Zarz¹dzanie i Edukacja

Transkrypt

1 Zarz¹dzanie i Edukacja Zarządzanie przedsiębiorstwem Źródła ryzyka System JUST IN TIME Potencjał technologiczny przedsiębiorstwa Zarządzanie finansami Budżetowanie kosztów Łagodzenie kryzysów finansowych Prawo i etyka w zarządzaniu Etyka komunikatów reklamowych Mobbing NUMER 80 STYCZEŃ LUTY 2012 ISSN X DWUMIESIÊCZNIK SZKO Y WY SZEJ IM. BOGDANA JAÑSKIEGO

2 Adres redakcji Dwumiesięcznik Zarządzanie i Edukacja ul. Elektronowa Warszawa tel./fax (0-22) wydawnictwo@janski.edu.pl Redaktor naczelny Prof. dr hab. Kazimierz Korab Rada naukowa dwumiesięcznika Zarządzanie i Edukacja Mirosława Czerny, Jerzy Donarski, Janusz Gudowski, Krystyna Lubomirska, Zbigniew Matkowski, Jacek Nowak, Marek Pawlak, Wojciech Sroczyński Sekretarz redakcji Anna Janus Korekta????????? Wszystkie artykuły są recenzowane Recenzent prof. dr hab. Jerzy Kosiewicz dr Barbara Gołębiewska Redakcja zastrzega sobie prawo dokonywania w publikowanych tekstach skrótów i zmian ISSN X wersja referencyjna czasopisma: papierowa numer dostępny w wersji elektronicznej na stronie: Skład, druk i oprawa: Oficyna Wydawniczo-Poligraficzna Adam

3 Spis treœci I. Zarządzanie przedsiębiorstwem Izabela Jonek-Kowalska. Źródła ryzyka w procesie wprowadzania innowacji technologicznych/sources of risk in the process of technological innovation... Joanna Łodziana-Grabowska. Internet jako narzędzie marketingowe małych przedsiębiorstw/internet as a marketing tool small business... Agnieszka Piasecka-Głuszak. Główne wymagania, wpływające na powodzenie systemu JUST IN TIME w przedsiębiorstwie/ The main requirements, which affect the success of the JIT system in the enterprise... Cezary Tomasz Szyjko. Zarządzanie systemami inteligentnego opomiarowania w gazownictwie polskim korzyści i uwarunkowania ekonomiczno-prawne/ Management of smart metering systems in the Polish gas industry benefits and conditions of economic and legal... Joanna Wiśniewska. Potencjał technologiczny przedsiębiorstw XXI wieku/technological potential of the enterprises in the XXI century... II. Zarządzanie finansami Romuald Łanczkowski. Zarządzanie finansami w realizacji programu pomocy państwa polskiego dla Polonii i Polaków za granicą na przykładzie Senatu RP po 1989 roku/ Financial management of the aid program of the Polish state and Polish for the Polish community abroad as an example of the Senate after

4 Spis treœci Bogusław Jędrzejas. Budżetowanie kosztów jako narzędzie zarządzania kosztami w przedsiębiorstwie/cost budgeting as an instrument of cost management in the enterprise... Bogna Sawicka. Ekonomiczne i księgowe aspekty sprawozdawczości finansowej/the economic and accounting aspects of financial reporting... Marzena Adamczyk. Rola organizacji międzynarodowych w zapobieganiu i łagodzeniu kryzysów finansowych/ The role of international organizations in preventing and mitigating financial crises... III. Prawo i etyka w zarządzaniu- wybrane obszary Joanna Łodziana-Grabowska. Kontekst etyki i specyfika języka komunikatów reklamowych, skierowanych do segmentu dziecięcego/ethics context of advertising message aimed at the children s segment... Tomasz Kochański. Charakterystyka mobbingu w miejscu pracy/characteristics of mobbing in the workplace... Noty o Autorach...

5 R O Z P R A W Y I A R T Y K U Ł Y Izabela Jonek-Kowalska ŹRÓDŁA RYZYKA W PROCESIE WPROWADZANIA INNOWACJI TECHNOLOGICZNYCH Sources of risk in the process of technological innovation Streszczenie Celem artykułu jest identyfikacja źródeł ryzyka w procesie wprowadzania innowacji technologicznych. Na potrzeby tak sformułowanego zamierzenia badawczego, wykorzystuje się dwie podstawowe metody identyfikacji ryzyka w działalności przedsiębiorstw: metodę portfelową, umożliwiającą określenie źródeł ryzyka w otoczeniu przedsiębiorstwa oraz metodę wykresu chronologicznego, pozwalającą na wskazanie wewnętrznych źródeł ryzyka w przedsiębiorstwie. Przedstawioną metodykę identyfikacji źródeł ryzyka w przedsiębiorstwie adaptuje się na potrzeby procesu innowacyjnego w ogólnej (dla wszystkich przedsiębiorstw) i branżowej perspektywie (na przykładzie polskich przedsiębiorstw górniczych). Z przeprowadzonej analizy wynika, że w polskich przedsiębiorstwach górniczych, za istotne źródła systematycznego ryzyka innowacji uznać należy: brak uregulowań organizacyjnych i finansowych dla wdrażania czystych technologii węglowych, rozwój alternatywnych, w stosunku do węgla, metod pozyskiwania energii, brak nowoczesnych systemów edukacji dla górnictwa i postrzeganie branży jako schyłkowej. Źródła ryzyka specyficznego obejmują z kolei: ograniczoność źródeł finansowania działalności innowacyjnej i inwestycyjnej, złą kondycję finansową przedsiębiorstw, brak

6 6 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 styczeń luty nowoczesnego zaplecza technicznego i badawczo-rozwojowego, niechęć pracowników do zmian oraz brak proinnowacyjnych postaw zarządzających. Summary This article aims to identify sources of risk in the process of technological innovation. For the purposes of research as articulated intentions, uses two basic methods of identifying risk in the enterprise: a portfolio approach, which allows identification of sources of risk in the company environment and the method of chronological chart, allowing you to identify internal sources of risk in the enterprise. The presented methodology to identify sources of risk in the company adapts to the needs of the innovation process in general (for all companies) and industry perspective (for example, the Polish mining companies). The analysis shows that in the Polish mining companies, as important sources of systematic risk should be recognized for innovation: the lack of organizational and financial arrangements for the implementation of clean coal technologies, development of alternative, in relation to carbon, energy production methods, lack of modern education systems for mining and perceived as a declining industry. Sources include specific risk in turn: the limitations of funding sources for innovation and investment, poor financial condition of enterprises, lack of modern technical facilities and research and development, staff reluctance to change and lack of pro-innovation attitude of managers. Słowa klucze: innowacje technologiczne, źródła ryzyka, rozwój przedsiębiorstw Keywords: technological innovation, sources of risk, business development

