Wirtualne społeczności konsumenckie

Transkrypt

1 Grzegorz Mazurek Szkoła Główna Handlowa w Warszawie Wirtualne społeczności konsumenckie Wstęp Pomysł wykorzystania społeczności internetowych 1, do celów biznesowych pojawił się stosunkowo niedawno 2. Wirtualna społeczność konsumencka została zdefiniowana jako grupa konsumentów obecnych w wirtualnej sieci komputerowej, pozostających we wzajemnej interakcji, komunikujących się między sobą dla realizacji potrzeb natury indywidualnej i społecznej 3. Olbrzymie możliwości, jakie daje Internet w zakresie kontaktu z klientami, pozwalają m.in. na wykorzystanie ich konsumenckiego doświadczenia w procesie tworzenia nowych produktów i usług, w komunikacji z innymi konsumentami, gdzie występują w roli doradcy lub eksperta czy w rozpowszechnianiu informacji marketingowych (zjawisko zwane word-of-mouth) 4. W poniższym referacie przedstawione zostaną: - fundamenty tworzenia wirtualnej społeczności konsumenckiej; - czynniki motywujące jej członków do aktywnego partycypowania w życiu społeczności; - korzyści, jakie organizacja może osiągnąć implementując narzędzia budujące wirtualną społeczność konsumencką. 1 Pojęcie społeczności internetowej traktowane jest w tym referacie jako tożsame z pojęciem społeczności wirtualnej. Wirtualna społeczność konsumencka stanowi podgrupę społeczności internetowej. 2 Manuel Castells: Galaktyka Internetu, refleksje nad Internetem, biznesem i społeczeństwem, Rebis Nowe horyzonty, Poznań, 2003, s Drew Banks, Kim Daus: Customer.Community, Unleashing the Power of Your Customer Base, Jossey-Bass, San Francisco, USA, 2002, s.19 4 word-of-mouth (ang.) pojęcie charakteryzowane niekiedy w polskiej literaturze przedmiotu jako wieść gminna, definiowane jako nieformalne, spontaniczne rozpowszechnianie informacji o produkcie, usłudze przez potencjalnych i faktycznych klientów. 1

2 Na końcu, przedstawiona zostanie niezwykle istotna teza oparta na pojęciu postindywidualizacji, mówiąca, iż w dobie nowoczesnych technik komunikacji, pomimo promowanego indywidualnego podejścia do klienta (np. dzięki aplikacjom CRM), konieczne jest docenienie wagi i znaczenia grupy, jako: punktu odniesienia dla decyzji podejmowanych przez jednostkę, cennego źródła informacji dla organizacji oraz w skrajnym przypadku czynnego reprezentanta organizacji. Fundamenty budowania wirtualnych społeczności konsumenckich Istnieje wiele elementów, które mogą wpłynąć na skuteczność procesu budowania i rozwijania wirtualnej społeczności konsumenckiej. Elementy te bardzo rzadko występują samodzielnie. Najczęściej, społeczność tworzy się na bazie hybrydy co najmniej kilku z nich. Bez wątpienia, do najważniejszych katalizatorów, wspomagających proces budowania wirtualnych społeczności należą: - Istnienie wspólnej potrzeby; - Wspólne cechy demograficzne czy kulturowe; - Bliskość (w znaczeniu przestrzennym); - Przyzwyczajenie/ rutyna/lojalność; - Duża częstotliwość interakcji/ kontaktu; - Wspólne zainteresowania/ hobby. Wspólna potrzeba Społeczność tworzona wokół wspólnej potrzeby jest zjawiskiem występującym najczęściej. Ludzie w niej uczestniczący, tworzą sieć powiązań aby realizować swoje indywidualne cele. Są świadomi tego co jest im potrzebne do podjęcia decyzji, i partycypują w działaniu społeczności do momentu zebrania informacji niezbędnej do podjęcia decyzji. Najbardziej jaskrawym przykładem takich społeczności są te, budowane wokół danego produktu lub usługi. Tworzy się relacje, aby zakupić produkt, który spełni daną potrzebę. Konsumenci kontaktują się wzajemnie, by wymienić informację, czy dokonują właściwych 2

