SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ BIZNESU nowy trend szansą na ciekawe inicjatywy partnerskie

Transkrypt

1 SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ BIZNESU nowy trend szansą na ciekawe inicjatywy partnerskie Współpraca przedstawicieli reprezentujących różne sektory życia społecznego i gospodarczego, zwana partnerstwem międzysektorowym, staje się w Polsce coraz bardziej popularna. Inicjatorami partnerstw są organizacje pozarządowe, instytucje publiczne, a także coraz częściej podmioty gospodarcze. Wzrost zainteresowania partnerstwem międzysektorowym, zarówno w Polsce jak i innych krajach UE, ma bardzo silny związek z załamywaniem się tradycyjnych modeli polityki społecznej. Okazują się one niewydolne i kraje UE zmuszone są do poszukiwania lepszych rozwiązań. Wspólną cechą tych poszukiwań jest przesuwanie się tradycyjnego modelu państwa opiekuńczego w kierunku rozwiązań opartych na wzajemnej współodpowiedzialności poszczególnych członków społeczeństwa (osób, firm, instytucji), za zapewnienie spójności społecznej. Szczególnie ostatnio, w związku z kryzysem ekonomicznym w wielu krajach wskazuje się na konieczność przekroczenia tradycyjnych modeli czysto państwowych lub czysto rynkowych. Problematyka współpracy międzysektorowej jest niezwykle szeroka i wieloaspektowa. W niniejszym artykule spojrzymy na nią z punktu widzenia biznesu. Postaramy się wykazać możliwości, szanse i korzyści jakie stwarza przedsiębiorstwom udział w partnerstwie międzysektorowym, ale także zaprezentować zagrożenia i czynniki utrudniające tego typu współpracę. CSR Społeczna Odpowiedzialność Biznesu Zaangażowanie biznesu w rozwiązywanie problemów społecznych ujmuje się na europejskim gruncie w ramach koncepcji Społecznej odpowiedzialność biznesu (ang. corporate social resposibility, skrót: CSR). Koncepcja ta pozwala zarządzać firmą w sposób uwzględniający szersze interesy otoczenia społecznego przedsiębiorstwa. Definicja zaprezentowana w komunikacie Komisji Europejskiej z października 2011 r. określa CSR jako odpowiedzialność przedsiębiorstw za ich wpływ na społeczeństwo. Odpowiedzialność ta przejawia się, według Komisji, dwojako: poprzez maksymalizację tworzenia wspólnych wartości dla właścicieli/ udziałowców i innych zainteresowanych stron oraz społeczeństwa jako całości - poprzez rozpoznawanie, zapobieganie i łagodzenie możliwych negatywnych skutków działalności przedsiębiorstw Wg. Komisji Europejskiej należy zmienić sposób postrzegania firm. Firma staje się nie tylko miejscem pomnażania zysku, ale oczekuje się od niej także pełnego spojrzenia na swoją działalność. Dlatego uwzględnienie współpracy z administracją publiczną i sektorem obywatelskim w projektach CSR jest konieczne. Jest to konsekwencją nie tylko nowej polityki UE ale, ale również tego, że wzrastają oczekiwania wobec firm, formułowane przez coraz bardziej świadomych obywateli. Warto więc przyjrzeć się temu, jak współpraca ta wygląda, jakie są w tym zakresie doświadczenia i perspektywy. CSR w Polsce Tradycja CSR w Polsce po okresie transformacji nie jest długa. Pierwsze działania na rzecz wzmacniania pozaekonomicznej aktywności firm widoczne były już w latach 90-tych XX wieku jednak dopiero ostatnich kilka lat przyniosło wiele oznak faktycznego rozwoju CSR. Historia rozwoju tej koncepcji w Polsce ma nieco odmienny charakter od jej zachodniego rodowodu. W gospodarkach krajów zachodnich impulsem do