7 Izabela Jonek-Kowalska Źródła ryzyka w procesie... 7 Wstęp Innowacje są obecnie dla wielu przedsiębiorstw warunkiem koniecznym przetrwania i rozwoju. Wprowadzanie innowacji nie jest jednakże procesem łatwym. Towarzyszą mu liczne zagrożenia o charakterze wewnętrznym i zewnętrznym. Działalność innowacyjna, tak jak każde działanie, podejmowane przez przedsiębiorstwo, obarczona jest ryzykiem. Zrealizowanie ryzyka innowacji może spowodować całkowite lub częściowe niepowodzenie procesu innowacyjnego. Niezbędne jest zatem skuteczne zarządzanie ryzykiem w procesie innowacji. Jednym z podstawowych etapów tego zarządzania jest identyfikacja źródeł ryzyka. W obliczu wagi ryzyka, w procesie wprowadzania innowacji, problem badawczy sformułowano następująco: jakie źródła ryzyka występują w procesie wprowadzania innowacji technologicznych w przedsiębiorstwie? Zaś celem rozważań uczyniono identyfikację źródeł ryzyka, w procesie wprowadzania innowacji technologicznych, na przykładzie przedsiębiorstw górniczych w Polsce. 1. Metodyka badań Dla potrzeb prowadzonych rozważań, konieczne jest określenie istoty ryzyka. W niniejszym artykule za wiodącą przyjmuje się definicję ryzyka, sformułowaną przez L.Osiatyńskiego, zgodnie z którą ryzyko, to grożąca podmiotowi gospodarującemu możliwość całkowitego lub częściowego niepowodzenia przedsięwzięcia lub interesów, co do których podmiot gospodarujący ma świadomość związanych z nim niebezpieczeństw, nie ma natomiast a priori pewności, co do ich zaistnienia lub wielkości strat, i co do których bierze na siebie odpowiedzialność, za mogące wyniknąć konsekwencje 1. Mając na uwadze podstawowy cel prowadzonego procesu badawczego, w artykule posłużono się dwoma podstawowymi 1 L.Osiatyński: Problem kwantyfikacji ryzyk w handlu zagranicznym cz. I, Wiadomości Ubezpieczeniowe, 1/1963, s. 2.

8 8 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 styczeń luty metodami identyfikacji źródeł ryzyka, adaptując je na potrzeby prowadzonych rozważań. Pierwsza z nich, to metoda portfelowa, umożliwiająca identyfikowanie poszczególnych obszarów ryzyka, ulokowanych w otoczeniu przedsiębiorstwa. Rezultatem takiego postępowania jest syntetyczna ocena czynników ryzyka 2. Metoda ta została wykorzystana do określenia źródeł ryzyka systematycznego, w procesie wprowadzania innowacji technologicznych i posłużyła do sporządzenia listy kontrolnej, która obejmuje źródła ryzyka, określane także mianem obszarów ryzyka. Druga z wykorzystywanych metod, znana pod nazwą wykresu chronologicznego, bazuje na procesowym podejściu do działalności przedsiębiorstwa. Pierwszym jej etapem jest dokładne rozpoznanie wszystkich procesów, zachodzących w przedsiębiorstwie. Następnie, procesy te przedstawia się w formie schematów, uwzględniających chronologię zdarzeń. W dalszej kolejności sporządza się listę kontrolną, w odniesieniu do całego przedsiębiorstwa, uszczegóławiając ją w stosunku do kolejnych etapów wyodrębnionych procesów 3. Metoda ta została wykorzystana do określenia źródeł ryzyka, specyficznego w procesie wprowadzania innowacji w przedsiębiorstwie. 2. Identyfikacja źródeł ryzyka w świetle studiów literaturowych We współczesnym, burzliwym otoczeniu, wzrasta ranga zarządzania ryzykiem w działalności gospodarczej przedsiębiorstwa. Zarządzanie to, rozumiane jest jako ciąg działań, skierowanych na ograniczenie wpływu zewnętrznych i wewnętrznych, nieprzewidywalnych czynników na przedsiębiorstwo, które obejmują systematyczne badanie problemu ryzyka w przedsiębiorstwie, szaco- 2 Por. P.Buła: Zarządzanie ryzykiem w jednostkach gospodarczych. Aspekt uniwersalistyczny, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2003, s Por. C.A.Williams, M.L.Smith, P.C.Young: Zarządzanie ryzykiem a ubezpieczenia, PWN, Warszawa 2002, s

9 Izabela Jonek-Kowalska Źródła ryzyka w procesie... 9 wanie jego poziomu oraz implementację kompleksowej strategii reakcji na ryzyko, dokonywaną na podstawie dostępnych informacji 4. Warunkiem skuteczności zarządzania ryzykiem jest podejście systemowe i integracja ze wszystkimi procesami zarządzania, w celu wykorzystania sprzężeń zwrotnych, zarówno z innymi elementami systemu, jak również z otoczeniem 5. Zgodnie z powyższym, zarządzanie ryzykiem to proces wewnętrznie uporządkowany i zhierarchizowany. W literaturze przedmiotu sekwencja tego procesu obejmuje od trzech, do sześciu etapów 6. Bez względu na ilość, wyróżnionych w procesie zarządzania ryzykiem zadań, w każdym z proponowanych podejść wyodrębnia się identyfikację źródeł ryzyka. Jest to pierwszy etap, stanowiący essentialia negotii skutecznego zarządzania ryzykiem 7. Identyfikacja ryzyka to proces systematycznego i ciągłego rozpoznawania źródeł ryzyka w działalności przedsiębiorstwa 8. Celem tej identyfikacji jest wskazanie obszarów, w których przed- 4 Szerzej: R.Holt, Risk management: The talking cure, Organization, Vol.11, No.2/2004, s Patrz: J.Bizon-Górecka: Strategia zarządzania ryzykiem w organizacji gospodarczej, Przegląd Organizacji 1/2001, s. 15. Zob. też: J.Bizon-Górecka: Problemy zarządzania ryzykiem w systemie produkcyjnym, Przegląd Organizacji, 6/1998, s. 23 oraz K.Sawicki: Rola rachunkowości i audytu finansowego w zarządzaniu przedsiębiorstwem prowadzącym działalność w warunkach ryzyka, [w:] Rachunkowość zarządcza a ryzyko działalności gospodarczej, pod red. E.Nowaka, Wydawnictwa Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2007, s Trzy etapy w procesie zarządzania ryzykiem proponuje m.in. M.Łuczak: Ryzyko i kryzys w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2003, s. 66. Cztery etapy to ujęcie K.Jędralskiej: Zachowania przedsiębiorstw w sytuacjach niepewnych i ryzykownych, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, 1992, s Pięcioetapowy proces zarządzania ryzykiem to koncepcja C.A.Williamsa Jr., M.L.Smitha, P.C.Younga: Zarządzanie ryzykiem a ubezpieczenia, PWN, Warszawa 2002, s. 61. Wreszcie sześć etapów wyróżnia T.T.Kaczmarek: Ryzyko i zarządzanie ryzykiem. Ujęcie interdyscyplinarne, Difin, Warszawa 2007, s Szerzej: L.Tchankova: Risk identification basic stage in risk management,,,environmental Management and Health, Vol. 13, No. 3/2002, s Zob. też: G.M.Winch, E.Maytorena, Making good sense: assessing the quality of risky decisionmaking,,,organization Studies, Vol. 30, No. 2-3/2009, s Por. A.Ahmed, B.Kayis, S.Amornsawadwatan: A review of techniques for risk management in projects,,,benchmarking. An International Journal, Vol. 14, No. 1/2007, s

