Konkurencyjność w gospodarce elektronicznej a kluczowe elementy użyteczności witryny e-commerce

Transkrypt

1 Monika Woźniak * Konkurencyjność w gospodarce elektronicznej a kluczowe elementy użyteczności witryny e-commerce Wstęp Współczesna gospodarka elektroniczna stoi przed wyzwaniem. W celu skutecznego zapewnienia jej dalszego rozwoju muszą zostać wypracowane i wprowadzone odpowiednie strategie. Konieczność ta jest wynikiem faktu, iż coraz więcej produktów i usług oferowanych przez gospodarkę sieciową staje się skomodowana i w tej sytuacji sposobu odróżnienia się od konkurencji należałoby upatrywać w innej sferze niż produkt/usługa [Cheskin Research, 2011]. Odpowiedzią może być położenie nacisku na obsługę klienta w kontekście specyfiki środowiska tej gospodarki. Gospodarka ta bowiem, jak żadna inna, ze względu na swą burzliwą historię rozwoju, charakteryzuje się dużą zmiennością. Zgodnie z odkryciami nauk kogniwistycznych naturalną reakcją czynnika ludzkiego na aspekt zmiany jest poczucie niepewności i zagrożenia, co skutkuje spadkiem zaufania. Jak można budować zaufanie w gospodarce sieciowej? Jest to zatem kluczowe pytanie dla współczesnej gospodarki elektronicznej. Gospodarka elektroniczna stwarza możliwość użycia narzędzia, które powstało na styku takich nurtów nauki, jak informatyka, ekonomia i kogniwistyka. Jest nim użyteczność, która dzięki swej interdyscyplinarności może łączyć techniczne i technologiczne zdobycze informatyki z czynnikiem ludzkim, które poparte badaniami kogniwistycznymi, znajdą odzwierciedlenie w ekonomii gospodarki elektronicznej. Poniżej przedstawiono propozycję zastosowania kluczowych czynników użyteczności witryn e-commerce na rzecz budowy zaufania, jako aspektu umożliwiającego osiągnięcie konkurencyjnego potencjału firmom we współczesnej gospodarce elektronicznej. 1. Marka Pierwszym elementem użyteczności, którym można się posłużyć dla zwiększenia poziomu zaufania do witryny e-commerce sieci Web, * Dr, Katedra Informatyki Ekonomicznej, Wydział Zarządzania, Uniwersytet Gdański, monika@univ.gda.pl

2 192 Monika Woźniak jest branding. Dobre wartości marki, głęboka i szeroka oferta produktów, budowanie wspólnoty, to czynniki, które między innymi mają pozytywny wpływ na zaufanie. W tej części zostaną opisane trzy składniki użyteczności, których uwzględnienie i zastosowanie w e-commerce firmy spowoduje wzrost zaufania klientów [Kosseff, 2010]. Należą do nich: menedżerowie reputacji, marketing zapytań i relacji oraz partnerstwa i sojusze Menedżer reputacji Menedżer reputacji jest niezależnym serwisem, który śledzi ocenianą jakość, wiarygodność lub inne metryki, dla każdego elementu w zbiorze [Nielsen, 2010]. Strony internetowe, firmy, produkty, a także ludzie są typowymi elementami oceny. Metoda oceny opiera się na doświadczeniu użytkowników z tymi elementami. W najprostszym przypadku, reputacja elementu jest średnią ocen otrzymanych od wszystkich użytkowników, którzy mieli interakcję z nim w przeszłości. Znani menedżerowie reputacji to ebay (serwis aukcyjny), Epinions (opinie elektroniczne) i Google (wyszukiwarki). Menedżerowie reputacji w znacznym stopniu ułatwiają użytkownikom wyszukiwanie produktów i usług w sieci. Takie skierowywanie klientów do witryn e-commerce, odpowiadających ich potrzebom, w znacznym stopniu podnosi wskaźnik użyteczności [McKinght, Chervany, 2010]. Menedżerowie reputacji powodują zwiększanie pozytywnych opinii. System oceny jest już sam w sobie narzędziem do dostarczenia negatywnych i pozytywnych opinii. Te umieszczone na górnych pozycjach cieszą się automatycznie pozytywnymi opiniami, natomiast te, które są umieszczone na niskich miejscach w rankingu posiadają opinię negatywną. Opinia pozytywna sprawia, że silne staje się silniejsze, a słabe słabsze, jak mówi teoria sieci zewnętrznych. Dlatego tym bardziej menedżerowie reputacji powinni kłaść nacisk na niezawodność i wiarygodność dwa elementy zwiększające zaufanie. Google na przykład stosuje porządkowanie listy wyników w kolejności popularności, uzależniając ją od liczby linków z innych stron. Pierwsze miejsce otrzymuje zatem największą uwagę i co za tym idzie, najwyższy wskaźnik zaufania, gdyż stanowi wynik najlepiej dopasowany do procesu wyszukiwania użytkownika. Dlatego też menedżerowie reputacji są źródłem pozytywnych opinii, co prowadzi do zewnętrznych sieci i powoduje zwiększenie zaufania. Należy jednak zauważyć, że menedżerowie reputacja są równie dobrze źródłem negatywnych opinii,

