Jaki jest sens Ŝycia?

Transkrypt

1 Jaki jest sens Ŝycia?

2 Najpierw zaawansowany desk research Trzeba sprawdzić o czym mówimy w waŝnym źródle informacji: to musi być waŝny trop

3 Sens Ŝycia według MP: ZDROWIE RODZINA BOGACTWO SEKS PRZYJAŹŃ, WIĘZI SPOŁECZNE HOBBY, ZAINTERESOWANIA PRACA, KARIERA RELIGIA WIEDZA, EDUKACJA

4 Segmentacyjne podejście do sensu Ŝycia Przyjmujemy, Ŝe kaŝdy moŝe poznać swój sens Ŝycia lokalizując się w grupie, w której sens Ŝycia został określony (czyt. zbadany) Uniwersalna, absolutna teoria sensu Ŝycia Segmentacyjny sens Ŝycia Indywidualny sens Ŝycia Jesteśmy wszyscy tacy sami Są grupy podobnych do siebie ludzi Wszyscy jesteśmy róŝni Jakie są dąŝenia róŝnych grup ludzi? Do jakiej grupy naleŝę?

5 SCHEMAT BADANIA Badanie ilościowe 1. Ogólnopolska rekrutacja faceto-face do panelu Internetowego IBIS 2. Z bazy 20 tys. zarejestrowanych i potwierdzonych uŝytkowników dobierana jest próba (w tym wypadku reprezentatywna próba internautów) 5. Spotykamy się na Kongresie 4. Po zrealizowaniu 1200 wywiadów opracowany zostaje raport 3. Osoby z bazy dostają zapraszający do udziału w badaniu z linkiem do strony z ankietą

6 Sposób badania sensu Ŝycia Zadawaliśmy ludziom pytania, które pozwoliły nam wnioskować na temat: Deklaratywnego sensu Ŝycia Ukrytego sensu Ŝycia Stopnia, w jakim sens Ŝycia jest realizowany

7 Wnioskowanie na temat sensu Ŝycia (1/3) Pytaliśmy ludzi wprost, co w Ŝyciu jest dla nich najwaŝniejsze Deklaratywny sens Ŝycia

8 Wnioskowanie na temat sensu Ŝycia (2/3) UŜyliśmy metod trade-off owych, prosząc ludzi aby rozwiązywali trudne dylematy moralne :-): Ukryty sens Ŝycia W trakcie badania przedstawialiśmy respondentom kilkanaście tego typu zadań

9 Wnioskowanie na temat sensu Ŝycia (3/3) Pytaliśmy ludzi jaką mają sytuację Ŝyciową Stopień, w jakim sens Ŝycia jest realizowany

10 Wyniki badania 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% Częściej wychodzi z trade-off a SEKS PRZYJAŹŃ, WIĘZI SPOŁECZNE ZDROWIE RODZINA 30% 20% 10% HOBBY, ZAINTERESO WANIA BOGACTWO (OBśARSTWO) WIEDZA, EDUKACJA RELIGIA PRACA / KARIERA Częściej przyznajemy się deklaratywnie 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Wielkość bąbla = stopień w jakim ludzie czują się w danym obszarze zrealizowani

11 Segmentacja ludzi według sensu Ŝycia Aktywni Seks i pieniądze 25% Familijni Rodzina i zdrowie 27% Rekiny biznesu kariera i pieniądze 11% Tradycjonaliści religia i rodzina 19% Beztroscy studenci Ŝycie towarzyskie, edukacja, trochę seksu 18%

