CZY CONNECTED CONSUMER

Transkrypt

1 CZY CONNECTED CONSUMER TO LOYAL CONSUMER? Tekst: Tomasz Makaruk, Łukasz Szymula TELEFON KOMÓRKOWY STAŁ SIĘ WSZECHOBECNYM, STALE NAM TOWARZYSZĄCYM CYFROWYM SPRZEDAWCĄ, BĘDĄC NAJCZĘŚCIEJ UŻYWANYM URZĄDZENIEM DO PRZEGLĄDANIA INTERNETU PRAWIE WSZĘDZIE; TYLKO W DOMU I W PRACY KRÓLUJE JESZCZE KOMPUTER STACJONARNY (RYS. 1). TELEFON KOMÓRKOWY ZACZYNA TEŻ ODGRYWAĆ GŁÓWNĄ ROLĘ W ZAKUPACH UŻYWANIE PRZEZ KONSUMENTÓW TELEFONÓW KOMÓRKOWYCH W SKLEPACH OTWIERA DUŻE MOŻLIWOŚCI PRZED MARKETERAMI PLANUJĄCYMI DZIAŁANIA W KANALE MOBILNYM. TWORZY RÓWNIEŻ INTERESUJĄCE WYZWANIA, JAKIM JEST NA PRZYKŁAD KWESTIA LOJALNOŚCI CONNECTED CONSUMERS... E-commerce i m-commerce szansą dla sprzedawcy Kwoty przeznaczane przez konsumentów w Europie Wschodniej na zakupy online będą rosły średnio o 9% rocznie: od 33 mld EUR w 2012 r. do 47 mld EUR w 2016 r. (źródło: Worldwide B2C Ecommerce Forecast). W 2012 r. konsumenci w Polsce wydali 4,3 mld EUR na zakupy online do 2015 roku kwota ta podwoi się. Jednocześnie rozwój e-commerce będzie nadal warunkowany upowszechnianiem się smartfonów liczba posiadaczy smartfonów w naszym regionie będzie rosła w tempie 29% rocznie i osiągnie 224 mln osób w 2016 roku (źródło: Worldwide Mobile User forecast). Jednocześnie badania pokazują, że konsumenci przeznaczają na media mobilne 10% czasu poświęconego wszystkim mediom, a firmy przeznaczają na media mobilne tylko 1% budżetów (źródło: IAB Europe). Rysunek 1. Miejsca, w których użytkownicy urządzeń mobilnych najczęściej korzystają z internetu Lojalność wobec marki przegrywa w konfrontacji z telefonami komórkowymi Tak wynika z badania ankietowego przeprowadzonego przez firmę GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 41

2 Rysunek 2. Sposób wyszukiwania ofert za pomocą aplikacji mobilnych badaniem przypada 89% europejskiego rynku e-commerce. Co trzeci użytkownik smartfonu szuka atrakcyjnych ofert za pomocą aplikacji do porównywania cen tym samym klienci polują na okazje za pomocą telefonów komórkowych aż 52% konsumentów korzystających z internetu i sieci komórkowych zainstalowało w swoim telefonie przynajmniej jedną aplikację pozwalajacą na wyszukiwanie ofert (rys. 2). Popularne marki mogą tracić swoją pozycję nawet w tradycyjnych sklepach, gdyż zbyt duży nacisk położono na lojalność wobec marki, nie przywiązując dostatecznej wagi do ceny, wartości i różnorodności kanałów dystrybucji, w tym aplikacji mobilnych, których oczekują i domagają się konsumenci. Polowanie na okazje to sport, w którym telefony komórkowe odgrywają coraz większą rolę. Jeśli zatem firma Tradedoubler. Badanie ankietowe przeprowadzone zostało wśród 2500 użytkowników smartfonów, którzy przynajmniej raz w miesiącu dokonują zakupów online ( connected consumer ) w Wielkiej Brytanii, we Francji, w Niemczech, we Włoszech, w Holandii, Hiszpanii, Szwecji i Polsce. Na kraje objęte tym Aż 51% respondentów aktywnie poszukuje kuponów za pomocą swoich telefonów, a 44% regularnie wykorzystuje kupony otrzymywane tą drogą. Rysunek 3. Marketing w kanałach mobilnych i marketing efektywnościowy odciągają uwagę od zakupów w sklepach stacjonarnych nie jest w stanie zorganizować na czas skutecznej kampanii skierowanej do kupujących, którzy korzystając z aplikacji zainstalowanych na telefonach komórkowych są gotowi do podjęcia decyzji o zakupie produktu, to straci ona przychody. Spośród kupujących, którzy korzystają z telefonu komórkowego w sklepie, aż 55% respondentów kupiło produkt w konkurencyjnej firmie po sprawdzeniu za pomocą telefonu (rys. 3), że można tam nabyć ten sam produkt za niższą cenę (zjawisko showroomingu polega na oglądaniu produktów w tradycyjnym sklepie detalicznym i dokonywaniu zakupu online po znalezieniu lepszej ceny). Ponadto kupony rabatowe i kody promocyjne otrzymywane za pośrednictwem telefonu komórkowego stały się skutecznym narzędziem w polowaniu 42 ONLINE MARKETING POLSKA GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014

