Metody oceny procesu usługowego

Transkrypt

1 Wykład 9. Zarządzanie jakścią usług dr inż. Anna Dbrwlska Metdy ceny prcesu usługweg Tajemniczy klient (Mystery Shpping- MS) Audit prcesu usługweg (ang. WTA - Walk-thrugh Audit) Metdy ceny jakści usług Inne Część2. Ocena prcesu usługweg. 1 Mtt metdy Tajemniczy klient Więcej gść za gdzinę w cudzym dmu ujrzy niż gspdarz za rk. TAJEMNICZY KLIENT (ang. MYSTERY SHOPPING - MS) 3 4 Opracwała: dr inż. Anna Dbrwlska 1

2 Metda Tajemniczy klient Systematyczne śledzenie przebiegu prcesu bsługweg pd kątem spełnienia przyjęteg standardu bsługi. Metda badawcza Obserwacja uczestnicząca Metda Tajemniczy klient jest t ilściw-jakściwa metda badawcza plegająca na bserwacji uczestniczącej kreślnych wcześniej zjawisk Obserwacja ma charakter aktywny i niejawny. Badania wyknują tajemniczy klienci (klienci testwi, tajemniczy gście) 5 6 Tajemniczy klient Cel metdy Rzpznanie jakści systemu usługweg Pprawa jakści Mnitrwanie jakści Rzpznanie słabych punktów prcesu bsługi Wyeliminwanie słabych punktów prcesu bsługi Pdniesienie jakści usług Pdwyższenie satysfakcji Pdwyższenie brtów firmy 7 Prcedura metdy 1. Przygtwanie badań Analiza zakresu badania Przygtwanie arkusza badań Przeszklenie tajemniczych klientów (klientów testwych, tajemniczych gści) 2. Przeprwadzenie badania Badania klasyczne (bserwacja) Badanie telefniczne Badanie n-line 3. Opracwanie wyników 4. Rzpwszechnienie wyników 8 Opracwała: dr inż. Anna Dbrwlska 2

3 Tajemniczy klient Etap przygtwania badań Rzpznanie standardów jakści bsługi Pytania: Ile sób bezpśredni kntaktuje się z mi? Jaka jest struktura sieci? Czy standardy są pisane? Czy były przeprwadzane badania dtyczące jakści usług? Jaki jest system mtywwania pracwników? Jakie są kryteria ceny pracwników? Czy pmiar ma pełnić funkcję kntrlna, czy także mtywującą? Przygtwanie kwestinariusza badań Przeszklenie badaczy - tajemniczych klientów 9 Tajemniczy klient Pdstawwe rdzaje badań Badanie klasyczne Fizyczna wizyta tajemniczeg w punkcie sprzedaży usługi Badanie telefniczne (ang. Mystery Calling) Kntakt za pśrednictwem telefnu Badanie n-line (ang. Mystery ling) Oparte na wykrzystaniu kmunikacji elektrnicznej 10 Przykłady bszarów ceny Badanie klasyczne (Fizyczna wizyta tajemniczeg w punkcie sprzedaży usługi) Estetyka i wygląd wnętrza placówki i tczenia Wygląd pracwników bsługi Dstępnść i dyspzycyjnść persnelu bsługi Ogólne nastawienie pracwników d Zgdnść zachwań z przyjętymi prcedurami Sprawnść bsługi czas bsługi Realizacja pszczególnych etapów prfesjnalneg mdelu rzmwy sprzedażwej nawiązania kntaktu z klientem, zaintereswanie sprawą, identyfikacja i rzumienie ptrzeb, znajmść ferty prduktwusługwej, kmpetencja i fachwść, radzenie sbie z biekcjami, umiejętnść udzielenia dpwiedzi dpwiadającym ptrzebm 11 Przykłady bszarów ceny Badanie telefniczne Czas czekiwania na płączenie Liczba przekierwań w trakcie pierwszej rzmwy telefnicznej Przerwanie rzmwy Krzystanie z funkcji hld Zachwanie i umiejętnść prwadzenia rzmwy przez sbę dbierającą płączenie Pwitanie i przedstawienie się Kmpetencje i wiedza prdukcie.. 12 Opracwała: dr inż. Anna Dbrwlska 3