10 10 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 styczeń luty siębiorstwo jest narażone na wystąpienie ryzyka oraz określenie zdarzeń, prowadzących do wystąpienia zagrożeń i strat 9. W praktyce, proces identyfikacji ryzyka, oznacza wskazanie wszystkich sytuacji - zagrożeń, które mogą prowadzić do wystąpienia zdarzenia, wywołującego stratę, ustalenie ryzyka, występującego jako przyczyna potencjalnej straty, wskazanie okoliczności, które mogą wpłynąć na wystąpienie ryzyka oraz zidentyfikowanie możliwych, bezpośrednich i pośrednich skutków zrealizowania ryzyka 10. W tak rozumianej identyfikacji ryzyka, należy wyraźnie oddzielić określenie źródeł ryzyka, od oszacowania zagrożeń i strat, związanych z realizacją ryzyka. 3. Innowacyjność a ryzyko w przedsiębiorstwie Zgodnie z założeniami P.F.Druckera oraz K.J.Arrowa 11 ryzyko jest atrybutem wszystkich działań w przedsiębiorstwie. Towarzyszy zatem także działalności innowacyjnej. Szczególnym obszarem aktywności innowacyjnej są innowacje technologiczne, rozumiane jako nowe produkty i nowe procesy oraz znaczące zmiany w produktach i procesach ich wytwarzania 12. Ryzykiem innowacji należy zarządzać, a jak już wspomniano, warunkiem koniecznym skutecznego zarządzania ryzykiem jest właściwa identyfikacja źródeł ryzyka, która w procesie wprowadzania innowacji polega 9 Zob. M.S.Carolan: The precautionary principle and traditional risk assessment,,,organization&environment, Vol. 20, No. 1/2007, s Por. S.Nahotko: Ryzyko ekonomiczne w działalności gospodarczej, Oficyna Wydawnicza Ośrodka Postępu Organizacyjnego Sp. z o.o., Bydgoszcz 2001,s Szerzej: K.J.Arrow: Eseje z teorii ryzyka, PWN,Warszawa 1979, s.20 i dalsze. 12 Zob. D.Winkler: Innowacyjność technologiczna jako element poprawy konkurencyjności przedsiębiorstw, [w:] Zarządzanie innowacjami w przedsiębiorstwie, pod red. S.Lachniewicza, A.Adamiuk i M.Matejuna, Monografie Politechniki Łódzkiej, Łódź 2008, s Zgodnie z zaproponowaną definicją wyróżnia się innowacje produktowe i procesowe. Por. S.Łobejko, Systemy informacyjne w zarządzaniu wiedzą i innowacją w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa 2005, s. 68.

11 Izabela Jonek-Kowalska Źródła ryzyka w procesie na ciągłym poszukiwaniu i wskazywaniu okoliczności, mogących przedsięwzięcie innowacyjne częściowo lub całkowicie uniemożliwić 13. Proces wprowadzania innowacji technologicznych w przedsiębiorstwie rozpoczyna się od poszukiwania nowych idei i ich selekcji. Wybór pomysłów następuje w oparciu o zidentyfikowanie uwarunkowań ich realizacji. Następnie opracowuje się i testuje przyjęte koncepcje. Po etapie tym następuje analiza finansowa nowych koncepcji i wybór opcji, przyjętej do dalszej realizacji. Wprowadzanie innowacji wieńczy testowanie prototypu i wdrożenie. Przeprowadzeniu scharakteryzowanego procesu wprowadzania innowacji towarzyszy ryzyko, które ma charakter systematyczny i specyficzny. Ryzyko systematyczne związane jest z zagrożeniami, generowanymi przez otoczenie dalsze oraz otoczenie branżowe przedsiębiorstwa. Ryzyko specyficzne dotyczy wnętrza przedsiębiorstwa i procesów w nim realizowanych 14. Źródła ryzyka systematycznego i specyficznego, w procesie wprowadzania innowacji, przedstawiono na rysunku Szerzej: J.G.Richardson: Uncertainty, the critical basis of risk management,,,foresight, Vol. 11, No. 6/2009, s Por. W.Samecki, Ryzyko i niepewność w działalności przedsiębiorstwa przemysłowego, PWE, Warszawa 1967, s

12 12 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 styczeń luty Rysunek 1. Źródła ryzyka w procesie wprowadzania innowacji Picture 1. Sources of risk in innovation Źródło: opracowanie własne.

13 Izabela Jonek-Kowalska Źródła ryzyka w procesie W każdym, z przedstawionych na rysunku 1 etapów, realizowanych we wnętrzu przedsiębiorstwa, mogą pojawić się zagrożenia, komplikujące wprowadzenie innowacji lub je uniemożliwiające. Są one źródłem ryzyka specyficznego i mogą być związane z wykorzystywaniem w tym procesie zasobów materialnych (rzeczowych i finansowych) oraz niematerialnych (ludzkich, organizacyjnych i rynkowych). Na proces generowania innowacji wpływa także otoczenie bliższe i dalsze, kreujące uwarunkowania działalności innowacyjnej o charakterze branżowym i ogólnogospodarczym w obszarze prawnym, środowiskowo-technologicznym oraz ekonomiczno- -społecznym. Bardziej szczegółowe ujęcie, zaproponowanej koncepcji identyfikacji ryzyka innowacji technologicznych, przedstawiono w kolejnych punktach, na przykładzie polskich przedsiębiorstw górniczych. 4. Innowacje technologiczne, jako warunek konieczny funkcjonowania przemysłów tradycyjnych, na przykładzie przedsiębiorstw górniczych Górnictwo węgla kamiennego, jako przemysł tradycyjny, charakteryzuje się niskim poziomem innowacyjności 15. Z uwagi na homogeniczność wyrobu finalnego, technologiczne innowacje produktowe, w przedsiębiorstwa górniczych nie znajdują szerokiego zastosowania. Zaś proces wydobycia i przeróbki węgla kamiennego nie jest zadaniem technologicznie złożonym, stąd też niska innowacyjność procesowa branży. Powyższe rozważania potwierdzają dane Głównego Urzędu Statystycznego, na temat poziomu 15 Szerzej: I.Bielski, Przebieg i uwarunkowania procesów innowacyjnych, Biblioteka Menedżera i Służby Pracowniczej, Zeszyt 187/2000, Oficyna Wydawnicza Ośrodka Postępu Organizacyjnego Sp. z o.o., Bydgoszcz 2000.

