310tys. najczęściej opisywanych marek. spośród. najczęściej opisywanych branż. na podstawie. przeanalizowanych artykułów

Save this PDF as:
 WORD  PNG  TXT  JPG

Wielkość: px
Rozpocząć pokaz od strony:

Download "310tys. najczęściej opisywanych marek. spośród. najczęściej opisywanych branż. na podstawie. przeanalizowanych artykułów"

Transkrypt

1 październik 2010 bezpłatny dodatek specjalny 55 najczęściej opisywanych marek 11 spośród najczęściej opisywanych branż na podstawie 310tys. przeanalizowanych artykułów

2

3 3/2010 dodatek specjalny top marka 3 Spis treści 4 Informacje na szali 8 Na światowym poziomie Motoryzacja 10 Wyścig bez mety 13 Przyszłość z zapleczem Banki 14 Saldo na koncie Wiedza wzmacnia zaufanie 19 Telewizja 20 Wylęgarnie celebrytów 23 Jedność w różnorodności Energetyka 24 Parkiet pod napięciem Inwazja energii 30 Ubezpieczenia 32 Bezpieczny lider Przekonać oszczędnych 36 Telekomunikacja 37 Wyścig na łączach 42 W sieci społeczności Radio 43 Słowo się liczy 47 Własnym głosem Sieci handlowe 48 Skusić i zatrzymać 51 Dobre sąsiedztwo Art. spożywcze 52 Z dala od koszyka 55 Dla wspólnej zabawy Producenci IT 56 Technologia w natarciu 59 Oswajanie technologii Telefony GSM 60 Wszystko w jednym 63 High-tech dla Kowalskiego 64 Z polityką w tle Ostrożnie, wizerunek! fot. Agencja Fotograficzna Ph. GmürT o już trze cie wy da nie Top Mar ki. Wspól ny pro jekt mie - sięcz ni ka Press i agen cji in for ma cyj nej Press -Se rvi ce Mo ni to ring Me diów zy skał uzna nie bran ży mar ke tin go - wej i PR, sta jąc się na rzę dziem pra cy spe cja li stów ds. ko mu ni ka cji, wy ko rzy sty wa nym w pla no wa niu i ana li - zach stra te gii, a tak że te ma tem spe cja li stycz nych spo - tkań i pa ne li dys ku syj nych. Te go rocz na edy cja Top Mar - ki pod wpły wem su ge stii czy tel ni ków po sze rzo na zo - sta ła o sek tor ener ge tycz ny, a tak że ze sta wie nie tzw. mo no po li stów, któ rzy w ra mach dzie dzin, ja kie re pre - zen tu ją, cał ko wi cie sku pia ją uwa gę me diów. Wy ni ki naj now szej ana li zy utwier dzi ły nas w prze ko na - niu, że wi ze ru nek po szcze gól nych ma rek jest wraż li wy na zmia ny. Pu bli ka cje do ty czą ce bran dów nie za wsze są skut kiem dzia łań za pla no wa nych przez rzecz ni ków pra so wych oraz dzia ły ko mu ni ka cji i PR, a ich od biór przez opi nię pu blicz ną za le ży od te go, w ja ki spo sób dzien ni ka rze te mar ki przed sta wia ją. O ile de biut fir - my na gieł dzie za zwy czaj skut ku je mnó stwem wy po - wie dzi eks perc kich o za bar wie niu po zy tyw nym bądź neu tral nym, o ty le prze nie sie nie miej sca pro duk cji czy zmia ny ka dro we na klu czo wych sta no wi skach mo gą wy wo łać spe ku la cje o ne ga tyw nym wy dźwię ku. Jak za tem chro nić i kształ to wać mar kę w tak zmien nym oto cze niu? O tym, jak to ro bią naj lep si, mó wi wła śnie Top Mar ka. Se ba stian By kow ski, wi ce pre zes za rzą du, dy rek tor ge ne ral ny Press -Se rvi ce Mo ni to ring Me diów

4 4 top marka Celem badania jest poznanie obrazu medialnego analizowanych podmiotów i wyodrębnienie punktów przełomowych, które mogły wpłynąć na jakość przekazu i poziom zainteresowania prasy tymi markami. Publikacje poddane analizie pochodzą z monitoringu ponad tysiąca tytułów prasowych zarówno o zasięgu ogólnopolskim, jak i regionalnym. Pod uwagę wzięto ogólnopolskie dzienniki i tygodniki opinii, tytuły ekonomiczne, specjalistyczne (branżowe), magazydodatek specjalny 3/2010 fot. Sławomir Seidler Informacje na szali Trzecie wydanie badania Top Marka pozwala prześledzić, które brandy zwiększyły zainteresowanie prasy sobą i dzięki jakim działaniom Przedmiotem badania Top Marka jest wizerunek i postrzeganie w prasie 55 marek (w wielu przypadkach odpowiadających nazwom ich właścicieli) z 11 sektorów rynku. Zarówno wyboru branż, jak i marek dokonano poprzez wskazanie tych, którym w okresie od lipca 2009 do czerwca 2010 roku poświęcono największą liczbę publikacji. W rezultacie powstało 11 zestawień sektorowych, w ramach których pokazano wyniki analiz dotyczących pięciu top marek.

5

6 6 top marka dodatek specjalny 3/2010 Benchmarking marek wartość wydźwięku 2,5 2 1,5 ny lifestylowe, tabloidy. W sumie analizie poddano ponad 310 tys. publikacji. 1 0,5 0 Wykres nr 1 wartość wydźwięku 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Wykres nr zasięg w mln zasięg w mln Ilo ścio wo i ja ko ścio wo W odniesieniu do każdego badanego podmiotu dokona no ilo ścio wej i ja ko ścio wej oce ny in for ma cji. Na potrzeby tejże oceny materiały sklasyfikowano pod względem wydźwięku. Jako pozytywne traktowa no te, któ re po przez swą treść przed sta wia ły mar - kę w korzystnym świetle, np. informacje dotyczące ro sną cej po pu lar no ści da nej ofer ty, za do wo le nia konsumentów, wzrastającej pozycji rynkowej, lepszych wyników finansowych, rozwoju sieci placówek itd. Jako materiały negatywne zaklasyfikowano te, które wpejoratywny sposób odnosiły się do badanego brandu, prowadzonych przez niego działań czy oferty, np. treści, które wskazywały na słabe bądź malejące udziały w rynku, na gorszą kondycję finansową, na niezadowolenie klientów, na afery czy nieprawidłowości. Informacje o charakterze neutralnym to z kolei te zawierające rzeczowe i obiektywne relacjonowanie danego problemu, pozbawione zwrotów wartościujących bądź dwuznacznych, które nie miały większego wpływu na postrzeganie marki. Analizie jakościowej poddano również opinie, komentarze i prognozy ekspertów. wartość wydźwięku 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Wykres nr zasięg w mln Wy kres nr 1 obrazuje dwie war to ści. Licz bę pu bli ka cji od da je wiel kość koła od po wia da ją ce go da nej mar ce, przy czym re la cje wiel ko ści po szcze gól nych kół od po wia da ją re la cjom liczb pu bli ka - cji o po szcze gól nych mar kach w da nej bran ży. Nie po rów ny wal ne są na to miast wiel ko ści kół do ty czą cych ma rek z dwóch róż nych branż. Za sięg pu bli ka cji o da nej mar ce od zwier - cie dla z ko lei po ło że nie od po wia da ją ce go jej koła wo bec osi X (za sięg): im da lej od jej początku, tym wię cej po ten cjal nych od bior ców ma te ria łów pra so wych o da nej mar ce. Wy kres nr 2 od zwier cie dla war to ści wy dźwię ku pu bli ka cji o po szcze gól nych mar kach: im wy żej wo bec war to ści na osi Y po ło żo ne jest od po wia da ją ce da nej mar ce koło, tym wię cej do ty czą cych jej pu bli ka cji mia ło wy dźwięk po zy tyw ny i tym lep szy był ten wy dźwięk po uśred nie niu wszyst kich war to ści. Wykres nr 3 pre zen tu je, jak miej sce koła od po wia da ją ce go da nej mar ce ob ra zu je jej wi ze ru nek z uwzględ nie niem licz by, za się gu i wy dźwię ku pu bli ka cji. Brą zo we koło ozna cza, że o tej mar ce uka za ło się nie wie le pu bli ka cji o nie wiel kim za się gu i nie naj lep szym wy dźwię ku. Koło po ma rań czo we od zwier cie dla wi ze ru nek mar ki, któ rej po świę co no bar dzo du żo ma - te ria łów o bar dzo du żym za się gu, ale nie naj lep szym wy dźwię ku. Koło zło te na to miast od - po wia da sy tu acji, gdy mar ka by ła opi sy wa na w dość wie lu pu bli ka cjach o bar dzo du żym za się gu i bar dzo do brym (śred nio) wy dźwię ku. Po moc ni czy ekwi wa lent W badaniu dokonano wyliczeń wartości ekwiwalentu reklamowego, by określić szacunkową kwotę potrzebną do zakupu powierzchni reklamowej, jaką zaję ły ana li zo wa ne ar ty ku ły. Do ob li czeń wzię to pod uwagę m.in. indywidualny cennik reklamowy każdego z badanych tytułów w odniesieniu do powierzchni i numeru strony. W celu uzyskania jak najbardziej rzetelnych wartości ekwiwalentu w wyliczeniach uwzględniano również wydźwięk analizowanych informacji. Wartość informacji pozytywnych była przemnażana przez współczynnik korygujący, zwiększający ich wpływ na ostateczną kwotę, natomiast wartość materiałów negatywnych korygowano współczynnikiem ze znakiem minus, co zwiększało nie ko rzyst ny wpływ tych ma te ria łów na war tość ekwiwalentu. Zwiększenie lub zmniejszenie wartości materiałów o wydźwięku pozytywnym czy negatywnym ma uzasadnienie w sile przekazu tych materiałów. Na potrzeby badania przyjęto, że informacje o korzystnej dla podmiotu wymowie zawarte w tekście prasowym mają większą siłę dotarcia do odbiorcy niż reklama. Analogicznie jest w przypadku materiałów o pejoratywnej wymowie. Krytyka dziennikarska, odbierana jako rzetelna i niezależna opinia, bardziej przemawia do czytelnika. Tren dy w cza sie Zebrane materiały zanalizowano również pod kątem ukazywania się ich w czasie. Wartości zobrazowane na wykresach przedstawiają ogólną liczbę materiałów na temat danej marki w poszczególnych miesiącach (w ramach analizowanego okresu). Dzięki temu

7 3/2010 dodatek specjalny top marka 7 Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł Liczba publikacji i ich wydźwięk Publikacje pozytywne Publikacje neutralne Publikacje negatywne Ekwiwalent reklamowy w zł Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom. Szacunek uwzględnia cenniki poszczególnych analizowanych tytułów prasowych, stronę, na której ukazał się materiał oraz wydźwięk publikacji. Ekwiwalent nie ma wpływu na miejsce marki w rankingu. Liczba publikacji i ich wydźwięk Wykres obrazuje podział publikacji dotyczących analizowanych marek ze względu na ich wydźwięk i proporcje między liczbami publikacji o każdej z analizowanych marek Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach Wykres pozwala prześledzić, w których miesiącach analizowanego okresu (lipiec 2009 czerwiec 2010) marka pojawiała się na łamach prasy najczęściej i czy w branży występowały wydarzenia, które wzmagały zainteresowanie dziennikarzy wszystkimi lub kilkoma z analizowanych brandów. 500 VII 2009 VIII 2009 IX 2009 X 2009 XI 2009 XII 2009 I 2010 II 2010 III 2010 IV 2010 V 2010 VI 2010 możliwe było odwzorowanie zmian w czasie (trendu) zainteresowania prasy danym brandem. Porówna nie te go tren du z ak tyw no ścią ko mu ni ka cyj ną marki oraz odniesienie go do najważniejszych wydarzeń w branży pozwalają stwierdzić, czy i w jakim stopniu przełożyły się one na liczbę publikacji. Pozycje w rankingu branż ustalane były na podstawie przyznawania punktów za liczbę, zasięg i wydźwięk publikacji. Na końcową ocenę w 50 proc. wpły nę ły punk ty za wy dźwięk, w 30 proc. za za sięg, a 20 proc. za liczbę publikacji. Punktacja w poszczególnych kategoriach wskazuje z kolei, jak liczba publikacji, ich zasięg i wydźwięk pozwalają porównać marki między sobą w tych konkretnych obszarach. W zestawieniach rankingowych podajemy miejsca, które poszczególne marki zajęły w poprzednich edycjach Top Marki. Wraz z analizą publikacji poświęconych każdej z nich pozwala to prześledzić, jakie czynniki wpłynęły na zdobycie lepszego miejsca, zachowanie dotychczasowego lub spadek na niższe niż rok i dwa lata temu. Mar cin Szczu pak, kie row nik dzia łu ra por tów me dial nych Press -Se rvi ce Mo ni to ring Me diów dodatek specjalny październik 2010 bezpłatny dodatek do miesięcznika Press ISSN Redakcja Agnieszka Olbrot Dokumentacja Joanna Sędek Okładka Michał Stasiak Wykorzystano zdjęcie z Getty Images/Flash Press Media Projekt graficzny Kasper Skirgajłło-Krajewski Michał Stasiak Skład Agnieszka Szulc Korekta Ewa Wozowska Dział reklamy , ,

8 8 top marka dodatek specjalny 3/2010 Na światowym poziomie Chcąc dostarczać rzetelną, obiektywną wiedzę o markach, zastosowaliśmy w Top Marce modele i rozwiązania, które nie ustępują najlepszym praktykom! T Konieczny jest pomiar efektywności komunikacji w odniesieniu do wymiernych kryteriów biznesowych egoroczne, trzecie już badanie Top Marka zainspirowa ło nas do do ko na nia pew ne go pod su mo wa - nia. I bynajmniej nie chodzi tu jedynie o dane statystyczne, choć liczba blisko miliona przeanalizowanych w trzech edycjach badania publikacji z pewnością bu dzi re spekt. Pro jekt za ist niał, okrzepł, ewo lu - ował i został doceniony przez branżę marketingu i PR. Uzna li śmy za tem, że war to po ku sić się o przed - stawienie badania w szerszym kontekście, pokazać, jak jego metodologia, założone cele i efekty mają się do światowych tendencji w tego typu analizach. Impulsem do tego porównania był także drugi barceloński Kongres Pomiaru Efektywności (2nd European Summit on Measurement Barcelona 2010) zorga ni zo wa ny w czerw cu br. przez AMEC (The In ter - national Association for Measurement and Evaluation of Communication) pod patronatem Institute for Public Relations. Spróbujmy zatem odpowiedzieć na kilka kluczowych pytań: Jakie są polskie i międzynarodowe standardy w zakresie monitorowania aktywności medialnej marek, firm, instytucji itp.? O czym dyskutują zajmujący się nim specjaliści? I jak wśród obowiązujących tendencji pomiaru skuteczności działań komunikacyjnych sytuuje się Top Marka. Efekt nie tyl ko me dial ny We współczesnym biznesie wszyscy są zgodni co do zasadności wykorzystywania różnych metod pomiaru w zarządzaniu, produkcji czy jakości. Wydawałoby się, że nie trzeba dzisiaj nikogo przekonywać także do pomiaru efektywności działań PR. Jak jednak pokazał kongres barceloński, na świecie nie jest to kwestia jednoznaczna. U podstaw pojawiających się wątpliwości leżą przede wszystkim problemy w pre cy zyj nym okre śle niu, co jest, a co nie jest re - zultatem działań komunikacyjnych. Nasze doświadczenia w tym zakresie pozwalają jednoznacznie stwierdzić, że pomiar taki jest koniecznością, i to nie tyl ko w za kre sie me dial ne go efek tu, ale do - celowo również wyniku biznesowego przy wykorzystaniu ROI (zwrotu z inwestycji), określaniu poziomu sprzedaży, zyskowności, popularności marki, produktów lub idei. Zawsze usilnie namawiamy analizowane podmioty, aby postrzegania efektywności komunikacji nie kończyły tylko na ilościowym wyniku monitoringu mediów, ale sięgały po badania jakościowe. Badanie Top Marka dobrze wpisuje się w to rozumienie pomiaru efektywności działań PR marek, dostarczając ich właścicielom przydatnego narzędzia do dalszych analiz, badań, wyciągania wniosków i planowania strategii. W jaki sposób powiązać jednak wyniki działań komunikacyjnych (outputs) z rezultatami biznesowymi (outcomes), czyli np. informacjami, ile po ukazaniu się publikacji sprzedano produktów, ile było wizyt w sklepie czy deklaracji zakupu? Konieczne jest do tego dokonywanie bardziej zaawansowanych pomiarów działań media relations i odnoszenie ich do wyników biznesowych. Nowoczesne raportowanie na to po zwa la. Rezultat monitoringu mediów jest analizowany pod kątem kontekstu i zabarwienia emocjonalnego materiałów, łączony z ośrodkami kształtowania się opinii w sieci (szczególnie na forach dyskusyjnych, mediach społecznościowych) i sprzęgany z wynikami badań sondażowych. Coraz bardziej naturalne staje się nakładanie uzyskanych w ten sposób informacji na trendy sprzedaży, grupy docelowe, zainteresowanie ofertą firmy, popularność zapytań w wyszukiwarkach itp. Entuzjazm wśród specjalistów z branży budzi poszukiwanie coraz ciekawszych narzędzi i sposo bu wi zu ali za cji za an ga żo wa nia użyt kow ni ków w Internecie. W Barcelonie przedstawiciele branż technologicznych pokazywali własne doświadczenia w zakresie modelowania tych niezwykle skomplikowa nych po wią zań. I choć sa mi twier dzą, że ich roz - wiązania nie są doskonałe, to jednak można je uznać za milowe kroki w badaniach efektywności. Part ner, nie wy ko naw ca Współczesny światowy pogląd na badanie efektywności zarówno wśród praktyków, teoretyków, jak i eksper tów świa ta na uki jest ta ki, że po zy cja fir my ba - dawczej w relacjach z klientem (odbiorcą badań) powinna ulec zmianie z pozycji dostawcy w kierunku nawet już nie konsultanta, ale partnera. Innymi słowy, dla naprawdę dokładnego zmierzenia efektów

9 3/2010 dodatek specjalny top marka 9 działań komunikacyjnych niezbędna jest bardzo bliska współ pra ca mię dzy fir ma mi ana li tycz ny mi a klien ta mi. Obie stro ny mu szą mieć do sie bie ogromne zaufanie, ponieważ nie tylko klient dostarcza poufne dane firmie badawczej czy monitorującej me dia, ale rów nież fir ma ba daw cza mu si być bar dzo transparentna w stosunku do klienta, ujawniając swoje know-how. Jedną z zasad czystych praktyk biznesowych powin no być za tem to, że klient zna mo del ba da nia i go rozumie. Zleceniodawca musi wiedzieć, oczywiście z zachowaniem zasady poufności, w jaki sposób proces analityczny jest realizowany, jak uzyskano konkretne wyniki i co one oznaczają. Zasady tej przestrze ga my w Top Mar ce od jej pierw szej edy cji. Przy - jęliśmy bowiem, że wszystkie wyniki badania będą opatrzone komentarzami analitycznymi Press-Ser- - vice Monitoring Mediów, najbardziej szczegółowymi, jak dalece pozwala na to objętość publikacji. Za każdym razem również dokładnie wyjaśniamy metodologię analizy i wszystkie użyte w niej wskaźniki. Jak bardzo jest to istotne, pokazuje choćby przykład stosowanego w Top Marce miernika, który wywołuje najgorętsze dyskusje ekwiwalentu reklamowego AVE. Za każdym razem wyjaśniamy, że wskaźnik ten nie pokazuje bezpośrednio efektywności komunikacji i jej wartości. Jest to wskaźnik wartości powierzchni, na której ta komunikacja wystąpiła. Zdajemy sobie również sprawę, że jako narzędzie pomiaru musi on być korygowany, konkretyzowany. Przede wszystkim jednak musi być właściwie rozumiany. Nie zbęd na bez stron ność Kolejną wrażliwą kwestią dotyczącą badania efektywności działań komunikacyjnych jest: kto powinien zaj mo wać się po mia rem tych dzia łań? Roz licz ne dys ku sje pro wa dzo ne na ten te mat w Barcelonie pozwalają stwierdzić jednoznacznie: na pewno pomiaru efektywności media relations nie mogą dokonywać agencje public relations. Po pierwsze, w ich przypadku występuje silny konflikt interesów: nie mogą badać efektywności działań, które same realizują na rzecz swoich klientów. Po drugie, nie mają one odpowiednich narzędzi i doświadczenia w tym zakresie. Narzędzia te intensywnie się rozwijają. Doświadczenie zaś jest potrzebne, jeśli chce się uniknąć pułapki uproszczonych interpretacji. Pozostają zatem dwie niezależne grypy podmiotów, któ re po win ny się tym zaj mo wać: fir my ba daw - cze oraz firmy monitorujące media. Gwarantują one bowiem rzetelność uzyskanych wyników, bez wpływu na nie zainteresowanych stron: zlecającej działania komunikacyjne i realizującej zlecenie. Cieszy fakt, że Top Mar ka, bę dą ca wspól nym pro jek tem miesięcznika Press i Press-Service, po raz kolejny wpisuje się w światowe tendencje. Wy zwa nia przed bran żą Myśląc o przyszłości badań efektywności komunikacji i tendencjach, które już się silnie zaznaczają, nie możemy pominąć mediów społecznościowych. Kongres w Barcelonie upewnił nas w przekonaniu, że to do nich będzie należał najbliższy czas, jeśli chodzi o kanały i narzędzia komunikacji marek, firm, idei. W prezentacjach cyklu obiegu informacji wizualizuje się tradycyjne media (prasę, radio, telewizję) i social media jako dwie różne kategorie po to, by podkreś- - lić wagę i odmienność tych ostatnich. Globalne tendencje pokazują, że firma, aby osiągnąć rezultat swoich działań komunikacyjnych w postaci wyników biznesowych, musi zmniejszać dystans między sobą a odbiorcą-konsumentem. Narzędziem, które to ułatwia, są nowoczesne media. Stwarzają one bowiem, dzięki interakcji, możliwość, by konsument stał się prosumentem. Wyzwaniem, przed którym stoją firmy analityczne, jest zatem poszukiwanie, we współpracy ze swoimi zleceniodawcami, korelacji pomiędzy wy ni ka mi ko mu ni ka cyj ny mi w tych me diach a rezultatami biznesowymi stworzenie wskaźników, za pomocą których będzie można te efekty zmierzyć. Wydaje się, że w przypadku social media badania efektywności mają jeszcze większe znaczenie niż w odniesieniu do mediów tradycyjnych. Wirtualne społeczności umożliwiają tworzenie silniejszych rela cji po mię dzy nadaw cą ko mu ni ka tu a od bior cą, umożliwiają zaangażowanie tego drugiego, dlatego są medium wzorcowym. W analizach efektywności komunikacji w tych mediach konieczne jest jednak nie tylko uwzględnianie liczby informacji o marce, które się pojawiły, ale również ich kontekstu, wydźwięku, powiązań, towarzyszących im linków oraz dyskusji, które wywołały. Chodzi zarówno o buzz stworzony wokół marki i określonego zagadnienia, jak rów nież o je go wy dźwięk. Żyjemy w świecie offline, ale komunikacyjny aspekt naszego życia staje się coraz bardziej online. Zatem nie tylko działania medialne muszą być skierowane w stronę Internetu również badania ich efektywności muszą uwzględniać świat Web 2.0. Dysponujemy coraz lepszymi narzędziami zapewniającymi pomiar komunikacji i interakcji także w zakresie mediów społecznościowych: serwisów, mikroblogów, blogów ifo rów. Polscy specjaliści od komunikacji marketingowej dojrzeli już do tego, by oceniać działania medialne nie tylko w kontekście ilościowym, ale również jakościowym. Te raz przed ni mi ko lej ny po waż ny krok po - szukiwanie związków pomiędzy wynikami prowadzonych działań media relations a reputacją i wynikami biznesowymi firmy. Przed nami znajdowanie takich modeli komunikacji, źródeł oraz mediów, które najskuteczniej wywołują zainteresowanie marką, zaangażowanie odbiorców i sprzedaż jej produktów lub usług. W poszukiwania te wpisuje się badanie Top Marka, będące dla wielu podstawą do pogłębiania wiedzy na temat pozycji i wizerunku marki w mediach. Se ba stian By kow ski, wi ce pre zes za rzą du, dy rek tor ge ne ral ny Press -Se rvi ce Mo ni to ring Me diów fot. TVN SA

10 10 motoryzacja dodatek specjalny 3/2010 Wyścig bez mety Ekologia, bezpieczeństwo, technologia i sport wciąż budują wizerunek marek motoryzacyjnych w prasie T egoroczna edycja Top Marki w porównaniu z poprzednimi pokazuje, jak ostrą walkę o uwagę dziennika rzy i klien tów to czą mar ki mo to ry za cyj ne. Po dwóch latach na pozycję lidera wrócił Fiat, a poza finałową piątkę spadł ubiegłoroczny lider BMW. Volkswagen, który rok temu zajmował miejsce trzecie, wspiął się na dru gie, wyprzedzając Re nault. Ford zaś, przed dwo ma la ty wi ce li der, wciąż jest na pią tej pozycji. Gdy by chcieć się po ku sić o prze pis na to, jak naj le - piej wykreować w prasie brand motoryzacyjny, to po analizie zebranych publikacji można by stwierdzić, że składnikami takiego przepisu są: stałe informowanie o nowych produktach i ulepszeniach w produktach już znanych, komunikowanie o dobrych wynikach sprzedaży, pozytywnie zaliczonych testach i zebranych nagrodach. Natomiast stwierdzenie wad w sprzedawanych modelach skutkuje dziesiątkami negatywnych informacji prasowych. Świa tła na Ty chy Pierwsze miejsce Fiata w tegorocznym rankingu to przede wszystkim efekt znacznej liczby informacji o tej marce w tytułach wysokonakładowych dziennikach ogólnopolskich i tygodnikach opinii. Od lat szczególnie interesują się one tą firmą, posiadającą linię produkcyjną w Tychach. W analizowanym okresie (lipiec 2009 czerwiec 2010) media przyglądały Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2008 r r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk

11 3/2010 dodatek specjalny mmotoryzacja 11 się uważ nie kon dy cji za kła du oraz te mu, jak kry zys na rynkach światowych wpływa na aktywność Fiata w Polsce. Prasę zelektryzowały grudniowe doniesienia o planach przeniesienia produkcji modelu Panda do Włoch (w ub.r. wyprodukowano go na Śląsku prawie w 300 tys. egz., co sta no wi ło nie mal po ło wę ca łej produkcji zakładu). Dopiero w lipcu br. okazało się, że właściciel fabryki planuje wytwarzanie we Włoszech jedynie nowego modelu tego auta, produkcję obecnego zachować chce w Tychach. O tyskich zakładach Fiata pisano także krytycznie: z początkiem br. informowano o protestach pracowników domagających się podwyżek, a w połowie ub.r. o przypadkach mobbingu. Te teksty, jak i informacje m.in. o akcji serwisowej dla modelu Punto, w którym występowały problemy ze sterownością, znacznie obniżyły ostateczną wartość wydźwięku materiałów o marce. W przypadku Fiata posiadanie fabryki w Polsce przełożyło się na wzrost zainteresowania tą marką innych mediów, nie tylko prasy motoryzacyjnej i regionalnej (te dwa segmenty prasy razem publikują ponad 80 proc. tekstów na temat każdego z analizowanych brandów motoryzacyjnych). W publikacjach o Fiacie w analizowanych 12 miesiącach przedstawiano nie tylko kwestie związane z lokalną działalnością produkcyjną, ale także nowe modele i liftingi dotychczasowych bestsellerów nowy Doblo, stylowa pięćset ka (wraz z wer sją ca brio) oraz set ki do nie sień o modelach Bravo, Punto czy Panda. Trzeba zaznaczyć, że mar ka Fiat po ja wia ła się rów nież w pra so - wych doniesieniach dotyczących Alfy Romeo i Lancii brandów należących do włoskiego koncernu. Pod bi ja nie wy ni ków Różnicą zaledwie dwóch punktów z Fiatem przegrał Volkswagen. Marce tej poświęcono wprawdzie więcej publikacji i miały one lepszy wydźwięk, ale gorszy niż w przypadku lidera zasięg. Wysoką punktację za wizerunek Volkswagen zawdzięcza głównie informacjom produktowym. Dotyczyły one przede wszystkim nowej wersji modelu Polo, która uzyskała tytuł Samochodu Roku 2010; wersji kombi Golfa, jego wersji usportowionej; nowej generacji Scirocco; drugiej wersji Touarega. Sporo uwagi dziennikarze poświęca li też ne go cja cjom Volks wa ge na z kon cer nem Porsche, za koń czo nym w grud niu ub.r. prze ję - ciem 49,9 proc. ak cji Po rsche przez nie miec ki kon - cern. Wiele z tych materiałów miało charakter krótkiej wzmianki informującej, na jakim etapie są negocjacje, część materiałów analizowała, jak przejęcie wpłynie na pozycję VW na światowym rynku i jego finansową kondycję. Pisano m.in., że w chwili przejęcia Porsche był najbardziej dochodowym producentem samochodów. Publikacje te ukazywały się głównie w mediach ogólnopolskich, zwiększając punktację marki za zasięg. Tak jak o wszystkich markach, także o Volkswagenie sporo pisano w relacjach z targów motoryzacyjnych zwłaszcza w Genewie, gdzie zaprezentowano je go odświeżone mo de le, m.in. To uareg i Sha ran. Lo go typ na ma sce Marka Renault w dużej części tekstów wymieniana była wraz z inną marką: Robert Kubica. Zwłaszcza od marca do listopada, gdy trwały zmagania kierowców Formuły 1 na rozsianych po całym świecie torach. O ile jednak w poprzedniej analizie wizerunkowej marka Kubica znacząco wpłynęła na pozycję BMW jako lidera, o tyle przejście sportowca do teamu Renault nie wywołało w prasie tak dużego zainteresowania po prostu odnotowano ten fakt. Komunikowanie o marce to także odpowiednie przypominanie o jej wartościach, m.in. poprzez eventy. Tak też uczyniło Renault, zapowiadając na łamach mediów imprezę N-Gine Renault F1 Team Show. Efektem były setki materiałów ze zdjęciami bolidu pędzącego po torze, a także samego sportowca fotografowanego na tle logotypu sponsora. Materiały prasowe tylko o zmaganiach Roberta Kubicy nie mogłyby jednak przełożyć się na tak pozytywny wizerunek marki Renault, gdyby nie pozostałe działania tej firmy w mediach. Od lat kontynuuje ona akcje edukacyjne, które pozycjonują ten brand jako bezpieczny (Szkoła Jazdy Renault), a coraz częściej także ekologiczny (nauka ekologicznej jazdy). To przemyślana strategia komunikowania powiązana z ofertą handlową. Nie byłoby także silnej pozycji medialnej Renault, gdyby nie bogata oferta modelowa, w której prym pod względem liczby publikacji wiodą: Megane, Clio, Laguna i Scenic. Na liczbę publikacji o Renault i ich wydźwięk, podobnie jak w przypadku Fia ta, wpły nę ły też mar ki to wa rzy szą ce, przede wszystkim posiadanie rumuńskiej Dacii i jej hitów sprzedażowych, takich jak: Logan, Sandero czy Duster. Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł VW Mercedes Fiat Renault Ford Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom

12 12 motoryzacja dodatek specjalny 3/2010 Liczba publikacji i ich wydźwięk VW Fiat Renault Mercedes Ford Publikacje pozytywne Publikacje neutralne Publikacje negatywne Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach VII 2009 VIII 2009 IX 2009 X 2009 XI 2009 XII 2009 I 2010 II 2010 III 2010 IV 2010 V 2010 VI 2010 VW Fiat Mercedes Renault Ford Benchmarking marek wartość wydźwięku zasięg w mln Ford Mercedes VW Renault Fiat Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji Po wiew luk su su Zajmujący czwartą pozycję Mercedes ma w zestawieniu wie le cech toż sa mych z Re nault: głów nym czyn - nikiem wpływającym na spadek lub wzrost liczby publikacji o tym brandzie w prasie są relacje dziennikarskie z kolejnych wyścigów F1. Co istotne, Mercedes, pomimo zdecydowanie mniejszej liczby materiałów prasowych, uzyskał bardzo zbliżoną wartość ekwiwalentu reklamowego do marki Volkswagen, której poświęcono o prawie 3 tys. publikacji więcej. Jest to związane przede wszystkim z rodzajem tytułów prasowych, które publikują teksty o modelach z gwiazdą na ma sce. Mer ce des, naj bar dziej luk su so wa ze wszystkich pięciu analizowanych marek, zagarnął największą przestrzeń w najbardziej luksusowych, a co za tym idzie najdroższych dla reklamodawców ty tu łach, jak: Twój Styl, Suk ces, Gla mo ur, Gentleman, CKM, Elle, Zwierciadło, Pani. Warto zaznaczyć, że Mercedes pojawiał się na stronach tej pra sy nie tyl ko w for mie ty po wych (cha rak te - rystycznych dla mediów motoryzacyjnych) testów, ale wymieniany był jako synonim klasy i prestiżu w motoryzacji, co znalazło potwierdzenie w przyznanych nagrodach (Samochód Roku Playboya czy też Kobiecy Samochód Roku miesięcznika Twój Styl ). Gwa ran to wa ne Marka Ford uzyskała najwyższą punktację za wydźwięk poświęconych jej materiałów. Było to możliwe dzięki stosunkowo dużej liczbie pozytywnych informacji w odniesieniu do całościowej liczby publikacji na te mat te go pro du cen ta. Sa mo cho dy For da od lat już utożsamiane są z rajdami motoryzacyjnymi. Nie inaczej było w prasie w analizowanym okresie, kiedy to oprócz Mitsubishi, Subaru, Peugeota czy Citroëna wymieniano także wyniki kierowców prowadzących fordy. Marka ta była także prezentowana w kontekście nowości produktowych, a wśród nich flagowy model Focus w nowej odsłonie, odświeżony C-MAX oraz Galaxy. Głośno o Fordzie było też za sprawą ogłoszenia programu ochrony gwarancyjnej dla pojazdów osobowych i użytkowych do 10 lat i przebiegu 200 tys. km pod nazwą Gwarancja 12. Podsumowując wizerunek branży motoryzacyjnej, można zauważyć, że zatarły się granice między markami w zakresie uznawania ich za synonimy poszczególnych wartości, istotnych z punktu widzenia klienta. Czy w dal szym cią gu Vo lvo ozna cza bez pie czeń - stwo, Toyota niezawodność, a Citroën innowacyjność? Każdy z większych producentów posiada programy edukacyjne, modele flagowe, akcje informacyjne odnoszące się do kilku głównych tematów, wokół których funkcjonuje w mediach dzisiejsza motory za cja. Eko lo gia, bez pie czeń stwo, tech no lo gia i sport to elementy strategii promocji każ dej z ma rek, akcentowane w ich komunikacji. Suk ces me dial ny odnosi ta marka, która jest w stanie komunikować odbiorcom te wartości w mediach efektywniej. Mar cin Szczu pak, kie row nik dzia łu ra por tów me dial nych Press -Se rvi ce Mo ni to ring Me diów