2 włączenia kwestii społecznych i środowiskowych do strategii działania firm były m.in. protesty społeczne powodowane rosnącą korupcją, nieuczciwymi praktykami, wyzyskiem pracowników czy degradacją środowiska. Współczesnych początków polskiego rozwoju CSR upatruje się w transponowaniu na grunt polski zachodnich wzorców zarządzania. Podejmowane projekty badawcze, działalność szkoleniowa i konsultingowa oraz kursy podnoszące wiedzę z tego zakresu zaowocowały wieloma pozytywnymi sygnałami ze strony biznesu, który coraz bardziej dojrzale realizuje cele społeczne. Najczęstszą formą współpracy biznesu z NGO jest transfer pieniędzy. Bardzo wyraźny jest podział ról wynikający z charakteru działalności podejmowanej przez przedstawicieli każdego sektora. Związane z tym uproszczone myślenie wygląda tak: firma działa dla zysku, więc dysponuje kapitałem, a organizacja pozarządowa ma misję i cele społeczne, więc ma większą wiedzę na temat danego problemu albo grupy społecznej. Oczywiste więc wydaje się połączenie sił i zrobienie czegoś razem. Najczęściej jednak firma tylko przekazuje środki, czasami prosi o raport z działań i to wszystko. Nie czerpie więcej z tej współpracy, aby wzbogacić zasób wiedzy na temat społeczności. Dlaczego tak się dzieje? Przyjrzyjmy się motywom, które kierują biznesem. Biznes angażując się w projekty CSR z kilku powodów. Pierwszy z nich wypływa z naturalnej potrzeby podzielenia się osiągniętym sukcesem ekonomicznym z osobami, którym wiedzie się gorzej. Skala tego zaangażowania jest różna, często są to kwoty symboliczne w stosunku do osiąganych zysków czasem większe kwoty. Drugi to cel wizerunkowy (czasem impulsem jest np. chęć odbudowy nadszarpniętego wizerunku), marketingowy a czasami po prostu podążanie za ostatnio modnym i propagowanym w środowisku biznesu CSR. Zaangażowanie firmy w ramach CSR może przybrać formę np. wolontariatu pracowniczego, programów społecznych, marketingu zaangażowanego społecznie lub inną. Organizacje pozarządowe mogą być adresatem działań społecznie odpowiedzialnych, otrzymując wsparcie rzeczowe, finansowe czy wsparcie w postaci kapitału ludzkiego, dzięki któremu pełniej wypełniają swoją misję. Współpraca polegać może również na pośrednictwie w dotarciu do beneficjentów ostatecznych, którzy dzięki partnerom społecznym otrzymują potrzebną im pomoc. Niekiedy przedsiębiorstwa przekazują koordynację projektu społecznego organizacjom pozarządowym, które w ich imieniu rozporządzają powierzonym im kapitałem czy środkami rzeczowymi. Formy współpracy mogą się różnić w zależności od tego, na jakim polu działają partnerzy społeczni, jaka jest skala projektów czy zgłaszane przez nich potrzeby. Biznes angażuje się w działalność społeczną w tym współpracę z organizacjami pozarządowymi m.in. za pośrednictwem: filantropii, sponsoringu, udostępniania usług, sprzętu i lokali, wolontariatu pracowniczego, marketingu zaangażowanego społecznie, programu społecznego, aliansu strategicznego. Współpraca znormalizowana ISO Rozwój idei społecznej odpowiedzialności biznesu powoduje konieczność ujednolicenia użytkowanych norm i przystosowanie ich do potrzeb nie tylko największych korporacji, ale też przedsiębiorstw małych i średnich. Zadanie to podjęte zostało przez Międzynarodową Organizację Normalizacyjną, która w 2004 r. rozpoczęła prace nad projektem normy zawierającej wytyczne dotyczące społecznej odpowiedzialności. Proces ten zakończony został w roku 2010, kiedy to ogłoszono normę ISO Traktuje ona CSR jako odpowiedzialność organizacji za wpływ jej decyzji i działań na społeczeństwo i środowisko, poprzez

