Świadomość innowacyjna, produkty regionalne i marketing terytorialny Mazowsza

Transkrypt

1

2 Świadomość innowacyjna, produkty regionalne i marketing terytorialny Mazowsza dla Urzędu Marszałkowskiego Województwa Mazowieckiego w Warszawie Broszura Informacyjna Warszawa, wrzesień 2015 Opracowanie współfinansowane przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki Dotyczy projektu Nr POKL /09 pn. Budowa systemu monitoringu i podstaw ewaluacji wdrażania Regionalnej Strategii Innowacji dla Mazowsza.

3 4

4 Wprowadzenie w tematykę broszury Niniejsza broszura stanowi podsumowanie najważniejszych wyników badań pn. Świadomość innowacyjna, produkty regionalne i marketing terytorialny Mazowsza, w ramach projektu systemowego Budowa systemu monitoringu i podstaw ewaluacji wdrażania Regionalnej Strategii Innowacji dla Mazowsza w ramach Programu operacyjnego Kapitał Ludzki, Priorytet VIII Regionalne kadry gospodarki Działanie 8.2 Transfer wiedzy, Poddziałanie Regionalne Strategie Innowacji. Badanie prowadzone było przez konsorcjum firm Quality Watch Sp. z o.o. oraz Bluehill Sp. z o.o., na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Mazowieckiego. Silny wizerunek regionu jego pozytywne konotacje, wartości, sympatia do niego i przywiązanie ma przełożenie na stosunek do branż, kategorii produktów, marek i firm ulokowanych w tym regionie. Jest to efekt skłonności konsumentów do postrzegania i oceniania produktu w relacji do miejsca jego pochodzenia, produkcji, montażu lub designu. Kluczowa jest kwestia dopasowania marki miejsca i marek poszczególnych produktów regionalnych, czyli odnalezienia wspólnych wartości i elementów wizerunku marki miejsca i marek z niej pochodzących w celu odnalezienia obszarów transferu. Im dopasowanie jest większe, tym większa siła marki regionalnej w budowaniu wizerunku regionu lub inaczej urzeczywistnianiu jej tożsamości. Zważywszy na to, iż zgodnie z nowym podejściem do rozwoju regionu oraz wspierania jego innowacyjności, ma się on opierać na filarach stanowiących inteligentne specjalizacje, proponuje się skoncentrowanie poszukiwania innowacyjnych produktów regionalnych o znaczeniu dla marki regionu na inteligentnych specjalizacjach Mazowsza. Stanowią one dziedziny o największym potencjale, które mogą zapewnić przewagę konkurencyjną regionu na poziomie zarówno krajowym, jak i międzynarodowym. Istotne definicje Produkt regionalny Zgodnie z definicją przyjętą przez Zamawiającego produktem regionalnym jest produkt, który wyprodukowano w danym regionie a jego cechy są związane z tym regionem. Przez produkty regionalne rozumiane są także takie produkty, których wysoka jakość i renoma są związane z regionem, w którym są wytwarzane, przy czym region nie musi być regionem w sensie geograficznym, tylko oznacza obszar, z którym związane jest wytwarzanie produktu. Produkt ten może być produkowany regionalnymi metodami. Usługa regionalna jest usługą świadczoną w danym regionie, której cechy wynikają z danego regionu. Produkt regionalny o potencjale innowacyjnym Według definicji zaproponowanej przez Zamawiającego produkt/usługa, który/a umożliwi kreowanie innowacji w regionie (bądź sam w sobie jest innowacyjny) i może wyróżnić województwo na tle innych regionów. Produkt o potencjale innowacyjnym to także możliwość identyfikacji potencjalnych innowacji (nowych pomysłów/rozwiązań), odnoszące się do samego produktu/usługi, sposobu jego wytwarzania lub dystrybucji. Produkt (usługa) o potencjale innowacyjnym może dać również możliwość wykorzystania produktu/usługi w nowy, innowacyjny sposób. 5