13 motoryzacja 3/2010 dodatek specjalny 13 Przyszłość z tradycją PR marek motoryzacyjnych podkreśla ich innowacyjność, a jednocześnie nawiązuje do tego, co dobre w ich tradycji fot. Fiat Auto Poland Bogusław Cieślar, kierownik biura prasowego, Fiat Auto Poland SA Pod sta wo wym ka na łem dys try bu cji in for ma cji na te mat sa - mo cho dów mar ki Fiat, ale tak że osią gnięć kon cer nu na po - lu eko lo gii, bez pie czeń stwa, no wych roz wią zań kon struk cyj nych po zo sta je tra dy cyj na for ma emi sji do dzien ni ka rzy ko mu ni ka - tów pra so wych, udo stęp nia nych na stęp nie na stro nach pra so - wych w In ter ne cie, na któ rych gro ma dzi my jak naj wię cej in for - ma cji o sa mo cho dach, o fa bry ce. To jest pod sta wo we kom pen - dium wie dzy o nas, w tym o mar ce Fiat otwar te dla wszyst - kich, nie tyl ko dzien ni ka rzy. Dru gim ka na łem dys try bu cji in for - ma cji są pra cow ni cy biu ra pra so we go i pu blic re la tions, do któ - rych tra fia ją py ta nia od dzien ni ka rzy i in sty tu cji, proś by o po - moc, pro po zy cje współ pra cy, wspól nych przed się wzięć pro mu - ją cych mar kę... Nie odzow nym na rzę dziem dzia łal no ści in for ma - cyj nej są kon fe ren cje pra so we za rów no w kra ju, jak i za gra ni cą, pod czas któ rych pre zen tu je my no we mo de le na ryn ku. Są one rów nież oka zją do bez po śred nich spo tkań i roz mów z kie row - nic twem kon cer nu lub fa bry ki. Od lat z suk ce sem uda je się nam, wspól nie z Au to Klu bem Dzien ni ka rzy Pol skich, or ga ni zo - wać rów nież spo tka nia Grand Prix Fiat Au to Po land na to rze wy - ści go wym w Mie dzia nej Gó rze. Prócz ry wa li za cji spor to wej pro - po nu je my uczest ni kom tak że pre zen ta cję no wo ści, w tym ro ku był to no wy Fiat 500 w wer sji ca brio. Bar dzo waż ną for mą pro - mo cji mar ki jest te sto wa nie sa mo cho dów przez dzien ni ka rzy spe cja li stów, a tak że, w co raz więk szym stop niu, przez sa mych czy tel ni ków. Do suk ce su mar ki Fiat w pol skich me diach na pew - no przy czy nia się udział w licz nych kon kur sach i ple bi scy tach, or ga ni zo wa nych przez spe cja li stycz ną pra sę, w któ rych na sze sa mo cho dy zdo by wa ją naj cen niej sze tro fea i ty tu ły, np. Car of The Year; Au to Li de ra czy Naj pięk niej sze go Sa mo cho du Ro ku. Nie wąt pli wie przy czy nia się też fakt, że ma my na te re nie kra ju fa bry kę, w któ rej są pro du ko wa ne bar dzo po pu lar ne sa mo cho - dy Pan da i Fiat 500. fot. Renault Polska Agata Szczech, dyrektor public relations, Renault Polska Ta jem ni ca tkwi przede wszyst kim w re gu lar nym do star cza niu me diom in te re su ją cych in for ma cji. Nie wąt pli wie w tym ro ku na szym du żym atu tem jest kon trakt Re nault F1 Te am z Ro ber - tem Ku bi cą. Me dia uważ nie śle dzą na sze wspól ne wy ni ki, co ge - ne ru je bar dzo du żą ilość pu bli ka cji. Pro gram edu ka cyj ny dla szkół pod sta wo wych po zwa la nam do trzeć do me diów, któ re nie ma ją bez po śred nie go związ ku z mo to ry za cją: ty tu łów kie ro wa nych do na uczy cie li, do dzie ci czy ro dzin. Z ko lei Szko ła Jaz dy Re nault wy pra co wa ła so bie po zy cję eks per ta re gu lar ne ko mu ni ka ty pra - so we, opar te na wie dzy na szych in struk to rów, know -how ośrod - ka bez pie czeń stwa Re nault oraz róż nych ba da niach prze pro wa - dza nych na ca łym świe cie, są cie ka wym źró dłem po rad dla wie lu me diów. To wszyst ko po wo du je, że na sze biu ro pra so we ma do dys po zy cji ogrom ny wa chlarz te ma tów, któ ry mi dzie li my się ze wszyst ki mi za po śred nic twem me diów. Wy ko rzy stu je my tak - że oka zje do do star cze nia nie zwy kłych prze żyć w tym ro ku ta - ką oka zją by ła moż li wość za pro sze nia do Pol ski kie row cy ze spo łu Re nault F1 Te am Ro ber ta Ku bi cy. Oka za ło się, że by ła to naj więk - sza im pre za ze świa ta For mu ły 1 w Pol sce, przy któ rej w ce lu pro - mo cji wy ko rzy sty wa ne by ły przede wszyst kim na rzę dzia pu blic re - la tions. N -Gi ne Re nault F1 Te am Show zgro ma dził na To rze Po - znań 140 ty się cy wi dzów. Co raz czę ściej wy ko rzy stu je my tak że moż li wo ści za pre zen to wa nia na szych pro duk tów, mar ki, pro jek - tów w so cial me dia. Na sze pro fi le moż na zna leźć na Fa ce bo oku, Twit te rze, NK, fil my z wy da rzeń pu bli ku je my na por ta lu YouTu be. Ofi cjal nym pa tro nem me dial nym pro gra mu Bez pie czeń stwo dla wszyst kich jest Gro no.pl, dzię ki cze mu pro gram zy sku je no wych przy ja ciół. Na bie żą co do ko nu je my też ana li zy me diów, co po zwa - la na we ry fi ka cję re ali zo wa nych dzia łań i mo dy fi ka cję pla nów tak, aby jesz cze bar dziej od po wia da ły ich po trze bom. W przy pad ku każ de go pro jek tu nie zbęd na jest ja kość, za an ga żo wa nie i pa sja. W re la cjach z me dia mi niezwy kle waż na jest re ak tyw ność. Co - dzien nie otrzy mu je my licz ne za py ta nia od dzien ni ka rzy o sku - tecz no ści de cy du ją szyb kość i rze tel ność od po wie dzi. O to dba pro fe sjo nal ny ze spół, z któ rym mam przy jem ność pra co wać. To głów ne ele men ty suk ce su. fot. Mercedes-Benz Polska Ewa Łabno-Falęcka, dyrektor PR, Mercedes-Benz Polska Mer ce des -Benz już dzię ki swo im ge nom wy róż nia się na ryn ku spo śród in nych ma rek mo to ry za cji. Naj star sza i naj cen niej sza mar ka w seg men cie pre mium (26 mld USA) jest od 110 lat kwin te sen cją pre sti żu, kom for tu, bez pie czeń stwa i po nad cza so wej ele gan cji. Po wsta ła z pa sji ge nial nych kon - struk to rów Got tlie ba Da im le ra i Kar la Ben za i mi ło ści mi ło śni - ka spor tów mo to ro wych Emi la Jel lin ka do swo jej cór ki Mer ce - des. Lo go Mer ce de sa uzna wa ne jest za je den z naj do sko nal - szych zna ków to wa ro wych na świe cie. Ma jąc tak sil ną mar kę, na le ży od nią dbać w spo sób nie stan dar do wy: z jed nej stro ny roz wi jać przez mo dy fi ka cję dzia łań mar ke tin go wych (przy kład: roz wój lo go ty pu Mer ce des -Benz w ostat nich 110 la tach, ostat - ni re bran ding w br.) przy jed no cze snym utrzy ma niu jej po nad - cza so we go cha rak te ru moc na mar ka nie pod da je się prze lot - nym tren dom i mo dom (ko mu ni ko wa nie tra dy cji, cią głość my - śle nia jak w przy pad ku SL 300 Gul l wing z 1954 r. i SLS AMG obec nie), a tak że kon se kwent nie ko mu ni ko wać atry bu ty mar - ki. Mar kę Mer ce des -Benz ce chu je dłu gi cykl ży cia i do sko na ła sku tecz ność ada pta cji bez utra ty głów nych cech. Zgod nie z mak sy mą Got tlie ba Da im le ra: The best or no thing. Kulczyk Tradex, generalny importer samochodów Volkswagen, oraz Ford Polska nie udzieliły wypowiedzi do Top Marki JS

14 14 banki dodatek specjalny 3/2010 Salda na koncie W wynikach finansowych i ofertach banków dziennikarze szukali oznak końca kryzysu W prawdzie pierwsza piątka najbardziej medialnych banków w naszym rankingu kolejny rok z rzędu pozostaje nie zmie nio na, a li de rem jest PKO Bank Pol ski, to jed - nak mi nio ny rok uznać moż na za cie ka wy dla ban ko - wych ma rek a to za spra wą ro szad per so nal nych w tych fir mach, któ re na dłuż szy czas sku pi ły uwa gę prasy. Ka ru ze la zda rzeń Zmianą, która wpłynęła m.in. na liczbę publikacji o liderze, było przejście Zbigniewa Jagiełły we wrześniu ub.r. z Pioneer Pekao TFI na stanowisko prezesa zarządu PKO BP. Odejście z Pekao SA wieloletniego prezesa Jana Krzysztofa Bieleckiego (w listopadzie ub.r.) było dla prasy prawdziwym szokiem jak wynika z reakcji dziennikarzy. Elektryzującym dziennikarzy newsem okazało się także zapowiadane już w styczniu br. odejście na emeryturę Józefa Wancera, prezesa Banku BPH, nazywanego legendą bankowości i uznawanego za głównego twórcę sukcesu tego banku. Na skutek podziału i wchłonięcia większej części oddzia łów przez Pe kao SA Bank BPH wy padł z pierw szej piątki największych polskich banków. Nie przestał jednak być jedną z najczęściej opisywanych na łamach prasy marek bankowych. Media z uwagą śledziły przebieg fuzji z GE Money Bankiem i walkę ze skutkami kryzysu. Kolejne wyniki kwartalne rozczarowywały inwestorów, a znaczna redukcja zatrudnienia sprawiła, że bank był przywoływany przez wiele miesięcy jako ofiara kryzysu obok Ban ku Mil len nium, któ ry ucier piał przez opcje walutowe. O ile jednak po pierwszym kwartale br. prasa mo gła już do nieść, że Mil len nium od bił się od dna Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2008 r r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk

15

16 16 Mię dzy biz ne sem i show Jeśli chodzi o sektor bankowy, w prasie wciąż przewijała się spra wa, któ ra wio sną 2009 ro ku wstrzą snę ła me - diami czyli kwestia zlecania przez wiceprezes Pebanki dodatek specjalny 3/2010 i do ko nał sko ku, zwięk sza jąc zysk net to o 467 proc. wo - bec analogicznego okresu roku poprzedniego, to problemy Banku BPH ze złymi kredytami opisywane są do dziś. Po pierwszym kwartale br. odnotował on aż 54 mln zł stra ty. Co cie ka we, za rów no wiel kość zy sku Mil - len nium, jak i roz miar stra ty BPH oka za ły się dla ana li - tyków zaskoczeniem. Jak wynika z doniesień prasowych, z kryzysem lepiej poradziły sobie bardziej konserwa tyw ne du że ban ki Pe kao SA i PKO BP. Wyniki finansowe banków, które zawsze cieszą się dużym zainteresowaniem mediów, w analizowanym okresie (od lipca 2009 do czerwca 2010 roku) przyciągały uwagę dziennikarzy jeszcze bardziej. W nich bowiem wypatrywano zwiastunów końca kryzysu finansowego. Prasa analizowała z niepokojem, czy polskiego sektora bankowego nie dotkną z opóźnieniem poważne problemy, jakie odczuły pod koniec 2008 roku banki w Europie Zachodniej. Komentarze do publikowanych raportów kwartalnych, półrocznych i rocznych były jednak w dużej mierze pozytywne polskie banki przez kryzys przechodziły niejednokrotnie lepiej od zagranicznych właścicieli. Najbardziej medialnym tematem okazały się problemy Allied Irish Bank, strategicznego inwestora Banku Zachodniego WBK. Pierwsze pogłoski na temat konieczności sprzedaży BZ WBK pojawiły się w prasie na początku roku. Gdy w marcu się potwierdziły, media zalała fala spekulacji, kto okaże się chętny i zdolny do kupna banku. Jak wynika z analizowanych tekstów prasowych, największe kontrowersje budził w tym kontekście PKO BP. Z jednej strony, jak zaznaczano, kupienie świetnie radzącego sobie BZ WBK mogłoby go wzmocnić. Z drugiej strony, wątpliwości komentatorów budziła koncepcja wykupienia ponownie przez Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł PKO BP BZ WBK Pekao SA BPH Millennium Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom spółkę należącą do Skarbu Państwa spółki przed laty sprywatyzowanej. W każdym razie na podstawie prasowych komentarzy nie ulegało wątpliwości, że sprzedaż BZ WBK zmie ni pol ski sek tor ban ko wy. Jak więc widać, medialny obraz bankowych marek kształtowały w analizowanym okresie doniesienia prasowe o istotnych wydarzeniach. Obraz ten był nieco chaotyczny, pokazywał też wyraźnie rozdźwięk pomiędzy interesami właścicieli banków a samymi polskimi spółkami. To właśnie taki konflikt, według wielu komentatorów, miał stać za decyzją Józefa Wancera o odejściu z BPH czy Jana Krzysztofa Bieleckiego o opuszczeniu Pekao SA. Ofer ta po od wil ży Tradycyjnie więcej niż o działalności korporacyjnej banków pisano o ich ofercie. Hitem okazały się lokaty jednodniowe, pozwalające na omijanie tzw. podatku Bel ki, choć PKO BP i Pe kao SA pro duk tów ta kich do oferty nie wprowadziły. Coraz większym zaintereso wa niem klien tów a co za tym idzie: pra sy cie szy - ły się karty zbliżeniowe, w których wydawaniu pionierem był BZ WBK. Na po cząt ku ro ku pra sa za uwa ża ła większe skupienie uwagi banków na ofercie kierowanej do firm z sektora małych i średnich przedsiębiorstw. W tę stro nę zwró cił się m.in. BZ WBK, ad re - sując do przedsiębiorców nowe pakiety firmowe. Obsługa największych firm nadal pozostawała domeną ban ko wych gi gan tów PKO BP i Pe kao SA. Ofertę banków prasa prezentowała przez pryzmat ostatnich problemów tego sektora. Informując o kolejnych zmianach oprocentowania kredytów i lokat, komentatorzy zauważali powolny powrót banków do agresywnej strategii. Jednocześnie jednak donoszono o prawnych ograniczeniach i restrykcjach: banki bez zadowolenia przyjęły np. wprowadzenie przez Komisję Nadzoru Finansowego rekomendacji T, zaostrzającej kryteria przyznawania kredytów hipotecznych i ograniczającej możliwości udzielania pożyczek na podstawie dowodu osobistego. Wątpliwości budziły także planowane zmiany w rekomendacji S, mogące doprowadzić do zaprzestania udzielania kredytów hipotecznych w walutach obcych. Restrykcje miały na celu ochronę sektora przed nadmiarem złych kredytów i problemami, które wcześniej doprowadziły do kryzysu. Jak zauważono w prasie, o poprawie kondycji banków świadczyły także ich wzmożone działania reklamowe. Szczególnie widoczne były kampanie rachunków osobistych na początku br. Podkreślono przy tym, że mogły sobie na to pozwolić jedynie największe insty tu cje, jak np. BZ WBK, któ re go re kla ma z udzia łem Gérarda Depardieu skutecznie przykuła uwagę mediów. Jak odnotowano, doprowadziła ona do znacznego wzrostu sprzedaży.

17

18 18 banki dodatek specjalny 3/2010 Liczba publikacji i ich wydźwięk PKO BP Pekao SA 8892 BZ WBK 8410 Millennium 6699 BPH Publikacje pozytywne Publikacje neutralne Publikacje negatywne Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach VII 2009 VIII 2009 IX 2009 X 2009 XI 2009 XII 2009 I 2010 II 2010 III 2010 IV 2010 V 2010 VI 2010 PKO BP Pekao SA BZ WBK Millennium BPH Benchmarking marek wartość wydźwięku BPH BZ WBK Millennium Pekao SA PKO BP zasięg w mln Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji kao SA Katarzynę Niezgodę (wcześniej BPH) bankowych szkoleń firmie związanej z Tomaszem Kammelem. Ruszyło śledztwo, a media z zainteresowaniem komentowały kolejne etapy Kammelgate. Głos zabrali prezesi obu poszkodowanych banków, potępiając działalność Niezgody. Trudno jednak powiedzieć, by publikacje te uderzały w medialny wizerunek samych instytu cji stra ci ła na nich głów nie sa ma pa ra. (W lip cu br. prokuratura umorzyła postępowanie w tej sprawie z powodu braku znamion czynu zabronionego ). Wiel kie ser ce, kul tu ra i sport Swój medialny wizerunek banki poprawiały działalnością sponsoringową i charytatywną. Jak co roku, nagłaśniano wieloletnią współpracę Banku Pekao SA z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy. Wskazywano także na zasługi banków we wspieraniu działalności kulturalnej. Dla przy kła du Bank Mil len nium peł nił ro lę me ce - nasa prestiżowego festiwalu Planete Doc Review, a BZ WBK kolejny rok z rzędu sprawował mecenat nad konkur sem BZ WBK Press Pho to. Bank an ga żo wał się rów - nież w promowanie kultury fizycznej jako organizator Akademii Orlika, mającej na celu odkrywanie młodych talentów piłkarskich. Pekao SA po raz kolejny zorganizował turniej tenisowy Pekao Open, a PKO BP wspierał koszykarską drużynę Lotos PKO BP Gdynia. Z kolei Bank BPH (podobnie jak i Bank Millennium) dał się poznać w prasie jako instytucja chętnie wspierająca młodych na rynku pracy i zaangażowana w kolejną edycję konkursu Gazety Wyborczej Grasz o Staż. Prasa do no si ła, że bank ten trosz czy się rów nież o ko bie ty stawiające pierwsze kroki w biznesie zorganizowana przez niego kampania Kobieta w świecie finansów cieszyła się życzliwym zainteresowaniem mediów. Co ciekawe, w analizowanym okresie więcej niż kiedykolwiek było prasowych doniesień o napadach na banki oraz przestępstwach i nadużyciach popełnianych przez pracowników banków. Dziennikarze szukali powodów w kryzysie finansowym i związanej z nim desperacją ludzi. Zestawienia najciekawszych przypadków miały pewien walor humorystyczny, opisywały bowiem amatorów posługujących się nieudolnymi atrapami broni, przestraszonych niejednokrotnie bardziej od personelu, czy też żądających śmiesznie małych kwot. Stwierdzenie takiego trendu może jednak niepokoić opisywane zdarzenia zapewne powodowały u czytelników pytanie, czy powierzone bankom pieniądze są bezpieczne. Podobne pytanie wywoływały doniesienia o kolejnych awariach systemów informatycznych w bankach, bankomatów i witryn do obsługi online. Media alarmowały także, że wzrasta liczba kradzieży danych osobowych w Internecie, w tym użytkowników e-kont bankowych. Z drugiej strony liczba publikacji zachwalających wygodę i oszczędności, jakie przynosi bankowość internetowa, świadczyły o tym, że potencjalne niebezpieczeństwa nie zniechęciły do niej ani banków, ani dziennikarzy. Mar ty na Ko ni kie wicz, star szy ana li tyk me diów Press -Se rvi ce Mo ni to ring Me diów

19 banki 3/2010 dodatek specjalny 19 Wiedza wzmacnia zaufanie Marki bankowe korzystają z narzędzi PR, by tłumaczyć zawiłości swoich ofert, bo ich zrozumienie wzmacnia zaufanie klientów fot. Bank Pekao SA Robert Moreń, dyrektor zarządzający departamentu komunikacji korporacyjnej, Bank Pekao SA Kie dy po ja wił się kry zys, Bank Pe kao SA po sta no wił w nim nie uczest ni czyć. Mó wiąc po waż nie wy szli śmy z nie go wzmoc nie ni. Wcze śniej me dia pięt no wa ły nas, bo np. nie udzie - la li śmy kre dy tów hi po tecz nych w wa lu tach ob cych i nie ofe ro - wa li śmy opcji wa lu to wych. Ta kie po dej ście wy da wa ło się ana - chro ni zmem. Ale bań ka pę kła i ry nek po wie dział spraw dzam. Na gle oka za ło się, że ten do brze po ję ty kon ser wa tyzm się opła - cał nie wcią gnę li śmy na szych klien tów w kło po ty. Gdy in ni znik nę li, my by li śmy ak tyw ni w me diach. Nasz pre zes w ubie głym ro ku udzie lił kil ku dzie się ciu wy wia dów, w któ rych tłu ma czył na tu rę kry zy su i wska zy wał dro gi wyj ścia. W stycz niu ub.r. wspól nie z sze fem PKO BP we zwał rząd do więk szej ak tyw - no ści. Da li śmy też sy gnał na szym part ne rom spo łecz nym, że w tych trud nych chwi lach mo gą na nas li czyć. Dla te go w szczy cie kry - zy su po tro ili śmy kwo tę da ro wi zny dla Wiel kiej Or kie stry Świą - tecz nej Po mo cy do rów ne go 1 mln zł. Na gła śnia li śmy rów nież kon kret ne dzia ła nia na rzecz klien tów, jak no wy ser wis ban ko - wo ści in ter ne to wej czy uni kal ną iden ty fi ka cję trans ak cyj ną dla kor po ra cji za po mo cą li nii pa pi lar nych. fot. BZ WBK SA Jędrzej Marciniak, dyrektor obszaru zarządzania marką i relacji inwestorskich, Bank Zachodni WBK Dzię ki na szej mą drej ak tyw no ści uda ło nam się w ostat nim ro ku zwięk szyć za ufa nie do na sze go ban ku. Ja ko spół ka pu blicz na, no to wa na na Gieł dzie Pa pie rów War to ścio wych, po - sta wi li śmy na czę ste, otwar te i do brze zor ga ni zo wa ne spo tka - nia z ana li ty ka mi, in we sto ra mi i dzien ni ka rza mi zaj mu ją cy mi się bran żą ban ko wą. Trans pa rent ność i do bre za rzą dza nie re la cja - mi z ty mi bar dzo opi nio twór czy mi gru pa mi po zwo li ły na prze ko - na nie na szych i po ten cjal nych klien tów, że je ste śmy ban kiem sta bil nym i bez piecz nym. Przy kła dem ta kich dzia łań są in ter ne - to we kon fe ren cje (webca st) dla ana li ty ków, dzię ki któ rym gro - ma dzi my kil ku dzie się ciu wy bit nych spe cja li stów z Pol ski, ale tak że z naj waż niej szych, świa to wych cen trów fi nan so wych. Bank jest in sty tu cją świad czą cą usłu gi, a je go po strze ga nie jest w du żym stop niu za leż ne od bez po śred nich re la cji klien tów z pra cow ni ka mi. Aby te re la cje by ły za do wa la ją ce, trze ba wy po - sa żyć pra cow ni ków w od po wied nią wie dzę. Dla te go za po mo cą spe cjal ne go por ta lu in tra ne to we go re gu lar nie in for mo wa li śmy pra cow ni ków o sy tu acji na ryn ku i po zy cji ban ku, a tak że o po - dej mo wa nych przez Za rząd dzia ła niach, pod po wia da li śmy od - po wie dzi na naj czę ściej po ja wia ją ce się py ta nia. Ro bi li śmy to ze świa do mo ścią, że do brze przy go to wa ni i za an ga żo wa ni pra cow - ni cy są naj lep szym am ba sa do rem mar ki. Na prze strze ni ro ku prze pro wa dzi li śmy dwie spek ta ku lar ne kam pa nie re kla mo we z udzia łem Dan ny ego de Vi to i Gérar da De pa dieu, któ re od bi ły się w Pol sce sze ro kim echem. Ba da nia po ka za ły, że obie kam pa nie by ły naj bar dziej za uwa żal ne wśród wszyst kich ban ko wych kam pa nii re kla mo wych. fot. Bank Millenium SA Woj ciech S. Ka czo row ski, dy rek tor pu blic re la tions, Bank Mil len nium SA Świa to wy kry zys go spo dar czy przy niósł kry zys za ufa nia. Naj - bar dziej ra cjo nal nie za cho wa li się klien ci, któ rzy do ma ga li się in for ma cji do ty czą cych bez pie czeń stwa ich pie nię dzy i ope - ra cji pro wa dzo nych z ban ka mi. My sta ra li śmy się ra cjo na li zo wać pro ble my i ob ni żać po ziom emo cji. Pro wa dzi li śmy ak tyw ne dzia ła nia in for ma cyj ne, od po - wia da jąc na naj dziw niej sze choć by py ta nia, któ re po ma ga ły wy - ja śnić kry zy so we zja wi ska. W tym sa mym cza sie do rad cy ana li - zo wa li z klien ta mi (SME i kor po ra cje) ich sy tu ację, by oce nić ry - zy ko wy ni ka ją ce ze współ pra cy, a bank zmie niał swo ją śred nio - ter mi no wą stra te gię dzia ła nia, by spro stać wy zwa niom kry zy so - wej sy tu acji. Szcze gól nie dba li śmy o to, by naj waż niej sze de cy - zje by ły szyb ko ko mu ni ko wa ne uczest ni kom ryn ku i pra cow ni - kom. Kry zys nie zmu sił nas do za wie sze nia żad nych war to ści zwią - za nych z mar ką Mil len nium (nie zro bi ły te go też in ne ban ki z tej mię dzy na ro do wej gru py). Bank utrzy mał wszyst kie re ali zo wa ne od wie lu lat pro jek ty spon sor skie i pro mo cyj ne (np. Zło te Ber - ło, Per ły Mil len nium ), od kła da jąc jed nak na przy szłość re ali za - cje no wych po my słów. Sku tecz ność po zy ty wi stycz ne go my śle - nia po twier dził suk ces emi sji no wych ak cji Ban ku Mil len nium o war to ści po nad 1 mld zł w stycz niu i lu tym br. fot. Bank BPH SA Alek san dra Kwiat kow ska, dyrektor departamentu public relations, Bank BPH SA Bank BPH prze cho dzi trud ny wi ze run ko wo okres. Z koń cem ub.r. na stą pi ło po łą cze nie na sze go ban ku z GE Mo ney Ban - kiem, któ re prze pro wa dzi li śmy bez żad nych pro ble mów. Jed nak klien ci i tak z re zer wą pod cho dzą do te go ty pu zmian. Jed no - cze śnie kry zys go spo dar czy na świe cie wy mu sił mo dy fi ka cję na - szej stra te gii. W tym ro ku pro wa dzi my re struk tu ry za cję i pra cu - je my nad po wro tem ban ku do trwa łej zy skow no ści od czwar te - go kwar ta łu. W tej sy tu acji po sta wi li śmy na wia ry god ność. Otwar cie i z wy prze dze niem mó wi my o na szych pla nach i za - mie rze niach, a po tem je re ali zu je my. Dzię ki te mu je ste śmy prze - wi dy wal ni dla ana li ty ków i dzien ni ka rzy, dla któ rych sta ra my się być nie ustan nie naj lep szym źró dłem in for ma cji o Ban ku. Są dzę, że w tak trud nych wa run kach to je dy na sku tecz na stra te gia ko - mu ni ka cyj na. O efek tach bę dzie my mo gli mó wić po czwar tym kwar ta le, kie dy wy pra cu je my zy ski, a je ste śmy bar dzo moc no prze ko na ni, że tak wła śnie bę dzie. Naj trud niej sze de cy zje i dzia ła nia są już za ko mu ni ko wa ne i je - ste śmy w trak cie ich re ali za cji. Te raz za mie rza my skon cen tro - wać się na roz wo ju Ban ku BPH. To zde cy do wa nie bar dziej wdzięcz ny te mat do ko mu ni ka cji niż re struk tu ry za cja, co ogrom nie mnie cie szy. PKO Bank Polski SA nie udzielił wypowiedzi do Top Marki JS

20 20 telewizja Fa bry ki gwiazd TVN zawdzięcza pozycję lidera przede wszystkim programom, które stały się hitami i anteny, i pradodatek specjalny 3/2010 Wylęgarnie celebrytów Telewizje komercyjne i publiczne prześcigały się w kreowaniu własnych gwiazd. Poza tym trendem pozostaje Canal+ W alka stacji telewizyjnych o widza to w rzeczywistości walka celebrytów i o celebrytów. Trend ten, obserwowany już wcześniej, widoczny był też w publikacjach pra so wych z ana li zo wa ne go okre su (li - piec 2009 czerwiec 2010). Zmiana polegała na tym, że teraz postawiono w tej walce na aktorów serialowych i promocję samych seriali. Z tego trendu wyłamu je się tradycyjnie tyl ko Ca nal+ ta kon se kwen cja zdaje się przynosić wizerunkowe korzyści. Najpopularniejszą telewizją w prasie w analizowanym okre sie był TVN. O tej sta cji wspo mi na no aż ra zy. Tak du ża po pu lar ność nie jest za sko - cze niem: rów nież w ze szłym ro ku TVN był li de rem zestawienia w tej kategorii (i całego rankingu), choć warto zauważyć, że wtedy dotyczących go materiałów by ło o 2 tys. wię cej. Mniej by ło też tek stów o zaj - mujących drugie i trzecie miejsce w rankingu wizerunkowym Polsacie (o 398) i TVP 2 (o ponad 1,6 tys.). Wzrosła natomiast liczba materiałów wymieniających mar kę Ca nal+ (o pra wie 1,4 tys.) i TVP 1 (o 372). Wielkość tego wzrostu po części odpowiada za to, że w rankingu stacje te zamieniły się miejscami: Canal+ awansował z miejsca piątego przed rokiem na czwarte, Jedynka spadła z czwartego na piąte. Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2008 r r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk

21 3/2010 dodatek specjalny telewizja 21 sy zwłaszcza telewizyjnej i typu people. Zaliczają się do nich se ria le: Brzy du la, 39 i pół, Te raz al bo nigdy, Majka, Na Wspólnej, Klub Szalonych Dzie wic, Usta usta. O TVN wspo mi na no czę sto w związku z wiadomościami o Julii Kamińskiej, Joannie Osydzie, Annie Dereszowskiej i Annie Przybyl skiej czy Paw le Wil cza ku i od wrot nie, część tych aktorów zawdzięcza intensywną obecność w prasie udziałowi w produkcjach TVN. Do listy najczęściej wymienianych przez dziennikarzy formatów zaliczyć też trze ba Ta niec z gwiaz da mi i You Can Dan ce po pro stu tańcz z ich gwiaz da mi: Kin gą Ru - sin, Anną Muchą, Michałem Pirogiem, Rafałem Maserakiem, Katarzyną Skrzynecką i Beatą Tyszkiewicz. Przyjęcie podobnej strategii promocyjnej przez Pol sat rów nież za owo co wa ło czę stym po wią za - niem marki stacji z gwiazdami jej czołowych formatów (seriali Hotel 52, Przeznaczenie i zapowiadanego na jesień br. Szpilki na Giewoncie oraz pro gra mów: Jak oni śpie wa ją, Tyl ko nas dwo je, On i ona, Mo ment praw dy ) Mag da le ną Cie - lecką, Laurą Samojłowicz, Edytą Górniak, Katarzyną Ci cho pek, Krzysz to fem Ibi szem, Zyg mun tem Chajzerem, Dorotą Rabczewską. Do grona opisywanych na łamach prasy celebrytów dołączyła prezenterka programu informacyjnego Wydarzenia Dorota Gawryluk. Sporo miejsca poświęcono plotkom i relacjom o rozmowach Tomasza Kammela z Polsatem o prowadzeniu programu rozrywkowego. Z kolei w przypadku telewizji publicznej najlepszymi pretekstami do tego, by marka pojawiła się w prasie, by ły se ria le: M jak mi łość (TVP 2), Zło to pol - scy (TVP 2), Na do bre i na złe (TVP 2), Blon dyn - ka (TVP 1), Licencja na wychowanie (TVP 2), Ojciec Ma te usz (TVP 1), Klan (TVP 1), a tak że pro - gra my Bro dzik od kuch ni (TVP 1) i Śpie waj i walcz (TVP 1). W związ ku z ni mi mar ka TVP po ja - wiała się często wraz z takimi nazwiskami, jak: Anna Popek, Julia Pietrucha, Krystyna Prońko, Jolanta Fraszyńska, Artur Żmijewski. Do grona opisywanych celebrytów zaliczają się też prowadzący w TVP 2 pro gram pu bli cy stycz ny To masz Lis na ży wo (od maja br. redaktor naczelny Wprost ), prezenter Wiadomości Piotr Kraśko i, coraz bardziej, dziennikarz sportowy Jedynki (i TVP Sport) Maciej Kurzajewski. Punk tem kul mi na cyj nym pro mo cji wła snej staj - ni gwiazd w pra sie jest dla tych sta cji pre zen ta cja no wych ra mó wek: wszyst kie sta ra ją się zgro ma - dzić na niej jak naj wię cej już zna nych osób i za pre - zen to wać te ak tu al nie pro mo wa ne. Po za tym ma - szy na dzia ła sa ma: pre tek stem do pi sa nia o for ma - cie i je go uczest ni kach mo gą być za rów no de biut se ria lu lub prze ło mo we w nim wy da rze nie (ślub, roz wód), jak też zna czą cy gość talk -show czy ko - lej ne eta py kon kur so wych zma gań, a na wet praw - dzi wy lub wy kre owa ny kon flikt mię dzy uczest ni - ka mi pro gra mu. Kon tro wer sje i skan da le Każda z wymienionych marek telewizyjnych trafiała na łamy prasy także w związku z aferą lub skandalem. We wrześniu ub.r. Centralne Biuro Śledcze zatrzymało pod zarzutem płatnej protekcji Weronikę Marczuk, ju ror kę You Can Dan ce. Fakt ten wie lo krot - nie przypominano w prasie choćby w kontekście rozważań, kto ją w jury zastąpi (postawiono na Annę Muchę). Prasa szeroko pisała także o tzw. skandalu podsłuchowym, w którym jedną z ofiar (podsłuchiwa nym) miał być Bog dan Ry ma now ski z TVN oraz o pozwaniu przez TVN Naszego Dziennika za obraźliwy artykuł z 2007 roku, w którym telewizję tę okre ślo no ja ko peł ną kłamstw, ma ni pu la cji, oszczerstw i grubiańskich ataków na rządzącą koalicję czy Radio Maryja oraz jako stację paszkwilancką i wrogą polskiemu patriotyzmowi. W przypadku Polsatu informowano np. o karze 500 tys. zł, którą na stację nałożyła Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji po tym, gdy w programie Kuba Wojewódzki Kazimiera Szczuka sparodiowała występującą w Radiu Maryja Magdalenę Buczek. Telewizji publicznej zarzucano brak rzetelności i obiektywizmu w związku z emisją filmu o Wojciechu Jaruzelskim pt. Towarzysz Generał (1 lutego br.), a szcze gól nie fil mu So li dar ni 2010 Ewy Stan kie wicz i Ja na Po spie szal skie go. Nada ny w kwiet niu br. w TVP 1 do ku ment spod tzw. krzy ża smoleńskiego został uznany nie tylko przez dużą część pra sy, ale i przez Ko mi sję Ety ki TVP za jed no - stronny i nierzetelny. Krytykowano również Stanisława Janeckiego, zastępcę dyrektora TVP 1, za publikację w Fakcie, w której wymieniał pięć cech, dla których warto było w wyborach prezydenckich Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł TVN Polsat TVP 2 TVP 1 Canal+ Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom

22 22 telewizja dodatek specjalny 3/2010 Liczba publikacji i ich wydźwięk TVN Polsat 9805 TVP Canal TVP Publikacje pozytywne Publikacje neutralne Publikacje negatywne Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach VII 2009 VIII 2009 IX 2009 X 2009 XI 2009 XII 2009 I 2010 II 2010 III 2010 IV 2010 V 2010 VI 2010 TVN Polsat TVP 2 TVP 1 Canal + Benchmarking marek wartość wydźwięku Canal+ TVP1 TVP2 Polsat TVN zasięg w mln Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji postawić na Jarosława Kaczyńskiego (co również potępiła m.in. telewizyjna Komisja Etyki). Prócz tego, tradycyjnie już, Jedynka i Dwójka pojawiały się na łamach prasy w analizach kondycji publicznej telewizji zarówno finansowej, jak i merytorycznej oraz jej przyszłości. Nie licz ne wy róż ni ki Do wzrostu liczby publikacji o poszczególnych telewizyjnych markach przyczyniły się ponadto wydarzenia sportowe. Dotyczy to szczególnie Polsatu, w którym wiele miejsca zajmują transmisje z meczów piłki nożnej, siatkowej i ręcznej, boksu, wyścigów Formuły 1. Z kolei anteny publiczne sporo zyska ły dzię ki trans mi sjom i re la cjom z olim pia dy w Vancouver (12 28 lutego br.) oraz mundialu (26 czerw ca 11 lip ca) w RPA. Wzmo żo ne za in te re so wa nie pra sy te le wi zja mi można było zaobserwować również w związku z katastrofą w Smoleńsku (prasa nie tylko powoływała się na telewizyjne relacje, ale też je oceniała), a potem z przyspieszonymi wyborami prezydenckimi i poprzedzającą je kampanią. Sporo miejsca zajęły zarówno analizy wystąpień kandydatów przed kamerami, jak i przygotowania do wieczorów wyborczych i ich późniejsza ocena. Wybory zwiększyły obecność na łamach prasy zwłaszcza marek TVN itvp. In na wi zja Na tle czterech omówionych marek telewizyjnych wyróżnia się Canal+. Nie uczestniczy on w wyścigu na newsy i cytaty, a jednak znalazł się w gronie najczęściej opisywanych telewizyjnych brandów i to z naj wyż szą punk ta cją za wy dźwięk pu bli ka cji przy ich niewielkiej liczbie i zasięgu. Szczególnie dużo miejsca poświęcono w prasie relacjom ze sportowych zmagań, które transmitował tylko Canal+ (mecze żuż lo we, NBA, WNBA, pił ka noż na, jeź dziec two itd.), jak i uznanej za sukces, zorganizowanej przez ten kanał debacie na temat najważniejszych koniecznych zmian w polskiej piłce nożnej. Dziennikarze dużo pisali ponadto o pierwszej w Polsce transmisji w technologii 3D z meczu Wisła Kraków Odra Wodzisław. Transmisję obejrzeli kibice w pubach i kinach w Krakowie, Poznaniu i Warszawie na specjalnych po ka zach or ga ni zo wa nych przez Ca nal+ w partnerstwie z LG i siecią Multikino. Z kolei tv guide y często omawiały wybrane filmowe propozycje stacji. Taka struktura przekazu odpowiada strategii telewizji, która stawia na wysokiej jakości filmy i programy niedostępne u konkurentów. Biorąc pod uwagę rosnące zainteresowanie widzów kanałami tematycznymi i niszowymi a do takich za li cza się Ca nal+ war to już dziś ob ser wo wać, jaką obiorą ścieżkę: czy pójdą śladami TVN i Polsatu i we zmą udział w woj nie na twa rze, czy też znaj dą własną, wyróżniającą je drogę. Na ta lia Szu rin ger, ana li tyk me diów Press -Se rvi ce Mo ni to ring Me diów