4 Przykłady bszarów ceny Badanie n-line Czas czekiwania na dpwiedź Identyfikacja ptrzeb Spsób udzielenia dpwiedzi Zrzumiałść dpwiedzi Zalety stswania metdy Pzwala na spjrzenie na firmę i prces usługwy czami Pzwala na pdnszenie jakści usługi, Pzwala na sprawdzenie funkcjnwanie nwych prcedur Mżna wykrzystać wyniki badań d badań benchmarkingwych Mżliwść zabserwwania wpływu zmian rganizacyjnych na prces usługwy Metda stsunkw tania Prblemy / graniczenia stswania metdy Prblemy z przygtwaniem d badań Badania nie zawsze mierzą wszystkie aspekty jakści usług Prblemy z wykrzystaniem wyników badań przez kierwnictw Brak przepływu infrmacji Nieetyczne wykrzystanie badań Pdsłuchiwanie pracwników Karanie pracwników Udstępnianie danych sbwych pracwników MSPA - Mystery Shpping Prviders Assciatin rganizacja skupiająca pnad 400 rganizacji badawczych z całeg świata, której celem jest przestrzeganie nrm etycznych raz metdlgicznych w badaniach Mystery Shpping (Tajemniczy klient) Opracwała: dr inż. Anna Dbrwlska 4

5 Mystery Shpping Plskie rganizacje stsujące metdę Stacje benzynwe Firmy sektra finansweg Firmy telekmunikacyjne Firmy handlwe Htele Inne usługwe Tajemniczy klient w Plsce 2000 rk: 0,4% rynku badań marketingwych 2008 rk: 3,4% rynku badań marketingwych, czyli 15mln złtych zapłaciły plskie firmy za t badanie Badania wyknują m.in.: CBM Test, Synvate, Ipss AUDIT PROCESU USŁUGOWEGO (ANG. WTA - WALK-THROUGH AUDIT) AUT. FITZSIMMONS I FITZSIMMONS 20 Opracwała: dr inż. Anna Dbrwlska 5

6 Cel metdy Przeprwadzenie systematycznej ceny dświadczeń klientów w zakresie przebiegu całeg prcesu usługweg d pczątku d kńca. Pmiar percepcji w zakresie efektywnści każdeg etapu dstarczania usługi. Prcedura metdy 1. Opisanie prcesu twrzenia i dstarczania usługi z punktu widzenia 2. Zaprjektwanie kwestinariusza ankietweg, 3. Przeprwadzenie badań na próbce badawczej klienci, persnel zarządzający, klienci rganizacji- benchmarku). 4. Przeanalizwanie i pdsumwanie wyników badań ankietwych ze szczególnym uwzględnieniem niskich wskaźników w stsunku d benchmarku i wyników kadry zarządzającej. wyznaczenie rzbieżnści i wdrżenie pprawek w prcesie. 5. Pwtórzenie krków 1-4 (aby ciągle dsknalić prces) Uwagi szczegółwe d prcedury metdy Walk-Thrugh Audit. Etap metdy 1. Opisanie prcesu twrzenia i dstarczania usługi z punktu widzenia 2. Zaprjektwanie kwestinariusza ankietweg 3. Przeprwadzenie badań Uwagi Opisywane są tylk te działania prcesu, w których uczestniczy bezpśredni klient. W celu lepszej przejrzystści prces usługwy mże zstać przedstawiny w pstaci diagramu przebiegu prcesu (mapy prcesu). Kwestinariusz ankietwy bejmuje pytania d każdeg etapu prcesu usługweg. Oceniane są wszystkie elementy pakietu usługweg (elementy materialnść, materiały, infrmacje, jawna część usługi, niejawna część usługi). Ocena w pięcistpniwej skali Likerta. Badania też mgą być wyknywane na ch, pracwnikach (persnelu zarządzającym, ch rganizacji - benchmarku. Badania przeprwadzają pracwnicy uczestniczący w prcesie usługwym, w czasie lub zaraz p wyknaniu usługi. Spsób pzyskiwania danych alb pprzez bezpśrednie wypełnianie kwestinariusza przez respndentów, alb drgą telefniczną lub w. 23 Uwagi szczegółwe d prcedury metdy Walk-Thrugh Audit Etap metdy 4. Przeanalizwanie i pdsumwanie wyników badań 5. Pwtórzenie krków 1-4 Uwagi Wyniki uzyskane d klientów są analizwane ze szczególnym uwzględnieniem niskich wskaźników w stsunku d benchmarku i wyników kadry zarządzającej. D prezentacji wyników mgą być stswane graficzne metdy (wykresy). Wyznaczne rzbieżnści są pdstawą d wdrżenie pprawek w prcesie. Prces ceny jakści usługi musi być wpisany w prces ciągłeg dsknalenia rganizacji. Źródł: Opracwanie własne na pdstawie Fitzsimmns J.A., Fitzsimmns M., J., Service Management. Operatins, Strategy, Infrmatin Technlgy, McGraw-Hill Internatinal Editin 2008; Lai-Ping E., Kljnen L., Reid R.A., Walk-thrugh audit prvides fcus fr service imprvements fr Hng Kng law firm, Managing Service Quality, Vl. 10, N 1, Opracwała: dr inż. Anna Dbrwlska 6