3 wyborów. Komentują i opiniują jakość produktu. Wreszcie, pod wpływem innych członków grupy, dokonują oceny, która jeśli jest pozytywna, spowoduje dokonanie zakupu i być może wykreowanie lojalności, jeśli zaś jest negatywna, wywoła odwrócenie się od marki i skierowanie kroków ku konkurencji. Dla organizacji zorientowanej na wykorzystanie idei społeczności konsumenckich, skuteczną metodą podtrzymania więzi z klientem, jest wykreowanie lojalności. Wówczas, konsument uczestniczący w życiu społeczności jedynie dla celów zaspokojenia potrzeby, może uczestniczyć w niej nadal, dzięki lojalności, jaką uda się w nim zaszczepić dzięki odpowiednim narzędziom marketingowym zastosowanym do tego celu. Społeczności tworzone na fundamencie zaspokojenia potrzeby są nietrwałe, gdyż o jej członków nieprzerwanie walczy konkurencja, zaś zaspokojenie potrzeby często zniechęca do dalszego uczestniczenia w procesie wymiany informacji i interakcji z innymi konsumentami. Zagrożenie płynie więc zarówno od wewnątrz (nie satysfakcjonujący produkt, zaspokojona potrzeba, za którą nie idzie lojalność), jak i z zewnątrz (lepszy produkt konkurencji). Społeczność budowana wokół potrzeby, mimo iż relatywnie nietrwała, jest bardzo wymagająca i wymusza od organizacji partycypowanie w morderczym biegu ku doskonałości. Organizacja, będzie czerpać korzyści płynące z wdrożenia narzędzi budowania społeczności, tylko wówczas, gdy uda jej się wykreować lojalność co najmniej części swoich klientów. Wspólne cechy demograficzne lub kulturowe U podstaw działania pewnych społeczności wirtualnych leżą wspólne cechy demograficzne lub kulturowe. Wspólna wiara, podobny wiek, edukacja, zawód, to cechy, które wpływają na to, że ludzie je przeżywający mają podobne problemy, przeżycia i chcą się ze sobą komunikować. Społeczności, u których źródeł leży podobieństwo demograficzne i kulturowe jej członków, mają zdecydowanie trwalszy charakter, niż 3

4 opisane wcześniej społeczności oparte na zaspokojeniu potrzeby. Wynika to z kreowanych więzi emocjonalnych, które powodują, że ludzie stają się sobie bliscy. Wortale tematyczne tj.: Women.com czy Gay.com skupiają Internautów charakteryzujących się podobnymi cechami osobowymi. Przewagą konkurencyjną tego typu witryn jest również to, że składają się one z homogenicznych pod pewnymi względami grup docelowych, wyodrębnionych właśnie wg kryterium psychograficznego, przez co stają się bardzo atrakcyjne dla reklamodawców. Bliskość (w znaczeniu przestrzennym) Wiele wirtualnych społeczności powstaje za sprawą geograficznej bliskości swoich członków. Zapowiadany upadek znaczenia odległości za sprawą Internetu nie sprawdził się. Internet nie wykluczył z naszego życia takich pojęć, jak blisko czy daleko. Pozwolił je wszak lepiej zrozumieć. Czy całonocny sklep spożywczy nie może wykorzystać lokalnej społeczności do zbudowania przewagi konkurencyjnej polegającej na dostarczaniu produktów zamawianych przez sąsiadów em? Czy lokalny fryzjer nie może rezerwować czasu dla swoich stałych klientek na tej samej zasadzie? Czy mieszkańcy jednego podwórka nie mogą stworzyć wirtualnej społeczności po to, by w zaciszu domowym prowadzić wspólną politykę osiedlową lub przedyskutować sprawy związane z bezpieczeństwem wokół kamienicy? Idea i narzędzia społeczności wirtualnych są właśnie wykorzystywane przez osoby, które z braku czasu i możliwości nie mogą uczestniczyć w realnym życiu społecznym. Wirtualna społeczność oparta na bliskości może mieć również olbrzymie znaczenie marketingowe, dzięki wspomnianym przykładom lokalnego sklepiku, usługodawcy, etc. 4