12 Jak się odnaleźć w segmentacji? A do którego segmentu Ty naleŝysz, Obywatelu?

13 Przykład opisu segmentu: Familijni DEMOGRAFIA Familijni, nieznacznie wyróŝniają się demograficznie na tle populacji. Są nieco słabiej wykształceni, częściej mieszkają na wsi. Oglądają duŝo telewizji. Do 24 lat lata 29% 34% Wiek Spośród wartości Ŝyciowych mocno wyróŝnia się zdrowie i rodzina. Stosunkowo mało waŝny jest seks. 35 i w ięcej 36% 100% Wartości Ŝyciowe Ogółem Segment 80% 60% 40% 20% 0% Praca, kariera śycie społeczne, towarzyskie Zdrowie Rodzina Religia Wykształcenie Pieniądze Seks Hobby, zainteresowania do 1 tys. zł 1-2 tys. zł ponad 2 tys. zł 41% 37% 21% Dochód / osoba w ieś miasteczko do 20 tys. miasto tys miasto tys. miasto ponad 500tys. 15% 11% 21% 27% 27% Miejsce zam.

14 fajna segmentacja ale co z tego skoro nie moŝemy odnaleźć tych segmentów w populacji? Aplikacja definicji segmentów jest często duŝym wyzwaniem niezaleŝnie od tego, czy robimy to na podstawie danych CRM (wewnętrzna baza Klienta) czy na drodze rekrutacji fieldworkowej (agencja ma zrekrutować przedstawicieli segmentów). Segmenty mogą być intuicyjne i ładnie opisane/ sprofilowanie ale gdy staramy się przewidzieć przynaleŝność nowych jednostek do istniejącej segmentacji, rezultaty zazwyczaj nie są zadowalające (zazwyczaj błędy w klasyfikacji są w zakresie 40-60%)

15 Tradycyjny proces segmentacyjny Pojedynczy respondenci są klasyfikowani w wyniku czego otrzymujemy segmentację, którą moŝna łatwo zinterpretować ale często bardzo trudno jest dobrze zrekonstruować segmenty Prawd. = 0,3 Prawd. = 0,1 Prawd. = 0,4 Prawd. = 0,7 Do którego segmentu naleŝy ta Pani, o której mamy niekompletne informacje?

16 Problem z tradycyjnymi podejściami w segmentacji Mierzenie ludzi od wewnątrz Segmentacja oparta na rekonstrukcji postaw i zachowań PROBLEM! WyróŜniające się i dobrze interpretowalne segmenty są trudne do zidentyfikowania na rynku/ w bazach danych Mierzenie ludzi od zewnątrz Segmentacja oparta na demografii i innych cechach targetowalnych PROBLEM! Łatwo identyfikowalne segmenty, ale zbyt mało zróŝnicowane na potrzeby marketingu Gdzie są Ci ludzie??? W jaki sposób do nich dotrzeć? Co mamy im powiedzieć? Co oni sobie myślą?

17 Tymczasem słyszymy od Klientów.. SŁUCHAJCIE MNIE UWAśNIE, BADACZU: Chcę segmentów, które są nie tylko róŝne w kontekście postaw i zachowań, ale równieŝ są dobrze identyfikowalne na rynku Chcę segmentów, dla których mogę przygotować odpowiedni program marketingowy, w zaleŝności od ich profilu/ zainteresowań/ potrzeb (Pan Klient) Jeden z badaczy, który wolał pozostać anonimowy

18 Reverse Segmentation na czym to polega? Reverse segmentation została wymyślona aby przezwycięŝyć problemy, na które natykamy się w przypadku tradycyjnej segmentacji Celem reverse segmentation jest zdefiniowanie moŝliwie najbardziej zróŝnicowanych pod względem postaw grup, które będą doskonale identyfikowalne (tj. kaŝda nowa jednostka moŝe być bezbłędnie przypisana do utworzonych segmentów) Wiemy o tym Panu trochę ale chcemy wiedzieć o nim jeszcze więcej MęŜczyzna lat WyŜsze wykształcenie Posiadający stałą pracę Pali papierosy Ma dzieci Inne Jakie ma potrzeby? W jakim segmencie moŝna go odnaleźć? Rodzina Seks Pieniądze Edukacja śycie społ. inne