7 Pdstawwe różnice pmiędzy metdami badania satysfakcji klientów a metdą Walk-Thrugh Audit. Kryterium Zasadniczy cel badania Główne nastawienie Prcedura Kwestinariusz ankietwy Zakres badania ankietweg Przeprwadzenie badania Metdy badania satysfakcji Wyznaczenie gólnej satysfakcji z pzimu jakści usługi. Pmiar pstaw i pinii usłudze raz pstrzegania jakści usług (cech jakści). Budwa kwestinariusza pzwala na pmiar percepcji klientów Kwestinariusz mże być wypełniany przez w każdym czasie p wyknaniu usługi Cechy jakści związane z samą usługą (dstępnść, terminwść, pewnść, dgdnść, prfesjnalizm) Częst przez pracwników marketingu Metda Walk-Thrugh Audit Przeprwadzanie systematycznej ceny dświadczenia z całeg prcesu usługweg d pczątku d kńca. Pmiar pstrzegania efektywnści każdeg etapu prcesu usługweg. Prcedura zawiera wymóg pisu prcesu z punktu widzenia. Budwa kwestinariusza zakłada pmiar klientów, persnelu i klientów benchmarka. Kwestinariusz mże być wypełniany przez klientów w czasie lub bezpśredni p wyknaniu prcesu usługweg. Ocena cech jakści związana zarówn z samą usługą (jawną i niejawną część usługi), jak i dstarczanymi dbrami w usłudze Zazwyczaj przez persnel wyknujący prces 25 PRZYKŁAD FIRMA PRAWNICZA W HONG KONGU (ŹRÓDŁO: E. LAI-PING, L. KOLJONEN, R.A. REID,., MANAGING SERVICE QUALITY, VOL. 10, NO 1,2000) Etapy bsługi nweg 1. Etap przedknsultacyjny 2. Etap przybycia 3. Etap knsultacji Etap przedknsultacyjny Opracwała: dr inż. Anna Dbrwlska 7

8 Etap przybycia Etap knsultacji Budwa kwestinariusza ankietweg 25 pytań pdzielnych na 4 sekcje: 1) Etap przedknsultacyjny 2) Etap przybycia 3) Etap knsultacji 4) Ogólna cena wyknania Skala: dwa pytania: 1) Czy klient wybierze firmę w przyszłści?» Ocena prawdpdbieństwa pwtórneg skrzystania z usługi 2) Czy klient psiada ddatkwe uwagi?» Pytanie twarte Ankieta Etap przedknsultacyjny 1. Grzeczne debranie telefnu przez pracwnika 2. Uczynnść pracwnika 3. Umiejętnść słuchania 4. Jasne wyjaśnianie przez pracwnika płat i prcedur 5. Dgdnść terminu wizyty (sptkania) Opracwała: dr inż. Anna Dbrwlska 8

