp:Layout :25 Strona 7 1/2008 dodatek specjalny motoryzacja na łamach prasy, zwłaszcza w pierwszym kwartale br. i szczególnie prasy regionalnej, spór kierownictwa Fiat Auto Poland z pracownikami i strajki w tyskich zakładach, w tym zarzuty pod adresem dyrekcji, że utrudnia przeprowadzenie tego protestu. Informowano też o strajkach w rumuńskich zakładach należącej do Renault Dacii. Marki aut często pojawiały się w materiałach dotyczących sportów motorowych. Dotyczyło to szczególnie BMW za sprawą startującego w wyścigach Formuły 1 zespołu BMW Sauber i Roberta Kubicy. On sam z kolei przyczynił marce publikacji o wydźwięku negatywnym, obwiniając mechaników, konstruktorów i inżynierów koncernu o złe przygotowanie bolidu. Na wizerunek Mercedesa pejoratywnie wpłynęły afery wokół Formuły 1. We wrześniu 2007 roku w prasie rozpisywano się o kradzieży przez przedstawicieli teamu tej marki danych technicznych Ferrari. Teamowi odebrano punkty w klasyfikacji konstruktorów i nałożono na niego 100 mln dolarów kary. Jeszcze więcej materiałów negatywnych dotyczyło Renault i sprawy kradzieży danych teamu Mercedes McLaren. Największą grupę wśród publikacji prasowych o branży stanowiły opisy i prezentacje produktów. Te miały najczęściej pozytywny wydźwięk. Samochody są bardzo fotogeniczne, toteż omówieniom ich osiągów i rozwiązań technicznych często towarzyszyły efektowne zdjęcia i przyciągające wzrok tytuły. Prezentacje te były poświęcone albo wybranemu modelowi, albo porównaniu modeli pod jakimś względem podobnych, np. należących do tego samego segmentu (auta kompaktowe, limuzyny, terenowe itp.). Nierzadkie były również różnego rodzaju rankingi odnoszące się do różnych cech samochodów ich ekonomii, usterkowości, bezpieczeństwa, cen itd. Te ostatnie pojawiały się częściej w okresie promocji, np. wyprzedaży egzemplarzy z poprzedniego roku. Publikacje o ofercie motoryzacyjnej dotyczyły zarówno rynku pierwotnego, jak i aut używanych. Może dlatego żadna z marek nie zyskała zdecydowanej przewagi nad pozostałymi w liczbie publikacji, w których występowała. Chwilowy wzrost zainteresowania konkretnym brandem wiązał się zazwyczaj z premierą nowego lub udoskonalonego modelu. Samochodowe marki pojawiały się również w tekstach związanych z wydarzeniami: targami branżowymi, prezentacjami, rajdami i festynami. Kolejna grupa prasowych doniesień, wspólna dla wszystkich brandów, to materiały dotyczące rozwoju technologii. Są to systematycznie publikowane informacje o nowych rozwiązaniach, zazwyczaj wdrażanych przez konkretnego producenta. Ostatnio dziennikarze więcej uwagi poświęcają wdrażanym przez koncerny projektom proekologicznym. Marcin Szczupak, kierownik działu raportów medialnych Press-Service Monitoring Mediów Liczba publikacji i ich wydźwięk Ford Fiat Mercedes BMW Renault Publikacje pozytywne Publikacje neutralne Liczba publikacji i ich podział wg źródła publikacji Prasa specjalistyczna Prasa regionalna Prasa ekonomiczna Publikacje negatywne Ford Fiat Mercedes BMW Renault wartość wydźwięku Benchmarking marek 1,5 1 0, Dzienniki i tygodniki opinii zasięg w mln Renault Mercedes BMW Ford Fiat Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji

8 008_010-wizytowki firm_motoryzacja.qxp:layout :24 Strona 8 motoryzacja dodatek specjalny 1/2008 Dobry znajomy Fiat to w Polsce jedna z najbardziej rozpoznawanych marek Fiat to marka, która jest kojarzona głównie z samochodami osobowymi, chociaż pod tym brandem produkowane są też auta dostawcze. Jej nazwa pochodzi od skrótu nazwy zakładu Fabbrica Italiana Automobili Torino (Włoska Fabryka Samochodów w Turynie), który powstał w 1899 roku. Pod marką Fiat produkowane były też silniki okrętowe, tramwaje i łożyska toczne. Obecnie Fiat jest producentem i sprzedawcą samochodów osobowych i ciężarowych, traktorów, maszyn rolniczych, maszyn do robót ziemnych i silników motoryzacyjnych. W 2007 roku firma zdecydowała się na wprowadzenie nowego logo. Znak firmowy został zaprojektowany przez agencję Robilant Associati we współpracy z Centro Stile Fiat. Logo nawiązuje do tarczy umieszczanej na samochodach Fiata od 1931 do 1968 roku. Fiat to w Polsce jedna z bardziej znanych marek. Sprzedaż aut rozpoczęła się w 1920 roku, wraz z powstaniem spółki Polski Fiat, w której Włosi mieli 51 proc. udziałów. W 1973 roku w Bielsku-Białej, W tym roku fabrykę Fiata w Tychach opuści pół miliona aut Marka szczyci się designem swoich samochodów fot. Marcin Tomalka Agencja Gazeta a dwa lata później również w Tychach, rozpoczęła się produkcja modelu 126p, znanego jako maluch. Ostatnie takie auto zjechało z taśmy montażowej w 2000 roku. Do 1976 roku wyprodukowano 122 tys. Fiatów 125p, tzw. dużych Fiatów. Wówczas włoska firma zawarła także umowę z Fabryką Samochodów Osobowych, która zapoczątkowała produkcję Poloneza. W czasach realnego socjalizmu maluch miał być samochodem dla każdego, duży Fiat dla kadry kierowniczej, a Polonez luksusem dla wybranych. Jakość produkowanych w Polsce Fiatów pozostawiała jednak wiele do życzenia i w latach 80. Włosi wycofali licencję. Wtedy duży Fiat został przemianowany na FSO. Do końca 2008 roku w zakładach Fiat Auto Poland w Tychach ma paść rekord liczby wyprodukowanych samochodów. Produkcję napędza również montowany dla Forda model Ka. Szacuje się, że fabrykę opuści ok. 506 tys. pojazdów. W przeważającej części będą to samochody Fiat Panda, a pod koniec roku zostanie rozpoczęty montaż Fiata 500 w wersji Abarth. Najpopularniejsze modele Fiata to: Punto (auto miejskie), Bravo i Brava (rodzinne), Stilo (średniej klasy) i luksusowa Croma. Fiat to bardzo znana marka ponad 80 procent społeczeństwa jednoznacznie kojarzy ją z samochodami. Jest marką uniwersalną, której produkty są skierowane do szerokiego kręgu odbiorców zarówno osób młodych, jak i w średnim oraz starszym wieku, zarówno kobiet, jak mężczyzn. Klientami tej marki są osoby, które chcą poruszać się samochodem o pięknej linii nadwozia, o wyrafinowanej stylizacji wnętrza i takim, który przyciąga wzrok innych. Design włoski jest uznany wśród stylistów, a Fiat 500, Grande Punto czy Fiat Bravo są tego najlepszymi przykładami mówi Bogusław Cieślar, rzecznik Fiat Auto Poland.