5 Interesariusze badania Przedsiębiorcy działający na terenie Mazowsza z sektorów inteligentnych specjalizacji. Jednostki samorządu terytorialnego województwa mazowieckiego. Przedstawiciele jednostek naukowych z terenu województwa mazowieckiego (instytuty naukowe i jednostki naukowe PAN) oraz instytucji szkolnictwa wyższego. Cel badania Celem badania określonym przez Zamawiającego była identyfikacja produktów regionalnych w regionie o szczególnym potencjale do promocji Mazowsza jako regionu innowacyjnego oraz opracowanie na tej podstawie rekomendacji i modelu współpracy jednostek samorządowych, społeczeństwa i przedsiębiorstw, stymulujące go wzrost świadomości innowacyjnej w województwie. W zakres projektu wchodziły następujące zadania szczegółowe: Diagnoza, analiza i ocena produktów (usług) regionalnych na poziomie subregionalnym i regionalnym w województwie mazowieckim i ich wpływu na budowanie konkurencyjności i innowacyjności regionu. Opracowanie wniosków i rekomendacji dotyczących określenia produktu regionalnego (produktu/usługi/ działalności przedsiębiorstwa lub będącego wynikiem współpracy naukowo-gospodarczej) i jego znaczenia w budowaniu konkurencyjności Mazowsza jako regionu innowacyjnego (wraz z przykładem dobrych praktyk w ramach kształtowania produktów regionalnych). Techniki i narzędzia badawcze Złożoność celów badawczych i wielowymiarowość przedmiotu badania wymagała kompleksowego podejścia, wykorzystującego szereg technik i metod badawczych, którymi były: Analiza danych zastanych (ang. desk research) została rozpoczęta przed przygotowaniem raportu metodologicznego w celu pogłębienia wiedzy o badanym obszarze i pełnym odzwierciedleniu go w narzędziach badawczych. Analiza desk research posłużyła sformułowaniu wstępnych odpowiedzi na niektóre pytania badawcze. Wywiady kwestionariuszowe wspomagane komputerowo (CATI) wywiady przeprowadzono z dwoma grupami respondentów: populacji JST na Mazowszu oraz przedsiębiorstwami działającymi w branżach związanych z inteligentnymi specjalizacjami (z siedzibą terenie województwa mazowieckiego). Indywidualny/ telefoniczny wywiad pogłębiony (IDI/ITI) przeprowadzono z wybranymi ekspertami z jednostek naukowych z terenu województwa mazowieckiego (instytuty naukowe i jednostki naukowe PAN) oraz instytucji szkolnictwa wyższego. Studium przypadku (ang. case study) w ramach badania opisano cztery studia przypadków dotyczące innowacyjnych produktów i usług z branż inteligentnych specjalizacji po 1 z każdej branży. Panel ekspertów technika miała na celu jakościowe pogłębienie wyników analiz i badań z poprzednich etapów (głównie badań ilościowych), w tym wskazanie rekomendacji z zakresu pytań badawczych. W panelu wzięli udział eksperci zajmujący się tematyką budowy konkurencyjności regionu, kreowaniu innowacji, przedstawiciele jednostek naukowych posiadający publikacje w obszarze tematyki badania. Liderzy innowacji Przedsiębiorstwa z województwa mazowieckiego, które zostały zidentyfikowane jako liderzy innowacji, są głównie związane z produkcją przemysłową oraz nowoczesnymi rozwiązaniami technologicznymi. W większości są zlokalizowane w subregionie miasta stołecznego Warszawy, co ponownie wskazuje, że jest to subregion odznaczający się znaczną dominacją nie tylko pod względem liczby zlokalizowanych tutaj firm, ale także ze względu na centralną rolę, jaką pełni Warszawa w ramach województwa mazowieckiego. 6