3 Konkurencyjność w gospodarce elektronicznej a kluczowe elementy 193 zmniejszających zaufanie. Kluczową kwestię dla firm w tym aspekcie stanowi więc pytanie, jak dobrze lub jak źle ich strona jest zrankinkowana i w zależności od odpowiedzi podjęcie stosownych działań Marketing zapytań i relacji Marketing zapytań oznacza kierowanie przez klientów pytań do firmy w celu zrealizowania swoich potrzeb. Marketing relacji natomiast polega na powiadamianiu przez firmę klientów o aktualizacjach i innych istotnych dla nich zmianach, trafiających w ich potrzeby. Te narzędzia marketingowe powinny zostać zintegrowane w projekcie e-commerce sieci Web [Nielsen, 2009]. Dobrym rozwiązaniem jest zaprojektowanie oddzielnych linków, gdzie użytkownicy mogliby rejestrować się w celu uzyskania powiadamiania owego o interesujących ich wydarzeniach. Amazon.com na przykład wysyła powiadomienia , gdy ulubiony autor klienta opublikował nową książkę. Klienci mogą być również powiadamiani, gdy ich produkt zostanie wysłany lub gdy produkt stanie się dostępny ponownie po chwilowym jego braku na stanie. Te narzędzia marketingowe mają istotny wpływ na zaufanie, ponieważ zwiększają liczbę informacji, które klient pragnie otrzymywać. Im klient jest bardziej świadomy swoich potrzeb informacyjnych, tym bardziej udaje się zmniejszyć obszar jego niewiedzy w danym zakresie, tym samym podnosząc poziom jego zaufania. Brak zaufania, bowiem jest często wynikiem braku informacji i wiedzy. Dlatego też marketing zapytań i relacji, poprzez dostarczanie tych informacji i wiedzy, o które klient prosi, może stanowić efektywne narzędzie w pracy nad zwiększeniem zaufania. Ponadto należałoby również zauważyć wpływ marketingu zapytań i relacji na zmniejszenie kosztów agencji i kosztów transakcji. Zapewnienie klientom lepszej informacji i wiedzy na temat statusu ich zamówień i automatyczne ich dostarczanie, zgodnie z ich prośbami, skutkować będzie obciążeniem kosztów zorganizowania telefonicznych usług pomocy technicznej, co zmniejszy koszty agencji. Koszty transakcji natomiast uda się zbliżyć do zera, gdy klienci będą mieć możliwość natychmiastowego sprawdzenia statusu zamówienia i otrzymania drogą elektroniczną powiadomienia o zaprogramowanej prośbie. W ten sposób można osiągnąć obniżenie ryzyka handlowego w odbiorze klienta, co z kolei zwiększy zaufanie, o czym mowa w ekonomicznej teorii zaufania [Shapiro, Varian, 2008].