3 na okazje aż 51% respondentów aktywnie poszukuje kuponów za pomocą swoich telefonów, a 44% regularnie wykorzystuje kupony otrzymywane tą drogą. Jeszcze ciekawsze są zachowania użytkowników smartfonów podczas robienia zakupów w sklepach stacjonarnych (rys. 4). Ponieważ kupony można wykorzystać zarówno w sklepie, jak i online, sklepy detaliczne powinny wykorzystać tę szansę, aby przyciągnąć kupujących do swoich salonów. Wyniki badania to silny sygnał dla sieci handlowych i specjalistów od marketingu przenośne urządzenia elektroniczne powodują ogromne zmiany w zachowaniach konsumentów. Poszukując najlepszych ofert na rynku, kupujący już na pierwszym etapie podejmowania decyzji o zakupie korzystają z internetu, w szczególności w kanale mobilnym. Jeśli marka nie jest obecna w internecie, to konsument może w ogóle nie wziąć jej pod uwagę przy wyborze produktu, czego przejawem jest szybkie upowszechnianie się showroomingu. Oznacza to, że nawet te marki i sieci handlowe, które są w stanie przyciągnąć konsumentów do sklepu, nie zawsze mogą liczyć na to, że klient kupi u nich produkt. Tak więc tradycyjna miara skuteczności sklepu detalicznego, jaką była dotąd frekwencja klientów w sklepie (a tym samym lojalność), już nie gwarantuje sukcesu. Wg raportu Tradedoubler, 60% konsumentów, którzy mają smartfony i korzystają z internetu, używa tych urządzeń podczas zakupów. 3/4 konsumentów w tej grupie używa telefonu komórkowego, aby zdobyć informacje o produkcie oglądanym w sklepie; 70% sprawdza, czy inny sklep nie oferuje lepszej ceny, a 60% sprawdza cenę produktu za pomocą telefonu, a następnie kupuje produkt online po powrocie do domu. To, że klient wszedł do sklepu nie gwarantuje, że coś kupi (rys. 5). Korzystanie z telefonów komórkowych w sklepie zaburza proces kupowania powodując, że konieczne jest stosowanie defensywnych i ofensywnych strategii marketingowych wykorzystujących tę technologię. Rysunek 4. Strategia performance marketing, wykorzystująca możliwości telefonów komórkowych, zwiększa prawdopodobieństwo sprzedaży Nowa lojalność konsumentów wobec kanałów performance marketingu Przytaczane badania wskazują, że konsumenci, którzy korzystają z kanałów performance marketingu (rys. 6), stają się ich lojalnymi użytkownikami i kanały te mają nie mniejszy wpływ na podejmowane przez nich decyzje niż same marki. Ponad 25% klientów dokonuje każdego miesiąca dodatkowych zakupów na skutek wiadomości wysyłanych z witryny performance marketingu czyli prawie tylu, ilu robi to na skutek wiadomości otrzymywanych od sieci handlowych i producentów. Analiza przyczyn zjawiska nielojalności connected consumers Poniższy paragraf stanowi analizę przyczyn zjawiska nielojalności konsumentów korzystających z mobilnego dostępu do sieci, określając równocześnie strategiczne obszary marketingu opartego na lojalności rozumianej jako powtarzalność zakupów, które winny zostać zrewidowane, aby przeciwstawić się temu zjawisku. Operatorzy komórkowi, producenci smartfonów, developerzy aplikacji oraz Rysunek 5. Jak konsumenci korzystają z telefonów komórkowych podczas zakupów GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 43

4 Rysunek 6. Kanały marketingu efektywnościowego Rysunek 7. Rezerwacje hotelowe dokonywane są najczęściej online dostawcy contentu tworzą mobilny ekosystem, który dla nowoczesnych nabywców jest równie powszechny, jak rozmowy głosowe i SMS-y dla pozostałych użytkowników sieci. Zjawisko to prowadzi do likwidacji permanentnej asymetrii w dostępie do informacji, która upowszechniła się na rynku ery sprzed mobilnego internetu. Ponieważ ten, kto ma informację, ten ma władzę, dostęp do nieograniczonych możliwości kontroli racjonalności podejmowanych decyzji bezpośrednio na ekranie swojego smartfona powoduje umacnianie roli nabywców w procesie zakupowym. Wspomniana racjonalność nie dotyczy wyłącznie wyboru oferty o najatrakcyjniejszej cenie, lecz także kształtu jej struktury w zakresie funkcjonalności, lokalizacji, dostępności i oferty posprzedażowej. Obrazując powyższe przykładem warto zwrócić