14 14 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 styczeń luty innowacyjności polskich przedsiębiorstw górniczych. W tabeli 1 przedstawiono udział górnictwa w kreowaniu innowacji, na tle innych sektorów przemysłowych oraz sektora usług. Tabela 1. Udział górnictwa w kreowaniu innowacji, w latach (przedsiębiorstwa, które wprowadziły innowacje w % ogółu przedsiębiorstw) Wyszczególnienie Liczba zatrudnionych powyżej 249 Ogółem przemysł 14,6 32,7 60,7 Górnictwo 9,6 24,3 46,9 Przetwórstwo przemysłowe 14,7 33,0 60,7 Wytwarzanie i zaopatrywanie w energię elektryczną, gaz, wodę 11,3 30,3 63,4 Ogółem sektor usług 12,5 25,0 47,7 Źródło: opracowanie własne, na podstawie sprawozdania GUS Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach , Warszawa 2009, s. 1. Badania GUS dowodzą także dominacji innowacji procesowych w górnictwie, przy zachowaniu niskiego poziomu tej innowacyjności. Dane na temat struktury innowacji w górnictwie przedstawiono w tabeli 2.

15 Izabela Jonek-Kowalska Źródła ryzyka w procesie Tabela 2. Innowacje wprowadzone w górnictwie w latach Rodzaje innowacji wprowadzonych w górnictwie (w % ogółu przedsiębiorstw) Wyszczególnienie ogółem nowe lub istotnie ulepszone produkty w tym nowe dla rynku nowe lub istotnie ulepszone procesy Ogółem przemysł 21,3 15,5 9,3 17,0 Górnictwo 17,5 9,6 3,5 15,5 Ogółem sektor usług 15,6 10,3 6,3 12,3 Źródło: opracowanie własne na podstawie sprawozdania GUS Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach , Warszawa 2009, s. 2. Innowacje produktowe w górnictwie wprowadza jedynie 9,6% ogółu przedsiębiorstw. Przy czym, jedynie 3,5% to innowacje nowe dla rynku. Mają one zatem najczęściej charakter nowych lub ulepszonych produktów, jedynie dla wprowadzającego je przedsiębiorstwa górniczego, co podkreśla bardzo niską innowacyjność polskiej branży górniczej. Aktualne uwarunkowania rynkowe są dla polskiego górnictwa węgla kamiennego wyjątkowo niekorzystne i związane są przede wszystkim ze zmianami w unijnym prawie energetycznym. Dokumentem, który zapoczątkował proces kreacji unijnego prawa energetycznego była Zielona Księga, zawierająca strategię na rzecz zrównoważonej, konkurencyjnej i bezpiecznej energii 16. Rozszerzoną wersją tego aktu był tak zwany Pakiet Energetyczny (Energy Package), wytyczający nową politykę energetyczną w Unii Eu- 16 Zielona Księga Europejska strategia na rzecz zrównoważonej, konkurencyjnej i bezpiecznej energii, Komisja Wspólnot Europejskich, KOM (2006) 105, Bruksela, r.

16 16 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 styczeń luty ropejskiej. Najważniejsze postulaty, zawarte w tym dokumencie, określane jako 3x20 zakładają, że do 2020 roku Unia Europejska powinna: zwiększyć efektywność energetyczną o 20%, zwiększyć udział energii odnawialnej, w łącznym bilansie do 20%, zredukować emisję dwutlenku węgla o 20%, z możliwością zwiększenia tej wartości nawet do 30%, przy korzystnych uwarunkowaniach zewnętrznych 17. W świetle powyższego, zasadniczym czynnikiem, determinującym funkcjonowanie górnictwa w Polsce, jest obecnie konieczność wypełniania zobowiązań, wynikających z regulacji Unii Europejskiej, zawartych w Pakiecie Energetycznym. Przy czym szczególne znaczenie ma ostatni z wymienionych postulatów, odnoszący się do emisji dwutlenku węgla. W tym zakresie przyjęto następujące ustalenia: dla źródeł energii elektrycznej istniejących oraz tych, których budowę rozpoczęto przed końcem 2008 r., wystąpi stopniowo zwiększający się obowiązek zakupu uprawnień do emisji dwutlenku węgla, od poziomu 30% w 2013 r. do 100% w 2020 r., dla nowych źródeł energii elektrycznej wystąpi obowiązek zakupu uprawnień w 100%, dla wytwarzania ciepła sieciowego, w obiektach elektroenergetyki i instalacjach wysokosprawnej kogeneracji, wytwarzających ciepło na potrzeby ciepłownictwa, będą zapewnione bezpłatne uprawnienia do emisji spalin, w pozostałych obiektach wystąpi obowiązek nabywania uprawnień dla wytwarzania ciepła sieciowego, wzrastający do 100% w 2027 r. Oznacza to, że Polska otrzymała możliwość stosowania okresu przejściowego, w odniesieniu do obowiązku zakupu przez jednostki energetyczne wszystkich uprawnień do emisji gazów 17 Por. J.Malko, H.Wojciechowski: Polityka Unii Europejskiej w zakresie rozwoju energetyki zero-emisyjnej, [w:] Uwarunkowania wdrożenia zero-emisyjnych technologii węglowych w energetyce, pod red. M.Ściążko, Instytut Chemicznej Przeróbki Węgla, Zabrze 2007, s

17 Izabela Jonek-Kowalska Źródła ryzyka w procesie cieplarnianych. Zastosowanie przedmiotowego okresu przejściowego zapobiegnie eliminacji węgla z portfela paliw pierwotnych, co wpłynęłoby na osłabienie bezpieczeństwa energetycznego. Niemniej jednak przedstawione uregulowania wymuszają jednocześnie podejmowanie działań polegających na znaczącej redukcji emisji gazów cieplarnianych. Działania takie wiążą się z wprowadzeniem kompleksowych technologii usuwania dwutlenku węgla ze strumienia paliw, transportu do miejsc zdeponowania oraz składowania. Technologie te są określane mianem CO 2 Capture and Storage, w skrócie CCS. Pełna realizacja pożytków czystych technologii węglowych wymaga ścisłej współpracy zarówno górnictwa, jak i energetyki, chemii, nauki oraz państwa w popieraniu ich dalszego rozwoju i zastosowania 18. Jest to warunek konieczny wdrażania CCS, a tym samym utrzymania konkurencyjnej pozycji węgla kamiennego jako surowca pokrywającego w gospodarce część zapotrzebowania na energię. 5. Identyfikacja źródeł ryzyka w procesie wprowadzania innowacji technologicznych w przedsiębiorstwach górniczych Największym problemem technologicznym w procesie ograniczania emisji dwutlenku węgla jest obecnie system usuwania i magazynowania CO 2. Aktualnie większość technik opiera się na usuwaniu dwutlenku węgla bezpośrednio ze spalin 19. Możliwe 18 Por. M.Ściążko, J.Zuwała: Uwarunkowania dla rozwoju i wdrażania technologii zero-emisyjnych w energetyce, [w:] Uwarunkowania wdrożenia zero-emisyjnych technologii węglowych w energetyce, pod red. M.Ściążko, Instytut Chemicznej Przeróbki Węgla, Zabrze 2007, s W praktyce wyróżnia się trzy sposoby usuwania dwutlenku węgla ze spalin: po spaleniu (post-combustion), przed spaleniem (pre-combustion) oraz spalanie tlenowe (oxy-combustion).