4 194 Monika Woźniak Marketing zapytań i relacji może być również użyty do pracy nad utrzymaniem klientów w szerszym jego rozumieniu. Nie tylko dlatego, żeby wywołać w klientach poczucie przynależności do pewnej firmy e-commerce, ale również dlatego, żeby skłonić ich do dalszego zakupu produktów i usług tej firmy. Następstwem będzie uzyskanie znacznie zwiększonej łatwości zakupu produktów i usług, zmniejszenie ryzyka handlowego i w efekcie podniesienie poziomu zaufania [McKinght, Cummings, Chervany, 2009]. Przy takim działaniu klienci zostaną zablokowani w obliczu zmiany kosztów i wykażą wysoki stopień zaufania Partnerstwa i sojusze Uruchomienie przez firmę w swojej wizji e-commerce programów partnerskich i / lub zaangażowanie się w sojusze z innymi stronami internetowymi czy firmami, to kolejne elementy użyteczności, z których może skorzystać organizacja dla podniesienia poziomu zaufania. Programy partnerskie stanowią skuteczną metodę pozyskania jak największej liczby odwiedzających, jak to tylko możliwe [Webcom, 2011]. Sojusze z innymi stronami internetowymi i firmami służą oferowaniu szerszej kategorii produktów lub usług, a co za tym idzie, także podnoszeniu poziomu zaufania. Na przykład witryna e-commerce sieci Web, która informuje, że jest zasilana przez kilku dobrze znanych producentów oprogramowania, cieszy się większym stopniem zaufania dzięki marce i renomie wypracowanej przez tych producentów [McDonald, 2010]. Zakłada się, że prowadzenie programów partnerskich i tworzenie sojuszy z innymi witrynami sieci Web lub firmami, stanowi doskonałą metodę, by powiększyć swoją sieć, co daje znaczny wzrost zewnętrznych sieci i stopnia zaufania. 2. Realizacja Chociaż badania Cheskin i Archetype Studio zdefiniowały realizację jako proces formy pracy od czasu rozpoczęcia procesu zakupu aż do otrzymania produktu [Cheskin Research, 2011], proponuję szersze spojrzenie na tę koncepcję i potraktowanie realizacji jako całokształtu w jaki firma e-commerce zajmuje się swoimi klientami. Dwie zasady użyteczności są ważne, aby zoptymalizować postrzeganie klienta: ujawnienie z góry wszystkich informacji dotyczących relacji z klientem oraz używanie poczty klienta w bardzo przyjazny sposób.

5 Konkurencyjność w gospodarce elektronicznej a kluczowe elementy Ujawnianie informacji Klienci nie powinni mieć poczucia, że e-commerce Web coś ukrywa, bo to prowadzi nieuchronnie do obniżenia wiarygodności. Priorytetowym celem dla witryny e-commerce sieci Web jest bycie tak przejrzystą i użyteczną, jak to tylko możliwe [Rubin, 2009]. Zalecaną metodą do osiągnięcia tego celu jest niezwłoczne ujawnienie wszystkich aspektów relacji z klientem. Jednym z takich aspektów, który przyciąga dużą uwagę, jest koszt zakupu. Witryny e-commerce sieci Web, które ukrywają koszty wysyłki aż do ostatecznego etapu transakcji, charakteryzują się w konsekwencji spadkiem reputacji, a następnie mają do czynienia ze spadkiem zaufania. Kiedy klienci muszą poświęcić długi czas na wypełnienie formularza rejestracyjnego i ewentualne podanie numeru karty kredytowej w pierwszym etapie, ich frustracja może osiągnąć punkt kulminacyjny, gdy dopiero w drugim etapie zostaną im ujawnione wysokie opłaty związane z obsługą. Należy zauważyć, że te opłaty mogą zwiększyć pierwotną cenę nawet o 40%. Co więcej, równie ważne jest zapewnienie bieżącej informacji o dostępności produktów. Jeśli dany produkt lub usługa nie jest dostępna, należy o tym powiadomić użytkowników witryny e-commerce sieci Web, w przeciwnym wypadku tracą czas na próbie zakupu czegoś, co nie jest dostępne. Każde zadanie użytkownika, które się nie powiodło, zmniejsza szacunek dla witryny sieci Web i zmniejsza prawdopodobieństwo powrotu użytkownika. Dobrym rozwiązaniem sytuacji związanej z niedostępnością produktu lub usługi jest zaoferowanie użytkownikom możliwości przesyłania na ich adres powiadomień o tym, kiedy staną się one dostępne [Fyer, 2010]. Tak więc ujawnianie z góry pewnych informacji wyeliminuje niebezpieczeństwo, że klienci zaczną myśleć, iż witryny e-commerce sieci Web oszukują ich w jakiś sposób [Cheskin Research, 2011]. Zapewni to postrzeganie witryn sieci Web przez poinformowanego klienta jako miejsc wiarygodnych i uczciwych. To w konsekwencji zredukuje koszty agencji dla klienta, jako że proces zakupu stanie się wówczas bardziej przejrzysty. Przejrzystość natomiast prowadzi do wzrostu zaufania, ponieważ klient czuje się całkowicie poinformowany w wyniku dostarczenia mu niezbędnej, kompletnej wiedzy na temat procesu zakupu.