uwagę, iż z powołanych badań Tradedoubler wynika, że osoby dokonujące rezerwacji hotelowych dwukrotnie częściej odwiedzają różne witryny (rys. 7), aby poznać najlepszą ofertę i sprawdzają ceny w wyszukiwarkach, niż zatrzymują się w hotelach należących do jednej sieci, ponieważ korzystają z programu lojalnościowego. Faktycznie bowiem w sytuacji, gdy tę samą potrzebę możemy zaspokoić, korzystając z oferty konkurencyjnych oferentów, naturalnym wydaje się, iż atrakcyjność poziomu ceny, lokalizacji geograficznej, warunków płatności czy nawet tak subiektywnych elementów, jak styl wyposażenia wnętrza, będzie miała większe znaczenie niż program lojalnościowy rodem z końca lat 80. ubiegłego wieku. W świetle powyższego nie sposób oprzeć się wrażeniu, że im bardziej data urodzenia konsumentów będzie późniejsza od daty powołania do życia oferowanego im programu lojalnościowego, tym bardziej będą oni kontestować oferowaną im propozycję w zakresie jej struktury, mediów komunikacji i nagród (rys. 8). W skali makroekonomicznej omawiane zjawisko nielojalności mobilnych konsumentów powoduje w konsekwencji wzrost odsetka churnu. Przyczyn tego zjawiska należy upatrywać przede wszystkim w niedopasowaniu oferty organizatorów programów lojalnościowych do rzeczywistości świata mobilnego, którzy w większości przypadków tkwią w erze, w której możliwość odebrania wiertarki w zamian za zebrane przez lata punkty była wystarczającą determinantą kształtowania lojalności. Codzienna rzeczywistość pokazuje, iż możliwość skorzystania z oferty promocyjnej oferowanej tu i teraz oraz wybór sprzedawcy oferującego najniższą cenę, jest bardziej atrakcyjna niż długookresowa powtarzalność zakupów w zamian za punkty. Równocześnie większość marketerów, którzy w ramach swoich programów lojalnościowych oferują kupony rabatowe, wciąż wysyła je pocztą. Należy przypuszczać, iż w momencie gdy osoby zarządzające programami lojalnościowymi dostrzegą potencjał użytkowników smartfonów, dopasują swoją ofertę do ich potrzeb, co zatrzyma wzrost churnu i zaowocuje lojalnością ery świata mobilnego. Obecnie mobilna rewolucja na rynku polskim oznacza wykorzystanie smartfonów (których penetracja szacowana jest na 31%) do (za pośrednictwem aplikacji, jak i przeglądarek) przeglądania WWW, korzystania z serwisów społecznościowych, porównywania cen oraz wyszukiwania ofert promocyjnych i odbierania kuponów promocyjnych. Z badań Mobile Life TNS Polska, opublikowanych na łamach Pulsu Biznesu (Eugeniusz Twaróg, 13 czerwca 2013), wynika, iż jedynie 12% Polaków korzysta z bankowości mobilnych, zaś płaci telefonem wyłącznie 5% populacji. Nie oznacza to przysłowiowego ostatniego kliknięcia i sfinalizowania transakcji za pomocą smartfonu. Jest to raczej wieloetapowy proces wpływania na zakup, silnie oddziałujący na proces decyzyjny, który nic nie kosztuje aż do momentu zakupu. Koncentrując uwagę na tych działaniach, w które angażują się konsumenci, należy zauważyć, że realizowane są one w modelu performance, który w klasycznej konstrukcji jego ujęcia dla marketerów nie generuje kosztów dotarcia, a jedynie konieczność zapłaty za zrealizowaną sprzedaż. Nie sposób również oprzeć się wrażeniu, iż obecni mobilni nabywcy są trendsetterami XXI wieku. A jak pokazuje historia, liderzy opinii nigdy nie dawali się zamknąć w ramy obowiązującego porządku rzeczywistości. Obecnie mobilna konsumpcja sieci, a przede wszystkim wykorzystanie smartfona do bezpośrednich (płacenie telefonem, m-zakupy) lub pośrednich (odbieranie m-kuponów, porównywanie cen) zakupów jest oznaką zmiany czasów i postępu, taką jak zastąpienie modemów stałymi łączami przed kilkunastoma laty. Dzisiaj 44 ONLINE MARKETING POLSKA GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014