9 008_010-wizytowki firm_motoryzacja.qxp:layout :24 Strona 9 1/2008 dodatek specjalny motoryzacja Logo z tradycją Marka Ford wyceniana jest na prawie 11 mln dolarów Marka Ford zyskała rozgłos w 1908 roku, gdy Ford Motor Company wprowadził na amerykański rynek Model T. W 1913 roku założona przez Henry ego Forda spółka jako pierwsza fabryka aut rozpoczęła taśmową produkcję, co pozwoliło obniżyć ich cenę. W 1941 roku ruszyła produkcja Forda GPW dla amerykańskiej armii. Rok później wytwarzano też bombowce, jeepy i silniki samolotowe. Obecnie pod marką Ford powstają autobusy, samochody osobowe, ciężarowe, wyścigowe, pojazdy i maszyny rolnicze, sprzęt informatyczny. Jednak najbardziej marka kojarzy się z autami osobowymi Pierwszy salon Forda w Polsce ruszył w 1989 roku od niewielkiego miejskiego Ka po bardziej luksusowe modele Mondeo albo pick-up Ranger, i dostawczymi, jak Transit. W latach 20. XX wieku Henry Ford rozważał budowę fabryki w Gdyni. Model Warszawa M-20, produkowany od 1951 roku na licencji radzieckiej Pobiedy w Fabryce Samochodów Osobowych w Warszawie, miał wiele rozwiązań technicznych Forda. Otwarty w 1989 roku salon autoryzowanego dilera Forda był wówczas jednym z pierwszych salonów samochodowych w Polsce. We wrześniu 2008 roku w tyskim zakładzie Fiat Auto Poland ruszyła produkcja Forda Ka. W kwietniu 2008 roku świętowano sprzedaż 300-tys. nowego samochodu tej marki, sprowadzonego do Polski przez oficjalnego importera, firmę Ford Polska. Był to Ford Focus. W 2008 roku w rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ Top 100, opracowanym przez Millward Brown (WPP), marka Ford, wyceniona na 10,97 mln dolarów, zajęła 68. pozycję. Ambitny gracz W 2008 roku ambasadorem marki Renault w Polsce został Janusz Józefowicz Historia marki rozpoczęła się w Billancourt we Francji. W 1899 roku 21-letni Louis Renault założył z bratem firmę Les Freres Renault, która przez rok wyprodukowała 76 aut. W roku 1922 przekształcono ją w spółkę akcyjną Societe Anonyme de Usines Renault. Podczas obu wojen światowych Renault produkował samoloty, czołgi i amunicję. W 1945 roku zakłady znacjonalizowano, dziś francuski rząd ma 15 proc. udziałów w koncernie. Renault 4, który wszedł do produkcji w 1961 roku, był pierwszym autem z Billancourt z przednim układem napędowym i pierwszym na świecie z hermetycznie zamkniętym układem chłodzenia. W 1965 roku w Genewie pokazano prototyp kombilimuzyny Renault 16 z silnikiem o pojemności 1,5 litra. Na początku lat 80. ruszyła produkcja średniej wielkości Renault 9 i Renault 11, terenowego Rodeo, serii dostawczych Trafic i Master. Koncern produkuje też autobusy, ciągniki, wagony kolejowe i urządzenia do seryjnej produkcji aut. W okresie socjalizmu na licencji Renault w Rumunii produkowano popularną w Polsce Dacię. W 1991 roku koncern rozpoczął u nas sprzedaż Renault Clio I. W 2008 roku ambasadorem marki w Polsce został Janusz Józefowicz. Historia Renault sięga 1899 roku W 2006 roku ogłoszono plan strategiczny Renault Contrat Główne zadania to: model Laguna w wersji z 2007 roku ma się stać jednym z trzech najlepszych aut swojego segmentu, marża operacyjna firmy ma wynieść 6 proc., a sprzedaż aut ma wzrosnąć o 800 tys. sztuk w stosunku do roku W 2007 roku dochody Renault to mld euro.

