ISTOTA OFERTY USŁUGOWEJ Z PUNKTU WIDZENIA MARKETINGU

Transkrypt

1 Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Dr Izabela Michalska-Dudek Zarządzanie przedsiębiorstwami uzdrowiskowymi i ośrodkami Spa & Wellness (ZSPA) ISTOTA OFERTY USŁUGOWEJ Z PUNKTU WIDZENIA MARKETINGU Wykład 1 III rok stacjonarne studia I stopnia na kierunku Turystyka

2 "Nie możesz mówić, że Twoja firma jest świetna, jeżeli nie jest świetna w marketingu Polly La Barre "Marketing to zbyt poważna sprawa, by powierzyć ją działowi marketingu David Packard

3 Czym jest marketing? Marketing jest funkcją zarządzania, która polega na organizacji i kierowaniu wszystkimi działaniami firmy zaangażowanymi w ocenę potrzeb klienta i zamianę siły nabywczej klienta na efektywne zapotrzebowanie na określony produkt lub usługę oraz na przekazywaniu tego produktu bądź usługi do końcowego klienta, tak, aby osiągnąć założone cele wyznaczone przez firmę.

4 Marketing zorientowanie firmy na klientów i na rynki, skuteczne zaspokojenie potrzeb nabywców poprzez dostarczenie właściwemu nabywcy, właściwego produktu, we właściwym czasie i miejscu, po właściwej cenie, przy zastosowaniu właściwych środków promocji.

5 Marketing = gra polegająca na czynieniu tego co skłoni klienta, aby chciał zrobić to co my byśmy chcieli, żeby on zrobił.

6 Kto jest podmiotem marketingu? Każda organizacja firmy zaangażowane w wytwarzanie, sprzedaż detaliczną, świadczące usługi, organizacje non-profit, miejsca, miasta, gminy, kraje, partie polityczne, pojedyncze osoby, aktorzy, artyści, politycy, etc.

7 Co jest przedmiotem marketingu? Przedmiotami marketingu są dobra, usługi i idee.

8 Aby zaspokoić potrzeby kupujących marketing musi być skoncentrowany na: identyfikacji potrzeb i pragnień potencjalnych konsumentów; sposobach ich zaspokajania. Identyfikacja potrzeb konsumenta Zaspokojenie potrzeb konsumenta poprzez właściwą kombinację: produktu, ceny, promocji i dystrybucji Informacja o potrzebach Dobra, usługi, idee Potencjalni konsumenci - rynek Potencjalni konsumenci - rynek

9 Ponieważ przedsiębiorstwo nie jest w stanie zaspokoić wszystkich potrzeb konsumentów, musi skupić swoje wysiłki tylko na niektórych potrzebach określonej grupy potencjalnych nabywców (rynku docelowego) i do nich kieruje swój program marketingowy.

10 Na program marketingowy składają się elementy marketingu-mix tzw. 4P, są to zmienne kontrolowane przez przedsiębiorstwo: - Produkt (Product) dobro, usługa lub pomysł mający zaspokoić potrzeby konsumenta; - Cena (Price) wartość, na którą jest wymieniany dany produkt; - Promocja (Promotion) środek wymiany informacji między nabywcą a sprzedawcą; - Dystrybucja (Place) sposób dostarczenia produktu do rąk konsumenta.

11 ZASADY POSTĘPOWANIA MARKETINGOWEGO: Z istoty marketingu wynikają określone, ogólne zasady postępowania: zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa; zasada badania rynku; zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek za pomocą kompozycji marketingowej; zasada planowania działań rynkowych; zasada kontroli skuteczności działań marketingowych.

12 CYRUS McCORMICK skonstruował pierwszą mechaniczną żniwiarkę, która zrewolucjonizowała rolnictwo, ale także marketing

13 CYRUS McCORMICK prekursor marketingu Już w 1850 roku wynalazca pierwszej żniwiarki wprowadził w praktyce podstawowe narzędzia współczesnego marketingu: badanie i analizę rynku, pojęcie pozycji przedsiębiorstwa na rynku, nowoczesną politykę cen, współczesnego sprzedawcę usług, serwis, kredyt ratalny itp.