18 18 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 styczeń luty jest także usuwanie dwutlenku węgla przed spalaniem. Wówczas węgiel zgazowuje się, a otrzymany gaz palny poddaje reformingowi. Trzecią metodą usuwania dwutlenku węgla jest proces spalania w tlenie, który polega na doprowadzeniu tlenu wydzielonego z powietrza bezpośrednio do kotła. Powstają wówczas spaliny zawierające głównie dwutlenek węgla oraz parę wodną, którą można skondensować i otrzymać strumień gazu o bardzo dużej koncentracji, gotowy do transportu i magazynowania 20. Aktualnie technologie wytwarzania energii elektrycznej i separacji dwutlenku węgla są rozwijane. Optymalizuje się także koncepcje elektrownii z i bez separacji dwutlenku węgla. Pyłowe boki nadkrytyczne, zasilane paliwem węglowym, obiegi zintegrowane ze zgazowaniem węgla (IGCC) oraz kombinatowe układy parowogazowe 21 (NGCC) są rozwijane w kierunku wyższych sprawności energetycznych oraz niższych jednostkowych nakładów inwestycyjnych. Pilne jest również geologiczne rozpoznanie struktur odpowiednich do długoterminowego i bezpiecznego składowania dwutlenku węgla. W ramach nowoczesnych technologii węglowych opracowuje się także rozwiązania polegające na wykorzystywaniu synergii węglowo-jądrowej. Zastosowanie reaktorów typu HTR (High Temperature Reactors) bazujących na wykorzystaniu węgla kamiennego otworzy możliwości zasilania wielu procesów technologicznych wysokotemperaturowym ciepłem procesowym. Nowe bezemisyjne źródło ciepła ograniczy emisję dwutlenku węgla i zwiększy możliwości przetwarzania węgla w procesach chemicznych 22. Wprowadzenie każdej z opisanych powyżej innowacji w zakresie ograniczania emisji dwutlenku węgla narażone jest na wiele 20 Por. M.Ściążko, K.Dreszer, T.Chmielniak: Skutki techniczno-ekonomiczne usuwania i składowania dwutlenku węgla dla wytwarzania, op.cit., s Szerzej: M.Ściążko, T.Chmielniak: Zero-emisyjny kompleks energio-chemiczny unikalny przykład działania proekologicznego wykorzystującego węgiel kamienny, [w:] Szkoła Eksploatacji Podziemnej, Kraków 2010, s Szerzej: L.Pieńkowski, Reaktory jądrowe typu HTR jako skondensowane źródło ciepła. W stronę synergii węglowo-jądrowej, [w:] Szkoła Eksploatacji Podziemnej, Kraków 2010, s Zob. też: S.Taczanowski: Wykorzystanie węgla w symbiozie z energią jądrową, [w:] Szkoła Eksploatacji Podziemnej, Kraków 2010, s

19 Izabela Jonek-Kowalska Źródła ryzyka w procesie zagrożeń, które zgodnie z przyjętą wcześniej metodyką zaprezentowano na rysunku 2. Rysunek 2. Źródła ryzyka w procesie wprowadzania innowacji w przedsiębiorstwach górniczych Picture 2. Sources of risk in innovation in mining enterprises Źródło: opracowanie własne.

20 20 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 styczeń luty 6. Wnioski Proces wprowadzania innowacji w polskich przedsiębiorstwach górniczych 23 obarczony jest licznymi zagrożeniami o charakterze wewnętrznym. Źródła ryzyka tkwiące we wnętrzu tych przedsiębiorstw związane są przede wszystkim z trudną sytuacją finansową. W ostatnich latach podmioty te charakteryzuje wysoki poziom zadłużenia i niska zdolność do generowania dodatnich wyników finansowych. Brak dostępu do dodatkowych źródeł finansowania stanowi podstawowe źródło ryzyka specyficznego w procesie wprowadzania innowacji. Nie bez znaczenia jest także brak lub niedostateczne wyposażenie w nowoczesne zasoby rzeczowe. Proces wprowadzania innowacji utrudnia również bardzo słabo rozwinięta sfera B+R 24. Ponadto wdrożenie CCS już w fazie testowania wymaga ogromnych nakładów inwestycyjnych przeznaczanych na tworzenie pełnoskalowych obiektów demonstracyjnych. Niemożliwe jest w tym przypadku niskokosztowe rozpatrywanie innowacji jedynie w warunkach laboratoryjnych, co silnie oddziałuje na wzrost ryzyka innowacji 25. Zagrożenia o charakterze specyficznym tkwią również w zasobach niematerialnych przedsiębiorstw górniczych. Niechęć pracowników górnictwa węgla kamiennego do zmian oraz tradycyjne podejście do zarządzania i zbiurokratyzowanie przedsiębiorstw górniczych stanowią poważne zagrożenie dla procesu wprowadzania innowacji. Źródłem ryzyka jest w tym przypadku także brak odpowiedniej wiedzy, doświadczenia i wykształcenia pracowników przedsiębiorstw górniczych. Przedstawione powyżej źródła ryzyka zostają wzmocnione przez oddziaływanie otoczenia polskich przedsiębiorstw górni- 23 Przedsiębiorstwa, które tworzą w Polsce branżę górniczą to: Kompania Węglowa S.A., Jastrzębska Spółka Węglowa S.A. oraz Katowicka Grupa Kapitałowa S.A. Wszystkie wymienione spółki są własnością Skarbu Państwa. 24 Szerzej: L.Gustavsson, S.Laestadius: From grounded skills to creativity: on the transformation of mining regions in the knowledge economy, Journal of Industrial Relations, Vol. 48, No. 5/2006, s Szerzej: B.O Regan, R.Moles, Investment decisions of international mining firms: policy approaches,,,simulation, Vol. 78, No. 6/2002, s