6 Najważniejsze wyniki badania 1. Identyfikacja produktów regionalnych Produkty regionalne są znane respondentom na poziomie ogólnej definicji. Byli oni w stanie jedynie ocenić cechy, którymi powinny się charakteryzować. Zaznaczyć należy, że istnieje znacząca różnica w postrzeganiu cech produktów regionalnych pomiędzy grupą JST i ekspertami a przedsiębiorcami. Ci pierwsi kojarzą produkty regionalne głównie z wyrobami tradycyjnymi, natomiast według przedsiębiorców produkty regionalne cechuje: wysoka jakość, nowoczesność, wytwarzanie specjalistycznymi metodami, jak również innowacyjność. Wskazanie konkretnych produktów regionalnych sprawiło dużą trudność respondentom. Przedstawiciele JST wskazywali produkty typu: jabłko grójeckie, sójka mazowiecka, sery sierpeckie, regionalne pierogi, piwa czy miody. Natomiast żaden z badanych przedsiębiorców nie potrafił wskazać ani produktu regionalnego z Mazowsza, ani też nie wskazał swojego produktu, jako produktu spełniającego kryteria produktu regionalnego. 2. Instrumenty i działania na rzecz tworzenia i rozwoju innowacyjnych produktów regionalnych Żadna z badanych osób z grupy JST nie wskazała, by w ich gminie funkcjonowała i była realizowana strategia rozwoju innowacyjnego produktu regionalnego. Jednakże działania te w przeciwieństwie do JST dostrzegają przedsiębiorcy, na chwilę obecną wsparcie ze strony gminy zadeklarował co trzeci. Działania gminy wspierające rozwój innowacyjnych produktów regionalnych nie mają charakteru ekonomicznego, a raczej promocyjny i doradczy. Jako główną branżę posiadającą potencjał do tworzenia innowacyjnych produktów regionalnych wskazywana jest bezpieczna żywność. Ponadto, samorządy deklarują chęć wspierania przedsiębiorców oraz podjęcia odpowiednich działań w okresie pięciu lat. 3. Działania samorządów a oczekiwania przedsiębiorców Istnieje różnica pomiędzy narzędziami wsparcia przedsiębiorstw oferowanymi przez gminy, a tym, czego oczekują przedsiębiorcy. JST oferują głównie bezpłatne doradztwo, promocję przedsiębiorstw oraz promocję podczas targów. Tymczasem przedsiębiorcy oczekują przede wszystkim wsparcia finansowego, a w dalszej kolejności ich potrzeby dotyczą promocji. Działania samorządów nie są związane z gospodarczym stymulowaniem rozwoju innowacji w subregionach, ograniczają się raczej do działań z wykorzystaniem aktualnie dostępnych środków oraz ludzi i ich wiedzy. 4. Liderzy innowacji Rola liderów w tworzeniu pozytywnego wizerunku regionu jest postrzegana pozytywnie przez przedsiębiorców, szczególnie w badanym podregionie warszawskim, gdzie większa liczba innowacyjnych firm tam zlokalizowanych wpływać może na ocenę tego aspektu roli liderów innowacji. Przedsiębiorcy mają jednak trudność we wskazaniu, kto jest liderem innowacji w ich regionie, biorąc także pod uwagę swoje własne przedsiębiorstwo. 5. Działania promocyjne podejmowane przez gminy Większość gmin nie podejmuje działań promocyjnych związanych z produktami regionalnymi. Wynika to z braku chęci promocji oraz braku odpowiednich środków finansowych. Ponadto jak wskazują wyniki przedmiotowego badania nisko oceniana jest także skuteczność poszczególnych mediów. Wśród działań, które są podejmowane dominują działania lokalne, związane z lokalnymi wydarzeniami lub w mediach o zasięgu lokalnym. Badania rynku produktów regionalnych nie są niemal wcale prowadzone. 7