23 telewizja 3/2010 dodatek specjalny 23 Jedność w różnorodności Marki stacji telewizyjnych wykorzystują PR, by promować swą różnorodną ofertę i jednocześnie spójny wizerunek fot. Telewizja Polsat SA fot. Grupa TVN Marek Szafarz, dyrektor marketingu, Grupa TVN Katarzyna Wyszomirska, dyrektor pionu marketingu, Telewizja Polsat SA Wprzy pad ku, gdy ma my róż ne gru py do ce lo we, waż na jest kon se kwen cja w bu do wa niu spój ne go wi ze run ku sta cji. Przede wszyst kim naj pierw na le ży zna leźć wspól ne ce chy dla róż nych grup wi dzów, a po tem skon cen tro wać się na nich. W przy pad ku TVN by ły to: ja kość, no wo cze sność, dy na mi ka. Te trzy ce chy wspól ne dla wszyst kich na szych od bior ców, nie za leż - nie od płci, wie ku, wy kształ ce nia itp., za wsze by ły punk tem wyj - ścia dla wszel kich na szych dzia łań ko mu ni ka cyj no -pro mo cyj nych i pod sta wą wi ze run ku TVN. Ko lej ny krok w bu do wa niu wi ze run - Jed nym z ele men tów pra cy nad wi ze run kiem jest przede wszyst kim spój ny pro gram ming. Od lat kon se kwent nie sku - pia my się na wi dzu z gru py lat, naj bar dziej atrak cyj nym dla re kla mo daw ców. Bu do wa nie spój ne go wi ze run ku opie ra się na kom plek so wym po łą cze niu spraw dzo nych pro duk cji za gra - nicz nych z wła sny mi mar ka mi pro gra mo wy mi, głów nie se ria lo - wy mi: zna ny mi od lat ( Mio do we la ta, Ro dzi na za stęp cza czy Świat we dług Kiep skich ), skie ro wa ny mi do wiel ko miej skie go wi dza, jak se ria le Tyl ko mi łość, Ho tel 52 czy Szpil ki na Gie - ku mar ki to w na szym przy pad ku bar dzo spre cy zo wa ne do tar cie do wi dzów po przez bu do wa nie ka na łów te ma tycz nych. Oprócz dzia łań mar ke tin go wych nie zwy kle waż na jest ca ła opra wa gra - ficz na, au to pro mo cja, któ re to po wo du ją, że do bry pro dukt, ja ki ofe ru je my na szym wi dzom, jest też do brze opa ko wa ny, co rów - nież ma du ży wpływ na wy bór tej, a nie in nej sta cji. Au to pro mo - cja da je nam nie tyl ko iden ty fi ka cję wi zu al ną, ale i za sięg, do tar - cie do wi dza. Z ba dań wy ni ka, że więk szość od bior ców in for ma - cji o na szym pro gra mie czer pie wła śnie z na szej an te ny. won cie oraz po pu lar ny mi w gru pach młod szych wy kształ co nych wi dzów, jak Ska za ny na śmierć. Mar kę Pol sat de fi niu ją też naj - waż niej sze wy da rze nia spor to we w pro fe sjo nal nej opra wie oraz sil na po zy cja Pol sat Sport. Sku tek jest ta ki, że po za ku pie li cen - cji na trans mi sje da nej dys cy pli ny nie mal od ra zu sta je się ona po pu lar na w Pol sce. W roz ryw ce sta wia my na spraw dzo ne for - ma ty za gra nicz ne ( Jak oni śpie wa ją, Mo ment praw dy czy kul - to wy dziś Idol ), a nasz So pot TOP tren dy Fe sti wal na sta łe wpi - sał się w ka len darz naj waż niej szych mu zycz nych wy da rzeń ro ku. fot. Telewizja Polska SA Anika Strzelczak-Batkowska, dyrektor biura marketingu, Telewizja Polska SA Trud no jest per so na li zo wać prze kaz do okre ślo nej gru py do - ce lo wej w sy tu acji, gdy jest się po sia da czem dwóch wio dą - cych na ryn ku an ten, w do dat ku o za się gu ogól no pol skim (TVP 1 i TVP 2). Ja ko że z mo cy usta wy ofer ta te le wi zji pu blicz - nej kie ro wa na jest do wszyst kich, biu ro mar ke tin gu TVP SA róż - ni cu je wi ze ru nek sta cji po przez pro fi lo wa nie ga tun ko we, od - mien ne po zy cjo no wa nie i od mien ny dla każ dej z an ten prze kaz mar ke tin go wy. TVP 1 to sta cja, któ ra na co dzień po ru sza spra - wy waż ne, a przez to po sze rza ho ry zon ty, in spi ru je i stwa rza moż li wo ści wszech stron ne go roz wo ju. TVP 2 to sta cja, któ ra przez swój cha rak ter i re per tu ar po zwa la spę dzić czas w do - brym to wa rzy stwie, ofe ru je re laks i emo cje na naj wyż szym po - zio mie. W związ ku z tym ofer ta pro gra mo wa i struk tu ra ga tun - ko wa do pa so wy wa na jest ści śle do gru py do ce lo wej TVP 1 i TVP 2 co po twier dza ją sys te ma tycz nie re ali zo wa ne przez biu ro mar ke tin gu ba da nia. Z ty mi po czy na nia mi idą w pa rze dzia ła nia pro mo cyj ne i PR. Na po cząt ku wrze śnia ru szy ła kam pa nia pro mo cyj na ra mó wek je sien nych TVP 1 i TVP 2. Obej mu je ona re kla mę ze wnętrz ną (w ca łej Pol sce oko ło 1,5 tys. bil l bo ar dów), ra dio (RMF FM, Ra - dio Zet, Pol skie Ra dio), pra sę (ma ga zy ny, pra sa te le wi zyj na, dzien ni ki, pi sma ko bie ce), te le wi zję (cros spro mo cja oraz spo ty au to pro mo cyj ne w Je dyn ce i Dwój ce) i dzia ła nia PR (m.in. or ga - ni za cja kon fe ren cji pra so wych ra mów ko wych, spo tkań na pla - nie se ria li i pro gra mów, se sje zdję cio we w pra sie ko bie cej, even - ty). Se rial Mi łość nad roz le wi skiem i Ra tow ni cy to dwie głów ne po zy cje, na któ rych kon cen tru je się pro mo cja je sien nej ra mów ki TVP 1. TVP 2 sku pia się na to miast na no wej, od mie - nio nej edy cji Ko cham Cię, Pol sko oraz na trze cim se zo nie se - ria lu Czas ho no ru III. Biu ro mar ke tin gu dla Cza su Ho no ru przy go to wa ło rów nież nie stan dar do we for my pro mo cji, m.in. spot re kla mo wy w pol skich ki nach oraz grę in te rak tyw ną opar - tą na sce na riu szu se ria lu. Do dat ko wo pro mo cja obej mie sze ro - ko ro zu mia ny mar ke ting in te rak tyw ny, uwzględ nia ją cy m.in. zna ne por ta le i me dia spo łecz no ścio we, bran ding sa mo cho dów, kon kur sy i even ty pro mo cyj ne. Kształ to wa nie spój ne go wi ze run ku znacz nie róż nią cych się an - ten w ra mach jed nej kor po ra cji jak wi dać jest moż li we po do - kład nym prze ana li zo wa niu ocze ki wań gru py do ce lo wej, do pa so - wa niu ofer ty pro gra mo wej, dzia łań pro mo cyj nych oraz PR. fot. Canal+ Cyfrowy Dorota Zawadzka, dyrektor ds. komunikacji, Canal+ Cyfrowy Dla mar ki pre mium, ja ką jest Ca nal+, spój ność wi ze run ku i jej wy ra zi stość są klu czo we, by nie po wie dzieć nie zbęd ne dla osią gnię cia suk ce su. Spra wia ją, że świa do mość, czym jest Ca nal+, jest bar dzo wy so ka. Ca nal+ to te le wi zja dla wy ma ga ją - ce go, aspi ru ją ce go wi dza. Jej od bior ca mi są ci, któ rzy ocze ku ją od te le wi zji ja ko ści i kom for tu oglą da nia. Wszyst kie po dej mo - wa ne przez nas dzia ła nia wy ni ka ją ze spój nej stra te gii mar ki. Ca nal+ to ka nał pre mium emi tu ją cy naj lep sze fil my i sport, ale tak że do ku ment, krót ki me traż, se ria le. Naj wyż sza ja kość i ory - gi nal ność są wi docz ne na ekra nie, w spo so bie po dej ścia do wi - dza, w opra wie gra ficz nej an te ny, wszyst kich dzia ła niach ko mu - ni ka cyj nych, pro mo cyj nych i wi ze run ko wych. To dla te go od 15 lat Ca nal+ jest part ne rem pol skie go ki na i pol skie go spor tu. Wspie ra fe sti wal w Gdy ni i Erę No we Ho ry zon ty. Współ fi nan su - je fil my. Po ka zu je naj lep sze świa to we ki no. Jest też ini cja to rem ce nio nych ak cji, cze go przy kła dem mo że być Okrą gły Stół dla Pol skiej Pił ki czy Aka de mia Tre ne ra. JS

24 24 energetyka dodatek specjalny 3/2010 Parkiet pod napięciem Wejście na giełdę i trafione inwestycje sponsoringowe okazały się najefektywniejsze w budowaniu pozytywnego wizerunku marek energetycznych Debiut giełdowy dużej spółki to wiadomość, która przy cią ga za in te re so wa nie me diów ni czym miód pszczo ły. Tak jest w każ dej bran ży i tak by ło w ana li - zowanym okresie (od lipca 2009 do czerwca 2010 roku) w branży energetycznej. Debiut na warszawskim parkiecie Polskiej Grupy Energetycznej w listopadzie ub.r. spowodował, że spółce tej (i marce) poświęcono w pra sie naj wię cej tek stów pra wie dwa ra zy wię cej niż drugiej w kolejności pod tym względem firmie Energa. Prasa prześcigała się w spekulacjach na temat ceny akcji. O pojawieniu się PGE na GPW pisano jako o małej rewolucji w indeksie WIG20. Dziennikarze obszernie informowali o ogólnym zainteresowaniu zakupem akcji spółek, przyciągnięciu na giełdę kilkunastu tysięcy nowych inwestorów, uruchamianiu linii kredytowych dla zainteresowanych zakupem walorów itd. Towarzyszyły temu liczne wypowiedzi ekspertów o perspektywach samej spółki, notowań jej walorów i o sytuacji branży energetycznej. To wszystko powodowało, że obraz tego sektora w prasie w ostatnim kwartale ub.r. był w zasadzie monotematyczny. A dobre otwarcie i wysokie notowania PGE wpłynęły znacząco na medialny wizerunek marki. Ranking marek Marka Punkty Punkty Punkty Suma za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk

25

26 26 Od po wie dzial na stra te gia W przy pad ku bran ży ener ge tycz nej, ze wzglę du na jej kluczowe znaczenie dla gospodarki i milionów konsumentów, wizerunek marek zależy w dużej mierze od ich bieżącej działalności i strategii rozwoju. Na przykład na postrzeganie Energi wpłynęły niewątpliwie informacje na temat szeroko zakrojonych inwestycji. Pisano o planowanej budowie stopnia wodnego na Wiśle oraz sprzężonej z nim elektrowni koło Włocławka, które mają powstać do 2016 roku, oraz o tym, że grupa ta rozpoczęła już starania o długoterminowe finansowanie procesu inwestycyjnego w mię dzy na ro do wych in sty tu cjach fi nan so wych na łącz ną kwo tę po nad 1 mld zł. Cel dzia łań mo der - nizacja i rozbudowa sieci energetycznej i przyłączanie nowych odbiorców, jak również wykorzystaenergetyka dodatek specjalny 3/2010 O sile giełdowego debiutu i jego wpływie na zainteresowanie prasy świadczy również przykład Tauronu. Spółka ta pod względem liczby poświęconych jej publikacji prasowych przez pierwsze dziewięć mie się cy ana li zo wa ne go okre su pla so wa ła się w ogonie omawianych marek, a w styczniu br. była ostat nia. Tym cza sem w mar cu br. na zwa ta co raz częściej występowała w prasie, w maju pojawiała się już na wet nie znacz nie czę ściej niż mar ka PGE, by w czerwcu miesiącu otwarcia i pierwszych notowań osią gnąć pu łap po wy żej 1 tys. pu bli ka - cji. I choć w sumie na temat Tauronu ukazało się mniej pu bli ka cji niż o PGE i Ener dze, ich za sięg i wy - dźwięk pozwoliły marce zająć drugie miejsce w naszym rankingu. Tra fio ne wy bo ry Nie tylko debiuty na parkiecie napędzały zainteresowanie prasy markami z branży energetycznej. W prasie sportowej i na sportowych kolumnach tytułów ogólnotematycznych przewijały się często np. informacje na temat klubu piłkarskiego PGE GKS Bełchatów i siatkarskiego PGE Skra Bełchatów. Polska Grupa Energetyczna jest przykładem brandu, którego widoczność w dużym stopniu opiera się na ekspozycji logo zapewnionej przez sponsoring sportowy. Dzięki niemu nazwa PGE często pojawia się w tytułach artykułów czy na koszulkach sportowców widocznych na zdjęciach, w efekcie zapadając w pamięć czytelnika. Ponadto PGE wskazywana jest w prasie jako sponsor hojny i majętny, dzięki któremu kondycja finansowa klubów się poprawia. Zasobność budże tu spon so rin go we go do sko na le eks po no wa no choćby przy okazji doniesień związanych z targami Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł PGE Tauron Energa Enea Enion Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom wokół nazwy nowego stadionu w Gdańsku. Wyłożenie po nad 30 mln zł za pra wa do tej na zwy wpro wa - dzi ło PGE w gro no pre sti żo wych spon so rów na szczeblu światowym o czym pisały zarówno tytuły ekonomiczne, jak i ogólnoinformacyjne (szczególnie pomorska prasa regionalna). Wyrazy szacunku dla pionów PR w PGE należą się za zgromadzenie stosunkowo niewielkiej liczby publikacji o negatywnym wydźwięku. Przy łącznym wyniku grubo ponad 10 tys. wycinków 64 teksty niekorzystne to tyle co nic. A i te pośrednio wynikają z silnej pozycji koncernu i jego znaczenia na rynku. Gdyby nie ogromna skala działania PGE, nie byłaby ona oskarżana o wysoką emisję dwutlenku węgla. Nie pojawiałyby się również zarzuty potencjalnego zmonopolizowania polskiego sektora energetycznego. Nie pisano by o strajkach i protestach wywołanych planami konsolidacji spółek zależnych. No cóż, bycie potentatem ma swoje minusy. Za zwiększoną obecność marki PGE w prasie w dużej mierze odpowiadały, jak wspomniano, rozgrywki sportowe. Podobnie było w przypadku Energi. Tak jak o zwycięzcy rankingu, najmniej pisano o niej w lipcu ub.r., najwięcej w październiku i nieco mniej w listopadzie; potem liczba publikacji o brandzie opada aż do lutego br., by kolejny szczyt osiągnąć w marcu. Te wzrosty i spadki odpowiadają kalendarzo wi roz gry wek ko szy ków ki i me czów ze spo łu Energa Czarni Słupsk. Sponsoring pomógł również Tauronowi w osiągnięciu drugiego miejsca w wizerunkowym rankingu. W ogól nej licz bie pu bli ka cji o tej mar ce aż 15 proc. sta - nowiły te o wydźwięku pozytywnym (dla porównania: PGE 7 proc.). Swój udział mia ło w tym wspie ra - nie drużyny żużlowej Azoty Tarnów, choć dyscyplina ta jest mniej medialna niż futbol czy siatkówka, które wspiera PGE. Ponadto Tauronowi pomogło zaangażowanie w sponsoring kultury. Imprezy takie jak: Tauron Nowa Muzyka, Tauron Videozone, Art- Boom Tauron Festival czy Festiwal Światła mocno wypromowały markę i powodują, że wyrasta ona w branży energetycznej na pierwszoligowego mecenasa kultury.

27

28 28 energetyka dodatek specjalny 3/2010 Liczba publikacji i ich wydźwięk PGE Energa Tauron Enea Enion Publikacje pozytywne Publikacje neutralne Publikacje negatywne Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach VII 2009 VIII 2009 IX 2009 X 2009 XI 2009 XII 2009 I 2010 II 2010 III 2010 IV 2010 V 2010 VI 2010 PGE Energa Enea Tauron Enion Benchmarking marek wartość wydźwięku Enion Enea Energa Tauron PGE zasięg w mln Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji nie odnawialnego źródła energii. Plany te wyglądają am bit nie, tym bar dziej, je śli weź mie się pod uwa gę coraz większe sumy przeznaczane na te cele (w stosunku do roku 2008 wydatki inwestycyjne koncernu wzrosły o ponad 100 proc.). Dobrze wypadło też w prasie zaangażowanie firmy w działania o charakterze prospołecznym, szczególnie w akcje skierowane do dzieci rzadkie w przypadku marek energetycznych. Marka Energa pojawiała się w prasie w pozytywnym kontekście za sprawą swojej charytatywnej fundacji i uruchomienia por ta lu ne ta ener gii.pl: w do nie sie niach o tym markę opisywano jako propagatora takich wartości, jak: radość życia, edukacja, środowisko, ekologia, bezpieczeństwo i przyszłość. Zauważone rów nież zo sta ły in ne pro jek ty CSR: Olim pij ska Energa (wsparcie młodych sportowców), Energa Mecenat (wsparcie kultury) i Energa Edukacja (profi lak ty ka i pro mo cja bez piecz ne go użyt ko wa nia energii). Na to, że marka Energa zajęła jednak dopiero trzecie miejsce w rankingu, wpłynęły inne informacje w prasie: o strajkach pracowników niezadowolonych z planów restrukturyzacji, wywożeniu przez związkow ców na tacz kach ku kły pre ze sa, śledz twach Agencji Bezpieczeństwa Wewnętrznego oraz oskarżeniach wysuwanych pod adresem byłego wiceprezesa i innych osób o wyprowadzenie ze spółki 3 mln zł oraz usiłowanie wyprowadzenia kolejnych kilkuset tysięcy. Nie wszy scy za do wo le ni Z podobnymi problemami borykała się Enea, w której to firmie protesty wzbudzała każda wzmianka o pry wa ty za cji, co przy spa rza ło jej pro ble mów zwłaszcza we wrześniu i w październiku ub.r. Nastro je w Enei pra sa okre śla ła krót ko: stan wrze nia. Fir mie obe rwa ło się od dzien ni ka rzy rów nież za utrudnianie budowy farm wiatrowych (za co Sąd Ochro ny Kon ku ren cji i Kon su men tów na ło żył na spół kę po nad 11 mln zł ka ry) i za pod wyż kę cen prądu. Z tego powodu marka zajęła czwarte miejsce w wizerunkowym rankingu. Jed nak Enea i tak wy pa dła le piej od fir my i mar ki Enion: liczba negatywnych materiałów o tej drugiej marce aż trzykrotnie przewyższyła liczbę pozytywnych. Enion mó wiąc po tocz nie ma złą pra sę. Dłu - go trwa łe prze rwy w do sta wie prą du zwią za ne z ciężką zimą, a następnie po wo dzią i w efek cie ka - ry zbyt częste awarie, problemy z licznikami, uchylanie się od spłaty zarządzonych odszkodowań, nie najlepsza polityka informacyjna, oskarżenia o szkodzenie klientom tego typu zarzuty wypominane w prasie złożyły się na najgorszy wynik spośród całej piątki. Jest to o tyle zastanawiające, że Enion jest spółką zależną Tauronu na tle świetnej, drugiej pozy cji ca łej gru py w ran kin gu musi więc zmagać się z niechlubnym mianem czarnej owcy. To masz Ko złow ski, star szy ana li tyk me diów Press -Se rvi ce Mo ni to ring Me diów

29

30 energetyka 30 dodatek specjalny 3/2010 Inwazja energii Firmy energetyczne rozpoczęły komunikacyjną ofensywę, dzięki której zwiększają znajomość swoich marek fot. PGE SA Urszula Baranowska, dyrektor departamentu marketingu i PR, PGE Polska Grupa Energetyczna SA PGE to bar dzo mło da mar ka. Gru pa Ka pi ta ło wa PGE ist nie je nie co po nad trzy la ta. Na sze dzia ła nia w ob sza rze ko mu ni ka - cji mar ki opie ra ją się przede wszyst kim na kon se kwent nym bu do - wa niu świa do mo ści i po zy tyw nych sko ja rzeń z mar ką PGE. Chce - my po ka zy wać, że PGE to coś wię cej niż tyl ko ko mi ny elek trow ni i prąd w gniazd ku. Sku pia my się na istot nych wy da rze niach kul - tu ral nych i spor to wych, któ re ko ja rzą się z po zy tyw ny mi emo cja - mi, z do brą ener gią i przy nio są nam efek ty wi ze run ko we w dłu - gim okre sie. Do ta kich pro jek tów na le żą me ce nat ob cho dów Ro - ku Cho pi now skie go, spon so ring Fe sti wa lu Dwa Brze gi czy spek - ta ku lar ne pro jek ty spor to we, ta kie jak spon so ring ty tu lar ny PGE Are ny Gdańsk i spon so ring mi strzow skich ze spo łów (PGE Skra Beł cha tów, PGE Tu rów Zgo rze lec, PGE GKS Beł cha tów). Je ste śmy naj więk szym pro du cen tem i dys try bu to rem ener gii w Pol sce oraz jed ną z naj więk szych firm elek tro ener ge tycz nych w Eu ro pie Środ ko wo -Wschod niej. Po przez dzia ła nia ko mu ni ka cyj - ne po ka zu je my, że PGE to sta bil ny part ner i gwa ran cja bez piecz - nych do staw ener gii dla po nad 5 mln klien tów in sty tu cjo nal nych i in dy wi du al nych. Na w peł ni uwol nio nym ryn ku ener gii chce my być mar ką pierw sze go wy bo ru. fot. Tauron SA fot. Energa SA Paweł Gniadek, dyrektor departamentu komunikacji rynkowej i PR, Tauron Polska Energia SA Ireneusz Kulka, dyrektor Centrum Marketingu i Komunikacji, Energa SA Ma my obec nie po nad 4 mln klien tów, z cze go 3,5 mln to klien ci in dy wi du al ni. Mię dzy in ny mi dzię ki dzia ła niom pro - mo cyj nym po zy ska li śmy w ostat nim pół ro czu po nad 20 tys. no - wych klien tów. Na na sze ak cje za pi sa ło się po nad 230 tys. in we - sto rów in dy wi du al nych to zde cy do wa nie naj lep szy wy nik wśród no to wa nych na na szym par kie cie firm ener ge tycz nych. Ba da nia po ka zu ją, że roz po zna wal ność mar ki Tau ron ro śnie o kil - ka na ście pro cent w cią gu ro ku, co jest bar dzo waż ne, zwłasz cza w per spek ty wie peł ne go uwol nie nia ryn ku dla klien tów in dy wi - du al nych. Pro mu jąc jed ną, sil ną, roz po zna wal ną mar kę Ener ga za rów - no dzia ła nia mi PR, jak i mar ke tin go wy mi po sta wi li śmy na eko lo gię ja ko nasz wy róż nik. U pod staw mar ki i dzia łań mar ke - tin go wych stoi jed nak do brze prze my śla na i wciąż roz wi ja na ofer - ta z bo ga tym port fo lio pro duk tów ener ge tycz nych i oko ło ener ge - tycz nych oraz udo sko na la na ob słu ga klien ta. Pro mo cja mar ki kreu je wi ze ru nek Ener gi ja ko fir my ela stycz nej i przy ja znej klien - to wi. Do wo dem zaś po zy cji li de ra, je że li cho dzi po zy tyw ny sto su - nek do śro do wi ska na tu ral ne go, są przy zna ne na szej gru pie w ro - ku 2009: sta tu et ka Per ły Pol skie go Biz ne su, Gre en Excel len ce Na sza mar ka ma za le d wie dwa la ta, a jest in ten syw nie pro mo - wa na do pie ro od mar ca 2009 ro ku. W tym ro ku, w związ ku z wej ściem spół ki na GPW, prze pro wa dzi li śmy m.in. kam pa nię wi ze run ko wą w ogól no pol skich me diach Na sza ener gia two rzy przy szłość. Przy łącz się do nas, skie ro wa ną do in we sto rów in dy - wi du al nych. Zin ten sy fi ko wa li śmy dzia łal ność spon so rin go wą za - pew nia ją cą do tar cie do sze ro kie go gro na klien tów i pro mo cję mar ki. W ostat nich dwóch la tach szcze gól ny na cisk po ło ży li śmy na kon tak ty z me dia mi, w efek cie kil ka krot nie wzro sła licz ba pu - bli ka cji o na szej gru pie. Award oraz zło ta sta tu et ka Li de ra Pol skie go Biz ne su. Mar ka Ener - ga znaj du je się tak że wśród Eu ro pe an Tru sted Brands 2010 ja ko jed na z naj bar dziej bu dzą cych za ufa nie eko ma rek. Te raz idzie my o krok da lej i ofe ru je my pro duk ty pod zu peł nie no - wą mar ką Smart Eco. Sym bo li zu je ona efek tyw ność, eko no micz - ność i eko lo gicz ność. Ofe ru je my na szym klien tom pro duk ty, dzię - ki któ rym mo gą zmniej szyć zu ży cie ener gii elek trycz nej, zop ty ma - li zo wać jej wy ko rzy sta nie i wresz cie w ra mach ta kich pro duk - tów, jak mi kro tur bi ny wia tro we, pom py cie pła czy so la ry sa mi ją pro du ko wać. fot. Enea SA fot. Tauron SA Paweł Oboda, dyrektor departamentu komunikacji korporacyjnej i relacji inwestorskich Enea SA Magdalena Rusinek, biuro prasowe, Tauron Polska Energia SA Krót ko po ogło sze niu uwol nie nia ryn ku ener ge tycz ne go Enea roz po czę ła ogól no kra jo wą kam pa nię wi ze run ko wo -in- for ma cyj ną pod ha słem Uwol nij ener gię, ma ją cą na ce lu przede wszyst kim obu dze nie świa do mo ści mar ki fir my ja ko sprze daw cy ener gii, a przy oka zji in for mu ją cej po ten cjal nych od - bior ców o moż li wo ści zmia ny do staw cy prą du. Wy ko rzy sta no w niej na rzę dzia ko mu ni ka cji z za kre su ATL pra sę, ra dio i out - do or oraz, wspie ra ją co, kon kurs in ter ne to wy. Aby nadać so bie, a więc i swo je mu pro duk to wi do dat ko wy uni - kal ny wy róż nik, in ny niż tyl ko ce na, w mar cu br. Enea prze pro wa - Enion peł ni funk cję ope ra to ra sys te mu dys try bu cyj ne go, do tej ro li zo stał wy zna czo ny przez Pre ze sa Urzę du Re gu - la cji Ener ge ty ki. Je go za da niem jest do star cza nie ener gii od - bior com i dba łość o sie ci dys try bu cyj ne. W związ ku z tym spół - ka ta nie pro wa dzi kam pa nii pro mo cyj nych czy też spon so rin - go wych, jej dzia ła nia pro mo cyj ne są moc no ogra ni czo ne. Du ża ilość pu bli ka cji o spół ce od no to wa nych w pierw szej po ło wie ro ku zwią za na jest z eks tre mal ny mi wa run ka mi po go do wymi dzi ła w te le wi zji, pra sie i w In ter ne cie ogól no pol ską kam pa nię wi ze run ko wą zmie rza ją cą do zbu do wa nia eko lo gicz nej per cep cji fir my, opar tej na na stę pu ją cych war to ściach: gre en czy stość, ochro na i przy ja zność dla śro do wi ska ja ko je den z fi la rów dzia łal - no ści biz ne so wej Enea SA oraz no wo cze sność in no wa cyj ność w pro duk cji, dys try bu cji i opty ma li za cji wy ko rzy sta nia ener gii elek trycz nej. Jak wy ni ka z ba dań prze pro wa dzo nych przed kam - pa nią, w jej trak cie i po za koń cze niu, Enea zy ska ła prze wa gę kon - ku ren cyj ną, a jej wi ze ru nek jest obec nie naj bar dziej roz po zna wal - ny wśród pro du cen tów ener gii w Pol sce. ubie głej zi my, po wo du ją cy mi uszko dze nia w in fra struk tu rze, oraz ostat ni mi po wo dzia mi na te re nie Ma ło pol ski, wy mu sza - ją cy mi ze wzglę dów bez pie czeń stwa na wnio ski szta bów kry zy so wych odłą cza nie ener gii. W tym cza sie spół ka sta ra - ła się na bie żą co in for mo wać klien tów o sy tu acji i pla no wa - nych pod łą cze niach, utrzy my wa ła bar dzo in ten syw ne kon tak - ty z me dia mi. JS

31

32 32 ubezpieczenia dodatek specjalny 3/2010 Bezpieczny lider Dystans dzielący PZU od pozostałych marek pod względem liczby i zasięgu publikacji prasowych to rzadki przykład wizerunkowej przewagi M iniony rok był dla marek ubezpieczeniowych rokiem zmian, jeśli chodzi o liczbę, zasięg i wydźwięk poświęconych im publikacji, a więc te wskaźniki, które decydują o miejscu marki w rankingu Top Marka. Nie zmieniło się jedynie to, które brandy do niego w ogóle trafiły. Z drugiego na pierwsze miejsce awansowało PZU, a Generali, w zeszłym roku brązowy medalista, teraz zamyka stawkę. ING awansowało z miejsca piątego (ostatniego w naszym rankingu) na trzecie, Allianz z kolei spadł z pozycji lidera na miejsce czwarte. Powody do zadowolenia może mieć Aviva (dawniej Commer cial Union) ta fir ma sko czy ła z po zy cji przed - ostat niej na dru gą. I le piej być już chy ba nie mo gło, bo w badanym okresie przebicie PZU okazało się dla konkurentów zadaniem niemożliwym. Przewaga lidera danego sektora pod względem liczby i zasięgu poświęconych mu publikacji prasowych rzadko kiedy bywa tak wyraźna. W przypadku PZU nie było ani miesiąca, w którym oddałoby ono prowadzenie któremuś z konkurentów. Materiałów o nim pojawia ło się za zwy czaj aż dwu krot nie wię cej niż o in nych brandach firm ubezpieczeniowych, a np. w maju br. materiałów takich było niemal 1 tys., podczas gdy Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2008 r r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk

33

34 34 Neu tra li zo wa nie wy ni ków Wizerunek pozostałych marek ubezpieczeniowych z naszego rankingu na przestrzeni analizowanego roku w wielu obszarach przedstawia się podobnie. Spora część poświęconych każdej z nich materiałów to tabele notowań wartości jednostek uczestnictwa. Pomimo zbliżonej ogólnej liczby materiałów w przypadku pozostałej czwórki marek z rankingu ich ostateczny wizerunek, odzwierciedlony w rankingu i na mapie benchmarkingowej, znacznie się różni. Najniższą pozycję (pod względem indeksu wizerunku) odnotowały ING i Al lianz. W przy pad ku ING wy ni ka to z naj - mniejszej liczby materiałów pozytywnych zaledwie 82, co przy blisko 1,8 tys. materiałach pozytywnych dla PZU stanowi wynik prawie niezauważalny. Jest to o tyle zastanawiające, że pod koniec sierpnia ub.r. ogłoszono zdobycie przez ING miejsca lidera pod względem liczby przejętych klientów Otwartego Funduszu Emerytalnego (zmiana na niekorzyść Avivy). Niewiele lepiej radzi sobie Allianz, któremu co prawda poświęcono niemal dwa razy więcej materiałów o pozytywnym wydźwięku niż w przypadku ING (148), ale też czterokrotnie więcej materiałów negatyw nych (36 w sto sun ku do 9 o ING). Lwią część ne - gatywnych materiałów stanowią nie szersze omówienia działań czy wyników firmy, ale tabelaryczne zestawienia notowań, publikowane w tym wypadku na łamach Rzeczpospolitej. Wprawdzie także liderzy zestawień (PZU, Aviva) pojawiają się w bardzo wielu podobnych publikacjach, jednak w ich wypadku nie najlepszy wydźwięk tych zestawień został zrównoważony innymi materiałami. I choć znaczenie wizerunkowe tabel notowań można uznać za niewielkie, w przypadku towarzystwa Allianz znacznie mniejsza liczba materiałów pozytywnych (zaledwie 5 proc. przekazu) w sto sun ku do Avi vy (18 proc.) i PZU (aż 24 proc.) mocno odbija się na pozycji marki w rankingu. Z reguły bowiem negatywne treści giełdowe równoważone są doniesieniami o lepszych notowaniach. W przypadku Allianz tego elementu ewidentnie zabrakło, w wyniku czego doszło do stosunkowo rzadkiej sytuubezpieczenia dodatek specjalny 3/2010 o konkurencji mniej niż po 300. Liczba publikacji o PZU szła w pa rze z ich ol brzy mim za się giem po - nad 800 mln okazji do kontaktu z czytelnikiem, a przecież mówimy tylko o prasie (praktyka wskazuje, że wyniki dla publikacji internetowych są średnio 2-3 razy wyższe). Czyni to zpzu niekwestionowanego lidera. Gi gant na gieł dzie Na wyraźną przewagę PZU w zakresie liczby publikacji w pra sie wpływ mia ło przede wszyst kim wej ście ubezpieczyciela na warszawską Giełdę Papierów Wartościowych w maju br. Jak zawsze w takim przypadku, debiut poprzedziły analizy kondycji grupy i jej pozycji na rynku oraz przewidywania co do powodzenia emisji ak cji. Im bli żej otwar cia, tym by ło ich wię cej. Te mat ten podchwytywany był zresztą także przez banki, które do zakupu akcji starały się zachęcić, uruchamiając specjalną ofertę kredytową. Co ważne, trend ten prawdopodobnie będzie się utrzymywać na podobnym poziomie także w przyszłości. Praktyka analityczna wskazuje bowiem, że każda ze spółek notowanych na gieł dzie, zwłasz cza je śli spół ka ta jest du ża, gwarantuje sobie obecność w prasie; nawet jeśli w samym PZU nie bę dzie dziać się nic spek ta ku lar ne go, dziennikarze i analitycy dywagować będą na temat cen akcji, dywidend, publikacji wyników itd. W prasie bardzo często pojawiały się także przypomnienia, że ofer ty tej ska li są już praw dzi wą rzad ko ścią, co su ge ro - wać mogło opłacalność całej inwestycji i do niej zachęcać. Publikacje takie miały nie tylko bardzo szeroki zasięg, ale tak że ko rzyst ny dla mar ki wy dźwięk. Wejście PZU na giełdę zdołało zepchnąć na margines in ną waż ną kwe stię, ja ką by ła ugo da PZU z Eu re ko, Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł PZU Allianz Aviva/CU Generali ING Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom której pierwsze postanowienia pojawiły się w prasie już w paź dzier ni ku ub.r. Co praw da to jej wła śnie do ty - czyła większość prasowych tekstów o tej marce z przełomu września i października, ale ponieważ już wówczas mówiło się o wejściu ubezpieczyciela na parkiet, ugo da sta ła się nie ty le te ma tem, co pre tek stem do ko - lejnych materiałów o treści typowo korporacyjnej. Wśród negatywnych publikacji poświęconych marce najczęstsze były mówiące o wysokiej karze, jaką w koń cu lip ca 2009 ro ku na ło żył na PZU Urząd Ochro - ny Konkurencji i Konsumentów. Pod lupę urzędu trafiły 4 mln umów, w których doszukano się niedozwolonych klauzul z tego powodu materiały prasowe o marce z lata ub.r. miały negatywny wydźwięk. Liderowi oberwało się za zapisy w ubezpieczeniach: autocasco, nieruchomości, podróży turystycznych i następstw nieszczęśliwych wypadków.