10 008_010-wizytowki firm_motoryzacja.qxp:layout :24 Strona 10 motoryzacja dodatek specjalny 1/2008 Wspomnienie śmigła BMW pozycjonuje się jako marka samochodów luksusowych Historia BMW rozpoczęła się w 1916 roku w Monachium. Założona wtedy firma Bayerische Flugzug-Werke AG (Bawarskie Zakłady Lotnicze) nie zajmowała się początkowo produkcją samochodów, lecz silników lotniczych. Dlatego biało-niebieskie logo, wprowadzone w 1920 roku, nawiązuje do kręcącego się śmigła. W 1923 roku fabrykę zaczęły opuszczać pierwsze motocykle. W przemyśle samochodowym koncern zaistniał w 1928 roku: kupił zakład w Eisenach i uruchomił produkcję aut Dixi, wzorowanych na angielskim modelu Austin Seven. Podczas II wojny światowej firma znów produkowała silniki samolotowe. Do wytwarzania aut wróciła w 1951 roku fabrykę opuścił wtedy BMW 501. W 1955 roku uruchomiono produkcję dwumiejscowej Isetty, a w latach 60. średniej klasy sedanów i coupé. Pod koniec lat 90. z taśm BMW zaczęły zjeżdżać auta sportowe. W Polsce marka BMW była znana w latach 90., ale nie tak, jak chciałby jej właściciel, koncern Bayerische Motoren Werke: upodobali ją sobie w tym czasie ludzie mafii. W 2003 roku rozpoczęła działalność spółka BMW Polska i zaczęła walczyć z tym wizerunkiem. W reklamach wykorzystuje m.in. popularność Roberta Kubicy. Dziś samochody BMW W reklamach BMW występuje Kubica w Polsce kojarzą się coraz bardziej z luksusem. Sprzedaje je tu 20 autoryzowanych dilerów. W tegorocznym rankingu najcenniejszych marek na świecie Millward Brown (WPP) BMW zajęła 17. miejsce, wyceniona na 28 mld dolarów. W trzecim kwartale 2008 roku koncern odnotował spadek obrotów o 63 proc. do 298 mln euro, co wiąże się ze światowym kryzysem finansowym. Marka podboju Marka zajęła 36. miejsce w rankingu najcenniejszych marek światowych Nazwa marki pochodzi od imienia Mercedes Jellinek, córki Emila Jellinka, przedstawiciela produkującej samochody firmy Daimler. Została zarejestrowana w 1902 roku. Logo Mercedesa, trójramienna gwiazda, która pojawiła się na autach w 1910 roku, symbolizuje podbój trzech żywiołów: wody, lądu i powietrza. W 1926 roku dwaj niemieccy konstruktorzy: Carl Friedrich Benz (założyciel firmy Benz & Cie) i Gottlieb Daimler (założyciel przedsiębiorstwa Daimler-Motoren-Gesellschaft) połączyli firmy, tworząc zakłady Daimler-Benz AG. Gdy w 1998 roku Daimler-Benz AG połączył się z amerykańskim koncernem Chrysler, powstała jedna z największych firm samochodowych na świecie, Daimler-Chrysler, dziś Daimler AG. Oprócz wytwarzania pojazdów firma zajmowała się także produkcją silników okrętowych i lotniczych. Obecnie produkuje auta klasy miejskiej, średniej, wyższej, luksusowe, roadstery, terenowe i sportowe oraz autobusy. W Polsce spółki koncernu Daimler AG pojawiły się w połowie lat 90., zajmując się sprzedażą samochodów, autobusów, świadcząc usługi finansowe i oferując długoterminowy wynajem aut. Logo marki trafiło na auta w 1910 roku W 2008 roku w rankingu najcenniejszych marek światowych Millward Brown (WPP) marka, wyceniona na 18,044 mln dolarów, zajęła 36. miejsce. Od stycznia do końca sierpnia 2008 roku Mercedes-Benz Polska sprzedał 2787 nowych aut osobowych, czyli o 15 proc. więcej, niż rok wcześniej. oprac. MK

11 011_012-Tv.qxp:Layout :24 Strona 11 telewizja 1/2008 dodatek specjalny 11 Teletematy Walka nadawców o popularność wśród widzów przenosi się z ekranów na łamy prasy Chcąc obserwować rynkową walkę telewizyjnych potentatów, nie trzeba wychodzić z domu. Reakcje każdej stacji na działania konkurenta są dostrzegalne dla uważnego widza. Jest Taniec z gwiazdami, będzie więc Jak oni śpiewają z dokładką, czyli Gwiezdnym cyrkiem, nie licząc Gwiazdy tańczą na lodzie. Informacje o tego typu programach w prasie goszczą stale, a walka nadawców o widza przenosi się z ekranów na łamy gazet. Canal+ funkcjonuje w tekstach dziennikarskich jako stacja mająca się kojarzyć z dobrą rozrywką i sportem. Marka pojawia się więc w publikacjach o telewizyjnych premierach kinowych hitów i formatów nagradzanych na świecie za wysoką telewizyjną jakość. Są to różne materiały: od lakonicznych zapowiedzi po obszerne artykuły na temat historii powstania danego filmu, związanych z tym anegdot, biografie twórców. Canal+ obecny jest w nich jako tło. Lepiej jest widoczny dzięki informacjom sportowym, szczególnie dotyczącym piłki Ranking marek 1 Marka Punkty Punkty Punkty Suma za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk nożnej. Jest to wyjście poza utarty kontekst nadawcy telewizyjnego. Canal+ pojawiał się w prasie jako podmiot, który wykupił prawa do transmisji określonych spotkań. Przepychanki kadrowe w Polskim Związku Piłki Nożnej i oskarżenia o korupcję wydają się w ogóle nie zagrażać wizerunkowi nadawcy. TVN ma zdolność przekierowywania dyskursu prasowego w upatrzoną stronę. Na sukces ten składają się wyraziste postaci, w tym te podebrane konkurentom, oraz konsekwentna polityka promowania swoich ludzi: stacja jest prawdziwą kuźnią celebrytów. Dlatego często podsuwa tematy tabloidom i prasie plotkarskiej. Programy w rodzaju You can dance po prostu tańcz, Taniec z gwiazdami czy Mam talent przyciągają uwagę nie tylko tym, co dzieje się przed kamerami, ale również wydarzeniami zza kulis. Uczestnicy TVN-owskich pro- Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł TVN Polsat TVP 2 Canal+ TVP 1 Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom

12 011_012-Tv.qxp:Layout :24 Strona telewizja dodatek specjalny 1/2008 Liczba publikacji i ich wydźwięk TVN Polsat TVP Canal TVP Publikacje pozytywne Publikacje neutralne Liczba publikacji i ich podział wg źródła publikacji Prasa telewizyjna Prasa regionalna Prasa specjalistyczna Publikacje negatywne TVN Polsat TVP Canal TVP Benchmarking marek wartość wydźwięku Prasa opinii i ekonomiczna TVP 1 Canal+ TVP 2 Polsat TVN zasięg w mln Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji gramów szybko stają się postaciami, o których pisze cała Polska. Przeżywają emocjonalne uniesienia, triumfują, ponoszą klęski i o tym wszystkim donosi niemal każdy tygodnik. Z takiej strategii ma pożytek nie tylko nadawca, ale również prasa. TVN jest agresywnym medialnie graczem. Poważna debata publiczna na łamach prasy rzadko odbywa się bez uwzględniania wpływu stacji. Politycy dyskutują nie tylko ze sobą, ale też z dziennikarzami TVN-u, dzięki czemu o telewizji jest głośno. Polsat walczy o widza na wielu frontach. Występuje w prasie jako producent najlepszego serialu ostatnich lat ( Ekipa ), popularnych sitcomów ( Świat według Kiepskich, Daleko od noszy ) i programów rozrywkowych ( Jak oni śpiewają, Ranking gwiazd ). Z analizy przekazu prasowego można jednak odnieść wrażenie, że obraz stacji budowany jest dość chaotycznie; trudno wskazać sztandarową ofertę czy profil Polsatu, który okazałby się ciekawą przynętą dla prasy i bił na głowę konkurencję. Raz tylko w analizowanym roku za to spektakularnie Polsat był niekwestionowanym liderem w prasie. Miało to związek z Euro 2008 i pytaniem, kto będzie miał prawa do transmitowania mistrzostw. Sprawa stała się niezwykle medialna. Sport w połączeniu z marką Polsat pojawia się w prasie także dzięki kanałowi Polsat Sport i wyścigom z udziałem Roberta Kubicy. Wizerunek TVP jeśli rozpatrywać dwie główne anteny razem jest bardziej wyrazisty, niż Polsatu. Seriale takie jak Na dobre i na złe i M jak miłość wciąż cieszą się powodzeniem, a przywiązanie do nich widza jest niezwykle silne. Jako źródło nowinek dla prasy kolorowej przebijają nawet ofertę TVN-u. W prasie widać również, że TVP niemal zmonopolizowała wszelakiej maści gale wręczania wyróżnień, statuetek, tytułów. Te wydarzenia oraz najpopularniejsze w kraju opery mydlane wydają się przyczyną dominacji TVP 2 nad TVP 1 w przekazach prasowych. Dla obecności TVP na łamach prasy spore znaczenie ma także sport, w tym relacje z rozgrywek w skokach narciarskich i igrzyska olimpijskie. Innym powodem pisania o TVP jest jej uwikłanie polityczne. Prasa relacjonuje kolejne posunięcia prezesa Urbańskiego, rozgrywki personalne, dyskusję o misji telewizji publicznej. TVP zbiera cięgi za stronniczość i sympatyzowanie z Prawem i Sprawiedliwością, za dyskryminowanie mniejszości i dogmatyzm. Zresztą każda z telewizji z czołówki rankingu miała na koncie publikacje negatywne. Canal+ dostało się głównie za rzekome splagiatowanie pomysłów Zbigniewa Bońka na osuszanie bagienka PZPN. Przy marce TVN negatywny kontekst pojawiał się najczęściej za sprawą kar za niektóre wybryki Kuby Wojewódzkiego. Część negatywnych doniesień TVN dzieli z Polsatem za sprawą chęci zamknięcia rynku mediów elektronicznych dla konkurencji. Tomasz Kozłowski, starszy analityk mediów, Press-Service Monitoring Mediów

13 013_015-wizytowki firm_telewizja.qxp:layout :23 Strona 13 1/2008 dodatek specjalny telewizja W gwiazdorskiej obsadzie Przez 11 lat istnienia TVN stał się dobrze rozpoznawaną i wysoko pozycjonowaną marką medialną Stacja TVN została uruchomiona 3 października 1997 roku. Założyli ją Jan Wejchert i Mariusz Walter, pierwszy prezes TVN-u oraz Bruno Valsangiacomo (od 2001 roku stacją kieruje jego syn Piotr Walter). Od początku sztandarowym programem są informacyjne Fakty stworzone przez zespół pod kierownictwem Tomasza Lisa. TVN uważany jest za polskiego pioniera wielu formatów telewizyjnych, np. reality show. Grupa docelowa TVN-u to osoby między 16. a 49. rokiem życia, mieszkające w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców. Udział telewizji w rynku wynosi 16,78 proc. (AGB Nielsen Media Research 1 stycznia 15 listopada br.). Dziś pod marką TVN nadaje kilkanaście kanałów telewizyjnych. W 2001 roku wystartował całodobowy kanał informacyjny TVN 24. Nadają też kanały tematyczne: TVN Style dla kobiet, TVN Turbo dla Pod marką TVN nadaje kilkanaście kanałów mężczyzn, TVN Lingua dla osób chcących uczyć się języków obcych, itvn dla Polaków za granicą, TVN Med dla lekarzy (w Internecie), biznesowy TVN CNBC Biznes i miejski TVN Warszawa. W portfolio grupy jest też pogodowy TVN