14 KIERUNKI EWOLUCJI MARKETINGU: od marketingu masowego, poprzez marketing segmentów, nisz, do marketingu indywidualnego; od marketingu typu wyprodukuj i sprzedaj do marketingu wyczuwaj i reaguj ; od posiadania majątku do posiadania marek; od działania wyłącznie na rynku do działania również w cyberprzestrzni; od zabiegania o udział w rynku do zabiegania o udział w świadomości klienta; od skupiania się na przyciąganiu klienta do skupiania się na zatrzymaniu klienta - od marketingu transakcji do marketingu relacji;

15 KIERUNKI EWOLUCJI MARKETINGU CD.: od monologu specjalisty od marketingu do dialogu z klientem; od odrębnego planowania komunikowania się z rynkiem do zintegrowanego komunikowania marketingowego; od marketingu, którym zajmuje się dział marketingu, do marketingu, którym zajmują się wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa; od wyzysku dostawców i dystrybutorów do partnerskich z nimi stosunków.

16 DWA NAJCZĘŚCIEJ SPOTYKANE, MYLNE POGLĄDY NA MARKETING: 1. Marketing = sprzedaż

17 DWA NAJCZĘŚCIEJ SPOTYKANE, MYLNE POGLĄDY NA MARKETING: 2. Marketing to głównie dział marketingu

18 MARKETING OD STRONY KLIENTA

19 "Charakteru firmy nie określa jej nazwa, statut czy akty prawne. Określają go potrzeby klienta, które zostają zaspokojone, kiedy kupuje on jakiś produkt lub usługę. Zadowolenie klienta stanowi misję i cel każdej firmy. Odpowiedź na pytanie, czym jest nasza firma, można więc uzyskać, jedynie patrząc na nią z zewnątrz, z punktu widzenia klienta i rynku." Peter Drucker

20 4P a 4C Transpozycja myślenia klienta o rynku 4P (punkt widzenia firmy) PRODUCT - produkt PRICE cena PLACE - dystrybucja PROMOTION - promocja 4C (punkt widzenia klienta) CUSTOMER VALUE - wartość produktu dla klienta, zbiór korzyści, jakie interesują klienta COST - koszt (wydatek) dla klienta CONVENIENCE wygoda nabycia produktu dla klienta, dostępność COMMUNICATION - komunikacja i dialog między sprzedającym, a kupującym

21 Podstawą skutecznego marketingu jest dostarczanie konsumentom jedynej w swoim rodzaju, unikatowej wartości. Wartość dostarczana klientowi jest różnicą między całkowitą wartością produktu dla klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem.

22 Wyznacznik poziomu wartości dodanej konsumentowi

23 Firmy podnoszą wartość dostarczaną klientowi, wywierają wpływ na konsumentów poprzez jedna z trzech dróg zwiększenia wartości dostarczanej konsumentowi: podwyższenie wartości dla klienta; obniżenie kosztów cenowych; obniżenie kosztów pozacenowych:

24 "Wartość dodana to sposób, by klienci płacili marketerom podwójną cenę za to, że ci próbują ich oskubać" Alan Mitchell

25

26 Zadanie identyfikacja wartości Jakie pragnienia lub potrzeby konsumenta zaspakajają następujące produkty: Płatki śniadaniowe CiniMini; Buty do biegania Adidas; Telewizyjny program TeleZakupy;

27 Zadanie identyfikacja wartości Każda z wymienionych ofert posiada swoje substytuty, odpowiednie przykłady to: Jajecznica z szynką na śniadanie; Zwykłe tenisówki; Galeria handlowa; Jakie korzyści mogą mieć te substytuty, które konsumenci mogą cenić bardziej?

28 Zadanie Proszę wskazać pragnienia lub potrzeby konsumenta jakie zaspakajać będzie korzystanie z usług Państwa przedsiębiorstwa/obiektu???

29 USŁUGA TURYSTYCZNA ISTOTA Z PUNKTU WIDZENIA MARKETINGU Usługa - każda czynność zawierająca w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa własności. Przeniesienie prawa własności może jednak nastąpić, a świadczenie usługi może być lub też nie być ściśle związane z dobrem materialnym.

30 Usługa - działalność, która nie tworzy lub modyfikuje fizycznych produktów, a jej wynikiem są produkty niematerialne, których nie można zmagazynować czy transportować.

31 Usługa - użyteczny produkt niematerialny, który jest wytwarzany w wyniku pracy ludzkiej (czynności) w procesie produkcji, przez oddziaływanie na strukturę określonego obiektu (człowieka traktowanego jako osoba fizyczna, intelekt czy cząstka określonej społeczności albo przedmiotu materialnego), w celu zaspokojenia potrzeb ludzkich.

32 Usługa - zestaw działań z użyciem odpowiednich środków umożliwiających jej wykonanie, natomiast klientowi dających domniemanie należytej staranności jej wykonania a przez to zaspokojenie jego potrzeb, dzięki czemu korzystając z usługi klient kupuje jej materialny i emocjonalny skutek.