3 przejrzyste i etyczne zachowanie, które: -przyczynia się do zrównoważonego rozwoju, zdrowia i dobrobytu społeczeństwa, uwzględnia oczekiwania interesariuszy (pracownicy, dostawcy, konsumenci, NGO), jest zgodne z obowiązującym prawem i spójne z międzynarodowymi normami zachowania, jest wprowadzone w całej organizacji i praktykowane w jej relacjach. Norma definiuje 7 obszarów społecznej odpowiedzialności: 1) Odpowiedzialność 2) Przejrzystość 3) Etyczne zachowanie 4) Uwzględnianie potrzeb interesariuszy 5) Przestrzeganie prawa 6) Poszanowanie międzynarodowych norm zachowania 7) Respektowanie praw człowieka Kto jest zainteresowany współpracą z biznesem? Jednostki samorządu terytorialnego z jednej strony są zainteresowane poprawą stosunków społecznych na swoim terenie i współpracą w tym obszarze z biznesem, z drugiej strony są ograniczone przepisami prawa lub brakiem odpowiednich przepisów, procedurami, regulaminami pracy i niestety często nieformalnymi układami polityczno-towarzyskimi. Ograniczenia te krępują także swobodę działania i kreatywność pracowników JST. To sprawia, że JST nie są idealnym partnerem dla firm. Dla biznesu bardziej efektywne są projekty realizowane z NGO, ponieważ pozbawione są one nadmiernej biurokracji i przewlekłych procedur. Łatwiej w nich o szybką decyzje i elastyczne, dynamiczne reagowanie na zmiany. NGO posiadają poza tym unikalną wiedzę na temat lokalnej społeczności. Atuty NGO: - posiadają wiedzę o lokalnej społeczności - są kluczowym elementem społeczeństwa obywatelskiego i demokracji - mają doświadczenie w realizacji przedsięwzięć niekomercyjnych - znają problemy społeczne, w rozwiązywaniu których chce uczestniczyć biznes - wpływają na postrzeganie przedsiębiorstw przez klientów - znają faktyczne potrzeby beneficjentów, do których chce dotrzeć firma - kreują opinię o firmie - są głosem społeczeństwa w ważnych sprawach Pojawia się niestety problem. Trzeci sektor wciąż jest w fazie rozwoju. Brak mu profesjonalizacji, umiejętności współpracy, otwartości. Dlatego często organizacje biznesowe, które zyskują większą świadomość roli swojego zaangażowania społecznego, mając do wyboru współpracę z zewnętrzną organizacją pozarządową lub założenie własnych struktur, wybierają stworzenie własnej fundacji korporacyjnej. Dzięki temu mogą mieć większy wpływ na podejmowane działania. Na ten fakt ma zapewne również wpływ społeczne postrzeganie NGO jako podmiotów mało transparentnych, źle zorganizowanych i często mało wiarygodnych. Potrzebne jest nowe spojrzenie na kwestię zaangażowania społecznego firm przez sektor pozarządowy, pozwalające wyjść poza typowy dla tego sektora język dialogu z biznesem, oparty na oczekiwaniach

4 finansowych. Należy zastosować nowe metody budowania partnerstwa, opartego na wspólnych korzyściach zarówno dla organizacji, realizującej zamierzone cele społeczne czy w inny sposób korzystający na tej współpracy, jak również dla biznesu, który coraz częściej od organizacji pozarządowych oczekuje czegoś więcej, niż korzyści w postaci logotypu w gronie partnerów. Celem tak rozumianej współpracy jest zapewnienie każdej ze stron możliwości zrozumienia i nawiązania partnerstwa, wglądu w oczekiwania potencjalnych partnerów, ale także dostrzeżenia innych, niż tradycyjne, obszary współpracy z potencjalnym darczyńcą, który może często zaoferować organizacji zupełnie nowe formy kooperacji i wymiary korzyści. Jednocześnie należy pamiętać, że NGO potrzebują profesjonalizacji. Szczytne cele i ludzie pełni pasji do realizowanych działań są ogromnym potencjałem rozwojowym każdej organizacji pozarządowej, jednak w gruncie rzeczy żadna z nich nie jest w stanie długotrwale realizować