7 Najważniejsze rekomendacje 8 Zwiększanie świadomości członków JST na temat innowacyjnych produktów regionalnych oraz produktów regionalnych w ogóle poprzez długofalowe działania edukacyjne, marketing terytorialny skierowany do wewnątrz Mazowsza oraz identyfikację innowacyjnych produktów regionalnych. Należy dążyć do zwiększania świadomości JST w zakresie potencjału rozwojowego nowoczesnych branż jak np.: rozwój instrumentów i usług finansowych; usług wspierających innowacyjność; profesjonalizacja usług badawczych; analiza i przetwarzanie danych; systemy ERP i CRM; logistyka towarowa; big data; opieka medyczna. Identyfikacja potrzeb przedsiębiorców oraz stworzenie instrumentów umożliwiających współpracę pomiędzy sektorem prywatnym i publicznym. Należy dążyć do podejmowania działań, które będą mieć na celu rozwój promocji produktów regionalnych oraz zwiększania ich przewagi konkurencyjnej. Jest to działanie, które zarówno JST, jak i przedsiębiorcy wskazują jako ważne oraz podejmują inicjatywy w tej kwestii. Istnieje zatem potencjał dla współpracy pomiędzy różnymi podmiotami.

8 Poszerzanie grona odbiorców terytorialnych kampanii marketingowych poprzez wykorzystanie nowych kanałów komunikacji tj.: media społecznościowe oraz zwiększanie zasięgu istniejących kanałów komunikacji, czyli Internetu, mediów ogólnopolskich oraz lokalnych, poczty pantoflowej, a także reklam w skrzynkach pocztowych. W celu stworzenia wizerunku regionu, pozycjonowania produktów innowacyjnych jako produktów lokalnych oraz w celu stworzenia pewnej świadomości wśród odbiorców reklam, potrzeba wzmocnionego efektu, który wynikać będzie z łączenia różnych kanałów komunikacji i tworzenia spójnego przekazu. Działania podejmowane w zakresie promocji w mediach mogą mieć dwa wymiary. Po pierwsze, związane z mediami lokalnymi, gdzie skuteczność podnosić można poprzez zwiększanie grona ich odbiorców w tych mediach, które mają niski nakład lub krąg odbiorców. Wydaje się więc, że zwiększanie zasięgu mediów lokalnych przyczynić się może do podniesienia skuteczności promowania produktów regionalnych Mazowsza. Produkty regionalne mają potencjał, by docierać do szerokiego grona odbiorców, także tych zagranicznych. Należy więc podjąć działania (takie jak odpowiednia promocja o szerokim zasięgu) w celu promowania IPR na szerszą skalę z wykorzystaniem mediów oraz Internetu. Zwiększanie świadomości potencjału rozwojowego nowoczesnych branż takich jak: systemy ERP CRM, logistyka towarowa, analiza i przetwarzanie danych. Identyfikacja źródeł wiedzy na temat innowacyjnych produktów regionalnych oraz badania lokalnych rynków i społeczności. Należy dążyć do rozbudzanie zapotrzebowania na produkty regionalne, przez rozwijanie nowoczesnych kanałów komunikacji i dodawania nowych gron odbiorców poprzez aktywność internetową (media społecznościowe), tworzenia zasobów wiedzy związanych z jakością mazowieckich produktów regionalnych. Budowanie świadomości potencjału eksportowego innowacyjnych produktów regionalnych wśród przedsiębiorców oraz kierowanie ich uwagi na nowe rynki. Identyfikacja liderów innowacji oraz budowanie kanałów przekazu dobrych praktyk. Elementami zalecanej strategii rozwoju IPR, biorąc pod uwagę rolę liderów powinny być takie elementy jak: identyfikacja liderów na poziomie tworzonej strategii; transfer dobrych praktyk i rozwiązań pomiędzy poszczególnymi podmiotami; opracowywanie studiów przypadku, które mogłyby być użyteczne z punktu widzenia lokalnych przedsiębiorstw innowacyjnych. Uspójnienie wizji oraz potrzeb samorządów, a także przedsiębiorców innowacyjnych. Należy dążyć do uspójnienia wizji rozwoju lokalnej gospodarki w zakresie, który byłby spójny z punktu widzenia: założeń budżetowych tworzonych przez lokalne samorządy; zapotrzebowania lokalnych rynków; tworzenia programów wsparcia dla przedsiębiorców; priorytetyzacji działań podejmowanych na rzecz produktów regionalnych; wspierania i rozwoju branż, które wskazywane są przez przedsiębiorców jako te, które mają potencjał rozwojowy. Należy dążyć do zwiększenia wiedzy jednostek tworzących samorząd terytorialny w zakresie produktów regionalnych, jednakże nie związanej z tym, czym produkt regionalny jest w ogóle, ale jakie produkty regionalne są charakterystyczne dla regionu Mazowsza i jakie są w nim wytwarzane, rozpoczynając od tradycyjnych, a kończąc na innowacyjnych. Można to uzyskać poprzez: materiały przeznaczone dla samorządowców, z wykorzystaniem wiedzy oraz doświadczenia przedsiębiorców oraz innych podmiotów odpowiedzialnych za ich wytwarzanie; badania lokalnych rynków oraz społeczności, w celu identyfikacji oraz dokładnego opisu produktów regionalnych; odpowiednią identyfikację źródeł wiedzy na temat produktów regionalnych; stworzenie katalogu produktów i odpowiednich publikacji; identyfikację przedsiębiorstw zajmujących się tworzeniem innowacyjnych produktów regionalnych na poziomie samorządów. 9