19 Jak działa reverse segmentation? Od atomów poprzez cząsteczki do bardziej skomplikowanych związków

20 Czym są obiekty w reverse segmentation? Płeć Wiek Wykształcenie Status zawodowy Palenie papierosów Obiekt 1 kobieta podstawowe nie pracuje Nie pali Obiekt 2 kobieta zasadnicze nie pracuje Pali Obiekt 3 kobieta średnie pracuje Nie pali Obiekt 4 męŝczyzna średnie nie pracuje Nie pali Obiekt 5 męŝczyzna średnie odmowa Nie pali Obiekt 6 męŝczyzna wyŝsze pracuje Nie pali Obiekt 7 męŝczyzna wyŝsze pracuje Nie pali Obiekt 8 męŝczyzna wyŝsze nie pracuje Pali Obiekt 9 kobieta średnie pracuje Pali Obiekt 10 kobieta średnie pracuje Nie pali Obiekt 11 kobieta średnie nie pracuje Pali

21 Kilka słów o analizie reverse segmentation Pojedynczy respondenci są klasyfikowani w obiekty na podstawie cech, które będą nam w przyszłości słuŝyć do rekonstrukcji segmentów Obiekt: męŝczyzna lat, z wyŝszym wykształceniem następnie na obiektach wykonujemy segmentacje, która moŝe się róŝnić od tradycyjnej segmentacji Obiekt: kobieta lat, ze średnim wykształceniem KaŜda nowa klasyfikowana osoba jest bez problemu odnajdywana w segmentacji, gdyŝ wiemy jakim jest obiektem

22 Kilka słów o analizie reverse segmentation Stary/ tradycyjny proces Proces reverse segmentation I. POPULACJA (BAZA DANYCH) I. POPULACJA (BAZA DANYCH) II. W WYNIKU BADANIA RYNKOWEGO WYŁANIAMY SEGMENTY II. SEGMENTY WYŁONIONE NA PODSTAWIE ZWIĄZKU POMIĘDZY PREDYKTORAMI A ZMIENNYMI SEGMENTACYNYMI Segment A: Segment A: Segment B: Segment B: Segment C: Segment C: Segment D: Segment D: III. BUDUJEMY MODEL, KTÓRY PRZYPORZĄDKOWUJE JEDNOSTKI DO SEGMENTÓW W BAZIE DANYCH III. APLIKUJEMY DEFINICJE DO BAZY DANYCH. I TO WSZYSTKO NIE MUSIMY MIEĆ MODELU! Segment A: Segment A: Segment B: Segment B: Segment C: Segment C: Segment D: Segment D: * UŜywamy zestawu predyktorów z bazy danych aby przypisać poszczególne rekordy do segmentów z pewnym prawdopodobieństwem

23 Segmentacja zrobiona od początku w oparciu o algorytm reverse segmentation Nastawieni na własne zainteresowania 7% Nastawieni na pracę 8% Rodzina i zdrowie 66% Uduchowieni religia i Ŝycie społeczne 10% Myślący o seksie 9%

24 Segmentacja zrobiona od początku Przykład obiektów znajdujących się w ramach segmentów: Uduchowieni religia i Ŝycie społeczne (raczej kobiety, z niŝszym wykształceniem, nie palący) Rodzina i zdrowie" (wyŝsze wykształcenie, ustabilizowana sytuacja materialna, nie palący) Nastawieni na własne zainteresowa nia" (prawie wyłącznie męŝczyźni, palący, ze średnim lub wyŝszym wykształceniem) Nastawieni na pracę (częściej kobiety po 35 roku Ŝycia, z wykształceniem średnim lub zasadniczym, palące) Myślący o seksie" (częściej męŝczyźni po 35 roku Ŝycia, nie pracujące młode kobiety) kobieta 15-19, wykształcenie podstawowe, nie pracuje, odmowa informacji na temat palenia papierosów kobieta 20-24, wykształcenie średnie, odmowa związana ze statusem, nie pali męŝczyzna 25-34, wykształcenie wyŝsze, pracuje, nie pali kobieta 25-34, wykształcenie wyŝsze, pracuje, nie pali męŝczyzna 35-44, kobieta, 35-55, wykształcenie wykształcenie wyŝsze, pracuje, pali średnie, pracuje, pali męŝczyzna 20-24, wykształcenie średnie, nie pracuje, pali kobieta wykształcenie zasadnicze, pracuje, pali męŝczyzna, 45-59, wykształcenie średnie, pracuje, nie pali męŝczyzna, 35-44, wykształcenie średnie, pracuje, pali męŝczyzna 45-59, wykształcenie zasadnicze, pracuje, nie pali męŝczyzna wykształcenie wyŝsze, pracuje, nie pali męŝczyzna 25-34, wykształcenie średnie, pracuje, pali męŝczyzna, 25-34, wykształcenie zasadnicze, pracuje, pali kobieta 25-34, wykształcenie wyŝsze, nie pracuje, nie pali