Meteo, serialowy TVN Siedem, stworzony wspólnie z Discovery Networks Discovery Historia i nadający w technologii wysokiej rozdzielczości TVN HD. Do Grupy TVN SA należą również: Grupa Onet.pl SA (największy portal internetowy w Polsce), multimedialny wortal rozrywkowy Plejada.pl, telezakupowy kanał Telezakupy Mango 24 i NTL Radomsko lokalny kanał dla mieszkańców tego miasta. Właścicielem Grupy TVN jest działająca od 1984 roku Grupa ITI, która ma m.in. sieć Multikino, firmę zajmującą się dystrybucją filmową ITI Cinema, klub piłkarski Legia Warszawa i Tygodnik Powszechny. Zależna spółka ITI Neovision jest właścicielem uruchomionej ponad dwa lata temu platformy satelitarnej N. Strategia marketingowa TVN-u oparta jest na promowaniu naszych kanałów i programów telewizyjnych oraz istotnych dla nas cech wizerunkowych, takich jak jakość, nowoczesność, dynamizm, wiarygodność, innowacyjność, niestandardowość, elastyczność. Na podstawie wielu badań możemy się pochwalić tym, że marka TVN jest najsilniejszym, najcenniejszym i najbardziej wiarygodnym znakiem towarowym w naszym kraju. Nasze plany na przyszłość to przede wszystkim utrzymanie pozycji lidera oraz konsekwentny rozwój naszej głównej marki i portfolio brandów pochodnych informuje Marek Szafarz, dyrektor działu marketingu Grupy TVN. Od 2001 roku działa Fundacja TVN Nie jesteś sam, której prezesem jest Bożena Walter. Kilkakrotnie przeprowadziła z fundacją Jolanty Kwaśniewskiej Porozumienie bez Barier akcję charytatywną Odnawiamy nadzieję, wspierającą remont warszawskiego Centrum Zdrowia Dziecka w Międzylesiu. Od 2005 roku latem TVN organizuje Sopot Festival. Redakcje programów TVN mieszczą się w kilku punktach Warszawy, główna siedziba (poniżej) przy ul. Wiertniczej, w Media Business Centre fot. TVN

14 013_015-wizytowki firm_telewizja.qxp:layout :23 Strona 14 telewizja dodatek specjalny 1/2008 Wcale nie kiepscy Polsat to marka zarówno kanałów telewizyjnych, jak i platformy cyfrowej Stacja zaczęła nadawanie 5 grudnia 1992 roku o Na początku sygnał emitowany był z Holandii, a program można było oglądać tylko za pośrednictwem satelity. W 1993 roku nadawca otrzymał koncesję na nadawane naziemne. We wrześniu 1996 roku rozpoczął spektakularną akcję marketingową Klub Polsatu, mającą na celu związanie widzów ze stacją. Rozdawane w ramach akcji Paszporty Polsatu, umożliwiające wygranie nagród, dotarły wówczas do 13 mln gospodarstw domowych. Z czasem pod marką Polsatu pojawiły się Marka ma ponad 15 proc. udziału w rynku kolejne kanały telewizyjne. Pierwszym był w 1997 roku Polsat 2, który dziś pokazuje głównie programy powtórkowe z głównej anteny. W 2000 roku ruszył Polsat Sport, a w 2004 roku Polsat Zdrowie i Uroda, przekształcony w br. w Polsat Café. Później zaczęły nadawać Polsat Sport Extra (2005 rok), Polsat Sport HD (2007 rok), Polsat News i Polsat Play (oba w 2008 roku). Grupa Polsat przejęła także w ub. r. TV Biznes. Powiązana z nadawcą spółka Ster ma udziały w Superstacji. Do Zygmunta Solorza-Żaka, właściciela Polsatu, należy mająca najwięcej abonentów platforma satelitarna Cyfrowy Polsat (2,4 mln dane platformy z września br.). Od 2003 roku Polsat organizuje w sopockiej Operze Leśnej festiwal muzyczny Sopot TOPtrendy Festival. Charytatywna Fundacja Polsat kieruje pomoc do chorych dzieci, realizując m.in. akcje Podaruj dzieciom słońce i Podziel się posiłkiem. Polsat ma 15,41 proc. udziału w rynku telewizyjnym (AGB Nielsen Media Research 1 stycznia 15 listo-pada br.). Dwójka młodsza Drugi kanał telewizji publicznej określa się jako markę dynamiczną i nowoczesną Gdy wystartował w październiku 1970 roku, znaczącą część ramówki wypełniały programy edukacyjne. W latach 70. i 80. jednym z najpopularniejszych programów Dwójki było Studio 2, którego pomysłodawcą był Mariusz Walter, późniejszy współzałożyciel TVN-u. Dziś w ramówce dominują seriale i formaty rozrywkowe. Najwięcej widzów przyciąga przed telewizory serial M jak miłość. Pod względem udziału w rynku stacja z wynikiem 16,74 proc. zajmuje trzecie miejsce po TVP 1 i TVN-ie. Dociera do 99,8 proc. gospodarstw domowych w Polsce. Cennikowe wpływy reklamowe TVP 2 wynoszą 821 mln zł (AGB Nielsen Media Research 1 stycznia 15 listopada br.). W komunikacji reklamowej TVP 2 podkreśla dynamizm i nowoczesność marki. Według nadawcy jest ona postrzegana jako profesjonalna, rozwijająca się, budząca zaufanie, bliska i młoda duchem. Stacja ma być młoda duchem Telewizyjna Dwójka transmituje co roku finały Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Prowadzi akcję charytatywną I Ty możesz zostać Świętym Mikołajem, która w tym roku odbywa się po raz 16. Patronuje również przedsięwzięciu Pocztówka do św. Mikołaja. Angażuje się w wydarzenia kulturalne. Od lat relacjonuje m.in. krakowski Festiwal Kultury Żydowskiej i Mazurską Noc Kabaretową. W tym roku wspólnie z Radiem Eska zorganizowała imprezę muzyczną Sopot Hit Festival. TVP 2 posiada prawa do transmistowania prestiżowych rozgrywek piłkarskich Pucharu UEFA i Ligi Mistrzów.