swojej misji społecznej bez właściwego zarządzania organizacją: budżetami, pracownikami, wolontariuszami, strategią promocji, budowaniem kompetencji wewnętrznych, a nawet kształtowaniem relacji z interesariuszami: darczyńcami i beneficjentami, którzy w gruncie rzeczy są niczym więcej jak klientami takiej organizacji. To są obszary, w których NGO mogą czerpać wzorce właśnie od pracowników z sektora MŚP w swoim regionie. Z kolei dla pracowników przedsiębiorstw ważne jest zrozumienie, że odpowiedzialny biznes to nie intensywna działalność filantropijna czy sponsorska, ale poszukiwanie innowacyjnych rozwiązań technologicznych, pro-aktywne podejście do zdobywania i poszerzania rynków zbytu, nowe sposoby zarządzania zasobami ludzkimi czy budowanie relacji ze społecznością lokalną i kształtowanie współpracy międzysektorowej. Zasady na jakich powinna być oparta współpraca międzysektorowa SPRAWIEDLIWY UDZIAŁ czyli równe dla wszystkich partnerów prawo do reprezentacji oraz uznanie wkładu, który nie da się wprost wyrazić w pieniądzu lub opisać w kategoriach znaczenia publicznego PRZEJRZYSTOŚĆ czyli otwartość i szczerość w relacjach oraz tworzenie warunków do rozwoju zaufania. WZAJEMNE KORZYŚCI czyli partnerstwo, którego zamierzeniem jest osiągnięcie wspólnych celów dających obu stronom satysfakcjonujące wyniki Korzyści ze współpracy dla NGO zdobywanie funduszy na działania społeczne profesjonalizacja i doskonalenie działań generowanie innowacyjnych rozwiązań skuteczniejsze rozwiązywanie problemów społecznych większa skala oddziaływania dzięki projektom o szerokim zasięgu zdobywanie nowych kompetencji i umiejętności Korzyści ze współpracy dla firmy poprawa pozycji konkurencyjnej na rynku wzrost znaczenia marki i lepszy odbiór marki podniesienie poziomu motywacji i wydajności zarówno kadry zarządzającej, jak i pracowników zwiększenie poziomu zaufania do firmy

5 wzrost rentowności firmy wzmocnienie akceptacji wśród lokalnej społeczności, a także podmiotów współpracujących z daną firmą (kontrahenci, interesariusze) Bariery we współpracy NGO z przedsiębiorstwami: brak zaufania do biznesu brak znajomości narzędzi i mechanizmów nawiązywania współpracy brak wiedzy na temat oczekiwań i potrzeb sektora biznesowego nieumiejętność tworzenia oferty współpracy przez organizacje społeczne brak spójnego programu działania, działanie od projektu do projektu bez z góry założonych celów brak regulacji prawnych sprzyjających nawiązywaniu współpracy brak doświadczenia w sferze współpracy z sektorem biznesowym brak know-how i praktyk benchmarkowych traktowanie przedsiębiorstw jedynie jako źródła funduszy, brak podejścia strategicznego do współpracy Współpraca to proces wymagający obustronnego zaangażowania. Chcąc osiągnąć zaplanowanie efekty partnerzy muszą zainwestować swój czas, ludzi i/lub zasoby finansowe. Okazji do nawiązania kooperacji jak i form, za pośrednictwem których możemy ją prowadzić jest wiele. Wzrastające znaczenie trzeciego sektora i coraz bardziej widoczna wrażliwość społeczna przedstawicieli biznesu dają podwaliny pod długotrwałe i skuteczne współdziałanie. Satysfakcjonująca obie strony współpraca to taka, w której wszyscy zaangażowani świadomi są nie tylko możliwych korzyści ale i ryzyka. Partnerzy biznesowi są często bardzo wymagający. NGO decydujące się na nawiązanie relacji z przedsiębiorstwami powinny pamiętać o profesjonalnym przygotowaniu i racjonalnym działaniu. Ułatwi to z pewnością przełamanie pierwszych lodów i pozwoli na zdobycie wzajemnego zaufania tak niezbędnego przy tego typu przedsięwzięciach.