6 196 Monika Woźniak klienta Użytkownicy są niechętni do podawania swoich adresów w obawie przed zalaniem ich promocyjnymi wiadomości . Dlatego za każdym razem, gdy witryny e-commerce sieci Web wymagają od użytkownika adresu , konieczne jest pełne ujawnienie celów, do których adres będzie używany. Ponadto, użytkownik powinien być w stanie kontrolować, ile i będzie otrzymywał [Regan, 2010]. Należałoby zatem zapewnić użytkownikowi podającemu w celu złożenia zamówienia, poczucie pewności, że otrzyma na skrzynkę jedynie niezbędne informacje dotyczące zamówienia. Jest to bardzo ważna zasada użyteczności dla witryn e-commerce sieci Web w zakresie utrzymywania i budowania relacji z klientami za pomocą systemu . Badania przeprowadzone przez Jupiter Communications (2011) wykazały, że aż 42% badanych firm nie odpowiedziało na zapytanie lub odpowiedź zabrała im więcej niż pięć dni, lub nie katalogują kontaktów w ogóle. Oczywistym jest, że w konsekwencji takiego postępowania potencjalni klienci, którzy nie otrzymują odpowiedzi, często poddają się i przechodzą do innych firm z lepszą obsługą klienta. Kimberly Williams ( twierdzi, że w sferze działalności firm obsługa klienta staje się coraz bardziej popularna [Williams, 2010]. Dzieje się tak, gdyż coraz więcej produktów i usług staje się skomodowanych i coraz więcej firm dostrzega, że położenie nacisku na obsługę klienta może być jednym ze sposobów odróżnienia się od swoich konkurentów. Istotne jest zatem, aby zwrócić uwagę firm na następujące elementy [Nielsen, 2010]: 1) odpowiedzi pochodzących od różnych pracowników firmy powinny być poprawne i zgodne (można to osiągnąć poprzez regularne zapoznawanie pracowników z aktualnymi informacjami), 2) adresy powinny być przechowywane dla przyszłych celów marketingowych realizowanych za zgodą klienta (uwaga na podobieństwo do marketingu zapytań i relacji), 3) niektóre e powinny być kontynuowane na drodze połączeń telefonicznych upewniających, że klienci zadowoleni są z obsługi 4) e powinny być śledzone i monitorowane w celu określenia, jakie obszary witryny sieci Web wymagają aktualizacji. Skutecznym sposobem na zarządzanie zapytaniami jest włączenie systemu automatycznej odpowiedzi. Taki program może automa-

7 Konkurencyjność w gospodarce elektronicznej a kluczowe elementy 197 tycznie klasyfikować wiadomości, priorytetować je, odpowiadać lub śledzić ich trasę, co znacznie upraszcza cały proces. Automatyczne potwierdzenie powinno być wysyłane do klienta za każdym razem, gdy on wysłał wiadomość i za każdym razem gdy produkt lub usługa zostały przez niego zakupione. Klient będzie czuł się lepiej wiedząc, że lub zamówienie zostały odebrane i że odpowiedź jest w drodze. Oczywistym jest, że liczba możliwości zastosowań na drodze firma klient jest duża. Oczywiste jest również, że służy jako jedna z najważniejszych jeśli nie najważniejsza metoda komunikacji pomiędzy klientem i firmą [Nielsen, 2010]. Dlatego tym bardziej witryny e-commerce powinny w swojej polityce położyć nacisk na to, aby używać tego medium z najwyższą starannością. Wiąże się to z następującymi podsumowującymi punktami. Po pierwsze, w formie linków kontaktu powinien być obecny nie tylko na stronie głównej, ale także na stronach z kategoriami produktów i potwierdzeniami. Po drugie, potwierdzające e należy wysyłać do klientów regularnie po ich zapytaniach lub po zakupie produktu czy usługi. Po trzecie, klienci powinni zostać poproszeni o zgodę na otrzymywanie i promocyjnych i powinni mieć możliwość łatwego wycofania takiego zezwolenia, gdy zostało udzielone. Po czwarte, jeżeli firma wymaga od klientów ujawnienia adresu , powinna jednocześnie wyraźnie poinformować o tym, w jakim celu ich adres będzie używany. Przez prawidłowe używanie firma może w znacznym stopniu zmniejszyć koszty agencji dla klientów, ponieważ komunikacja i koordynacja z firmą stanie się zoptymalizowana. Ponadto, klienci zyskają pełną wiedzę na temat stanu ich wiadomości , oraz tego kiedy ich adresy będą użyte i dla jakiego celu. Będzie to skutkowało zwiększeniem poziomu zaufania klienta do firmy, gdyż stworzy ona przekonanie, że jego adres będzie traktowany poważnie i odpowiedzialnie. W warunkach konkurencji, firmy dokładające wszelkich starań aby utrzymać dobrą reputację, zmniejszają ryzyko transakcji, a co za tym idzie zyskują na zaufaniu klientów. 3. Prezentacja Psychologowie już dawno wykazali, że pierwsze wrażenie jakie odnosimy jest często jednym z najważniejszych. Użytkownicy, którzy