25 A jak to się ma do poprzedniej segmentacji? Uduchowieni religia i Ŝycie społeczne 10% Familijni Rodzina i zdrowie 27% Tradycjonaliści religia i rodzina 19% Nastawieni na własne zainteresowania 7% Rodzina i zdrowie 66% Beztroscy studenci Ŝycie towarzyskie, edukacja, trochę seksu 18% Rekiny biznesu kariera i pieniądze 11% Nastawieni na pracę 8% Aktywni Seks i pieniądze 25% Myślący o seksie 9%

26 Porównanie róŝnych segmentacji Reverse Segmentation Segmentacja wg. zmiennych opisujących sens Ŝycia Segmentacja Demograficzna Kariera śycie społeczne Zdrowie Rodzina Religia Edukacja Sytuacja materialna śycie seksualne Własne zainteresowania Płeć Wiek Wykształcenie Status zawodowy Legenda: Istotna róŝnica w stosunku do wszystkich segmentów Istotna róŝnica w stosunku do niektórych segmentów Brak istotnej róŝnicy

27 Uproszczony przykład rezultatu reverse segmentation MoŜemy zastosować rozwiązanie segmentacyjne do bazy CRM aby w dobry sposób poklasyfikować klientów ze względu na charakterystykę ich potrzeb a następnie uruchomić odpowiednie działania dedykowane Baza Klientów (przykład ilustrujący zastosowanie) Zainteresować newsleterem o zdrowym stylu Ŝycia, zaproponować wejściówkę do klubu sportowego Numerator # Imie Nazwisko Adres Miasto Kod Segment Stanisław Potocki Mazowiecka 11 Warszawa Nienawidzący Lekarzy Iwona Raszyńska Puławska 145 Piaseczno Aktywni i wysportowani Ryszard Świderski Nowoursynowsk a 154a Warszawa Leniuchy siedzący w domu Wacław Kac Narcyza 11/8 Wąchock Biegający po sklepach Radosław Fit Jana Pawła II 13 Kraków Aktywni i wysportowani Anna Stefańska Warszawska 551 Włocławek Leniuchy siedzący w domu Magdalena Lena Nabielaka 11 Warszawa Aktywni i wysportowani

28 ostatnie dwa słowa o metodzie Reverse segmentation to metoda dobra do wykorzystania w sytuacji, gdy chcemy łatwo rekonstruować segmenty, mieć do nich dostęp przez bazę CRM Ma oczywiście swoje wady, tj.: Ograniczona elastyczność w budowaniu definicji segmentów Czasochłonność (przeglądanie wielu podziałów, procedury walidacji, itd..)

29 A czy dowiedzieliśmy się czegoś na temat sensu Ŝycia? KaŜdy ma swój własny :-) a poza tym kilka uniwersalnych wniosków: zdrowie i rodzina są najwaŝniejsze seks jest prawie tak waŝny jak zdrowie (to wniosek analityczny bo deklaratywnie nie chcemy tego przyznać) praca jest waŝna, ale przesadzamy z podkreślaniem tego bo i tak waŝniejsza jest przyjaźń NiezaleŜnie od tego jakie są Twoje priorytety i w czym widzisz sens, Always Look On the Bright Side of Life! :-)

30 DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