5 Przyzwyczajenie/ rutyna/ lojalność Społeczność budowana na fundamencie lojalności, rutyny czy zwyczaju jest zjawiskiem dość powszechnym, lecz trudno mierzalnym. Z takiej techniki korzysta np. Amazon.com, który stosując wobec klientów narzędzia personalizacji serwisu przyzwyczaja ich do pewnych wygodnych i pomocnych rozwiązań, kreując lojalność i zniechęcając równocześnie do poszukiwania przez klienta alternatywnych form zakupu wydawnictw książkowych. Wykreowanie lojalności wśród klientów uczestniczących w działaniu społeczności wirtualnych jest szalenie istotne ze względu na rolę jaką mogą oni odegrać w życiu organizacji. O korzyściach, jakie lojalny klient uczestnik życia wirtualnej społeczności może dostarczyć organizacji napiszę w dalszej części referatu. Świadomość marki i częstotliwość interakcji Istnieją dwa czynniki psychologiczne, które pozwalają utrzymać i wzmocnić więzy wewnątrz społeczności konsumenckiej. Są to pozytywna świadomość marki oraz częste kontakty na linii sprzedawca konsument. Pozytywna świadomość marki wytwarza się najefektywniej, gdy komunikat ją stanowiący jest emitowany z ust samych klientów lub osób postronnych. Stosowanie strategii pull 5 wydaje się o wiele skuteczniejsze, gdyż konsumenci mają o wiele większe zaufanie do innych konsumentów, ekspertów danej dziedziny, czy przedstawicieli mediów branżowych, niż do specjalistów od marketingu promujących daną markę. Tym samym, członkowie społeczności, ubrani w role adwokatów firmy czy produktu, skutecznie go zareklamują. 5 Strategia pull rozumiana jest w niniejszym referacie jako wdrażanie działań marketingowych, mających za zadanie wykreowanie lub zwiększenie popytu poprzez np. komunikację z mediami branżowymi, sponsorowanie specjalnych wydarzeń, product placement, wystawy, happeningi lub sampling. 5

6 Również członkowie społeczności są często świadomi istnienia podobnych mechanizmów wyszukiwania informacji i dokonywania zakupu. Bezinteresownie rekrutują się do roli adwokatów, bądź egzekutorów opinii. Podobnie, częste kontakty na linii organizacja - klient możemy osiągnąć poprzez obecność jej przedstawiciela w niekontrolowalnej przestrzeni wirtualnej społeczności konsumenckiej. Warto tutaj jednak zaznaczyć, że obecność takiej osoby w życiu społeczności powinna być jawna, co spełni warunek symetrycznej komunikacji na linii organizacja- klient. Znane są przypadki, gdy członkowie organizacji, której produktów dotyczyło forum wirtualne zostali zdemaskowani, gdyż działali z ukrycia. Sytuacje takie kreują wrogość lub podejrzenie braku czystych intencji i całkowicie niweczą próby marketingowego wykorzystania społeczności. Wspólne zainteresowania/hobby Ta grupa społeczności wirtualnych ma już swoją historię w Internecie. Argument, iż to właśnie Internet stanowi katalizator do tworzenia więzów pomiędzy osobami o podobnych zainteresowaniach jest jak najbardziej trafny. Społeczności oparte na wspólnych zainteresowaniach są trwałe, kreują bardzo mocne więzi pomiędzy jej członkami i stanowią bardzo często ciało opiniotwórcze dla organizacji z nią związanych. Przykładem swoistej społeczności tego typu jest społeczność ekspercka skupiająca wielkich miłośników systemu Linux oraz programistów głęboko wierzących w ideę otwartego źródła 6. Oprócz roli opiniotwórczej, społeczność ta jest traktowana jako forum ekspertów w dziedzinie programowania, przez co sama w sobie kreuje olbrzymią wartość. Inną ciekawą cechą społeczności eksperckiej jest motywacja, jaką kierują się jej najbardziej zasłużeni członkowie. Ludzie ci działają z czysto altruistycznych względów i celem ich działania jest dobro wspólne i 6 Znana w literaturze anglojęzycznej jako open source community 6