35 3/2010 dodatek specjalny ubezpieczenia 35 acji, kiedy to materiały na ogół uznawane za mniej znaczące skutecznie obniżyły ogólny wydźwięk publikacji o Allianz. Warto zwrócić uwagę na Avivę, która w naszym zestawieniu zajęła wysokie, drugie miejsce. Marka ta zdobyła najwyższą po Generali liczbę punktów za wydźwięk, choć w całym roku Aviva zgromadziła najwięcej (po PZU) niekorzystnych materiałów na swój te mat. Do sta ło się jej przede wszyst kim za sła - be przy cho dy i od pływ klien tów stra ci ła ich bli - sko 30 tys., nie mal czte ry ra zy wię cej niż ING. Pra sa informowała też o działaniach Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który zakwestionował niekorzystne dla klientów zapisy w umowach. Pod znakiem zapytania stawiano również legalność takich praktyk, jak zapisy 16- i 17-latków do funduszu emerytalnego. Te negatywne w wydźwięku materiały zrównoważyło blisko 500 publikacji o pozytywnym wydźwięku, m.in. na temat niezłych notowań jednostek uczestnictwa. W maju br. Gazeta Giełdy Parkiet ogłosiła, że spośród ubezpieczycieli Aviva czuje rynek najlepiej i pozwala klientom swojego funduszu na najwyższe zarobki. O marce pisano także jako o aktywnym inwestorze, zwiększającym zaangażowanie w akcjonariatach różnych podmiotów. Cen ne wy róż ni ki Allianz, choć dopiero czwarty w rankingu, służyć może konkurentom za przykład konsekwentnie realizowanej strategii wizerunkowej wykorzystującej sponsoring sportowy. Pozytywne skojarzenia w prasie budowało rozgrywanie meczów Ligi Mistrzów na monachijskim stadionie Allianz Arena. Ponadto marka zaangażowała się w budowę nowego stadionu w Zabrzu. Jest też partnerem strategicznym klubu piłkarskiego Górnik Zabrze. Generali zdobyło najwięcej punktów za wydźwięk poświęconych mu tekstów. Przy najmniejszej z całej piątki brandów liczbie publikacji marka ta miała procentowo najwięcej materiałów o wydźwięku pozytywnym. Wpłynęły na to m.in. teksty o osiągnięciu wysokich po zy cji tej mar ki m.in. w ran kin gu OFE 2009 w Home & Market i rankingu ubezpieczycieli w Rzeczpospolitej, czołowego miejsca w zestawieniach najbardziej dynamicznych instytucji finansowych Gazety Finansowej oraz przyznawanych wyróżnieniach (np. Srebrnym Parasolu w kategorii ubezpieczyciela najlepiej ocenianego przez małe i średnie przedsiębiorstwa). Sporo miejsca poświęcono w prasie także nowościom w ofercie firmy (np. ciekawej ofercie ubezpieczenia bagażu), obsłudze klienta (start symulatora oszczędnościowego na stronie internetowej, realizacja projektu Punktów Partnerskich Generali); wskazywano też na stabilne tempo rozwoju ubezpieczyciela. Prasa nie szczędziła ciepłych słów pod adresem całej grupy Generali, co można uznać za owoc zarówno przemyślanej strategii biznesowej, jak i działań wizerunkowych. To masz Ko złow ski, star szy ana li tyk me diów Press -Se rvi ce Mo ni to ring Me diów Liczba publikacji i ich wydźwięk PZU 7826 ING 3276 Allianz 3149 Aviva/CU 3002 Generali Publikacje pozytywne Publikacje neutralne 5614 Publikacje negatywne Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach VII 2009 VIII 2009 IX 2009 X 2009 XI 2009 XII 2009 I 2010 II 2010 III 2010 IV 2010 V 2010 VI 2010 PZU Aviva/CU Allianz ING Generali Benchmarking marek wartość wydźwięku Generali Aviva/CU Allianz ING PZU zasięg w mln Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji

36 ubezpieczenia 36 dodatek specjalny 3/2010 Przekonać oszczędnych Polacy oszczędzają na ubezpieczeniach, a marki ubezpieczeniowe wykorzystują PR, by ich przekonać, że to się nie opłaca fot. PZU SA Tomasz Borchowiec, dyrektor ds. komunikacji marketingowej, PZU SA Dziś naj waż niej sze dla nas to utrzy ma nie lo jal nych klien tów oraz po zy ska nie in nych, np. z młod szych seg men tów ryn ku. PZU po dej mu je sze reg dzia łań za chę ca ją cych do za dba nia o swo ją przy szłość fi nan so wą i ubez pie cza nia po sia da ne go mie - nia. Jed nym z nich jest pro po no wa nie klien tom bar dziej przy - stęp nych ubez pie czeń oraz wy so ki stan dard ob słu gi klien tów, co ozna cza szyb ką li kwi da cję szkód i po moc do raź ną w ra mach as - si stan ce np. pro gram PZU Po moc, do stęp ny nie tyl ko dla klien - tów po sia da ją cych ubez pie cze nie OC lub AC w PZU. W tym ce lu ko rzy sta my z róż nych ka na łów ko mu ni ka cji mar ke tin go wej. Są to m.in. kam pa nie mar ke tin go we pro wa dzo ne w pra sie, ra diu, te le wi zji i In ter ne cie, dzia ła nia PR oraz ak cje wi ze run ko we pro - wa dzo ne przez PZU w ra mach CSR. Nie ty po wym dzia ła niem PZU jest pro gram edu ka cyj ny Ży cie na 100% dla wszyst kich ob sza - rów zwią za nych z oszczę dza niem, in we sto wa niem i ubez pie cze - niem ży cia, który ma za chę cić Po la ków do umie jęt ne go za rzą - dza nia pie niędz mi, tak aby w przy szło ści mo gli li czyć na god ną eme ry tu rę i bez pie czeń stwo fi nan so we. fot. Grupa Aviva Dominika Kraśko-Białek, wiceprezes, Grupa Aviva w Polsce W2009 ro ku wpro wa dzi li śmy z roz ma chem mar kę ma cie - rzy stej gru py Avi va. Prze nie śli śmy na nią za ufa nie i war - to ści, ja kie lu dzie utoż sa mia li z Com mer cial Union. Prze ka za li - śmy od bior com rów nież no we atry bu ty Avi vy in dy wi du al ne po - dej ście do klien ta, ogra ni cze nie for mal no ści, spraw ną wy pła tę świad czeń. Wpro wa dzi li śmy po stać Pa na Pi ku sia, któ ry przy cią g- nął uwa gę do na szych kam pa nii, przy czy nia jąc się do zwięk sze - nia świa do mo ści mar ki. Po ka za li śmy też, że o ubez pie cze niach moż na mó wić w lżej szym sty lu, bez fa cho wych ter mi nów i drę - twej no wo mo wy. Roz mo wa pro wa dzo na ję zy kiem po tocz nym, od wo łu ją ca się do po trzeb i do świad czeń klien tów le piej po ka zu - je ko rzy ści z ubez pie czeń i jest klu czem do suk ce su ryn ko we go. Prze ła ma li śmy ste reo typ, że po li sy są dro gie, po ka zu jąc, że ubez - pie cze nie na ży cie mo że kosz to wać już od 3 zł dzien nie, czy li mniej, niż pła ci się za 1/3 pacz ki pa pie ro sów. Ufun do wa li śmy również re gu lar ne sty pen dia dla pol skich spor - tow ców nie peł no spraw nych i ich tre ne rów, przy go to wu ją cych się do Pa ra olim pia dy w Lon dy nie w 2012 ro ku. fot. ING Piotr Papaj, ekspert ds. PR, ING Życie ING Ży cie ak tyw nie pro mu je ubez pie cze nia. Ze wzglę du na zło - żo ność pro duk tu du żą ro lę od gry wa w tym PR, dzię ki któ re mu moż na po wie dzieć wię cej i pre cy zyj niej tar ge to wać od bior ców. Nie ustan nie sta ra my się do star czać dzien ni ka rzom in te re su ją - cych ma te ria łów, np. re ali zu jąc pro jek ty ba daw cze w ma ju br. opu bli ko wa li śmy ra port Sztu ka od po wie dzial no ści. Za py ta li - śmy Po la ków, co są dzą o od po wie dzial no ści, jak prze ja wia się ona w ży ciu co dzien nym i fi nan so wym. Od po wie dzial ność oka za - ła się ce chą aspi ra cyj ną (95 proc. z nas uwa ża się za od po wie - dzial nych) i po żą da ną u part ne ra. Co cie ka we, 83 proc. Po la ków wska za ło, że od po wie dzial ny czło wiek po wi nien mieć po li sę na ży cie, ale po sia da nie po li sy za de kla ro wa ła je dy nie co pią ta oso ba. Co raz czę ściej wy cho dzi my po za ła my me diów spe cja li stycz nych do li fe sty le u i po rad ni ków, sta ra my się też do cie rać do od bior - ców bez po śred nio po przez me dia spo łecz no ścio we. Do bry sku tek przy no si zin te gro wa nie dzia łań PR z mar ke tin giem, jak np. w na - szej ak cji Na ga praw da o ubez pie cze niach. fot. Grupa Allianz Marek Baran, rzecznik prasowy, PR manager, Grupa Allianz Polska Mą dry Po lak po szko dzie to po wie dze nie dość do brze ob - ra zu je na sze po dej ście do ubez pie czeń. Nie ste ty, na co dzień nie my śli my o za bez pie cze niu wła sne go zdro wia i ma jąt ku, a dys ku sje o ubez pie cze niach wra ca ją przy oka zji spek ta ku lar - nych zda rzeń, ta kich jak ostat nia po wódź. Wła śnie dla te go na - sze wy sił ki sku pia ją się na ko mu ni ko wa niu isto ty ubez pie czeń, czy li gwa ran cji spo ko ju i bez pie czeń stwa w trud nej sy tu acji. Wie - lu Po la ków wciąż nie trak tu je ubez pie czeń ja ko ła two do stęp ne - go roz wią za nia za pew nia ją ce go bez pie czeń stwo wła sne i ro dzi - ny. Dla te go sta ra my ko mu ni ko wać się nie tyl ko po przez dzia ła - nia re kla mo we, ale tak że, a mo że przede wszyst kim, po przez edu ko wa nie klien tów. Chce my za tem po ka zy wać, jak bez piecz - nie jeź dzić sa mo cho dem, jak za bez pie czyć swo je miesz ka nie przed zło dzie ja mi czy jak pro wa dzić zdro wy tryb ży cia. Ro bi my to, udzie la jąc na szym klien tom do brych rad, a jed no cze śnie uświa - da mia jąc im za gro że nia, ja kie na nich czy ha ją. To dla klien tów in - for ma cje o wie le cen niej sze i bar dziej przy dat ne niż wy ni ki biz ne - so we fir my. fot. Grupa Generali Paweł Wróbel, dyrektor dep. komunikacji korporacyjnej i marketingu, Grupa Generali Zro ku na rok Po la cy są co raz bar dziej świa do mi ko niecz no ści za bez pie cze nia się na wszel kie ewen tu al no ści ży cia, z my ślą o przy szło ści swo jej i swo ich bli skich oraz ochro nie wła sne go ma jąt ku. Edu ka cja w tym kie run ku to rów nież na sza ro la. We wszyst kich ma te ria łach re kla mo wych czy in for ma cyj nych (re - kla my pro duk to we, stro na WWW, ulot ki, ma te ria ły BTL i POS) sta ra my się przed sta wiać klien tom wy czer pu ją ce in for ma cje na te mat pro duk tów ubez pie cze nio wych i wska zy wać re al ne ko - rzy ści, ja kie pły ną z ich po sia da nia za rów no w za kre sie ubez - pie czeń ma jąt ko wych, jak i na ży cie. W prze szło ści re ali zo wa li - śmy też pro jek ty edu ka cyj ne, np. w ub.r. Ge ne ra li by ło spon so - rem cy klu pro gra mów te le wi zyj nych Ła pać zło dzie ja w TVN. Ce lem cy klu by ła edu ka cja wi dzów na te mat za sad bez pie czeń - stwa i ochro ny ma jąt ku przed kra dzie żą, a tak że pra wi dło we go do bo ru ubez pie cze nia po sia dło ści. Za pew nia my na szym klien tom peł ny wa chlarz nie zbęd nych in - for ma cji, wy bór od po wied nich wa rian tów oraz przy wią zu je my du żą wa gę do ob słu gi po sprze da żo wej. JS

37 telekomunikacja 3/2010 dodatek specjalny 37 Wyścig na łączach W telekomunikacji najefektywniejsze wizerunkowo były pomysły dalekie od telefonii Na pierw szy rzut oka wy da je się, że te go rocz ny ran - king wizerunkowy marek telekomunikacyjnych jest identyczny z zeszłorocznym. Jednak w analizowanym okre sie (li piec 2009 czer wiec 2010) do szło m.in. do ugody Telekomunikacji Polskiej SA z Urzędem Ko mu ni ka cji Elek tro nicz nej i aresz to wa nia ważnych menedżerów Ery te bezprecedensowe wydarzenia wpłynęły na wynik analizy publikacji. W rankingu znów zatriumfował Plus głównie dzięki wydźwiękowi poświęconych mu materiałów. Za nim upla so wa ła się TP SA ze znacz nie niż szym wy ni kiem punk to wym, za spra wą gor sze go wy - dźwięku. O tej jednej z najpotężniejszych w Polsce spółek pisze się często i w najważniejszych tytułach zapewniających największy zasięg (a jednocześnie wysoki ekwiwalent reklamowy) lecz głównie neutralnie. Jednocześnie TP jest w porównaniu z konkurencją ponad dwa razy częściej krytykowana. Podium zamyka Orange marka telefonii komórko wej TP o któ rej pi sa ło się w mi nio nym ro ku o wie le le piej niż o spół ce mat ce, ale rza dziej. Da lej uplasowała się Era, która coraz mocniej czuje na plecach oddech Netii. Pod względem wydźwięku tekstów obie te spół ki już się zrów na ły. Je śli Ne tia chce zwyżkować, musi powalczyć, by pisano o niej częściej i to przede wszystkim w tytułach wysokonakładowych. Co raz da lej od te le fo nii Wszystkie telekomy starają się maksymalnie poszerzyć zakres swoich usług, oferując: telefonię stacjonarną i komórkową, szerokopasmowy Internet, Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2008 r r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk

38 38 Spon so rin go wo ak tyw ni Największy pozytywny wydźwięk publikacji zapewniły markom te związane ze sponsoringiem sportowym. Wła śnie je mu wy so ką po zy cję za wdzię cza w dużej mierze Plus. Mistrzostwa Europy w siatkówce mężczyzn i kobiet we wrześniu i październiku ub.r., a także polska PlusLiga przyniosły tysiące publikacji w prasie ogólnopolskiej i regionalnej. Również Oran ge w du żej mie rze dru gie miej sce pod względem wartości wydźwięku publikacji zawdzięcza sponsoringowi sportowemu głównie piłkarskiej reprezentacji Polski. Pisano o decyzji, że firma wesprze biało-czerwonych podczas mistrzostw Europy w 2012 i mundialu w 2014 roku, jeśli Polacy w nim wystąpią. Niestety, brak sukcesów piłkarzy w ostatnim roku to niższy wynik medialny firmy. Natomiast marka TP postawiła na wsparcie polskiego ruchu olimpijskiego i olimpijczyków, a dzięki ich medalom mogła liczyć na pozytywne teksty. Mniejszym zainteresowaniem prasy cieszyły się akcje społeczne realizowane pod telekomunikacyjny mi bran da mi. Naj czę ściej wspo mi na no o nich w tytułach regionalnych i lokalnych, szczególnie na przełomie lata i jesieni. Orange i TP trafiały na łamy głównie za sprawą działań na rzecz bezpieczeństwa dzieci i młodzieży oraz wspierania nowoczesnej edukacji. Prasa pisała też o dokonaniu specjalistów TP i naukowców z Politechniki Łódzkiej, którzy stworzyli i za darmo udostępnili program umożliwiający korzystanie z komputera za pomocą mrugnięć osobom niepełnosprawnym ruchowo. Szerokie społeczne zaangażowanie TP po raz trzeci z rzędu doceniono w konkursie Liderzy Filantropii jak donosiła prasa, z kwotą 22,5 mln zł operator okazał się największym darczyńcą 2009 roku. Działania społeczne Plusa najbardziej były widoczne w związku ze współpracą z Wodnym Ochotniczym Pogotowiem Ratunkowym i uruchomieniem serwisu Strona zawiera najważniejsze wskazania z zakresu bezpieczeństwa, informacje o imprezach żeglarskich i wartych odwiedzenia miejscach nad wodą oraz prognozę pogody. Podobny, pozytywny wpływ na wizerunek telekomów miały działania związane z kulturą: szeroko zapowiadano, a potem omawiano przebieg Orange Warsaw Festival, festiwalu filmowego Era Nowe Horyzonty czy Międzynarodowego Festiwalu Sztutelekomunikacja dodatek specjalny 3/2010 Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł Plus TP Orange Era Netia Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom dostęp do telewizji, a nawet kartę płatniczą a prasa in for mu je o każ dej no wo ści. Jed nak w tek stach można zauważyć, że to dostęp stacjonarny lub mobil ny do In ter ne tu sta je się usłu gą klu czo wą. W tym zakresie medialnie wyróżniał się temat technologii HSPA+ umożliwiającej potencjalnym klientom mobilnego Internetu transmisje danych z prędko ścią do 21 Mbps. Choć tech no lo gię tę uru cha mia - ły za rów no Plus, jak i Pol ska Te le fo nia Cy fro wa (Era), to jed nak gło śniej by ło o ofer cie iplu sa, któ ry zapewnił najszybszy bezprzewodowy dostęp do Internetu w 11 największych miastach. Natomiast TP promowała się jako jedyna firma zapewniająca szerokopasmowe połączenie z Internetem dla wszystkich mieszkańców Polski za sprawą połączenia satelitarnego. Znaczącym źródłem korzystnych dla wizerunku marek telekomunikacyjnych wiadomości w prasie były nowe produkty, także coraz mniej związane z rdzeniem ich działalności. Pod tym względem medialnie przodował Orange: zaprezentował usługę pozwalającą na zarządzanie flotą samochodów firmowych Orange Autolokalizator; uruchamiał serwis Multi Mobile, pierwszą w Polsce platformę mobil nych gier mul ti play er na te le fon ko mór ko wy z transferem danych za darmo; odnawiał Navifon usługę interaktywnej nawigacji GPS w telefonie komór ko wym, przy go to wał no wy ser wis Au dio te - ka.orange.pl umożliwiający zakup coraz popularniejszych audiobooków. Dla Plusa największym medialnym sukcesem była Muzodajnia internetowy sklep muzyczny, który w analizowanym okresie obchodził pierwsze urodziny. Dziennikarze doceniali serwis pozwalający legalnie i za grosze ściągać muzykę na telefon komórkowy lub komputer, nawet przed sklepową premierą płyt. Pojawiały się teksty o Neofon tp umożliwiającym telefonowanie przez Internet (VoIP) na kartę. Prasa pisała, że po TP także Netia zdecydowała się wprowadzić usługi telewizyjne. Donoszono również, że operatorzy komórkowi myślą o telewizji udostępnianej za pomocą technologii DVB-H dostosowanej do małych urządzeń przenośnych, m.in. telefonów komórkowych. Najdalej od usług telekomunikacyjnych odeszła chy ba Era, któ ra we współ pra cy z Po lban kiem za - proponowała minikartę płatniczą PayPass.

39

40 40 telekomunikacja dodatek specjalny 3/2010 Liczba publikacji i ich wydźwięk TP SA 5059 Plus 5006 Orange 2851 Era 1867 Netia Publikacje pozytywne Publikacje neutralne Publikacje negatywne Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach VII 2009 VIII 2009 IX 2009 X 2009 XI 2009 XII 2009 I 2010 II 2010 III 2010 IV 2010 V 2010 VI 2010 TP SA Plus Orange Era Benchmarking marek wartość wydźwięku Netia Netia Era Orange Plus TP SA zasięg w mln Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji ki Autorów Zdjęć Filmowych Plus Camerimage. Jednak ich me dial ny od dźwięk nie mógł się rów nać z od - dźwiękiem sponsoringu sportowego. Mię dzy zgo dą a za rzu ta mi Dziennikarze szeroko i pozytywnie komentowali zakończenie sporu TP SA z UKE i innymi operatorami. TP zobowiązała się nie blokować dostępu do swojej infrastruktury innym spółkom, a także wybudować no we łą cza, w tym na wsi i w ma łych mia stecz kach. W zamian zakończono wszystkie trwające procesy i zagwarantowano utrzymanie przez trzy lata obecnych stawek hurtowych za udostępnianie łączy konkurentom. Pisano też o sporze Polkomtelu (właściciela marki Plus) z firmami sprzedającymi elektroniczne doładowania telefonów na kartę. Gdy Plus chciał obciąć ich marże, dystrybutorzy odmówili sprzedaży. Ostatecznie strony spotkały się w połowie drogi. Mimo to jak informowała prasa Plusowi udało się utrzymać pozycję lidera wśród operatorów komórkowych pod względem wielkości dochodów. Medialnym tematem okazał się też postępujący rozwój poszczególnych spółek, np. rozbudowywanie przez PTC największej w Polsce sieci internetowej WiMax (opartej na technologii bezprzewodowej, radiowej transmisji danych). Sprawy korporacyjne najczęściej jednak opisywano w przypadku Netii, która w IV kwartale ub.r. wreszcie osiągnęła zysk netto i powtórzyła ten sukces w I półroczu br. Podstaw tego sukcesu dziennikarze prasowi szukali w przejęciu Tele2 i pomniejszych konkurentów; w silnej kampanii reklamowej z Tomaszem Kotem w roli głównej; w dobrej, konkurencyjnej ofercie. Najwięcej informacji stawiających marki telekomów w negatywnym świetle wiązało się ze skargami niezadowolonych klientów, których historie można było czytać najczęściej w prasie regionalnej. Pisano o opóźnieniach w instalacji telefonu czy Internetu lub w przeniesieniu numeru, o nakładaniu na abonentów nienależnych opłat. Pojawiły się także informacje, że stały brak zasięgu w miejscu zamieszkania lub pracy nie jest dla operatorów wystarczającym argumentem do rozwiązania umowy. Część negatywnego przekazu na temat największych operatorów stanowiły informacje o karach nakładanych na telekomy przez różne urzędy za m.in. wprowadzające w błąd reklamy i komunikaty związane z konkursami SMS-owymi. Najmniej w tym kontekście ucierpiała Netia, o której z kolei pisano, że stała się ofiarą własnego sukcesu, ponieważ zdoby wa wię cej klien tów, niż jest w sta nie ob słu żyć. Cieniem na wizerunku Ery nadal kładą się spory właścicielskie między Deutsche Telekom i Elektrimem a francuskim Vivendi. Na dodatek w kwietniu Centralne Biuro Śledcze aresztowało cztery osoby z PTC, w tym wiceprezesa spółki, pod zarzutem działania na jej szkodę, co prasa skrzętnie opisywała. Do mi nik Misz tal, ana li tyk me diów Press -Se rvi ce Mo ni to ring Me diów

41

42 telekomunikacja 42 dodatek specjalny 3/2010 W sieci społeczności Marki telekomunikacyjne stawiają w PR na sport i kulturę, a z kanałów dotarcia coraz chętniej wybierają internetowe społeczności fot. Polkomtel SA Dariusz Matuszak, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej, Polkomtel SA (Plus) PR, czy li w grun cie rze czy pro pa gan da, to dziś co raz czę ściej gra z wy obraź nią od bior cy, a w tym przy pad ku też klien ta. W zu ni fi ko wa nym świe cie, gdzie wszyst ko za czy na być po dob ne do wszyst kie go, przy wy bo rach, któ rych do ko nu je my ja ko na - byw cy, co raz czę ściej kie ru je my się emo cja mi. To nie ozna cza, że nie po słu gu je my się ro zu mem, ale przy nie mal iden tycz nych ofer tach, pro duk tach itd. wy bie rze my to, co w więk szym stop - niu za wład nie wła śnie na szą wy obraź nią, da się sko ja rzyć z pięk - ny mi emo cja mi. Stąd też Plus od tak wie lu lat kon se kwent nie wią że się ze spor tem głów nie z siat ków ką i ko lar stwem. Tam są wzru sze nie, ra dość czy du ma. Od wo łu je my się do pięk nych emo cji i mo że my ko ja rzyć się z wiel ki mi suk ce sa mi. Za da niem PR sta je się wła śnie opo wia da nie nie o pro duk cie, o ser wi sie, bo to już nud ne, bo co raz mniej to ob cho dzi, ale wła śnie choć by o suk ce sach pol skiej siat ków ki. Tą dro gą tra fia my do wy obraź ni klien tów i m.in. tu le ży si ła na szej mar ki. W ser cach ki bi ców. fot. Grupa TP Konrad Ciesiołkiewicz, dyrektor departamentu public relations, Grupa TP (TP, Orange) Te le ko mu ni ka cja Pol ska i Oran ge to dwie spo śród kil ku na stu ma rek na le żą cych do Gru py TP naj więk szej gru py te le ko - mu ni ka cyj nej w Eu ro pie Środ ko wej, bę dą cej czę ścią świa to wej gru py Fran ce Te le com. Na sze mar ki są li de ra mi pol skie go ryn ku, Te le ko mu ni ka cja Pol ska w bran ży te le in for ma tycz nej, a Oran ge usług mo bil nych. Te le ko mu ni ka cja Pol ska jest ro dzi mą mar ką obec ną na ryn ku od 1991 ro ku, ad re so wa ną przede wszyst kim do no wo cze snych ro dzin ak tyw nych za wo do wo ro dzi ców z dzieć mi. Oran ge jest mar ką glo bal ną, obec ną w Pol sce od za le d wie czte rech lat. Świat Oran ge to przede wszyst kim lu dzie, któ rym uła twia my ko - mu ni ka cję, do star cza my za ba wy i ra do ści ży cia. Jed nym z klu czo wych ele men tów na szych dzia łań jest bu do wa za ufa nia i po twier dze nie przy na leż no ści do spo łecz no ści, w któ - rej funk cjo nu ją na sze mar ki. Dla te go oprócz wspie ra nia pro jek - tów o du żym zna cze niu spo łecz nym, jak Szko ła bez prze mo cy czy Edu ka cja z In ter ne tem, po sta wi li śmy na no we na rzę dzia ko mu ni ka cyj ne, dzię ki któ rym je ste śmy na praw dę bli sko na szych klien tów. Stwo rzy li śmy uni kal ną w ska li kra ju plat for mę blo go - wą miej sce wie lo te ma tycz nej, in te rak tyw nej i mul ti me dial nej ko mu ni ka cji z każ dym, kto jest za in te re so wa ny bran żą i na szą dzia łal no ścią. Sta ła się ona wspól nym mia now ni kiem ko mu ni ka - cji PR TP i Oran ge. Dzię ki niej mo że my pro wa dzić rze czy wi sty dia - log z oto cze niem. In for mo wać i edu ko wać, pre zen to wać cie ka - wost ki tech no lo gicz ne, no we usłu gi i re ali zo wa ne pro jek ty, a tak że na bie żą co od po wia dać na py ta nia i ewen tu al ne wąt pli - wo ści. Zy ska li śmy więc nie tyl ko moż li wość do cie ra nia z in for - ma cja mi do naj ak tyw niej szych grup od bior ców, ale tak że po zna - wa nia on li ne ich re ak cji i opi nii. Moż li wo ści te go na rzę dzia ko mu ni ka cji są bar dzo du że, a atrak - cyj na i dy na micz na for ma spra wia, że licz ba in ter nau tów od wie - dza ją cych Blog.tp.pl sta le wzra sta; w cią gu nie ca łe go ro ku od jej star tu od no to wa li śmy już bli sko 1,1 mln od wie dzin. Na si klien ci do ce nia ją, że prze sta li być in te re san ta mi ska za ny mi na go to we for mu la rze do stęp ne w stan dar do wym mo de lu kon tak tu z fir - ma mi. fot. PTC An drzej Po ma rań ski, za stęp ca dy rek to ra de par ta men tu ko mu ni ka cji kor po ra cyj nej, PTC (Era) Mar ka Era przez po nad 14 lat funk cjo no wa nia na ryn ku wy - pra co wa ła wi ze ru nek so lid ne go i rze tel ne go part ne ra. Na iden tycz nych pod sta wach opie ra się ko mu ni ka cja dzia łań po - dej mo wa nych przez fir mę. Dzię ki te mu Era jest jed ną z naj bar - dziej roz po zna wal nych i naj cen niej szych pol skich ma rek, do ce - nia ną nie tyl ko przez eks per tów i znaw ców ryn ku, ale przede wszyst kim przez kon su men tów, któ rzy wska zu ją Erę ja ko mar kę god ną za ufa nia. Naj waż niej szy mi ce cha mi, któ re cha rak te ry zu ją Erę, są wy so kie stan dar dy ob słu gi klien ta, in no wa cyj ne i no wo - cze sne usłu gi oraz ko rzyst ne ofer ty. Waż nym ele men tem bu do - wa nia świa do mo ści mar ki jest jej za an ga żo wa nie w licz ne przed - się wzię cia z za kre su sze ro ko ro zu mia nej kul tu ry i sztu ki. Wy da - rze nia ta kie jak cykl kon cer tów Era Jaz zu czy Mię dzy na ro do wy Fe sti wal Fil mo wy Era No we Ho ry zon ty są wręcz z nią utoż sa mia - ne. Era jest rów nież me ce na sem Zam ku Kró lew skie go w War - sza wie oraz wspie ra Mu zeum Po wsta nia War szaw skie go. Po łą - cze nie tych wszyst kich ele men tów po zwa la mar ce na osią gnię - cie suk ce su oraz za pew nie nie jej lo jal nych klien tów. fot. Netia SA Małgorzata Babik, dyrektor biura PR i rzecznik prasowy, Netia SA PR w Ne tii kon cen tru je się przede wszyst kim na otwar tej i dwu stron nej ko mu ni ka cji z klien ta mi. Wy ra zem te go w na - szej fir mie są od po wied nie na rzę dzia: oprócz ko mu ni ka cji po - przez me dia, na wią zu je my bez po śred ni kon takt z klien ta mi, np. po przez blo ga fir mo we go oraz pro fil na Fa ce bo oku. Ma to szcze - gól ne zna cze nie dla pro su men tów, któ rzy chcą wpły wać na dzia - łal ność fir my i ryn ku i są skarb ni cą wie dzy na te mat zmie nia ją - cych się po trzeb i ocze ki wań klien tów. Ta ki spo sób ko mu ni ka cji po zwa la nam też na znacz nie bar dziej zro zu mia łą i przy stęp ną for mę, cen ną dla klien tów nie zna ją cych tech no lo gii lub za wi ło ści ryn ku. Co waż ne, w ca łej na szej ko mu ni ka cji od wo łu je my się przede wszyst kim do po trzeb klien ta. To on jest w cen trum uwa - gi ca łej fir my, a ko mu ni ka cja jest je dy nie wy ra zem tej po sta wy. Ko lej ną spra wą jest otwar tość i uczci wość, rów nież w sy tu - acjach kry zy so wych. Na si klien ci do ce ni li oso bi ste za an ga żo wa - nie i szyb kość ko mu ni ka cji pod czas klę ski uro dza ju je sie - nią 2009 ro ku, kie dy wy jąt ko wo sku tecz na re kla ma Hip no ty zu - ją ca pro mo cja z udzia łem To ma sza Ko ta spo wo do wa ła szturm za in te re so wa nych ofer tą klien tów i za to ry w ich ob słu dze. JS

43 radio 3/2010 dodatek specjalny 43 Słowo się liczy Prasa chętnie cytowała informacje stacji radiowych i walczyła o obiektywne publiczne radio Choć pierwsza piątka najczęściej opisywanych marek radiowych pozostaje niezmieniona wobec rankingu Top Mar ka 2009, tyl ko po zy cja li de ra RMF FM by - ła niezagrożona. O kolejne miejsca toczyła się wyrównana walka. Rozgłośnia z Krakowa wyprzedziła konkurentów nie tylko pod względem słuchalności, ale także medialności. Zdobyła najwięcej punktów zarówno za liczbę publikacji, w których się pojawiła, jak i za ich zasięg oraz wydźwięk, znacząco dystansując konkurentów. Radio Zet, Program III Polskiego Radia i Radio Maryja w analizowanym okresie (lipiec 2009 czerwiec 2010) pojawiły się w zbliżonej liczbie tekstów. Najrzadziej spośród analizowanych brandów na łamy pra sy tra fia ło Tok FM. Trze ba jed nak pa mię tać, że jest to rozgłośnia informacyjno-publicystyczna, a więc o zupełnie innym charakterze niż pozostałe (choć i Radio Maryja trudno porównywać z innymi ogólnopolskimi rozgłośniami ze względu na religijny charakter), i nadająca tylko w 10 miastach. Warto zauważyć, że liczba publikacji na temat poszczególnych rozgłośni i ich miejsce w ostatecznym rankingu wizerunkowym niemal odzwierciedlają wyniki słuchalności stacji ogólnopolskich. Jak wynika z badań RadioTrack (fala czerwiec sierpień 2010) realizowanych przez Millward Brown SMG/KRC, liderem jest RMF FM z udzia łem w cza sie słu cha nia Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2008 r r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk

44 44 radio dodatek specjalny 3/2010 na poziomie 27,79 proc. Drugie miejsce zajmuje Radio Zet 16,12 proc. Trój ka, w na szym ran kin gu trze cia, jest czwarta pod względem słuchalności (6,79 proc.), a Ra dio Ma ry ja pią te (1,71 proc.). Fak ty i mu zy ka RMF FM zawdzięcza pozycję wizerunkowego lidera kilku atutom. Z analizy publikacji o marce wynika, że stacja nadal była dla prasy liczącym się źródłem informacji, a jej newsy były często cytowane na łamach. Jest też organizatorem medialnych wydarzeń, z których największym zainteresowaniem cieszyły się dwutysięczne wydanie Poplisty (7 września ub.r.) i sylwester na kra kow skim Ryn ku. W lu tym br. sta cja hucz nie obchodziła jubileusz 20-lecia, podczas gali w stołecznym Teatrze Polskim wystąpili m.in. Robert Gawliński, Edyta Górniak, Kayah, Kasia Kowalska, Paweł Kukiz. Opisywano jednak nie tylko koncert urodziny stały się również okazją do podsumowań, wspomnień i analiz rozwoju RMF. Dziennikarze informowali ponadto o dorocznej akcji Choinka pod choinkę i wyda nych pły tach ze znacz kiem RMF: Hi ty la ta, Naj - lepsza muzyka po polsku, Przebój roku Na łamach prasy znalazł też odzwierciedlenie spór RMF z Radiem Zet o frazę wielka kumulacja. Krakowska rozgłośnia, która prowadzi konkurs pod tą nazwą, oskarżyła Radio Zet o plagiat, gdy wykorzystało ono to wyrażenie w promocji własnego konkursu. W maju br. sąd zakazał Zetce wykorzystywania na antenie, stronie internetowej oraz w działaniach promocyjnych określenia wielka kumulacja do czasu zakończenia procesu wytoczonego Radiu Zet przez RMF FM. W sierp niu br. sąd dru giej in stan cji ten za kaz cofnął. Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł RMF PR III Radio ZET Tok FM Radio Maryja Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom Marka RMF pojawiała się w prasie także w kontekście roz wo ju ca łej gru py ka na łów RMF Clas sic, RMF Maxxx, witryn internetowych poszczególnych stacji i strony Miastomuzyki.pl. Z podobnej strategii promocji poprzez eventy korzysta Radio Zet. Podobne więc były również przyczyny, dla których o marce pisano w prasie: sygnowane przez nią imprezy (np. Lato Przebojów), płyty ( jak Radio Zet Siła Muzyki Lato 2009 ), przygotowania do obchodów 20-lecia (zorganizowanych we wrześniu br.). Markę wyróżniła prowadzona przez nią na antenie akcja społeczna Zwolnij. Jutro też gramy, promująca wśród kierowców bezpieczną jazdę, oraz częst sze niż w przy pad ku RMF FM wy ko rzy sty - wanie w promocji nazwisk dziennikarzy związanych ze stacją. Dzięki temu nazwa radia pojawiała się w prasie w połączeniu z nazwiskami m.in. Moniki Olejnik i Szymona Majewskiego. Ponadto Radio Zet przywoływano na łamach jako źródło newsów. Sporo miejsca poświęcono również oskarżeniu w styczniu br. Mariusza Gierszewskiego, dziennikarza Radia Zet, o ujaw nie nie in for ma cji z pro ku ra tor skie go śledztwa dotyczącego przecieku z akcji Centralnego Biura Antykorupcyjnego w Ministerstwie Rolnictwa z 2007 ro ku. Sku tecz ne mó wie nie Ra dio Tok FM znajduje się wśród naj czę ściej cy to wa - nych stacji radiowych (po wyżej wspomnianych). Marka pojawia się w prasie niemal wyłącznie dzięki nadawanym na antenie wywiadom, wypowiedziom w programach, zdobytym informacjom czy ujawnionym sprawom. To cenne w przypadku stacji informacyjnej, gdyż buduje wizerunek radia jako rzetelnego, istotnego źródła wiadomości. Poza tym na jego antenie występują znani dziennikarze zewnętrzni Janina Pa ra dow ska, To masz Lis, ra dio ma też wła sne zna ne twa rze, a ra czej gło sy Ewę Wa nat (re dak tor na czel - na), Dariusza Zalewskiego, Grzegorza Chlastę, Cezarego Łasiczkę. Ich nazwiska pojawiają się w prasie często właśnie w połączeniu z nazwą radia. W analizowanym okresie do tego grona dołączyła prezenterka Ewa Podolska za sprawą udziału w akcji Gazety Wyborczej Polacy, odwagi!. Kiedy inny znany dziennikarz Igor Janke został odsunięty (w maju br.) od prowadzenia cotygodniowej audycji w Tok FM, w mediach zawrzało. Dziennikarze doszukiwali się powodów odsunięcia m.in. w tym, że Janke opublikował na swojej stronie internetowej wywiad z Jarosławem Kaczyńskim. Sam zainteresowany twier dził, że nie zna po wo dów ode bra nia mu moż li - wości prowadzenia audycji w Radiu Tok FM, Ewa Wanat odmówiła zaś komentarza. Z po li ty ką w tle Publiczna Trójka i Radio Maryja trafiały do prasy z zupełnie innych przyczyn. Prócz informacji o wynikach słuchalności, programach, organizowanych imprezach często poświęcano im uwagę w kontekście politycznym. Szczególnie głośno zrobiło się wokół

45

46 46 radio dodatek specjalny 3/2010 Liczba publikacji i ich wydźwięk RMF FM 4351 Radio Maryja 2376 Radio ZET 2311 Program III 2286 Tok FM Publikacje pozytywne Publikacje neutralne 3855 Publikacje negatywne Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach VII 2009 VIII 2009 IX 2009 X 2009 XI 2009 XII 2009 I 2010 II 2010 III 2010 IV 2010 V 2010 VI 2010 RMF Radio Maryja Radio Zet Program III Tok FM Benchmarking marek wartość wydźwięku zasięg w mln Program III Tok FM Radio Maryja Radio ZET RMF Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji radiowej Trójki w związku z odwołaniem w grudniu ub.r. dyrektor Magdy Jethon i powołaniem na jej miejsce Jacka Sobali. Krytyczne komentarze wywołała zarówno jego nominacja, jak i kolejne decyzje, m.in. o powierzeniu Michałowi Karnowskiemu prowadzenia porannego Salonu politycznego, przeglądu prasy i rozmowy z komentatorami. Opisywano spór między Sobalą i władzami Polskiego Radia a pracownikami Trój ki zrze szo ny mi w nie daw no po wo ła nym związku zawodowym, m.in. o promowanie prawicowych komentatorów i poglądów na antenie. W maju prasę zelektryzowała wieść o odwołaniu Sobali i przejęciu jego obowiązków przez członka zarządu Polskiego Radia Jerzego Poczachowskiego. Te i inne wydarzenia były okazją do analizy kondycji całego Polskie go Ra dia i sa mej Trój ki, w tym jej złej sy tu acji fi - nansowej. Jedynie powrót na antenę Marka Niedźwieckiego (w kwietniu br.) przywitano w prasie pozytywnie. W kontekście politycznym pojawiało się na łamach prasy Radio Maryja. Po katastrofie smoleńskiej media przypominały o ostrych słowach, jakie Tadeusz Rydzyk wypowiedział pod adresem prezydentowej Marii Kaczyńskiej. Przywoływano spiskowe teorie dotyczące wypadku, które padały na antenie. Nie raz analizowano wypowiedzi polityków w Radiu Maryja. Jesienią ub.r. z zaciekawieniem, a niekiedy niedowierzaniem przytaczano wyniki badań prof. Ireneusza Krzemińskiego i zespołu opublikowane w książce Czego nas uczy Radio Maryja?. Wynika z nich, że Radio Maryja sprzyja pogłębieniu wiary, nie ma w nim antysemityzmu i nacjonalizmu, a Gazeta Wyborcza nie opisywała Radia Maryja w sposób obiektywny. Pojawiły się także informacje dotyczące wyroku w sprawie, jaką Stefan Niesiołowski wytoczył wydawcy Radia Maryja, Warszawskiej Prowincji Redemptorystów. Chodziło o wypowiedź jednego z prowadzących z listopada 2008 roku; zakonnik zarzucił wówczas politykowi sprzedanie kolegów z organizacji Ruch. Niesiołowski spra wę wy grał, sąd przy znał mu (w czerw cu br.) 10 tys. zł odszkodowania. Co jeszcze łączy radiową Trójkę i Radio Maryja? Problemy finansowe. Ojciec Tadeusz Rydzyk wielokrotnie informował na antenie o złej sytuacji materialnej rozgłośni, co prasa podchwytywała. Tak jak i wiele innych jego wypowiedzi. Twórca Radia Maryja jest postacią na tyle znaczącą na naszym medialnym rynku, że nie zapomniano poinformować w prasie o uzyskaniu przez niego tytułu doktora. W ramach biznesowych informacji o marce Radio Maryja pojawiały się teksty na temat uruchomienia przez CenterNet, na podstawie umowy z Fundacją Lux Veritas, nowej telefonii komórkowej: wrodzinie. Jej ofertę skierowano do słuchaczy Radia Maryja, zapewniając im m.in. darmowe połączenia do studia rozgło śni i do TV Trwam. W ostat nim dniu na szej ana li zy Fundacja wypowiedziała operatorowi umowę, twierdząc, że się z niej nie wy wią zał. Na ta lia Szu rin ger, ana li tyk me diów Press -Se rvi ce Mo ni to ring Me diów