33 Z powyższych definicji wynika zatem, że: usługa jest niematerialnym produktem, którego użyteczność konkretyzuje się u usługobiorcy lub w rzeczy, którą on posiada; usługi będące przedmiotem gospodarowania wytwarza się w procesie produkcji; usługa jest szczególnym rodzajem wartości użytkowej, która jest wytwarzana w wyniku pracy ludzkiej (czynności); czynności usługowe o znaczeniu gospodarczym tworzą nową wartość bądź powiększają wartość przedmiotu materialnego już istniejącego; w procesie produkcji usług bierze udział czynnik zewnętrzny zwany obiektem.

34 Ph. Kotler rozróżnia cztery typy ofert - od klasycznego dobra materialnego (czystego produktu) do klasycznej usługi: klasyczne dobro materialne - sok, piwo, krem nawilżający; dobro materialne wraz z towarzyszącą mu usługą podkreślającą troskę o klienta komputer; usługa jako element podstawowy w pakiecie z drugorzędnymi, towarzyszącymi jej dobrami i usługami o mniejszym znaczeniu, np. przelot samolotem w pierwszej klasie; klasyczna usługa, np. psychoterapia, opieka nad dzieckiem

35 KONTINUUM MATERIALNOŚCI prezentuje różny stopień materialności charakteryzujący zarówno usługi, jak i dobra materialne. Elementy materialne Elementy niematerialne Opieka nad dziećmi Edukacja Doradztwo prawne Podróże samolotem Telewizja Bary szybkiej obsługi Komputer Napoje bezalkoholowe Odzież Cukier

36 Do samodzielnego opracowania (potrzebne do projektów): Czubała Anna, Jonas Agata, Smoleń Tomasz, Wiktor Jan: Marketing usług Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska - Oficyna Ekonomiczna, 2006 str

37 MARKETINGOWA STRATEGIA PRODUKTU W koncepcji marketingowej produktem może być idea, usługa, towar lub kombinacja tych elementów. Produktem w ujęciu marketingowym możemy zatem nazwać wszystko, co jesteśmy w stanie zaoferować na rynku, w celu zwrócenia uwagi, nabycia, użytkowania co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie.

38 KONCEPCJA PRODUKTU ROZBUDOWANEGO Produkt jest kategorią dynamiczną, a w jego strukturze można wyodrębnić 3 poziomy (warstwy, atrybuty): rdzeń (istotę) produktu, postrzeganie produktu (produkt rzeczywisty) korzyści dodatkowe (produkt poszerzony)

39 PRODUKT POSZERZONY RDZEŃ PRODUKT PODSTAWOWY

40

41 Przykład 3 poziomów dla konkretnego produktu

42 Przykład obraz trzech poziomów konkretnego produktu lodówki: Istota produktu (rdzeń) zapobieganie szybkiemu psuciu żywności, chłodzenie, przechowywanie produktów żywnościowych, etc.; Produkt rzeczywisty marka, model, cena, wymiary, ciężar, trwałość, jakość, wydajność użytkowania, energooszczędność, kolor, design, warunki zakupu, gwarancja, instrukcja, etc.; Produkt poszerzony wizerunek, poszerzona gwarancja, dostawa, instalacja;), łatwość naprawy, kredyt, serwis, dodatkowe funkcje, program lojalnościowy, etc.

43 Obraz trzech poziomów konkretnego produktu usługa medyczna: Istota produktu (rdzeń) dbałość o zdrowie, bezpieczeństwo, lepsze samopoczucie, pewność, styl życia, spełnienie wymagań (np. pracodawcy), etc.; Produkt rzeczywisty lekarz, jego kwalifikacje, specjalizacja, sposób przeprowadzenia badania, postawienia diagnozy i przekazania zaleceń medycznych, podejście do pacjenta, gabinet i jego wyposażenie, budynek przychodni, rejestracja i jej personel, zachowanie personelu, miejsce i pora świadczenia usług, czas oczekiwania, czas trwania wizyty, cena usługi, etc.;

44 Obraz trzech poziomów konkretnego produktu usługa medyczna: Produkt poszerzony możliwość wizyty domowej, dodatkowe usługi medyczne, specjalistyczne badania, gwarancja, sposób prowadzenia kartoteki pacjenta, możliwość kontaktu z lekarzem przez całą dobę, możliwość konsultacji via Internet, sposób płatności za usługę, zniżki dla wybranych klientów, apteka na terenie przychodni, zniżki na leki, dostępność personelu pomocniczego, wyposażenie dla niepełnosprawnych, lokalizacja, łatwość dojazdu do placówki, parking, wyróżnienia, certyfikaty, informowanie (przypominanie) o badaniach okresowych, gabinet zabiegowy, rehabilitacja, prelekcje na tematy medyczne,...