8 198 Monika Woźniak odwiedzają witrynę e-commerce sieci Web po raz pierwszy, powinni być skonfrontowani z projektem, który nie tylko dobrze wygląda, ale również wygląda profesjonalnie. Dobre pierwsze wrażenie witryny sieci Web nie będzie prawdopodobnie najbardziej decydującym czynnikiem zaufania, ale już może sygnalizować bycie godnym kredytu zaufania [Nielsen, 2010]. Składniki komponentów użyteczności, które powinny zostać uwzględnione w konstrukcji takiej prezentacji, są następujące: stosowanie standardów prezentacji, odpowiednie postępowanie z projektem treści oraz unikanie podobieństwa do projektu reklamy Standardy prezentacji Dla witryny e-commerce sieci Web zaleca się nie tylko stosowanie pewnych standardów nawigacji, jak standardy linków, właściwe korzystanie z karty nawigacji i rozważenie breadcrumb szlaków [Nielsen, 2009]. Użytkownicy oczekują bowiem, że witryny e-commerce sieci Web zawierać będą także powszechnie przyjęte standardy kategorii. Wraz z zastosowaniem standardów zwiększa się w dużym stopniu przewidywalność, a przewidywalność, jak stwierdzono, jest jednym z kluczowych czynników zaufania [Guglielmo, 2010]. Przede wszystkim, użytkownicy oczekują, że witryny e-commerce sieci Web będą zawierały kategorie produktów. Kategorie, takie jak o firmie są równie ważne; te kategorie powinny zawierać informacje na temat zarządzania, historii firmy, informacje finansowe, informacje prasowe i o możliwości zatrudnienia. Badania Web Nielsena wykazały, że użytkownicy chcą znać ludzi, którzy stoją za danymi informacjami w sieci. W szczególności, biografie i fotografie autorów pomagają Web stać się mniej bezosobowym miejscem i zwiększyć zaufanie. Link lub kategoria kontakt z nami jest kolejnym ważnym elementem projektu, który powinien znajdować się na widocznym miejscu. Bez tego rodzaju kategorii, u klienta może wytworzyć się poczucie nieufności, biorące się z myśli, że firma coś ukrywa [Benjamin, 2011]. Obecność tych kategorii obniża koszty agencji dla klientów, ponieważ zwiększa wygodę w kontaktach z firmą. Na przykład klient, który ma problem techniczny z towarem zakupionym w witrynie e-commerce sieci Web, może skorzystać z kategorii kontakt i kliknąć na link pomoc techniczna. Przykład ten obejmuje również zmniejszenie kosztów transakcji, gdyż klient łatwo odnajduje odpowiednie miejsce, do którego może się udać ze swoim problemem.