47 radio 3/2010 dodatek specjalny 47 Własnym głosem Promowanie własnych dziennikarzy oraz najważniejszych audycji to podstawa kształtowania wizerunku marek radiowych fot. AGrupa RMF Mariusz Gołda, dyrektor marketingu, Grupa RMF (RMF FM) Na szą obec ność w ran kin gu Top Mar ka za wdzięcz my wła - ści we mu po łą cze niu trzech ele men tów. W przy pad ku ra - dia sze ro ko sfor ma to wa ne go istot nym ele men tem są ser wi sy in for ma cyj ne. W RMF FM kła dzie my na cisk przede wszyst kim na to, aby ja ko pierw si po da wać waż ne i spraw dzo ne in for ma - cje, dba jąc przy tym o wia ry god ność i rze tel ność. Pod czas tra - ge dii smo leń skiej w RMF FM prze rwa no nor mal ny pro gram i roz po czę to ser wis in for ma cyj ny trwa ją cy 13 go dzin bez prze - rwy, z bez po śred ni mi re la cja mi re por te rów ze Smo leń ska, a tak - że in nych istot nych dla tra ge dii miejsc. Po dob nie po stę po wa li - śmy pod czas po wo dzi, in for mu jąc słu cha czy na bie żą co i bez po - śred nio z miej sca zda rze nia. Przede wszyst kim jed nak co dzien - na pra ca dzien ni ka rzy RMF FM spra wia, że to in ne me dia czę sto po wo łu ją się na na sze in for ma cje. Ol brzy mie zna cze nie w na szej sta cji ma też pu bli cy sty ka. Kon rad Pia sec ki w Kontr wy wia dzie czy Agniesz ka Bu rzyń ska w Prze- słu cha niu bar dzo czę sto uzy sku ją in for ma cje, któ re ni gdy wcze - śniej nie uj rza ły świa tła dzien ne go. Dzię ki tym dzia ła niom je ste - śmy jed nym z naj waż niej szych me diów in for ma cyj nych w kra ju. RMF FM od wie lu lat znaj du je się w czo łów ce ran kin gów opi nio - twór czo ści ja ko naj czę ściej cy to wa na sta cja ra dio wa i jed no z naj czę ściej cy to wa nych me diów elek tro nicz nych. Du że zna cze - nie ma dla nas również kre atyw ność i do sko na ły kon takt ze słu - cha cza mi pro wa dzą cych. fot. Eurozet Michał Aleksandrowicz, PR manager, Eurozet (Radio Zet) Ra dio Zet się zmie nia. Od po cząt ku wrze śnia re ali zu je my no - wą stra te gię mar ki, któ ra za kła da po wrót do ko rze ni sta cji. Zmo dy fi ko wa li śmy lo go typ, zmie ni li śmy gru pę do ce lo wą, pro - gram i slo gan. Bu du je my no wy wi ze ru nek sta cji. Chce my, by od - mie nio ne Ra dio Zet by ło part ne rem dla doj rza łe go od bior cy, part - ne rem z po czu ciem hu mo ru i dy stan sem do sie bie, któ ry każ de - go dnia do star cza bie żą cych i in te re su ją cych in for ma cji z róż nych dzie dzin ży cia. No we Ra dio Zet to roz ryw ka, emo cje oraz by cie na bie żą co. Ta ki wi ze ru nek chce my bu do wać rów nież w ko mu ni - ka cji pu blic re la tions. Za mie rza my po ka zy wać wszyst kie ob li cza Ra dia Zet, któ re skła da ją się na no wą, spój ną wi zję mar ki. Bę dzie - my pod kre ślać róż no rod ność te ma tów po ru sza nych na an te nie, rze tel ność i szyb kość in for ma cji, a tak że fa cho wość na szych dzien ni ka rzy i pre zen te rów. W ko mu ni ka cji PR chce my czę ściej po sił ko wać się oso bo wo ścia mi sta cji, także ty mi, któ re do tąd nie by ły sze ro ko roz po zna wal ne. Na sze dzia ła nia ma ją do pro wa dzić do po ja wia nia się mar ki Ra dia Zet w róż nych kon tek stach i przy oka zji róż nych te ma tów: po li ty ki, mu zy ki, ale też spor tu, kul - tu ry, spraw spo łecz nych czy show -biz ne su. Nie wy klu cza my współ pra cy z in ny mi me dia mi. fot. Tok FM fot. Polskie Radio SA Radosław Kazimierski, rzecznik prasowy, Polskie Radio SA Aneta Pytrus, szefowa promocji, Radio Tok FM Pro gram III Pol skie go Ra dia to nie po wta rzal ne me dium pro - gram uni ka to wy na ryn ku. Przez nie mal 50 lat swo je go ist - nie ni wy pra co wał jed no znacz nie ko ja rzo ną mar kę eli tar ną, ale jed no cze śnie otwar tą na no wo ści. Trój ka mo że po chwa lić się przede wszyst kim naj wier niej szy mi od bior ca mi. Re gu łą jest, że słu chacz zo sta je z nią na ca łe ży cie. Pro gram III sku pia wo kół sie bie in dy wi du al no ści dzien ni kar skie oraz awan gar dę śro do wisk mu zycz nych, li te rac kich, ak tor skich i fil mo wych. Z ofert pa tro nac kich sta ra my się wy bie rać naja trak - cyj niej sze ofer ty te, któ re w stu procentach wpi su ją się w stra - Ra dio Tok FM to sil na, roz po zna wal na mar ka dba jąc o jej wi - ze ru nek, re ali zu je my dzia ła nia pro mo cyj ne i pu blic re la tions, w któ rych ak cen tu je my przede wszyst kim cha rak ter sta cji. Pod - kre śla my, że jest to pierw sze pol skie ra dio w for ma cie news & talk, obiek tyw ne i wia ry god ne, kon cen tru ją ce się na ana li zie waż nych i kon tro wer syj nych te ma tów po li tycz nych, go spo dar - czych czy spo łecz nych. Stąd ha sło na szych kam pa nii re kla mo - wych: Po słu chaj, aby zro zu mieć. Oczy wi ście, sta wia my też na ko ja rzo ne z na szym ra diem pro gra my i ich pro wa dzą cych na naj lep szych dzien ni ka rzy i na spe cja li stów z wie lu dzie dzin. Wie le z na szych pro gra mów to mar ki sa me w so bie przede wszyst kim nada wa ny w pri me ti me Po ra nek Ra dia Tok FM pro - wa dzo ny przez zna ko mi tych i zna nych pu bli cy stów, Ma ga zyn go - te gię pro gra mo wą i cha rak ter Pro gra mu III. Wio dą ce pa tro na ty, któ re naj peł niej kształ tu ją nasz wi ze ru nek wśród słu cha czy, to fe sti wa le Open'er, Era No we Ho ry zon ty, Fe sti wal Fil mów Fa bu - lar nych w Gdy ni, War szaw ski Fe sti wal Fil mo wy, Off Fe sti wal, Fe - sti wal Se lec tor. O si le Trój ki sta no wią rów nież wy jąt ko we kon cer ty re ali zo wa ne w Stu diu im. Agniesz ki Osiec kiej. Gosz czą w nim nie tyl ko czo ło - wi pol scy i za gra nicz ni ar ty ści, ale tak że obie cu ją cy de biu tan ci. Kon cer ty obej rzeć moż na bez po śred nio w stu diu lub w sie ci in - ter ne to wej oraz oczy wi ście po słu chać na ży wo na an te nie Trój ki. spo dar czy EKG Ta de usza Mo sza, ale i wie czor ne Ko chaj się dłu - go i zdro wo wy jąt ko wo po pu lar na edu ka cyj na au dy cja o sek - sie, pro wa dzo na przez dr. An drze ja Dep kę i Ewę Wa nat; au dy cja, któ ra do cze ka ła się książ ko wej for my. Re ali zu je my też wła sne, au tor skie po my sły, pod kre śla ją ce otwar tość, a za ra zem wy jąt ko - wość Ra dia Tok FM, jak np. Te atr Ra dia Tok FM uru cho mio ny w li sto pa dzie 2008 ro ku pro jekt te atral nych słu cho wisk ra dio - wych w wy ko na niu wy bit nych pol skich re ży se rów i ak to rów. Wszel kie dzia ła nia pa tro nac kie sta cji sta ra my się do pa so wy wać do jej cha rak te ru i za in te re so wań słu cha czy dla te go Ra dio Tok FM jest m.in. wie lo let nim pa tro nem Mię dzy na ro do we go Fe sti wa - lu Te atral ne go Mal ta, za co otrzy ma ło na gro dę Ma ska od or ga ni - za to rów im pre zy. Radio Maryja nie udzieliło wypowiedzi do Top Marki JS

48 48 sieci handlowe dodatek specjalny 3/2010 Skusić i zatrzymać Obniżka cen, akcje promocyjne i działania CSR sieci handlowych to najczęstsze tematy opisywane w prasie R ozdmuchany w ub.r. kryzys finansowy był zmorą handlowców: nawet ci klienci, którzy osobiście nie odczuli jego skutków, zdecydowali się oszczędzać. Aby pobudzić sprzedaż, sieci handlowe rozwijały programy lojalnościowe, poszerzały ofertę marek własnych i organizowały akcje promocyjne. Jednocześnie postawiły na roz wój po przez mniej kosz tow ne ma łe skle py, np. przy stacjach benzynowych. Obniżka cen dzierżawy w wielkich centrach handlowych pozwoliła wejść do nich mniej szym sie ciom, jak choć by In ter marché. Kry zys spo wo do wał też, że w po szu ki wa niu oszczędności sieci handlowe oszczędzały na pracownikach. Redukcja personelu oznaczała przeważnie, że ci, którzy zostali, mieli więcej pracy, ale najczęściej nie dostawali więcej pieniędzy. Dochodziło do łamania praw pracowniczych. Mimo tych wszystkich opisywanych w prasie spraw wizerunek medialny analizowanych marek sieci handlowych w sumie jednak wypadł neutralnie bądź pozytywnie; publikacji negatywnych było zbyt mało, by zna czą co wpły nąć na ten wy nik. Już po raz trze ci li de - rem rankingu zostało Tesco. Złożyła się na to imponująca liczba publikacji o 40 proc. większa niż w przypadku drugiej w kolejności Biedronki oraz wysoki odsetek materiałów pozytywnych 36 proc. wśród wszystkich dotyczących marki. Jeszcze wyższy udział publikacji pozytywnych odnotował Carrefour (39 proc.), o którym jednak pisano rzadziej, co Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2008 r r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk

49 3/2010 dodatek specjalny sieci handlowe 49 zdecydowało o zajęciu przezeń trzeciego miejsca w rankingu. Największym sukcesem może się poszczycić Biedronka, która awansowała z piątej pozycji w ub.r. na drugą. Wpływ na to miała zarówno liczba materiałów, jak i charakter prasowego przekazu: wynika z nie go, że dzi siej sza Bie dron ka to sieć cie szą ca się za - ufaniem wielu klientów. Polacy chętnie robią w niej za ku py, a skle py sie ci po ja wia ją się na osie dlach i w mniejszych miastach. Warto odnotować, że w zestawieniu pojawiła się sieć nieobecna w zeszłorocznym rankingu. Jest nią Intermarché, która uplasowała się na piątej pozycji, eliminując z zestawienia Real. Liczba publikacji dotycząca obu sieci była porównywalna, jednak zasięg materiałów prasowych w przypadku Intermarché był więk szy, stąd też obec ność tej mar ki w ze sta wie niu. Co ciekawe, Intermarché odnotowało bardzo mało publikacji negatywnych pojawiło się ich zaledwie 12 przy 1506 wszyst kich materiałów. Obec ność In ter - marché w rankingu sygnalizuje, że marka ta staje się coraz bardziej medialna, a prasa wypowiada się na jej temat neutralnie bądź też pozytywnie. Ogromna liczba publikacji poświęconych zwycięskim mar kom to przede wszyst kim tek sty w ty tu łach regionalnych publikowane w okresach świątecznych. Co roku w grudniu i przed Wielkanocą super- i hipermarkety oraz dyskonty przeżywają oblężenie. Wtedy też trwa najbardziej zagorzała wojna cenowa. Sieci prześcigają się w promocjach, promują się w mediach, a ta ich ak tyw ność znaj du je od bi cie w tych me - diach. Nie tyl ko nad wej ściem W ana li zo wa nym okre sie (li piec 2009 czer - wiec 2010) prasa poświęciła dużo miejsca rozwojowi oferty z kategorii marek własnych sieci (private label). Głównie dlatego, że sprzedaż produktów z tej kategorii rośnie: wśród artykułów żywnościowych zwięk szy ła się o 19,4 proc., che mii go spo dar czej o 28 proc.; śred nio co ro ku ro śnie o proc. (o czym pi - sała Rzeczpospolita 16 września ub.r.). Głównym po wo dem te go wzro stu jest ce na na wet do 35 proc. niższa niż produktów markowych. Ta znacząca dla klientów różnica wynika z faktu, że sieci wydają na mar ke ting ma rek wła snych o wie le mniej niż wła - ści cie le ta kich bran dów, jak Ne scafé, Mil ka czy Zott. Marka sieci handlowych pojawia się coraz częściej nie tyl ko na pro duk tach pri va te la bel, ale też w na - zwach nowych usług. Prasa poświęcała uwagę m.in. rozwojowi sieci komórkowych Carrefour Mova i TU Bie dron ka oraz wzro sto wi licz by sta cji pa liw przy placówkach Carrefour w tym segmencie marka ta stała się liderem wśród sieci. Zainteresowanie dziennikarzy wzbudziły też decyzje Tesco i Biedronki (w sklepach przygranicznych) o przyjmowaniu należności za zakupy w euro. Zaskakująco dużo miejsca poświęcono w prasie programowi lojalnościowemu Club Card, który swoim klien tom za pro po no wa ło Te sco. Spraw dzo ny m.in. w Wielkiej Brytanii, został początkowo oceniony przez media negatywnie. Sugerowano, że nim klient otrzy ma 3 zł opu stu, bę dzie mu siał przez trzy miesiące wydać na zakupy 600 zł. Tesco broniło progra mu, pod kre śla jąc, że Club Card jest po pro stu do - dat kiem do i tak już ni skich cen i jed no cze śnie bo nu - sem dla naprawdę lojalnych klientów. CSR pod no si śred nią Na ogólnie pozytywny wizerunek marek handlowych w prasie (udział publikacji pozytywnych w ich ogólnej licz bie wa ha się od 23 proc. w przy pad ku In ter marché do prawie 40 proc. w przypadku Carrefour) wpływ miały również publikacje o działaniach sieci handlowych w za kre sie CSR. By ły więc tek sty o ko lej nych placówkach, w których foliowe torby na zakupy zastąpiono papierowymi bądź płóciennymi, a zwykłe żarówki energooszczędnymi, o włączeniu sieci w akcję Godziny dla Ziemi, o zbiórkach zużytych baterii i elektrośmieci. A także o ekologicznych inwestycjach np. Tesco montuje na swoich marketach baterie słoneczne, wiatraki oraz gruntowe wymienniki ciepła i poszerzaniu oferty produktów zdrowej żywności i energooszczędnych. Za takie działania marki zyskiwa ły pra so we po chwa ły oraz na gro dy. Te sco np. otrzymało nagrodę Eko-Firma w konkursie, który stanowi część ogólnopolskiej akcji Od eko-samorządu do eko-społeczeństwa. Widoczna była też w prasie działalność charytatywna i humanitarna handlowych marek pisano m.in. o ich zaangażowaniu w akcję Podziel się posiłkiem, w świąteczne zbiórki żywności dla dzieci organizowane wraz z Bankami Żywności, w pomoc dla powodzian, o przekazywaniu darów do hospicjów. In- Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł Tesco Carrefour Biedronka Auchan Intermarché Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom

50 50 sieci handlowe dodatek specjalny 3/2010 Liczba publikacji i ich wydźwięk Tesco 4127 Biedronka 2924 Carrefour 2606 Auchan 1711 Intermarché Publikacje pozytywne Publikacje neutralne Publikacje negatywne Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach VII 2009 VIII 2009 IX 2009 X 2009 XI 2009 XII 2009 I 2010 II 2010 III 2010 IV 2010 V 2010 VI 2010 Tesco Biedronka Carrefour Auchan Intermarché Benchmarking marek wartość wydźwięku Intermarché Auchan Carrefour Biedronka Tesco zasięg w mln Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji formowano również o akcjach własnych sieci: Tesco dla szkół, w ra mach któ rej w ub.r. sieć pro mo wa ła ekologię, budowie placów zabaw przez Intermarché czy wspólnej z Polskim Czerwonym Krzyżem akcji tej sie ci Zbie ra my krew dla Pol ski. Hitem prasowym dotyczącym sieci handlowych była natomiast informacja, że podczas mistrzostw Europy w 2012 roku polscy piłkarze wybiegną na murawę z logo Biedronki na plecach. Jeronimo Martins Dystrybucja, właściciel marki Biedronka, postanowił się pro mo wać w ten sam spo sób co fran cu ski Car re - four. Co prawda dotychczasowa gra Polaków nie porywa, ale zainteresowanie nimi wraz ze zbliżaniem się mi strzostw bę dzie ro sło. Za rzu ty jak bu me rang Oczywiście, wśród tekstów o sieciach handlowych były także negatywne, przytaczające głosy niezadowolonych klientów. Pisano o fałszywych promocjach, przeterminowanej żywności, produktach słabej jakości. Carrefour zebrał nieprzychylne opinie, gdy Główny Inspektorat Sanitarny wykazał, że sieć sprzedaje toksyczne kubki, których użytkowanie prowadzi do zatrucia pokarmowego. Często klienci skarżyli się, że cena produktu w kasie była inna od tej na sklepowej półce, a tak że na zbyt ma łą licz bę czyn nych kas w mar ke tach i słabą jakość obsługi. Sporadycznie, ale jednak pojawiały się doniesienia o złym traktowaniu klientów przez ochroniarzy. Podnoszono też kwestie higieny, w tym brudnych, lepiących się koszyków i wózków na zakupy. Sprawą, która wraca w prasie niczym bumerang, jest sposób, w jaki sieci traktują pracowników. Biedronka, zgodnie z wyrokiem sądu, musiała zapłacić byłej pracownicy odszkodowanie za łamanie praw pracowniczych. Ob słu ga jed ne go ze skle pów tej mar ki zi mą przez dobry miesiąc pracowała w zimnie przy otwartych na oścież drzwiach. Pod tym wzglę dem sy tu acja w Biedronce uległa jednak poprawie, o czym świadczy fakt, że sieć ta zdo by ła przy zna wa ny przez Kra jo wą Izbę Gospodarczą tytuł Pracodawcy Roku Informacje o tym pozytywnie wpłynęły na wizerunek marki. Z kolei pracownicy Tesco domagali się podwyżek płac i polepszenia warunków pracy. Zorganizowali akcje protestacyjne, m.in. w październiku ub.r. w Krakowie i Lublinie. Do rozwiązania sporu konieczny był me dia tor. Nie ste ty, na nic się to zda ło. Sieć tłu ma czy - ła, że w obecnej sytuacji gospodarczej po prostu nie może pozwolić sobie na podwyżki. Negatywnych tekstów o markach sieci handlowych było w ich ogólnej liczbie niewiele. W przekazach prasowych o tej branży dominują informacje neutralne oraz pozytywnie oceniające działania podejmowane przez sieci. Warto jednak pamiętać, że wizerunek medialny to jedno, a wybory dokonywane przez klientów to dru gie. Ci ostat ni wciąż kie ru ją się pod czas za ku - pów przede wszyst kim ce ną. Iza be la Grzech nik, młod szy ana li tyk me diów Press -Se rvi ce Mo ni to ring Me diów

51 sieci handlowe 3/2010 dodatek specjalny 51 Dobre sąsiedztwo W komunikacji PR marki sieci handlowych podkreślają, że są odpowiedzialnym społecznie partnerem, dbającym o środowisko i wspierającym potrzebujących fot. Archiwum Tesco Iwona Sarachman, dyrektor działu korporacyjnego Tesco (Polska) Klien ci od wie lu lat wska zu ją w ba da niach atrak cyj ność cen, pro mo cje i świe żość pro duk tów ja ko czyn ni ki de cy du ją ce przy wy bo rze skle pu. Ja ko sieć han dlo wa chce my za tem przede wszyst kim speł niać pod sta wo we obiet ni ce da wa ne klien tom. Ale waż ne jest tak że to, by sklep po strze ga ny był ja ko do bry są - siad ktoś, kto po ma ga lo kal nej spo łecz no ści. Chęt niej wy bie - rze my ta ki sklep, któ ry da je coś wię cej, któ ry po ma ga, na wet w drob nych kwe stiach. Przy kła dem na szych dzia łań mo gą być Eko Punk ty znaj du ją ce się w każ dym skle pie po jem ni ki, do któ rych moż na bez płat nie od da wać zu ży te ba te rie, to ne ry i elek tro śmie ci. W wie lu mia - stach do tych czas bra ko wa ło ta kich miejsc. Świad czą o tym efek ty ak cji: mie sięcz nie uda je się od zy skać pół to ny ba te rii, a tyl ko w pierw szej po ło wie ro ku ze bra li śmy pra wie 150 ton elek - tro śmie ci. Dru gi waż ny aspekt na szej dzia łal no ści to lo kal ność i obec ność wszę dzie tam, gdzie są na sze skle py. Przy kła dem mo że być po - moc dla Bo ga ty ni. Już dwa dni po po wo dzi do mia sta do tar ły trans por ty z wo dą i środ ka mi czy sto ści, zaś war tość po mo cy prze ka za nej miesz kań com sza cu je my na po nad 60 tys. zł. fot. Archiwum Jeronimo Alfred Kubczak, dyrektor ds. relacji zewnętrznych Jeronimo Martins Dystrybucja SA (Biedronka) Prze kaz PR da je du żo wię cej moż li wo ści niż re kla ma. Mo że bu do wać przy ja zne oto cze nie dla mar ki, choć by po przez pro mo wa nie za an ga żo wa nia spo łecz ne go fir my. Przy kła dem są pro jek ty spo łecz ne o du żej ska li re ali zo wa ne przez Bie dron kę. Do nich na le żą fe sty ny dzie cię ce z oka zji Dnia Dziec ka współ or - ga ni zo wa ne z Ca ri tas Pol ska. Po każ dym ta kim wy da rze niu wie - le ty się cy osób po zo sta je z wi ze run kiem mar ki, któ ra do star czy - ła ra do ści dzie ciom, zwłasz cza tym naj bar dziej po trze bu ją cym. In nym przy kła dem wy ko rzy sta nia ko mu ni ka cji PR mo że być wspar cie sa mych pro duk tów i ofer ty han dlo wej w ob sza rach, w któ rych re kla ma nie wy star czy. Do ty czy to np. zmian za cho - dzą cych w skle pach Bie dron ka, na gła śnia nia wy róż nień i na gród zwią za nych z ja ko ścią usług i pro duk tów, szcze gól nie bę dą cych efek tem wska zań kon su men tów. Dzię ki ko mu ni ka cji PR klien ci mo gą ła twiej zro zu mieć, cze mu zmia ny słu żą i ja kie nio są dla nich ko rzy ści. Z ko lei po ka zy wa nie pro duk tów Bie dron ki przez pry zmat do - świad cze nia ku li nar ne go bar dzo sku tecz nie pod kre śla ich wy so - ką ja kość. Bie dron ka or ga ni zu je np. pro mo cję wi na z ca łe go świa ta ze swo jej ofer ty, z udzia łem naj wy bit niej szych pol skich som me lie rów. Dorota Patejko, dyrektor ds. komunikacji, Auchan Polska Wbran ży han dlo wej mó wi się, że klient gło su je no ga mi, tzn. wy bie ra ten sklep, do któ re go jest mu naj bli żej. To nie do koń ca praw da, zwłasz cza w od nie sie niu do skle pów Au chan. Znaj du ją się one w więk szo ści na pe ry fe riach miast. W Pol sce dzia ła przede wszyst kim ma gia ni skiej ce ny, więc we wszyst kich dzia ła niach mar ke tin go wych i PR sku pia my się na tym, aby po - ka zać klien tom, że je ste śmy naj tań si to nasz prio ry tet. Po za tym za pew nia my sze ro ki i traf ny wy bór pro duk tów do pa so wa ny do za sob no ści każ de go port fe la oraz pro fe sjo nal ną ob słu gę. Wi - ze ru nek na szej fir my kształ tu ją przede wszyst kim na si pra cow - ni cy, dla te go pierw szeń stwo w dzia ła niach PR ma ko mu ni ka cja we wnętrz na, bez po śred ni dia log z eki pą po przez co mie sięcz ne spo tka nia z dy rek cją skle pu, co ty go dnio we ze bra nia i spo tka nia in dy wi du al ne oraz in for ma cje wy mie nia ne po przez ga zet kę we - wnętrz ną Ago ra. Z ko lei na sza ostat nia ak cja, pro wa dzo na wspól nie z or ga ni za cją Re ko pol, dla klien tów w Czę sto cho wie o se gre go wa niu i od zy sku od pa dów po ka za ła, że jest ogrom ne za in te re so wa nie te ma tem eko lo gii. Ko mu ni ku je my o tym lo kal - nie, po przez ga zet ki, pla ka ty oraz in for ma cje na stro nie in ter ne - to wej. fot. Archiwum Intermarché Bartłomiej Tarłowski, p.o. kierownik dyrekcji komunikacji i informacji, Grupa Muszkieterów (Intermarché) Bar dzo istot ne jest dla nas bu do wa nie re la cji z miesz kań ca - mi miast, w któ rych dzia ła ją skle py In ter marché. Do bre sto - sun ki z lo kal ną spo łecz no ścią prze kła da ją się na lep szy wi ze ru - nek sie ci. Mó wiąc o In ter marché, wska zu je my na sil ne punk ty na szej mar ki i za wsze sta ra my się przed sta wić hi sto rię lu dzi, któ - rzy ją two rzą. Do brą oka zją do na wią za nia re la cji są otwar cia skle pów, na któ re za pra sza my przed sta wi cie li władz lo kal nych oraz dzien ni ka rzy. Wspól nie z miesz kań ca mi świę tu je my waż ne wy da rze nia i in for mu je my ich o na szych suk ce sach. Wy ko rzy stu - je my do te go wie le na rzę dzi: ga zet ki, we wnętrz ne Ra dio Musz - kie te rów, even ty, spo tka nia pra so we, spon so ring, a tak że me dia spo łecz no ścio we i mi kro blo gi. Pra cu je my nad tym, aby nasz prze kaz był atrak cyj ny. W mniej szym stop niu sku pia my się na za pre zen to wa niu ofer ty. To wcho dzi w za kres re kla my, któ ra rów nież sta no wi waż ne ogni wo w bu do wa niu po zy cji sie ci na ryn ku. Bez po śred nio do miesz kań ców skie ro wa ne są na sze ak cje spo łecz ne. Pro wa - dzi my czte ry kam pa nie o za się gu ogól no pol skim: Zbie ra my krew dla Pol ski, Musz kie te ro wie dla Po lek (ak cja bez płat nych ba dań mam mo gra ficz nych), bu do wa pla ców za baw dla dzie ci oraz Kon wój Musz kie te rów. Sieć Carrefour nie udzieliła wypowiedzi do Top Marki JS

52 52 art. spożywcze Kre atyw na Muzyka, sport, środowisko, sztuka w tych czterech hasłach można zaprezentować pola aktywności marketingowej i PR koncernu i marki (w ich przypadku trudno te obszary rozdzielić) Coca-Cola. Coke Live Music Festival to impreza bardzo medialna, której efektem jest m.in. mnóstwo publikacji prasowych o pozytywnym wydźwięku. W związku z ubiegłoroczdodatek specjalny 3/2010 Z dala od koszyka Z pięciu najczęściej opisywanych marek spożywczych tylko jedna zawdzięcza pozycję tekstom na temat swoich produktów Organizacja lub sponsorowanie dużych imprez muzycznych, sponsoring sportu, działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR), słowem: budowanie wokół marki pozytywnych emocji to podstawa strategii promocji większości spożywczych brandów. I jak się okazuje, najlepszy sposób, by prasa pisała o nich dużo i dobrze. Pokazują to wyniki tegorocznego rankingu wizerunku najczęściej opisywanych w prasie marek. Drugi rok z rzędu pozycję lidera zajmuje Coca-Cola, znana z organizacji wielkich imprez muzycznych, wspierania sportu młodzieży i projektów CSR; trzeci jest ponownie He ine ken, m.in. dzię ki Open er Fe sti val. Na miej - sce drugie wspięła się sponsorująca siatkówkę Delecta. Ranking zamyka Pepsi, realizująca podobną strategię jak jej główna konkurentka, Coca-Cola. Nestlé zaś, które koncentruje się w komunikacji na swoich produktach, spadło z miejsca pierwszego przed dwoma laty i drugiego przed rokiem na czwarte. Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2008 r r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk

53 3/2010 dodatek specjalny art. spożywcze 53 ną edy cją (20-22 sierp nia) pi sa no m.in. o tym, że im - pre za się roz ra sta, o jej gwiaz dach (m.in. 50 Cent i Shaggy), o szansie zaistnienia na rynku muzycznym, jaką stwarza młodym artystom organizowany w ramach festiwalu konkurs Coke Live Fresh Noise. Liczbę pozytywnych publikacji o Coca-Coli pomnożyło zainteresowanie mediów działaniami CSR. W prasie omawiano m.in. jej akcję promującą recykling opakowań podczas festiwalu Coke Live, wspieranie dzieci i młodzieży niepełnosprawnej i organizowa ne dla nich Olim pia dy Spe cjal ne, dzia ła nia na rzecz ochrony środowiska naturalnego i zasobów wodnych Beskidów itd. Sporo miejsca w prasie poświęcono też organizowanemu przez koncern od 10 lat turniejowi piłkarskiemu dla dzieci w wieku lat: Coca-Cola Cup. Ty tu ły spe cja li stycz ne ana li zo wa ły me cha nizm promocji marki i sposoby dotarcia do klienta, w tym najciekawsze kampanie reklamowe jak np. akcja promocyjna napoju Coca-Cola Zero, w której wykorzystano sampling prowadzony przez komandosów z jednostek specjalnych Coke-Zero. Dowodzi to, że dobry pomysł to klucz do zbudowania pozytywnego wizerunku marki w prasie. Wizerunek brandu w prasie wzmocniły też doniesienia o wyróżnieniach, jakie zdobył koncern w różnego rodzaju rankingach. Miesięcznik Dlaczego? ogłosił Coca-Cola HBC Polska jednym z najbardziej atrakcyjnych pracodawców. Doceniono zaangażowanie fir my w pro jekt Ga ze ty Wy bor czej Grasz o staż. Ten pozytywny wydźwięk nieznacznie osłabiły publikacje o wydźwięku negatywnym, stanowiące niespełna 1,5 proc. wszystkich poświęconych marce, a dotyczące tradycyjnie już negatywnego wpływu coca-coli na zdrowie, a zwłaszcza na zęby, i powodowanie otyłości. Uspor to wio na Mar ka De lec ta obec na jest w me diach głów nie za sprawą działalności sponsoringowej. Nieprzerwanie od 2003 roku, wspólnie z samorządem Bydgoszczy, wspiera miejscową męską drużynę siatkarską Delecta Bydgoszcz, która obecna była w prasie w trakcie ca łe go se zo nu siat kar skie go. Dzię ki re la cjom z meczów, treningów i turniejów marka Delecta też była więc często wspominana, zyskując w naszym zestawieniu pozycję lidera pod względem liczby publikacji. Ich wydźwięk pozwolił jej wyprzedzić pod tym względem Coca-Colę. Ponieważ jednak większość tych materiałów pojawiła się w prasie regionalnej, ich zasięg był znacznie mniejszy niż w przypadku lidera rankingu. Znacznie mniejszy niż sponsoring sportu wpływ na liczbę i wydźwięk publikacji miały materiały o nowych produktach Delecty. Pojawiały się głównie w pismach adresowanych do kobiet i kulinarnych (polecały czekoladowe babeczki, galaretki, kisiele i budynie tej mar ki). Tek sty te za wie ra ły głów nie opis pro - duktu, sugerowaną cenę i zdjęcie, miały więc wydźwięk neutralny (w sumie publikacje o takim wy- dźwięku stanowiły blisko 90 proc. całego przekazu o marce). Roz ko ły sa na Na wysokie miejsce Heinekena w wizerunkowym rankingu wpłynęły przede wszystkim liczne publikacje o Open er Festival. To jedno z największych wydarzeń muzycznych nie tylko w Polsce, przyciągające fanów z całej Europy i docenione w styczniu br. przez profesjonalistów nadaniem tytułu Najlepszego Dużego Festiwalu na European Festival Awards. Każda edycja przy cią ga uwa gę pra sy, któ ra naj pierw dy wa gu je nad tym, kto po ja wi się na sce nie (z pół rocz nym wy - przedzeniem), potem ze szczegółami opisuje przygotowania i program, by po zakończeniu oceniać i jakość muzyki, i organizację. Z wielomiesięcznym wyprzedzeniem prasa zainteresowała się też tegorocznym festi wa lem (1-4 lip ca), w któ rym udział wzię li m.in. Lao Che, Massive Attack, Pearl Jam (relacje z samej imprezy nie były analizowane do tego wydania Top Marki, obejmującego okres lipiec 2009 czerwiec 2010). Festiwal przyciągnął uwagę mediów także dlatego, że 4 lipca była druga tura wyborów prezydenckich, więc dziennikarze interesowali się, czy i w jakich warunkach uczestnicy festiwalu wezmą udział w głosowaniu. Ale wpływ na wysoką pozycję Heinekena w naszym rankingu miały też publikacje rankingów i zestawień, w których Heineken oraz inne produkty z portfolio Grupy Żywiec (Heineken to z jednej strony jedna z ma rek gru py, z dru giej jej wła ści ciel) uplasowały się wysoko m.in. według miesięcznika Detal Dzisiaj pi wo Ży wiec jest pi wem naj czę ściej wy bie ra nym przez konsumentów. Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł Coca-Cola Nestlé Heineken Delecta Pepsi Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom

54 54 art. spożywcze dodatek specjalny 3/2010 Liczba publikacji i ich wydźwięk Delecta 3486 Coca-Cola 2993 Nestlé 1672 Heineken 1575 Pepsi Publikacje pozytywne Publikacje neutralne Publikacje negatywne Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach VII 2009 VIII 2009 IX 2009 X 2009 XI 2009 XII 2009 I 2010 II 2010 III 2010 IV 2010 V 2010 VI 2010 Coca-Cola Heineken Nestlé Pepsi Delecta Benchmarking marek wartość wydźwięku zasięg w mln Pepsi Heineken Nestlé Delecta Coca-Cola Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji Wspie ra ją ca Jedynie marka Nestlé pojawiała się w prasie głównie w kontekście swoich produktów i wiedzy o żywieniu przede wszystkim w tytułach kobiecych i skierowanych do ro dzi ców. Zwłasz cza w tych ostat nich czę sto opisywano kaszki, deserki, obiadki w słoiczku i mleko modyfikowane tej marki. Informowano o nowych produktach. Marka często sygnowała też porady z zakresu żywienia niemowląt i dzieci. Skuteczność tej strategii marketingowej i jakość produktów potwierdziły wyróżnienia przyznane przez miesięczniki parentingowe. Dzie ci są też głów nym ad re sa tem dzia łań CSR fir - my Ne stlé w pra sie in for mo wa no m.in. o tym, że wspiera ona Komitet Praw Dziecka, kampanię Cała Polska czyta dzieciom, organizuje konkurs na kartkę świąteczną dla wychowanków domu dziecka. Pozytywny wydźwięk publikacji o produktach i działaniach marki osłabiły doniesienia o zarzutach ze strony Greenpeace, że Nestlé kupuje olej palmowy od firm niszczących lasy deszczowe. Kolejne nieprzychylne informacje dotyczyły znalezienia szkła w kawie firmy, w wyniku czego Nestlé wycofało ze sprzedaży marki Alta Rica, Cap Colombie i Espresso. Na domiar złego firma przegrała proces z brytyjską stacją telewizyjną Channel 4 dotyczący liczby kalorii w płatkach śniadaniowych. Prasa pisała, że Nestlé oszukuje swoich klientów, przedstawiając nieprawdziwe informacje na temat kaloryczności oferowanych produktów. W rezultacie to właśnie na temat Nestlé pojawiło się w prasie najwięcej negatywnych publikacji w porównaniu z pozostałymi analizowanymi brandami. Po pkul tu ral na Biorąc pod uwagę fakt, że Pepsi konkuruje na rynku głównie z Coca-Colą, dystans dzielący te marki w naszym ze sta wie niu nie mo że cie szyć tej pierw szej. Pepsi zdobyła niemal trzykrotnie mniej punktów za liczbę publikacji i ich zasięg i choć pod względem wy dźwię ku by ła tyl ko o punkt gor sza, jest na koń cu rankingu. Podobnie jak konkurentka i jak Heineken, Pepsi pojawiała się w prasie głównie za sprawą popkultury. Dużo pozytywnych publikacji przyniósł marce Pepsi Vena Music Festival (październik 2009), choć jego znajomość jest jeszcze niewielka w porównaniu z imprezami innych spożywczych marek. Pepsi kojarzona jest także ze sportem, gdyż w jej reklamach występują m.in. piłkarze Lionel Messi, Dider Drogba i Frank Lampard. W ten sposób marka trafia na łamy pism sportowych i poświęconych sportowi rubryk, jak również do pism i rubryk zajmujących się celebrytami. Prasa informowała ponadto o odświeżeniu wizerunku marki nowych puszkach, butelkach i logotypie. Tak jak w przypadku Coca-Coli, publikacje negatywne o Pepsi dotyczyły przede wszystkim szkodliwego wpływu tego napoju na zdrowie, zwłaszcza małych dzie ci. Iza be la Grzech nik, młod szy ana li tyk me diów Press -Se rvi ce Mo ni to ring Me diów

55 art. spożywcze 3/2010 dodatek specjalny 55 Dla wspólnej zabawy W komunikacji marek spożywczych dominuje zaproszenie do wspólnej z nimi zabawy, a w ich wizerunkach emocje fot. Coca-Cola Poland Services Katarzyna Borucka, dyrektor ds. wizerunku firmy, kontaktów zewnętrznych i komunikacji, Coca-Cola Poland Services Zna szych do świad czeń wy ni ka, że jed nym z naj sku tecz niej - szych dzia łań PR dla ma rek FMCG są dzia ła nia edu ka cyj ne. W przy pad ku fir my Co ca -Co la jest to np. in for mo wa nie o no wo - ściach pro duk to wych i ich uni kal nych ce chach lub o tym, co zro - bić, aby die ta by ła zbi lan so wa na. Wie rzy my, że sku tecz ność dzia - łań PR bu du je się tak że po przez bez po śred nie an ga żo wa nie kon - su men tów i me diów w in no wa cyj ne, nie stan dar do we przed się - wzię cia. Co ca -Co la np. od lat pro mu je ak tyw ny, spor to wy styl ży - cia. Dzię ki or ga ni zo wa ne mu od po nad 11 lat naj więk sze mu w Pol sce mię dzysz kol ne mu tur nie jo wi pił ki noż nej Co ca -Co la Cup (do tej po ry ok. 500 tys. uczest ni ków) efek tyw nie do cie ra my z tym prze ka zem do kon su men tów oraz me diów, przed sta wia - jąc im nie stan dar do wy pro jekt. Ko lej ny przy kład po twier dza ją cy na szą te zę to edu ka cja mło dzie ży na te mat re cy klin gu opa ko - wań, któ rą pro wa dzi li śmy pod czas dwóch ostat nich edy cji Co ke Li ve Mu sic Fe sti val w Kra ko wie i włą czy li śmy ją do wszyst kich im prez ma so wych or ga ni zo wa nych lub spon so ro wa nych przez Co ca -Co la. Ak cja nie za trzy muj.prze twa rzaj, w któ rej m.in. za - pra sza my mło dzież do zbie ra nia zu ży tych ku becz ków po na po - jach i od da wa nia ich do re cy klin gu, już dwu krot nie za koń czy ła się spek ta ku lar nym suk ce sem w 2009 ro ku ze bra li śmy 77 proc., a w 2010 ro ku 88 proc. kub ków spro wa dzo nych na te ren fe - sti wa lu. Ze bra ne ku becz ki wy mie nia my na in no wa cyj ne na gro dy t -shir ty, czap ki itp. wy ko na ne z prze two rzo nych bu te lek PET, pod kre śla jąc praw dzi wość twier dze nia, że opa ko wa nia nie są już od pa dem, a cen nym su row cem. fot. Rieber Food Polska SA Kamila Szlachetka, specjalista ds. komunikacji, Rieber Food Polska SA (Delecta) Nie ma jed nej re cep ty na suk ces ko mu ni ka cyj ny, bo za rów - no me dia, jak i od bior cy ko mu ni ka tu wciąż się zmie nia ją. W dzi siej szych cza sach in for ma cja roz prze strze nia się jak wi rus pod wa run kiem, że nie sie ze so bą war tość. Dzien ni karz chce mieć new sa, naj le piej na wy łącz ność. Pro du cent chce sprze dać pro dukt, kon su ment mieć pew ność, że do sta je to, za co pła ci i cze go ocze ku je. De lec ta to mar ka pre cy zyj nie zde fi nio wa na, do star cza ją ca traf - nie spo zy cjo no wa ne, in no wa cyj ne pro duk ty wy so kiej ja ko ści. Ko - mu ni ku je my o nich sys te ma tycz nie, spój nie i otwar cie. Dba my o ja kość in for ma cji, szyb kość dys try bu cji i do stęp ność na każ - dym eta pie ich ży cia to wa run ki do brej współ pra cy z me dia mi, któ rą sta ra my się za pew nić wspól nie z agen cją Kol ter man Me - dia Com mu ni ca tions. Wia ry god nie pro wa dzo ne re la cje z me dia mi, za an ga żo wa nie w lo kal ne ini cja ty wy kul tu ral ne na te re nie wo je wódz twa ku jaw - sko -po mor skie go, spon so ring spor to wy mę skiej dru ży ny siat - ków ki De lec ta Byd goszcz, sta łe in we sty cje w roz wój klu bu kon - su men ta De lek tyn ka spra wia ją, że mar ka De lec ta funk cjo nu je w wie lu kon tek stach, wza jem nie i spój nie do peł nia ją cych jej wi - ze ru nek. fot. Grupa Żywiec SA fot. Pepsi Cola Poland Anetta Gołda, brand PR manager Heinekena, Grupa Żywiec SA Marek Kołtonik, kierownik ds. marketingu, Pepsi Cola General Bottlers Poland Mar ka He ine ken szu ka wciąż in no wa cyj nych form kon tak tu z kon su men tem. Jest li de rem w dzie dzi nie in no wa cji pro - duk to wych, któ rych przy kła dem mo że być uni kal ny he ine ken drau ght keg i sys tem Extra Cold spo sób ser wo wa nia pi wa o znacz nie ob ni żo nej tem pe ra tu rze (na wet po ni żej 0 stop ni Cel - sju sza), sto so wa ny w naj lep szych lo ka lach na ca łym świe cie. Ko lej ną for mą wy róż nie nia się i pro wa dze nia dia lo gu z kon su - men tem są dzia ła nia spon so rin go we. Dzię ki za an ga żo wa niu Dzia ła nia PR mu szą być ści śle zwią za ne z po zy cjo no wa niem mar ki i do pa so wa ne do gru py do ce lo wej. Do ty czy to w ta - kim sa mym stop niu pro duk tu spo żyw cze go, jak prosz ku do pra - nia czy sa mo cho du. Z mo je go do świad cze nia wy ni ka, że me dia chęt niej an ga żu ją się w dzia ła nia nie stan dar do we oraz ta kie, w któ re za an ga żo wa ne są gwiaz dy. Ide al nie jest więc, je śli pro - wa dzo ne dzia ła nia łą czą w so bie te ce chy, a jed no cze śnie ma ją głęb sze prze sła nie, któ re kształ tu je opi nię czy po sta wy kon su - menc kie. Pep si, ja ko mar ka glo bal na, ma du że moż li wo ści w tym za kre sie. Mo gę przy wo łać przy kład wpro wa dzo nej w tym ro ku plat for my ko mu ni ka cyj nej Orzeź wiaj Świat. Na szą ideą jest za chę ce nie mło dych lu dzi do wpro wa dza nia zmian wo kół sie bie i po ka za nia, że jest to moż li we. Ogła sza jąc kon kurs na ha - w mu zy kę mar ka przy cią ga mło dych kon su men tów. Be ni cas sim w Hisz pa nii, Oxy gen w Ir lan dii, wę gier ski Ba la ton So und, we nec - ki Jam min Fe sti val i pol ski Open er Fe sti val to tam co ro ku jest mar ka He ine ken Mu sic, a ra zem z nią praw dzi we świę to mu - zy ki. Od ro ku 2005 mar ka He ine ken jest ofi cjal nym spon so rem roz - gry wek pił kar skich UEFA Cham pions Le ague jed nej z naj bar - dziej pre sti żo wych im prez pił kar skich świa ta. sła dnia czy też na re wi ta li za cję miast pra gnę li śmy prze ko nać mło de po ko le nie do te go, że ma wpływ na ota cza ją cą rze czy wi - stość. W pierw szym przy pad ku wszy scy chęt ni two rzy li swo isty ma ni fest orzeź wia nia świa ta, w dru gim zaś wska zy wa li miej - sca w Pol sce wy ma ga ją ce od świe że nia. To do pie ro po czą tek na - szych dzia łań w tym za kre sie. Ele men tem tej plat for my by ła tak że współ pra ca z pol ską wo ka list ką Ra mo ną Ray, któ ra ja ko przed sta wi ciel ka Pep si z Pol ski wzię ła udział w glo bal nym pro - jek cie mar ki i na gra ła wspól ną pio sen kę z Ako nem, z któ rej do - chód prze zna czo ny był na po moc Afry ce. Pep si sta wia na mło - dość, kre atyw ność i pa sję wra ca jąc tym sa mym do od waż ne - go to nu w ko mu ni ka cji. Nestlé Polska SA nie udzieliła wypowiedzi do Top Marki JS

56 56 producenci IT Kluczową rolę w przekazie prasowym dotyczącym pięciu najbardziej medialnych marek branży IT odegrały pisma specjalistyczne o tematyce komputerowej: tam pojawiła się ponad połowa ogólnej liczby przeanalizowanych publikacji. Najwięcej materiałów by ło w Com pu ter world, Com pu ter Re sel ler News i Chi pie. Pi sma kom pu te ro we ode gra ły główną rolę w budowaniu pozycji w rankingu marek Asus i Intel, najmniejszą w przypadku marki Dell. Natomiast Dell i IBM uzyskały największy odsetek publi ka cji w pra sie ogól no te ma tycz nej i re gio nal nej (zwłaszcza łódzkiej oraz wrocławskiej); materiały te poświęcone były głównie tematyce korporacyjnej. W porównaniu z poprzednią edycją rankingu suma wszystkich publikacji uległa obniżeniu o ponad 15 proc. Z drugiej strony skumulowana wartość ekwiwadodatek specjalny 3/2010 Technologia w natarciu Inwestycje, przejęcia i lepsze wyniki finansowe pozwoliły branży IT szeroko zaistnieć w prasie P odobnie jak w dwóch poprzednich edycjach rankingu marek IT, kluczowe dla ich wizerunku były teksty o produktach. Informacje prezentujące zalety nowych modeli sprzętu komputerowego były źródłem największej liczby pozytywnych treści, lecz w analizo wa nych ma te ria łach, opu bli ko wa nych od lip - ca 2009 do czerwca 2010 roku, występował także inny trend: szukanie przez dziennikarzy oznak stopniowej poprawy sytuacji rynkowej w tej branży. Taki kontekst miały zarówno teksty o pojedynczych podmiotach, jak i analizy sektorowe. Prasa była jednogłośna: po trudnym okresie nadchodzi odwilż. W tytułach ogól no te ma tycz nych spo ro miej sca po świę co no działalności inwestycyjnej największych graczy, którą również komentowano jako dowód na ożywienie w branży. Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2008 r r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk

57 3/2010 dodatek specjalny pproducenci IT 57 lentu reklamowego wzrosła o kilkanaście procent. Z tego wynika, że pomimo spadku liczby materiałów nastąpił znaczący wzrost jakości przekazu prasowego na temat pięciu najbardziej medialnych podmiotów bran ży IT. Nastąpiła też zmiana na pozycji lidera rankingu. Tym razem zdecydowany zwycięzca z poprzedniego roku, Intel, musiał uznać wyższość HP. Pozostałe podmioty skróciły dystans do liderów zestawienia, przy zachowaniu swoich poprzednich lokat. Wy gra na na gro dy O pierwszym miejscu marki Hewlett-Packard zdecydowała nie liczba publikacji, ale ich zasięg. Wizerunek medialny marki budowany był głównie poprzez teksty na temat produktów. Najwięcej pisano o drukarkach i laptopach. Te ostatnie często występowały jako nagrody w konkursach. Ta z pozoru poboczna aktywność oka za ła się istot na ze wzglę du na wy so ki na kład gazet i magazynów, które owe loterie organizowały. W przebadanym okresie ponad połowa potencjalnych czytelników mogła mieć kontakt z produktami marki HP właśnie za pośrednictwem tekstów, w których prezentowano je jako nagrody. Sporo miejsca poświęcono również wiadomościom korporacyjnym. Pod koniec ub.r. głównie prasa branżowa informowała o przejęciu przez koncern HP producenta urządzeń sieciowych 3Com. Zainteresowanie gazet ogólnotematycznych wzbudziła natomiast informacja o nabyciu Palma, producenta urządzeń mobilnych. Od marca tego roku zwielokrotniła się obecność marki w rubrykach sportowych, głównie za sprawą Roberta Kubicy, na którego bolidzie pojawiło się logo HP. Można się spodziewać, że przyjęcie tego producenta do grona partnerów Renault F1 Team przyczyni się do wzrostu rozpoznawalności marki w Polsce, także dzięki prasie. Sku tecz ny mar ke ting Drugie miejsce w klasyfikacji zajął Intel, o którym pojawiło się najwięcej publikacji. Przekaz na temat producenta procesorów to głównie materiały o produktach, często dotyczące urządzeń innych marek, które zostały jedynie wyposażone w układy scalone Intela. To zasługa programu Intel inside określającego zasady współpracy z partnerami biznesowymi dzięki niemu nazwa marki procesorów pojawia się w ich komunikacji marketingowej i na produkowanym przez nich sprzę cie, w po sta ci na kle jek. Kil ka krot nie mniej wiadomości dotyczyło bezpośrednio sprzętu Intela. Choć prasa zwróciła uwagę na eksperymentalny 48-rdzeniowy procesor odznaczający się niesamowitą mocą obliczeniową. Dziennikarze zauważali, że prototypowy chip może zrewolucjonizować sposób korzystania z komputera. Ponadto na medialny wizerunek marki Intel wpłynęło sprawozdanie finansowe koncernu. Warte szczególnej uwagi w prasie okazały się dobre wyniki pierwszego kwartału br., w którym Intel osiągnął najwyższe przychody w historii firmy. Mi mo licz nych po zy tyw nych tre ści fir ma In tel w przeanalizowanym okresie zaliczyła jednak najwięcej wpadek wizerunkowych. To wynik nałożenia na nią kary Komisji Europejskiej za nielegalne praktyki monopolistyczne. Opisywane w prasie zarzuty dotyczyły głównie opłacania producentów kompute ro wych (m.in. Dell, HP, Le no vo, Nec) w za mian za faworyzowanie sprzętu z procesorami marki Intel, a co za tym idzie minimalizowanie znaczenia kom pu te rów wy po sa żo nych w pod ze spo ły AMD. Pod koniec ub.r. siedmioletni spór z głównym konkurentem Advanced Micro Devices zakończył się zawarciem ugody. W zamian za wycofanie wszelkich pozwów złożonych przez AMD Intel zobowiązał się do wypłacenia konkurentowi 1,25 mld dolarów odszkodowania. Waż ny in we stor W przypadku trzeciej w zestawieniu marki IBM wiadomości o jej produktach znalazły się na odległym planie. Wśród nich najwięcej dotyczyło najnowszej linii serwerów wyposażonych w procesor Power7, dedykowa nej głów nie klien tom biz ne so wym. Spe cy fi ka i przeznaczenie tych urządzeń zdeterminowały charakter tekstów były specjalistyczne, adresowane do wąskiej grupy odbiorców. W przekazach prasowych o IBM dominowały informacje korporacyjne, dotyczące najczęściej inwestycji podejmowanych przez koncern na terenie Polski. Najszerzej media zajęły się decyzją o otwarciu we Wrocławiu Zintegrowanego Centrum Dostarczania Usług IT IBM. W tekstach podkreślano możliwość zatrudnienia 3 tys. polskich inżynierów, informatyków i programistów. Prasa informowała też, że firma Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł HP Asus IBM Intel Dell Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom

58 58 producenci IT dodatek specjalny 3/2010 Liczba publikacji i ich wydźwięk Intel 2747 HP 2311 IBM 2111 Dell 1646 Asus Publikacje pozytywne Publikacje neutralne Publikacje negatywne Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach VII 2009 VIII 2009 IX 2009 X 2009 XI 2009 XII 2009 I 2010 II 2010 III 2010 IV 2010 V 2010 VI 2010 Intel IBM HP Dell Asus Benchmarking marek wartość wydźwięku Asus IBM Dell Intel HP zasięg w mln Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji IBM otwo rzy ła w Kra ko wie Cen trum In no wa cji w Biznesie oraz doradzała Katowicom w ramach programu Inteligentnych Miast. Polskie inwestycje były tematem zainteresowania głównie tytułów ogólnotematycznych, zwłaszcza regionalnych. W prasie ekonomicznej pojawiło się natomiast wiele informacji o przejęciach i umowach strategicznych. Największych zakupów IBM dokonał na rynku oprogramowania, włą cza jąc do swo ich struk tur m.in.: SPSS, In tel li - den czy Ster ling Com mer ce. Tra fio na ofer ta Przekaz prasowy na temat marki Asus, pomimo niewielkiej liczby publikacji, wyróżniał się najwyższym udziałem pozytywnych treści. Źródłem korzystnych dla wizerunku marki informacji były wiodące produkty koncernu, laptopy. Tajwański producent postawił na urządzenia dedykowane konkretnym segmen tom ryn ku, co oka za ło się in te re su ją ce dla dziennikarzy zajmujących się tą branżą. Z podobnym nasileniem pojawiały się wiadomości zarówno o dziecięcym netbooku zaprojektowanym we współpracy z wytwórnią filmową Disney, jak i o przeznaczonym dla podróżników modelu Seashell, który został wyposażony w wyjątkowo żywotną baterię. Dla graczy firma przygotowała pierwszego na rynku notebooka z technologią 3D. Dzięki popularności wyświetlania obrazu w trzech wymiarach informacje prasowe o urządzeniu przysporzyły sporej popularności marce. Poza komputerami mobilnymi w prasie głównie specjalistycznej często pisano o współpracy z producen tem urzą dzeń na wi ga cyj nych, fir mą Gar min. W jej ramach powołano do życia markę Asus-Garmin, której dzieło Nüvifon opisywane było jako przełomowy produkt łączący dobrej jakości nawigację satelitarną z funkcjami telefonu komórkowego. Dell tym ra zem był wi docz ny w pra sie głów nie dzię - ki modelowi minikomputera. Urządzenie Inspiron Zino HD dzięki swojemu designowi i możliwościom technicznym zostało szeroko opisane, również w gazetach ogólnotematycznych. Oprócz tego w przebadanym okresie, zwłaszcza w podsumowaniach 2009 roku, znowu pojawiały się wiadomości na temat przeniesienia produkcji z irlandzkiego miasta Limerick do Łodzi. We wrześniu ub.r. informowano o zgodzie Komisji Europejskiej na przyznanie 216 mln zł pomocy publicznej dla fabryki Della w Polsce. Natomiast w grudniu ub.r. nieoczekiwanie w prasie pojawiły się wiadomości o sprzedaży łódzkiej fabryki Dell firmie Foxconn (handlowa nazwa tajwańskiej firmy Hon Hai Precision Industry). Choć przedstawiciele Dell zapewniali, że zmiana właściciela nie zagraża, przynajmniej w najbliższym czasie, zatrudnionym (ok. 1,9 tys. osób) i wynagrodzeniom, doniesienia te mogły przyczynić się do budowania negatywnego wizerunku marki, zwłaszcza wśród mieszkańców aglomeracji łódzkiej. Je rzy Wolf, młod szy ana li tyk me diów Press -Se rvi ce Mo ni to ring Me diów

59 producenci IT 3/2010 dodatek specjalny 59 Oswajanie technologii O sprzęcie komputerowym trzeba mówić językiem zrozumiałym dla każdego: i inżyniera, i ucznia, i seniora fot. HP Luiza Dzienkiewicz-Kobus, marketing manager & PR lead personal systems group, Hewlett Packard No wo cze sne tech no lo gie two rzą lu dzie, któ rzy od da ją się swo im pa sjom i po tra fią o nich opo wia dać go dzi na mi. Jed - nak dla więk szość lu dzi za awan so wa na tech no lo gia jest ob ca choć z niej co dzien nie ko rzy sta ją. Na szą ro lą jest zna le zie nie wspól ne go ję zy ka łą czą ce go pro du cen tów sprzę tu kom pu te ro we - go oraz użyt kow ni ków. Two rzy my kam pa nie, któ rych ce lem jest przy bli że nie użyt kow ni kom współ cze sne go świa ta tech no lo gii. Na sza osta nia kam pa nia, pro mu ją ca ory gi nal ne tu sze HP i ostrze - ga ją ca jed no cze śnie przed za gro że nia mi pły ną cy mi z ku po wa nia za mien nych wkła dów atra men to wych, to je den z wie lu przy kła - dów pró by do tar cia do mniej po in for mo wa nych użyt kow ni ków. Róż ni my się w spo so bie wy ko rzy sta nia sprzę tu, każ dy z nas ma in ne po trze by, wy ma ga nia, re pre zen tu je in ny styl ży cia. In ne go kom pu te ra po trze bu je stu dent, a in ne go gra fik kom pu te ro wy. HP wy ko rzy stu je róż ne na rzę dzia ko mu ni ka cji ofer ty dla klien - tów, pod kre śla jąc swo ją obec ność po przez zin te gro wa ne dzia ła - nia PR. Przy kła dem na cie ka wą kam pa nię PR są dzia ła nia wspie - ra ją ce wpro wa dze nie no te bo oka HP Mi ni 210 Vi vien ne Tam. Je - go bo ga te wzor nic two za pro jek to wa ła zna na pro jek tant ka mo - dy Vi vien ne Tam, na wią zu jąc sty li sty ką do swo jej naj now szej ko - lek cji. Na szą kam pa nię skie ro wa li śmy więc głów nie do ko biet, ce nią cych styl, no wo cze sny de sign i es te ty kę. Eks po zy cja pro - duk tu w fil mie Seks w wiel kim mie ście 2, róż ne ak cje pro mo - cyj ne i kon kur sy w pra sie ko bie cej mia ły za za da nie zbu do wa nie świa do mo ści ist nie nia tak ko bie ce go pro duk tu, ja kim jest nasz no te bo ok. fot. IMB Polska Katarzyna Janik, dyrektor ds. komunikacji, IBM Polska Bli sko dwa la ta te mu IBM roz po czął glo bal ną dys ku sję o tym, w ja ki spo sób nasz świat sta je się mą drzej szy. Zgod nie z kon klu zją na rzę dzia słu żą ce do in te li gent ne go za rzą dza nia po - mo gą po ra dzić so bie z kry zy sem i da dzą im puls do roz wo ju go - spo dar cze go. IBM w ra mach te go pro gra mu na ca łym świe cie wdra ża i ko mu ni ku je na te mat sys te mów in te li gent ne go za rzą - dza nia: mia sta mi, prze sy łem ener gii, ru chem dro go wym. Sta ra my się przy tym zwra cać uwa gę przede wszyst kim na ko - rzy ści, ja kie pły ną z wdro żo nych tech no lo gii. Ogła sza li śmy np., że su per kom pu ter stwo rzo ny dla Uni wer sy te tu War szaw skie go mo że prze twa rzać mi lio ny ope ra cji na se kun dę przy zu ży ciu za le - d wie 1 wa ta ener gii, co spra wi ło, że dwu krot nie zo stał obwołany naj bar dziej eko lo gicz ną ma szy ną tej kla sy na świe cie. IBM prze pro wa dził też wspól ny pro jekt z mia stem Ka to wi ca mi. Przez dwa mie sią ce me ne dże ro wie IBM ze Sta nów Zjed no czo - nych, Chin i Bra zy lii bez płat nie do ra dza li wła dzom re gio nu, jak stać się in te li gent nym mia stem. W efek cie za re ko men do wa no dzia ła nia ma ją ce na ce lu po pra wie nie funk cjo no wa nia Ka to wic oraz prze obra że nie ich w in te li gent ne mia sto. O tech no lo giach trze ba mó wić w spo sób spe cja li stycz ny z me - dia mi stric te tech no lo gicz ny mi. Na to miast nic nie stoi na prze - szko dzie, aby o tych sa mych tech no lo giach roz ma wiać w spo sób przy stęp ny, oma wia jąc je od stro ny ko rzy ści, ja kie z ich wy ko rzy - sta nia pły ną dla zwy kłe go oby wa te la. fot. Asus Polska Monika Balcerzak, PR specialist Asus Polska Dzia ła nia pu blic re la tions ma ją ogrom ne zna cze nie dla każ dej fir my, a zwłasz cza z bran ży no wych tech no lo gii. W sek to rze IT cykl ży cia pro duk tu jest dość krót ki, czę sto sły szy my o no win - kach wpro wa dza nych przez fir my, o in no wa cjach, któ re zmie nia - ją re la cje czło wiek kom pu ter. W na tło ku in for ma cji klient mo - że bar dzo ła two się zgu bić. Dla te go tak waż na jest ja sna i spój - na ko mu ni ka cja. W mar cu 2010 ro ku uru cho mi li śmy pro fil Asus Pol ska na Fa ce - bo oku. Dzię ki nie mu użyt kow ni cy ma ją do stęp do naj now szych in for ma cji o pro duk tach mar ki Asus i mo gą się z na mi ła two kon tak to wać. W sierp niu do ist nie ją cych za kła dek De si gn Lab ite chlab do da li śmy spe cjal ną apli ka cję Sup port, umoż li wia ją cą na szym klien tom kon takt ze wspar ciem tech nicz nym fir my. Na sze dzia ła nia PR są do sto so wa ne do grup od bior ców. Dba my o re la cje z dzien ni ka rza mi IT, or ga ni zu je my kon fe ren cje tech no - lo gicz ne, umoż li wia my te sty sprzę tu, je ste śmy obec ni na naj - waż niej szych tar gach IT, jak Ce BIT czy Com pu tex. Współ pra cu je - my z dzien ni ka rza mi li fe sty le, umoż li wia my me diom biz ne so - wym prze pro wa dze nie wy wia dów z człon ka mi za rzą du i eks per - ta mi. Poza tm ASUS jest utoż sa mia ny z no wo cze snym de si - gnem, dla te go chęt nie an ga żu je my się w pro jek ty skie ro wa ne do pro jek tan tów. fot. Dell Maciej Filipkowski, dyrektor generalny, Dell Nie tech no lo gia ani pro dukt, ja kim jest kom pu ter, wpły wa ją na nasz wi ze ru nek, a ra czej to, w ja ki spo sób z nie go ko - rzystają nasi klienci. Świat In ter ne tu, era po łą czeń za wsze i wszę dzie oraz sto sun ko wo ni skie kosz ty po wo du ją ol brzy mi wzrost licz by użyt kow ni ków kom pu te rów. Por ta le spo łecz no - ścio we sta ją się czę ścią na sze go ży cia tak sa mo za czy na my ko mu ni ko wać się w biz ne sie. Ba zu jąc na na szych do świad cze niach, mo że my stwier dzić, że to, cze go do świad cza my po przez obec ność na fo rach, blo gach wła snych oraz nie za leż nych, prze szło na sze naj śmiel sze ocze ki - wa nia. Dzię ki ta kiej ko mu ni ka cji zdo ła li śmy wdro żyć po nad 15 tys. roz wią zań za ak cep to wa nych przez in nych użyt kow ni ków por ta li spo łecz no ścio wych. Uzy ska li śmy 30 tys. opi nii na te mat na szych pro duk tów, 400 tys. wpi sów na fo rach, 107 tys. po my - słów zgło szo nych na Idea Storm to tyl ko wy ci nek ko mu ni ka - cji, któ rej je ste śmy czę ścią. No i ta szyb kość... Nie któ re ze zgło - szo nych po my słów zo sta ły wdro żo ne już po kil ku ty go dniach od ich po ja wie nia się. Intel nie udzielił wypowiedzi do Top Marki JS

60 60 telefony GSM dodatek specjalny 3/2010 Wszystko w jednym Marki telefonów GSM walczą na multimedialne modele i nowe produkty, a prasa im w tym sekunduje P roducenci telefonów komórkowych prześcigają się w proponowaniu innowacyjnych rozwiązań. Swoje marki promują jako nowoczesne i przeznaczone dla lu dzi, któ rzy są trendy. Mi mo to ostat nie mie sią ce nie by ły dla bran ży uda ne tak że pod wzglę dem wi ze - runku w prasie. W ana li zo wa nym okre sie (li piec 2009 czer - wiec 2010) w tekstach najczęściej pojawiały się praktycznie te same marki, które tworzyły zeszłoroczne zestawienie. Warto jednak zauważyć, że w przypadku czterech z nich liczba publikacji na ich temat spadła wobec ub.r. W przypadku Nokii różnica wynosi prawie 9 proc., Sam sung stra cił 10 proc., Mo to ro la 24 proc., a So ny Erics son 27 proc. Od ręb nie trze ba traktować Apple: firma ta trafiła do tegorocznego zestawienia w miejsce należącej do niej marki iphone, która rok wcześniej pojawiała się w publikacjach prasowych częściej niż nazwa jej właściciela. Gdyby jednak porównać liczbę publikacji o iphone sprzed roku i o Apple z ostatnio analizowanego okresu, okazałoby się, że wzro sła i to o pra wie 12 proc. Niemal wszystkie marki odnotowały spadek udziału publikacji pozytywnych w ogólnej liczbie materiałów na ich te mat. Sam sun go wi choć ta mar ka po - nownie wskaźnik ten ma na najwyższym poziomie udział pozytywnych artykułów zmalał z 48 do 42 proc. Apple ( jako iphone) w zeszłym roku posiadał 33 proc. pozytywnych materiałów, a w tym zaledwie 20 proc. Ranking marek Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2009 r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk

61 3/2010 dodatek specjalny telefony GSM 61 W przypadku Sony Ericssona udział ten zmalał z 32 do 30 proc., No kii: z 29 do 20 proc., Mo to ro li: z 28 do 19 proc. Wy ścig smart fo nów Dziennikarze coraz mniej uwagi poświęcali klasycznym modelom aparatów. Szansę zaistnienia w prasie miały za to telefony nietypowe, o rozbudowanych możliwościach. Dlatego najczęściej pisano o smartfonach zyskujących na popularności wśród klientów urządzeniach łączących funkcje telefonu z funkcjami radia, odtwarzacza muzyki i filmów, aparatu fotograficznego, aparatu nawigacji przestrzennej, przeglądarki stron internetowych itp. Trendy w tym segmencie wyznaczał Apple i jego iphone. Kreował standardy i ustawiał poprzeczkę. Z analizy publikacji prasowych wynika, że konkurenci starali się ją przeskoczyć. Na przykład Nokia, która w badaniu przeprowadzonym przez TrustR została uznana za najbardziej wiarygodną i najczęściej rekomendowaną markę aparatów GSM na świecie. Dziennikarze pozytywnie ocenili jej kilka multimedialnych telefonów, choć uznano, że daleko im do kolejnych generacji iphone a. Bardzo dobre recenzje zebrał choćby model 5800 XpressMusic dziennikarze chwalili go za głośniki stereo i dźwięk surround. Znakomite noty dostawała również Nokia N900. Przez niektórych dziennikarzy określana była nawet nie jako smartfon, a mobilny komputer. Przy opisywaniu tego modelu podkreślano, że jest to pierwszy telefon działający w systemie Linux Maemo. Redaktorzy dobrze wypowiadali się również o modelu No kia C3. Był to je den z nie wie lu smart fo nów ze zwy - kłymi klawiszami nawigacji, a nie promowanym ostatnio tak mocno ekranem dotykowym. Motorola najwięcej pozytywnych publikacji zawdzię cza mo de lo wi Mi le sto ne. Opi sy wa ny był on w prasie jako najcieńszy telefon z wysuwaną klawiaturą typu qwerty ( jak w komputerach), z dobrym aparatem fotograficznym i wyświetlaczem umożliwiającym oglądanie filmów w rozdzielczości HD. Samsung zaistniał głównie dzięki takim modelom, jak: Ga la xy, Omnia i Wa ve. Ostat ni z nich Sam sung Wave S8500 najwięcej pochwał odnotował za wyróżniającą go wśród konkurencji technologię Bluetooth w wer sji 3.0. Z ko lei mo del Omnia HD zo stał do - ceniony m.in. za świetny, pojemny ekran dotykowy. Dziennikarze chwalili również możliwość nagrywania nim fil mów w ja ko ści HD oraz sto sun ko wo ni ską cenę tego aparatu. Dobre wrażenie nadziennikarzach zrobił również Samsung S8000, który przez jednego z nich nazwany został telefonicznym odrzutowcem. Sony Ericsson najwięcej medialnego zainteresowania zawdzięczał modelowi Xperia oraz nawiązującemu do niego Vivaz. W przypadku telefonu Xperia X2 dziennikarze zwrócili uwagę na rozwiązanie SlideView, które zapewnia szybki dostęp do często używanych funkcji: listy kontaktów, wiadomości, multimediów. Ponadto funkcja ta umożliwia podgląd niewykonanych zadań: nieodebranych połączeń, korespondencji i wiadomości tekstowych. W poło- wie br. można było przeczytać komentarze na temat modelu Xperia X10. Telefon ten został doceniony za efektowny wygląd oraz duży i funkcjonalny wyświetlacz. Wymienione telefony opisywano jako wyposażone w innowacyjne rozwiązania technologiczne i warte uwagi konsumentów. To jednak nie zmieniło faktu, że liderem sprzedaży w tym segmencie komórek był Apple. Jak za uwa żo no w ana li zach, był to po raz ko lej ny wdużej mierze wynik mody na iphone a. Poza tym Apple do perfekcji opanował działania marketingowe, a dzięki spójnej polityce zdołał wyprzedzić konkurentów. Do go nić go nie mo gła na wet No kia, któ ra li de ro - wała w globalnej sprzedaży telefonów, jednak w kategorii smartfonów pozostawała o krok z tyłu. Jak wynika z prasowych publikacji, jest to dla tej mar ki praw dzi wy pro blem. Już w sierp niu ub.r. Reu - ters poinformował, że telefony komórkowe Nokii cieszą się coraz mniejszym zainteresowaniem młodych osób. A to właśnie młodzi ludzie wyznaczają trendy, za którymi podąża rynek. Tym właśnie tłumaczono drugą w ciągu siedmiu miesięcy wymianę kadry kierowniczej w koncernie w maju br. Jak zauważono, fińska korporacja przez trzy lata nie znalazła odpowiedzi na sztandarowy produkt firmy dowodzonej przez Stevena Jobsa. Oskar żo ny ry nek Rywalizacja między markami telefonów GSM zajmowała prasę również w związku z ich sporami sądowymi. Nokia w październiku ub.r. wystąpiła do sądu w Delaware przeciw Apple, zarzucając konkurentowi naruszenie jej 10 patentów. Dwa miesiące później Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł Nokia Apple Sony Ericsson Samsung Motorola Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom

62 62 telefony GSM dodatek specjalny 3/2010 Liczba publikacji i ich wydźwięk Nokia 3051 Apple 2524 Samsung 1118 Motorola 1049 Sony Ericsson Publikacje pozytywne Publikacje neutralne Publikacje negatywne Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach VII 2009 VIII 2009 IX 2009 X 2009 XI 2009 XII 2009 I 2010 II 2010 III 2010 IV 2010 V 2010 VI 2010 Nokia Apple Motorola Sony Ericsson Samsung Benchmarking marek wartość wydźwięku Motorola Sony Ericsson Samsung Apple Nokia zasięg w mln Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji podobny pozew w tej samej placówce wymiaru sprawiedliwości złożył Apple, który oskarżył Nokię o naruszenie 13 patentów! Fiński producent doprowadził również do wszczęcia w Stanach Zjednoczonych śledztwa w sprawie podejrzenia zmowy cenowej. Nokia oskarżyła o udział w tym sprzecznym z zasadami wolnego rynku układzie Samsunga i dziesięciu innych producentów wyświetlaczy LCD. Obie sprawy cały czas pozostają nierozstrzygnięte. W przypadku zmowy cenowej dziennikarze stronili odwydawania jednoznacznych sądów. W odniesieniu do starcia o patenty natomiast redaktorzy w swoich ar ty ku łach su ge ro wa li, że oskar że nia wy su wa ne przez Ap ple to przede wszyst kim gra na czas, wska zu - jąc tym sa mym, że ra cja jest po stro nie No kii. Moż - na się jed nak do my ślać, że obie fir my ła two nie da dzą za wygraną, tym bardziej że stawka pojedynku jest nie byle jaka. Dziennikarze szacowali, że gdyby sąd przyznał ra cję No kii, bu dżet Ap ple mógł by skur czyć się nawet o miliard dolarów. Dla niemal każdej firmy taka kwota oznacza poważne kło po ty, tym bar dziej że ry nek jest co raz mniej chłonny. Od początku analizowanego okresu pojawiały się materiały informujące o spadku sprzedaży, stratach finansowych i niezrealizowanych planach czy założeniach. W prasie można było przeczytać np., że w trzecim kwartale ub.r. Nokia zanotowała pierwszą stratę netto od 1996 roku, czyli odkąd publikuje raporty kwartalne. Fińska firma była ponad 500 mln eu ro pod kre ską. Tak że So ny Erics son miał w trze cim kwar ta le ub.r. de fi cyt, choć mniej szy 164 mln eu ro. Jednak w odróżnieniu od fińskiego koncernu Sony Erics son nie po raz pierw szy od no to wał stra tę jak doniosły media, firma kierowana przez Berta Nordberga poniosła ją piąty kwartał z rzędu. Wszystko za sprawą malejącego popytu na światowych rynkach. Po pyt kre owa ny Jak wynika z doniesień prasowych, coraz mniejsze zainteresowanie telefonami komórkowymi skłoniło firmy do szukania nowych płaszczyzn rozwoju. Apple często pojawiał się w prasie dzięki produkowanym ipadom. Ich popularność w mediach była na tyle duża, że dziennikarze nazywali je nawet błyszczącymi przedmiotami pożądania. Nokia postawiła na zyskujące coraz większą sympatię klientów netbooki, jako pierwsza spośród producentów komórek stworzyła tego typu urządzenie. Produkt fińskiej korporacji został dobrze przyjęty przez media. Zwykle opisywany był jako nowocześnie wyglądający i mający zaawansowane funkcje. Jedynym mankamentem netbooka zdaniem dziennikarzy była jego cena. Zwra ca no uwa gę, że za kwo tę po trzeb ną, by ku - pić Nokię Booklet 3G, można nabyć średniej klasy przenośny komputer. Dlatego dla wielu dziennikarzy kupowanie tak drogiego netbooka było mało racjonalne. To masz Maj ka, ana li tyk me diów Press -Se rvi ce Mo ni to ring Me diów

63 telefony GSM 3/2010 dodatek specjalny 63 High-tech dla Kowalskiego Marki telefonów GSM wykorzystują PR, by przekonać klientów, że nowe funkcjonalności aparatów są naprawdę przydatne i łatwe w użyciu fot. Nokia Poland Piotr Bubak, szef marketingu, Nokia Poland Roz wój tech no lo gii prze kła da się na co raz więk szy wy bór dla kon su men ta. My rów nież ofe ru je my użyt kow ni kom bar dzo sze ro kie port fo lio za rów no urzą dzeń, jak i usług oraz ser wi sów. Na sze pro duk ty są co raz bo gat sze w funk cje, a w Ovi Skle pie cze ka ją ty sią ce apli ka cji na te le fo ny No kia, któ re moż na w pro - sty spo sób po brać na swój te le fon. Choć nie któ rym wy da je się, że apli ka cje lub do dat ko we usłu gi są tyl ko dla tech no lo gicz nych pa sjo na tów, w rze czy wi sto ści tak nie jest. Za da niem i wy zwa - niem na szej ko mu ni ka cji tak że tej PR jest to udo wod nić. Sta - ra my się two rzyć pro ste, ale cie ka we prze ka zy, któ re po ka żą spek trum moż li wo ści da ne go pro duk tu czy usłu gi. W na szej ko - mu ni ka cji kła dzie my na cisk na przy dat ne funk cje, któ rych kon su - men ci ocze ku ją na wi ga cja, mu zy ka, apli ka cje, gry, apa rat fo to - gra ficz ny ale po ka zu je my też funk cje, o któ rych dzi siaj nie wie - dzą, a któ re ju tro bę dą im nie zbęd ne. Za le ży nam tak że na tym, aby kon su men ci, któ rzy oba wia ją się no wo cze snych tech no lo gii, wy ko na li ten pierw szy krok i za czę li ko rzy stać z te le fo nów w sze - ro kim za kre sie ich moż li wo ści. Je stem prze ko na ny, że po zna ne w ten spo sób funk cjo nal no ści roz wią zań mo bil nych bę dą im uła - twia ły i uprzy jem nia ły ży cie co dzien ne. fot. Samsung Electronics Polska Wojciech Wasilewski, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu, Samsung Electronics Polska Za wan so wa ne te le fo ny ko mór ko we od daw na prze sta ły być ga dże tem za re zer wo wa nym dla mi ło śni ków elek tro nicz - nych no wi nek. Za le ty za sto so wa nych w tych urzą dze niach otwar tych sys te mów ope ra cyj nych, a tym sa mym nie mal że nie ogra ni czo ne moż li wo ści per so na li za cji, do ce ni ły mi lio ny użyt kow ni ków na ca łym świe cie. Ko mu ni ku jąc roz wią za nia Sam sung, przed sta wia my funk cjo nal ną stro nę tech no lo gicz - nych no wi nek, kon cen tru je my się na za pre zen to wa niu kon kret - nych za sto so wań, po nie waż ma my świa do mość, jak klu czo wa jest edu ka cja na te mat moż li wo ści, któ re otwie ra ją przed użyt - kow ni kiem naj now sze tech no lo gie. Uni ka jąc skom pli ko wa nej tech nicz nej ter mi no lo gii, po ka zu je my prak tycz ny po ten cjał smart fo nów. Two rząc na szą ko mu ni ka cję, ko rzy sta my z róż no - rod nych na rzę dzi po zwa la ją cych bu do wać tzw. user expe rien ce tu do sko na le spraw dza się m.in. or ga ni zo wa ny przez nas w wie lu mia stach Pol ski cy klicz nie ro ad show Sam sung Mo bi - le Li ve. Tę ideę roz wi ja rów nież kam pa nia to wa rzy szą ca pre - mie rze Sam sung Wa ve S8500, w któ rej po słu ży li śmy się for - mu łą te sty mo nia li zna nych osób. Otwar te plat for my, dzię ki do stę po wi do sze ro kiej ga my apli ka - cji, po zwa la ją prze kształ cić kom pak to wą ko mór kę w na rzę dzie do na wi ga cji, książ kę ku char ską, oso bi ste go tre ne ra czy pod - ręcz ne cen trum roz ryw ki. Za sto so wań i moż li wo ści są ty sią ce tym tro pem po dą ża my rów nież w na szej ko mu ni ka cji do ty - czą cej tych urzą dzeń. Re ali za cję tej stra te gii wi dać wy raź nie w pu bli ka cjach do ty czą cych mo de li Wa ve oraz Ga la xy S. fot. Motorola Polska Małgorzata Matusiewicz, head of marketing mobile devices, Motorola Polska Sta ra my się roz wi jać tech no lo gie, aby od po wie dzieć na ocze ki wa nia użyt kow ni ków i że by ich ży cie sta wa ło się co raz prost sze. Na sze smart fo ny, bu do wa ne na plat for mie An dro id, za wie ra ją co raz wię cej moż li wo ści za pew nia ją cych sze ro ko ro zu mia ną ko mu ni ka cję. Sta ra my się, aby te le fo ny by ły in tu icyj ne tzn. ob słu gi wa ne w ła twy i pro sty spo sób oraz mia ły ta kie funk cjo nal no ści, któ rych ocze ku je użyt kow - nik. Ale rów nież ta kie, by do pa so wy wa ły się do swo je go wła - ści cie la. Nasz prze kaz kie ru je my do użyt kow ni ka nie zna ją ce go skom pli - ko wa nej tech nicz nej ter mi no lo gii. Dla te go sta ra my się mó wić i in for mo wać o niej w pro sty i przy stęp ny spo sób po czy na jąc od uni ka nia ję zy ka czy sto tech nicz ne go, a koń cząc na przy ja - znych, ob raz ko wych in struk cjach ob słu gi. Po słu gu jąc się kon - kret ny mi przy kła da mi z co dzien ne go ży cia, udo wad nia my, że te - le fo ny prze sta ły być urzą dze nia mi słu żą cy mi je dy nie do roz mów. Sta ły się oknem na świat, a ich użyt kow ni cy ma ją wszyst ko, cze - go po trze bu ją, w za się gu rę ki. Apple i Sony Ericsson Polska nie udzieliły wypowiedzi do Top Marki JS

64 64 spółki strategiczne dodatek specjalny 3/2010 Z polityką w tle Wśród brandów budzących zainteresowanie prasy są również potężne koncerny o kluczowym znaczeniu dla gospodarki, a więc i istotne dla polityki F irmy takie jak: Polskie Koleje Państwowe SA, Grupa Lotos SA, PKN Orlen SA, Polskie Górnictwo Naftowe i Gazownictwo SA, KGHM Polska Miedź SA i Pocz ta Pol ska SA łą czy nie tyl ko to, że są wła ści wie polskimi monopolistami w swoich dziedzinach, ale też rodowód wywodzą się bowiem z przedsiębiorstw pań stwo wych. Pięć z nich to na dal spół ki należące w większości do Skarbu Państwa; jedynie w akcjonariacie Orlenu państwo ma mniej niż poło wę udzia łów (27,52 proc.), ale i tak jest po sia da - czem największego pakietu walorów spółki. Poza tym o żad nej z tych firm nie moż na po wie dzieć, że przynajmniej w części swojej działalności funkcjonuje na całkiem wolnym rynku: ograniczają go albo zapisy ustaw, albo wymogi uzyskania zezwoleń i kon ce sji. No i przede wszyst kim: wszyst kie te fir - my z uwagi na ich strategiczne pozycje rynkowe są w orbicie zainteresowań polskich polityków. A to musi się przekładać na zainteresowanie mediów. Przy spie sze nie na to rach Wśród wymienionych marek od lipca publikacji 9096 publikacji do czerwca 2010 roku najczęściej pisano w prasie o PKP w sumie pojawiło się materiałów. Nawet gdyby odjąć 446 tekstów z należącego do gru py PKP ty go dni ka Ku rier PKP, wciąż bę - dzie to marka opisywana w prasie najczęściej spośród wszystkich prezentowanych w tym wydaniu Top Mar ki. Najwięcej tekstów poświęconych polskim kolejom opublikowały: Polska Głos Wielkopolski (452), Pol ska Dzien nik Za chod ni (449), wspo - mniany Kurier PKP, Rzeczpospolita (406) i Rynek Kolejowy (399) miesięcznik wydawany przez Zespół Doradców Gospodarczych Tor. Na liczbę publikacji ze skrótem PKP wpłynęła też wielość podmiotów z tym skrótem w nazwie. Do grupy należy w sumie 17 spółek, w tym m.in. PKP In ter ci ty, PKP Car go SA, PKP Pol skie Li nie Kolejowe SA czy PKP Szybka Kolej Miejska w Trójmieście. Na zainteresowanie dziennikarzy marką PKP wpływa przede wszystkim ogromny zakres działania gru py, jej roz po zna wal ność i to, że każ dy z nas z usług PKP korzysta mówi Łukasz Kurpiewski, rzecznik prasowy Grupy PKP. Kontaktują się z nami zarówno w związku z interwencjami, na przykład w sprawie opóźnień pociągów czy kłopotów z zakupem biletu, jak i w sprawach korporacyjnych. Pytają o inwestycje, również te związane z Euro 2012, choćby teraz o remont 77 dworców czy modernizację tras wyjaśnia. Jednym z często opisywanych ostatnio tematów był również spór o zaległości finansowe między PKP a wydzieloną z grupy i przekazaną samorządom spółką Przewozy Regionalne co spowodowało zawieszenie połączeń obsługiwanych przez samorządowego przewoźnika. To z kolei wywołało szereg tekstów o koniecznych reformach w PKP, problemach finansowych całej grupy i dopuszczeniu większej konkurencji na torach. Rzecznik grupy zdaje sobie sprawę, że wizerunek PKP w prasie i nie tyl ko nie jest naj lep szy. To efekt dzie siąt - ków lat zaniedbań inwestycyjnych, które dopiero nadrabiamy. Na to jednak, by ten wizerunek poprawić, trzeba pieniędzy i czasu tłumaczy Kurpiewski. Kon ku ren cja w pa li wach Marce Lotos poświęcono w analizowanym okresie 9096 materiałów. Najwięcej ukazało się w tytułach regionalnych z Trójmiasta, gdzie spółka ma swoją siedzibę ( Polska Dziennik Bałtycki 734 teksty, Gazeta Wyborcza Trójmiasto 406), oraz gazetach ogólnopolskich ( Puls Biznesu 369, Gazeta Giełdy Parkiet 342, Rzeczpospolita 324). Warto zauważyć, że Lotos pojawiał się 320 razy na łamach Przeglądu Sportowego i 239 razy w dzien ni ku Sport mar ka jest m.in. spon so rem tytularnym drużyny koszykówki żeńskiej Lotos Gdynia i Sopockiego Klubu Lekkoatletycznego oraz raj du Lo tos Bal tic Cup, wspie ra Pol ski Zwią zek Nar - ciarski i team rajdowy Dynamic World Rally. Z kolei konkurentowi, marce Orlen, poświęcono 7967 publikacji. Najczęściej o Orlenie pisały gazety ogólnopolskie: Rzeczpospolita 879 razy, Dziennik Gazeta Prawna 577, Gazeta Giełdy Par kiet 546, Puls Biz ne su 499. W Prze glą - dzie Sportowym wymieniono tę markę 83 razy, m.in. jako sponsora narodowej reprezentacji na olimpiadzie w Vancouver, Polskiego Związku Lekkiej Atletyki i Mistrzostw Europy w Koszykówce Mężczyzn EuroBasket Po dob nie jak PKP, tak że mar ki Lo tos i Or len wy - stępują w tekstach odnoszących się do innych powiązanych kapitałowo podmiotów. W skład grupy kapitałowej Lotos wchodzi w sumie 18 spółek z egzotycznym kwiatem w nazwie, m.in. Lotos Czechowice, Lotos Jasło, Lotos Petrobaltic. Natomiast na gru pę PKN Or len skła da się aż 56 pod mio tów,

65 3/2010 dodatek specjalny spółki strategiczne 65 wśród których są m.in. Rafineria Trzebinia, Anwil, Or len As falt, Or len Upstre am; gru pa jest też zna - czącym (24,4 proc. akcji) udziałowcem Polkomtelu. Choć grupa Orlen jest zdecydowanie większa niż grupa Lotos, o tej drugiej pisano częściej. Prowadzimy aktywną politykę informacyjną. W bardzo wielu przypadkach inspirujemy media tematami związanymi z Lotosem podkreśla Marcin Zachowicz, rzecz nik pra so wy Gru py Lo tos SA. Nie ozna cza to, że wszyst kie pro jek ty, o któ rych gru pa chce poinformować, trafiają na łamy ogólnopolskie. Dziennikarze dużych tytułów znają skalę naszych działań i jeśli mówimy o projekcie wartym kil ka mi lio nów, a nie dzie siąt ki czy set ki, nie są nim zainteresowani. Te informacje trafiają za to do tytułów specjalistycznych, na przykład zajmujących się rynkiem paliwowym czy rozwiązaniami informatycznymi dodaje Zachowicz. Jak pod kre śla rzecz nik gru py, brand rzad ko po ja - wia się w kontekście zarzutów np. o uciążliwość prowadzonej działalności dla okolicznych mieszkańców czy środowiska naturalnego. Mieszkańcy lokalizacji, na które oddziałujemy, nie interweniują w mediach, bo w relacjach z nimi stawiamy na w stu procentach otwartą komunikację. Zainteresowani wie dzą, co, po co i jak dłu go bę dzie my ro bić, na wet je śli są to dzia ła nia dla nich uciąż li we wy ja śnia Za - chowicz. Z kolei teksty o Orlenie częściej niż w przypadku Lotosu zajmowały więcej miejsca w największych gazetach w których reklamy są najdroższe. Jak bowiem wyliczył Press-Service, gdyby Orlen chciał wykupić powierzchnię tych publikacji, musiałby za pła cić po nad 222 mln zł to naj wię cej wśród sum dotyczących analizowanych tu marek. Wynika to głównie z pozycji koncernu, który jest jedną z największych korporacji przemysłu naftowego w naszej części Europy, zarządza rafineriami w Polsce, Cze chach i na Li twie, ma sie ci sta cji pa liw w kra ju, Czechach, Niemczech i na Litwie, prowadzi poszuki wa nia ro py m.in. w dnie Bał ty ku. W br. kon cern zna lazł się m.in. na cze le li sty naj więk szych pol - skich przedsiębiorstw tygodnika Polityka, został Giełdową Spółką Roku w kategorii Relacji inwestorskich w rankingu Pulsu Biznesu i Ośrodka Badawczego Pentor; zajął czwarte miejsce wśród spółek najszybciej się rozwijających. Najwięcej artykułów w mediach ogólnopolskich dotyczy pozycji finansowej i inwestycji naszej spółki, projektów strategicznych oraz notowań akcji mówi Beata Karpińska, kierownik biura prasowego w PKN Orlen SA. Prasa regionalna i lokalna interesują się natomiast częściej sprawami o charakterze konsumenckim, np. funkcjonowaniem stacji paliw. Dziennikarze pytają o politykę kształtowania cen paliw, obsługę na stacji oraz inwestycje związane z konkretnymi obiektami. Media branżowe z kolei koncentrują się na jakości paliw, stosowanych technologiach, rozwoju sieci, no publikacji 4969 publikacji wych usłu gach i pro duk tach czy też aspek tach funk - cjonowania poszczególnych spółek grupy dodaje Karpińska. Wiele informacji spółka sama podsuwa dziennikarzom. Najtrudniej jest jej się przebić z wiadomościami o działaniach CSR, ale ten problem mają wszystkie analizowane marki. Większe oczekiwania O marce PGNiG pisano w analizowanym roku sporo mniej niż o wy żej wspo mnia nych 4969 ra zy. Pu - blikacji może byłoby więcej, gdyby skrót występował w nazwie większej liczby spółek zależnych grupy. Jest ich 19, ale skrót ma ją w na zwie tyl ko czte ry (PGNiG Ja sło, PGNiG Naf ta, GK PGNiG Kra ków i PGNiG Nor way AS). Naj wię cej tek stów z na zwą marki PGNiG zamieściły: Rzeczpospolita (764), Gazeta Giełdy Parkiet (514), Puls Biznesu (335) i Dziennik Gazeta Prawna (311). Część materiałów w innych gazetach związana była ze sponsorowaniem przez grupę Polskiego Związku Piłki Ręcznej i narodowych reprezentacji w tej dyscyplinie oraz innymi projektami sponsorskimi. PGNiG jest największym dostawcą gazu, dostarcza go blisko 6,5 mln klientów indywidualnych oraz m.in. dużym koncernom. Gaz: jego wydobycie, przerób i dystrybucja to główne pole naszej działalności. Ponieważ jednak chcemy przekształcić grupę w koncern multienergetyczny, staramy się pokazywać dziennikarzom także inne obszary naszej działalności, na przykład budowę kopalń czy elektrociepłowni mówi Joanna Wasicka-Zakrzewska, rzeczniczka prasowa PGNiG SA. Jak przyznaje, nie wszystkie informacje trafiają na łamy. Od nas, ze względu na rozmiar grupy, oczekuje się więcej: dziennikarzy nie interesują nasze przedsięwzięcia warte choćby i kilkadziesiąt milionów złotych, skoro mamy takie, które są warte miliardy wyjaśnia rzeczniczka. Nazwa grupy pojawiała się często w prasie w kontekście bezpieczeństwa energetycznego kraju, np. w związku z kryzysami gazowymi czy wiosną br., kiedy polskie media żyły sprawą odkrycia złóż gazu łupkowego i możliwości jego wydobycia. O PGNiG pisano również w związku z monopolem na dostawy gazu na dużą skalę konkurencję na tym rynku ogranicza brak infrastruktury do importu surowca oraz obowiązek magazynowania gazu. Ta łatka monopolisty powoduje, że i klienci, i czasami dziennikarze atakują nas, gdy ceny gazu rosną, choć przecież każdą podwyżkę musi zatwierdzić Urząd Regulacji Energetyki. My jesteśmy za konkurencją na rynku: sprostamy jej, a przestaniemy wreszcie być postrzegani niezasłużenie jako narzucający coś monopolista podkreśla Joanna Wasicka-Zakrzewska. Tyl ko pu blic re la tions Spośród 4443 tekstów, w których pojawiła się marka KGHM, najwięcej zamieściły gazety ogólnopolskie: Gazeta Giełdy Parkiet (618), Puls Biznesu (532),

66 66 spółki strategiczne dodatek specjalny 3/2010 Rzeczpospolita (449) i Gazeta Wyborcza (255). Na łamy Przeglądu Sportowego marka trafiła 44 razy, głównie za sprawą sponsorowania klubu sportowego KGHM Zagłębie Lubin i Turnieju Tenisowego KGHM Polish Indoors Marka pojawiała się w prasie zarówno w związku z własną działalnością, jak i spół ek za leż nych, w tym KGHM Eco ren, Telefonii Dialog, KGHM TFI, Polkomtelu i, od niedawna, jako właściciel ponad 5 proc. akcji Tauronu. Cała grupa kapitałowa KGHM liczy 30 spółek. O zainteresowaniu koncernem przesądza jego silna pozycja: jest czołowym producentem miedzi i srebra na świecie; jego spółka zależna KGHM Ecoren SA otworzyła w kwietniu br. jedyną w Europie fabrykę renu metalicznego. Jesteśmy jednym z największych polskich eksporterów, jedną z najzyskowniejszych firm i największym pracodawcą na Dolnym Śląsku, więc siłą rzeczy dziennikarze inte re su ją się tym, co się u nas dzie je. A tak że tym, jak kształtują się ceny naszych akcji: czy ciągniemy WI- G20 w gó rę, czy w dół, choć za le ży to nie tyl ko od nas, ale i od świa to wych tren dów na ryn kach me - tali mówi Dariusz Wyborski, dyrektor departamentu public relations w KGHM Polska Miedź SA. Specyfika koncernu, który nie wytwarza produktu końcowego adresowanego do ostatecznego odbiorcy, sprawia, że nie prowadzi działań reklamowych public relations jest jedynym narzędziem kształtowania wizerunku firmy. Staramy się zainteresować dziennikarzy prowadzonymi działaniami, na przykład planem poszukiwania złóż za granicą. Najczęściej się to udaje: nasze informacje prasowe często znajdują odbicie w publikacjach. Problem pojawia się, gdy przedsięwzięcie wymaga specjalistycznych wyjaśnień, bo takie interesują przede wszystkim media branżowe wyjaśnia Wyborski. Choć i takie tematy mogą wzbudzić zainteresowanie przykładem może być bezprzewodowa łączność podziemna w kopalniach, o której wspomniano w materiałach związanych z wypadkami i zagrożeniami dla górników. Inną przyczyną zainteresowania dziennikarzy koncernem są żądania związków zawodowych i spory, w jakie wchodzą z pracodawcą, a także oskarżenia o zagrożenie zdrowia mieszkańców w okolicach, gdzie wydobywa się i przetwarza metale. W obu przypadkach mamy w ręku argumenty i jesteśmy otwarci wobec dziennikarzy, o ile tylko chcą słu chać za zna cza rzecz nik KGHM publikacje 3060 publikacji Pocz to we no wo ści Marce Poczta Polska poświęcono 3060 publikacji, a ich główne źródła to: Rzeczpospolita (142), Dziennik Gazeta Prawna (118), Polska Dziennik Łódzki (90) i Gazeta Pomorska (82). Na ogólną liczbę tekstów o marce wpłynęły również te, w których pi sa no, że Pocz ta Pol ska jest głów nym ak cjo - nariuszem Banku Pocztowego i jednym z dwóch największych udziałowców Powszechnego Towarzystwa Emerytalnego Pocztylion Arka i Pocztowej Agencji Usług Finansowych oraz właścicielem spółki Post-Tel. Wśród najważniejszych tematów poruszanych w prasie znalazło się przekształcenie Przedsiębiorstwa Państwowego Poczta Polska w spółkę akcyjną (1 wrze śnia ub.r.) i tym sa mym umoż li wie nie jej ko - mercjalizacji. Zmiana ta związana była ze zbliżającą się (w 2013 roku) pełną liberalizacją usług pocztowych. Obserwując przygotowania operatora do tego, prasa pisała m.in. o wprowadzeniu nowych usług, np. e-przesyłki, przesyłki aglomeracyjnej, o planach wejścia na rynek usług logistycznych i zwiększenia sprzedaży usług finansowych (bankowych i ubezpieczeniowych). No i o restrukturyzacji oraz związanych z nią dużych zwolnieniach. W tym ro ku w me dia spo ro pi sa ły m.in. o no wej strategii Poczty Polskiej, zmianach organizacyjnych, restrukturyzacji i nowych usługach. Dziennikarze, zwłaszcza internetowi, zauważyli także naszą aktywność komunikacyjną w nowych mediach, na przykład blog z zamieszczanymi kilka razy w tygodniu wpisami, uruchomienie biura obsługi klienta w serwisie Blip.pl czy uruchomienie profilu na Facebooku, który ma dziś 1,4 tysiąca fanów. Wiele osób obserwujących komunikację Poczty nie ukrywało, że nowe metody działania i nowy język, którym się posługujemy, są dla nich zaskoczeniem, bo uważali firmę raczej za konserwatywną podkreśla Zbigniew Baranowski, rzecznik prasowy Poczty Polskiej. Z prasy nie zniknęły jednak tematy interwencyjne poświęcone Poczcie Polskiej: o za długich kolejkach w placówkach, o awizach przynoszonych przez listonoszy zamiast przesyłek itp. Pracujemy nad poprawą jakości obsługi, i nowymi propozy cja mi dla klien tów, ale w tak wiel kiej fir mie na - wet niewielki odsetek zdarzeń nieprawidłowych daje w liczbach bezwzględnych duże wartości tłumaczy rzecznik Poczty Polskiej. Atuty i uciążliwości Na liczbę tekstów o markach paliwowo-energetycz nych czy KGHM wpły wa za rów no ich po zy cja na ryn ku, jak i to, że ich ak cje no to wa ne są na gieł - dzie. Na łamy trafiają też dzięki działaniom CSR. Cała czwórka znalazła się na prestiżowym Respect Indeksie, wprowadzonym przez warszawską GPW dla spółek społecznie odpowiedzialnych. Zajęły też czołowe miejsca w Rankingu Odpowiedzialnych Firm publikowanym w kwietniu br. przez Dziennik Gazetę Prawną. Marki tych firm pojawiają się również w materiałach dotyczących polityki państwa, np. w zakresie bezpieczeństwa energetycznego kraju czy konieczności sprostania wymogom Unii Europejskiej otwarcia ograniczonych jeszcze rynków: kolejowego i pocztowego. Jeśli jednak któryś rzecznik przyznaje, że jego firmie to upolitycznienie ciąży to tyl ko off the re cord. Agniesz ka Ol brot

67

68

Kluczpunktowaniaarkusza Kibicujmy!

Kluczpunktowaniaarkusza Kibicujmy! Kluczpunktowaniaarkusza Kibicujmy! KLUCZODPOWIEDZIDOZADAŃZAMKNIĘTYCH zadania 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Poprawna odpowiedź D B A D C D D C B C C B D B B C B

Bardziej szczegółowo

PRAWO ODRĘBNEJ WŁASNOŚCI LOKALU

PRAWO ODRĘBNEJ WŁASNOŚCI LOKALU PRAWO SPÓŁDZIELCZE I MIESZKANIOWE... Część 6, rozdział 1, punkt 4.1, str. 1 6.1.4. PRAWO ODRĘBNEJ WŁASNOŚCI LOKALU 6.1.4.1. Usta no wie nie od ręb nej wła sno ści Z człon kiem spół dziel ni ubie ga ją

Bardziej szczegółowo

POLA ELEKTROMAGNETYCZNE

POLA ELEKTROMAGNETYCZNE 5. Pro mie nio wa nie elek tro ma gne tycz ne (PEM) nie jo ni - zu ją ce wy stę pu je w po sta ci na tu ral nej (źró dła mi są Zie - mia, Słoń ce, zja wi ska at mos fe rycz ne) oraz sztucz nej (zwią za

Bardziej szczegółowo

przekrój prostokàtny

przekrój prostokàtny Szcze gól ne miej sce w wen ty la cji me cha nicz nej znaj du je wen ty - la cja o prze kro ju pro sto kąt nym. Co raz czę ściej sto so wa na i co raz czę ściej po szu ki wa na przez wy ko naw ców. Naj

Bardziej szczegółowo

2.1. Identyfikacja Interesariuszy. G4 25a

2.1. Identyfikacja Interesariuszy. G4 25a 16 17 2.1. Identyfikacja Interesariuszy Gru py In te re sa riu szy zo sta y wy bra ne w opar ciu o ana li z dzia al - no Êci ope ra cyj nej Gru py Ban ku Mil len nium. W wy ni ku pro ce su ma - po wa nia

Bardziej szczegółowo

ORGANIZACJA I ZARZĄDZANIE WSTĘP...9 ISTO TA I PRZED MIOT NA UKI O OR GA NI ZA CJI...11

ORGANIZACJA I ZARZĄDZANIE WSTĘP...9 ISTO TA I PRZED MIOT NA UKI O OR GA NI ZA CJI...11 SPIS TRE ŚCI WSTĘP.....................................................9 ROZ DZIAŁ I ISTO TA I PRZED MIOT NA UKI O OR GA NI ZA CJI.......................11 1. TEO RIE OR GA NI ZA CJI A NA UKI O ZAR ZĄ

Bardziej szczegółowo

Opakowania na materiały niebezpieczne

Opakowania na materiały niebezpieczne Założyciel firmy Georg Utz 1916 1988 Opakowania na materiały 208 GGVS Opakowania na materiały 209 Opakowania na materiały Cer ty fi ko wa ne po jem ni ki Utz jest pro du cen tem sze ro kiej ga my opa ko

Bardziej szczegółowo

Obcinanie gałęzi i ścinanie drzewa

Obcinanie gałęzi i ścinanie drzewa Obcinanie gałęzi i ścinanie drzewa Zasady bezpieczeństwa WAŻNE Przed użyciem piły należy uważnie przeczytać instrukcję obsługi, dołączoną do urządzenia. 1. Pi łę na le ży moc no trzy mać obiema rę ka mi.

Bardziej szczegółowo

Na jaką pomoc mogą liczyć pracownicy Stoczni?

Na jaką pomoc mogą liczyć pracownicy Stoczni? 2 Na jaką pomoc mogą liczyć pracownicy Stoczni? biuletyn informacyjny dotyczący ochrony praw pracowników USTA WA z dnia 19 grud nia 2008 r. o po stę po wa niu kom pen sa cyj nym w pod mio tach o szcze

Bardziej szczegółowo

KRYTERIA OCENIANIA ODPOWIEDZI Próbna Matura z OPERONEM i Gazetą Wyborczą. Wiedza o społeczeństwie Poziom podstawowy

KRYTERIA OCENIANIA ODPOWIEDZI Próbna Matura z OPERONEM i Gazetą Wyborczą. Wiedza o społeczeństwie Poziom podstawowy KRYTERIA OCENIANIA ODPOWIEDZI Wiedza o społeczeństwie Poziom podstawowy Listopad 2011 W ni niej szym sche ma cie oce nia nia za dań otwar tych są pre zen to wa ne przy kła do we po praw ne od po wie dzi.

Bardziej szczegółowo

Gwarantowana Renta Kapitałowa. Ogólne warunki ubezpieczenia

Gwarantowana Renta Kapitałowa. Ogólne warunki ubezpieczenia Gwarantowana Renta Kapitałowa Ogólne warunki ubezpieczenia OGÓL NE WA RUN KI UBEZ PIE CZE NIA GWARANTOWANEJ RENTY KAPITAŁOWEJ GRK/R/4/2007 1. DE FI NI CJE Ile kroć w ni niej szych ogól nych wa run kach

Bardziej szczegółowo

Modele odpowiedzi do arkusza Próbnej Matury z OPERONEM. Wiedza o społeczeństwie Poziom rozszerzony

Modele odpowiedzi do arkusza Próbnej Matury z OPERONEM. Wiedza o społeczeństwie Poziom rozszerzony Modele odpowiedzi do arkusza Próbnej Matury z OPERONEM Wiedza o społeczeństwie Poziom rozszerzony Listopad 2010 W klu czu są pre zen to wa ne przy kła do we pra wi dło we od po wie dzi. Na le ży rów nież

Bardziej szczegółowo

250 pytań rekrutacyjnych

250 pytań rekrutacyjnych 250 pytań rekrutacyjnych które pomogą Ci zatrudnić właściwych ludzi 250 pytań rekrutacyjnych, które pomogą Ci zatrudnić właściwych ludzi Autorzy Katarzyna Chudzińska dyrektor zarządzający zasobami ludzkimi

Bardziej szczegółowo

KRYTERIA OCENIANIA ODPOWIEDZI Próbna Matura z OPERONEM. Wiedza o społeczeństwie Poziom rozszerzony

KRYTERIA OCENIANIA ODPOWIEDZI Próbna Matura z OPERONEM. Wiedza o społeczeństwie Poziom rozszerzony KRYTERIA OCENIANIA ODPOWIEDZI Próbna Matura z OPERONEM Wiedza o społeczeństwie Poziom rozszerzony Listopad 2011 W ni niej szym sche ma cie oce nia nia za dań otwar tych są pre zen to wa ne przy kła do

Bardziej szczegółowo

Wilno: magia historii

Wilno: magia historii Wilno: magia historii Są miejsca magiczne na ziemi, ale drugiego takiego jak Wilno nie ma JAROSŁAW DUMANOWSKI Wil no by ło i jest mia stem ma gicz - nym, nie zwy kle waż nym dla wszyst kich za miesz ku

Bardziej szczegółowo

Skąd się bie rze si ła drę czy cie li?

Skąd się bie rze si ła drę czy cie li? Skąd się bie rze si ła drę czy cie li? Drę czy ciel nie jest ani ta ki zły, ani ta ki sil ny, na ja kie go wy glą da. Sam, bez po mo cy dzie ci, drę czy ciel jest ni kim. q Si ła drę czy cie la bie rze

Bardziej szczegółowo

Fotografia kliniczna w kosmetologii i medycynie estetycznej

Fotografia kliniczna w kosmetologii i medycynie estetycznej aparatura i technika Dr n. farm. Sławomir Wilczyński Katedra i Zakład Biofizyki Wydziału Farmaceutycznego z OML w Sosnowcu, SUM w Katowicach Kierownik Katedry: prof. zw. dr hab. n. fiz. Barbara Pilawa

Bardziej szczegółowo

Ubezpieczenie Ryzyka Śmierci lub Kalectwa wskutek Nieszczęśliwego Wypadku. Ogólne Warunki Ubezpieczenia Umowy Dodatkowej do Ubezpieczeń Uniwersalnych

Ubezpieczenie Ryzyka Śmierci lub Kalectwa wskutek Nieszczęśliwego Wypadku. Ogólne Warunki Ubezpieczenia Umowy Dodatkowej do Ubezpieczeń Uniwersalnych Ubezpieczenie Ryzyka Śmierci lub Kalectwa wskutek Nieszczęśliwego Wypadku Ogólne Warunki Ubezpieczenia Umowy Dodatkowej do Ubezpieczeń Uniwersalnych Ogólne Warunki Ubezpieczenia Ryzyka Śmierci lub Kalectwa

Bardziej szczegółowo

Świat współczesny. 1 wy mie nia głów ne kie run ki pol skiej. z sąsia da mi i pań stwa mi Unii Eu ro - wymienia zadania am ba sa d i kon -

Świat współczesny. 1 wy mie nia głów ne kie run ki pol skiej. z sąsia da mi i pań stwa mi Unii Eu ro - wymienia zadania am ba sa d i kon - 1 Plan wy ni ko wy Pol ska we współ - cze snym świe cie NA TO od zim nej woj ny do współ - ist nie nia In te gra cja eu ro - pej ska Pol ska w sys te - mie po li tycz nym i go spo dar czym Świat współczesny

Bardziej szczegółowo

Konstrukcja szkieletowa

Konstrukcja szkieletowa Obudowa wanny Obudowę wanny mocuje się na konstrukcji szkieletowej zbudowanej z listewek o grubości 40 x 40 mm, rozstawionej wzdłuż boków wanny i przymocowanej do ściany. NARZĘDZIA poziomnica wyrzynarka

Bardziej szczegółowo

Niezbędnik finansowy. Bezpieczne oszczędzanie na wymarzony cel. Produkty oszczędnościowe

Niezbędnik finansowy. Bezpieczne oszczędzanie na wymarzony cel. Produkty oszczędnościowe Niezbędnik finansowy Bezpieczne oszczędzanie na wymarzony cel Produkty oszczędnościowe Pro duk ty ofe ro wa ne przez ban ki są two rzo ne z my ślą o klien tach i ich po - trze bach. Planując co miesiąc

Bardziej szczegółowo

Montaż okna połaciowego

Montaż okna połaciowego Montaż okna połaciowego L Okna do pod da szy do star czają na pod da sze pra wie 40% świa tła wię cej niż okna o tej sa mej po wierzch ni za mon to wa ne pio no wo. Wy bór okna za le ży od: po wierzch

Bardziej szczegółowo

Ogólne warunki umowy dodatkowej do ubezpieczeń uniwersalnych. Ubezpieczenie Składki

Ogólne warunki umowy dodatkowej do ubezpieczeń uniwersalnych. Ubezpieczenie Składki Ogólne warunki umowy dodatkowej do ubezpieczeń uniwersalnych Ubezpieczenie Składki OGÓL NE WA RUN KI UBEZ PIE CZE NIA SKŁAD KI US/J/3/2007 Ni niej sze ogól ne wa run ki ubez pie cze nia sto su je się wy

Bardziej szczegółowo

STA TUT ZWI Z KU KY NO LO GICZ NE GOWPOL SCE

STA TUT ZWI Z KU KY NO LO GICZ NE GOWPOL SCE Statut Zwi zku Kynologicznego w Polsce 2/ 1 STA TUT ZWI Z KU KY NO LO GICZ NE GOWPOL SCE Roz dzia³ I Po sta no wie nia og l ne 1 Sto wa rzy sze nie no si na zw Zwi zek Ky no lo gicz ny w Pol sceµ zwa ny

Bardziej szczegółowo

Konstruowanie Indywidualnych Programów Edukacyjno-Terapeutycznych

Konstruowanie Indywidualnych Programów Edukacyjno-Terapeutycznych Konstruowanie Indywidualnych Programów Edukacyjno-Terapeutycznych BE ATA DZIE WIĘC KA Głów nym za da niem wy cho waw czo dy - dak tycz nym re ali zo wa nym przez pla - ców ki przed szkol ne jest stwo rze

Bardziej szczegółowo

Jaki podatek. zapłaci twórca? podatki. prawo. Twór ca i ar ty sta wy ko naw ca w pra wie au tor skim

Jaki podatek. zapłaci twórca? podatki. prawo. Twór ca i ar ty sta wy ko naw ca w pra wie au tor skim Jaki podatek zapłaci twórca? Zbliża się czas rozliczenia z fiskusem. Wielu twórcom rozliczenia podatkowe mogą nastręczać trudności, zwłaszcza, gdy prowadzą kilka rodzajów działalności, albo osiągają przychody

Bardziej szczegółowo

Nie pod le głość Li twy w 1990 r. sta ła się

Nie pod le głość Li twy w 1990 r. sta ła się ZE ŚWIATA Wspieranie rozwoju dziecka na Litwie Na świe cie za uwa ża się wy raź ną ten den cję do wspie ra nia roz wo ju dziec ka. Uza leż nio ne jest to jed nak od tra dy cji edu ka cyj nych, kul tu ro

Bardziej szczegółowo

Modele odpowiedzi do arkusza Próbnej Matury z OPERONEM. Wiedza o społeczeństwie Poziom podstawowy

Modele odpowiedzi do arkusza Próbnej Matury z OPERONEM. Wiedza o społeczeństwie Poziom podstawowy Modele odpowiedzi do arkusza Próbnej Matury z OPERONEM Wiedza o społeczeństwie Poziom podstawowy Listopad 2010 W klu czu są pre zen to wa ne przy kła do we pra wi dło we od po wie dzi. Na le ży rów nież

Bardziej szczegółowo

Doskonalenie w zakresie edukacji zdrowotnej kurs dla nauczycieli wf w gimnazjach

Doskonalenie w zakresie edukacji zdrowotnej kurs dla nauczycieli wf w gimnazjach BAR BA RA WOY NA ROW SKA, MA RIA SO KO OW SKA, MAG DA LE NA WOY NA ROW SKA -SO DAN Doskonalenie w zakresie edukacji zdrowotnej kurs dla nauczycieli wf w gimnazjach W nowej podstawie programowej kszta³cenia

Bardziej szczegółowo

Nowe zasady prowadzenia ewidencji odpadów

Nowe zasady prowadzenia ewidencji odpadów Wojciech Świątek Nowe zasady prowadzenia ewidencji odpadów Praktyczne wskazówki dla specjalistów ds. ochrony środowiska Ochrona środowiska VERLAG DASHÖFER www.dashofer.pl Wydawnictwo VERLAG DASHOFER Sp.