9 Wykonawcy: Bluehill Sp. z o.o oraz Quality Watch Sp. z o.o. Bluehill to: podmiot łączący cechy thinktanku, grupy eksperckiej i firmy konsultingowej; grupa dostarczająca rozwiązania dla sektora government (publicznego), uczelni wyższych, instytucji pozarządowych oraz polskich i zagranicznych przedsiębiorstw; dostawca usług dla różnych branż, posiadający kompetencje, wiedzę i wieloletnie doświadczenie doradcze, badawcze, szkoleniowe, wdrożeniowe, organizacyjne i operacyjne; więcej niż nowa jakość na rynku, to odpowiedź na rosnące zapotrzebowanie rynkowe w zakresie świadczenia profesjonalnych usług i dostarczania kompleksowych rozwiązań. Quality Watch to: firma, w której doświadczenie każdej z kluczowych osób przekracza 15 lat i łącznie 1000 projektów, podmiot świadczący kompleksowe usługi konsultingowo-badawcze; zespół ludzi z wieloletnim doświadczeniem w dziedzinie usług dla biznesu, marketingu, finansów, badań i doradztwa; usługodawca dla największych i najlepszych firm na polskim rynku, w tym kilku spółek WIG30 - indeksu giełdowego, 30 największych spółek akcyjnych notowanych na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych; firma, której wyróżnikiem jest ogromny nacisk na jakość i nastawienie na potrzeby partnerów oraz ich klientów; firma realizująca projekty zarówno w całym kraju (współpracująca stale z ponad 1000 osób), jak i na rynkach międzynarodowych (m.in. Holandia, Szwecja, Rosja, Hiszpania, Wielka Brytania, Niemcy, Chiny); agencja posiadająca doświadczenie w projektach różnorodnych branż, takich jak: bankowość i finanse, FMCG, detaliczne sieci handlowe, usługi logistyczne i transportowe, turystyka, telekomunikacja, doradztwo gospodarcze, usługi marketingowe, przemysł surowcowy, sektor publiczny czy segment beneficjentów dotacji unijnych; stale rozwijająca się jednostka, wdrażająca własne innowacyjne rozwiązania (IT), pozwalające na skuteczne funkcjonowanie w niezwykle konkurencyjnym otoczeniu. Kontakt: Bluehill Sp. z o.o. ul. Nabielaka 6/5, Warszawa tel.: (+48) fax: (+48) mail: office@bluehill.pl 10