15 013_015-wizytowki firm_telewizja.qxp:layout :23 Strona 15 1/2008 dodatek specjalny telewizja Stawia na emocje Canal+ to pierwszy w Polsce kanał typu premium Stacja kusi filmami i sportem Stację uruchomiła we Francji w 1984 roku spółka Canal+ Group, należąca do międzynarodowego koncernu medialnego Vivendi. 11 lat później Canal+ zadebiutował w Polsce. W komunikacji marketingowej telewizja wykorzystuje hasło Canal+ dodaje emocji, podkreśla też wyjątkowość i ekskluzywność oferty. W Polsce Canal+ należy do spółki Canal+ Cyfrowy, której właścicielem jest Telewizyjna Korporacja Partycypacyjna SA (udziałowcami są m.in. Canal+ Group i Polcom Invest SA). Nadawca ma prawa do bezpośrednich relacji z meczów polskiej ekstraklasy piłkarskiej oraz najsilniejszych lig zagranicznych: angielskiej, hiszpańskiej i włoskiej, relacjonuje też spotkania koszykarskiej NBA i żużlowe zawody cyklu Grand Prix. Programy emitowane są w kanałach: Canal+, Canal+ Film, Canal+ Sport, Canal+ Sport 2. W technologii wysokiej rozdzielczości nadają Canal+ Film HD i Canal+ Sport HD. W portfolio nadawcy są też telewizje tematyczne: filmowa Ale Kino!, dziecięce ZigZap i Mini- Mini, Hyper o grach komputerowych, dokumentalna Planete, Domo o architekturze, ogrodnictwie i designie, kulinarna Kuchnia.tv. Stacje dostępne są na platformie satelitarnej Cyfra+ i w sieciach kablowych. Canal+ wspiera Festiwal Polskich Filmów Fabularnych w Gdyni. Jest koproducentem filmów fabularnych. Organizuje konkurs dziennikarski dla gimnazjalistów Liczy się temat. Realizuje program edukacji medialnej Media Starter. Od 2002 roku z innymi nadawcami prowadzi Stowarzyszenie Dystrybutorów Programów Telewizyjnych Sygnał, walczące z kradzieżą sygnału telewizyjnego. Działa również charytatywnie. Ze świetlic pod strzechy Telewizyjna Jedynka jest najczęściej oglądaną stacją w Polsce Pierwszy eksperymentalny program Telewizji Polskiej, nadany 25 października 1952 roku, można było obejrzeć na 24 telewizorach w klubach i świetlicach. Regularną emisję TVP rozpoczęła trzy miesiące później półgodzinne audycje pokazywano raz w tygodniu. W latach 50. w ramówce pojawił się Dziennik Telewizyjny (w 1989 roku przekształcony w Wiadomości ) i Wieczorynka. Pod koniec lat 80. na jej antenie pojawiły się spoty reklamowe. Dziś TVP 1 jest najchętniej oglądaną stacją w Polsce. Ma 22,58 proc. udziału w rynku TVP 1 dociera do wszystkich domów (AGB Nielsen Media Research 1 stycznia 15 listopada br.). Dostępna jest za pośrednictwem nadajników naziemnych, sieci kablowych i platform satelitarnych. Dociera do 99,9 proc. gospodarstw domowych. Cennikowe wpływy reklamowe TVP 1 wynoszą 1,2 mld zł (AGB Nielsen Media Research 1 stycznia 15 listopada br.). Według badania firmy Ernst & Young z 2003 roku TVP zajmowała 6. miejsce w rankingu najcenniejszych polskich marek. Misją stacji jest m.in. dostarczanie wiedzy o świecie, przedstawianie i tłumaczenie zjawisk nauki, promowanie kultury. Od 16 lat TVP 1 realizuje projekt Reklama dzieciom (specjalny blok reklamowy emitowany w Wigilię, z którego dochód trafia na cele charytatywne). Wspiera akcje społeczne (m. in. Zwolnij, szkoda życia ). W portfolio TVP SA poza TVP 1 i TVP 2 są: TVP Polonia, TVP Info, TVP Kultura, TVP Historia, TVP Sport i TVP HD. Oprac. KOZ

16 016_018-Banki.qxp:Layout :22 Strona 16 banki 16 dodatek specjalny 1/2008 Banki twarzy Banki coraz częściej starają się wyróżnić wyrazistą reklamą i jej bohaterem L Ranking marek 1 2 Marka Punkty Punkty Punkty Suma za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk iczba publikacji prasowych o bankach była w analizowanym okresie bardzo duża: tylko w przypadku pięciu omawianych marek pojawiło się ponad 36 tys. tekstów. To dowód znaczenia, jakie Polacy przywiązują do sektora finansowego. Informacje o bankach publikowano na ogół w wysokonakładowych ogólnopolskich dziennikach opiniotwórczych i ekonomicznych przede wszystkim na łamach Rzeczpospolitej, Gazety Giełdy Parkiet, Pulsu Biznesu, Gazety Wyborczej, Gazety Prawnej i Dziennika. Znaczna część tekstów to notowania i komentarze giełdowe, a także materiały na temat oferty. Prasa najwyraźniej lubi porównywać warunki prowadzenia konta, inwestowania w fundusze, korzystania z kart bankowych, oprocentowania pożyczek i kredytów, a ostatnio szczególnie interesuje się bezpiecznymi instrumentami finansowymi, jakimi są lokaty. Chętnie ogłasza też najróżniejsze rankingi usług bankowych. Równie dużą grupę artykułów stanowiły doniesienia o wynikach finansowych i istotnych zmianach w strategii banków. Tematy te były szczególnie widoczne w prasie po podsumowaniu kolejnego kwartału księgowego. Eksperci poszczególnych banków niejednokrotnie występowali też na łamach, komentując wydarzenia gospodarcze i sytuację makroekonomiczną. Aktywność medialna banków spada latem, w sezonie ogórkowym, natomiast rośnie przed każdym wydarzeniem, które może być pretekstem do zaoferowania klientom czegoś na szczególną okazję, np. kredytu na przygotowania do świąt i zakup prezentów, na wyjazd wakacyjny, na zakup szkolnej wyprawki czy sfinansowanie czesnego na studiach. Najczęściej opisywanym przez prasę bankiem był w analizowanym okresie PKO BP do niedawna lider rynku. Decydowały o tym zarówno wielkość banku wyrażająca się w kwotach, jakimi obraca i w liczbie klientów, jak też fakt, że jest to spółka Skarbu Państwa, na dodatek notowana na giełdzie. Dlatego też rozważania o jej kondycji często Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł PKO BP BPH BZ WBK Pekao SA Millennium Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom

17 016_018-Banki.qxp:Layout :22 Strona 17

18 016_018-Banki.qxp:Layout :22 Strona banki dodatek specjalny 1/2008 Liczba publikacji i ich wydźwięk PKO BP Pekao SA 7058 BPH 6925 BZ WBK 6010 Millennium 5031 Publikacje pozytywne Publikacje neutralne Liczba publikacji i ich podział wg źródła publikacji Prasa specjalistyczna Prasa regionalna Prasa ekonomiczna Publikacje negatywne PKO BP Pekao SA BPH BZ WBK Millennium Benchmarking marek wartość wydźwięku Dzienniki i tygodniki opinii Millennium BZ WBK BPH Pekao SA PKO BP zasięg w mln Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji miały kontekst polityczny. Pod tym kątem analizowano też wszelkie zmiany personalne w kierownictwie banku także w kwietniu br., kiedy jego prezesem został Jerzy Pruski. Był to czas natężenia obecności marki w prasie. Znaczna część publikacji na temat PKO BP miała pozytywne zabarwienie. Z uznaniem komentowano wyniki banku, przyjętą przez niego strategię, działalność internetowego ramienia spółki Banku Inteligo, a także jego działalność charytatywną i sponsoringową, zwłaszcza PKO BP London Live Polish Music Festival. Z kolei Pekao SA występował w prasie często jako instytucja, na czele której stoi Jan Krzysztof Bielecki: były premier, człowiek z otoczenia obecnego szefa rządu, wielokrotnie opisywany i proszony przez dziennikarzy o komentarze dotyczące sytuacji makroekonomicznej. W negatywnym kontekście bank ten pojawiał się w związku z fuzją z częścią Banku Przemysłowo-Handlowego. Choć całą operację opisywano jako największe i najbardziej znaczące przedsięwzięcie w polskiej bankowości, największą uwagę mediów skupiały związane z tym utrudnienia dotykające klientów, np. w dostępie do rachunków, bankomatów i informacji o własnych pieniądzach. Fuzja odbiła się także na medialnej aktywności Banku BPH. Jego podział i włączenie większej części do Pekao SA a mniejszej do GE Money Banku przyciągnęły uwagę komentatorów i spowodowały wzrost liczby artykułów. Z czasem jednak zaczęła ona systematycznie spadać. Na obecność banków w prasie, oprócz produktów finansowych, wpływały też ich reklamy. Ostatnio można wręcz stwierdzić, że wojna na kampanie reklamowe wytyczyła nowe szlaki w strategii promowania się banków. Prasa, zwłaszcza branżowa, dobrze oceniła np. uczynienie przez Grupę ING Marka Kondrata ambasadorem marki. Reszta sektora próbowała ów standard naśladować, zatrudniając do reklam m.in. Huberta Urbańskiego, Janusza Weissa, Piotra Fronczewskiego, Annę Marię Jopek, Katarzynę Figurę czy Piotra Kupichę. Uwagę mediów przykuła jednak kampania reklamowa BZ WBK z udziałem trenera polskich piłkarzy Leo Beenhakkera i angielskiego komika Johna Cleese a, podkręcona dodatkowo nerwową reakcją władz Pcimia na rzekomo lekceważący stosunek twórców reklamy i banku do tej miejscowości. Kampania spowodowała wyraźny wzrost liczby publikacji o tej marce od początku 2008 roku. Jak zwykle co jakiś czas w prasie pojawiały się głosy negatywne o działalności banków pochodzące od ich klientów. Skargi na opieszałą obsługę, źle naliczane opłaty i utrudnienia w dostępie do pieniędzy dotyczyły praktycznie każdego z banków. Nie wpłynęły jednak istotnie na ostatecznie wykreowany prasowy wizerunek bankowych marek. Martyna Konikiewicz, starszy analityk mediów Press-Service Monitoring Mediów

19 019_021-wizytowki firm_banki.qxp:layout :21 Strona 19 1/2008 dodatek specjalny banki Brand z długą tradycją W tym roku PKO Bank Polski został Marką Najwyższej Reputacji w kategorii Finanse Pocztowa Kasa Oszczędności została powołana dekretem naczelnika Józefa Piłsudskiego kilka miesięcy po odzyskaniu przez Polskę niepodległości. Podlegała ministrowi poczt i telegrafów, a jej pracownicy byli urzędnikami państwowymi. W 1938 roku wartość zgromadzonych w Kasie wkładów wynosiła 800 mln zł, co plasowało ją na pierwszym miejscu wśród polskich banków. Po II wojnie światowej wznowiono działalność Kasy, a w 1950 roku zakończono jej przekształcenie w Powszechną Kasę Oszczędności. Do lat 70. zakres działań Kasy ograniczony był do przyjmowania oszczędności Polaków i przekazywania ich w formie lokat do budżetu państwa. Potem rozszerzono jej działanie do udzielania kredytów gotówkowych i prowadzenia rachunków oszczędnościowo-rozliczeniowych dla osób fizycznych. W 1992 roku Rada Ministrów Hasło marki to PKO Bank Polski Blisko Ciebie nadała bankowi nowy statut wraz z nazwą Powszechna Kasa Oszczędności Bank Polski, a osiem lat później bank przekształcono w jednoosobową spółkę skarbu państwa (PKO Bank Polski Spółka Akcyjna). Zadebiutowała ona na giełdzie 10 listopada 2004 roku. Grupa Kapitałowa PKO BP to nie tylko bank, ale i kilkanaście jednostek zależnych pośrednio i stowarzyszonych. Natomiast bezpośrednio od PKO BP zależą: PKO TFI SA z 23 funduszami inwestycyjnymi