45 Ćwiczenie koncepcja produktu rozbudowanego przedsiębiorstwa usługowego W grupach projektowych proszę opracować strukturę swojej usługi, opisując: rdzeń produkt rzeczywisty produkt poszerzony

46 Jedna z klasyfikacji usług autorstwa P. Mudie i A. Cottam pakiet usług różnicuje na: a. usługi podstawowe pakietu podstawowe korzyści płynące z zakupu usługi. b. usługi peryferyjne (marginalne), które obejmują: usługi wspomagające - są one konieczne, ponieważ umożliwiają klientowi skorzystanie z usługi; usługi dodatkowe nie są bezwzględnie wymaga, ale mogą odróżniać daną usługę od konkurencyjnych.

47 USŁUGI DODATKOWE

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57 PRZYKŁADY USŁUG TYPU SPA & WELLNESS: Akupresura, Akupunktura, Aleksandra technika, Aquawellness, Aromaterapia, Basti, Biodancing, Biodynamiczna żywność i wino, Biorezonans, Budokon, Capoeira, Chi Nei Tsang, ChiBall, Chińska medycyna, Chromoterapia, Coaching życiowy, Detoksykacja, Do-in, Feng shui, Gyrotonic, Hatha-joga, Hellerwork, Hinduski masaż, Hipnoterapia, Homeoterapia, Hydroterapia, Janzu, Joga, Jogalates, Kinezjologia, Kręglarstwo, Kuchnia SPA, Leczenie kryształami, Mandala, Mantra, Masaż, Medytacja (chodząca, pracy, siedząca, tybetańska, wglądu, wipassana, zazen, zen), Naturopatia, Nurkowanie z joga, Osiem Gałęzi Jogi, Pięć rytmów, Pięć żywiołów, Pilates, Programowanie neurolingwistyczne, Qigong, Refleksologia, Reiki, Remedia kwiatowe, Rolfing, Sauna, Shiatsu, Sofrologia, Swedena, Świecowanie uszu, Talasoterapia, Taniec brzucha, Tantra, Technika Bowena, Technika EFT Emotional Freedom, Terapie: czaszkowo-krzyżowa, energią satvik, gorącymi kamieniami, Kneippa, punktów spustowych, regresywna, śmiechem, tańcem, tlenem, Trening autogenny Schulza, Watsu, Winoterapia.

58 Instytut badań rynkowych eresult przeprowadził badanie na temat specjalnych dodatkowych usług, jakie klienci chcieliby znaleźć w ofercie hoteli. Według respondentów były to: - wydłużona doba hotelowa (61,7%), - śniadanie serwowane do pokoju (prawie 56%), - życzenie usługi bagażowej (44,8% badanych).

59 Ponadto prawie co druga kobieta chciałaby, aby w hotelowych łazienkach znajdowały się kwiaty oraz ekskluzywne kosmetyki i produkty pielęgnacyjne. Natomiast ankietowani mężczyźni są bardziej zainteresowani dodatkowymi kocami w pokoju. Co dziesiąty spośród przebadanych panów marzy o striptizie wykonywanym przez żeńską część personelu.

60 7 ELEMENTÓW PRODUKTÓW TYPU SPA & WELLNESS: 1. URODA leczenie i pielęgnacja twarzy i ciała, peeling, oczyszczanie skóry; 2. HAROMNIA stosowanie różnego typu masaży; 3. RÓWNOWAGA zapewnienie harmonii między zdrowiem fizycznym i psychicznym poprzez stosowanie zabiegów oddziałujących na samopoczucie; 4. WITALNOŚĆ stosowanie treningów sportowych (pływanie, aerobik, gimnastyka pod kierunkiem trenera); 5. WODA wykorzystanie kąpieli termalnych, hydromasaży, saun; 6. NATURA stosowanie wyciągów z alg, leczniczego błota, glonów, kamieni, itp. 7. ODŻYWIANIE - stosowanie diet i zdrowej żywności

61 Ćwiczenie pakiet usług turystycznych Proszę opisać: usługi podstawowe pakietu oraz usługi peryferyjne (wspomagające i dodatkowe) dla swojego projektu.