7 chęć naprawy świata, co odpowiadałoby realizacji najwyższej wg hierarchii motywacji Maslowa potrzeby samorealizacji. Szczególną odmianą tego typu społeczności są również społeczności kultowe, które skupiają się wokół pewnych kultowych idei bądź marek. Motywy partycypacji w społecznościach wirtualnych. Nowatorska koncepcja Maslow on-line Wykreowanie społeczności konsumenckiej w Internecie jest bardzo trudnym i ryzykownym zajęciem. Zdecydowanie trudniejsze wydaje się jednak jej utrzymanie i rozwój. Problem z zarządzaniem społecznością internetową wynika przede wszystkim z różnorodności motywów, dla których jej członkowie partycypują w działaniach virtual community. Im bardziej niejednolite będą te motywy, tym trudniej będzie zapanować nad grupą konsumencką i przewidzieć jej działania. Poniżej zaprezentuję powody wyjaśniające dlaczego tworzenie grup konsumenckich jest tak atrakcyjne dla samych konsumentów. Co ich motywuje do tego, aby po dokonaniu zakupu wyrazić na forum publicznym swoją opinię na temat nabytego towaru lub usługi. - Asocjacja bycie w grupie to nobilitacja i poczucie przynależności, ludzie czują się lepiej gdy należą do większej całości, mają poczucie więzi i tożsamości. Czynnik ten jest szczególnie istotny w społeczności Internautów, która faktycznie składa się z niezliczonej liczby grup. Grupy te tworzą swoją hierarchię, porządek i zwyczaje. Nie inaczej jest w przypadku grup konsumenckich, które wyodrębniają liderów, maruderów, innowatorów czy krytyków. - Informacja - dzięki współistnieniu w grupie podobnych nam, pod jakimś względem osób, możemy zweryfikować własną wiedzę na dany temat. Jeśli jest to grupa konsumencka, dowiemy się jak dany produkt jest odbierany, co inni 7

8 konsumenci wiedzą na jego temat lub po prostu jakie są odczucia z konsumpcji tego produktu. - Decyzja często, chcąc kupić dany towar/usługę, poza zdobyciem informacji ze źródeł subiektywnych (materiały marketingowe), zdecydowanie ważniejsze dla podjęcia decyzji jest wysłuchanie opinii samych użytkowników, którzy nie czerpią żadnych korzyści z bezpodstawnego zachwalania danego produktu. Word-of-mouth to najbardziej wiarygodny i przekonujący czynnik podjęcia decyzji o zakupie, a obiektywizm opinii jest niemal pewny. - Władza silna grupa konsumencka może skutecznie wpłynąć na producenta. Nawet jeśli jego aparat marketingowy pozostanie głuchy na propozycje lojalnych konsumentów, to odpowiednio wyartykułowany krytyczny głos takiej społeczności może skutecznie zniweczyć wizerunek organizacji. Sygnały o braku satysfakcji z użytkowania danego produktu, to równocześnie dobry znak dla konkurencji, która nie dość że dowiaduje się, na co uczuleni są nabywcy, to dodatkowo zwiększa swoje szanse na przejęcie klientów konkurenta. Członkowie grup konsumenckich doskonale zdają sobie sprawę ze swojej władzy, co również motywuje do aktywnego uczestnictwa w działaniu tych grup. Znajomość natury ludzkiej przedkłada się na kolejną nowatorską koncepcję związaną z wykorzystaniem hierarchii potrzeb Maslowa do modelu społeczności internetowych i zastosowania Internetu. 7 Zaspokojeniem podstawowych potrzeb fizjologicznych i bezpieczeństwa odpowiada satysfakcjonujący szybkością i przepustowością dostęp do Internetu, szyfrowanie transakcji czy bezpieczne przechowywanie danych. Potrzebie społecznej odpowiada kontakt owy, chat room y czy bierny udział w działaniach społeczności internetowej. Potrzebie uznania i szacunku odpowiada np. kreowanie własnych stron WWW, lub moderowanie grupy 7 Drew Banks, Kim Daus: Customer.Community..., op.cit.,s.41 8