9 Ankieta Etap przybycia 1. Dstępnść biura prawneg 2. Szybkść przywitania p przybyciu 3. Wygląd biura prawneg 4. Pzim kmfrtu pmieszczenia recepcji 5. Usytuwanie materiałów d czytania w pmieszczeniu recepcji Ankieta Etap knsultacji 1. Oszacwanie czasu czekiwania przed sptkaniem z prawnikiem 2. Jasne wyjaśnianie przez pracwnika prcedur usługwych i płat 3. Umiejętnść uważneg słuchania 4. Uwzględnianie pinii przez pracwnika 5. Trafnść pytań zadawanych klientwi 6. Wszechstrnnść przygtwania pracwnika d sptkania 7. Pmcnść pracwnika 8. Bezpśredniść pracwnika 9. Pzim prywatnści zapewnina pdczas sptkania 10. Ogólny prfesjnalizm pracwnika Ankieta Ogólna cena wyknania 1. Akceptwalnść gólneg czasu czekiwania 2. Ogólna atmsfera panująca w biurze prawnym 3. Ogólna pstawa persnelu 4. Ogólna wiedza/pzim kmpetencji persnelu 5. Ogólna jakść dstarczanych usług Przykład pytań ankietwych 1. Jak dbrze pracwnicy wyjaśnili Panu pczątkwą prcedurą? bardz dbrze wcale 2. Czy czas sptkania był dla Pan dgdny? bardz dgdny 3. Jakie wrażenie wywłał wygląd biura? wspaniałe krpne wcale 36 Opracwała: dr inż. Anna Dbrwlska 9

10 Przykład pytań ankietwych 4. Czy prawnicy/ pracwnicy uważnie wysłuchali infrmacji Pańskim przypadku? bardz uważnie wcale 5. Czy uważa Pan, że nasz persnel był dbrze przygtwany na pierwsze sptkanie z Panem? bardz dbrze wcale 6. Prszę szacwać całkwitą jakść dstarcznej usługi. wspaniała bardz niska 37 Uwagi d metdy Kwestinariusz jest wypełniany przez klientów w czasie prcesu usługweg, alb bezpśredni p usłudze Oceniane są wszystkie elementy pakietu usługweg Badania przeprwadzają sami pracwnicy (uczestnicy prcesu usługweg) Ocena jest związana z prcesem, a nie tylk z wynikami prcesu 38 Zalety metdy Ocena jest związana z prcesem, a nie tylk wynikami prcesu (badany cały pakiet usługwy) Metda prsta, stsunkw tania Pzwala na uzyskanie prawdziwych (?) wyników ceny prcesów Brak drczenia w czasie Wady / graniczenia metdy Błędy wynikające z badań ankietwych Opracwała: dr inż. Anna Dbrwlska 10

11 Inne spsby badania satysfakcji (ceny jakści usług) analiza wielkści sprzedaży analiza utracnych klientów analiza pzimu reklamacji ISTOTA METODY TECHNIKA BADAWCZA PODMIOT BADAŃ Prównanie metd ceny satysfakcji klientów CSI CIT SERVQUAL Ocena jakści usługi pprzez cenę pzimu zadwlenia i ważnści cech. Ocena jakści usługi pprzez cenę incydentów związanych z przebiegiem prcesu Ankieta Wywiad ankieta KLIENT KLIENT KLIENT Ocena jakści usługi pprzez cenę różnic pmiędzy czekiwaniami, a subiektywną ceną rzeczywistej realizacji usługi Prównanie metd OCENY satysfakcji klientów ISTOTA METODY TECHNIKIABA DAWCZEA PODMIOT BADAŃ Tajemniczy klient\ Mystry Shpping Ocena jakści usługi pprzez cenę przebiegu prcesu usługweg (stpień spełnienia przyjętych standardów) Obserwacja uczestnicząca PROCES USŁUGOWY Audit prcesu usługweg Ocena jakści usługi pprzez cenę etapów przebiegu prcesu usługweg Ankieta KLIENT (PROCES USŁUGOWY) Dziękuję za uwagę 43 Opracwała: dr inż. Anna Dbrwlska 11