21 Izabela Jonek-Kowalska Źródła ryzyka w procesie czych. Zagrożeniem w obszarze prawnym jest brak uregulowań organizacyjnych i finansowych wprowadzania CCS. Źródłem ryzyka systematycznego jest także otoczenie środowiskowo-technologiczne. Rozwój alternatywnych metod pozyskiwania energii oraz dalsza presja na obniżenie emisji CO 2 mogą przyczynić się do zahamowania, a nawet fiaska prac badawczo-rozwojowych i wdrożeń CCS. Dodatkowe źródła ryzyka systematycznego generuje także obszar ekonomiczno-społeczny. Poważnym zagrożeniem jest brak programów finansowych wspierających innowacyjność w górnictwie. Brak nowoczesnych systemów edukacji dla górnictwa, starzenie się załóg przedsiębiorstw górniczych i postrzeganie branży jako schyłkowej to również istotne czynniki ryzyka w procesie wprowadzania innowacji w przedsiębiorstwach górniczych. Nie bez znaczenia dla tego procesu są także opory społeczne, szczególnie silne dla synergii węglowo-jądrowej. Literatura 1. Ahmed A., Kayis B., Amornsawadwatan S.: A review of techniques for risk management in projects,,,benchmarking. An International Journal, Vol.14, No. 1/ Arrow K.J.: Eseje z teorii ryzyka, PWN, Warszawa Bizon-Górecka J.: Problemy zarządzania ryzykiem w systemie produkcyjnym, Przegląd Organizacji, 6/ Bizon-Górecka J.: Strategia zarządzania ryzykiem w organizacji gospodarczej, Przegląd Organizacji 1/ Buła P.: Zarządzanie ryzykiem w jednostkach gospodarczych. Aspekt uniwersalistyczny, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków Bielski I., Przebieg i uwarunkowania procesów innowacyjnych, Biblioteka Menedżera i Służby Pracowniczej, Zeszyt 187/2000, Oficyna Wydawnicza Ośrodka Postępu Organizacyjnego Sp. z o.o., Bydgoszcz Carolan M.S.: The precautionary principle and traditional risk assessment,,,organization&environment, Vol.20, No.1/2007.

22 22 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 styczeń luty 8. Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach , Główny Urząd Statystyczny, Warszawa Gustavsson L., Laestadius S.: From grounded skills to creativity: on the transformation of mining regions in the knowledge economy, Journal of Industrial Relations, Vol.48, No. 5/ Holt R.: Risk management: The talking cure, Organization, Vol.11, No.2/ Jędralska K.: Zachowania przedsiębiorstw w sytuacjach niepewnych i ryzykownych, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Kaczmarek T.T.: Ryzyko i zarządzanie ryzykiem. Ujęcie interdyscyplinarne, Difin, Warszawa Łobejko S.: Systemy informacyjne w zarządzaniu wiedzą i innowacją w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa Łuczak M.: Ryzyko i kryzys w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa Malko J., Wojciechowski H.: Polityka Unii Europejskiej w zakresie rozwoju energetyki zero-emisyjnej, [w:] Uwarunkowania wdrożenia zero-emisyjnych technologii węglowych w energetyce, pod red. M. Ściążko, Instytut Chemicznej Przeróbki Węgla, Zabrze Nahotko S.: Ryzyko ekonomiczne w działalności gospodarczej, Oficyna Wydawnicza Ośrodka Postępu Organizacyjnego Sp. z o.o., Bydgoszcz O Regan B., Moles R., Investment decisions of international mining firms: policy approaches,,,simulation, Vol. 78, No. 6/ Osiatyński L.: Problem kwantyfikacji ryzyk w handlu zagranicznym cz.i, Wiadomości Ubezpieczeniowe, 1/ Pieńkowski L.: Reaktory jądrowe typu HTR jako skondensowane źródło ciepła. W stronę synergii węglowo-jądrowej, [w:] Szkoła Eksploatacji Podziemnej, Kraków Richardson J.G.: Uncertainty, the critical basis of risk management,,,foresight, Vol. 11, No. 6/ Samecki W.: Ryzyko i niepewność w działalności przedsiębiorstwa przemysłowego, PWE, Warszawa Sawicki K.: Rola rachunkowości i audytu finansowego w zarządzaniu przedsiębiorstwem prowadzącym działalność w warunkach ryzy

23 Izabela Jonek-Kowalska Źródła ryzyka w procesie ka, [w:] Rachunkowość zarządcza a ryzyko działalności gospodarczej, pod red. E.Nowaka, Wydawnictwa Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław Ściążko M., Chmielniak T.: Zero-emisyjny kompleks energio-chemiczny unikalny przykład działania proekologicznego wykorzystującego węgiel kamienny, [w:] Szkoła Eksploatacji Podziemnej, Kraków Ściążko M., Dreszer K., Chmielniak T.: Skutki techniczno-ekonomiczne usuwania i składowania dwutlenku węgla dla wytwarzania, [w:] Uwarunkowania wdrożenia zero-emisyjnych technologii węglowych w energetyce, pod red. M.Ściążko, Instytut Chemicznej Przeróbki Węgla, Zabrze Ściążko M., Zuwała J.: Uwarunkowania dla rozwoju i wdrażania technologii zero-emisyjnych w energetyce, [w:] Uwarunkowania wdrożenia zero-emisyjnych technologii węglowych w energetyce, pod red. M.Ściążko, Instytut Chemicznej Przeróbki Węgla, Zabrze Taczanowski S.: Wykorzystanie węgla w symbiozie z energią jądrową, [w:] Szkoła Eksploatacji Podziemnej, Kraków Tchankova L.: Risk identification basic stage in risk management,,,environmental Management and Health, Vol. 13, No. 3/ Uwarunkowania wdrożenia zero-emisyjnych technologii węglowych w energetyce, pod red. M.Ściążko, Instytut Chemicznej Przeróbki Węgla, Zabrze Williams C.A. Jr., Smith M.L., Young P.C.: Zarządzanie ryzykiem a ubezpieczenia, PWN, Warszawa Winch G.M., Maytorena E.: Making good sense: assessing the quality of risky decision-making,,,organization Studies, Vol. 30, No. 2-3/ Winkler D: Innowacyjność technologiczna jako element poprawy konkurencyjności przedsiębiorstw, [w:] Zarządzanie innowacjami w przedsiębiorstwie, pod red. S.Lachniewicza, A.Adamiuk i M.Matejuna, Monografie Politechniki Łódzkiej, Łódź Zielona Księga Europejska strategia na rzecz zrównoważonej, konkurencyjnej i bezpiecznej energii, Komisja Wspólnot Europejskich, KOM (2006) 105, Bruksela, r.

24 24 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 styczeń luty

25 R O Z P R A W Y I A R T Y K U Ł Y Joanna Łodziana-Grabowska KONTEKST ETYKI I SPECYFIKA JĘZYKA KOMUNIKATÓW REKLAMOWYCH SKIEROWANYCH DO SEGMENTU DZIECIĘCEGO Ethicks context of advertising message aimed at the children`s segment Streszczenie Celem artykułu jest rozpoznanie specyficznych cech i form językowych w reklamie dziecięcej warunkujących jej skuteczność oraz wskazanie rangi regulacji prawnych oraz potrzeby etycznej ewaluacji przekazów skierowanych do bardzo wrażliwego segmentu. Dzieci stają się coraz częstszymi adresatami przekazów reklamowych. Stanowią ważną grupę docelową, bo odgrywają nie tylko rolę konsumentów, ale także wpływających na decyzje o zakupach w rodzinie. Wskazana grupa konsumentów ze względu na etap rozwoju psychofizycznego jest szczególnie podatna na przekaz reklamowy, ale jednocześnie nie potrafi racjonalnie ocenić docierających informacji. Dlatego należy zdać sobie sprawę z potrzeby ograniczeń prawno etycznych w zakresie reklamy skierowanej do dzieci. Mówiąc o języku reklamy, ma się na myśli przede wszystkim język sloganu reklamowego, czyli hasło, sugestywne sformułowanie dające się łatwo zapamiętać. Reklamy skierowane do dzieci zawierają przede wszystkim przyjemnościowo zabawowe informacje o atrybutach towarów.