9 dyskusyjnej. Wreszcie, co warte podkreślenia, najwyższą część piramidy, lub jak kto woli drabiny potrzeb Maslowa tworzy potrzeba samorealizacji. To właśnie tej potrzebie odpowiada chęć dzielenia się swoimi doświadczeniami z innymi, uprawiane mentorstwo, doradztwo. Obrazem realizacji tej potrzeby była wspomniana wcześniej społeczność ekspercka Motywacja stosowania idei wirtualnych społeczności konsumenckich Wirtualne społeczności konsumenckie równie wiele (jeśli nie więcej) mają do zaoferowania specjalistom od marketingu, przede wszystkim za sprawą jakości informacji, jaką ujawniają członkowie grup konsumenckich. Dane, opinie i uwagi pochodzące od aktywnych w społeczności internetowej konsumentów są: - obiektywne, choć często zabarwione emocjami, - merytoryczne, ponieważ członkowie grupy to zazwyczaj zaawansowani użytkownicy danego towaru/ usługi, - prawdziwe, opisują fakty i zdarzenia, które częstokroć są studiami przypadków dla służb marketingowych i sprzedażowych firmy, - wartościowe pochodzą od najbardziej wartościowej grupy klientów lojalnych, aktywnych, poszukujących i uczestniczących (propagujących dany towar/ usługę). Żadne badania nie wyłowią z konsumentów (przy założeniu, że respondenci to faktycznie konsumenci naszego towaru/usługi) takich informacji, jakie daje np. internetowe forum konsumenckie. Forum takie zrzesza rzeczywistych konsumentów, którzy udostępniają wiedzę, jakiej w inny sposób nie możnaby wydobyć. Co jeszcze może zmotywować organizację do wykorzystania idei grup konsumenckich w praktyce? Darmowy R&D Nowatorskie czy racjonalizatorskie rozwiązania zgłaszane przez użytkowników towaru/ usługi stanowią praktycznie darmową kuźnię pomysłów. Częstokroć spojrzenie zwykłych użytkowników, pozwala 9

10 na zebranie niebywale istotnych z marketingowego i funkcjonalnego punktu widzenia informacji. Identyfikacja grupy docelowej Wnikliwe zbadanie grupy konsumenckiej pozwala odpowiedzieć na pytanie: kto faktycznie jest naszym klientem. Dotychczas preferowana segmentacja demograficzna nie przynosi oczekiwanych rezultatów, a segmentacja psychograficzna nie dość że jest droga, to również nie gwarantuje dotarcia do właściwych odbiorców. Klienci działający w ramach grup konsumenckich zazwyczaj zobowiązani są do ujawnienia swoich danych, a to daje szansę na wyodrębnienie faktycznych czynników, jakie należy brać pod uwagę przy doborze naszego segmentu. Przykładowo, dzięki pogłębionej analizie wpisów do forum dyskusyjnego można zidentyfikować procesy podejmowania decyzji przez konsumentów. Wsparcie sprzedaży i obsługi klienta Potencjalni klienci szukają często informacji na temat danego produktu/ usługi właśnie wśród jego użytkowników. To ci inni konsumenci często wyjaśniają wątpliwości, dementują nieprawdziwe plotki lub po prostu polecają (lub nie) dany produkt. Tym samym, grupa konsumencka spełnia funkcje biura obsługi klienta, wypełniając ją zresztą o wiele lepiej i skuteczniej niż specjalnie zatrudniona do tego celu grupa pracowników. Testowanie nowych idei W momencie testowania nowych produktów czy funkcjonalności nowej usługi, najlepiej zwrócić się otwarcie o pomoc do najbardziej zaawansowanych użytkowników aktywnych w społeczności wirtualnej, którzy trzeźwo ocenią nowy projekt. Zrobią to za darmo, jako lojalni klienci będą zaangażowani i dumni z tego, że mogą pomóc. Podsumowując, główną przesłanką tworzenia grup konsumenckich dla specjalistów od marketingu, oprócz zdobycia niezmiernie wartościowych informacji, jest znaczna redukcja kosztów. Wspomniano o zastępczym, ale i skuteczniejszym biurze obsługi klienta, o możliwości przeprowadzenia niezwykle wiarygodnych 10