62 USP - CZYLI JAK STWORZYĆ UNIKALNĄ OFERTĘ W 1960 r. Rossner Reeves, amerykański guru sprzedaży, zdefiniował pojęcie unikalnej propozycji sprzedaży, które znalazło swoje stałe miejsce w praktyce marketingu. Oto na czym polega USP: 1. Każda oferta powinna zawierać propozycję pod adresem klienta: nasza usługa oferuje Ci coś szczególnego. 2. Nasza usługa jest szczególna, nie oferuje jej konkurencja. 3. Propozycja jest atrakcyjna dla klienta.

63 Ćwiczenie USP projektowanego przedsiębiorstwa Mówiąc o naszej usłudze musimy dać klientowi powód, dla którego miałby nas wybrać. Kierujemy do niego przekaz skorzystaj z usług naszej firmy, a otrzymasz specyficzne korzyści. Jakie to korzyści??? 1. Co szczególnego oferujemy naszym klientom? 2. Co odróżnia nas od konkurencji, co oferujemy klientom, a czego nie oferuje konkurencja? 3. Dlaczego nasz oferta jest atrakcyjna dla klientów?

64 DEWIZA DZIAŁANIA Dewiza działania to maksymalnie 25 (30) słów, które przedsiębiorstwa. streszczają cel istnienia Przemyślana dewiza działania powinna określić: jakie potrzeby będzie zaspakajała Twoja firma; jakich klientów chcesz obsługiwać; jak zorganizujesz obsługę klientów; nazwę branży, w której działać będzie Twoje przedsiębiorstwo. Dewiza działania nie powinna być zbyt szczegółowa, powinna być pozytywna i przekonywująca a także powinna wyraźnie podkreślać cel istnienia przedsiębiorstwa.

65 Ćwiczenie dewiza działania przedsiębiorstwa usługowego Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem przedsiębiorstwa Konsultant sp. z o.o. Pomaga ono przedsiębiorstwom, które nie mają własnego działu szkolenia, dokształcać nowo zatrudnianych pracowników w obsłudze komputera. Spółkę założyłeś trzy lata temu. Dziś Twoja firma zatrudnia dwie dodatkowe osoby, które pomagają Tobie i Twemu wspólnikowi w organizowaniu konsultacji i prowadzą sekretariat. Starasz się dostosować swe usługi do indywidualnych wymagań każdego klienta. Jesteś dumny z opracowanej przez siebie i dającej dobre wyniki, praktycznej metody szkolenia. Za swe usługi pobierasz stałą, comiesięczną opłatę - i to także odróżnia Cię od konkurencji. Masz biuro w centrum dużego miasta. Wypróbowałeś już rozmaite metody reklamowania swej firmy, włączając w to seminaria szkoleniowe, broszury i bezpośrednie rozmowy z potencjalnymi klientami. Twoi pracownicy doskonale spełniają zlecone im zadania organizacyjne i dobrze sobie radzą w kontaktach z klientami.

66 Twoja klientela to głównie przedsiębiorstwa średniej wielkości. W ciągu pierwszych trzech lat za zorganizowane szkolenia zapłacono Twej spółce około złotych. Twoim głównym zmartwieniem jest brak zysku - w każde bowiem szkolenie trzeba włożyć poważną ilość godzin pracy. W Twoim mieście jest sporo firm, które świadczą podobne usługi, jednak niewiele z nich działa na podobnych jak Ty zasadach. Uważasz, że lepiej niż oni potrafisz skoncentrować się na indywidualnych potrzebach każdego klienta. Obawiasz się jednak, że w przyszłości Twoja koncepcja świadczenia usług w tej dziedzinie stanie się bardziej powszechna, a także, że Twoi klienci (firmy średniej wielkości) rozwiną się i założą własne działy szkolenia - odbierając Ci w ten sposób chleb. Zadanie: W jaki sposób mając powyższe informacje napisałbyś dewizę działania tej firmy???

67 Udzielać osobom prywatnym oraz przedsiębiorstwom porad i konsultacji, jak szybko i praktycznie nauczyć się obsługi programów komputerowych dla biznesu.

68 Ćwiczenie Dewiza działania projektowanego przedsiębiorstwa W jakiej dziedzinie chcesz działać? Jakie potrzeby klientów chcesz zaspokajać? Jakich klientów chcesz obsługiwać? Dewiza działania projektowanego przedsiębiorstwa (w 25 (maksimum 30 ) słowach)

69 Dziękuję za uwagę i zapraszam za tydzień