Bardziej szczegółowo

Układanie wykładzin podłogowych

Układanie wykładzin podłogowych Układanie wykładzin podłogowych Sposoby układania Sposób układania Układanie swobodne Zastosowanie Zalety Wady W małych pomieszczeniach, tam gdzie wystarcza jeden arkusz lub rzadko odwiedzanych Szybkie

Bardziej szczegółowo

Na uczy ciel jest oso bą wspo ma ga ją cą,

Na uczy ciel jest oso bą wspo ma ga ją cą, DZIELIMY SIĘ DOŚWIADCZENIAMI Ratujmy kasztanowce Metoda projektu Istota metody projektów polega na tym, że grupa osób uczących się samodzielnie inicjuje, planuje i wykonuje pewne przedsięwzięcia, a następnie

Bardziej szczegółowo

Metoda projekt w. badawczych. Po szu ku j¹c no wych spo so b w za in te re so -

Metoda projekt w. badawczych. Po szu ku j¹c no wych spo so b w za in te re so - Metoda projekt w badawczych Me to da pro jek t w jest spo so bem wspie ra nia ak tyw ne go za an ga o wa nia i ce lo we go ucze nia siê oraz roz wo ju in te lek tu al ne go, a dla nie kt rych na uczy cie

Bardziej szczegółowo

XXV Międzynarodowy SALON EDUKACYJNY

XXV Międzynarodowy SALON EDUKACYJNY XXV Międzynarodowy SALON EDUKACYJNY Salon Szkół Wyższych Idee, dla których warto się uczyć! Salon Liceów i Szkół Zawodowych salon.perspektywy.pl, salon.perspektywy.pl Mię dzy na ro do wy to największe

Bardziej szczegółowo

Ścianka z płyt gip so wo- -kar to no wych na rusz cie aluminiowym

Ścianka z płyt gip so wo- -kar to no wych na rusz cie aluminiowym Ścianka z płyt gip so wo- -kar to no wych na rusz cie aluminiowym szpachelka (15 cm) NARZĘDZIA piła długa linijka drobnoziarnisty papier ścierny nóż z wymiennym ostrzem kuweta na zaprawę kuweta na klej

Bardziej szczegółowo

FASADY FOTOWOLTAICZNE

FASADY FOTOWOLTAICZNE JANUSZ MARCHWIŃSKI FASADY FOTOWOLTAICZNE TECHNOLOGIA PV W ARCHITEKTURZE WARSZAWA 2012 SPIS TREŚCI WSTĘP...........................................................7 1. Przedmiot, uzasadnienie i cel pracy....................................7

Bardziej szczegółowo

ARKUSZ PRÓBNEJ MATURY Z OPERONEM CHEMIA

ARKUSZ PRÓBNEJ MATURY Z OPERONEM CHEMIA Miejsce na naklejk z kodem ARKUSZ PRÓBNEJ MATURY Z OPERONEM CHEMIA Instrukcja dla zdajàcego POZIOM PODSTAWOWY Czas pracy 120 minut 1. Spraw dê, czy ar kusz eg za mi na cyj ny za wie ra 11 stron (zadania

Bardziej szczegółowo

Re no wa cje bez wy ko po we prze wo dów in fra struk tu ry

Re no wa cje bez wy ko po we prze wo dów in fra struk tu ry Tomasz LATAWIEC członek SIDiR Re no wa cje bez wy ko po we prze wo dów in fra struk tu ry pod ziem nej miesz czą się w sze ro ko ro zu mia nej dzie - dzi nie in ży nie rii sa ni tar nej i ochro nie śro

Bardziej szczegółowo

Modele odpowiedzi do arkusza Próbnej Matury z OPERONEM. Chemia Poziom podstawowy

Modele odpowiedzi do arkusza Próbnej Matury z OPERONEM. Chemia Poziom podstawowy Modele odpowiedzi do arkusza Próbnej Matury z PERNEM Chemia Poziom podstawowy Listopad 2010 W klu czu są pre zen to wa ne przy kła do we pra wi dło we od po wie dzi. Na le ży rów nież uznać od po wie dzi

Bardziej szczegółowo

1. Zdecydowane masowanie wzdłuż ramienia: 2. Zdecydowane uciskanie całego ramienia: od nad garst ka w kie run ku ra mie nia

1. Zdecydowane masowanie wzdłuż ramienia: 2. Zdecydowane uciskanie całego ramienia: od nad garst ka w kie run ku ra mie nia masazyk_layout 1 10/9/13 2:29 PM Page 1 Ćwi cze nie Spo sób wy ko na nia Ma su je te ra peu ta lub sa mo dziec ko ko lej no każ dą rę kę od od ra mie nia w kie run ku dło ni po stro nie ze wnętrz nej ra

Bardziej szczegółowo

ARKUSZ PRÓBNEJ MATURY Z OPERONEM JĘZYK NIEMIECKI

ARKUSZ PRÓBNEJ MATURY Z OPERONEM JĘZYK NIEMIECKI Miejsce na identyfikację szkoły ARKUSZ PRÓBNEJ MATURY Z OPERONEM JĘZYK NIEMIECKI POZIOM ROZSZERZONY CZĘŚĆ I LISTOPAD 2010 Instrukcja dla zdającego Czas pracy 120 minut 1. Sprawdź, czy ar kusz eg za mi

Bardziej szczegółowo

ul-czaspracy_kampoznaj-wzn-zus2011: :34 Strona 1

ul-czaspracy_kampoznaj-wzn-zus2011: :34 Strona 1 ul-czaspracy_kampoznaj-wzn-zus2011:02 2011-09-05 11:34 Strona 1 ul-czaspracy_kampoznaj-wzn-zus2011:02 2011-09-05 11:34 Strona 2 Przydatne pojęcia Czas pra cy to czas, w któ rym po zo sta jesz w dys - pozycji

Bardziej szczegółowo

KRYTERIA OCENIANIA ODPOWIEDZI Próbna Matura z OPERONEM Geografia Poziom podstawowy

KRYTERIA OCENIANIA ODPOWIEDZI Próbna Matura z OPERONEM Geografia Poziom podstawowy KRYTERIA OCENIANIA ODPOWIEDZI Próbna Matura z OPERONEM Geografia Poziom podstawowy Listopad 2011 W ni niej szym sche ma cie oce nia nia za dań otwar tych są pre zen to wa ne przy kła do we po praw ne od.

Bardziej szczegółowo

War sza wa 2015 PUBLIKACJA DYSTRYBUOWANA BEZPŁATNIE

War sza wa 2015 PUBLIKACJA DYSTRYBUOWANA BEZPŁATNIE Pu bli ka cja po wsta ła w ra mach pro jek tu re ali zo wa ne go z do fi nan so wa niem NFOŚiGW w ra mach pro gra mu prio ry te to we go Edu ka cja eko lo gicz na Lider projektu: Wyż sza Szko ła Eko lo

Bardziej szczegółowo

JUŻ PRA CU JĄ! materiały prasowe

JUŻ PRA CU JĄ! materiały prasowe JUŻ PRA CU JĄ! materiały prasowe Państwowy Fundusz Rehabilitacji Osób Niepełnosprawnych Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego w ramach działania

Bardziej szczegółowo

Walizki. Walizki i pojemniki zamykane

Walizki. Walizki i pojemniki zamykane Założyciel firmy Georg Utz 1916 1988 Pod kluczem 62 i pojemniki zamykane 63 Systemy zamknięć Po jem ni ki RA KO moż na za my kać za po mo cą po kry - wy z za wia sa mi. Je że li do te go na dłuż szym bo

Bardziej szczegółowo

Układanie paneli z PCV

Układanie paneli z PCV Układanie paneli z PCV Wybór paneli 1. Panele z PVC są produktem gotowym do użytku. Można kłaść je we wszystkich rodzajach pomieszczeń. Szczególnie dobrze sprawdzają się w pomieszczeniach wilgotnych (łazienki,

Bardziej szczegółowo

Terminy określone w ogólnych warunkach umowy podstawowej stosuje się odpowiednio w niniejszych ogólnych warunkach ubezpieczenia.

Terminy określone w ogólnych warunkach umowy podstawowej stosuje się odpowiednio w niniejszych ogólnych warunkach ubezpieczenia. Ogólne warunki dodatkowego ubezpieczenia na wypadek śmierci lub trwałego i całkowitego inwalidztwa w wyniku nieszczęśliwego wypadku Niniejsze ogólne warunki ubezpieczenia na wypadek śmierci lub trwałego

Bardziej szczegółowo

www.nie bo na zie mi.pl

www.nie bo na zie mi.pl Nie bo Na Zie mi www.nie bo na zie mi.pl Kon rad Mi lew ski Wszel kie pra wa za strze żo ne. Nie au to ry zo wa ne roz po wszech nia nie ca ło ści lub frag men tu ni niej szej pu bli ka cji w ja kiej kol

Bardziej szczegółowo

Debiuty na GPW zapowiadały na przyszły rok m.in. spółki grupy PKP i Jastrzębska Spółka Węglowa.

Debiuty na GPW zapowiadały na przyszły rok m.in. spółki grupy PKP i Jastrzębska Spółka Węglowa. Debiuty na GPW zapowiadały na przyszły rok m.in. spółki grupy PKP i Jastrzębska Spółka Węglowa. Po 11 debiutach giełdowych w mijającym roku przyszły rok na warszawskiej giełdzie zapowiada się równie dobrze,

Bardziej szczegółowo

Sztuka i komputer. Fotografia opracowana w kom pu te ro wym pro gra mie gra ficz nym.

Sztuka i komputer. Fotografia opracowana w kom pu te ro wym pro gra mie gra ficz nym. Sztuka i komputer Jak już wie cie, za po mo cą kom pu te ro wych pro gra mów gra ficz nych moż na wy ko ny wać róż ne dzie ła pla stycz ne, czy li two rzyć gra fi kę kom pu te ro wą. Ta ki ob raz moż na

Bardziej szczegółowo

1. PRZEWODNIK. 1.1. Spis treœci 1.2. Zespó³ autorski 1.3. Skorowidz rzeczowy 1.4. Wykaz skrótów 1.5. Objaœnienia piktogramów PRZEWODNIK.

1. PRZEWODNIK. 1.1. Spis treœci 1.2. Zespó³ autorski 1.3. Skorowidz rzeczowy 1.4. Wykaz skrótów 1.5. Objaœnienia piktogramów PRZEWODNIK. PRZEWODNIK Rozdzia³ 1, str. 1 SKUTECZNE ZARZ DZANIE SPÓ DZIELNI MIESZKANIOW Spis treœci 1. PRZEWODNIK 1.1. Spis treœci 1.2. Zespó³ autorski 1.3. Skorowidz rzeczowy 1.4. Wykaz skrótów 1.5. Objaœnienia piktogramów

Bardziej szczegółowo

Informacja. Nowe Produkty. Nowe Usługi. Nowe funkcje. Zapewniający sukces WtP 3.0:

Informacja. Nowe Produkty. Nowe Usługi. Nowe funkcje. Zapewniający sukces WtP 3.0: Wydanie Specjalne Wywiad Unitedprint.com se 2/2017 3/2017 Informacja Nowe Produkty. Nowe Usługi. Nowe funkcje. Zapewniający sukces WtP 3.0: Wywiad z Unitedprint. Ali Jason Bazooband dzieli się swoimi przewidywaniami

Bardziej szczegółowo

Jak działa mikroskop? Konspekt lekcji

Jak działa mikroskop? Konspekt lekcji Jak działa mikroskop? Konspekt lekcji Zajęcia zgodne z niniejszym konspektem przeprowadzono z uczniami klasy I gimnazjum podczas Klubu Młodego Odkrywcy DawBas, działającego przy Zespole Szkół w Górsku.

Bardziej szczegółowo

dr To masz To kar ski er go no mia pra cy z lap to pem

dr To masz To kar ski er go no mia pra cy z lap to pem dr To masz To kar ski er go no mia pra cy z lap to pem War sza wa 2010 Pro jekt okład ki Do ro ta Za jąc Zdję cie na okład ce Wojciech Sternak Opra co wa nie re dak cyj ne Iza bel la Skrzecz Re dak cja

Bardziej szczegółowo

Spis treści. Wstęp ZANIM SIĘ ZAPRZYJAŹNISZ DZIESIĘĆ CECH PRAWDZIWEJ PRZYJAŹNI... 18

Spis treści. Wstęp ZANIM SIĘ ZAPRZYJAŹNISZ DZIESIĘĆ CECH PRAWDZIWEJ PRZYJAŹNI... 18 Spis treści Wstęp.................................................................... 7 Po co nam przyjaźnie?.................................................... 7 Kim jestem? Moje wewnętrzne JA....................................

Bardziej szczegółowo

Marek Ko odziej INFORMATYKA PROGRAM NAUCZANIA DLA GIMNAZJUM. G d y n i a 2 0 0 9

Marek Ko odziej INFORMATYKA PROGRAM NAUCZANIA DLA GIMNAZJUM. G d y n i a 2 0 0 9 Marek Ko odziej INFORMATYKA PROGRAM NAUCZANIA DLA GIMNAZJUM G d y n i a 2 0 0 9 Program nauczania do nowej podstawy programowej (Rozporzàdzenie Ministra Edukacji Narodowej z dn. 23.2.2008 r.) skonsultowany

Bardziej szczegółowo

1 3Przyj 0 1cie FOT. MAT. PRASOWE CUKIERNIA KACZMARCZYK. 58 magazyn wesele

1 3Przyj 0 1cie FOT. MAT. PRASOWE CUKIERNIA KACZMARCZYK. 58 magazyn wesele 1 3Przyj 0 1cie W E S E L N E 58 magazyn wesele 1 3 Tortowy zawr t g 0 0owy C o fantazjach w 0 2wiecie s 0 0odko 0 2ci C u kier ni czy 0 2wiat roz wi ja si 0 1 w b 0 0y ska wicz - nym tem pie, ofe ru j

Bardziej szczegółowo

Medyczny laser CO2. C jaki aparat jest optymalny dla lekarza medycyny estetycznej/dermatologa?

Medyczny laser CO2. C jaki aparat jest optymalny dla lekarza medycyny estetycznej/dermatologa? 1 3aparatura i technika Dr n. farm. S 0 0awomir Wilczy Ґski Katedra i Zak 0 0ad Podstawowych Nauk Biomedycznych, Wydzia 0 0 Farmaceutyczny z OML w Sosnowcu 0 1l 0 2skiego Uniwersytetu Medycznego w Katowicach

Bardziej szczegółowo

Regulamin prowadzenia rachunków bankowych dla Klientów indywidualnych w Allianz Bank Polska S.A.

Regulamin prowadzenia rachunków bankowych dla Klientów indywidualnych w Allianz Bank Polska S.A. Regulamin prowadzenia rachunków bankowych dla Klientów indywidualnych w Allianz Bank Polska S.A. Roz dział 1 In for ma cje ogól ne 1. Po sta no wie nia ogól ne 1. Re gu la min pro wa dze nia ra chun ków

Bardziej szczegółowo

Rada Unii Europejskiej. Ministerstwo Spraw Zagranicznych 2010

Rada Unii Europejskiej. Ministerstwo Spraw Zagranicznych 2010 Rada Unii Europejskiej Ministerstwo Spraw Zagranicznych 2010 1 Autorzy: Aleksander Parzych, Aureliusz Wlaź Projekt graficzny serii: Techna Studio www.techna.pl Zdjęcia na okładce i w tekście: The Audiovisual

Bardziej szczegółowo

Koncepcje i strategie logistyczne

Koncepcje i strategie logistyczne Alek san dra Koź lak Uni wer sy tet Gdań ski Trans port w lo gi sty ce a lo gi sty ka w trans por cie W kla sycz nym uję ciu za leż no ści mię - dzy trans por tem a lo gi sty ką pod kre śla się ro lę trans

Bardziej szczegółowo

Ogólne warunki grupowego pracowniczego ubezpieczenia na życie GRU/P. Ogólne warunki dodatkowych ubezpieczeń grupowych

Ogólne warunki grupowego pracowniczego ubezpieczenia na życie GRU/P. Ogólne warunki dodatkowych ubezpieczeń grupowych Ogólne warunki grupowego pracowniczego ubezpieczenia na życie GRU/P Ogólne warunki dodatkowych ubezpieczeń grupowych Szanowni Państwo, Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom naszych Klientów, zamieściliśmy

Bardziej szczegółowo

Otwar cie 1. Zna cze nie Otwar cie 1 ma na stę pu ją ce zna cze nia:

Otwar cie 1. Zna cze nie Otwar cie 1 ma na stę pu ją ce zna cze nia: 20 Wspólny Język 2010 Wspólny J zyk 2010 Standard Otwar cie Zna cze nie Otwar cie ma na stę pu ją ce zna cze nia: A) 5 kar w si le 12 17, B) układ 4441 z czwór ką ka ro w si le 12 17, C) układ 4 ka ra,

Bardziej szczegółowo

No we li za cja Dy rek ty wy EPBD 2010/31/UE z 15 ma -

No we li za cja Dy rek ty wy EPBD 2010/31/UE z 15 ma - mb0110 TEMAT WYDANIA mgr inż. Jerzy B. Zembrowski* No wy wy miar ener go osz częd no ści w bu dow nic twie No we li za cja Dy rek ty wy EPBD 2010/31/UE z 15 ma - ja 2010 r. w spra wie cha rak te ry sty

Bardziej szczegółowo

wrzesień-październik 2009 PORADNIK SEM/Wyszukiwarki

wrzesień-październik 2009 PORADNIK SEM/Wyszukiwarki wrzesień-październik 2009 PORADNIK SEM/Wyszukiwarki SEM praktyczny przewodnik Spis treści Wstęp dlaczego wyszukiwanie jest tak ważne dla twojego biznesu............................ 4 1. Planowanie kampanii

Bardziej szczegółowo

Elżbieta Judasz. Prawo pra cy. pierwsze kroki

Elżbieta Judasz. Prawo pra cy. pierwsze kroki Elżbieta Judasz Prawo pra cy pierwsze kroki War sza wa 2012 Aktualizacja Katarzyna Piecyk Pro jekt okład ki www.jsphoto.eu Opra co wa nie re dak cyj ne Izabella Skrzecz Opra co wa nie ty po gra ficz ne

Bardziej szczegółowo

Niezbędnik finansowy. Finansujemy nasze marzenia. Kredyty

Niezbędnik finansowy. Finansujemy nasze marzenia. Kredyty Niezbędnik finansowy Finansujemy nasze marzenia Kredyty Pro duk ty ofe ro wa ne przez ban ki są two rzo ne z my ślą o klien tach i ich po - trze bach. Planując co miesiąc do mo wy bu dżet, do brze jed

Bardziej szczegółowo

Allianz Polska Otwarty Fundusz Emerytalny. Prospekt informacyjny. Warszawa, 5 maja 2010 r.

Allianz Polska Otwarty Fundusz Emerytalny. Prospekt informacyjny. Warszawa, 5 maja 2010 r. Allianz Polska Otwarty Fundusz Emerytalny Prospekt informacyjny Warszawa, 5 maja 2010 r. Prospekt informacyjny Allianz Polska Otwarty Fundusz Emerytalny zarządzany przez Powszechne Towarzystwo Emerytalne

Bardziej szczegółowo

Lublin moje miasto. (hi sto ria, kul tu ra, go spo dar ka i spo łe czeń stwo) Pro po zy cja pro jek tu in ter dy scy pli nar ne go

Lublin moje miasto. (hi sto ria, kul tu ra, go spo dar ka i spo łe czeń stwo) Pro po zy cja pro jek tu in ter dy scy pli nar ne go Lublin moje miasto Forum edukacyjne (hi sto ria, kul tu ra, go spo dar ka i spo łe czeń stwo) Pro po zy cja pro jek tu in ter dy scy pli nar ne go Ome to dzie pro jek tu sły szał chy ba każ dy z nas. Wie

Bardziej szczegółowo

In struk cja dla ucznia

In struk cja dla ucznia Imi i nazwisko ucznia.................................................................. Wype nia nauczyciel Klasa.................. SPRAWDZIAN KOMPETENCJI DRUGOKLASISTY Z OPERONEM 2010 Czas pracy: 2 razy

Bardziej szczegółowo

OGسLNE ZASADY zamieszczania nekrolog w

OGسLNE ZASADY zamieszczania nekrolog w OGسLNE ZASADY zamieszczania nekrolog w I. DEKLARACJA WYDAWCY II. OKREعLENIA Ago ra SA, wy daw ca Ga ze ty Wy bor czej wiad czy kom plek so wà usùu gو Ne kro lo gi, po le ga jà cà na za miesz cza niu ne

Bardziej szczegółowo

Ubie gło rocz na, wie lo wy mia ro wa pro mo cja Idy na kon ty nen cie ame ry kań skim przy czy ni ła się do suk -

Ubie gło rocz na, wie lo wy mia ro wa pro mo cja Idy na kon ty nen cie ame ry kań skim przy czy ni ła się do suk - Utrzymać dobry czas Oscarowy sukces Idy uświadomił nam, że o powodzeniu polskiego filmu za granicą decyduje wiele czynników. Oprócz niezaprzeczalnie walorów artystycznych, ważne są: odpowiednia promocja

Bardziej szczegółowo

grudzień 2010 PORADNIK Realizacja projektów internetowych

grudzień 2010 PORADNIK Realizacja projektów internetowych grudzień 2010 PORADNIK Realizacja projektów internetowych Realizacja projektów internetowych praktyczny przewodnik Spis treści Wstęp................................................................................................3

Bardziej szczegółowo

Rozdział 4. Blokada nadgarstka PODSTAWY WSKAZANIA DO ZASTOSOWANIA ŚRODKI OSTROŻNOŚCI

Rozdział 4. Blokada nadgarstka PODSTAWY WSKAZANIA DO ZASTOSOWANIA ŚRODKI OSTROŻNOŚCI Rozdział Blokada nadgarstka PODSTAWY Blo ka da nad garst ka po le ga na znie czu le niu trzech ner wów: pro mie nio we go, po środ ko we go oraz łok cio we go. 1. Nerw łok cio wy ma ga łąz kę czu cio wą

Bardziej szczegółowo

Po zna je my wy da rze nia z dzie j w PRL -u

Po zna je my wy da rze nia z dzie j w PRL -u Po zna je my wy da rze nia z dzie j w PRL -u Scenariusz lekcji w III klasie gimnazjum Przed sta wia my Ko le an kom i Ko le gom pro po zy cjê sce na riu sza lek cji ote ma cie nie ³a twym, szcze g l nie

Bardziej szczegółowo

Mo de le od po wie dzi do ar ku sza Prób nej Ma tu ry z OPE RO NEM. Wie dza o spo e czeƒ stwie Po ziom rozszerzony

Mo de le od po wie dzi do ar ku sza Prób nej Ma tu ry z OPE RO NEM. Wie dza o spo e czeƒ stwie Po ziom rozszerzony Mo de le od po wie dzi do ar ku sza Prób nej Ma tu ry z OPE RO NEM Wie dza o spo e czeƒ stwie Po ziom rozszerzony Listopad 2009 1. c) ini cja ty w lu do wà 2. b) po ma raƒ czo wà re wo lu cjà 3. c) Egipt

Bardziej szczegółowo

Zintegrowany system informatyczny racjonalizujący logistyczną ob słu gę sprze da ży i ma ga zy no wa nia w przed się bior stwa ch 2

Zintegrowany system informatyczny racjonalizujący logistyczną ob słu gę sprze da ży i ma ga zy no wa nia w przed się bior stwa ch 2 Jo an na Rut, Ewa Ku liń ska Po li tech ni ka Opol ska 1 Zintegrowany system informatyczny racjonalizujący logistyczną ob słu gę sprze da ży i ma ga zy no wa nia w przed się bior stwa ch 2 Celem opracowania

Bardziej szczegółowo

Z Ludwikiem Sobolewskim, pre ze sem Gieł dy Pa pie rów War to ścio wych, roz ma wia ją To masz Czar nec ki i Krzysz tof Stę pień.

Z Ludwikiem Sobolewskim, pre ze sem Gieł dy Pa pie rów War to ścio wych, roz ma wia ją To masz Czar nec ki i Krzysz tof Stę pień. Z Ludwikiem Sobolewskim, pre ze sem Gieł dy Pa pie rów War to ścio wych, roz ma wia ją To masz Czar nec ki i Krzysz tof Stę pień. Giełda Panem zawładnęła? Tak. Czę sto so bie po wta rzam, że mo gę się

Bardziej szczegółowo

ISBN: 978-83-931598-0-2

ISBN: 978-83-931598-0-2 ISBN: 978-83-931598-0-2 Fundacja dla Polski ul. Narbutta 20/30 02-541 Warszawa tel. (0-22) 542 5880 fax.(0-22) 542 9890 e-mail: fdp@fdp.org.pl www.fdp.org.pl ISBN: 978-83-931598-0-2 Autorzy: Dominika

Bardziej szczegółowo

Ministerstwo Spraw Zagranicznych Prezydencja w Radzie Unii Europejskiej

Ministerstwo Spraw Zagranicznych Prezydencja w Radzie Unii Europejskiej Ministerstwo Spraw Zagranicznych 2011 Prezydencja w Radzie Unii Europejskiej 3 Autor: prof. dr hab. Jan Barcz Projekt graficzny serii: Techna Studio www.techna.pl Projekt logo polskiej prezydencji na okładce:

Bardziej szczegółowo

FIDIC a polskie regulacje prawne czy stosowanie warunków kontraktowych FIDIC przeszkadza w sprawnej realizacji kontraktów?

FIDIC a polskie regulacje prawne czy stosowanie warunków kontraktowych FIDIC przeszkadza w sprawnej realizacji kontraktów? Tomasz LATAWIEC Członek Zarządu SIDiR FI DIC a pol skie re gu la cje praw ne. Od dłu ższe go cza su w śro do wi sku in fra struk tu ral nym trwa dys ku sja na te mat te go, czy wa run ki kon trak to we

Bardziej szczegółowo

BEZPIECZEŃSTWO UŻYTKOWANIA MASZYN

BEZPIECZEŃSTWO UŻYTKOWANIA MASZYN Włodzimierz Łabanowski BEZPIECZEŃSTWO UŻYTKOWANIA MASZYN Poradnik dla pracodawców Warszawa 2013 Spis treści 1. Wprowadzenie 2. Europejska koncepcja bezpieczeństwa użytkowania maszyn 3. Wymagania dla maszyn

Bardziej szczegółowo

Piotr Wojciechowski PRAWO PRACY. Poradnik dla pracodawcy

Piotr Wojciechowski PRAWO PRACY. Poradnik dla pracodawcy Piotr Wojciechowski PRAWO PRACY Poradnik dla pracodawcy Projekt graficzny okładki Dorota Zając Opracowanie redakcyjne Izabella Skrzecz Opracowanie typograficzne i łamanie Barbara Charewicz Copyright Główny

Bardziej szczegółowo

Budowa i zasada działania. Budowa. instrukcja obsługi grupy pompowej. powrót GW 1/2. zasilanie GW 1/2

Budowa i zasada działania. Budowa. instrukcja obsługi grupy pompowej. powrót GW 1/2. zasilanie GW 1/2 instrukcja obsługi grupy pompowej Rys. 1. Budowa grupy pompowej powrót 2 3 GW 1/2 6 7 1 zasilanie 4 GW 1/2 1. zawór termostatyczny ZT 2. zawór regulacyjny ZR 3. zawór odcinający G1" belki zasilającej 4.

Bardziej szczegółowo

1 Teoretyczne podstawy edukacji wczesnoszkolnej

1 Teoretyczne podstawy edukacji wczesnoszkolnej 1 Teoretyczne podstawy edukacji wczesnoszkolnej MałgorzataChojak Lublin Współpraca rodziców i nauczycieli trud ne, waż ne i ko niecz ne za da nie N ie ule ga wąt pli wo ści pi sze M. Ło boc ki iż współ

Bardziej szczegółowo

Art Lift nowa technologia liftingu

Art Lift nowa technologia liftingu medycyna estetyczna Marcin Wujtowicz Sales manager MYDERM Laboratories S.A. Art Lift nowa technologia liftingu Me dy cy na este tycz na to no wa ga łąź na uk me dycz nych po wsta ła zpo łą cze nia der

Bardziej szczegółowo

RAPORT MEDIALNY PRO PLUS

RAPORT MEDIALNY PRO PLUS 1. Rozkład publikacji w czasie 0:43:12 180 0:36:00 150 0:28:48 120 Czas trwania materiałów 0:21:36 0:14:24 0:07:12 0:00:00 90 60 30 0 1 III 3 III 5 III Liczba publikacji 7 III 9 III 11 III 13 III 15 III

Bardziej szczegółowo

3. Pro po zy cje ćwi czeń z za kre su edu ka cji zdro wot no ru cho wej

3. Pro po zy cje ćwi czeń z za kre su edu ka cji zdro wot no ru cho wej 3. Pro po zy cje ćwi czeń z za kre su edu ka cji zdro wot no ru cho wej Te mat: Ćwi cze nia na to rze prze szkód wrot ki, ro we ry, kół ka hu la - ho op, słup ki, ła wecz ki, rów no waż nia Zbiór ka na

Bardziej szczegółowo

str. 28 DZIENNIK URZÊDOWY KG PSP 1 2 Zarz¹dzenie nr 3

str. 28 DZIENNIK URZÊDOWY KG PSP 1 2 Zarz¹dzenie nr 3 str. 28 DZIENNIK URZÊDOWY KG PSP 1 2 Zarz¹dzenie nr 3 Ko men dan ta G³ówne go Pa ñ stwo wej Stra y Po a r nej z dnia 24 lu te go 2006 r. w spra wie spo so bu pro wa dze nia przez prze³o o nych do ku men

Bardziej szczegółowo

Uczeƒ z dysleksjà w domu

Uczeƒ z dysleksjà w domu Marta Bogdanowicz Anna Adryjanek Ma gorzata Ro yƒska Uczeƒ z dysleksjà w domu Poradnik nie tylko dla rodziców G d y n i a 2 0 1 0 Re cenzja merytoryczna: dr hab. Gra yna Krasowicz-Kupis, prof. UMCS Re

Bardziej szczegółowo

Analiza przekazów mediowych dotyczących polskiego sektora bankowego w listopadzie 2003 roku

Analiza przekazów mediowych dotyczących polskiego sektora bankowego w listopadzie 2003 roku Analiza przekazów mediowych dotyczących polskiego sektora bankowego w listopadzie 2003 roku Raport ma na celu przybliżenie, w jaki sposób prezentowano w mediach polski sektor bankowy. Zestawienia zostały

Bardziej szczegółowo

Projekt okładki: Beata Kulesza-Damaziak Fotografie: Norbert Piwowarczyk Opracowanie ilustracji: Karandasz Korekta: Alicja Chylińska

Projekt okładki: Beata Kulesza-Damaziak Fotografie: Norbert Piwowarczyk Opracowanie ilustracji: Karandasz Korekta: Alicja Chylińska Projekt okładki: Beata Kulesza-Damaziak Fotografie: Norbert Piwowarczyk Opracowanie ilustracji: Karandasz Korekta: Alicja Chylińska Co py ri ght Do ro ta Dziam ska 2005 Co py ri ght Wy daw nic two BIS

Bardziej szczegółowo

Środ ka mi ochro ny indywidualnej wska za ny mi w oce nie ry zy ka za wo do we go przy ob słu dze LPG są także: oku

Środ ka mi ochro ny indywidualnej wska za ny mi w oce nie ry zy ka za wo do we go przy ob słu dze LPG są także: oku BHP NA STACJACH LPG Pra cow nik, przy stę pu jąc do pra cy na sta no wi sku ope ra to ra LPG po wi nien za po znać się z oce ną ry zy - ka za wo do we go dla je go sta no wi ska oraz sto so wać odzież

Bardziej szczegółowo

Ubezpieczenia osobowe. Og lne Warunki Ubezpieczenia Sp³aty Kredytu dla Kredytobiorc w Banku PAKIET MULTIBEZPIECZNY. Allianz ubezpieczenia od A do Z.

Ubezpieczenia osobowe. Og lne Warunki Ubezpieczenia Sp³aty Kredytu dla Kredytobiorc w Banku PAKIET MULTIBEZPIECZNY. Allianz ubezpieczenia od A do Z. Ubezpieczenia osobowe Og lne Warunki Ubezpieczenia Sp³aty Kredytu dla Kredytobiorc w Banku PAKIET MULTIBEZPIECZNY Allianz ubezpieczenia od A do Z. Spis treœci.........................................................................................................

Bardziej szczegółowo

SPORT W OLIMPIADACH SPECJALNYCH

SPORT W OLIMPIADACH SPECJALNYCH SPORT W OLIMPIADACH SPECJALNYCH SPECIAL OLYMPICS Spe cial Olym pics to mię dzy na ro do wy pro gram za pew nia ją cy ca łorocz ną moż li wość udzia łu w tre nin gach i za wo dach spor to wych prawie 2,8

Bardziej szczegółowo

Efektywność energetyczna znaczenie dla polskich przedsiębiorców.

Efektywność energetyczna znaczenie dla polskich przedsiębiorców. Efektywność energetyczna znaczenie dla polskich przedsiębiorców. Efektywność energetyczna (EE) leży u podstaw europejskiej polityki energetycznej i jest jednym z głównych celów strategii Europa 2020 na

Bardziej szczegółowo

Koncepcje i strategie logistyczne

Koncepcje i strategie logistyczne ANDRZEJ SZYMONIK 1 UWARUNKOWANIA LOGISTYKI IMPREZ MASOWYCH 2 Istota logistyki imprezy masowej Zgod nie z Usta wą O bezpieczeństwie imprez masowych, za im - pre zę ma so wą uzna wa ne są im pre zy spor

Bardziej szczegółowo

3. Propozycje ćwiczeń z zakresu edukacji zdrowotno-ruchowej

3. Propozycje ćwiczeń z zakresu edukacji zdrowotno-ruchowej 3. Propozycje ćwiczeń z zakresu edukacji zdrowotno-ruchowej Te mat: Pod sta wo we ćwiczenia gimnastyczne Zbiór ka, przy wi ta nie, po da nie te ma tu i celów zajęć. Za po znanie dzieci z za sa da mi bez

Bardziej szczegółowo

Dostosuj swój zakład do obowiązującego prawa pracy

Dostosuj swój zakład do obowiązującego prawa pracy Stanisław Staszewski Dostosuj swój zakład do obowiązującego prawa pracy Lista kontrolna z komentarzem, materiał pomocniczy dla pracodawców Warszawa 2010 Lista kontrolna z komentarzem Sta ni sław Sta szew

Bardziej szczegółowo