26 26 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 styczeń luty Równolegle z tendencją, by reklamy przemawiały głosem młodszych dzieci i nastolatków, dba się o to, by przywiązać klienta od najmłodszych lat do określonej marki. Summary The rationale of the article titled Ethics context and specifics of advertising message addressed to children s market segment is to identify the characteristic features and language forms in advertisements for children which will be a conditioning stimulus for their effectiveness and the indication the importance of legal regulations and the need for ethical evaluation of the message directed to a very sensitive and vulnerable audience. Children are becoming more and more frequent addressees of advertisement message. They form important target audience because they are not only consumers but they also influence the decisions of their parents concerning the purchase of goods for the family. This consumer group due to the stage of their psychophysical development is particularly vulnerable to the advertisement message but also is not able to reasonably evaluate the information obtained. Therefore it is important to understand the need for legal and ethical regulations in the area of advertisements directed to children. By the notion of the language of advertisements, I mean first of all the language of an advertisement slogan, that is a phrase formulated suggestively which is easy to remember. Commercials and advertisements directed to children involve first of all pleasurable and playful information about the attributes of the goods. Simultaneously with the tendency for the advertisements to speak the language of small children and teenagers, there is a visible care to attach the customer from early years with the particular brand. Słowa klucze: reklama dziecięca, język reklamy, etyczny kontekst przekazu reklamowego. Keywords: advertisements directed to children, the language of an advertisement, ethics context of advertising message

27 Joanna Łodziana-Grabowska internet jako narzędzie Wstęp Reklama jest szczególną formą procesu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) definiuje reklamę jako masową, odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określonego sprzedawcę. 1 Reklama obejmuje zatem te działania, które dotyczą prezentacji odbiorcom nieosobowej, płatnej i zidentyfikowanej ze sponsorem informacji o ofercie lub organizacji. 2 Reklamę charakteryzują następujące cechy: 3 jest werbalną i/lub wizualną informacją, ma zidentyfikowanego sponsora, jest przekazywana odbiorcom za pomocą jednego lub więcej mediów, jest płatna przez nadawcę (sponsora). Ze względu na środki przekazu wyróżnia się: reklamę telewizyjną, radiową, prasową, pocztową, zewnętrzną, kinową, specjalną, internetową. Biorąc pod uwagę nośniki informacji reklamowej i ich oryginalność, a zatem nietypowość, wyróżnia się tzw. reklamę ambientową. Reklama ambientowa to reklama wykorzystująca niestandardowe, oryginalne nośniki reklamowe. Coraz częstsze stosowanie przez firmy tego typu przekazu reklamowego spowodowane jest częściowym uodpornieniem się klientów na standardowe formy reklamowe. 4 Ambient reklamowy to rodzaj przekazu, który polega na umieszczania reklam w niezwykłych miejscach, początkowo nie branych pod uwagę jako dobre miej- 1 Pr. zbiorowa pod red. J. Altkorna, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2006, s J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996, s. 13. Por. M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2000, s Tamże, s Zob. zasady tworzenia i przykłady: reklama-ambientowa-captive-media/ ( )

28 28 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 styczeń luty sce na reklamę, jak np. podłogi, pistolety do nalewania paliwa i wewnętrzne strony drzwi w toaletach. Nie wyklucza żadnego medium, korzysta ze wszystkich możliwych metod i środków komunikacji z odbiorcą (np. organizowanie pozorowanych manifestacji i protestów ulicznych, umieszczanie reklam na taśmach podawczych przy sklepowych kasach, barwienie wody w fontannie przed kinem). Ze względu na specyficzną grupę odbiorców, która została ujęta w artykule analizę odniesiono do tych mediów, które są nośnikami informacji kierowanej do dzieci. Dlatego też skoncentrowano się na reklamie telewizyjnej i prasowej. Należy dodać, że decyzje reklamodawców odnośnie środków przekazu są przemyślane i celowe. Wybieranymi środkami reklamy są głównie telewizja oraz prasa, gdyż dziecko odbiera otoczenie przede wszystkim poprzez doznania wzrokowe i kolorystykę, a znane postaci, które widzi przemawiają najbardziej do małego widza. Celem artykułu jest identyfikacja specyfiki elementów przekazu reklamowego (przesłania i jego realizacji) skierowanego do segmentu dziecięcego, rozpoznanie specyficznych cech i form językowych, stosowanych w reklamie dziecięcej oraz wskazanie charakterystyk małego konsumenta, decydujących o jego poziomie wrażliwości, która zobowiązuje - w kontekście prawa i etyki do jego ochrony. Stąd wynika potrzeba etycznej ewaluacji przekazów, skierowanych do bardzo wrażliwego segmentu. Główny problem artykułu dotyczy wyjaśnienia, na czym polega skuteczna realizacja przesłania w reklamie dziecięcej oraz poprzez egzemplifikację jaki jest jej wpływ na małego adresata. Kategoria dzieci jako segmentu docelowego przekazów reklamowych Agencje reklamowe, odpowiadając na zapotrzebowanie producentów dóbr, w coraz większym stopniu próbują, poprzez kreatywne pomysły i niestandardowe środki przekazu, trafiać do kolejnych

29 Joanna Łodziana-Grabowska internet jako narzędzie grup konsumentów. Wiele przedsiębiorstw, przewidując coraz większy wzrost konkurencji, kieruje swoje zainteresowanie w stronę przyszłych konsumentów, w tym przede wszystkim dzieci. Brak jednolitej unijnej regulacji poświęconej prawom dzieci sprawia, że w różnych dokumentach nie występuje jedno pojęcie dziecka. Akty i regulacje UE posługują się zarówno pojęciem dziecka, jak i osoby małoletniej. Raz poprzez dziecko rozumie się osoby do 18 roku życia, innym razem granicę ustala się na 21 lat lub tylko 14. Na przykład z punktu widzenia prawa karnego, które chroni dzieci m.in. przed wyzyskiem i wykorzystywaniem seksualnym stosuje się definicję zgodną z Konwencją o Prawach Dziecka (18 lat). Jednak w dyrektywie z 2004 r., która mówi o swobodzie przemieszczania się i osiedlania osób jako obywateli Unii, mówi się, że prawo to przysługuje również dzieciom do 21 roku życia. Natomiast w 1988 r. wydano dyrektywę w sprawie zbliżenia ustawodawstw państw członkowskich w zakresie bezpieczeństwa zabawek. Tu dziecko rozumiane jest jako osoba do 14 roku życia. 5 Opisując wybrany segment należy wskazać na cechy dziecka, które wyróżniają je jako odbiorcę reklamy i mają wpływ na jego percepcję komunikatów. Cechą dzieci jako konsumentów jest duża sugestywność i brak możliwości przeciwstawiania się wpływom perswazji. Dzie.ci charakteryzują się dużą skłonnością do nieświadomego na.śladowania zachowań podziwianych przez siebie osób, nawet bez zachęty i nacisków z ich strony. Posiadanie osoby do naśladowania jest konieczne do rozwoju moralnego dziecka. 6 Należy także podkreślić, że dzieci wcześnie spostrzegają, że prestiż społeczny zwięk.sza atrakcyjność i pozycję w otoczeniu i w grupie, do której należą. Waga przywiązywana do symboli statusu 5 C. Mik, Prawa dziecka w Unii Europejskiej aspekty prawno traktatowe. W: Materiały z konferencji Rzecznika Praw Dziecka, 16 czerwiec 2004, ( ). Zob. też: ( ). 6 A. Jachnis, J. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnictwa Branta, Bydgoszcz 1998, s. 351.