9 Konkurencyjność w gospodarce elektronicznej a kluczowe elementy Projekt treści Badanie przeprowadzone przez Poynter Institute (2011) wskazuje, że użytkownicy najpierw spoglądają na tekst zanim skierują swoją uwagę na grafikę. Wśród badanych użytkowników pierwsze trzy utrwalenia oka na stronie były na grafice tylko w 22%, a w 78% na tekście [Nielsen, 2011]. Wnioski są proste projekt treści zasługuje na największą staranność. Nagłówki powinny być proste i bezpośrednie. Każda strona sieci Web powinna zawierać tytuł strony mówiący użytkownikowi, na jaki temat jest strona. Nielsen podkreśla, że slogany nie powinny być stosowane, ponieważ wytwarzają nieufności [Nielsen, 2010]. Użytkownicy rzadko czytają całą treść strony. Większość użytkowników ma dobrze rozwinięte umiejętności surfingu, przeskakując z jednego łącza do innego. Wykazują przy tym zdolności skanowania, rozglądając się za interesującymi ich informacjami, po znalezieniu których mogą zatrzymać surfing i rozpocząć czytanie treści. W konsekwencji zatem strony powinny być skonstruowane tak, aby ułatwiać skanowanie. W tym celu jak najbardziej odpowiednim jest przemyślane wykorzystanie miejsca i grupowanie zawartości [Nielsen, 2009]. Strony internetowe e-commerce powinny zawierać stronę startową z linkami hipertekstowymi, które konstruują przestrzeń treści, stanowiąc przegląd kategorii produktów. Zastosowanie wyżej wymienionych zaleceń dotyczących projektu treści ułatwi użytkownikom wyszukiwanie interesujących ich informacji i odczytywanie ich na ekranie komputera. Ułatwiając proces poszukiwania i zwiększając wygodę czytania, obniża się koszty transakcji [Online Extra, 2010]. Zwiększając użyteczność nawigacyjną, wygodę i łatwość obsługi, zwiększa się poziom zaufania klienta do e-commerce witryny sieci Web. Dlatego też dobry projekt zawartości ma pozytywny wpływ na zaufanie Projekt reklamy Projektowanie witryny sieci Web na wzór projektowania reklam jest złym projektowaniem. Rzeczywiście, jak już wspomniano w poprzednim podrozdziale, zwykły tekst pierwszy zwraca uwagę użytkownika, powodując jednoczesną ignorancję projektu, który wyglądał jak reklama. Wielu użytkowników sieci bowiem nauczyło się nie zwracać uwagi na wszelkie reklamy.

10 200 Monika Woźniak Nielsen opisuje trzy konsekwencje projektowania reklam [Nielsen, 2011]: 1) ślepy banner oznacza, że nigdy oczy użytkowników nie zatrzymają się na czymś, co wygląda jak baner reklamowy pod względem kształtu lub położenia na stronie internetowej, 2) animacje sprawiają, że użytkownicy ignorują obszary migające lub migający tekst, 3) pop-up oznacza, że użytkownicy zamykają okienka pop-up zanim jeszcze w pełni się załadują. Czynniki wpływające na wiarygodność są proste do wychwycenia. W projektowaniu należy unikać projektów podobnych do reklam, gdyż zakłócają one użytkownikom ich proces nawigacji, stwarzają utrudnienia i wzbudzają w nich poczucie niewiedzy. Ponadto projektowanie witryn sieci Web w stylu reklam nie zawiera żadnych elementów, które pozytywnie wpływałyby na zaufanie klienta. Zakończenie Coraz więcej firm funkcjonujących w gospodarce elektronicznej dostrzega, że położenie nacisku na obsługę klienta może być istotnym sposobem odróżnienia się od swoich konkurentów. Ważne jest zatem, aby zwrócić uwagę tych firm na zaproponowane wyżej sposoby wykorzystujące naturalne zasady użyteczności na rzecz wzmocnienia ich wizerunku w oczach klientów, przez podniesienie poziomu zaufania, tak subtelnego, a jednocześnie nieodzownego i wymiernego, czynnika wpływającego na ekonomię firm. Bez strategii budowy zaufania rozwój gospodarki sieciowej nie może osiągnąć swojego potencjału. Zaufanie jest istotnym czynnikiem wpływającym na zmniejszanie się zawsze występującej niepewności w kontaktach ze stale zmieniającym się specyficznym środowiskiem tej gospodarki. Jest to zatem obecnie priorytetowe wyzwanie, przed którym stoi gospodarka elektroniczna. Literatura 1. Benjamin B. (2011), Elements of Web Design, 2. E-Commerce Trust Study (2011), Cheskin Research and Studio Archetype/Sapient. 3. E-Commerce: The Trust Factor (2011), WebCom. 4. Fyer B. (2010), Your Message Here, E-commerce Times. 5. Guglielmo C. (2010), Study Tracks 'Trust' in Web Design, Inter@ctive.