5 rolę długich włosów, modnej marynarki i przesiadywania w oknach jedynie słusznych kawiarni zastąpił (albo lepiej uzupełnił) smartfon pełen aplikacji. Jakie zatem strategiczne obszary marketingu opartego na lojalności, rozumianej jako powtarzalność zakupów u danego detalisty lub sieci detalicznej, powinny zostać zrewidowane, aby budować lojalność nabywców, których dostęp do relatywnie pełnego zakresu informacji w każdej chwili i każdym miejscu czyni z nich nabywców nielojalnych? Odpowiedź na to pytanie wydaje się opierać na różnicy percepcji marketera i nabywcy. Dla osoby opowiedzianej za daną markę lub kanał sprzedaży stanowią one całe życie zawodowe, które pochłania 24 h na dobę. Dla nabywców całym życiem jest sieć, zaś oferta stanowi jedynie wąski wycinek rzeczywistości, wyświetlony na 4-calowym ekranie przez kilkanaście sekund. Z tej perspektywy kluczowe jest przestawienie percepcji marketerów na permanentne monitorowanie ofert konkurencji (tak, aby we wszelkiego rodzaju porównywarkach oferowana przez nas oferta była dostrzeżona) oraz trwałego wpisania się w każdą chwilę, w której konsument podejmuje decyzje zakupowe. Motto inwestorów giełdowych w Stanach Zjednoczonych brzmi let the trend be your friend. Wydawać się może, iż ma ono szczególne zastosowanie w marketingu ery mobilnej. Zmiany zachowań nabywców oznaczają nie tylko konieczność przekonstruowania struktury programów lojalnościowych tak, aby korzystanie z nich mogło odbywać się za pośrednictwem smartfonów, ale przede wszystkim zaproponowanie konsumentom takiej oferty, z której zechcą korzystać na co dzień, niejako przy okazji spotykając się z naszą marką lub ofertą handlową. Oferta takich działań pojawiła się w ofercie i360 spółki wyspecjalizowanej w organizacji i zarządzaniu programami lojalnościowymi, która już trzeci rok z rzędu zajmuje pozycję lidera kategorii Posiada umiejętność tworzenia skutecznych programów lojalnościowych wg badań MB SMG/KRC. Podsumowując, należy zauważyć, iż zjawisko przewagi korzyści Rysunek 8. Porównywarki cen są bardziej popularne niż strony internetowe hoteli i programy lojalnościowe transakcyjnych uzyskiwane przez connected consumers za pośrednictwem smartfonów, dzięki dostępowi do mobilnego internetu, definitywnie stanowi nowy trend na europejskim, w tym także polskim, rynku. Jego popularność wynika przede wszystkim z faktu spowolnienia gospodarczego, wskutek czego konsumenci, dysponując ograniczonym dochodem, korzystają z nowoczesnych technologii do porównania cen i wybrania najtańszej oferty. Jest także efektem Tomasz Makaruk CEO i Partner w agencji I360 Łukasz Szymula regional director w Tradedoubler nowości, który nie spotkał się do tej pory z odpowiedzią organizatorów największych programów lojalnościowych. Finalnie dotyczy głównie środowiska trendsetterów. Należy spodziewać się, iż zjawisko to będzie upowszechniać się wraz ze wzrostem penetracji smartfonów. Równocześnie jednak spodziewana jest odpowiedź organizatorów programów lojalnościowych, których marki i sieci detaliczne tracą na skutek opisywanego zjawiska. Dr Tomasz Makaruk pełni funkcję prezesa zarządu i jest współwłaścicielem firmy i360, która specjalizuje się w organizacji i zarządzaniu programami lojalnościowymi B2C oraz motywacyjnymi B2B ( Autor bloga poświęconego m.in. programom lojalnościowym Ukończył program Executive Education Leading Professional Service Firms w Harvard Business School. Pracę doktorską pt. Wpływ promocji sprzedaży na strukturę zakupów obronił w 2005 r. w Katedrze Marketingu Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. Prowadzi wykłady Promocja Sprzedaży na studiach podyplomowych Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. W wolnym czasie biega maratony. Zarządzający największą siecią afiliacyjną w Polsce, odpowiedzialny w Tradedoubler za region CEE. Absolwent Akademii Ekonomicznej w Krakowie, ukończył studia doktoranckie SGH. Uczestnik programów Elite Leadership i Advanced Managament ICAN Institute oraz Harvard Business Review. Karierę zawodową rozwijał, pracując w międzynarodowych korporacjach i agencjach BTL. Doświadczony nurek wrakowo-jaskiniowy i zapalony triathlonista. NAPISZ DO AUTORÓW: tomasz.makaruk@i360.com.pl, lukasz.szymula@tradedoubler.com GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 45