w portfelu, PKO Inwestycje, Inteligo Financial Services SA, Bankowy Fundusz Leasingowy SA, Centrum Elektronicznych Usług Płatniczych eservice SA, Powszechne Towarzystwo Emerytalne Bankowy SA. Bank prowadzi również działalność poza granicami kraju. Od 2004 roku jest obecny na Ukrainie, gdzie ma 98 proc. akcji Kredobanku, a w 2007 roku w Wielkiej Brytanii otwarto pierwszy oddział, który udziela kredytów Polakom pracującym na Wyspach. W sumie ponad 3,5 tys. oddziałów i agencji PKO BP obsługuje przeszło 8 mln klientów, którzy mają m.in. 6,3 mln rachunków oszczędnościowo-rozliczeniowych, ponad 3 mln korzysta z bankowości elektronicznej pod marką ipko i Inteligo. PKO BP obsługuje zarówno małe i średnie przedsiębiorstwa, jak i korporacje i jednostki samorządu terytorialnego. Jego udział w rynku emisji obligacji komunalnych wynosi 41,5 proc. Po trzech kwartałach br. skonsolidowany zysk brutto Grupy Kapitałowej PKO BP wyniósł 3,5 mld zł i był o 36,4 proc. wyższy, niż w tym samym okresie ub.r. W tym roku PKO BP został wyróżniony m.in. Marką Najwyższej Reputacji 2008 w kategorii Finanse przyznaną w Niezależnym Rankingu Reputacji Marek w Polsce. Od wielu lat nasz bank utrwala więzi z klientami i partnerami, realizując hasło PKO Bank Polski Blisko Ciebie, co jest nie tylko sloganem firmowym, ale też autorskim programem sponsorskim, poprzez który nasz bank aktywnie uczestniczy w życiu społecznym i kulturalnym kraju mówi Izabela Świderek-Kowalczyk, rzecznik banku. PKO BP jest m.in. sponsorem Światowego Dnia Rzucania Palenia. W br. był sponsorem polskiej reprezentacji olimpijskiej na igrzyskach w Pekinie, a we wrześniu zorganizował na londyńskim Wembley Arena Festiwal Polskiej Muzyki PKO BP London Live Polish Music Festival. Pod marką PKO BP działa 3,5 tys. oddziałów i agencji Fot. Sławomir Kaminski Agencja Gazeta

20 019_021-wizytowki firm_banki.qxp:layout :21 Strona 20 banki dodatek specjalny 1/2008 Zmiany po zmianach BPH obsługuje ponad 700 tys. klientów indywidualnych i tysiąc korporacyjnych Marka BPH powstała w 2001 roku, po połączeniu Banku Przemysłowo-Handlowego SA z Powszechnym Bankiem Kredytowym SA w Warszawie. Wtedy też rozpoczęły się prace nad nowym logotypem. Uznano, że nazwa zawierająca marki połączonych banków BPH PBK jest zbyt trudna do wymówienia i zapamiętania, zdecydowano się na brand Bank BPH. Obowiązujący od 10 stycznia 2004 roku logotyp nawiązuje do elementów oznakowania byłych inwestorów strategicznych spółki Banku Austria Creditanstalt i Grupy HVB. Od czerwca br. inwestorem strategicznym Banku BPH (66 proc. akcji) jest GE Money, należący do General Electric Company, jednej z największych korporacji na świecie pod względem kapitalizacji rynkowej, o najwyższym ratingu AAA. W przyszłym roku dojdzie do połączenia BPH z należącym do inwestora GE Money Bankiem. Nowa instytucja ma się stać silnym bankiem uniwersalnym; zarząd planuje, że w ciągu trzech pięciu lat znajdzie się w pierwszej piątce polskich banków. Trwają przygotowania do rebrandingu w nazwie nowego banku mają zostać zachowane wyrazy Bank BPH. Pod brandem BPH kryją się usługi bankowe dla klientów indywidualnych i korporacyjnych, małych i średnich firm, prowadzenie rachunków, kredyty Marka BPH powstała w 2001 roku (w tym hipoteczne), karty płatnicze, zarządzanie aktywami (BPH Towarzystwo Funduszy Inwestycyjnych), usługi maklerskie, produkty skarbowe. Realizuje je ponad 230 oddziałów i 120 placówek partnerskich. Klienci banku mogą korzystać z jego usług także za pośrednictwem Internetu i telefonu. Bank BPH jest notowany na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. Jeden z dwóch Pod marką BZ WBK kryje się bank uniwersalny, a także fundusze inwestycyjne i dom maklerski Zanim powstała marka BZ WBK, mocną pozycję na rynku bankowym zajmowały dwie jej poprzedniczki: działający na Dolnym Śląsku Bank Zachodni i wywodzący się z Poznania Wielkopolski Bank Kredytowy. Dziś tworzą one bank uznany w październiku br. za Spółkę Najwyższej Reputacji w Polsce i wyróżniony innymi nagrodami PremiumBrand Bank Zachodni WBK powstał w czerwcu 2001 roku. Obie tworzące go spółki należały do tzw. dziewiątki NBP prywatyzowanej w latach 90. BZ WBK ma w ofercie usługi adresowane zarówno do klientów indywidualnych, jak i biznesowych od małych firm po wielkie korporacje. Wśród jego klientów są zarówno tradycyjni, korzystający z oddziałów, jak i internetowi. Marka ta pojawia się także w nazwach funduszy inwestycyjnych (m.in. Arka) i domu maklerskiego. W trzech kwartałach br. zysk brutto firmy wzrósł w stosunku do pierwszych trzech kwartałów ub.r. o 0,7 proc., a netto o 3,9 proc., poziom rentowności kapitału własnego zaś wyniósł 23,63 proc. Marka ta, oprócz wymienionych już tytułów, zdobyła miano Najbardziej Rzetelnej Spółki i Spółki o Najlepszym Wizerunku (nagrody przyznawano na podstawie badania wśród blisko 600 Za kampanię Wszyscy biorą zdobył Effie przedstawicieli inwestorów instytucjonalnych GPW). Z kolei kampanię reklamową kredytów gotówkowych BZ WBK Wszyscy biorą, zorganizowaną z domem mediowym Universal McCann, nagrodzono złotą statuetką Effie Awards W tym roku markę promuje m.in. angielski komik John Cleese.