11 Konkurencyjność w gospodarce elektronicznej a kluczowe elementy Hillebrand M. (2010), Business School Study Projects E-Commerce Plateau, E-commerce Times. 7. Kosseff J. (2010), Web Firms Could Have Benefited from More 'Usability', Experts Say, E-commerce Times. 8. McDonald P. (2010), Global B2B a KM perspective, KMWorld Magazine. 9. McKinght H., Chervany N. (2010), The Meanings of Trust, Carlson School of Management, University of Minnesota. 10. McKinght H., Cummings L., Chervany N. (2009), Trust Formation in the New Organizational Relationships, Carlson School of Management, University of Minnesota. 11. Nielsen J. (2009), Do Interface Standards Stifle Design Creativity?, Alertbox. 12. Nielsen J. (2010), End of Web Design, Alertbox. 13. Nielsen J. (2011), Eyetracking Study of Web Readers, Alertbox. 14. Nielsen J. (2010), How to Write Headlines, Page Titles, and Subject Lines, Alertbox. 15. Nielsen J. (2010), Mailing List Usability, Alertbox. 16. Nielsen J. (2010), Regulatory Usability, Alertbox. 17. Nielsen J. (2010), Reputation Managers are Happening, Alertbox. 18. Nielsen J. (2009), Request Marketing, Alertbox, Nielsen J. (2009), Search: Visible and Simple, Alertbox, Nielsen J. (2011), Top Ten Mistakes in Web Design, Alertbox. 21. Nielsen J. (2010), Trust or Bust: Communicating Trustworthiness in Web Design, Alertbox. 22. Online Extra: On the Web, Simple is Smart (2010), Business Week. 23. Regan K. (2010), The Web is Still Open for Business!, E-commerce Times. 24. Regan K. (2010), Web Dominance: A Matter of Choice?, E-commerce Times. 25. Rubin Ch.(2009), Web Design: Information = Involvement, GMO. 26. Shapiro C., Varian H. (2008), Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts.

12 202 Monika Woźniak 27. Williams K. (2010), Use to Energize your Customer Service, E-commerce Times. 28. Wonnacott T., Wonnacott R. (2009), Introductory Statistics for Business and Economics, 4th edition, John Wiley & Sons. Streszczenie Podjęta problematyka w niniejszym artykule jest wynikiem dostrzeżenia wyzwań, przed jakimi stoi współczesna gospodarka elektroniczna i podmioty w niej uczestniczące. Wyzwania owe wynikają ze zjawiska skomodowania produktów i usług oferowanych w sieci, specyfiki gospodarki sieciowej polegającej na dużej zmienności i obowiązującej zasadzie spadku zaufania w obliczu tej zmienności, mającej szkodliwe skutki dla wypracowywania wiarygodności. Z pomocą mogą przyjść zasady użyteczności charakterystyczne do tej pory dla informatyki i rozpatrywane w kontekście dobrych praktyk tworzenia stron internetowych. Artykuł stanowi propozycję interdyscyplinarnego podejścia do elementów użyteczności i poprzez integrację różnych teorii, opinii, doświadczeń i literatury, pochodzących z wielu obszarów badawczych i dziedzinowych, próbę wskazania firmom, jak z owych wyzwań uczynić atrybut i stać się bardziej konkurencyjnymi i efektywnymi jako podmioty współczesnej gospodarki elektronicznej. Słowa kluczowe konkurencyjność, marketing, marka, standardy prezentacji, e-commerce. The competitiveness of the electronic economy and the key elements of the usability of e-commerce site (Summary) Taken the issue in this article is due to discern the challenges facing modern electronic economy and actors participating in it. These challenges arise from the phenomenon of assimilation products and services offered on the network, the characteristics of the networked economy consisting of high volatility and applying the principle of declining confidence in the face of this variability, having detrimental effects on the develop credibility. With the help may come in the principles of usability features so far for computing and considered in the context of "good practices" to create websites. The article is a proposal for an interdisciplinary approach to the elements of usability and through the integration of different theories, opinions, experiences and literature from many research areas, as an attempt to identify companies with these challenges, do attribute and become more competitive and efficient as subjects of modern electronic economy. Keywords competitiveness, marketing, brand, standards of presentation, e-commerce.