30 30 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 styczeń luty społecznego zmienia się w zależności od wieku. Dzieci młodsze szczególne znaczenie przypisują posiadaniu zabawek i swobodzie. Dla dzieci starszych materialnymi symbolami sta.tusu społecznego są ubiór, sprzęt sportowy, własne radio, MP3, MP4 czy telefon komórkowy. A o tych produktach informuje i przekonuje do nich reklama. Wpływ reklam na dzieci i kontekst etyki reklamy Dzieci stanowią ważną grupę docelową, bo odgrywają nie tylko rolę konsumentów, ale wpływających na decyzje o zakupach w rodzinie. Równolegle z tendencją, by reklamy przemawiały głosem młodszych dzieci i nastolatków, dba się o to, by przywiązać klienta od najmłodszych lat do określonej marki. Rozpatrując reklamę dziecięcą w kontekście etyki należy zauważyć, że wątpliwości etyczne budzi przede wszystkim sposób odbioru reklam przez same dzieci. Większość z nich z zainteresowaniem ogląda reklamy, łatwo zapamiętuje przekazywane w nich treści i slogany. W wielu przypadkach reklamy budzą w dzieciach natychmiastową chęć posiadania. Do najbardziej nieetycznych reklam skierowanych do dzieci należą te, które: Pokazują produkty w sposób nierealistyczny w ten sposób wykorzystują naturalną ufność i brak doświadczenia dzieci. Najczęściej dotyczy to cech produktu, takich jak rozmiary (np. zabawki większe niż są w rzeczywistości), wy.gląd (zabawki o atrakcyjniejszej kolorystyce), wartość (produkty przedstawia.ne jako bardzo wartościowe), trwałość (zabawki i przybory pokazane jako niezużywające się), techniczne możliwości (zabawki posiadające nadzwyczajne ce.chy typu umiejętność mówienia, latania itp.). Jest to szczególnie niebezpieczne w przypadku małych dzieci, które nie rozumieją, że jest to tylko zabieg arty.styczny. Wprowadzają w błąd poprzez ukrywanie informacji o: konieczności zakupu dodatkowych produktów komplementarnych (np.

31 Joanna Łodziana-Grabowska internet jako narzędzie baterii do zabawek), oddzielnym kupowaniu dwóch produktów przedstawionych w jednej reklamie (np. za.bawek) oraz przeznaczeniu produktów dla dzieci w określonym wieku (reklamy nic mogą przedstawiać, że produkt jest przeznaczony dla każdego dziecka, pod.czas gdy posługiwać się nim będą mogły tylko dzieci posiadające umiejętności nabywane np. wraz z wiekiem). Zagrażają rozwojowi dziecka poprzez pokazywanie przemocy, naruszania prawa lub obowiązujących norm społecznych. Pokazują, że posiadanie produktu zapewnia przewagę nad innymi dziećmi np. fizyczną (dziecko jest silniejsze), społeczną (dziecko jest bardziej lubiane), psychologiczną (dziecko jest mądrzejsze). Sugerują, że produkt należy się dziecku pod wpływem takich reklam dzie.ci zaczynają upominać się o zakup produktu, którego rodzice nic mogą lub nic chcą im kupić. Reklamy nie powinny zachęcać dzieci do nakłaniania innych do zakupu reklamowanych produktów. Pomniejszają autorytet rodziców w ten sposób mogą oddziaływać reklamy, które stwarzają wrażenie, że rodzice kupujący dany produkt bardziej troszczą się o swoje dzieci niż inni. Popularnym sposobem wywierania wpływu na dzieci jest łączenie reklamy z filmami lub programami telewizyjnymi dla dzieci. Na rynek wprowadzane są produkty (głównie zabawki) znane dzieciom z telewizji. Sponsorami filmów i programów telewizyjnych są producenci zabawek, którzy, finansując je, mają zapewnioną dodatkową reklamę. 7 Spełniając postulaty wielu środowisk zaniepokojonych niekorzystnym wpływem telewizji i reklam na kształtowanie postaw i wyborów dzieci i młodzieży, w Ustawie o radiofonii i telewizji z 29 grudnia 1992 r. umieszczono liczne zakazy dotyczące reklam skierowanych do niepełnoletnich: 8 nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług; 7 R. Nowacki, Reklama, Difin, Warszawa 2006, s Zob. art. 16b ust. 2 Ustawy z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, bip.krrit.gov.pl/pl/bip/ustawa_ritv ( ).

32 32 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 styczeń luty zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług: wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają w rodzicach, nauczycielach i innych osobach; w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach; oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość. Ponadto, na podstawie przepisu art. 16b ust. 3 pkt. 4. Ustawy re.klama nie może zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich. Warto zwrócić uwagę, iż pojęcie małoletniego użyte w powyższych przepisach zastąpiło na mocy nowelizacji Ustawy z 2004 roku wcześniejsze, pochodzące z prawa karnego, określenie kręgu chronionych osób jako nieletnich, co tym samym podwyższy.ło de facto o jeden rok granicę wiekową wyznaczającą krąg osób chronionych. Spośród aktów ustanawiających ograniczenia w zakresie reklamy poszczególnych produktów podstawowe znaczenie ma ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Ustawa ta w przepisie art. 131 ustanawiając dla piwa wyjątek od zakazu re.klamy i promocji alkoholu, wprowadza jednocześnie zastrzeżenia, iż reklama piwa nie może być kierowana do małoletnich, prowadzona w prasie młodzieżowej i dziecięcej, zaś na słupach i tablicach rekla.mowych i innych powierzchniach może być prowadzona tylko, gdy 20 % powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim. W związku z tym, że kodeksy reklamy zakazują nachalnej perswazji, w reklamie adresowanej do dzieci brak bezpośredniego nakłaniania, a pozostałe treści wyrażane są najczęściej przy zastosowaniu takich środków, które uniemożliwiają uchwycenie ich nakłaniającego charakteru. Nic więc dziwnego, że dzieci pozytywnie charakteryzują reklamy, bowiem nie uświadamiając sobie ich funkcji, traktują je jako krótkie filmy. Dziecięcy bohaterowie reklam dążą do wytworzenia więzi między odbiorcą rówieśnikiem, co czę-