11 badań marketingowych, testowaniu nowych produktów czy kuźni nowych pomysłów. Co jednak najważniejsze, dzięki grupom konsumenckim, organizacja pozyskuje niezwykle wiarygodnego agenta swoich działań. W końcu, nikt nie przekona do zakupu produktu lepiej niż zadowolony z niego inny klient. Postindywidualizacja Implementacja idei społeczności internetowych do działań marketingowych stanowi swoistą sprzeczność względem kultywowanych obecnie nurtów marketingu indywidualnego. Każdego dochodowego klienta należy traktować indywidualnie, jednak z drugiej strony każdy niemal klient, przechodząc przez proces podejmowania decyzji, zbiera informacje i dokonuje wyboru na podstawie co najmniej kilku alternatyw. Ponieważ klient poszukuje informacji, zwraca się, obok źródeł typowych, takich jak reklama, sprzedawca w sklepie, czy folder informacyjny, do źródeł najbardziej wiarygodnych, a więc doświadczenia z obcowaniem z produktem czy usługą przez innych użytkowników. To oni stanowią najwartościowsze źródło informacji, ponieważ nie mają żadnej motywacji w tym, aby bezpodstawnie zachwalić zakupiony produkt. Informacja od nich płynąca jest rzetelna, obiektywna, nie zabarwiona nawet odrobiną zachęcania do dokonania zakupu. Dzięki spostrzeżeniu, iż człowiek jest istotą zarówno indywidualną jak i społeczną, zasadny jest pogląd o konieczności równoległego stosowania narzędzi marketingu indywidualnego oraz społecznego. Przykładem tego pierwszego może być spersonalizowany program lojalnościowy, przykładem tego drugiego zbudowanie społeczności konsumenckiej na bazie Internetu. Klient staje się niejako członkiem samej organizacji. Na pierwszym etapie analizuje alternatywy zakupu. Na drugim, podejmuje decyzje nabycia dobra/usługi, po czym, w przypadku wzbudzonej lojalności, może stać się adwokatem organizacji, jej konsultantem, testerem czy innowatorem oferowanych produktów i usług. 11

12 Podsumowując, pomimo promowanego obecnie indywidualnego podejścia do klienta (np. dzięki aplikacjom CRM), konieczne jest docenienie wagi i znaczenia grupy, jako: punktu odniesienia dla decyzji podejmowanych przez jednostkę, cennego źródła informacji dla organizacji oraz w skrajnym przypadku czynnego reprezentanta organizacji. Tę ideę postrzegania klienta obecnego w Internecie nie tylko jako jednostki, ale również jako części większej społeczności, określmy mianem postindywidualizacji. Podsumowanie Niniejszy referat miał na celu podkreślenie znaczenia wirtualnych społeczności konsumenckich dla konsumentów oraz dla organizacji, z nich korzystających. Zarówno uczestnicy wirtualnych organizacji, jak i jej obserwatorzy, posiadają dużą motywację do czynnego korzystania z tego nowoczesnego narzędzia marketingowego. W pierwszej części, opisano fundamenty tworzenia społeczności internetowych. Czynniki motywacyjne zostały opisane w drugiej części referatu. W trzeciej jego części, szczegółowo opisano korzyści, jakie wirtualne społeczności konsumenckie przynoszą jej twórcom i uczestnikom. Na końcu, zdefiniowano pojęcie postindywidualizacji, które wskazuje na konieczność postrzegania konsumenta obecnego w Internecie nie tylko jako jednostki, ale również jako części społeczności, co można wymiernie wykorzystać do działań marketingowych związanych m.in. z testowaniem nowych produktów, rozpowszechniania wieści gminnych czy przejęciem na siebie przez członków społeczności funkcji biura obsługi klienta. Summary The concept of virtual communities has been known for as long as the Internet itself. However, the business application of the notion became popular only a few years ago. Internet tools, such as newsgroups, forums, or chat rooms gave customers the opportunity of expressing their opinions about products/ ideas/ services on-line. What is more important, they have the chance of acting not only individually but also as a group known as community. Members of communites are 12

13 driven by many motives which can be explained by motivation theories (such as Maslow on-line). For marketers, good communication with on-line communities gives numerous benefits, i.e.: product testing, coining new ideas, spreading information via viral marketing, taking the role of customer service. The strategic approach to the idea of virtual communites is perhaps the next step of marketing development after product customization and tailoring of information. The new approach can be called postindividualization when the marketers perceive the Internet users not only individually, but also as a consistent groups which fulfill many functions useful both for its members and marketers. Bibliografia 1. Castells Manuel: Galaktyka Internetu, refleksje nad Internetem, biznesem i społeczeństwem, Rebis Nowe horyzonty, Poznań, Banks Drew,Daus Kim: Customer.Community, Unleashing the Power of Your Customer Base, Jossey-Bass, San Francisco, USA, Mazurek Grzegorz, Społeczność konsumencka, jak to praktycznie wykorzystać?, Modern Marketing, nr.1-2/ Mazurek Grzegorz, Fundamenty budowania wirtualnej społeczności, Modern Marketing, nr.3-4/ Webster Kristine Kirby, Who owns your brand?, 13